企业集团国新置业中北路项目沟通教材课件

六指企业集团国新置业中北路项目沟通六指企业集团国新置业中北路项目沟通1报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客户分析营销总精神同类产品对比报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客2项目发展研判基础因素梳理市场研判回顾资源梳理：交通便利，配套丰富，占据城市中心区域发展：区域发展前景良好，依靠中央政务区的带动提升项目价值地块属性：小规模、高容积率、商业用地其商业用地的属性严重制约了项目的发展方向，同时优越的区域位置和发展前景，使得项目的发展又趋向多元化（商业、住宅、酒店等）。项目发展研判基础因素梳理市场研判回顾资源梳理：交通便利，配套3基于地块及区域规划的物业发展方向可能性商业用地（土地性质）针对其商业用地的基本情况，作为市中心较小地块，其项目的发展基本方向为：写字楼酒店小户型公寓商业其他市场研判回顾基于地块及区域规划的物业发展方向可能性商业用地针对其商业用地4市场研判回顾通过市场研判物业发展分析写字楼酒店商业小户型住宅任何一种业态都不足以单独支撑项目发展目标有一定可行性有一定可行性可行性较低可行性较低写字楼的发展方向小户型的投资价值土地的商业属性＋城市综合体通过市场研判市场研判回顾通过市场研判物业发展分析写字楼酒店商业小户型住宅5

打造多功能、地标性、复合度较高的都市综合体一座宜商宜居、具有SOHO功能的区域内标杆建筑市场研判结论通过市场研判本项目最适合、风险最低物业发展方向：打造多功能、地标性、复合度较高的都市综合体一座宜商宜居、具6报告结构报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客户分析营销总精神同类产品对比报告结构报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分7市场导向结果住宅+办公+商业都市综合体服务型SOHO市场研判地块分析市场导向下产品特征市场导向结果住宅+办公+商业都市综合体服务型SOHO市场研8SOHO产品基本特征市场导向下产品特征规划特点：商住两用、综合性强区域特点：地段优越、交通便利建筑特点：立面简洁、立体感强物管特点：高智能化、人性化管理配套特点：时尚化、国际化、个性化公建特点：现代化、兼具写字楼特点人群特点：年轻化、乐于接受新兴事物SOHO产品基本特征市场导向下产品特征规划特点：商住两用、综9报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客户分析营销总精神同类产品对比报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客10同类产品对比

之前我们阐述了soho产品的特点，下面我们将会把我们的产品与典型soho产品做一个对比，从产品自身的特点中寻找与典型soho产品的相同点和不同点，对比从以下几个方面展开：同类产品对比之前我们阐述了soho产品的特点11区域徐东商圈中南商圈司门口商圈城市核心，配套丰富、交通便利与同类产品共性：同类产品对比二线湖景资源、区域发展前景可期与同类产品优势：区域徐东商圈中南商圈司门口商圈城市核心，配套丰富、交通便利与12规划挑高soho住宅公寓出入口车行入口中北路往徐东往中南4层商业27层车行出口喷泉广场出入口花园花园同类产品对比商住结合、功能性强与同类产品共性：前后均有景观，舒适性更强与同类产品优势：规划挑高soho住宅公寓出入口车行入口中北路往徐13建筑本项目建筑形态为160米超高层建筑，5.3米层高，座拥四层底商，对于建筑的立面也将会因为160米的层高成为区域的标志性项目，同时在soho产品中并不多见，超高层建筑将是本项目一大亮点。本项目的建筑立面尚未确定？同类产品对比建筑本项目建筑形态为160米超高层建筑，5.3米层高，座拥四14户型功能性强、户型方正与同类产品共性：同类产品对比复式结构、赠送面积更大、得房率更高与同类产品优势：户型功能性强、户型方正与同类产品共性：同类产品对比复式结构、15产品对比小结区域城市中心配套丰富规划户型建筑商住结合功能性强区域地标昭示性强功能性强户型方正

本项目产品与其他SOHO产品有着很多共性，同时在各项特点上比传统的SOHO的项目更有优势。同类产品对比共性二线湖景资源、区域发展前景可期前后均有景观、舒适性强160米超高层建筑，区域地标、昭示性强5.3米层高复式结构、得房率高不同点产品对比小结区域城市中心配套丰富规划户型建筑商住结合功16报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客户分析营销总精神同类产品对比报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客17规划中卖点：降低建筑密度为取得湖景（东湖、沙湖）最佳视野商业公寓分开超高层建筑,提升项目形象提升项目品质项目卖点梳理挑高soho住宅公寓出入口车行入口中北路往徐东往中南4层商业27层车行出口喷泉广场出入口花园花园现规划项目分析规划中卖点：提升项目品质项目卖点梳理挑高soho住宅公寓出入18提升建筑空间使用率户型中卖点：增加实用面积、提高得房率；增加产品可塑性;商业式公寓（soho）综合体，增加产品的功能性。超高层建筑昭示性一层二层项目分析项目卖点梳理提升建筑空间使用率户型中卖点：一层二层项目分析项目卖点梳理19国新置业中北路项目SWOT分析优势-----Strength劣势-----Weak1.城心地段，交通便利，繁华仅在咫尺2.170米超高层现代建筑，昭示性强，视野开阔3.5.6米层高复式结构，实用率高4.户型空间开放，宜商宜居，创意格局随心可变5.社区小，物业管理和服务品质更高1.土地商业属性，消费者的抗性（使用年限、首付、商贷）2.周边城中村改造，会对周围环境造成一定影响3.单体建筑，园林景观相对较少4.低层户型的视野以及景观偏弱5.正面是主干道（中北路），灰尘噪影响6.轨道从社区北角地下过，噪音影响机会-----OpportunitySO战略（发挥优势抢占机会）WO战略（利用机会克服劣势）1.城市外扩发展，内环土地禁限后日益稀缺2.隧道和地铁等轨道交通的相继通车3.周边高档社区已经形成规模和连带效应4.城市内环投资回报价值有目共睹5.Soho式产品在区域内的稀缺性1强化.区域发展优势及地标性2.买一层送一层复式结构，得房率高3.便捷性的生活氛围和良好的投资潜力1.高得房率的投资回报价值2.Soho产品的多功能性威胁-----ThreatenST战略（发挥优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，避免威胁）1.宏观经济带来的不可确定的市场波动性2.过高建筑成本带来的高价格的市场压力3.与区域同价格区间项目的截留…..1.内环内的区位，强化本项目针对自住型客户的吸引力2.加强价值展示、产品特点展示吸引客户1、完善项目自身包装展示，提高形象及知名度2、突出并放大卖点，区隔片区同价位对手优势-----Strength劣势-----Weak1.城心20项目分析项目核心卖点（营销主张）地标性的建筑＋创新性的产品多功能的用途＋水果湖省级政务区标志性城市综合体核心区域价值＋项目分析项目核心卖点（营销主张）地标性的建筑＋创新性的产品多21报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客户分析营销总精神同类产品对比报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客22客户分析产品多功能目标客群界定商务型客户（办公）居住型客户（自住）投资型客户（租售）其他型客户（享乐）目标客户界定客户分析产品多功能目标客商务型客户（办公）居住型客户（自住）23客户分析目标客户与项目契合点商务型客户（办公）160米超高层地标性建筑（昭示性）5.3米复式可变空间（利用率）现代化商务式建筑（商务感）核心区域（便捷性）小户型里的高品质办公区域客户分析目标客户与项目契合点商务型客户（办公）160米超高层24客户分析居住型客户（自住）目标客户与项目契合点5.3米复式空间（得房率）城市中心（生活便捷性）配套的舒适性（办公式SOHO）小户型里的高性价比、高品质生活空间可变的生活空间（个性自由的满足感）客户分析居住型客户（自住）目标客户与项目契合点5.3米复式空25投资型客户（租售）客户分析目标客户与项目契合点配套资源的丰富（便利性的生活）5.3米复式空间（空间利用率）区域的发展前景（升值潜力）小户型的可观的升值潜力宜商宜居的综合体（多样性）投资型客户（租售）客户分析目标客户与项目契合点配套资源的丰富26客户分析其他型客户（享乐）目标客户与项目契合点160米超高层建筑（凸显身份）景观资源的占有（生活享受）Soho式生活配套（便利的生活）小户型里的个性、独立的空间可变的生活空间（个性化享乐）客户分析其他型客户（享乐）目标客户与项目契合点160米超高层27年龄描述：25-40岁，事业处于上升期，对未来有追求和目标；职业描述：企业中层管理人员、自由职业者、IT人员、经纪人、广告从业者、艺术从业者；爱好描述：野外活动、旅游、运动、酒吧、音乐会、经典电影、艺术展览……消费行为：追逐时尚和潮流、乐于接受新奇的事物、追求名牌产品、对生活品质有一定的追求。客户分析目标客户物理属性年龄描述：25-40岁，事业处于上升期，对未来有追求和目标；28他们的价值观：他们享受物质生活，同时也关注精神世界；他们衣食无忧，同时也梦想灵魂富裕；他们追求情调，另类，高雅，他们钟情品位，精致，浪漫；他们是时尚的先行者，是文化消费的主力军...懂得享受生活，喜欢自由、随意的生活、具有国际感、品质感的生活…..能够选择生活的，而不是被生活所选择的人目标客户精神属性客户分析他们的价值观：懂得享受生活，喜欢自由、随意的生活、具有国际29

偶得客户群

游离客户群重点客户群核心客户群武昌中心区域的自住和办公客户，看中了产品特点以及投资性主要集中在中南、街道口、徐东三大商圈的工作人员以及中小型企业主自住型和投资型的区域原居民（水果湖区域）光谷、青山部分汉口中心区客户（商务、投资为主）目标客户区域来源界定客户分析偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群武昌中心区域30客户分析目标客户分析小结多样性的功能与客户的特点完美匹配，满足不同客户的需求时尚、个性化的产品特点与客户的个性完美融合昭示性的地标建筑充分体现客户的自我的个性和品位客户分析目标客户分析小结多样性的功能与客户的特点完美匹配，满31报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客户分析营销总精神同类产品对比报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客32探索项目个性的深度思考土地都市核心非居住区高品质建筑逆向思考：我们也不想放过在居住区和中心区游离的准置业者。正向思考：这块土地很容易吸引喜欢城市便捷生活的人！规划创新营销总精神探索项目个性的深度思考土地都市核心非居住区高品质建筑逆向思考33产品多功能性非单纯小户型住宅逆向思考：我们更希望能兼顾多个客群，商务办公、自住、投资、享乐……正向思考：规划理念是即能体现土地的城市价值，又能展示产品的商务、生活价值，一种多功能物业形态。产品创新探索项目个性的深度思考营销总精神产品多功能性非单纯小户型住宅逆向思考：我们更希望能兼顾多个客34商务办公多功能物业创新的基石是传统延伸到建筑上延伸到园林上延伸到景观上延伸到环境上延伸到空间上延伸到物业上……这个项目的开发理念是创新探索项目个性的深度思考营销总精神商务办公多功能创新的基石是传统延伸到建筑上这个项目的开发理35产品定位创新产品多功能性商务享乐居住投资跨界物业源于北美，发展于世界的一种新锐的生活环境和建筑美学的融合营销总精神产品定位创新产品多功能性商务享乐居住投资跨界物业源于北美，发36项目广告定位城市中心地标性建筑多功能跨界物业接轨世界的跨界中心营销总精神核心区位优势建筑的国际化趋势产品创新性的特点项目广告定位城市中心地标性建筑多功能跨界物业接轨世界的跨界中37案名建议沃尔德中心定位：接轨世界的跨界中心释义：沃尔德是“world”的中文直译，寓意本项目为世界的中心、武汉的中心，充分体现项目的地标性气质，和跨界物业的多功能综合体。营销总精神案名建议沃尔德中心定位：接轨世界的跨界中心释义：沃尔德是“w38备选案名世中心释义：世中心，显示项目区域优势的同时，又有一种高度端项目的气质，同时暗指项目的综合体的特性。营销总精神备选案名世中心释义：世中心，显示项目区域优势的同时，又有一种39备选案名Colourcenter卡

乐释义：卡乐，是“colour”的中文直译，是彩色的意思，意指项目多变的空间和多变的个性化的特点特点。营销总精神备选案名Colourcenter卡乐释义：卡乐，是“40市场研判结论小户型的城市综合体产品特征功能性强的SOHO产品同类产品对比项目特征与市场上同类产品相比更具优势项目分析多功能、地标性、复合度较高的都市综合体的基本特性项目定位接轨世界的跨界中心案名建议沃尔德中心备选：世中心卡乐报告回顾市场研判结论小户型的城市综合体产品特征功能性强的SOHO产品41ThanksThanks42六指企业集团国新置业中北路项目沟通六指企业集团国新置业中北路项目沟通43报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客户分析营销总精神同类产品对比报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客44项目发展研判基础因素梳理市场研判回顾资源梳理：交通便利，配套丰富，占据城市中心区域发展：区域发展前景良好，依靠中央政务区的带动提升项目价值地块属性：小规模、高容积率、商业用地其商业用地的属性严重制约了项目的发展方向，同时优越的区域位置和发展前景，使得项目的发展又趋向多元化（商业、住宅、酒店等）。项目发展研判基础因素梳理市场研判回顾资源梳理：交通便利，配套45基于地块及区域规划的物业发展方向可能性商业用地（土地性质）针对其商业用地的基本情况，作为市中心较小地块，其项目的发展基本方向为：写字楼酒店小户型公寓商业其他市场研判回顾基于地块及区域规划的物业发展方向可能性商业用地针对其商业用地46市场研判回顾通过市场研判物业发展分析写字楼酒店商业小户型住宅任何一种业态都不足以单独支撑项目发展目标有一定可行性有一定可行性可行性较低可行性较低写字楼的发展方向小户型的投资价值土地的商业属性＋城市综合体通过市场研判市场研判回顾通过市场研判物业发展分析写字楼酒店商业小户型住宅47

打造多功能、地标性、复合度较高的都市综合体一座宜商宜居、具有SOHO功能的区域内标杆建筑市场研判结论通过市场研判本项目最适合、风险最低物业发展方向：打造多功能、地标性、复合度较高的都市综合体一座宜商宜居、具48报告结构报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客户分析营销总精神同类产品对比报告结构报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分49市场导向结果住宅+办公+商业都市综合体服务型SOHO市场研判地块分析市场导向下产品特征市场导向结果住宅+办公+商业都市综合体服务型SOHO市场研50SOHO产品基本特征市场导向下产品特征规划特点：商住两用、综合性强区域特点：地段优越、交通便利建筑特点：立面简洁、立体感强物管特点：高智能化、人性化管理配套特点：时尚化、国际化、个性化公建特点：现代化、兼具写字楼特点人群特点：年轻化、乐于接受新兴事物SOHO产品基本特征市场导向下产品特征规划特点：商住两用、综51报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客户分析营销总精神同类产品对比报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客52同类产品对比

之前我们阐述了soho产品的特点，下面我们将会把我们的产品与典型soho产品做一个对比，从产品自身的特点中寻找与典型soho产品的相同点和不同点，对比从以下几个方面展开：同类产品对比之前我们阐述了soho产品的特点53区域徐东商圈中南商圈司门口商圈城市核心，配套丰富、交通便利与同类产品共性：同类产品对比二线湖景资源、区域发展前景可期与同类产品优势：区域徐东商圈中南商圈司门口商圈城市核心，配套丰富、交通便利与54规划挑高soho住宅公寓出入口车行入口中北路往徐东往中南4层商业27层车行出口喷泉广场出入口花园花园同类产品对比商住结合、功能性强与同类产品共性：前后均有景观，舒适性更强与同类产品优势：规划挑高soho住宅公寓出入口车行入口中北路往徐55建筑本项目建筑形态为160米超高层建筑，5.3米层高，座拥四层底商，对于建筑的立面也将会因为160米的层高成为区域的标志性项目，同时在soho产品中并不多见，超高层建筑将是本项目一大亮点。本项目的建筑立面尚未确定？同类产品对比建筑本项目建筑形态为160米超高层建筑，5.3米层高，座拥四56户型功能性强、户型方正与同类产品共性：同类产品对比复式结构、赠送面积更大、得房率更高与同类产品优势：户型功能性强、户型方正与同类产品共性：同类产品对比复式结构、57产品对比小结区域城市中心配套丰富规划户型建筑商住结合功能性强区域地标昭示性强功能性强户型方正

本项目产品与其他SOHO产品有着很多共性，同时在各项特点上比传统的SOHO的项目更有优势。同类产品对比共性二线湖景资源、区域发展前景可期前后均有景观、舒适性强160米超高层建筑，区域地标、昭示性强5.3米层高复式结构、得房率高不同点产品对比小结区域城市中心配套丰富规划户型建筑商住结合功58报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客户分析营销总精神同类产品对比报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客59规划中卖点：降低建筑密度为取得湖景（东湖、沙湖）最佳视野商业公寓分开超高层建筑,提升项目形象提升项目品质项目卖点梳理挑高soho住宅公寓出入口车行入口中北路往徐东往中南4层商业27层车行出口喷泉广场出入口花园花园现规划项目分析规划中卖点：提升项目品质项目卖点梳理挑高soho住宅公寓出入60提升建筑空间使用率户型中卖点：增加实用面积、提高得房率；增加产品可塑性;商业式公寓（soho）综合体，增加产品的功能性。超高层建筑昭示性一层二层项目分析项目卖点梳理提升建筑空间使用率户型中卖点：一层二层项目分析项目卖点梳理61国新置业中北路项目SWOT分析优势-----Strength劣势-----Weak1.城心地段，交通便利，繁华仅在咫尺2.170米超高层现代建筑，昭示性强，视野开阔3.5.6米层高复式结构，实用率高4.户型空间开放，宜商宜居，创意格局随心可变5.社区小，物业管理和服务品质更高1.土地商业属性，消费者的抗性（使用年限、首付、商贷）2.周边城中村改造，会对周围环境造成一定影响3.单体建筑，园林景观相对较少4.低层户型的视野以及景观偏弱5.正面是主干道（中北路），灰尘噪影响6.轨道从社区北角地下过，噪音影响机会-----OpportunitySO战略（发挥优势抢占机会）WO战略（利用机会克服劣势）1.城市外扩发展，内环土地禁限后日益稀缺2.隧道和地铁等轨道交通的相继通车3.周边高档社区已经形成规模和连带效应4.城市内环投资回报价值有目共睹5.Soho式产品在区域内的稀缺性1强化.区域发展优势及地标性2.买一层送一层复式结构，得房率高3.便捷性的生活氛围和良好的投资潜力1.高得房率的投资回报价值2.Soho产品的多功能性威胁-----ThreatenST战略（发挥优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，避免威胁）1.宏观经济带来的不可确定的市场波动性2.过高建筑成本带来的高价格的市场压力3.与区域同价格区间项目的截留…..1.内环内的区位，强化本项目针对自住型客户的吸引力2.加强价值展示、产品特点展示吸引客户1、完善项目自身包装展示，提高形象及知名度2、突出并放大卖点，区隔片区同价位对手优势-----Strength劣势-----Weak1.城心62项目分析项目核心卖点（营销主张）地标性的建筑＋创新性的产品多功能的用途＋水果湖省级政务区标志性城市综合体核心区域价值＋项目分析项目核心卖点（营销主张）地标性的建筑＋创新性的产品多63报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客户分析营销总精神同类产品对比报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客64客户分析产品多功能目标客群界定商务型客户（办公）居住型客户（自住）投资型客户（租售）其他型客户（享乐）目标客户界定客户分析产品多功能目标客商务型客户（办公）居住型客户（自住）65客户分析目标客户与项目契合点商务型客户（办公）160米超高层地标性建筑（昭示性）5.3米复式可变空间（利用率）现代化商务式建筑（商务感）核心区域（便捷性）小户型里的高品质办公区域客户分析目标客户与项目契合点商务型客户（办公）160米超高层66客户分析居住型客户（自住）目标客户与项目契合点5.3米复式空间（得房率）城市中心（生活便捷性）配套的舒适性（办公式SOHO）小户型里的高性价比、高品质生活空间可变的生活空间（个性自由的满足感）客户分析居住型客户（自住）目标客户与项目契合点5.3米复式空67投资型客户（租售）客户分析目标客户与项目契合点配套资源的丰富（便利性的生活）5.3米复式空间（空间利用率）区域的发展前景（升值潜力）小户型的可观的升值潜力宜商宜居的综合体（多样性）投资型客户（租售）客户分析目标客户与项目契合点配套资源的丰富68客户分析其他型客户（享乐）目标客户与项目契合点160米超高层建筑（凸显身份）景观资源的占有（生活享受）Soho式生活配套（便利的生活）小户型里的个性、独立的空间可变的生活空间（个性化享乐）客户分析其他型客户（享乐）目标客户与项目契合点160米超高层69年龄描述：25-40岁，事业处于上升期，对未来有追求和目标；职业描述：企业中层管理人员、自由职业者、IT人员、经纪人、广告从业者、艺术从业者；爱好描述：野外活动、旅游、运动、酒吧、音乐会、经典电影、艺术展览……消费行为：追逐时尚和潮流、乐于接受新奇的事物、追求名牌产品、对生活品质有一定的追求。客户分析目标客户物理属性年龄描述：25-40岁，事业处于上升期，对未来有追求和目标；70他们的价值观：他们享受物质生活，同时也关注精神世界；他们衣食无忧，同时也梦想灵魂富裕；他们追求情调，另类，高雅，他们钟情品位，精致，浪漫；他们是时尚的先行者，是文化消费的主力军...懂得享受生活，喜欢自由、随意的生活、具有国际感、品质感的生活…..能够选择生活的，而不是被生活所选择的人目标客户精神属性客户分析他们的价值观：懂得享受生活，喜欢自由、随意的生活、具有国际71

偶得客户群

游离客户群重点客户群核心客户群武昌中心区域的自住和办公客户，看中了产品特点以及投资性主要集中在中南、街道口、徐东三大商圈的工作人员以及中小型企业主自住型和投资型的区域原居民（水果湖区域）光谷、青山部分汉口中心区客户（商务、投资为主）目标客户区域来源界定客户分析偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群武昌中心区域72客户分析目标客户分析小结多样性的功能与客户的特点完美匹配，满足不同客户的需求时尚、个性化的产品特点与客户的个性完美融合昭示性的地标建筑充分体现客户的自我的个性和品位客户分析目标客户分析小结多样性的功能与客户的特点完美匹配，满73报告结构市场研判回顾市场导向下产品特征项目SWOT分析目标客户分析