骏丰品牌策略最后版专题

骏丰品牌策略最后版专题双管齐下，推拉并举打造中国家庭健康产业领导品牌骏丰频谱直效营销整合品牌沟通规划我们的使命

骏丰的使命：振兴民族高科技，造福全人类健康NEWSUN/JWT的使命：我们不仅要帮助骏丰打造中国家庭健康产业的领导品牌，更要为每一个中国家庭倡导一种全新的健康生活模式！

我们要让中国的家庭普遍认同骏丰频谱提供了一个全新的自我健康治疗保健的标准，和倡导正确面对健康问题、积极生活的价值观！短期目标：优化骏丰现有以人力推广为主的营销模式，通过建立骏丰频谱品牌的认知度与公信力，顺利实现2014年的销售目标长期目的：把骏丰打造成为中国家用医疗行业领军企业，公认的家用医疗保健行业的领导品牌我们的任务前期品牌体检工作所发现的问题与挑战骏丰频谱直效营销管理优化建议骏丰频谱品牌定位与品牌价值体系的建立骏丰频谱直效营销整合品牌沟通规划今天提案的内容一、前期品牌体检工作所发现的问题与挑战＃1检视外部环境:

通过行业与竞争分析了解整体市场状况及其成长性、关键驱动因素和中老年市场的消费趋势.＃2检视产品价值和价值传播：

评估骏丰频谱所传递的信息对品牌和产品的价值传递的准确度、整合度＃3检视消费者的价值需求:

通过消费者质化研究，深入的了解目标顾客对骏丰及其产品的理解与期望，找出营销的改进方向和品牌传播的消费者需求基础；＃4检视现有的营销体系：通过一线经理人访谈

了解现有营销体系、模式和策略，分析存在的问题和挑战，发掘创新的机会；我们前期的主要检视工作＃1检视外部环境市场潜力巨大目前中国家用医疗保健行业已成为世界第三大市场行业发展由治疗向治疗与预防保健相结合的模式转变以家庭为核心的治疗保健行业市场潜力巨大医疗成本居高不下，大众自我保健意识在觉醒目前处于导入期没有强势的领导品牌和占有市场优势地位的产品家庭医疗保健意识需要培育和激发主要竞争来自于非家庭型的医疗保健形式（医院、疗养院）鱼龙混杂的小型进入者影响行业公信力主要的机会与挑战主要的机会来自于：占据行业的制高点，建立行业的标准对家庭医疗保健意识进行教育和引导，从而占据领导者地位主要的挑战来自于：以领导者身份提升整体行业的公信力对新的消费观念与行为的培育/品类教育＃2检视产品价值和价值传播骏丰频谱现有价值沟通体系骏丰频谱科技·健康·服务骏丰频谱水治疗保健仪健康饮水新主张周林频谱保健治疗仪家庭好医生产品套装内喝外照更健康功效支持：频谱生物科技服务价值：亲情服务目标人群：中老年人在产品价值层面：主要推广频谱水机和两机组合，以一种新的健康观念引导市场在功效诉求层面：强化突出中老年人常见病治疗保健功效，弱化对频谱作用机理的阐述在活动推广层面：针对中老年人的消费需求和行为特征，重点展开以会议营销和亲情服务为主的推广活动;

以专家讲解建立权威感，以老用户分享建立信任感，以互动活动和亲情服务与消费者建立情感联结;在大众传播层面：利用软文和广播等形式对企业形象和产品功能进行高空拉动骏丰频谱目前的价值沟通策略主要采用的沟通形式户外咨询：老年人健康检测，收集客户信息会议行销：专家咨询，老用户分享，文娱表演，抽奖宣传单张：以产品、功效、企业介绍为主要内容，用于终端派发连心俱乐部：会员积分、活动开展软文：主要分产品功能、主题活动、企业宣传；广播：饮水与健康，专家热线；交通台网站：全面介绍企业与产品信息在企业品牌价值层面存在的问题

骏丰频谱：“科技·健康·服务”价值点的简单罗列，不聚焦，不清晰企业导向，与消费者沟通能力弱缺乏推广，未能引起价值认同企业品牌个性、形象传递不清晰在产品价值层面存在的问题骏丰频谱水：健康从饮用水开始与功能饮用水的利益同质化强化产品理性价值点，缺乏感性价值点的联结水+仪：内喝外照更健康强调使用形态引导，缺乏独特功效传递对频谱的功效原理缺乏有效的传播多功效缺乏针对性价值分散，缺乏体系传播面窄导致公众认知度低主要的机会与挑战机会核心技术的独占性清晰、聚焦的价值体系梳理通过传播提升功效认知挑战作用机理的清晰化对多功效认可度的建立＃3检视消费者的价值需求企业价值产品价值服务价值高关心度产品消费价值需求消费者综合价值体验购买产品价值+2.有效性3.真实感6.适用面5.安全性4.方便性1.针对性服务价值2.便利性3.被关怀6.归属感5.专业性4.长期感1.信息量企业价值5.社会责任感4.个性1.知名度+重视程度2.公信力3.实力感骏丰品牌综合价值–继续发扬的优势骏丰品牌综合价值–保持努力之处产品价值+2.有效性3.真实感6.适用面5.安全性4.方便性1.针对性服务价值2.便利性3.被关怀6.归属感5.专业性4.长期感1.信息量企业价值5.社会责任感4.个性1.知名度+重视程度2.公信力3.实力感骏丰品牌综合价值–急待提升方面产品价值+2.有效性3.真实感6.适用面5.安全性4.方便性1.针对性服务价值2.便利性3.被关怀6.归属感5.专业性4.长期感1.信息量企业价值5.社会责任感4.个性1.知名度+重视程度2.公信力3.实力感主要的机会与挑战机会全面提升骏丰频谱的企业价值通过企业品牌价值传播提升产品价值的“针对性”和“真实感”不同产品线的价值梳理（理性+感性）与沟通，强化对产品功效的体验提升服务价值的“信息量”、“专业性”和“归属感”服务价值体系的梳理服务的规范化挑战通过具有激发力的价值诉求提升目标消费者对骏丰企业品牌和产品的认同度，同时完成对家庭治疗保健观念的教育与引导＃4检视现有营销体系购买四阶段分析——综合消费者研究与一线经理人访谈收集客源阶段终端了解阶段购买阶段

售后服务阶段

价值提供体系的核心问题聚焦认知阶段

了解阶段

购买阶段

售后阶段

消费者购买阶段核心核心核心核心潜在与意向消费者需求的激发核心挑战与目标打造分享体验平台终端人员专业化销售配合制造羊群效益打造双赢价值体系营销线品牌线

收集客源（骏丰/旭日）

提供服务（骏丰/旭日）终端管理（骏丰/旭日）

顾客管理（骏丰）产品提升（骏丰）销售政策（骏丰/旭日）

传播拉力/活动推广服务品牌化包装终端形象包装人员素质（骏丰）俱乐部品牌化包装

产品品牌化包装解决之道双管齐下，推拉并举优化营销线建设品牌线二、骏丰频谱营销管理优化建议二、骏丰频谱营销管理优化建议A——理解骏丰营销模式的本质B——骏丰营销管理优化的方向C——骏丰营销管理优化的建议骏丰营销模式的本质——直效营销销售者在与购买者进行商品与服务的交换过程中，为了从潜在顾客和消费者那里得到、邮件或亲自拜访的反应，使用一种或多种媒体（直接销售、直接邮件、营销、直接行动广告、目录销售、有线电视销售等等）对目标群体施加直接影响的所有活动的总称。构筑与顾客保持长期的良好关系数据应用的流程接待处・TEL・FAX・明信片・网络等回应・订货・咨询・索取资料等■

地面广播■卫星播放■CATV■收音机■网络■报纸■杂志■单页■DM■样本

等直效回应媒体消费者配送中心配送指示顾客数据库顾客贴心顾客CRM顾客信息卡MainServer

客服中心回馈媒体的反馈分析信息内容的比较验证对顾客的联系交流顾客分析DRM直效营销的灵魂——利用顾客数据库的直效反馈管理

(DRM)和提升与顾客关系的管理

(CRM)。数据应用的流程接待处・TEL・FAX・明信片・网络等回应・订货・咨询・索取资料等■

地面广播■卫星播放■CATV■收音机■网络■报纸■杂志■单页■DM■样本

等直效回应媒体消费者配送中心配送指示顾客数据库顾客贴心顾客CRM顾客信息卡MainServer

客服中心回馈构筑与顾客保持长期的良好关系媒体的反馈分析信息内容的比较验证对顾客的联系交流顾客分析DRM直效营销的灵魂——利用顾客数据库的直效反馈管理

(DRM)和提升与顾客关系的管理

(CRM)。顾客数据库的直效反馈管理尚未引起骏丰的足够重视；现有的虚拟终端和实体终端构成了潜在顾客产生直接反应的主要场所对ＣＲＭ的理解尚集中于静态数据库层面把通过媒体宣传进行初次购物顾客的信息存入数据库，再继续扩大直接交流的顾客确保短期受益确保长期的收益顾客大众顾客群发掘高性价比的顾客提高客户关系的管理品牌价值的创造提高每个顾客的收益反复／交叉销售的耕耘数据化引导直效营销成功的2个机能直效反馈管理２优化骏丰营销管理的方向优化和补充客源收集渠道提升终端形象强化品牌体验加强销售管理，实现健康顾问式销售品牌化的服务管理，推进积极健康的顾客关系刺激消费者直接反应，有效扩大新客源优化和补充客源收集渠道目前形式：户外咨询：中老年人义诊以老带新：靠现有消费者口碑转介目前收集渠道较窄

优化建议：通过品牌沟通的拉力增加对目标人群的吸引力，从而广泛接触潜在顾客通过多样化的回应式广告（广播热线＼ＤＭ＼目录＼有线电视＼网络等）充实顾客数据库直销式广告激发顾客的直接回应通过整合社会资源（居委会、老年大学等），以联合活动形式把潜在客源转化为现实客源打造区域性品牌体验中心整合现有终端资源，化零为整集中展示品牌形象，制造全面的品牌体验打造固定的、长期的新老用户分享交流的综合性平台全面提升终端形象包装VI系统规范化雇员形象的专业感终端产品陈列的档次感销售道具的丰富化2.提升终端形象，强化品牌体验目的：提升消费者对品牌、产品和服务体验的价值对家庭医疗保健意识加以引导

建立顾问式销售：骏丰频谱健康顾问围绕建立信任，发掘需求，有效推荐，巩固信心四个关键销售环节，打造以“顾客需求为中心”

顾问式销售方式，以有别于以“产品和技巧为主导”——传统型的销售方式考虑地区的销售差异，建立终端销售服务人员的素质评定标准，多层次的人员架构配备（年龄层次、文化层次）在培训方式方面：依据平日业绩考核结果，确定其培训需求，建立动态培训激励机制销售激励政策：不仅以销售业绩来激励和评估，更要增加软性指标；（如：服务满意度，信息介绍的全面性等）。由专门的人员负责现场或事后调研，以确保客观性3.加强销售管理，实现顾问式销售顾问式销售流程的7个环节与销售服务骏丰频谱“亲情服务”：好处：有助于维护现有用户的忠诚度不足：自发性、随机性强，缺乏规范性、系统性分寸感较难把控，有可能造成消费者心理负担没有执行标准，容易造成消费者对骏丰能提供的服务范围概念模糊，期望值过宽泛，造成人力成本耗费

优化：将服务品牌化4.品牌化的服务管理，推进积极健康的顾客关系创建服务品牌：基于品牌价值和服务理念提炼核心的服务价值围绕核心服务价值设计服务内容不仅提供服务价值，而且传播服务价值服务品牌名、LOGO设计、服务口号对服务的理念与价值加以传播服务品牌化另案提供营销模块优化细案优化和补充客源收集渠道数据库采集模块提升终端形象强化品牌体验终端品牌体验模块实现健康顾问式销售健康顾问式销售管理模块品牌化的服务管理服务品牌化模块直效营销模块优化方案三、骏丰频谱品牌定位与价值体系的建立建设骏丰频谱四大价值平台品牌平台：占据家庭医疗保健行业的类别利益制高点，针对核心目标市场的消费者感性利益结合过往累积的产品理性价值建立品牌平台用于建设骏丰品牌，提升品牌的形象价值和公信力，对产品营销进行担保产品平台：以两大系列产品和产品组合形成核心的产品线，针对不同的目标市场需求进行产品价值传播用于建立产品的差异化利益点功效平台：提炼和传播各有侧重的产品线的医疗保健功效，激发具体的疗效需求,将市场最大化服务平台：推进与中老年人和家庭用户的关系，强化品牌体验，提升转介绍和续购创建骏丰频谱的品牌平台运用NEWSUN/JWT

独有的摄众策划原则品牌独特利益点Uniquebrandoffering消费者洞察Consumerinsight品牌平台BrandVision什么是摄众策划？结合品牌独特利益与消费者洞察可以长期驱动消费者的核心价值体验品牌独特利益点Uniquebrandoffering消费者洞察Consumerinsight品牌平台BrandVision基于独特的承诺消费者需求背后的真正动机（基于内心的冲突）成为行业领导需要牢牢抓住行业本质，从而占据品类利益的制高点家庭医疗保健产品的利益制高点是什么？骏丰品牌独特利益点的思考家庭医疗保健通常被称为“家庭保健工程”（HomeHealthCareEngineering，简称HHCE）“HHCE”不但可降低患者的医疗费用，而且患者不必离开自己熟悉的家庭环境，免去住院不便，从而改善治疗效果家庭医疗保健产业的通用定义/WHO利益制高点基于品类竞争家庭医疗保健医院治疗保健品类对于人们的意义医院医疗保健：专业，可信度高但是：看病繁琐费用昂贵家庭医疗保健：自我医疗保健方便轻松品类的利益制高点家庭医疗保健在家中可以轻松方便地进行自我医疗保健这一利益目前还没有被占据目前家庭医疗器械产品主要集中在：检测类血压仪，计步器，血糖仪等欧姆龙，飞利浦，西门子，松下功能尚未聚焦到医疗保健类产品上骏丰频谱有条件占据品类利益拥有频谱的技术专利产品具有广泛的治疗保健功效6大功能25种常见疾病治疗保健使用方便骏丰品牌独特利益在家里就可实现方便而轻松的保健和治疗方式抢占品类的最大价值：与谁建立关系？让我们一起进入消费者世界去探索……我们的核心目标受众：50—60岁，退休在家,老两口独居或与儿女同住一线城市家庭月收入：6000—7000元；二线城市家庭月收入：4000—5000元他们是企事业单位即将或已离退休干部、国家公务员、教师、工程师或者是国有及民营企业从事技能或专业的离退休人员骏丰目标消费者洞察：有自己的兴趣爱好，业余时间比较乐于参加社会或集体的文体活动，其中一些年富力强的老人，还从事一些经济活动，如炒股、返聘、兼职等他们对周围的家人与亲朋的健康特别关注，本人或家里的其他人有慢性病，健康的保护意识比较强我们叫他们为三有人群：有保健需求、有购买能力、有知识文化他们是中老人消费群体的意见领袖和活跃分子他们的感受、渴望、烦恼、担心……他们的失落感：退休后由于生活习惯的突然改变，失去了以往日常工作的节奏和与同事交谈的机会，又不知道该如何消磨时间，感到生活百无聊赖夕阳无限好,只是近黄昏……他们害怕孤独与寂寞，渴望孩子照顾，但又担心成为孩子们的包袱：儿女们平时不是不想尽孝，他们平时都很忙，只要她/他能偶尔回来看看,回不来时打打就足够了他们的渴望：老有所乐，老有所为人不能闲着，要找点‘乐’，发挥点余热，自己也有成就感，为社会做点贡献，也有精神寄托；他们的烦恼：随着年龄的增长，身体毛病就多了，生病之后，自理能力下降，影响日常生活质量，特别是想出外参加一些社会活动，总是有些力不从心的感觉身体有毛病，经常去医院看，也会加重家庭经济负担

他们渴望老有所乐，老有所为，但健康问题往往让我力不从心！面对徐徐落幕的人生舞台品牌独特利益点Uniquebrandoffering在家里就可实现方便而轻松的保健和治疗方式消费者洞察Consumerinsight希望老有所乐，老有所为但健康问题往往让我力不从心骏丰频谱与目标人群的关系建立

健康生活，由我掌握品牌平台BrandVision骏丰品牌调性：专业可靠的、有责任感、乐于分享、人性化科技产品平台将“健康生活，由我掌握”的品牌平台价值落到具体的产品线上利用具体的产品价值支持骏丰频谱的品牌平台建立整合的品牌-产品价值体系，增加消费者的价值体验频谱水治疗保健仪核心的产品功能：6大功能针对的主要目标消费者：中老年人，消化道疾病患者和需要预防保健人士市场目标：引导更多的消费者作为日常预防保健产品平台：喝出健康我掌握频谱治疗保健仪核心的产品功能：25种常见疾病治疗与保健针对的主要目标消费者：中老年人，需要及时性的恢复治疗市场目标：引导中老年人作为家中必备治疗产品产品平台：轻松照疗我掌握频谱水+频谱仪组合产品核心的产品功能：内喝外照，迅速康复针对的主要目标消费者：中老年人，多种常见病患者市场目的：成为多种健康问题的综合性解决方案产品平台：内喝外照，全面康复我掌握骏丰频谱品牌价值体系骏丰频谱健康生活我掌握骏丰频谱水治疗保健仪喝出健康我掌握周林频谱保健治疗仪随时治疗我掌握产品套装内喝外照全家健康我掌握侧重日常轻松调理6大功能骏丰亲情服务：健康使者，在您身边骏丰连心俱乐部：分享健康献爱心品牌平台产品平台功效平台服务平台侧重及时方便治疗25种疗效侧重双向治疗保健内喝外照

摄众意念

ENGAGEMENTIDEA

发展出强而有力的，

消费者主动选择把时间投入其中的创意

Createimpactfulideasthatconsumersactivelychoosetospendtimewith什么是摄众意念?

WHAT’SANENGAGEMENTIDEA?

将品牌平台变为现实的意念

ACREATIVEideathatbringsBrandVisiontolife意念能够跨越传统媒体和新媒体，能全面提升消费者的主动投入感

Anideathatextendsacrossthemedia,bothtraditionalandnew,thatmaximizesactiveengagement(i.e.,“buystime”)比任何单独的执行都有力……但要通过出色的执行变为现实

Biggerthananysingleexecution…butbroughttolifeviabrilliantexecutions品牌摄众意念给：那些渴望老有所乐、老有所为但健康问题是他们最大障碍的中老年人

我能做得越来越多！骏丰频谱方便而有效的治疗保健，不仅让我身体轻松康复，还释放了我退休生活的活力与激情，我发现我能做的越来越多：快乐越来越多，朋友越来越多，发现越来越多，能去的地方越来越多消费者联通计划广告公关促销活动终端服务

健康生活，由我掌握品牌远景BrandVision

我能做得越来越多！摄众意念EngagementIdea

活动目的：针对潜在客户短期制造影响力，强化品牌价值，收集客源活动主题：“把握精彩人生,分享健康快乐”骏丰“武林大会”万人太极迎奥运活动说明：联合中央电视台栏目共同发起，结合骏丰现有的三级营销架构，从各经营部开始，由下而上进行选拔，男女年龄不限，最终各城市联动，在统一时间开展“万人太极迎奥运”！以全国性活动为主线进行品牌联通举例促销公关组织终端服务以全国性活动为主线进行品牌联通举例广告把“连心俱乐部”升级为“骏丰健友会”倡导健康会友，分享快乐联动社会资源如居委会、社区文体组织、精神文明办等构建活动平台：活动主题把握精彩人生分享健康快乐

骏丰“武林大会”万人太极迎奥运线上广告：影视、报纸、电台、网络品牌形象广告前导，建立情感联结品牌形象广告＋活动告知＋反馈专栏直销广告＋活动告知＋反馈特殊媒体运用，针对性传播以活动为事件进行媒体跟踪报道：1.把握精彩人生，分享健康奥运骏丰“武林大会”引发中老年健康热潮！

2.相约2008，骏丰万人太极迎奥运海报、易拉宝、横幅、单张等物料发布活动信息、社区宣传报名登记、名单收集成为骏丰客户，即可获奥运礼品转介成功，新老客户可参加现场抽奖，中奖者可到北京观看奥运开展骏丰健康使者关爱服务邀请太极操教练主动走进社区，对社区中老年人实施辅导促销公关组织终端服务以全国性活动为主线进行品牌联通举例广告把“连心俱乐部”升级为“骏丰健友会”倡导健康会友，分享快乐联动社会资源如居委会、社区文体组织、精神文明办等构建活动平台：活动主题把握精彩人生分享健康快乐

骏丰“健康大使”活动线上广告：影视、报纸、电台、网络品牌形象广告前导，建立情感联结品牌形象广告＋活动告知＋反馈专栏直销广告＋活动告知＋反馈特殊媒体运用，针对性传播以活动为事件进行媒体跟踪报道：1.把握精彩人生，分享健康奥运骏丰“武林大会”引发中老年健康热潮！

2.相约2008，骏丰万人太极迎奥运海报、易拉宝、横幅、单张等物料发布活动信息、社区宣传报名登记、名单收集成为骏丰客户，即可获奥运礼品转介成功，新老客户可参加现场抽奖，中奖者可到北京观看奥运开展骏丰健康使者关爱服务邀请太极操教练主动走进社区，对社区中老年人实施辅导四、骏丰频谱直效营销整合品牌沟通规划四、骏丰频谱直效营销整合品牌沟通规划以“健康生活，由我掌握”为品牌核心价值远景以“我能做得越来越多”为摄众意念以水机和组合机的功效为功能性卖点以理想顾客高影响族为重点沟通对象通过直效营销与广告、公关、活动、促销、终端的联结，全面提升骏丰频谱的品牌力与营销力品牌整合传播推广思路：增加适度的品牌形象广告，强化与消费者的情感联系在品牌远景下诉求功效价值，以沟通健康的方式来驱动中老年人主动关注健康的需求并延展到不同的沟通方式传播与推广要具备直销广告的消费者直接回应.

主要应用影视广告/平面与户外广告：品牌形象层面：输出品牌价值，建立情感联结栏目性的专题广告在品牌远景下强化产品的功效价值功效价值层面:在品牌远景下的功效价值传播，建立认知与偏好度直效营销与广告的联结：2、增加具有品牌沟通力的直接反应广告和告知性广告A、30~60分钟电视节目式广告

品牌沟通点：“我可以做得更多”全面的信息沟通：功效，产品，互动，促销B、平面以产品直接反应广告和活动告知广告为主，与终端和活动联结直效营销与广告的联结：公园和社区等老年人活动场所，休憩与运动设备广告,扩大知名和鼓励网站登陆3、增加户外创新媒体广告公关传播利用中老年人希望发挥余热的心理渴望，组织开展具有公信力和影响力的公关事件以行业和公益的两个角度展开直效营销与公关的联结公益角度:

成立骏丰中老年社区志愿者协会成立中国中老年健康保障基金会行业角度:旨在引导家庭医疗保健的意识与观念专家意见发表“中国健康家庭在行动”系列活动过去：以活动回馈为主要促销形式直效营销与促销的联结：现在：以引导市场和传递品牌核心价值为指引设计促销编篡《骏丰中老年人自我医疗保健手册》作为促销品发放，收售客户资源，建立直接回应1、以品牌核心价值为主导的活动营销计划2、“我能做得更多”主题性活动设计直效营销与活动的联结：活动建议

活动建议一

活动目的：(挖潜）针对现有客户，强化口碑传播，提升品牌影响力活动主题：“健康之家，你作主”健康体验中心－骏丰用户大调研活动说明：针对将要开设的“骏丰健康体验中心”，采取主动上门或邀约的形式，征求现有