品牌商标与包装策略教材

第十章品牌、商标与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌与商标策略第三节包装策略重点、难点：品牌商标品牌资产品牌策略第一节品牌与商标的基本概念一、有关品牌的几个概念二、品牌的作用三、品牌资产四、品牌注册与商标（一）品牌（二）品牌名称（三）品牌标志（四）商标一、有关品牌的几个概念D·奥格威（1955）定义"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。

"品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。"

□O&M广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”

强调：品牌与消费者的一种关系。□美国市场营销协会（1960）的定义："品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"

通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌概念品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管你认识它们吗？品牌联联想品牌选选择：：大家应应该听听过这这些品品牌名名，并并且在在你们们的脑脑海中中，有有这些些品牌牌的一一些印印象。。小测试试品牌与与商标标［1］●品牌牌与商商标都都是用用以识识别不不同生生产经经营者者的不不同种种类、、不同同品质质产品品的商商业名名称及及其标标志。。●品牌是是市场场概念念，实质质上是是品牌牌使用用者对对顾客客在产产品特特征、、服务务和利利益等等方面面的承承诺。。●商标是是法律律概念念，它是是已获获得专专用权权并受受法律律保护护的品品牌或或品牌牌的一一部分分。思考：：商标掌掌握在在企业业手中中，而品牌牌是属属于消消费者者的？？品牌与与商标标［2］●商标标专用权权，是指指商标标注册册人拥拥有在在核定定商品品上垄断使使用该注册册商标标的权权利。。●国际际上对对商标标权的的认定定，有有两个个并行行的原原则，，即““注册在在先”和““使用在在先”。●商标标侵权权即是是指在在同一种种商品品或类似商商品上使用用与某某商标标雷同同或近近似的的品牌牌，可可能引引起欺欺骗、、混淆淆或讹讹误，，损害害原商商标声声誉的的行为为。在品牌牌中未未注册册的部分分没有有专用用权，，不受法法律保保护：：而商商标具有有专用用权。。品牌与与注册册商标标的区区别商标可可以为为企业业独占而而不使使用；；品牌牌一定是是使用用的，，不管管是否为为使用用者独独占。。品牌可可以按按企业业的要求求去设设计、、创意意；商标则则要受受国家家商标标登记注注册机机关的的有关规定定约束束。二、品品牌的的作用用（一））品牌牌对营营销者者的作作用（二））品牌牌对消消费者者的作作用标识承诺文化沟通品牌对对营销销者的的作用用●有利利于促促进产产品销销售，，树立立企业业形象象。●有利利于保保护品品牌所所有者者的合合法权权益。。●有利利于约约束企企业的的不良良行为为。●有利利于扩扩大产产品组组合。。●有利利于企企业实实施市市场细细分战战略。。品牌对对消费费者的的作用用●有有利利于于消消费费者者辨辨认认、、识识别别及及选选购购商商品品。。●有有利利于于维维护护消消费费者者利利益益。。●有有利利于于促促进进产产品品改改良良，，满满足足消消费费需需求求。。品牌牌价价值值及及品品牌牌力力品牌牌的的价价值值市场场领领导导者者通通常常是是强强势势品品牌牌强势势品品牌牌通通常常享享有有较较高高的的利利润润空空间间：美美国国最最近近一一项项研研究究显显示示，，市市场场领领导导品品牌牌的的平平均均获获利利率率为为第第二二品品牌牌的的4倍倍，，而而在在英英国国更更高高达达6倍倍。。同同时时，，遇遇到到市市场场不不景景气气或或价价格格战战时时，，领领导导品品牌牌也也通通常常能能表表现现出出较较大大活活力力。。强势势品品牌牌没没有有生生命命周周期期品牌牌力力及及其其评评价价品牌牌知知觉觉优优势势是是由由消消费费者者认认知知并并熟熟悉悉品品牌牌所所产产生生的的亲亲近近感感以以及及由由好好感感而而来来的的尊尊重重所所决决定定的的；；而而品品牌牌活活力力则则是是由由品品牌牌对对消消费费者者生生活活的的意意义义所所带带来来的的适适宜宜度度及及该该品品牌牌所所拥拥有有的的特特征征、、即即差差别别化化所所构构成成：：品牌牌活活力力差差别别化化(Differention)：：消消费费者者认认为为品品牌牌有有特特色色(Vitality)适适切切度度(Relevance)：：消消费费者者认认为为品品牌牌对对自自己己的的生生活活有有重重要要意意义义品牌牌知知觉觉优优势势尊尊重重(Esteem)：：消消费费者者对对此此品品牌牌的的评评价价高高(Stature)亲亲近近感感(Familiarity)：：消消费费者者认认知知、、理理解解并并且且感感觉觉熟熟悉悉此此品品牌牌1989年年MCWILLIAM等等人人在在关关于于论论述述品品牌牌的的著著作作中中，，对对品品牌牌功功能能提提出出了了许许多多种种不不同同的的说说法法。。归归纳纳起起来来，，主主要要有有以以下下四四种种解解释释：：（1））品品牌牌是是区区分分标标志志，，用用以以识识别别。。（2））品品牌牌是是速速记记符符号号，，更更有有效效沟沟通通的的代代码码。。HAWES（（1982））：：消消费费者者们们视视品品牌牌为为可可凭凭消消费费经经验验减减少少购购物物时时间间的的工工具具。。消费费者者往往往往把把某某个个品品牌牌名名称称当当作作"信信息息志志"。。通通过过一一个个品品牌牌名名称称的的作作用用，，消消费费者者可可以以回回忆忆起起大大量量特特征征，，如如：：品品质质、、可可靠靠性性、、保保证证、、广广告告方方式式等等。。（3））品品牌牌是是承承诺诺、、保保证证和和契契约约，，可可与与消消费费者者建建立立长长远远的的关关系系。。ROSELIUS（1971）：品品牌是品质以以及信赖和忠忠诚的永久指指南，并能给给予那些无信信心于购买决决策结果的顾顾客更多的信信心。（4）品牌是是自身形象的的象征，用以以积累无形资资产。GARDNER，LEVY（1955）定义：：一个品牌不不仅是用以区区别不同制造造商品的标签签，它还是一一个复杂的符符号，代表了了不同的意念念和特征，最最后的结果是是变成商品的的公众形象、、名声或个性性。品牌中的的这些特征比比产品中的技技术因素显得得更为重要。。科特勒认为:首先,名称、、标志，也许许甚至是声音音再深入，用于于支持它的、、更加有形的的市场营销传传播元素------广广告、标志、、符号、声音音等等远不止这些--------应该是是品牌是一种承承诺（需要清清晰的界定，，使之具有关关联性和意义义）品牌是人们感感知到的全部部：你看到、、听到、读到到、知道、感感到和想到的的，关于一种种产品、服务务或企业的所所有内容品牌是基于过过去的体验、、联想和对未未来的预期，，在消费者心心中占据一种种与众不同的的位置品牌是表达属属性、利益、、信念和价值值的捷径，能能够产生差异异、减少复杂杂性和简化决决策制定过程程科特勒认为:B2CB2B提高信息效率率40%14%减少风险37%41%增加价值/创创造形象利益益23%45%三、品牌资产产（一）品牌资资产的概念一种超越商品品或服务本身身利益以外的的价值，经过过提升形成的的整合性总体体价值。美国品牌专家家大卫•A•艾克的品牌资资产星角构架架品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（专利、商标标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产品牌忠诚度是是品牌资产的的主要核心，，其主要价值值：降低行销成本本易于铺货易于吸引新的的消费者面对竞争有较较大的弹性判断品牌知名名度的4个层层级：第一提及知名名度未提示知名度度提示知名度无知名度品牌知名度是是消费者想到到某一类别的的产品时，脑脑海中能想起起或辨识某一一品牌的程度度。品牌知名度的的价值品牌联想的代代名词----运用传播播，不断教育育累积，经消消费者消化了了解而认知品品牌。熟悉度引发好好感。知名度是种承承诺----大品牌印象象/品质保证证感/用的人人大概多。进入品牌目录录群----购买行为的的主要考虑品品牌。功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观PremiumImage品质认知度是是消费者对某某一品牌在品品质上的整体体印象，品质质并非单指生生产的问题，，而是以消费费者角度审视视：提供购买的理理由差异化定位的的基础高价位的基础础渠道的最爱品牌延伸品质认知度的的价值品牌联想所所产生的价价值差异化—与与竞争者明明确区隔提供购买的的理由创造正面的的态度及情情感品牌延伸的的依据（二）品牌牌资产的特特征无形性典型个性放大增值性性难以估量性性价值波动性性可累积性全球品牌100强中中共有52个美国品品牌，比2004年年减少了6个，上榜榜的德国品品牌有9个个，法国为为7个，日日本为6个个，而韩国国的“三星星”和“LG”两大大品牌也榜榜上有名。。入选世界500强的的18家中中国公司排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元31中国石化炼油750.7740国家电网电力712.946中国石油天然气炼油677.24212中国人寿保险249.81224中国移动通信电信239.58229中国工商银行银行234.45262中国电信电信215.62入选世界500强的的18家中中国公司287中化集团贸易203.81309宝钢集团金属195.43315中国建设银行银行190.48316中国南方电网电力189.29339中国银行银行179.60347和记黄埔多元化----入选世界500强的的18家中中国公司371鸿海精密电子----397中国农业银行银行152.85402中油公司炼油----434中粮集团贸易141.89448一汽集团汽车138.252003的2月18日可口可乐在中国更换标识

第二节品品牌与商标标策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策不使用品牌牌的情形商品本身并并不具有因因制造者不不同而形成成不同的特特点；消费者习惯惯上不是认认品牌而购购买的东西西；生产简单、、没有一定定的技术标标准，选择择性不大的的商品；大多数未经经加工的原原料产品两种倾向传统上不用用品牌的纷纷纷品牌化化；超市上许多多日用品不不再使用品品牌。品牌设计●简洁醒目目，易读易易记。●构思巧妙妙，暗示属属性。●富蕴内含含，情意浓浓重。●避免雷同同，超越时时空。基本要求：造型美、、显示特色色、简单明明了具体而言：1.可使使人联想到到产品的利利益；2.易读、、易记、易易认；3.与众不不同；品牌设计的前提—明确目标市场和定位品牌识别设计——名称设计和标志设计品牌要素名称标志标语（口号号）体现特特点（定位位）和与顾顾客联系品牌故事前三者组合合构成了视视觉识别系系统，遵循循的选择标标准是：可获得（包包括域名））、有意义义、易于记记忆、可保保护的、未未来导向、、积极的、、可转移的的。关于品牌名名称功能：1、、识别产品品和服务（（识别性/显著性））2、传递信信息（沟通通性）命名的三种种导向：完全独立随随意型联想暗示型型完全描述型型问题：在现现代信息环环境下，你你认为应该该怎样？]金利来的改改名香港“领带带大王”曾曾宪梓谈到到，金利来来原来叫金金狮。一天，他送送两条金狮狮领带给他他的一位亲亲戚，谁知知这位亲戚戚满不高兴兴，说：““我才不用用你的领带带呢？金输输金输，什什么都输掉掉了”。原原来港话““狮”与““输”读音音相近，而而这个亲戚戚又是个爱爱赌马的人人，香港爱爱赌马的人人很多，显显然很忌讳讳“输”字字。当天晚上他他一夜未睡睡，为了金金狮这个名名字，绞尽尽脑汁，终终于想出了了将GOLDLION改为意意译与音译译相结合这这个点子，，即GOLD意为金金，LION音读为为利来，这这个名字很很快就为大大家所喜爱爱。启示一个商品名名称的好坏坏，给消费费者心理上上的影响是是截然不同同的。从商商业心理学学的角度来来说，任何何商品的命命名都不是是随心所欲欲的，必须须符合顾客客心理。金利来的命命名显然它它迎合了人人们图吉利利、讨口彩彩的心理。。因为带领领带是各阶阶层的，生生意人又多多，谁不希希望“金利利来”呢？？这则故事给给我们的启启示是：给给商品取个个好名称，，是关系商商品促销的的一件重要要事情，切切不可等闲闲视之。企业在商品品取名上一一定要舍得得下功夫，，经过深思思熟虑，反反复比较，，慎重挑选选，才能做做到念起来来上口，听听起来悦耳耳，想起来来有新意；；才能提高高商品的知知名度和诱诱惑力。品牌决策●品牌归属属决策●品牌统分分决策●品牌战略略决策●品牌重新新定位决策策品牌归属决决策（Brand-sponsordecision）●企业品牌牌或生产者者品牌；●中间商品品牌；●混合品牌牌。品牌使用者者决策某些产品用用自己的品品牌，某些些用中间商商的品牌制造商以自自己的品牌牌推出产品品制造商品牌牌私人品牌以中间商品品牌或特许许品牌将产产品推入市市场混合品牌品牌统分决决策●统一品牌牌；●个别品牌牌；●分类品牌牌；●企业名称称＋个别品品牌。如：○GM-Cadillac○GM-Buick○GM-Chevrolet○GM-Oldsmobil品牌名称决决策个别品牌不同的产品品用不同的的品牌一个企业的的各种产品品均以同一一品牌进入入市场分类品牌各产品线分分别采用统统一品牌家族品牌公司名称+个别别品牌名称称统一品牌如何看待家家族品牌？？？好处：降低市场进进入门槛；；降低市场场营销费用用；品牌能自成成体系，品品牌渗透度度高。忠告！！！1.目标标市场的的协调2.宣传传成本3.对新新经营领领域开发发的限制制4.不可可盲目模模仿品牌战略略决策（（Brand-strategydecision））●产品线线扩展（（Lineextensions）●品牌延延伸（Brandextensions）●多品牌牌（Multi-brands）●新品牌牌（Newbrands））●合作品品牌（Co-brands））品牌战略略决策产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌产品类别别现有的新新的的品牌名称称现有的新的合作品牌牌：两个个或两个个以上的的品牌在在一种产产品上联联合起来来产品线扩扩展公司在现现有类别别中增加加新的产产品项目目（如新新配方、、新风味味、新颜颜色等）），以同同样的品品牌名称称推出。。以现有品牌名称推出新产品。品牌扩展一个企业的新产品采用新的品牌。新品牌战略在同一产品类别中增设多种品牌。多品牌战略小心品牌牌扩展（（延伸））陷阱陷阱阱1：损损害原品品牌的高高质形象象陷阱阱2：品品牌淡化化陷阱阱3：心心理冲突突陷阱阱4：跷跷跷板效效应有共同的的主要成成份相同的服服务系统统技术专业业的连结结彼此共享享的利益益点相似的使使用者形形象品牌延伸伸的决策策准则品牌重新新定位决决策(Brand-repositioningdecision)●品牌重重新定位位也称再再定位，，就是指指全部或或部分调调整或改改变品牌牌原有市市场定位位的做法法。品牌保护护●注册商商标●申请认认定驰名名商标●注册互互联网域域名●打假注册商标标●独占性性●时效性性●地域性性●不可分分割性申请认定定驰名商商标［1］●驰名商标标是指在市市场上享享有较高高声誉并并为相关关公众所所熟知的的注册商商标。●与一般般的商标标相比，，驰名商商标的专专属独占占性特征征主要表表现为：：1.驰驰名商标标的专用用权跨越越国界。。2.驰驰名商标标的注册册权超越越优先申申请原则则。申请认定定驰名商商标［2］●在我国国，驰名名商标的的认定是是由国家家商标局局负责。。●凡在市市场上有有较高的的知名度度和市场场占有率率的商标标都可以以申请认认定驰名名商标。。●根据我我国《驰驰名商标标认定和和管理暂暂行规定定》的规规定，企企业在申申请认定定驰名商商标时，，应当提提交有关关“驰名名”的证证明文件件。注册互联联网域名名●域名具具有商标属性。●域名注注册仍然然采用注册在先先的原则。。●注册域域名有两两种做法法：○国内注注册二级级域名○国际注注册一级级域名打假●假冒商标标行为，是是指以营营利或者者以获取取其他非非法利益益为目的的，故意意侵犯他他人注册册商标专专用权的的行为。。●企业要要有品牌牌保护意意识，打打击假冒冒者。●商标的的侵权。。指在同同一种商商品或类类似商品品上使用用与某商商标雷同同或近似似的品牌牌，可能能引起欺欺骗、混混淆或讹讹传，损损害原商商标声誉誉的行为为。凡不不拥有商商标使用用权，而而是假冒冒、仿冒冒他人商商标或恶恶意抢注注他人商商标等行行为，均均构成侵侵权。一、包装装的含义义、种类类和作用用二、标签签与包装装标志三、包装装设计原原则四、包装装策略第三节包包装装策略运输包装装销售包装装包装与标标签散装集装内包装外包装包装标签包装标志包装种类类包装标志与商商品标签●包装标志是在运输包装装的外部印制制的图形、文文字和数字以以及它们的组组合。主要有有：○运输标志○指示性标志志○警告性标志志商品标签是指附着或系系挂在商品销销售包装上的的文字、图形形、雕刻及印印制的说明。。要考虑：语言法律顾客须知（（成份、有效效日期、使用用说明等）包装设计原则则独具特色真实性安全性艺术性成本性环保性便利消费直观性包装策略●类似包装策策略；●等级包装策策略；●分类包装策策略；●配套包装策策略；●再使用包装装策略；●附赠品包装装策略；●更新包装策策略。思考题:1、消费者转转换品牌的思思维规律是什什么？2、品牌设计计、策划、塑塑造主要内容容体系应该是是什么？品牌管理案例例：三星关键词：品牌牌提升全球芯片产业业霸主英特尔尔受到了韩国国三星的强劲劲挑战，2004年10月8日《商商业周刊》发发表分析文章章称，随着三三星的迅速崛崛起，英特尔尔地位岌岌可可危。8月月2日出版的的美国《商业业周刊》中，，刊登了著名名品牌咨询集集团Interbrand评选出的的全球最具影影响力的100个品牌。。韩国三星电电子从去年的的25位上升升到21位，，品牌价值从从2003年年的1