国际市场细分、目标市场选择与定位课件

第四章国际市场细分、目标市场选择与定位ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning1ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning第四章国际市场细分、目标市场选择与定位ChapterFo“Segment,concentrate,dominate.”DonTyson,SeniorChairman,TysonFoods“我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”———《孙子兵法》“虚实篇”2ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning“Segment,concentrate,dominat内容提要市场与市场细分消费者市场细分商业市场细分国际市场细分市场细分的步骤到达细分市场的策略市场定位3ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning内容提要市场与市场细分3ChapterFourMarkeLearningObjective1市场与市场细分Describethecharacteristicsofmarketsandmarketsegments.Explaintheimportanceofmarketsegmentation.Discusscriteriaforsuccessfulmarketsegmentation.4ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningLearningObjective1市场与市场细分4ChMarketSegmentationMarketMarketSegmentMarketSegmentationPeopleororganizationswith

needsorwantsandtheabilityandauthoritytobuyAsubgroupofpeopleororganizationssharingoneormorecharacteristicsthatcausethemtohavesimilarproductneeds.Theprocessofdividingamarketintomeaningful,relativelysimilar,identifiablesegmentsorgroups.15ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningMarketSegmentationMarketMarke市场是……

AMarketis...具如下特征的人或组织

peopleororganizationswith

购买欲needsorwants,willingness&购买力ability,purchasingpower&购买权authority

tobuy上述因素缺少任何一个都不构成市场1consumermarketsbusinessmarkets6ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning市场是……

AMarketis...具如下特征的人或组织消费者市场

Consumermarkets由最终消费者构成购买商品和服务用于个人消费的个人与家庭消费者购买行为千差万别，购买决策背后都有一系列决定因素1全球的消费者市场有60亿人口7ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning消费者市场

Consumermarkets由最终消费者构成商业市场

Businessmarkets由组织构成购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供应产品和服务既包括制造商，也包括批发和零售企业涉及的价值与产品比消费者市场大的多——消费者的一次购买需要涉及多次商业购买1为生产轮胎，固特异必须进行大量商业交易——采购橡胶、钢铁、机器设备8ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning商业市场

Businessmarkets由组织构成1为生产商业市场区别于消费者市场的特征市场结构和需求采购者的性质决策以及决策过程的类型19ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning商业市场区别于消费者市场的特征市场结构和需求19Chapte市场结构和需求商业市场包括较少但规模较大的买主商业客户在地理位置上趋于集中商业需求是派生需求——商业买主的需求来自最终消费者的需求，若最终消费需求（汽车、住房）下降……许多商业市场上需求缺乏弹性——在短期内受价格变化的影响不大1皮革降价不会促使制鞋商购买更多皮革，除非鞋价也跟着下降并促使消费者增加对鞋的需求为增加商业需求，

商业营销者有时直接向最终消费者进行促销10ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning市场结构和需求商业市场包括较少但规模较大的买主1皮革降价不会采购者的性质商业购买涉及更多采购者和更专业化的购买活动由训练有素的采购人员进行，并且若购买越复杂，就越可能由多人共同参与购买决策过程商业市场的销售人员也

应经过培训才能与采购者

打交道1在购买大宗商品时，有技术专家和高层管理人员的参与是很常见的11ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning采购者的性质商业购买涉及更多采购者和更专业化的购买活动1在购决策及决策过程的类型商业购买者面临更更复杂的购买决策商业购买过程更正式化商业购买中，买卖双方

更相互依赖与客户建立长期密切关系1交易常涉及大笔资金、复杂的技术、经济和人际因素，需更多的时间来制定购买决策——数月甚至超过一年大笔商业购买常需要详细的产品说明、书面订单、细致的供应调查以及正式的合同——甚至会准备专门的采购指导手册12ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning决策及决策过程的类型商业购买者面临更更复杂的购买决策1交易常细分市场

Marketsegment或称“子市场”——具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织的子群体一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为一个大细分市场1所有人都具有某些相同特征和需求、所有商业组织亦然13ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning细分市场

Marketsegment或称“子市场”——具有市场细分MarketSegmentation把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的子群体（子市场）的过程细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合(totailormarketingmixestomeettheneedsofoneormorespecificsegments)114ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning市场细分MarketSegmentation把市场分成几图4-1：市场细分不做细分按性别细分：M,F完全细分按年龄细分：老、中、青按年龄性别细分：老M、中M、青M、青F115ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning图4-1：市场细分不做细分按性别细分：M,F完全细分按年龄市场细分的重要性市场上存在具有不同产品需求与偏好的个人或组织——单一的市场营销组合无法满足所有顾客的需求企业不可能获得整个市场，或至少不能以单一市场营销组合吸引所有消费者牙膏人人都用、但目的各不相同：Crest强调防止蛀牙；CloseUp暗示能增强异性吸引力；Gleem——更白；Topol——去烟斑；ColgateJunior——取悦儿童（加氟保护投父母所好）116ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning市场细分的重要性市场上存在具有不同产品需求与偏好的个人或组织市场细分的重要性（续）市场细分让营销者能更好的界定消费者的需求识别具有相同需求的顾客群体分析其购买行为设计专门营销组合，迎合一个或多个细分市场的顾客需求特点1“每个人都喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场”——某广告经理语17ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning市场细分的重要性（续）市场细分让营销者能更好的界定消费者的需市场细分的重要性（续）让决策者能更加明确目标，并更有效分配资源目标越明确，越有利于业绩评价在满足顾客需求的同时实现组织的目标1“来福枪法”——注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上.OR.“霰弹枪法”——对每位顾客都投入资源精力18ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning市场细分的重要性（续）让决策者能更加明确目标，并更有效分配资市场细分的重要性（续）总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有限的资源，以获得竞争优势——而不是试图在整个市场内竞争——有时甚至只和优越的对手竞争(例4-1)Competitive119ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning市场细分的重要性（续）总之，市场需求多样而企业的资源有限，每例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司在零售业，沃尔玛（Wal-Mart）是势不可挡、贪得无厌的巨人，它携2,470亿美元营业额和每年15%的增长率之威，八城里的大小商店逼得没有活路，并将曾经不可一世的竞争对手凯马特（Kmart）打得破产……尽管如此，还有一块未被征服的地方——会员制仓储零售——令沃尔玛不安，这好比一只800磅重的超级大猩猩竟然被规模只有它的1/5的公司当猴耍！在这个细分市场里，沃尔玛显得老态龙钟、步履蹒跚。10年间，沃尔玛先后换了五任CEO，绞尽脑汁想让旗下的山姆会员店（Sam’sClub）占领这块市场，但好市多（CostocoWholesale）总能立于不败之地，捍卫着自己的领地……120ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司在零售业，沃尔玛（Wal-Ma例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）让我们来看看数字吧！山姆会员店在美国的门店比好市多多71%（532:312）。然而到今年8月31日止，好市多的销售额却比山母店高出5%——每家好市多店的平均收入几乎是山姆店的两倍……好市多的使命就是形成一个高端商品低价销售的细分市场。会员制仓储零售在美国庞大的零售市场仅占很小的空间——大约4%——但它很重要。在疲弱无力的零售市场上，会员仓储销售是为数不多的增长市场，而且这种业务为打折这一概念注入全新的理解：只有社会低层才购买折扣商品的看法，会员仓储零售吸引了大批城市富裕者——所谓的“白领垃圾”……121ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）让我们来看看数字吧！山姆例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）零售咨询专家卖克尔.希尔维斯坦在最近与人合著的一本名为《只买贵的（TradingUp）》的书里解释道，这些人愿意在令他们心动、但不必付全价的商品上花更多的钱……。在过去20年里，这些人群数量日益庞大，服务于这群人的好市多也爆发性地成长起来——“仓储会员零售意味着你既买了贵的，也捡了便宜”既然如此，山姆会员店为何赶不上这个潮流呢？……表面上，两家的经营模式非常类似：都直接出售从集装箱里取出的未经包装货物、都以小生意人为主要目标并收取一定数量的会员年费：好市多$45，而山姆$30……122ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）零售咨询专家卖克尔.希尔例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）但后来，沃尔玛培养出来的主管最终将公司的经营范围确定于一个比较安全的领域：面向广阔的中级市场，定位于人口在10万-20万的小城市。经过20年不断的战略调整。山姆会员店也开始涉足一些高端商品，但它还无法确定自己的核心顾客是否对奢侈品感兴趣……“山姆会员店是建立在这样的顾客（抱怨在百货店卖$59但在山姆店内标价$39的Polo牌T恤昂贵）基础之上的，他们很难改弦易辙”——Source:JohnHelyar,《财富（中文版）》2004年2月123ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）但后来，沃尔玛培养出来的表4-1：好市多与山姆的粗略对比好市多山姆会员店创立时间19831983在美国的营业额（截至2003.8.31）$344亿$329亿会员人数4,200万4,600万会员平均薪水$95,333NA会员年会费$45$30-35美国仓储店312家532家年均销售额（每家美国店）$1.12亿$0.63亿平均每次交易额$94$78每平方英尺均销售额$797$497每年员工变更率23%45%124ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning表4-1：好市多与山姆的粗略对比好市多山姆会员店创立时间19有效市场细分的标准

CriteriaforSuccessfulSegmentationCriteria

for

Market

SegmentsIdentifiability/MeasurabilitySubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness1市场细分确有必要，但细分并不必然导致成功……25ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning有效市场细分的标准

CriteriaforSuccess特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量关于人口、地理的统计数据最容易获得，能提供相当具体的市场规模预测，如：美国人口普查数据显示，seniorcitizens为6300万，每年消费超过$9000亿有效市场细分的标准（一）

——可识别/衡量126ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量有效市场细分的标准（一有效市场细分的标准（二）

充实性/可获利性足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合一定的顾客量以实现盈亏平衡：身高不足4英尺的侏儒专门设计汽车？小脚老太鞋店？分得过细导致昂贵、复杂和低效的市场策略：P&G就决定集中力量与比过去更少的特殊细分市场，以更好利用资源但并不意味着要有许多潜在的顾客，有时即使仅有一个或几个顾客有时也值得专门定制：建筑装修、商务飞机、豪华车、大型计算机系统有的市场看重现在的获利：AfricanAmerican--$2750亿购买力；有些市场瞄准将来：新兴国家（中国、印度、俄罗斯、巴西）；麦当劳特别注意儿童127ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning有效市场细分的标准（二）

充实性/可获利性足够大、足够有利可有效市场细分的标准（三）

——可到达性/可行动性能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源Hispanic-Americanmarket，能通过国家电视台，375个广播电台，超过1000种印刷出版品到达假定某香水公司发现本公司品牌的使用者是回家晚，社交活动多的单身女人和男人。除非这些人在某些地方居住或者购买东西，并且接触某种新闻媒体，否则很难接触能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案：一家小型航空公司发现了7大细分市场，但雇员太少而不能为每个细分市场单独制定营销组合128ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning有效市场细分的标准（三）

——可到达性/可行动性能有效地向该有效市场细分的标准（四）

——反应差异除非细分市场能对某个营销组合产生不同的反应，否则没有区别对待的必要食盐的购买者可分为长发和短发，但头发颜色与买盐毫不相关关注价格的人会对降价反应；但看重质量、认为1分钱1分货的人则降价不会引发反应人口中有近1/10为左撇子，却绝少有产品是针对该市场，主要是难以找到和接触该市场，同时也没有反应差异129ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning有效市场细分的标准（四）

——反应差异除非细分市场能对某个营LearningObjective消费者市场细分Describethebasescommonlyusedtosegmentconsumermarkets.

230ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningLearningObjective消费者市场细分230C细分基础

SegmentationBases也叫“细分变量”，

指被用来将整个市场

分成更小细分市场的

个人、集体或组织的特征2可以一个或几个变量来细分市场。虽然使用多个变量更为复杂、更难得到二手数据；但当前趋势是使用更多变量、精确定义市场31ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning细分基础

SegmentationBases也叫“细分变量消费者市场的细分基础

BasesforSegmentationUsageRateBenefitsSoughtPsychographicsDemographicsGeographyBases

Usedto

Segment

Consumer

Markets232ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning消费者市场的细分基础

BasesforSegmentat地理细分

GeographicSegmentation根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场Segmentingmarketsbyregionofthecountryorworld,marketsize,marketdensity,orclimate.2最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”——地区一般购买倾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、广东人爱喝汤、上海人爱、福建人爱……33ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning地理细分

GeographicSegmentation根据地理细分的基础

BasesforGeographicSegmentation国家或地区Regionofthecountryorworld中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……市场规模Marketsize大城市、中等城市、小城市市场密度Marketdensity市区、郊区、城镇、乡村气候Climate对居民的需求和购买行为影响巨大：

服装、空调、滑雪、滑水234ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning地理细分的基础

BasesforGeographicS地理细分的优点

BenefitsofRegionalSegmentation在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路易于评估地区最畅销品牌易于开发针对地区偏好的区域品牌对竞争做出更快的反应235ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning地理细分的优点

BenefitsofRegionalS地理细分缺点静态变量人口迁移可能改变地区偏好或改变分销渠道(人口由市中心向市郊迁移使downtownshoppingarea瓦解)细分基础过于粗略要考虑增加其它变量236ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning地理细分缺点静态变量236ChapterFourMark人口细分

DemographicSegmentation根据人口统计变量——

年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期等——细分市场Segmentingmarketsbyage,gender,income,ethnicbackground,andfamilylifecycle237ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning人口细分

DemographicSegmentation根人口细分的基础

BasesforDemographicSegmentation2年龄Age性别Gender收入Income种族Ethnicbackground家庭生命周期FamilyLifeCycle家庭规模Familysize教育Education职业Occupation38ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning人口细分的基础

BasesforDemographic性别Gender/Sex某些产品“分性别”（gender-specific）服装、报刊、个人卫生用品产品不分性别，但主要购买者“分性别”化妆品、香水、日用品——女性家用电器——男性性别影响“购物行为”和对营销信息的接受避免性别定势（genderstereotype）&防止性别歧视239ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning性别Gender/Sex某些产品“分性别”（gender-例4-4：性别影响“购物行为”新女性营销，触动她心灵的“button”电视广告、购物心情左右女性shopping《中国经营报》B4，2004年3月8日240ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-4：性别影响“购物行为”新女性营销，触动她心灵的“bu例4-5：打破性别定势电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力以吸引女性“花样男人”——许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、F4）职业女性位置越来越高——年均收入/购买力正在提高——汽车、金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：Cadillac发现40%豪华车买主为女性241ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-5：打破性别定势电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发年龄AgeInfant;under6;6-11;12-17;18-24;25-34;35-49;50-64;65orover婴幼儿食品、夕阳红旅行团年龄的分布和变化趋势对营销人员极为重要消费者的需求随年龄不同而有明显差异，同年龄层的人具有近似的核心价值观，最终将影响其购买行为和偏好——由“代沟效应”所导致242ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning年龄AgeInfant;under6;6-11;1代沟效应Thecohorteffect某代人受其性格形成的关键阶段（大约17-22岁）发生事件影响并抱团的一种趋势Thetendencyofmembersofagenerationtobeinfluencedandboundtogetherbyeventsoccurringduringtheirkey

formativeyears,roughly

17to22yearsofage243ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning代沟效应Thecohorteffect某代人受其性格形例4-6：美国市场的年龄细分

——GenerationYBornafter1977;30million,1/10ofpopulationSpend$97.3millionannually–2/3goestoclothing($33m),entertainment($21m),personalcare($8.3m)未来的希望244ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-6：美国市场的年龄细分

——GenerationY例4-6：美国市场的年龄细分

——GenerationX(X-ers)Bornbetween1966-76;21%ofpopulationFirstlargegroup经历daycare和parentaldivorce;；又称“挂钥匙的孩子”，在经济衰退和公司裁员的环境中长大更具性别平等观念，更易受同伴影响在营销上，一些专家认为：X-ersknowwhattheywant&并且反感那些talkdowntotheiragegroup的营销策略；喜欢实用和便宜的产品，喜欢诚实的广告，热衷“extremesports”Computerliterateconsumer–Internet成为reachingXers重要工具245ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-6：美国市场的年龄细分

——GenerationX例4-6(续)：美国市场的年龄细分

——生育高峰一代(Babyboomers)1946-1965;nearly42%ofpopulation,因规模而受看重战后出生，受70-80年代的counterculturemovementofWoodstockera、materialistic（唯物主义?）、career-orienteddrive影响比上一代收入更高、更注重物质拥有、更在意健康营销人员原来预期他们会像其上一代，随年龄增长更少（小）买房，但事实却相反——Boomers继续住大房子、甚至upgrade随着这一代人变老，营销人员正在寻找新的市场机会正在成为化妆品细分市场中增长最快的一块--要保持年轻外表，如PaulMitchell’sHairSalonSystems的洗发香波就是专为越来越稀疏的头发而专门设计的246ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-6(续)：美国市场的年龄细分

——生育高峰一代(例4-6(续)：美国市场的年龄细分

——老年人（Seniors）GrayingofAmerica银发族，bornbefore1945only26%ofpopulationnow(64million)overage50,but33%by2010

强大的经济力量55岁以上的一家之主控制着全美国金融资产的3/4，50岁以上的人口购买力代表年$9000亿的市场拥有自由支配收入及房子的比例高于其他年龄层——WOOFS（well-offolderfolks）——成为许多营销人员瞄准的目标市场

247ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-6(续)：美国市场的年龄细分

——老年人（Seni年龄细分注意事项年龄分布随着时间变化同样要避免年龄定势(stereotype)同是40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上人老心不老——拒绝seniorcitizens,goldenyears或retirees之类的广告语玩具不是儿童的专利248ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning年龄细分注意事项年龄分布随着时间变化248ChapterF收入和消费模式

Income&ExpenditurePatterns$5000;$10,000;$15,000;$20,000;$30,000;$40,000,$60,000住房、汽车、食品、游艇、成衣、化妆品、金融和旅游业等通常以此来细分市场收入水平影响消费者欲求，决定购买力——恩格尔定律大多数营销人员瞄准中等收入阶层，或用奢侈品和周到便利的服务来吸引富裕消费者低收入阶层同样有商机249ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning收入和消费模式

Income&ExpenditureP恩格尔定律Engle’sLaw消费模式与收入的关系——19世纪德国统计学家ErnstEngle预言随着家庭收入的增加：食——比重下降（绝对数额增加）住、衣——比重不变娱、教育等——比重增加2恩格尔定律至今仍基本正确，例外：衣——比重上升；医药、个人护理——下降50ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning恩格尔定律Engle’sLaw消费模式与收入的关系——1例4-7：只要有利可图，不论

高收入还是中低收入40%（4000万个）美国家庭收入在$25,000以下——FamilyDollar连锁店就把低收入者作为目标市场，并从中获得利润搜索店址时，专找中低收入阶层的居民点(穿廉价鞋、开漏油车)典型顾客——$17,000/年，每次花费$6沃尔玛却把店址从传统的市郊和中等收入市场迁往上层居住区、提升商品档次251ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-7：只要有利可图，不论

高收入还是中低收入40%（4家庭生命周期

FamilyLifeCycle,FLCAgeMarital

StatusChildren2根据年龄、婚姻状况及有否小孩将人生分为一系列阶段——lifestage——比age,gender,income更能解释消费者购买行为差异52ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning家庭生命周期

FamilyLifeCycle,FLCA家庭生命周期类型Young,singleYoung,marriedwithoutchildrenYoung,marriedwithchildrenMiddle-agedmarriedwithchildrenMiddle-aged,marriedwithoutdependentchildrenOlder,marriedOlder,singleOthervariationsforsingleparents,divorced,etc.253ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning家庭生命周期类型Young,single253Chapte例4-8：家庭生命周期对营销的影响

——Youngsingle极少经济负担Fewfinancialburdens领导时尚者Fashionopinionleaders娱乐导向Recreation-oriented购买buy：小家具Basicfurniture小用具Basickitchenequipment娱乐消遣服装254ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-8：家庭生命周期对营销的影响

——Youngsing例4-8(续)：家庭生命周期对营销的影响

——Youngmarriedwithout/withchildren年轻夫妇无小孩经济状况较宽松高耐用品购买率购买：车、冰箱、炉灶、耐用家具、外出用餐、旅游年轻夫妇有小孩家庭采购高峰对财务现状不满购买：washers,dryers,TVs,babyfood,dolls,coughmedicine,vitamins,wagons,…头一个孩子的出生大大改变生活。全美国平均每对夫妻$2,000购买婴儿用品，每年0-1岁婴儿用品花费开支$130亿255ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-8(续)：家庭生命周期对营销的影响

——Youngm例4-8(续)：家庭生命周期对营销的影响——Oldermarriedwith/withoutdependentchildren中年夫妇有小孩经济状况改善更多妻子外出工作不易受广告影响购买：new&moretastefulfurniture,autotravel,unnecessaryappliances,boats,dentalservices,magazines中年夫妇小孩已独立Emptynesters家庭财富顶峰对旅行、娱乐、自我教育感兴趣对新产品不感兴趣购买：vacations,luxuries,homeimprovements256ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-8(续)：家庭生命周期对营销的影响——Olderma心理细分

PsychographicSegmentation2依据个性、动机、生活方式、

价值观和社会阶层等细分市场Marketsegmentationonthebasisofpersonality,motives,lifestyles,values&

Geodemographics心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者制定营销组合更有助益57ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning心理细分

PsychographicSegmentatio心理细分的基础

BasesforPsychographicSegmentationPsychographic

SegmentationPersonalityMotivesLifestylesGeodemographics258ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning心理细分的基础

BasesforPsychographi图4-2：VALSTM心理细分系统2

59ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning图4-2：VALSTM心理细分系统2

VALSTM心理细分系统说明由SRI国际公司开发的针对美国消费者的心理分类系统，VALS代表“价值观和生活方式(ValueandLifeStyle)”，最早于1978年开发两个维度八类人群260ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningVALSTM心理细分系统说明由SRI国际公司开发的针对美国消VALSTM的两个维度资源resources——纵向维度收入、教育、健康、自信、信息、购买欲望、和精力等根本动机Primary-Motivation——横向维度Ideals：guidedbyknowledgeandprinciplesAchievement：lookforproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeersself-expression：desiresocialorphysicalactivity,variety,andrisk261ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningVALSTM的两个维度资源resources——纵向维度2VALSTM的八类人群Innovators——successful,sophisticated,take-chargepeoplewithhighself-esteem.Becausetheyhavesuchabundantresources,theyexhibitallthreeprimarymotivationsinvaryingdegrees.Theyarechangeleadersandarethemostreceptivetonewideasandtechnologies.Innovatorsareveryactiveconsumers,andtheirpurchasesreflectcultivatedtastesforupscale,nicheproductsandservices自信，享受“精品(finer-things)”，善于接受新产品和新技术，对广告抱有戒心262ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningVALSTM的八类人群Innovators——succeVALSTM的八类人群Thinkers——motivatedbyideals.mature,satisfied,comfortable,andreflectivepeoplewhovalueorder,knowledge,andresponsibility.tendtobewelleducated.well-informedaboutworldandnationalevents.alerttoopportunitiestobroadentheirknowledge.opentoconsidernewideas.Althoughtheirincomesallowthemmanychoices,Thinkersareconservative,practicalconsumers;theylookfordurability,functionality,andvalueintheproductstheybuy.推崇学识，淡泊名利，喜欢教育类和纪实类节目，广泛、经常阅读，保守、务实，关心价值、耐久263ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningVALSTM的八类人群Thinkers——motivatedVALSTM的八类人群Believers——aremotivatedbyideals.Theyareconservative,conventionalpeoplewithconcretebeliefsbasedontraditional,establishedcodes:family,religion,community,andthenation.ManyBelieversexpressmoralcodesthataredeeplyrootedandliterallyinterpreted.Theyfollowestablishedroutines,organizedinlargepartaroundhome,family,community,andsocialorreligiousorganizationstowhichtheybelong.

Asconsumers,Believersarepredictable;theychoosefamiliarproductsandestablishedbrands.TheyfavorAmericanproductsandaregenerallyloyalcustomers传统，家庭导向，买美国货，慢于改变习惯，寻求便宜货，看电视高于平均水平264ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningVALSTM的八类人群Believers——aremotiVALSTM的八类人群Achievers——Motivatedbythedesireforachievement,havegoal-orientedlifestylesandadeepcommitmenttocareerandfamily.Theirsociallivesreflectthisfocusandarestructuredaroundfamily,theirplaceofworship,andwork.liveconventionallives,arepoliticallyconservative,andrespectauthorityandthestatusquo.valueconsensus,predictability,andstabilityoverrisk,intimacy,andself-discovery.

Withmanywantsandneeds,Achieversareactiveintheconsumermarketplace.ImageisimportanttoAchievers;theyfavorestablished,prestigeproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeers.Becauseoftheirbusylives,theyareofteninterestedinavarietyoftime-savingdevices注重形象，相对富裕，对高档货感兴趣，看平均水平电视265ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningVALSTM的八类人群Achievers——MotivateVALSTM2的八类人群（续）奋斗者strivers——trendyandfunloving.motivatedbyachievement,concernedabouttheopinionsandapprovalofothers.MoneydefinessuccessforStrivers,whodon'thaveenoughofittomeettheirdesires.favorstylishproductsthatemulatethepurchasesofpeoplewithgreatermaterialwealth.Manyseethemselvesashavingajobratherthanacareer,andalackofskillsandfocusoftenpreventsthemfrommovingahead.

activeconsumersbecauseshoppingisbothasocialactivityandanopportunitytodemonstratetopeerstheirabilitytobuy.Asconsumers,theyareasimpulsiveastheirfinancialcircumstancewillallow注重形象，可支配收入有限，但尚能保持收支平衡，花费于衣服和个人护理，喜欢看电视胜过阅读266ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningVALSTM2的八类人群（续）奋斗者strivers——tVALSTM2的八类人群（续）Experiencers——motivatedbyself-expression.Asyoung,enthusiastic,andimpulsiveconsumers,quicklybecomeenthusiasticaboutnewpossibilitiesbutareequallyquicktocool.seekvarietyandexcitement,savoringthenew,theoffbeat,andtherisky.Theirenergyfindsanoutletinexercise,sports,outdoorrecreation,andsocialactivities.

avidconsumersandspendacomparativelyhighproportionoftheirincomeonfashion,entertainment,andsocializing.Theirpurchasesreflecttheemphasistheyplaceonlookinggoodandhaving"cool"stuff行动导向，追随时尚，可支配收入多用于社交，凭冲动购买，听摇滚乐267ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningVALSTM2的八类人群（续）Experiencers——mVALSTM2的八类人群（续）知足者Makers——motivatedbyself-expression.expressthemselvesandexperiencetheworldbyworkingonit-buildingahouse,raisingchildren,fixingacar,orcanningvegetables-andhaveenoughskillandenergytocarryouttheirprojectssuccessfully.practicalpeoplewhohaveconstructiveskillsandvalueself-sufficiency.livewithinatraditionalcontextoffamily,practicalwork,andphysicalrecreationandhavelittleinterestinwhatliesoutsidethatcontext.

suspiciousofnewideasandlargeinstitutionssuchasbigbusiness..unimpressedbymaterialpossessionsotherthanthosewithapracticalorfunctionalpurpose.prefervaluetoluxury,buybasicproducts.自足，为舒适、耐久、价值而采购，对奢侈品不感冒，阅读汽车、居家(homemechanics)、钓鱼杂志268ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningVALSTM2的八类人群（续）知足者Makers——motVALSTM2的八类人群（续）Survivors——livenarrowlyfocusedlives.Withfewresourceswithwhichtocope,theyoftenbelievethattheworldischangingtooquickly.Theyarecomfortablewiththefamiliarandareprimarilyconcernedwithsafetyandsecurity.Becausetheymustfocusonmeetingneedsratherthanfulfillingdesires,Survivorsdonotshowastrongprimarymotivation.

Survivorsarecautiousconsumers.Theyrepresentaverymodestmarketformostproductsandservices.Theyareloyaltofavoritebrands,especiallyiftheycanpurchasethematadiscount.消费有限、关心安全、品牌忠诚、相信广告、常看电视269ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningVALSTM2的八类人群（续）Survivors——live例4-9：铁城啤酒利用VASL铁城啤酒是美国匹茨堡的一个著名品牌，面临销量下降——核心顾客因年岁增长而减少消费、年轻顾客不认账据VALS调查，饮用啤酒最多的是experiencers，其次是strivers。而“铁城”对这两类人的调查发现，他们认为“铁城”是属于老派蓝领工人，而与他们这些自认为新派、努力工作、追求乐趣的人形象不符“铁城”于是重新制作广告，力图将其充满活力动感的新形象与目标顾客——experiencers和strivers努力工作又尽情享乐的场景联系起来。这个行动仅开展了一个月，“铁城”啤酒的销量迅速上升了26%270ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-9：铁城啤酒利用VASL铁城啤酒是美国匹茨堡的一个著名JapaneseVALS开放者Integrators(占人口4%)

——活跃，引领潮流，见多识广，经常旅游，对革新最开放自我革新者和自我适应者Self-Innovators&Self-Adapters(7%,11%)——追随时尚、社交、享乐良识~和良识~Ryoshiki~&Ryoshiki~(6%，10%)

——事业导向，个人奋斗，但也关心家和社会地位传统~和传统~Traditional~&Traditional~(6%，10%)

——执着日本传统宗教习俗、社会观点保守、寻求长期-熟悉品牌高/低实用主义者HighPragmatics&LowPragmatics(14%，17%)——不受利诱、不活跃卫道士Sustainers（15%）——不喜欢革新、恋旧的老年消费者有远见、见识与众不同271ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningJapaneseVALS开放者Integrators(各国消费者的心理细分英国先锋派：喜欢变化顽固派：传统主义者、非常英国化变色龙：随大流梦游者：知足的无所作为者马来西亚追求地位与卓越的上层有野心不安分者标新立异的叛逆者只想混日子的梦游者与大众一致的不显眼者受城市影响的乡村潮流带动者守旧的乡村传统者272ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning各国消费者的心理细分英国马来西亚272ChapterFou俄罗斯消费者的心理细分商人哥萨克学生高级职员俄罗斯灵魂有野心、独立、追求地位；开宝马车、抽登喜路、喝人头马被动、害怕选择，并充满希望；开拉达车、抽万宝路、喝斯米诺夫伏特加273ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning俄罗斯消费者的心理细分商人有野心、独立、追求地位；开宝马车、行为细分

BehavioralSegmentation根据购买者对产品的

了解程度、态度、使用以及反应

来划分消费者群体274ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning行为细分

BehavioralSegmentation根据行为细分的基础

BasesforDemographicSegmentation2利益寻求使用频率品牌忠诚75ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning行为细分的基础

BasesforDemographic利益细分

BenefitSegmentation根据顾客希望从产品中寻求的

利益来细分市场

Theprocessofgroupingcustomersintomarketsegmentsaccordingto

thebenefitstheyseekfromtheproduct.276ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning利益细分

BenefitSegmentation根据顾客希利益细分的特点从顾客需求而不是以其它特征来细分让企业清楚主要竞争品牌寻找新的利益和创造提供这些利益的品牌牙膏分经济型（低价）、药物型（防蛀）、化妆型（增白）、口感型（好口味化妆品分美白、润肤、除螨、防晒、去皱、消斑电脑分梦幻、高效、经济277ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning利益细分的特点从顾客需求而不是以其它特征来细分277Chap表4-3：快餐消费者细分寻求利益消费水平nutritionalsnackers营养、天然轻度Weightwatcher低卡路里、快速能量轻度Guiltysnackers低卡路里、味美重度Partysnackers便于待客、饮料充足平均Indiscriminatesnackers味美、吃饱重度Economicalsnackers低价、超值平均278ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning表4-3：快餐消费者细分寻求利益消费水平nutritiona使用频率细分

Usage-RateSegmentation根据购买或消费数量划分市场——Dividingamarketbytheamountofproductboughtorconsumed.279ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning使用频率细分

Usage-RateSegmentation使用频率细分的特点通常将顾客分为Formerusers,potentialusers,first-timeusers,light/irregularusers,moderate/averageusers,heavyusers使营销人员能专注于heavyuser——80/20规则便于为不同的细分市场开发出多种营销组合根据目标需要，营销人员可以对heavy,moderate,lightusers,甚至nonusers进行针对性营销——让heavyuser“老鸟”消费更多（推出新品牌），把moderate变成heavy，培养light、nonusers“菜鸟”（因为其它公司不重视）

280ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning使用频率细分的特点通常将顾客分为根据目标需要，营销人员可以对The80/20PrincipleAprincipleholdingthat

20percentofallcustomersgenerate80percent

ofthedemand.280/20比例数字不一定精确，但其思想大体正确：少量顾客为公司作出了大量贡献81ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningThe80/20PrincipleAprinciple例4-10：80/20原则美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的60%——应用80/20原则，定义这20%的顾客为heavyuser(通常为单身男子)——他们1999年在美国快餐店$1100亿营业额中占了约660亿（也是60%）一半的啤酒经常使用者消费了87%——宁愿多1个经常使用者而不是几个偶尔使用者，啤酒商广告词：“在痛饮的时候再来一杯”、“好喝、不饱”就是瞄准这些经常饮用者282ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-10：80/20原则美国快餐业中，20%（1/5）最常品牌忠诚度细分

Brand-LoyaltySegmentation根据消费者对某种品牌、商店、产品的忠诚程度进行细分283ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning品牌忠诚度细分

Brand-LoyaltySegmenta品牌忠诚细分绝对忠诚只认唯一品牌一定程度上忠诚对一种产品的二、三种品牌忠诚喜爱某一品牌，有时也会购买其它牌子对任何牌子都不忠诚284ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning品牌忠诚细分绝对忠诚284ChapterFourMark品牌忠诚细分的优点分析忠诚者可帮助企业获得很多信息Colgate发现其忠诚顾客多是中产阶级、家庭成员多、更注重健康，这些将有助于Colgate划定其目标市场研究偶尔不忠者可帮助企业查明主要竞争品牌Colgate发现许多其品牌购买者还买Crest，就可以采用和Crest直接比较的广告来改善自己的定位观察背弃者可以使企业了解自己营销的弱点285ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning品牌忠诚细分的优点分析忠诚者可帮助企业获得很多信息285Ch例4-11：提高忠诚度/使用率的方法航空公司frequentflyerprograms超市/宾馆/餐厅/商店VIP卡等对heavyuser的特殊优惠286ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&Positioning例4-11：提高忠诚度/使用率的方法航空公司286ChaptLearningObjective商业市场细分Describethebasesfor

segmenting

businessmarkets.

387ChapterFourMarketSegmenting,Targeting&PositioningLearningObjective商业市场细分387Ch商业市场细分基础

BusinessMarketingSegmentationGeographicCustomerTypeCustomerSizeProductUseBusinessMarketsPurchasingCriteriaPurchasingStrategy