建立品牌大步骤

建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding世界级品牌(2000)

可口可乐微软IBM英特尔诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000品牌力量评估范畴

品牌重量

(BrandWeight)

品牌长度

(BrandLength)品牌宽度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)形成品牌的原料具体面－重量促销 运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求 品牌三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。

品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。品牌建立需经年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市时间品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding步骤骤1:Step1:了解解产产业业环环境境确确认认自自己己的的强强弱弱点点决决定定““核核心心””生生意意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknessesDecideyourcorebusiness现有有公公司司间间的的竞竞争争产业业竞竞争争的的五五大大作作用用力力客户户供应应商商产业业竞竞争争的的五五大大作作用用力力新加加入入者者的的威威胁胁客户户的的议价价力力量量供应应商商的的议价价力力量量替代代品品或或服务务的的威威胁胁产业业竞竞争争者者替代代品品潜在在新新进进者者根据据自自己己的的强强点点,发发展展竞竞争争者者不不易易赶赶上上的的差差异异Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相对性的优点点Comparativeadvantage竞争性的优点点Competitiveadvantage竞争优势Competitiveedge企业成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策略略性定位Strategicpositioning2.清楚楚的焦点Clearfocus3.回应应挑战的能力力Capabilitytorespondtochallenges企业成功的6大元素(续续)CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回回馈系统Feedbacksystem5.速速度及弹性Speedandflexibility6.企企业文化Corporateculture步骤2:Step2:形成企业长远远发展目标及及可操作的的价值观(文文化)

确认认长期的基本本策略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies核心意识—核心价值—核心使命所预见的未来来—至少10年的大胆目标—生动而清楚楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)领导层的共识识

ManagementConsensus步骤3:Step3:完整的企业识识别

形成维维护管理系统统Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem多少员工知道道企业的长远远目标?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企业的价值观观(文化或行为准准则)是什麽?多多少人讲得出出来？做得出出来？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管单位知道道我们的企图图吗?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供应商或经销销商知道我们们是个什麽样样的公司吗?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顾客怎么看我我们的企业形形象？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系统的维护护企业形象Systematicallymaintaincorporateimage.步骤4:Step4:确认品牌与消消费者的关系系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的联想是是什麽？Brandassociation品牌提供的价价值是什麽？？Brandvalues情感的关系是是什麽？Affinitywithconsumers是否有品牌资资产？Brandequity组织内部是否否有共识的形形成？Internalconsensus品牌参与度有有所不同功能:“它的功功能相当不错错”存在:“我知道道它”最强劲最脆弱优点:“它做得得比较好”相关:“它是像像我这样的人人用的”联结:“这是我我的品牌”BRANDZ™THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步骤5:Step5:品牌策略/品品牌识别Brandstrategy/brandidentity多品牌或是单单一品牌策略略？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母体品牌或或是副品牌？？MotherBrand/Sub-brand是企业品牌或或是产品品牌牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌识别系统统是否完整？？BrandIdentity/Packaging是否有品牌识识别规范手册册来维护？BrandIdentity/StandardHandbook步骤6:Step6:品牌责任归属属

组织运作作BrandresponsibilityOrganizationOperation作业语言的统统一(思考工工具)，讲一一样的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系统统Brandmanagementsystem(品牌识别手手册/企业识识别手册)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行销/业务/传播功能的的整合Integratemarketing,sales,andcommunications.总裁/副总裁裁带队(清楚的决策流流程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的协协助InformationTechnology(IT)培训Training步骤7:Step7:360°整合合行销传播计计划及执行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌资产的建建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道MomentofTruth确保我们的品品牌与消费者者的每个接触触点,都传达达一致及有效效的讯息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,产品的的使用,店头头阵列,广告告,传单,经经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览会场场的解说员,员工的家属属...……Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行销传播播

IntegratedMarketingCommunications长期代理商的的伙伴关系Long-termpartnershipwithyouragencies步骤8:Step8:直接接接触消消费者者持持续记记录建建立立活的的客户户资料料库不不断断养成成品牌牌忠诚诚度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法则20/80rules取得新新客户户的成成本Costofacquiringnewcustomer口传效效果Wordofmouth客户关关系管管理CRM-2个驱动动力数量在传播播渠道道增长的的同时时,很多多厂商商面对对管理理数量量迅猛增增加的客户户和客客户数数据库库的需需要成本为了达达到这这一点点,就就必须须要在在加快快完成成每次次交易易,提提供供服务务,和和处处理投投诉的的时候候降低低接触触的成成本.客户关关系管管理原原则-消费者者终身身价值值单一客客户创创造的的价值值获取消消费者者的成成本发展与与保持持消费费者的的成本本推荐交叉购购买新购买买量基础购购买量量升级购购买资产增增长的的驱动动力时间步骤9:Step9:建立评评估系系统追追踪踪品牌牌资产产Trackingbrandequity调查方方法Methodology何时评评估Reviewcycle了解品品牌资资产的的变化化Whatisyourbrandequity?检视行行销传传播计计划的的根据据Basicreviewofmarketingcommunicationplan步骤10:Step10:投资品品牌持持续续一致致,不不轻易易改变变Investinbrandconsistentlyovertime我们经经常看看到的的...有钱就就投，，没钱钱就不不投;新老板板不喜喜欢这这个logo；；把钱花花在媒媒体的的购买买上，，总有有人看看见，，好过过给代代理商商赚去去；。。。。持续投投资在在品牌牌的建建立上上,尽尽管在在财务务或景景气气困难难时。。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免换换个领领导人人,换换个品品牌策策略,换个个广告告公公司,换支支广告告影片片。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。13:39:5113:39:5113:3912/8/20221:39:51PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2213:39:5113:39Dec-2208-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。13:39:5113:39:5113:39Thursday,December8,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2213:39:5113:39:51December8,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。08十十二二月月20221:39:51下下午午13:39:5112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月221:39下下午午12月月-2213:39December8,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/813:39:5113:39:5108December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:39:51下下午1:39下下午午13:39:5112月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。13:39:5113:39:5113:3912/8/20221:39:51PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2213:39:5113:39Dec-2208-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。13:39:5113:39:5113:39Thursday,December8,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月-2212月-2213:39:5113:39:51December8,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。08十二二月20221:39:51下下午13:39:5112月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月221:39下下午午12月月-2213:39December8,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/813:39:5113:39:5108December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。1:39:51下下午午1:39下下午午13:39:5112月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。13:39:5113:39:5113:3912/8/20221:39:51PM11、越是没有