从耐克看中国运动服饰的品牌塑造与推广 课件

从耐克看中国运动服饰的品牌塑造与推广

Viewingthemouldandpopularizationof

ChinesesportsdressbrandfromNIKE

吴海燕从耐克看中国运动服饰的品牌塑造与推广

Viewing“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”

——拉里·赖特（美国营销专家）从耐克看中国运动服饰的品牌塑造与推广课件品牌是企业通过行销和广告等手段在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品内在质量和外在特征的综合反映，代表了企业对消费者的承诺。“它是一种品位、一种格调、一种理念、一种灵魂，它既包括精神的底蕴，又是一种文化的继承，它是一张流动的名片，向消费者昭示着产品或服务的一种保证。”（引自苏勇、

陈小平著《品牌通鉴》第313页）品牌是企业通过行销和广告等手段在市场和消费者心目中所建立的产研究意义：

随着经济全球化发展和中国加入WTO，以“耐克”、“阿迪达斯”为首的国外运动服饰强势品牌纷纷进入中国市场，给我国运动服饰的发展带来很大的压力，打造中国强势运动服饰品牌已迫在眉睫。然而国内对运动服饰品牌发展道路的探索仍然非常的少，目前也还没有得出一些有很大借鉴意义的结论，这和我国运动服饰发展状况是很不相符的。研究意义：

研究内容：

本文在分析中国运动服饰品牌现状的基础上，选取了运动服饰品牌经营非常成功的国际一流品牌——“耐克”作为参考，分析其品牌塑造与推广的特点及成功之处，其中重点分析了广告在耐克品牌策略中的成功运用；然后结合中国运动服饰品牌现状，提出一些针对我国运动服饰行业品牌发展的建议。研究内容：本论文主要包括三大部分：

一、中国运动服饰品牌现状

二、耐克品牌策略分析、比较及启示

三、中国运动服饰品牌塑造与推广的建议本论文主要包括三大部分：（一）优势

（二）劣势

一、中国运动服饰品牌现状一、中国运动服饰品牌现状

二、耐克品牌策略分析、比较及启示（一）品牌形象识别（二）品牌定位（三）品牌推广（四）品牌延伸二、耐克品牌策略分析、比较及启示（一）品牌形象识别

三、中国运动服饰品牌塑造与推广建议

（一）中国运动服饰品牌的发展前景

（二）具体建议

三、中国运动服饰品牌塑造与推广建议（一）中国运动服饰品牌结束语

品牌的建立不是一朝一夕的事情，它是一个不断积累的长期过程。中国运动服饰品牌的塑造与推广也将是一个系统的工程，光靠哪一家或哪几家公司的努力是不够的，它必须在各运动服饰企业的共同努力与协作下，在借鉴国内外优秀运动服饰品牌成功经验的基础上，结合自身特点，在产品质量、品牌个性塑造、品牌文化传播、广告宣传、品牌延伸等方面下工夫。只有这样才能打造出中国运动服饰品牌的航空母舰，才能在激烈的国内国际市场竞争中立于不败之地。结束语品牌的建立不是一朝一夕的事情，它是一个不断积谢谢！谢谢！

（一）中国运动服饰品牌的发展前景

1.国民经济的快速发展为运动服饰品牌发展提供了一个好的宏观经济环境

2.各种体育赛事落户中国给中国运动服饰发展提供了一个很好的契机

3.人们健身运动意识加强，将会有力促进运动服饰的消费

4.全球化经济背景下，中国加入WTO，中国运动服饰品牌有了更加广阔的国际发展舞台

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（一）中国运动服饰品牌的发展前景

1.国民经济的快速发（二）具体建议明确自身品牌定位，并根据发展情况进行品牌定位的提升2.文化先行，进行品牌的个性化设计与诉求，增加产品文化内涵，建立品牌形象3.注重与消费者的沟通4.加大产品研发力度，在学习与借鉴中追求创新5.狠抓产品质量6.抓住2008年奥运会及其他一些体育盛会的契机进行品牌推广7.注重广告在品牌推广中的作用，合理运用广告8.进行整合营销传播9.不失时机地进行品牌延伸10.试着走国际化道路，积极参与国际竞争

返回（二）具体建议明确自身品牌定位，并根据发展情况进行品牌定位的（一）优势1.有李宁、安踏等国内知名品牌作为领头羊2.价格优势3.中国人民对国内品牌怀有特殊的民族感情返回（一）优势1.有李宁、安踏等国内知名品牌作为领头羊返回品牌意识薄弱

品牌定位模糊，缺乏差异性3.

缺乏品牌个性，不能赋予品牌以独特的文化4.缺乏与消费者的沟通5.质量不过硬，研发能力不够

6.缺乏广告宣传意识或者广告运用不合理

7.传播手段单一，缺乏整合营销传播观念

返回（二）劣势品牌意识薄弱返回（二）劣势（一）品牌形象识别

名称2.商标3.口号（广告语）

4.企业精神

返回（一）品牌形象识别名称返回（二）品牌定位

目标顾客定位

2.市场定位

返回（二）品牌定位目标顾客定位返回（三）品牌推广

体育营销

2.广告宣传（1）善于选择合适的广告主角（2）广告诉求点独特，突出品牌个性（3）注重与消费者的沟通（4）广告作品创意奇特，富有个性（5）善于选择最佳广告时机

3.网络互动营销

返回（三）品牌推广体育营销返回（四）品牌延伸

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所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。

耐克由一种款式的运动鞋延伸到所有款式的运动鞋，包括篮球鞋、网球鞋、慢跑鞋以及多功能鞋等等，后来又延伸到运动服装以及所有与运动有关的产品（如：运动手表、运动随身听等）。另外，耐克旗下也还有很多子品牌，如：Force篮球鞋，CourtChallenge网球鞋等。国内很多品牌一直都在进行着品牌延伸的尝试，而且有些品牌取得了可喜的成就。李宁公司就由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的公司；双星现在则不仅生产运动鞋、双星体育器材，更为令人惊奇的是它还生产双星轮胎。（四）品牌延伸返回所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原（1）善于选择合适的广告主角

耐克广告中的广告主角主分为两类：第一类主角

超级体育明星

在中国也有很多品牌选择明星代言，有成功的也有失败的。第二类主角

作为普通人的体育爱好者

而国内品牌很少把普通体育爱好者作为代言人，它们更多地采用明星代言，要么是娱乐明星，要么是体育明星。这样在与普通消费者沟通上存在一定难度，广告效果也有所欠缺。返回（1）善于选择合适的广告主角

（2）广告诉求点独特，突出品牌个性耐克广告的诉求主要围绕以下几点：

①挑战极限，打破常规，永远追求进步的信念

②敢于冒险的勇敢者游戏

③

体育爱好者的一些想法和问题

耐克广告很少对产品本身进行诉求，而是向消费者传达耐克品牌个性和蕴涵在公司和产品中的体育精神。

返回（2）广告诉求点独特，突出品牌个性耐克广告的诉求主要围绕以下

从耐克看中国运动服饰的品牌塑造与推广

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ChinesesportsdressbrandfromNIKE

吴海燕从耐克看中国运动服饰的品牌塑造与推广

Viewing“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”

——拉里·赖特（美国营销专家）从耐克看中国运动服饰的品牌塑造与推广课件品牌是企业通过行销和广告等手段在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品内在质量和外在特征的综合反映，代表了企业对消费者的承诺。“它是一种品位、一种格调、一种理念、一种灵魂，它既包括精神的底蕴，又是一种文化的继承，它是一张流动的名片，向消费者昭示着产品或服务的一种保证。”（引自苏勇、

陈小平著《品牌通鉴》第313页）品牌是企业通过行销和广告等手段在市场和消费者心目中所建立的产研究意义：

随着经济全球化发展和中国加入WTO，以“耐克”、“阿迪达斯”为首的国外运动服饰强势品牌纷纷进入中国市场，给我国运动服饰的发展带来很大的压力，打造中国强势运动服饰品牌已迫在眉睫。然而国内对运动服饰品牌发展道路的探索仍然非常的少，目前也还没有得出一些有很大借鉴意义的结论，这和我国运动服饰发展状况是很不相符的。研究意义：

研究内容：

本文在分析中国运动服饰品牌现状的基础上，选取了运动服饰品牌经营非常成功的国际一流品牌——“耐克”作为参考，分析其品牌塑造与推广的特点及成功之处，其中重点分析了广告在耐克品牌策略中的成功运用；然后结合中国运动服饰品牌现状，提出一些针对我国运动服饰行业品牌发展的建议。研究内容：本论文主要包括三大部分：

一、中国运动服饰品牌现状

二、耐克品牌策略分析、比较及启示

三、中国运动服饰品牌塑造与推广的建议本论文主要包括三大部分：（一）优势

（二）劣势

一、中国运动服饰品牌现状一、中国运动服饰品牌现状

二、耐克品牌策略分析、比较及启示（一）品牌形象识别（二）品牌定位（三）品牌推广（四）品牌延伸二、耐克品牌策略分析、比较及启示（一）品牌形象识别

三、中国运动服饰品牌塑造与推广建议

（一）中国运动服饰品牌的发展前景

（二）具体建议

三、中国运动服饰品牌塑造与推广建议（一）中国运动服饰品牌结束语

品牌的建立不是一朝一夕的事情，它是一个不断积累的长期过程。中国运动服饰品牌的塑造与推广也将是一个系统的工程，光靠哪一家或哪几家公司的努力是不够的，它必须在各运动服饰企业的共同努力与协作下，在借鉴国内外优秀运动服饰品牌成功经验的基础上，结合自身特点，在产品质量、品牌个性塑造、品牌文化传播、广告宣传、品牌延伸等方面下工夫。只有这样才能打造出中国运动服饰品牌的航空母舰，才能在激烈的国内国际市场竞争中立于不败之地。结束语品牌的建立不是一朝一夕的事情，它是一个不断积谢谢！谢谢！

（一）中国运动服饰品牌的发展前景

1.国民经济的快速发展为运动服饰品牌发展提供了一个好的宏观经济环境

2.各种体育赛事落户中国给中国运动服饰发展提供了一个很好的契机

3.人们健身运动意识加强，将会有力促进运动服饰的消费

4.全球化经济背景下，中国加入WTO，中国运动服饰品牌有了更加广阔的国际发展舞台

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（一）中国运动服饰品牌的发展前景

1.国民经济的快速发（二）具体建议明确自身品牌定位，并根据发展情况进行品牌定位的提升2.文化先行，进行品牌的个性化设计与诉求，增加产品文化内涵，建立品牌形象3.注重与消费者的沟通4.加大产品研发力度，在学习与借鉴中追求创新5.狠抓产品质量6.抓住2008年奥运会及其他一些体育盛会的契机进行品牌推广7.注重广告在品牌推广中的作用，合理运用广告8.进行整合营销传播9.不失时机地进行品牌延伸10.试着走国际化道路，积极参与国际竞争

返回（二）具体建议明确自身品牌定位，并根据发展情况进行品牌定位的（一）优势1.有李宁、安踏等国内知名品牌作为领头羊2.价格优势3.中国人民对国内品牌怀有特殊的民族感情返回（一）优势1.有李宁、安踏等国内知名品牌作为领头羊返回品牌意识薄弱

品牌定位模糊，缺乏差异性3.

缺乏品牌个性，不能赋予品牌以独特的文化4.缺乏与消费者的沟通5.质量不过硬，研发能力不够

6.缺乏广告宣传意识或者广告运用不合理

7.传播手段单一，缺乏整合营销传播观念

返回（二）劣势品牌意识薄弱返回（二）劣势（一）品牌形象识别

名称2.商标3.口号（广告语）

4.企业精神

返回（一）品牌形象识别名称返回（二）品牌定位

目标顾客定位

2.市场定位

返回（二）品牌定位目标顾客定位返回（三）品牌推广

体育营销

2.广告宣传（1）善于选择合适的广告主角（2）广告诉求点独特，突出品牌个性（3）注重与消费者的沟通（4）广告作品创意奇特，富有个性（5）善于选择最佳广告时机

3.网络互动营销

返回（三）品牌推广体育营销返回（四）品牌延伸

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所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。

耐克由一种款式的运动鞋延伸到所有款式的运动鞋，包括篮球鞋、网球鞋、慢跑鞋以及多功能鞋等等，后来又延伸到运动服装以及所有与运动有关的产品（如：运动手表、运动随身听