《市场调查与分析-项目、任务与案例（第2版）》项目五 分析市场调查数据

教学内容项目五分析市场调查数据一、频数分布表法二、频数分布图法三、单变量描述统计分析法四、多变量描述统计分析法1、什么是处理市场调查数据？处理市场调查数据包括哪几个步骤？2、审核数据主要从哪几个方面进行审核？3、如何对单选题进行编码？4、如何对多选题进行编码？5、如何对排序题进行编码？6、定义变量时主要是对变量视图中的哪几项进行定义？7、如何进行数据清理？课前提问

数据分析方法因数据类型的不同而不同，数据有两种类型：一种是以文字为主的描述性数据；一种是以数量表示的数据。对于文字型数据，要采用定性分析的方法；对于定量数据，可采用描述统计分析方法和推断统计分析方法。本讲主要学习的内容是，针对问卷调查所得到的数据如何进行描述性统计分析。一、市场调研数据分析方法概述市场调研中常用的描述统计分析方法频数分布表法频数分布图法单变量描述统计分析法多变量描述统计分析法

通过编制频数分布表和绘制频数分布图，可以形成对数据的分布类型、性质及特征的概括认识，它是对调研数据进行深入分析的基础。二、频数分布表和频数分布图法

（一）频数分布表

频数分布是在统计分组（即把总体按某一标志分组）的基础上，把总体的所有单位按组归并、排列，形成总体中各个单位在各组间的分布状况。频数分布也称为次数分布或分布数列。它具有系统、条理、清晰等特点。

表1您对康师傅绿茶饮料味道的评价？例如统计分组频数：各组单位数频率：各组频数与总频数之比

以下累计频率（二）频数分布图

频数分布图是一种以点、线条、面积等方法描述和显示频数分布的形式，它具有直观、醒目、易于理解等特点。常用的频数分布图有条形图、直方图和饼图三种。某车间工人日加工零件数某城市居民关注

不同广告类型的人数适合：显示区间式选择题的频数分布适合：反映调研总体的内部结构适合：所有封闭式选择题都可用图1您对康师傅绿茶饮料的味道的评价

例如

前例中“您对康师傅绿茶饮料味道的评价？”频数分布既可用频数分布表表示，也可用如下两种频数分布图表示。图2您对康师傅绿茶饮料的味道的评价

表2您对康师傅绿茶饮料的味道的评价

累计频率线形图频率条形图在分析调研数据的实际工作中，为了说明数据的分布特征，常综合频数分布表和频数分布图二者的优点，将其结合运用。（三）频数分布表和频数分布图制作1、单选题频数分布表和频数分布图制作频数分布表制作：打开SPSS数据库，点击菜单“分析→描述统计→频率”，制作单选题频数分布表。参看图3左边部分。频数分布图制作：方法1：在打开的频率对话框中，点击“图表”按钮，选择“图表类型”，点击“继续”和“确定”按钮，即可输出频数分布图。见图3右边部分。方法2：将利用SPSS制作的频数分布表复制到EXCEL工作表中，使用“插入→图表”制作统计图。EXCEL制作的统计图比较丰富多彩和漂亮。图3课堂练习1

利用SPSS进行单变量单选题的统计整理2、多选题频数分布表和频数分布图制作频数分布表制作：①打开SPSS数据库，点击菜单“分析→多重响应→定义变量集”，定义多重响应变量集。见图4左边部分。②然后，点击菜单“分析→多重响应→频率”，制作多选题频数分布表。频数分布图制作：可将表格复制到EXCEL工作表中制作频数分布图。图4课堂练习2

利用SPSS进行单变量多选题的统计整理3、排序题频数分布表和频数分布图制作频数分布表制作：①打开SPSS数据库，点击菜单“转换→重新编码为相同变量→旧值和新值”，给定次序1、2、3、4、5、6、7、8的重要性（权重），本例依次确定为15、9、6、5、4、3、2、1，根据各个次序的重要性(权重)对数据进行二次编码，点击继续和确定。见图5。②然后，点击菜单“数据→转置”，对全部数据进行行列转换。见下页图6左边部分。图53、排序题频数分布表和频数分布图制作③再选择“转换→计算变量”命令，点击“统计量”，双击“sum”，双击“var001,var004”定义新变量Sum=sum(Var001toVar114)，即可求出各个备选选项的重要性排序。见图右边部分。④根据汇总结果，确定各选项的重要性排序。频数分布图制作：可将表格复制到EXCEL工作表中制作频数分布图。图6课堂练习3

利用SPSS进行单变量排序题统计整理1、市场调查中常用的描述统计分析方法有哪些？2、如何制作单选题频数分布表和频数分布图？3、如何制作多选题频数分布表？4、如何对排序题进行分析？课前提问三、单变量描述统计分析法

单变量描述统计分析主要包括集中趋势测度和离散趋势测度。（一）集中趋势测度

在市场调研工作中，数据集中趋势分析可以回答下述问题，例如，光顾某购物中心的顾客平均年龄是多大？在购物中心的平均花费是多少？哪个时间段来惠顾的人最多？他们进入购物中心的主要目的是什么？等等。测定数据集中趋势的常用指标有：算数平均数、中位数和众数。（一）集中趋势测度

1、算数平均数简称平均数①简单算术平均数②加权算术平均数算数平均数：适用于对不存在极端值的定距数据和定比数据集中趋势的测度。适用于未分组数据适用于已分组数据（1）（2）（一）集中趋势测度

2、中位数①原始数据或单项式分组数据计算中位数②组距式分组数据计算中位数中位数：适用于对①定序数据；②有极端值且分布比较均匀的定距和定比数据集中趋势的测度。将变量值按照大小顺序排列，然后按照下面公式来确定：当n为奇数时：Me=x（n+1）/2当n为偶数时：Me=（Xn/2+Xn/2+1）/2（下限公式）（上限公式）（4）（3）（一）集中趋势测度

3、众数①原始数据或单项式分组数据计算众数②组距式分组数据计算众数众数：适用于对①定类数据；②有极端值且分布具有明显集中趋势的定距和定比数据集中趋势的测度。可直接通过观察得到，即出现次数最多的变量值就是众数。（下限公式）（上限公式）（5）（6）

数据离散趋势分析可以回答下述问题，例如，光顾购物中心的顾客年龄差别大吗？平均而言，有多大？他们在购物中心的花费差别有多大？他们进入购物中心的时间段集中吗？他们进入购物中心的目的一致吗？等等。测定数据离散趋势的常用指标有：标准差、四分位差、变异系数。三、单变量描述统计分析法

（二）离散趋势测度（二）离散趋势测度

1、标准差①原始数据计算标准差②分组数据计算标准差标准差：适用于对不存在极端值的定距数据和定比数据离散趋势的测度。（7）（8）（二）离散趋势测度

2、四分位差四分位差：适用于对存在极端值的定距数据和定比数据离散趋势的测度。QD=Q3-Q1

3、变异系数变异系数：适用于比较平均水平不相等的两组或多组数据的离散程度。（9）（10）是一组数据按大小排序后，上四分位数与下四分位数之差。是标准差与平均变量值之比。单变量描述统计分析案例

管理教育在中国发展迅速，生源的争夺也愈演愈烈。择校时考生非常关心的一项指标就是毕业生的平均起薪。但是，在同届毕业生起薪差异很大的情况下，用平均起薪代表某校毕业生的起薪水平具有明显的误导作用。

问题：请根据如下MBA毕业生的起薪数据进行描述统计分析。平均值22.57均值的标准误差0.98中位数17.00中位数的标准误差1.15Q111.00Q330.00四分位差19.00最小值4.00最大值67.00全距63.00方差233.78标准差15.29偏度1.21偏度的标准误差0.47峰度0.89峰度的标准误差1.13表3MBA起薪的模拟数据

分析如下：从表3可以看出，MBA起薪的算术平均数是22.6万元，但中位数却只有17万元，两者相差约5.6万元。这是因为少数高薪的毕业生将平均起薪拉高了，导致一个显著右偏的起薪分布（偏度=1.21）。各项离散趋势指标显示同届毕业生的起薪差异很大，最高值67万元，而最低值只有4万元，两者相差63万元，标准差达15.3万元，有1/4的毕业生的起薪不足11万元，另外1/4的毕业生的起薪却超过了30万元。因此就不难解释，为什么多数毕业生都感到自己没有达到同届的平均起薪水平。因此，当变量呈显著的偏态分布时，平均数不是一个合适的概括性指标，很容易误导人们，应该用中位数。但是，如果变量的分布非常离散时，任何一个集中趋势指标都不能很好地反映变量的中心。单变量描述统计分析案例（三）单变量描述统计分析指标的计算输出一组数据描述分析结果：打开SPSS数据库，点击“分析→描述统计”出现描述对话框，见图5左上部分。然后，将分析变量送入“变量”框；再点击“选项”按钮，系统默认输出4项描述分析指标，见图5右边部分。最后，点击“继续”和“确定”按钮，即可得到分析变量的描述统计结果，见图5左下部分。图5描述对话框

（四）单变量描述统计分析指标的计算分组输出描述分析结果：打开SPSS数据库，点击“分析→描述统计→探索”出现探索对话框，如图6所示。然后，将分析变量送入“因变量列表”框；再将分组标志变量送入“因子列表”框，用以按指定标志进行分组分析。最后，单击确定按钮，即可得到不同类型组分析变量的描述统计结果。图6探索对话框

课堂练习4

利用SPSS进行单变量描述性分析四、多变量描述统计分析法

多变量描述统计分析主要包括列联表和卡方分析。（一）列联表列联表是对两个或两个以上的分类变量进行交叉分类所形成的复合频数分布表。（二）卡方分析卡方统计量（χ2）是检验列联表中两个变量之间所观察到的相关关系显著性的最常用的指标。（三）列联表（图）制作和卡方检验1、列联表（图）制作①打开SPSS数据库，点击菜单“分析→描述统计→交叉表”，在“交叉表”对话框中点击单元格按钮，打开“单元格：单元显示”对话框，选择行百分比，制作列联表。见图7。②在“交叉表”对话框中，选择“显示复式条形图”,即可制作列联图。图7（三）列联表制作和卡方检验1、列联表制作

表3家庭收入与汽车保有量交叉分组频数分布表（列联表）例如行频率

由表3可知，低收入组家庭拥有1辆以上汽车的家庭只占低收入家庭总数的11%，高收入组家庭拥有1辆以上汽车的家庭占到了高收入家庭总数的41%，这说明收入对家庭汽车拥有量有影响。2、卡方检验①在打开的“交叉表”对话框中，点击统计量按钮，打开“交叉表：统计量”对话框，选择卡方。如图8所示。②在卡方检验结果输出表中（如表4），若P值[表中显示为渐进Sig.（双侧）]接近于0或小于0.05，则说明变量之间关系密切，例如上例中家庭收入与汽车保有量之间关系密切。表4卡方检验值df渐进Sig.(双侧)Pearson卡方98.456a16.000似然比66.06516.000线