品牌管理程序课件

指导手册一九九八年九月品牌管理程序机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。START980916SH-PR-Brand(97GB)指导手册一九九八年九月品牌管理程序机密此报告仅供客户内部使用品牌价值号召力和品牌价值的定义品牌价值号召力

资料来源：麦肯锡分析某品牌为自己定位的传递给目标客户群的价值，通常包括下列组成部分目标客户群传递给客户的利益客户获得此利益需付出的代价品牌价值目标客户群对品牌的认识，理解，使用和偏好的程度。评估一个品牌的价值通常根据以下的标准目标客户群中有品牌认识、品牌联想、品牌利益联想、品牌使用和品牌偏好的客户所占比例的组合品牌联想和品牌利益联想的具体内容，及其对品牌价值号召力的反应目标客户群1START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值号召力和品牌价值的定义品牌价值号召力 某品牌为自己定品牌管理的四大原则清晰而有针对性的品牌价值号召力有目的且传递价值号召力的宣传手段定期的价值号召力评估严格的品牌发展策略制定程序2START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌管理的四大原则清晰而有针对性的品牌价值号召力2START品牌管理程序理解目前消费者/行业客户的品牌价值认识分析消费者/行业客户的品牌价值需求制定本品牌的独特价值号召力确保内部的价值传递选择品牌价值号召力宣传品牌价值号召力制定广告宣传信息调整计划以适应地区差别性选择合适媒体测试和调整评估与加强品牌价值制定品牌发展策略评估对品牌价值号召力的接受度和认识度制定加强品牌价值的策略再选择品牌价值号召力宣传品牌价值号召力评估新产品/市场等与现有品牌间的联系确定品牌的发展策略主要活动主要输入消费者/行业客户调研(I1.1)本品牌及竞争品牌的市场表现(I1.2)公司实力(I1.3)品牌价值号召力消费者/行业客户调研(I2.1)广告效果调研(I2.2)市场调研(I3.1)品牌市场表现数据(如销售额、市场份额等)(I3.2)新产品/市场特点(I4.1)现有品牌的价值号召力消费者/行业客户认知的品牌形象(I4.2)最终成果品牌价值号召力广告/媒体计划品牌价值号召力的改进方案品牌价值号召力宣传改进方案品牌发展策略

资料来源：麦肯锡分析3START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌管理程序理解目前消费者/行业客户的品牌价值认识选择品牌价各部门在品牌管理程序中的角色总裁领导小组市场营销及战略部市场营销总监行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售部销售总监全国大客户部全国渠道部服务中心系统支持销售分公司硬件产业部R&D输入(I1.2,I1.3)输入(I1.2,I1.3)生产审批审批审批审批审批审批输入(I1.2,I1.3)产品经理输入(I3.2)输入(I4.1)输入(I3.2)输入(I4.1)输入(I3.2)输入(I4.1)输入(I1.1,I1.2)执行/输入(I2.1,I2.2)执行/输入(I3.1,I3.2)输入(I4.1,I4.2)制定制定/驱动驱动/制定制定输入(I.1.2)输入(I.3.2)输入(I.4.1)输入(I.2.1)选择品牌价值号召力宣传品牌价值号召力评估与加强品牌价值制定品牌发展策略4START980916SH-PR-Brand(97GB)各部门在品牌管理程序中的角色总裁领导小组市场营销及战略部市场选择品牌价值号召力的程序主要活动了解本品牌与竞争品牌的品牌价值理解目标群体对本品牌及竞争品牌的概念性认识理解品牌当前价值分析价值需求理解目标群体对品牌的需求理解目标群体针对品牌需求给本品牌及竞争品牌的评价制定品牌价值号召力根据公司实力评判对各需求因素的可执行性制定本品牌的价值号召力主要输入消费者/行业客户调研本品牌及竞争品牌市场表现消费者/行业客户调研公司实力最终成果

资料来源：麦肯锡分析本品牌及竞争品牌的品牌价值目标群体的价值需求品牌价值号召力5START980916SH-PR-Brand(97GB)选择品牌价值号召力的程序主要活动了解本品牌与竞争品牌的品牌价品牌价值的构成时间性现在将来品牌衡量指标品牌认识品牌联想品牌使用品牌利益联想品牌偏好人口将来还将选择使用该品牌使用该品牌将一定的利益与这个品牌相联系，认为这是个优秀的品牌将一定的意思与这个品牌相联系知道这个品牌全部目标顾客群主要影响因素广告的覆盖面及效果广告的内容广告的吸引力广告的内容对品牌价值号召力的反映品牌的口碑广告的内容对目标群体价值需求的针对性品牌的口碑销售渠道的覆盖率销售人员的销售效率品牌的口碑产品及服务对宣传的品牌价值号召力的实现

资料来源：麦肯锡分析6START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值的构成时间性现在将来品牌衡量指标品牌认识品牌联想品牌品牌价值的构成–可口可乐举例现在将来品牌认识品牌联想品牌使用品牌利益联想品牌偏好386502973全部目标顾客群样本=1,000748708

资料来源： 麦肯锡分析3%23%5%29%23%案例举例7START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值的构成–可口可乐举例现在将来品牌认识品牌联想品牌品牌价值的构成–实达PC及其竞争者现在将来

资料来源： 消费者调研品牌认识品牌联想品牌使用品牌利益联想品牌偏好目标顾客群需进一步探讨的问题实达的品牌知名度和竞争品牌的知名度相比如何？为什么会有差别？媒体？投入？为什么一些目标群体对实达品牌没有什么联想？是否是广告吸引力不够？实达的品牌使目标群体联想到什么？为什么会有这样的联想？是否和广告的内容有关？竞争品牌呢？实达品牌质量被认为如何？是否和我们的品牌价值号召力相同？为什么有这样的感觉？竞争品牌呢？为什么没有使用实达品牌？认为实达品牌不能满足其需要？销售渠道？销售效率？使用后对实达的品牌印象比起使用前有什么改变？竞争品牌呢？实达品牌的哪些优点使使用者在用后产生了偏好？竞争品牌呢？品牌市场表现实达竞争者最终产品表式8START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值的构成–实达PC及其竞争者现在将来 品牌认识品牌对实达PC品牌的联想资料来源： 消费者调研占调查人数的百分比原因对品牌形象的影响“广告词上听到的”家用PC价格低影响负面正面最终产品表式9START980916SH-PR-Brand(97GB)对实达PC品牌的联想占调查人数的百分比原因对品牌形象的影响“购买/使用后的印象其他市场调查实达PC品牌联想的方法谈到实达PC时，你会联想到什么？为什么？(请打，或予以补充说明*)消费者调查样卷家用PC价格低服务不错...其他广告听朋友说统计方法：计算问卷中各种联想的出现频率需进一步讨论的问题：这些联想对实达品牌形象的影响是正面还是负面的？这些联想是否是实达所期望达到的？若与期望的不一致，造成的原因是什么？如何改进？ü资料来源： 麦肯锡工作小组 * 请不要让被访者看到联想的内容，由采访者在问卷上注明联想内容产生联想的原因最终产品举例10START980916SH-PR-Brand(97GB)购买/使用后的印象其他市场调查实达PC品牌联想的方实达PC品牌和竞争品牌的顾客满意度 * 以最重要的要素的重要性为100，其它各要素的重要性与之比较得出的指数资料来源： 消费者调研顾客需求指数*使用前评分使用后评分重要性递减实达竞争者实达竞争者最终产品表式质量价格配置品牌信誉安装、维修外观培训11START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC品牌和竞争品牌的顾客满意度 * 以最重要的要素的重要市场调查实达PC品牌和竞争品牌的顾客满意度的方法消费者调查样卷你在挑选PC的时候，主要考虑哪几方面的因素？请按先后顺序填入下表，然后分别对实达与联想在这几个方面的表现打分，最高5分，最低1分A.价格B.安装与维修服务C.质量D.外观E.配置与性能F.你会考虑的其它因素如：优先级次序各因素排序实达得分联想得分1B432D443A434F245E446D34统计方法1.对列出的6项因素，按照加权平均的算法，确定重要性排序2.以实达和联想在各要素上的平均得分作为顾客对这两个品牌的满意度3.找出造成主要因素方面的差距的原因和改进方法最终产品举例

资料来源： 麦肯锡工作小组12START980916SH-PR-Brand(97GB)市场调查实达PC品牌和竞争品牌的顾客满意度的方法消费者调查样实达PC品牌和竞争品牌的印象实达品牌偏好者对实达品牌的印象

资料来源： 消费者调研使用实达但无偏好者对实达品牌的印象

竞争品牌偏好者对实达品牌的印象

使用竞争品牌但无偏好者对竞争品牌的印象

最终产品举例可以通过消费者座谈会获得13START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC品牌和竞争品牌的印象实达品牌偏好者对实达品牌的印象 成功的品牌价值号召力–USAA例子品牌价值号召力为军界人士及其家庭提供易买到的，可带走的，价格公道的房产和人身保险对顾客群的实在的意义为经常搬家的人士提供最低价格的保险为那些其它保险公司不愿承保的居无定所，生活漂泊的人士提供保险与竞争者相比的独特性USAA愿意承担其它保险公司不愿承担的来自军人的风险直接而迅速反应的销售方式使军人们无论在何处驻扎均能方便投保实现的一贯性全国均有分支机构因公司为退役军官管理，对顾客的特殊需求深有体会，因此能迅速反应被军界人士广泛认可为他们的保险公司为95%现役军官承保每年98%的顾客保留率资料来源：麦肯锡分析

案例举例14START980916SH-PR-Brand(97GB)成功的品牌价值号召力–USAA例子品牌价值号召力对顾客群实达PC的品牌价值号召力品牌价值号召力对顾客群的实在的意义

与竞争者相比的独特性

实现的一贯性

品牌管理主管应监督“实达”品牌的跨产品线品牌价值号召力与伞型“实达”品牌价值号召力的统一性最终产品表式15START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC的品牌价值号召力品牌价值号召力对顾客群的实在的意义与向销售部门介绍价值号召力，阐明对销售的意义帮助销售确定目标顾客，分析实达对这些顾客的卖点就市场调研中发现的由于销售没有到位而造成的品牌使用度的降低，向销售部门反映，提出建议品牌价值号召力的内部传递向研发部门介绍价值号召力,阐明对研发的意义参与研发过程，了解产品先期预测时顾客反应确定产品对品牌价值号召力的贡献或负面影响对严重影响整体价值号召力的产品提出处理建议策划新产品的品牌策略品牌管理的职责资料来源：麦肯锡分析

研究开发生产销售产品营销向生产部门介绍阐明价值号召力，阐明对生产的意义，如保证质量，统一包装等就市场调研中顾客对价值号召力实现中，生产部门存在的问题进行反映从品牌的价值号召力角度以及市场调研的品牌基础出发，为各产品的广告与促销制定指导规则参与各产品的定价程序，确保定价符合品牌的价值号召力16START980916SH-PR-Brand(97GB)向销售部门介绍价值号召力，阐明对销售的意义品牌价值号召力的内品牌管理和产品营销的关系产品的价值资料来源：麦肯锡分析品牌服务价格性能品牌服务价格性能品牌服务价格性能终端打印机PC产品营销使命主要活动最大化产品的整体价值根据本品牌的价值号召力制定产品的价值号召力策划产品的性能开发，价格和服务，以反映和支持其价值号召力策划产品的促销和广告以宣传价值号召力品牌管理使命主要活动最大化品牌的价值制定伞型品牌的价值号召力制定各子品牌的价值号召力指导价值号召力的宣传评估品牌价值17START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌管理和产品营销的关系产品的价值品牌品牌品牌终端打印机PC测试和调整播放广告，同时监测广告效果研究并改善广告广告调研广告效果分析宣传品牌价值的程序主要活动理解目标群体对本品牌价值号召力各要素的当前认识，找出与期望之间的差距了解目标群体对广告信息的要求确定最终宣传主张确定广告宣传主张制定宣传计划根据各地区的销售潜力和渠道状况，制定宣传力度根据各地区的宣传基础，调整宣传侧重选择针对性媒体，平衡全国性和地方性媒体确定各地区的宣传计划和预算主要输入品牌价值号召力市场调研销售地区业务计划地区性市场调研最终成果广告宣传主张地区宣传计划和预算资料来源：麦肯锡分析

18START980916SH-PR-Brand(97GB)测试和调整播放广告，同时监测广告效果广告调研广告效果分析宣传广告宣传主张的确定品牌价值号召力的各要素目标群体对上述各要素的认识与公司期望之间的差距资料来源： 麦肯锡分析目标群体对广告内容所传递的信息的要求广告宣传主张19START980916SH-PR-Brand(97GB)广告宣传主张的确定品牌价值号召力的各要素目标群体对广告内容所品牌价值号召力/广告信息/品牌形象的关系品牌价值号召力各要素的战略重要性

资料来源： 麦肯锡分析百分比汽车行业案例举例安全性舒适度耐用性风格性能表现运动型在各广告信息上的花费分析，1988-91品牌形象的变化，1988-91因未对安全性和耐用性做侧重宣传，造成品牌形象在关键要素上的下降。20START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值号召力/广告信息/品牌形象的关系品牌价值号召力各要素实达PC广告信息重点品牌形象(1=弱于竞争者，5=强于竞争者)在各广告信息上的花费分配(%)品牌价值号召力各要素的战略重要性(%)确定广告信息重点的步骤找出在品牌形象上远落后于竞争者(分数<3)的重点要素分析落后的原因花在重点要素上的费用太少？强调错了信息？历史原因？调整花费的分配，或强调新的信息最终产品表式21START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC广告信息重点品牌形象在各广告信息上的花费分配(%)品目标顾客群对广告内容的要求

资料来源： 市场调查报告百分比电器产品案例举例产品信息质量价格服务公司信息除了突出品牌价值号召力外，广告内容应传递足够的信息给消费者22START980916SH-PR-Brand(97GB)目标顾客群对广告内容的要求 百分比电器产品案例举例产品信息质实达PC目标顾客群对广告内容的要求

资料来源： 消费者调研百分比最终产品表式23START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC目标顾客群对广告内容的要求 百分比最终产品表式23S最终宣传主张的确定XY汽车公司，一家世界领先的中档车制造商，拥有最先进的气袋技术和巡航控制技术，拥有500万个满意客户。XY追求的是将安全舒适、款式新颖的汽车以实实在在的价值贡献给消费者

资料来源：麦肯锡分析一种安全可靠的汽车驾驶舒适性能卓越款式有运动型车的特点耐用、很长的时间内都不会大修外观风格独特汽车行业案例举例24START980916SH-PR-Brand(97GB)最终宣传主张的确定XY汽车公司，一家世界领先的中档车制造商，实达PC最终宣传主张的确定

资料来源：麦肯锡分析最终产品表式25START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC最终宣传主张的确定 最终产品表式25START980大城市小城市各地区的宣传基础不同品牌知名度资料来源： 麦肯锡分析百分比品牌首选度品牌A品牌B%%电器产品案例举例26START980916SH-PR-Brand(97GB)大城市各地区的宣传基础不同品牌知名度百分比品牌首选度品牌A品调查实达PC品牌知名度和品牌首选度的方法品牌知名度调研品牌知名度的定义：目标群体中知道该品牌的人数占目标群体人数的百分比调查样卷请问你听说过实达PC吗？听说过没听说统计方法：问卷中选择“听说过”的份数占总有效问卷的百分比品牌知名度调研品牌首选度的定义：目标群体中以该品牌作为首选品牌的人数占目标群体人数的百分比调查样卷若你要购买PC，你会将下列品牌中哪个列为首选？请按优先考虑的顺序排出第一、第二名。联想、同创、红壹百、实达、IBM、康柏统计方法：将问卷中首选份数x2,次选份数x1,二者之和除以(2x有效问卷总份数)，得出百分比最终产品举例资料来源： 麦肯锡工作小组27START980916SH-PR-Brand(97GB)调查实达PC品牌知名度和品牌首选度的方法品牌知名度调研品牌知品牌的当地基础，销售潜力和渠道覆盖率对广告宣传力度的影响资料来源： 麦肯锡分析保持当地的广告投入，以保持并扩大市场份额增加当地的广告投入至或超过竞争水平，调整广告信息，争取扩大市场份额做较少的广告投资好差低高品牌的当地基础产品的销售潜力减少广告投入，广告仅以维持品牌形象为目的暂时不做大的广告投入，应首先注重发展和完善销售渠道建设销低高渠售覆道盖率可以立即执行由当地品牌基础和产品销售潜力决定的广告的投入策略28START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌的当地基础，销售潜力和渠道覆盖率对广告宣传力度的影响保持实达PC的地区品牌基础资料来源： 市场调研考察方面上海北京福建省浙江省大城市中小城市大城市中小城市品牌知名度(%)实达联想同创康柏品牌首选度(%)实达联想同创康柏主要输入表式29START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC的地区品牌基础考察方面上海北京福建省浙江省大城市中小目标群体的媒体调查目标群体的媒体调查1、您订阅的报纸有哪几种？请在下面的选择前打“” ()解放日报 ()福建日报 ()福州晚报ü2、您经常收看的电视频道有哪几个？请在下面的选择前打“” ()中央一台 ()福州市台3、您主要是通过以下哪些渠道了解实达品牌的？并请详细说明 ()报纸____________ ()电视____________()电台____________ ü实达目标客户群媒体偏好%电视报纸实达客户和竞争品牌客户对各自品牌的了解渠道%实达竞争品牌媒体策略资料来源： 麦肯锡分析主要输入举例30START980916SH-PR-Brand(97GB)目标群体的媒体调查目标群体的媒体调查1、您订阅的报纸有哪几种全国性媒体与地方性媒体全国性媒体建立全国性统一品牌形象树立全国性品牌的光辉形象调研目标群体接触的媒体的地区差别调研主要竞争者的媒体战略，学习最佳做法成本分析地方性媒体灵活调整广告信息以适应当地情况往往有更高的当地注意力目标群体接触媒体构成%北京福州南京全国媒体地方媒体主要业者广告媒体构成%全国媒体地方媒体100%=万元上海行业最佳做法行业平均做法实达资料来源： 麦肯锡分析资料来源： 目标群体的媒体调查资料来源： 广告公司主要输入举例31START980916SH-PR-Brand(97GB)全国性媒体与地方性媒体全国性媒体调研目标群体接触的媒体的地区 *此数据是根据美国市场调查，中国市场实用性有待证实 **TVR=（%目标消费群看到广告）X（消费群平均每月看到广告次数） 资料来源：麦肯锡分析用最有效的频率*播放广告非常无效的广告次数段非常有效的广告次数段饱和广告次数段0150-250300-350效率TVR**32 *此数据是根据美国市场调查，中国市场实用性有地区性广告预期效果–实达PC举例大城市 * 边际利润资料来源： 麦肯锡分析最终产品举例小城市数据来源当前品牌首选度11%21%消费者调研目标品牌首选度30%30%竞争品牌调研，当地销售潜力和渠道首选度增加170%40%目标品牌首选度/当前品牌首选度-1到店里看实达PC的人数增加(假设为30%的以实达PC为首选的人)51%12%消费者调研；零售店客流统计转换到购买实达PC的人数(假设为15%的去店里看实达PC的人)7.5%1.8%零售店客流统计新增购买台数原购买台数x7.5%各城市销售历史数据原购买台数x1.8%增加利润每台利润*x新增购买台数各城市销售历史数据每台利润*x新增购买台数33START980916SH-PR-Brand(97GB)地区性广告预期效果–实达PC举例大城市 * 边际利润最终地区性广告预算–实达PC举例大城市* * 小城市的类似方法计算 ** GRP指对1%目标人口的一次印象资料来源： 麦肯锡分析目标品牌首选度数据来源30%本品牌及竞争品牌调研当地销售潜力和渠道知晓者(假设有40%的知晓者会以此为首选)75%消费者广告试验广告公司经验数据广告印象估计30个广告印象可为1%的目标人口带来40%的首选度广告公司经验数据消费者广告试验决定购买多少GRP**30X75=2150GRPs30个广告印象X75%的知晓者总广告预算GRP单价X2150GRPs广告公司最终产品举例34START980916SH-PR-Brand(97GB)地区性广告预算–实达PC举例大城市* * 小城市的类似方实达PC广告地区计划地区广告宣传侧重点突出实达品牌的物有所值广告目的增加品牌知名度至____，品牌首选度至_____广告总投资金额(元)占总广告投资比例(%)上海北京当地品牌基础品牌知名度____品牌首选度____最终产品表式资料来源： 麦肯锡分析35START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC广告地区计划地区广告宣传侧重点突出实达品牌的物有所值广告试点试点①首先在试点城市中测试广告效果②然后再向其它不同地区推广 资料来源：麦肯锡分析监测方法方法数据收集消费者座谈会广告回忆广告内容对品牌价值号召力的反映消费者调研广告回忆度品牌认识度品牌首选度零售店客流分析客流增加购买增加市场表现销售增长市场份额增长优点所需时间短对顾客的广告认识能有深入的理解数据点具有统计价值适合播放一段时间后对实际效果的衡量对效果的衡量的有效性长期效果的衡量36广告试点试点①首先在试点城市中测试广告效果②然后广告效果衡量100%最终产品举例-20%80%-10%-10%60%-30%30%广告试点中应对每一步假设做具体衡量，并核实计算的准确性，以衡量广告各方面的有效性广告的内容对有针对性的价值号召力的传递广告设计及内容的吸引力广告覆盖率目标客户群没有看到广告看到电视广告看到广告但不记得内容，没有什么联想记得内容但没有什么兴趣有效客户群没有去找实达电脑零售店的客户群最后想去商店观购实达PC的客户群资料来源： 麦肯锡分析广告有效性37START980916SH-PR-Brand(97GB)广告效果衡量100%最终产品举例-20%80%-10%-10评估与加强品牌价值的程序主要活动市场调研目标消费者/行业客户对品牌价值号召力的认识度和接受度定期跟踪广告宣传的有效性修正宣传方案评估品牌价值号召力的认识度和接受度制定加强品牌价值策略根据评估结果，再选择品牌价值号召力或改进宣传方案宣传加强了的品牌价值号召力主要输入市场调研品牌市场表现数据(如销售额、市场份额等)品牌价值号召力评估调查最终成果品牌价值号召力评估调查加强品牌价值策略资料来源： 麦肯锡分析38START980916SH-PR-Brand(97GB)评估与加强品牌价值的程序主要活动市场调研目标消费者/行业客户品牌监测的原始数据的日常采集框架基本表品牌价值号召力的要素竞争者实达联想预算回忆形象分类表品牌期间媒体品牌期间媒体品牌期间表现/战略重要性每半年评分战略重点每季度%广告回忆%认知每月RMB资料来源： 麦肯锡分析数据来源产品经理

(子品牌)品牌管理部(伞型品牌)广告公司消费者调研消费者调研主要输入表式39START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌监测的原始数据的日常采集框架基本表品牌价值号召力的要素竞品牌监测的原始数据采集样表品牌价值号召力的要素预算/月(万元)联想同创实达广告回忆度/季(%)联想同创实达品牌形象/半年(评分1-5分)联想同创实达重要性高低主要输入表式资料来源： 麦肯锡工作小组40START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌监测的原始数据采集样表品牌价值号召力的要素预算/月(万数据结果对品牌价值管理的影响数据结果可能的原因对品牌管理的影响广告投入未取得预期的销售的增长预期的对广告效果的各步假设是否符合实际？销售渠道覆盖及销售员/促销员的配合是否充分产品是否符合宣传的形象？改进广告内容，形式及覆盖向销售部门建议渠道建设及销售方式的改善向产品研发部门建议改进产品或修正广告信息对品牌价值号召力关键要素的评分逊于竞争品牌在广告宣传上是否突出了关键要素的特点？如果在关键要素上确实远逊于竞争者，可否通过宣传加强强项要素对目标群体的重要性？改进广告突出广告内容的教育功能品牌价值号召力关键要素对目标群体的重要性有很大的改变品牌价值号召力能否适应顾客需求的变化？评估和再选择品牌价值号召力资料来源： 麦肯锡分析41START980916SH-PR-Brand(97GB)数据结果对品牌价值管理的影响数据结果可能的原因对品牌管理的影引起品牌发展议题的情形现有品牌与新产品/服务是否合拍？将品牌延伸到新的产品是否会破坏品牌资产？这种将不同产品放在一个品牌下的做法会对品牌形象产生怎样的影响？在不同的细分市场运作是否需要不同的价值传递系统？我们可以在低档市场/高档市场走多远而且不至于破坏品牌？品牌怎么才能延伸到新的地区或国家？一个全球性品牌是否比几个当地品牌来得好？品牌决策如何可以在不同的地区协调管理？新的产品概念新的市场细分新的地理区域我们如何才能发展品牌？资料来源： 麦肯锡分析42START980916SH-PR-Brand(97GB)引起品牌发展议题的情形现有品牌与新产品/服务是否合拍？在不同品牌发展策略现有选择品牌再定位品牌延伸品牌租用新品牌引入选择依据现有品牌可以将其价值号召力和客户关系带到新的细分市场，或者在原有细分市场价值号召力的基础上，迅速建立新的价值号召力和客户关系现有品牌与客户间的交流和接触可以转换到新的细分市场现有品牌将价值号召力及客户关系等带给新品牌对现有品牌的负面影响很小，甚至不存在现有品牌的定位不会对新品牌的市场表现带来负面影响另有一个在品牌价值号召力，客户关系均适合的品牌存在所有的自有品牌都没有合适的特征品牌价值号召力，客户关系等都能建立新品牌与客户间的交流与接触可以在较低的成本下建立全新资料来源： 麦肯锡分析43START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌发展策略现有选择品牌再定位品牌延伸品牌租用新品牌引入选择现有品牌发展策略的制定程序理解现有品牌的优势和局限性理解支撑品牌优势的价值号召力理解现有市场的顾客需求评估现有品牌及其价值号召力对现有市场的顾客需求的满足评估及选择将现有品牌及其价值号召力向不同产品类延伸的最佳方案理解新市场的顾客需求评估现有品牌本质在新市场的竞争优势论证品牌进入新市场的可行性制定修正品牌价值号召力的计划制定修正品牌价值号召力宣传的计划制定协调组织结构各部门做出相应改变的计划理解理解品牌基础挖掘品牌在现有市场的发展机会发现品牌在新市场的发展机会制定品牌发展的选择方案执行制定品牌发展的执行计划资料来源： 麦肯锡分析44START980916SH-PR-Brand(97GB)现有品牌发展策略的制定程序理解现有品牌的优势和局限性理解现有发展现有品牌–RalphLauren实例发展现有品牌的方法将品牌出租给第三方，由他们负责制造、运输和宣传这些产品RalphLauren负责产品设计并控制所有的市场营销要素(如促销、广告和柜台展示)收取收入的6%作为品牌租金1967引入RalphLauren/Polo商标领带男士衬衫和西服套装RalphLauren女士服家庭装饰床上用品、毛巾家具装饰配件手提包/行李包小的皮件/皮带眼镜珠宝手套鞋/袜内衣裤餐桌布地毯墙布瓷器19681971198319901991-941995品牌发展依据通过各类服饰家庭用品、对富裕家庭这一目标市场进行渗透，营造“生活方式倡导者”这一品牌形象画资料来源： 麦肯锡分析案例举例45START980916SH-PR-Brand(97GB)发展现有品牌–RalphLauren实例发展现有品牌伞型品牌的设立依据依据举例整个品牌价值对支撑一系列相关产品有实际的含义IBM品牌代表了领先技术制造的各类计算机系列产品Sony品牌代表了高品质的家用电器产品多层次的品牌定位加强了实际的品牌类别福特品牌代表了高品质的大众车，其子品牌代表了不同的细分市场CrownVictoria--豪华车Taurus--家庭车Escort--年轻家庭帮助新产品的引入HP充分利用其在IT产品方面卓越的品牌形象，在进入PC市场时一举成功资料来源： 麦肯锡分析46START980916SH-PR-Brand(97GB)伞型品牌的设立依据依据举例整个品牌价值对支撑一系列相关产品有富裕高品质服务的追随者特权追随者运通的伞型品牌旅行服务信用卡支付卡理财策划旅行者支票运显卡运显金卡金卡AMERICANEXPRESS铂金卡运通理财顾问希望能够在旅游中免受损失的消费者希望获得借贷额度的消费者希望从著名理财顾问处获得完整理财计划的人国内和国际旅游者对奖励敏感的消费者对价格敏感的消费者高收入特权追随者大众市场愿意接受将固定模式表格稍作修改以适用客户的方式全部借助运通品牌，但都有各自的子品牌协调蓝色方形标签在各产品类上的使用各自以独立的利润中心来管理年轻人/学生更价格敏感资料来源： 麦肯锡分析美国运通普卡愿意或不介意按时全额支付卡款的消费者案例举例47START980916SH-PR-Brand(97GB)富裕运通的伞型品牌旅行服务信用卡支付卡理财策划旅行者支票运显实达的伞型品牌S外部设备PCVCDModem终端针打UPSPOSPCVCD消费者/客户群描述各品牌互相协调及运作的应考虑的问题资料来源： 麦肯锡工作小组喷墨打印金融用户专业用户家庭用户商业用户Modem喷打现有品牌START实达START实达实达Interstar网上之星代理品牌如何对S伞型品牌设定主要的品牌价值号召力？如何协调其他所有“实达”品牌的价值号召力使之以伞型品牌为基准？如何协调统一使用S实达集团的标志于广告，产品包装等？对于新的客户群或产品应如何发展品牌？使用现有品牌还是新品牌或代理品牌？机家庭用户家庭用户家庭用户商业用户最终产品举例48START980916SH-PR-Brand(97GB)实达的伞型品牌S外部设备PCVCDModem终端针打UPSP与广告公司的关系广告公司的职责

广告内容建议关于媒体的建议，提供有关媒体的信息年度及活动计划，成本估计协助预测所产生的影响，播放测试提供竞争品牌的广告监测信息提供业绩标准实达的职责

编纂广告宣传主张就广告内容和媒体最后做出决定基于事实并谨慎地估测成本监督成效对业绩不善的广告公司或效果不佳的促销活动迅速做出反应管理效果预测计划和测试程序目标一致并具有严格标准的合作关系

资料来源： 麦肯锡分析499-与广告公司的关系广告公司的职责实达的职责目标一致与市场调研公司的关系资料来源： 麦肯锡分析市场调研公司的职责编纂调研问卷提供调研的目标对象和调研地点的建议执行调研，包括雇佣人手和完成问卷统计和分析调研结果，提交结论在消费者座谈会中，提供场所，主持会议，分析结果提供竞争产品的市场份额，促销及广告信息等实达的职责明确并向调研公司阐明调研目的建议并审核调研问卷确定调研的目标对象和调研地点监督执行提出调研结果分析和结论的要求列席消费者座谈会，参与结果分析明确所要求的竞争者信息评估市场调研公司目标一致并具有严格标准的合作关系50START980916SH-PR-Brand(97GB)与市场调研公司的关系市场调研公司的职责实达的职责目标一致并建立实达品牌管理能力的步骤时间资料来源： 麦肯锡分析1998.10–1998.121999.1–1999.61999.7–目标分析现有各品牌在各自市场的品牌价值分析竞争品牌在各市场的品牌价值及其价值号召力了解各目标群体的价值需求收集国内外IT公司品牌管理的信息资料制定伞型品牌的价值号召力以伞型品牌价值号召力为指导，制定各子品牌的价值号召力选择某一子品牌和某一地区为试点，制定价值号召力的宣传试点方案试点宣传价值号召力并监测和评估效果根据试点结果确定伞型品牌和各子品牌的价值号召力建立起日常品牌监测的程序和能力建立起品牌协调能力建立起制定品牌发展策略的能力阶段三阶段二阶段一理解现状，积累数据步入正轨积累经验，培养能力51START980916SH-PR-Brand(97GB)建立实达品牌管理能力的步骤时间1998.10–1998.12附录主要词汇解释消费者调研样卷及调研结果分析举例52START980916SH-PR-Brand(97GB)附录主要词汇解释52START980916SH-PR-Bra主要词汇解释词汇解释品牌基础品牌形象品牌目标品牌价值号召力要素价值传递系统广告宣传主张在一定细分市场或一定区域市场中的目标群体对某品牌的认知程度与偏好程度的总和由品牌价值各要素确定的某品牌在目标群体中的整体印象由厂商主动设置的、想要达到的品牌形象的目标，通常用品牌知名度与品牌首选度来衡量有助于建立某品牌良好、独特的品牌形象，并能使目标群体对该品牌产生品牌偏好的品牌价值号召力包括的各因素企业将一定的价值以产品或服务的形式传递给目标群体的过程中所涉及的企业内部和外部的系统，包括采购、生产、营销、分销、销售、售后等环节广告中表达的中心思想和表达的方式53START980916SH-PR-Brand(97GB)主要词汇解释词汇解释品牌基础在一定细分市场或一定区域市场中的实达PC品牌价值构成现在将来品牌认识品牌联想品牌使用品牌利益联想品牌偏好2218目标客户群样本=291613

资料来源： 消费者调研38%7%9%39%最终产品举例54START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC品牌价值构成现在将来品牌认识品牌联想品牌使用品牌利益实达PC的品牌联想资料来源： 消费者调研百分比，100%=33实达是个上市公司家用PC价格低牌子硬服务有保障实达也产VCD电脑公司总体上说，消费者对实达PC的联想均比较正面最终产品举例55START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC的品牌联想百分比，100%=33实达是个家用PC价格56START980916SH-PR-Brand(97GB)56START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC品牌价值构成现在将来品牌认识品牌联想品牌使用品牌利益联想品牌偏好2218目标客户群样本=291613

资料来源： 消费者调研38%7%9%39%最终产品举例57START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC品牌价值构成现在将来品牌认识品牌联想品牌使用品牌利益演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！指导手册一九九八年九月品牌管理程序机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。START980916SH-PR-Brand(97GB)指导手册一九九八年九月品牌管理程序机密此报告仅供客户内部使用品牌价值号召力和品牌价值的定义品牌价值号召力

资料来源：麦肯锡分析某品牌为自己定位的传递给目标客户群的价值，通常包括下列组成部分目标客户群传递给客户的利益客户获得此利益需付出的代价品牌价值目标客户群对品牌的认识，理解，使用和偏好的程度。评估一个品牌的价值通常根据以下的标准目标客户群中有品牌认识、品牌联想、品牌利益联想、品牌使用和品牌偏好的客户所占比例的组合品牌联想和品牌利益联想的具体内容，及其对品牌价值号召力的反应目标客户群60START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值号召力和品牌价值的定义品牌价值号召力 某品牌为自己定品牌管理的四大原则清晰而有针对性的品牌价值号召力有目的且传递价值号召力的宣传手段定期的价值号召力评估严格的品牌发展策略制定程序61START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌管理的四大原则清晰而有针对性的品牌价值号召力2START品牌管理程序理解目前消费者/行业客户的品牌价值认识分析消费者/行业客户的品牌价值需求制定本品牌的独特价值号召力确保内部的价值传递选择品牌价值号召力宣传品牌价值号召力制定广告宣传信息调整计划以适应地区差别性选择合适媒体测试和调整评估与加强品牌价值制定品牌发展策略评估对品牌价值号召力的接受度和认识度制定加强品牌价值的策略再选择品牌价值号召力宣传品牌价值号召力评估新产品/市场等与现有品牌间的联系确定品牌的发展策略主要活动主要输入消费者/行业客户调研(I1.1)本品牌及竞争品牌的市场表现(I1.2)公司实力(I1.3)品牌价值号召力消费者/行业客户调研(I2.1)广告效果调研(I2.2)市场调研(I3.1)品牌市场表现数据(如销售额、市场份额等)(I3.2)新产品/市场特点(I4.1)现有品牌的价值号召力消费者/行业客户认知的品牌形象(I4.2)最终成果品牌价值号召力广告/媒体计划品牌价值号召力的改进方案品牌价值号召力宣传改进方案品牌发展策略

资料来源：麦肯锡分析62START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌管理程序理解目前消费者/行业客户的品牌价值认识选择品牌价各部门在品牌管理程序中的角色总裁领导小组市场营销及战略部市场营销总监行业产品营销商用/家用产品营销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售部销售总监全国大客户部全国渠道部服务中心系统支持销售分公司硬件产业部R&D输入(I1.2,I1.3)输入(I1.2,I1.3)生产审批审批审批审批审批审批输入(I1.2,I1.3)产品经理输入(I3.2)输入(I4.1)输入(I3.2)输入(I4.1)输入(I3.2)输入(I4.1)输入(I1.1,I1.2)执行/输入(I2.1,I2.2)执行/输入(I3.1,I3.2)输入(I4.1,I4.2)制定制定/驱动驱动/制定制定输入(I.1.2)输入(I.3.2)输入(I.4.1)输入(I.2.1)选择品牌价值号召力宣传品牌价值号召力评估与加强品牌价值制定品牌发展策略63START980916SH-PR-Brand(97GB)各部门在品牌管理程序中的角色总裁领导小组市场营销及战略部市场选择品牌价值号召力的程序主要活动了解本品牌与竞争品牌的品牌价值理解目标群体对本品牌及竞争品牌的概念性认识理解品牌当前价值分析价值需求理解目标群体对品牌的需求理解目标群体针对品牌需求给本品牌及竞争品牌的评价制定品牌价值号召力根据公司实力评判对各需求因素的可执行性制定本品牌的价值号召力主要输入消费者/行业客户调研本品牌及竞争品牌市场表现消费者/行业客户调研公司实力最终成果

资料来源：麦肯锡分析本品牌及竞争品牌的品牌价值目标群体的价值需求品牌价值号召力64START980916SH-PR-Brand(97GB)选择品牌价值号召力的程序主要活动了解本品牌与竞争品牌的品牌价品牌价值的构成时间性现在将来品牌衡量指标品牌认识品牌联想品牌使用品牌利益联想品牌偏好人口将来还将选择使用该品牌使用该品牌将一定的利益与这个品牌相联系，认为这是个优秀的品牌将一定的意思与这个品牌相联系知道这个品牌全部目标顾客群主要影响因素广告的覆盖面及效果广告的内容广告的吸引力广告的内容对品牌价值号召力的反映品牌的口碑广告的内容对目标群体价值需求的针对性品牌的口碑销售渠道的覆盖率销售人员的销售效率品牌的口碑产品及服务对宣传的品牌价值号召力的实现

资料来源：麦肯锡分析65START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值的构成时间性现在将来品牌衡量指标品牌认识品牌联想品牌品牌价值的构成–可口可乐举例现在将来品牌认识品牌联想品牌使用品牌利益联想品牌偏好386502973全部目标顾客群样本=1,000748708

资料来源： 麦肯锡分析3%23%5%29%23%案例举例66START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值的构成–可口可乐举例现在将来品牌认识品牌联想品牌品牌价值的构成–实达PC及其竞争者现在将来

资料来源： 消费者调研品牌认识品牌联想品牌使用品牌利益联想品牌偏好目标顾客群需进一步探讨的问题实达的品牌知名度和竞争品牌的知名度相比如何？为什么会有差别？媒体？投入？为什么一些目标群体对实达品牌没有什么联想？是否是广告吸引力不够？实达的品牌使目标群体联想到什么？为什么会有这样的联想？是否和广告的内容有关？竞争品牌呢？实达品牌质量被认为如何？是否和我们的品牌价值号召力相同？为什么有这样的感觉？竞争品牌呢？为什么没有使用实达品牌？认为实达品牌不能满足其需要？销售渠道？销售效率？使用后对实达的品牌印象比起使用前有什么改变？竞争品牌呢？实达品牌的哪些优点使使用者在用后产生了偏好？竞争品牌呢？品牌市场表现实达竞争者最终产品表式67START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值的构成–实达PC及其竞争者现在将来 品牌认识品牌对实达PC品牌的联想资料来源： 消费者调研占调查人数的百分比原因对品牌形象的影响“广告词上听到的”家用PC价格低影响负面正面最终产品表式68START980916SH-PR-Brand(97GB)对实达PC品牌的联想占调查人数的百分比原因对品牌形象的影响“购买/使用后的印象其他市场调查实达PC品牌联想的方法谈到实达PC时，你会联想到什么？为什么？(请打，或予以补充说明*)消费者调查样卷家用PC价格低服务不错...其他广告听朋友说统计方法：计算问卷中各种联想的出现频率需进一步讨论的问题：这些联想对实达品牌形象的影响是正面还是负面的？这些联想是否是实达所期望达到的？若与期望的不一致，造成的原因是什么？如何改进？ü资料来源： 麦肯锡工作小组 * 请不要让被访者看到联想的内容，由采访者在问卷上注明联想内容产生联想的原因最终产品举例69START980916SH-PR-Brand(97GB)购买/使用后的印象其他市场调查实达PC品牌联想的方实达PC品牌和竞争品牌的顾客满意度 * 以最重要的要素的重要性为100，其它各要素的重要性与之比较得出的指数资料来源： 消费者调研顾客需求指数*使用前评分使用后评分重要性递减实达竞争者实达竞争者最终产品表式质量价格配置品牌信誉安装、维修外观培训70START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC品牌和竞争品牌的顾客满意度 * 以最重要的要素的重要市场调查实达PC品牌和竞争品牌的顾客满意度的方法消费者调查样卷你在挑选PC的时候，主要考虑哪几方面的因素？请按先后顺序填入下表，然后分别对实达与联想在这几个方面的表现打分，最高5分，最低1分A.价格B.安装与维修服务C.质量D.外观E.配置与性能F.你会考虑的其它因素如：优先级次序各因素排序实达得分联想得分1B432D443A434F245E446D34统计方法1.对列出的6项因素，按照加权平均的算法，确定重要性排序2.以实达和联想在各要素上的平均得分作为顾客对这两个品牌的满意度3.找出造成主要因素方面的差距的原因和改进方法最终产品举例

资料来源： 麦肯锡工作小组71START980916SH-PR-Brand(97GB)市场调查实达PC品牌和竞争品牌的顾客满意度的方法消费者调查样实达PC品牌和竞争品牌的印象实达品牌偏好者对实达品牌的印象

资料来源： 消费者调研使用实达但无偏好者对实达品牌的印象

竞争品牌偏好者对实达品牌的印象

使用竞争品牌但无偏好者对竞争品牌的印象

最终产品举例可以通过消费者座谈会获得72START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC品牌和竞争品牌的印象实达品牌偏好者对实达品牌的印象 成功的品牌价值号召力–USAA例子品牌价值号召力为军界人士及其家庭提供易买到的，可带走的，价格公道的房产和人身保险对顾客群的实在的意义为经常搬家的人士提供最低价格的保险为那些其它保险公司不愿承保的居无定所，生活漂泊的人士提供保险与竞争者相比的独特性USAA愿意承担其它保险公司不愿承担的来自军人的风险直接而迅速反应的销售方式使军人们无论在何处驻扎均能方便投保实现的一贯性全国均有分支机构因公司为退役军官管理，对顾客的特殊需求深有体会，因此能迅速反应被军界人士广泛认可为他们的保险公司为95%现役军官承保每年98%的顾客保留率资料来源：麦肯锡分析

案例举例73START980916SH-PR-Brand(97GB)成功的品牌价值号召力–USAA例子品牌价值号召力对顾客群实达PC的品牌价值号召力品牌价值号召力对顾客群的实在的意义

与竞争者相比的独特性

实现的一贯性

品牌管理主管应监督“实达”品牌的跨产品线品牌价值号召力与伞型“实达”品牌价值号召力的统一性最终产品表式74START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC的品牌价值号召力品牌价值号召力对顾客群的实在的意义与向销售部门介绍价值号召力，阐明对销售的意义帮助销售确定目标顾客，分析实达对这些顾客的卖点就市场调研中发现的由于销售没有到位而造成的品牌使用度的降低，向销售部门反映，提出建议品牌价值号召力的内部传递向研发部门介绍价值号召力,阐明对研发的意义参与研发过程，了解产品先期预测时顾客反应确定产品对品牌价值号召力的贡献或负面影响对严重影响整体价值号召力的产品提出处理建议策划新产品的品牌策略品牌管理的职责资料来源：麦肯锡分析

研究开发生产销售产品营销向生产部门介绍阐明价值号召力，阐明对生产的意义，如保证质量，统一包装等就市场调研中顾客对价值号召力实现中，生产部门存在的问题进行反映从品牌的价值号召力角度以及市场调研的品牌基础出发，为各产品的广告与促销制定指导规则参与各产品的定价程序，确保定价符合品牌的价值号召力75START980916SH-PR-Brand(97GB)向销售部门介绍价值号召力，阐明对销售的意义品牌价值号召力的内品牌管理和产品营销的关系产品的价值资料来源：麦肯锡分析品牌服务价格性能品牌服务价格性能品牌服务价格性能终端打印机PC产品营销使命主要活动最大化产品的整体价值根据本品牌的价值号召力制定产品的价值号召力策划产品的性能开发，价格和服务，以反映和支持其价值号召力策划产品的促销和广告以宣传价值号召力品牌管理使命主要活动最大化品牌的价值制定伞型品牌的价值号召力制定各子品牌的价值号召力指导价值号召力的宣传评估品牌价值76START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌管理和产品营销的关系产品的价值品牌品牌品牌终端打印机PC测试和调整播放广告，同时监测广告效果研究并改善广告广告调研广告效果分析宣传品牌价值的程序主要活动理解目标群体对本品牌价值号召力各要素的当前认识，找出与期望之间的差距了解目标群体对广告信息的要求确定最终宣传主张确定广告宣传主张制定宣传计划根据各地区的销售潜力和渠道状况，制定宣传力度根据各地区的宣传基础，调整宣传侧重选择针对性媒体，平衡全国性和地方性媒体确定各地区的宣传计划和预算主要输入品牌价值号召力市场调研销售地区业务计划地区性市场调研最终成果广告宣传主张地区宣传计划和预算资料来源：麦肯锡分析

77START980916SH-PR-Brand(97GB)测试和调整播放广告，同时监测广告效果广告调研广告效果分析宣传广告宣传主张的确定品牌价值号召力的各要素目标群体对上述各要素的认识与公司期望之间的差距资料来源： 麦肯锡分析目标群体对广告内容所传递的信息的要求广告宣传主张78START980916SH-PR-Brand(97GB)广告宣传主张的确定品牌价值号召力的各要素目标群体对广告内容所品牌价值号召力/广告信息/品牌形象的关系品牌价值号召力各要素的战略重要性

资料来源： 麦肯锡分析百分比汽车行业案例举例安全性舒适度耐用性风格性能表现运动型在各广告信息上的花费分析，1988-91品牌形象的变化，1988-91因未对安全性和耐用性做侧重宣传，造成品牌形象在关键要素上的下降。79START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌价值号召力/广告信息/品牌形象的关系品牌价值号召力各要素实达PC广告信息重点品牌形象(1=弱于竞争者，5=强于竞争者)在各广告信息上的花费分配(%)品牌价值号召力各要素的战略重要性(%)确定广告信息重点的步骤找出在品牌形象上远落后于竞争者(分数<3)的重点要素分析落后的原因花在重点要素上的费用太少？强调错了信息？历史原因？调整花费的分配，或强调新的信息最终产品表式80START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC广告信息重点品牌形象在各广告信息上的花费分配(%)品目标顾客群对广告内容的要求

资料来源： 市场调查报告百分比电器产品案例举例产品信息质量价格服务公司信息除了突出品牌价值号召力外，广告内容应传递足够的信息给消费者81START980916SH-PR-Brand(97GB)目标顾客群对广告内容的要求 百分比电器产品案例举例产品信息质实达PC目标顾客群对广告内容的要求

资料来源： 消费者调研百分比最终产品表式82START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC目标顾客群对广告内容的要求 百分比最终产品表式23S最终宣传主张的确定XY汽车公司，一家世界领先的中档车制造商，拥有最先进的气袋技术和巡航控制技术，拥有500万个满意客户。XY追求的是将安全舒适、款式新颖的汽车以实实在在的价值贡献给消费者

资料来源：麦肯锡分析一种安全可靠的汽车驾驶舒适性能卓越款式有运动型车的特点耐用、很长的时间内都不会大修外观风格独特汽车行业案例举例83START980916SH-PR-Brand(97GB)最终宣传主张的确定XY汽车公司，一家世界领先的中档车制造商，实达PC最终宣传主张的确定

资料来源：麦肯锡分析最终产品表式84START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC最终宣传主张的确定 最终产品表式25START980大城市小城市各地区的宣传基础不同品牌知名度资料来源： 麦肯锡分析百分比品牌首选度品牌A品牌B%%电器产品案例举例85START980916SH-PR-Brand(97GB)大城市各地区的宣传基础不同品牌知名度百分比品牌首选度品牌A品调查实达PC品牌知名度和品牌首选度的方法品牌知名度调研品牌知名度的定义：目标群体中知道该品牌的人数占目标群体人数的百分比调查样卷请问你听说过实达PC吗？听说过没听说统计方法：问卷中选择“听说过”的份数占总有效问卷的百分比品牌知名度调研品牌首选度的定义：目标群体中以该品牌作为首选品牌的人数占目标群体人数的百分比调查样卷若你要购买PC，你会将下列品牌中哪个列为首选？请按优先考虑的顺序排出第一、第二名。联想、同创、红壹百、实达、IBM、康柏统计方法：将问卷中首选份数x2,次选份数x1,二者之和除以(2x有效问卷总份数)，得出百分比最终产品举例资料来源： 麦肯锡工作小组86START980916SH-PR-Brand(97GB)调查实达PC品牌知名度和品牌首选度的方法品牌知名度调研品牌知品牌的当地基础，销售潜力和渠道覆盖率对广告宣传力度的影响资料来源： 麦肯锡分析保持当地的广告投入，以保持并扩大市场份额增加当地的广告投入至或超过竞争水平，调整广告信息，争取扩大市场份额做较少的广告投资好差低高品牌的当地基础产品的销售潜力减少广告投入，广告仅以维持品牌形象为目的暂时不做大的广告投入，应首先注重发展和完善销售渠道建设销低高渠售覆道盖率可以立即执行由当地品牌基础和产品销售潜力决定的广告的投入策略87START980916SH-PR-Brand(97GB)品牌的当地基础，销售潜力和渠道覆盖率对广告宣传力度的影响保持实达PC的地区品牌基础资料来源： 市场调研考察方面上海北京福建省浙江省大城市中小城市大城市中小城市品牌知名度(%)实达联想同创康柏品牌首选度(%)实达联想同创康柏主要输入表式88START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC的地区品牌基础考察方面上海北京福建省浙江省大城市中小目标群体的媒体调查目标群体的媒体调查1、您订阅的报纸有哪几种？请在下面的选择前打“” ()解放日报 ()福建日报 ()福州晚报ü2、您经常收看的电视频道有哪几个？请在下面的选择前打“” ()中央一台 ()福州市台3、您主要是通过以下哪些渠道了解实达品牌的？并请详细说明 ()报纸____________ ()电视____________()电台____________ ü实达目标客户群媒体偏好%电视报纸实达客户和竞争品牌客户对各自品牌的了解渠道%实达竞争品牌媒体策略资料来源： 麦肯锡分析主要输入举例89START980916SH-PR-Brand(97GB)目标群体的媒体调查目标群体的媒体调查1、您订阅的报纸有哪几种全国性媒体与地方性媒体全国性媒体建立全国性统一品牌形象树立全国性品牌的光辉形象调研目标群体接触的媒体的地区差别调研主要竞争者的媒体战略，学习最佳做法成本分析地方性媒体灵活调整广告信息以适应当地情况往往有更高的当地注意力目标群体接触媒体构成%北京福州南京全国媒体地方媒体主要业者广告媒体构成%全国媒体地方媒体100%=万元上海行业最佳做法行业平均做法实达资料来源： 麦肯锡分析资料来源： 目标群体的媒体调查资料来源： 广告公司主要输入举例90START980916SH-PR-Brand(97GB)全国性媒体与地方性媒体全国性媒体调研目标群体接触的媒体的地区 *此数据是根据美国市场调查，中国市场实用性有待证实 **TVR=（%目标消费群看到广告）X（消费群平均每月看到广告次数） 资料来源：麦肯锡分析用最有效的频率*播放广告非常无效的广告次数段非常有效的广告次数段饱和广告次数段0150-250300-350效率TVR**91 *此数据是根据美国市场调查，中国市场实用性有地区性广告预期效果–实达PC举例大城市 * 边际利润资料来源： 麦肯锡分析最终产品举例小城市数据来源当前品牌首选度11%21%消费者调研目标品牌首选度30%30%竞争品牌调研，当地销售潜力和渠道首选度增加170%40%目标品牌首选度/当前品牌首选度-1到店里看实达PC的人数增加(假设为30%的以实达PC为首选的人)51%12%消费者调研；零售店客流统计转换到购买实达PC的人数(假设为15%的去店里看实达PC的人)7.5%1.8%零售店客流统计新增购买台数原购买台数x7.5%各城市销售历史数据原购买台数x1.8%增加利润每台利润*x新增购买台数各城市销售历史数据每台利润*x新增购买台数92START980916SH-PR-Brand(97GB)地区性广告预期效果–实达PC举例大城市 * 边际利润最终地区性广告预算–实达PC举例大城市* * 小城市的类似方法计算 ** GRP指对1%目标人口的一次印象资料来源： 麦肯锡分析目标品牌首选度数据来源30%本品牌及竞争品牌调研当地销售潜力和渠道知晓者(假设有40%的知晓者会以此为首选)75%消费者广告试验广告公司经验数据广告印象估计30个广告印象可为1%的目标人口带来40%的首选度广告公司经验数据消费者广告试验决定购买多少GRP**30X75=2150GRPs30个广告印象X75%的知晓者总广告预算GRP单价X2150GRPs广告公司最终产品举例93START980916SH-PR-Brand(97GB)地区性广告预算–实达PC举例大城市* * 小城市的类似方实达PC广告地区计划地区广告宣传侧重点突出实达品牌的物有所值广告目的增加品牌知名度至____，品牌首选度至_____广告总投资金额(元)占总广告投资比例(%)上海北京当地品牌基础品牌知名度____品牌首选度____最终产品表式资料来源： 麦肯锡分析94START980916SH-PR-Brand(97GB)实达PC广告地区计划地区广告宣传侧重点突出实达品牌的物有所值广告试点试点①首先在试点城市中测试广告效果②然后再向其它不同地区推广 资料来源：麦肯锡分析监测方法方法数据收集消费者座谈会广告回忆广告内容对品牌价值号召力的反映消费者调研广告回忆度品牌认识度品牌首选度零售店客流分析客流增加购买增加市场表现销售增长市场份额增长优点所需时间短对顾客的广告认识能有深入的理解数据点具有统计价值适合播放一段时间后对实际效果的衡量对效果的衡量的有效性长期效果的衡量95广告试点试点①首先在试点城市中测试广告效果②然后广告效果衡量100%最终产品举例-20%80%-10%-10%60%-30%30%广告试点中应对每一步假设做具体衡量，并核实计算的准确性，以衡量广告各方面的有效性广告的内容对有针对性的价值号召力的传递广告设计及内容的吸引力广告覆盖率目标客户群没有看到广告看到电视广告看到广告但不记得内容，没有什么联想记得内容但没有什么兴趣有效客户群没有去找实达电脑零售店的客户群最后想去商店观购实达PC的客户群资料来源： 麦肯锡分析广告有效性96START980916SH-PR-Brand(97GB)广告效果衡量100%最终产品举例-20%80%-10%-10评估与加强品牌价值的程序主要活动市场调研目标消费者/行业客户对品牌价值号召力的认识度和接受度定期跟踪广告宣传的有效性修正宣传方案评估品牌价值号召力的认识度和接受度制定加强品牌价值策略根据评估结果，再选择品牌价值号召力或改进宣传方案宣传加强了的品牌价值号召力主要输入市场调研品牌市场表现数据(如销售额、市场份额等)品牌价值号召力评估调查最终成果品牌价值号召力评估调查加强品牌价值策略资料来源： 麦肯锡分析97START980916SH-PR-Brand(97GB)评估与加强品牌价值的程序主要活动市场调研