广告文体相关知识

广告文体教学目标较熟练的掌握商业广告的功能和结构规范；掌握根据特定语境制定商业广告文案的策略和方法，提高商业广告写作的能力。

本章内容一、广告的概念二、商业广告的概念、性质、特点及分类三、广告文稿的结构规范四、广告文稿的写作方法案例导入：《企业百科全书》一套书的价格只相当一瓶酒，但价值与效用却大为不同。因为酒香，固然令人扑鼻陶醉，但却不过是短暂、刹那的美妙。书香，却是咀嚼的品味，历史弥新，源远流长。一本好书能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每位经营者准备的。它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编辑。拥有一套《企业管理全书》，任何企业新知伸手可得，让你掌握最新的管理知识和管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。一、广告的概念广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。

广告——是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。二、商业广告的概念、性质、特点及分类1.商业广告的概念：商业广告是借助于一定形式的媒体，并支付一定费用，公开而广泛地向公众介绍商品，报道服务内容，传递劳务信息，宣传企业形象，开拓产品知名度，以引起消费者或服务对象的兴趣，刺激其购买欲望的一种实用文体。

2.商业广告的性质：

商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。

商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。3.商业广告的特点：1）文图互相配合。

文图共示，相得益彰。图片具有直观、形象的特点，可以用来宣传厂牌、商标和产品型号等，解决文字不易说清的问题，而把文字集中用在宣传商品的性能、功用等突出特点方面。

2)语言简明优美。

广告内容的表述，要简洁明了，做到言简意赅，文约事丰。广告不同于文艺作品，也不同于一般的应用文体，拿小说、散文来说，作者可以挥洒笔墨，尽情地表述思想感情；广告文体强调内容简明性的原因有两点：一是广告刊播要付费，从经济效益考虑就须简洁明了。二是便于消费者接受。消费者在无意中接触广告，广告内容简明会使消费者很快了解宣传重点，从无意注意转向有意注意，从而接受广告诉求。3)作用强调功利。

广告是种功利性很强的文体，它不像文学作品那样“虚怀若谷”，容许人们读后产生不尽一致的想法。也正是因为这样，广告文体要求作者必须努力促使消费者对广告产生好感，尽量避免出现不良反应而有利于广告者。4)内容真实健康。真实性是社会主义广告取信于民的保证，也是它最突出的特点。广告宣传遵循实事求是的原则，准确及时地报道商业信息，反映市场动态。广告作品的局部性策划，特别是在写作广告文稿之前要进行相应的市场调查。4.商业广告的分类根据广告法，按不同功能，商业广告分为商品广告、服务广告、企业形象广告。（1）商品广告案例概念：商品广告是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品消息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告。它力求产生直接和即时的广告效果，在目标受众的心目中留下美好的产品形象，从而为提高产品的市场占有率，为最终实现企业的目标埋下伏笔。

（2）服务广告案例概念：又称劳务广告，宣传对象为商品化的服务，如房地产交易、运输维修业务、银行保险业务、医疗服务、家政服务、旅游餐饮服务等。广告以介绍服务设施、服务内容、服务项目及价格为内容，以突出服务质量为核心，达到促使消费者使用各项服务为目的。（3）企业形象广告案例一般说来，企业形象广告的重点不是直接宣传其产品，而是通过对企业的规模、业绩、历史、实力、精神等特点的介绍来宣传企业，提高企业的知名度和美誉度。三、商品广告的创作（一）经济广告文稿的选材

商品广告文稿的写作材料主要包括：商品制作的优质原料，商品的科学制作方法，商品的主要或特殊功用；商品在国内外市场的大好供求状况，在同类商品竞争中本商品所获得的良好名次；企业的悠久历史和良好声誉，消费者对商品的赞誉；商品出售或收购的时间、地点、接洽办法等。（二））商品品广告告文稿稿的写写作主主旨（1））商品品投入入期的的广告告主旨旨。为使新新产品品在市市场上上争得得一席席之地地，赢赢得自自己的的用户户，应应把““介绍绍新产产品与与同类类商品品在构构造、、性能能等方方面的的新异异之处处”作作为这这一时时期的的广告告主旨旨。例一：“水仙仙牌””风油油精闽南素素称““花果果之乡乡”，，漳州州香料料厂认认真学学习国国内外外经验验，精精选名名贵植植物油油和多多种天天然佳佳药，，用最最新的的科学学方法法精制制而成成风油油精。。此药药芳香香四溢溢，清清凉宜宜人，，可外外擦内内服，，避邪邪驱秽秽，提提神醒醒目，，专治治伤风风、感感冒、、头痛痛、牙牙痛、、腹痛痛、风风湿骨骨痛。。闽南南古城城漳州州，以以水仙仙花著著称于于世，，你要要买风风油精精，请请认准准“水水仙””牌。。（2））商商品品成成长长期期的的广广告告主主旨旨。。这一一时时期期应应注注重重进进一一步步扩扩大大销销售售领领域域，，在在争争取取新新用用户户的的同同时时，，努努力力培培养养原原有有用用户户对对广广告告产产品品的的信信任任感感，，巩巩固固基基本本消消费费者者队队伍伍。。此此时时，，广广告告宣宣传传的的主主旨旨多多是是““产产品品销销售售的的增增长长率率，，产产品品局局部部更更新新改改进进状状况况和和受受用用户户欢欢迎迎情情况况””。。例二：“水仙”牌牌风油精“水仙”牌牌风油精，，畅销全国国各地，远远销东南亚亚及港澳市市场，深受受用户的赞赞赏，成为为居家旅行行的必备良良药，被港港澳同胞誉誉为“风痛痛精”。最最近，该厂厂又对风油油精的原配配方进行了了适当的调调整，使抗抗炎抑制率率达到79%，镇痛痛抑制率达达到58%，超过国国际同类产产品。（3）商品品成熟期的的广告主旨旨。这一时期商商品销售量量达到最佳佳状态，企企业利润增增长到顶峰峰，为延续续企业这种种甜美的岁岁月，此时时广告的主主旨应是：：“宣传产产品的获奖奖名次以及及权威机构构的鉴定””，以引诱诱原有消费费者关注，，诱发其他他消费者的的从众心理理，促进““名牌效应应”的出现现。例三：水仙牌风油油精全国首创质质量最最好行销最广销销量最最大居家旅行必必备良良药荣获国家银银质奖章荣获全国同同类产品质质量评比第第一名（4）商品品衰退期的的广告主旨旨。这一时期企企业需千方方百计地延延续商品销销售量的下下降趋势，，为新产品品的开发积积蓄足够的的后劲，赢赢得充分的的时间。阻阻止老客户户迅速改变变消费模式式，争取最最后一批客客户。此时时，商品广广告主旨就就是：宣传传商品的老老牌号，大大众化，质质优价廉，，方便实惠惠，优良的的售后服务务。（三）广告告文稿的结结构规范范例商业广告一一般由广告告标题，广广告口号，，正文，附附文四个部部分组成。。（一）.广广告标题1.概念广告标题是是整个广告告文案乃至至整个广告告作品的总总题目。广广告标题为为整个广告告提纲挈领领，将广告告中最重要要的、最吸吸引人的信信息进行富富于创意性性的表现，，以吸引受受众对广告告的注意力力；它昭示示广告中信信息的类型型和最佳利利益点，使使他们继续续关注正文文。2.广告标标题的表现现形式（1）新闻闻性标题以新闻报道道的方式发发布信息，，向消费者者提供一些些新事物。。例如：治疗关节炎炎的突破性性产品终于于问世———阿斯巴膏膏——阿斯斯巴膏广告告标题（2）诉求求式标题这类标题无无论理性的的还是情感感的，其意意旨都是告告诉视听众众，从我们们的商品中中可以获取取某种好处处。例如：有一种电子子计算机办办公系统广广告，其标标题为：““以最简单单的操作，，完成最复复杂的工作作。”无疑疑，这对办办公室部门门一般秘书书工作人员员，特别是是对计算机机语言没有有多少知识识的人，是是一个有力力的吸引。。（3）炫耀耀式标题广告主总期期望能在标标题上体现现生产者对对产品的骄骄傲以及引引以为豪的的态度。例如：“从台湾第第一到世界界金牌，统统一鲜乳是是最好的鲜鲜乳!”———台湾统统一特级鲜鲜乳广告标标题（4）建议议式标题例如：加点新鲜香香吉士柠檬檬，让冰茶茶闪耀阳光光的风味———香吉士士柠檬广告告标题(5)悬念念式标题人类天然具具有好奇的的本能，这这类标题专专在这点上上着力，一一下子把读读者的注意意力抓住，，在他们寻寻求答案的的过程中不不自觉地产产生兴趣。。例如：有一则眼镜镜广告，其其标题是：：“救救你你的灵魂””，初听之之时令人莫莫明其妙；；正文接着着便说出一一句人所共共知的名言言“眼晴是是心灵的窗窗户。”救救眼睛便是是救心灵。。（6）设问问式标题设问当然是是自问自答答。例如：恒星牌灯泡泡的广告标标题就是这这样形式：：谁为万家燃燃灯火?恒恒星牌灯泡泡为你带来来光明与欢欢乐（7）标语语式标题这类标题简简短有力，，主要由广广告的名字字或品牌(大都为系系列性的)构成。例如：“要骑就骑骑丰田”———丰田摩摩托车广告告（8）陈述述式标题这类标题是是客观陈述述事实，将将广告正文文的要点如如实地向读读者点明只要三十元元，孔兰蛋蛋蜜乳，能能使你的脸脸蜜蜜柔柔柔，表现个个性美———孔兰蛋蜜蜜乳广告标标题（9）祈求式标题题用祈求、劝劝导、叮咛咛等言词来来敦促人们们行动例如：功读书时，，灯光不足足是最大忌忌讳，请保保护你的眼眼睛——台台灯广告标标题（10）问问题式标题题用提问的方方式来引起起人们的注注意，使他他们去思考考问题，加加深广告的的印象。。既然每天要要喝水，为为什么不用用哈磁杯?!——哈哈磁杯广告告标题（11）对对比式标题题通过对比，，突出产品品的优点。。对比式式标题应避避免褒已贬贬人之嫌，，对比一般般是泛比，，而不指名名道姓。所有航空公公司向您收收的费用是是一样的，，但是它们们所给予您您的服务却却并不平———泛美国国航空公司司广告（12）比比喻式标题题用某些有类类似点的事事物来比拟拟想要说的的某一事物物，促人联联想，让人人加深对某某种思想和和观点的认认识。例如：三洋电叶轻轻转，转出出清凉世界界——日本本三洋电扇扇广告标题题（13）夸夸张式标题题以现实生活活为基础，，借助想象象，抓住描描写对象的的某种特点点以夸大强强调，突出出地反映事事物的特征征，加强艺艺术效果例如：“审慎保险险公司具有有直布罗陀陀的力量””——审慎慎保险公司司广告标题题（14）诗诗歌式标题题借用和改用用古今诗歌歌原句，或或者采用诗诗歌式的语语言做题，，能收到醒醒目传神、、绘声绘色色的效果例如：东风夜放花花千树———沙洲灯具具给您带来来光明美景景（15）借借名式标题题借用古今中中外著名人人、事、地地、物的名名气和影响响，赋予新新意，常常常能使消费费者信服，，或得到一一种心理上上的满足。。例如：徐州食品厂厂生产的““云龙山牌牌”蜜三刀刀，是传统统名点，驰驰名南北。。相传北宋宋时，徐州州太守苏东东坡得宝刀刀一把，在在青石一连连砍三刀，，留下三条条刀印，蜜蜜三刀故而而得名。该该厂在广告告中使用了了这样的标标题：“苏苏东坡连砍砍三刀，云云龙山‘蜜蜜三刀’名名扬天下””。广告标题的的表现形式式（1）新闻闻性标题（（11）对比式式标题（2）诉求求式标题（（12）比喻喻式标题（3）炫耀耀式标题（（13）夸张张式标题（4）建议议式标题（（14）诗歌歌式标题(5)悬念念式标题（（15））借名式标标题（6）设问问式标题（7））标语语式标标题（8））陈述述式标标题（9））祈求求式标标题（10）问问题式式标题题（二））广告告口号号1.广广告口口号的的功能能一是树树立企企业形形象。。二是对对消费费者的的购买买心理理和购购买行行为具具有很很强的的鼓动动性和和号召召性。。三是幽幽默传传神,易识识别,富有有感染染力。。2.广广告口口号的的原则则商业广广告口口号的的创作作要遵遵循以以下几几条原原则：：(1)简短短易记记口口语风风格(2)突出出特点点富富有个个性(3)阐明明利益益激激发兴兴趣(4)情感感亲和和感感人肺肺腑(5)号召召力强强促促发行行动(6)适应应媒体体长长期使使用3.广广告口口号具具体写写作手手法（1））口语语法：：““饭后后一支支烟，，赛过过活神神仙。。”（（南洋洋兄弟弟烟草草公司司“百百万金金”香香烟广广告））（2））排比比法：：“看看新画画王听听新新画王王用用新新画王王”（3））夸张张法：：“今今年20，，明年年18”““不老老宣言言”（（抗皱皱霜））（4））对偶偶法：：“蓝蓝蓝的的火，，浓浓浓的情情”（5））顶针针法：：“加加佳走走进家家家，，家家家爱佳佳佳””（6））谐谐音法法：““心地地善‘‘良’’（凉凉）””（电电风扇扇）““骑（（其））乐无无比””摩托托车““咳（（刻））不容容缓””“大大‘石石’化化小，，小石石化了了”（7））仿仿词词法法：：换换词词：：““一一唱唱‘‘喔喔喔喔’’天天下下白白””（（喔喔喔喔食食品品公公司司））灯灯泡泡））““把把交交响响乐乐团团带带到到家家里里来来””（（音音响响））““堂堂中中摆摆满满翡翡翠翠玉玉，，弯弯刀刀劈劈出出月月牙牙关关。。””（（西西瓜瓜））（8））比比喻喻法法：：““像像妈妈妈妈的的手手一一样样温温暖暖””（（童童鞋鞋））““犹犹如如第第二二皮皮肤肤””（（牛牛仔仔裤裤））““八八月月十十五五的的月月亮亮””（（松松下下灯灯泡泡））““把把交交响响乐乐团团带带到到家家里里来来””（9））双双关关法法：：““第第一一流流产产品品，，为为足足下下增增光光””（（鞋鞋油油））““只只要要你你敢敢来来，，没没有有什什么么‘‘大大’’不不了了的的””““头头等等生生意意，，顶顶上上生生涯涯。。””（（理理发发店店））（10））反反问问法法：：““我我们们宝宝贵贵的的血血液液，，为为什什么么供供臭臭虫虫果果腹腹？？””（（杀杀虫虫剂剂））（11））回回环环法法：：““长长城城电电扇扇，，电电扇扇长长城城””““万万家家乐乐，，乐乐万万家家。。””（12））演演化化法法：：成成语语、、谚谚语语、、歌歌谣谣、、诗诗词词等等改改动动。。““欲欲穷穷千千里里目目，，常常饮饮‘‘视视力力健健’’””（13））重重叠叠法法：：““潇潇潇潇洒洒洒洒特特丽丽雅雅漂漂漂漂亮亮亮亮伴伴一一生生””（（皮皮鞋鞋））（14））押押韵韵法法：：““望望皮皮欲欲‘‘穿穿’’，，爱爱建建服服装装””（15））借借典典法法：：““喝喝孔孔府府宴宴酒酒，，做做天天下下文文章章。。””4.广广告告标标题题和和广广告告口口号号的的区区别别（1））功功能能不不同同。。标标题题是是广广告告文文稿稿的的眉眉眼眼，，起起着着概括括全全篇篇、、引引导导阅阅读读的作作用用。。广广告告口口号号的的功功能能是是表现现广广告告主主题题、、再再现现品品牌牌优优势势、、传传达达企企业业精精神神，从从而而在在消消费费者者头头脑脑中中树树立立一一种种观观念念。。（2））内内容容构构成成不不同同。。标标题题是是广广告告文文稿稿中中不不可可分分割割的的重重要要组组成成部部分分，，居居于于正正文文前前，，从从形形式式到到内内容容都都与与正正文文有有着着十十分分紧紧密密的的关关系系，，没没有有标标题题的的广广告告文文稿稿实实为为少少见见。。广广告告口口号号与与广广告告正正文文内内容容的的联联系系则则灵灵活活多多变变，，有有时时口口号号是是广广告告内内容容的的重重要要组组成成部部分分，，作作为为神神来来之之笔笔，，可可居居于于全全文文任任何何显显要要位位置置；；有有时时口口号号游游离离于于广广告告正正文文之之外外，，单单独独使使用用，，承承担担着着广广告告文文稿稿的的全全部部责责任任，，通通篇篇广广告告只只有有一一两两个个广广告告口口号号；；有有时时也也可可不不用用广广告告口口号号。。（三三））广广告告正正文文广告告文文体体正正文文例例子子.doc1.广广告告正正文文的的结结构构一般般而而言言，，广广告告正正文文包包含含三三个个部部分分：：（1））引引言言引言言是是广广告告标标题题与与广广告告正正文文的的衔衔接接段段，，是是广广告告正正文文的的开开头头部部分分。。广广告告正正文文的的引引言言担担负负着着承上启启下的使命命，因因而必必须以以高度的的概括括和精精炼的的笔触触，迅速速生动动地点点明标标题原原因并并引出出下文文，以以吸引引读者者继续续阅读读，否否则就就会前前功尽尽弃。。如：飞飞利浦浦等离离子超超薄平平面电电视机机的广广告（（经济济日报报99.9.30三三版）），标标题为为“现现代杰杰作的的展示示”引引言为为“飞飞利浦浦‘等等离子子超薄薄平面面电视视机’’视觉觉的艺艺术术”。。（2））主体体主体是是阐述述广告告主题题或提提供论论据的的主要要部分分，是是广告告文案案的中中心。。引言言之后后，主主体部部分要要及时点点出目目标对对象关关心的的价值值利益益和广广告商商品的的优势势特点点，以及及这些些特点点与目目标消消费者者的关关系，，阐明明目标标消费费者可可以得得到的的利益益。广广告商商品中中说明明这些些利益益点的的依据据是什什么，，对消消费者者的保保证措措施等等，以以此来来说服服消费费者进进行购购买。。仍以飞飞利浦浦“等等离子子超薄薄平面面电视视机””广告告为例例：主体为为“飞飞利浦浦等离离子超超薄平平面电电视机机，外外形别别具匠匠心，，它拥拥有宽宽大的的106厘厘米（（42英寸寸）屏屏幕，，却只只有11厘厘米（（4.5英英寸））厚度度。超超薄的的它，，挂在在墙上上，带带来无无限惊惊喜，，令人人惊叹叹不已已！它它拥有有革命命性的的等离离子平平面显显示屏屏，配配以数数码清清晰画画面技技术，，使图图像轮轮廓更更为清清晰，，色彩彩分外外明艳艳；120瓦杜杜比环环绕立立体声声输出出（DolbyPrologicSurroundSound），，配以以15个扬扬声器器，二二路超超重低低音扬扬声器器和动动态低低音增增强器器，音音质生生动无无比，，展现现家庭庭影院院的超超然境境界””。主体（1））说明明体。。用准确确、简简洁、、朴实实的语语言介介绍产产品，，突出出产品品的主主要特特点、、功能能等，，用清清晰的的说明明给公公众留留下广广告信信息的的印象象，这这是主主体写写作最最常见见的方方法。。（2）描述述体。这种方式是是用形象、、逼真的语语言描绘产产品的形状状、效能，，或状摹舒舒适、优美美的服务设施施、环境等等，以激发发消费者的的情趣，唤唤起消费者者的欲望。。请看上海龙龙凤金银珠珠宝店的一一则广告：：艳艳潭水绿绿，鲜鲜玻玻璃绿，纯纯纯宝石绿绿，娇娇鹦鹦毛绿，嫩嫩嫩青葱绿绿，浓浓菠菠菜绿，条条条丝瓜绿绿，明明柳柳芽绿，清清清浅水绿绿……（3）证明明体。运用产品或或企业的获获奖证书、、免检证明明、级别鉴鉴定等，或或是消费者者对产品的的赞扬信件件来证明产产品质量或或企业的服服务质量和和声誉，以以增强广告告的说服力力、真实性性。（4）论说说体。用讲道理的的方式，以以入情入理理的语言和和令人信服服的理由，，对消费者者循循善诱诱，促使其其产生购买买商品的欲欲望和行为为，从而达达到推销商商品的目的的。（3）结尾尾结尾是广告告征文的结结束部分。。它的主要要目的在于于最恰当的的语言敦促促目标对象象及时采取取行动。一一般结尾较较短，但意意义重大，，具有肯定定语气的和和关于煽动动性的结尾尾与广告标题题相呼应，可极大地地提高广告告效果。以以飞利浦““等离子超超薄平面电电视机”广广告为例：：结尾为“飞飞利浦超平平面电视机机，尊贵享享受，尽在在其中！生生活自然愈愈来愈好！！”2.广告正正文的内容容（见书书p248）（1）提供供商品劳务务信息。（2）证明明产品质量量，说服消消费者采取取行动。（3）价格格和服务事事项说明。。3.广告正正文写作时时基本要求求（1）陈述述清楚具体体的内容广告正文须须清晰地表表明广告的的诉求对象象和诉求内内容。向受受众提供完完整而具体体的广告信信息。大卫卫·奥格威威称为“不不要旁敲侧侧击——要要直截了当当”。一般情况下下，广告正正文的长短短与推销力力量成一种种正比例关关系。长文文广告总是是比短文广广告更具推推销力量，，而短广告告的效果往往往就比较较差。（2）采用用通俗易懂懂的语言构构思文句除非特殊的的情况，在在广告正文文中一般不不使用过于于严肃、庄庄重的语辞辞和文句。。（3）要以以有效的证证据和可信信的证言支支持文案在广告文案案的正文中中，出现确确切的资料料、数据十十分必要，，也十分有有用。如果果情况允许许的话，出出现消费者者的现身说说法或名人人、权威的的证言支持持，往往会会产生良好好的效果（四）广告告附文1.概念：：广告附文是是在广告正正文之后向向受众传达达企业名称称、地址、、购买商品品或接受服服务的方法法的附加性性文字。因因为是附加加性文字，，它在广告告作品中的的位置一般般总是居于于正文之后后，因此，，也称随文文、尾文。。2.广告告附文的的具体表表现内容容(1)品品牌名称称；(2)企业名名称；(3)企业业标志或或品牌标标志；(4)企企业地址址、电话话、邮编编、联系系人；(5)购买买商品或或获得服服务的途途径和方方式；(6)权威威机构证证明标志志；(7)特殊信信息：奖奖励的品品种、数数量，赠赠送的品品种、数数量和方方法等。。四、广告告文稿的的写作方方法（一）广广告文稿稿的写作作过程（（见书p253)写作广告告文稿一一般要经经历三个个这样的的阶段第一步市市场调查查阶段。。调查内内容包括括：1.市场场情况。。2.消费费者情况况。3.企业业和产品品情况第二阶段段构思阶阶段，促促进语境境、功能能、结构构三者的的互动。。第三阶段段写作阶阶段。（二）确确立和表表现广告告主题的的方法1.广告告主题确确立的基基本要求求（1）确确保广告告主题的的正确性性、真实实性和可可靠性，，这是确确定广告告主题的的前提和和基础。。（2）广广告主题题必须为为广告目目标服务务。（3）传传播商品品信息和和提供服服务，对对消费者者施加影影响，是是确立广广告主题题必须考考虑的内内容。（4）要要把广告告主题的的焦点对对准目标对象象。广告主主题必须须为满足足消费者者日益增增长的物物质和文文化需要要服务。。这种服服务，是是以能否否为消费费者事来来某种利利益为出出发点的的。（5）广广告主题题是整个个广告作作品的灵灵魂和统统帅。广广告主题题是固定定的、不不变的。。广告素素材的选选择、广广告文案案的撰写写和图画画的设计计均要为为表现广广告主题题思想服服务。（6）广广告主题题要鲜明明、具体体、一目目了然，，切忌含含糊其词词，模棱棱两可。。2.广告告主题如如何确立立（1）根根据市场场的变化化情况确确定主题题产品在市市场的生生命周期期大体有有三个阶阶段：A.开发发期。这这时期应应把产品的商商标、品品牌和优优势作为广告告宣传的的主题。。B.成熟熟期，在在同类产产品的激激烈竞争争中，应应把维护产产品信誉誉、突出出企业的一贯宗宗旨作为为广告的的主题加加以重点点宣传，，以巩固固产品在在市场的的占有率率。C.处于于衰退期期的产品品销售量量逐渐下下降，应应提醒消消费者保保持使用用优质产产品的连连续性，，强调服务质量量应成为广广告宣传传的主题题，以稳稳定后期期市场的的销售。。（2）围围绕消费费者的需需要确定定主题。。例如：同样是鞋鞋子，以以“穿着着舒适””为主题题，就赢赢得了中中老年和和儿童的的绝大多多数市场场；以““经久耐耐穿”为为主题又又满足了了农村和和底薪消消费者的的需要。。(3)依依据信息息个性确确定主题题。信息个性性是广告告信息的的独特性性，广告告宣传的的主题具具有与众众不同的的思想，，独一无无二的好好处和实实实在在在的承诺诺，必然然会给消消费者留留下深刻刻的印象象，从而而得到消消费者的的关注和和信任。。（三）广广告语体体的把握握广告可利利用叙述、描描写、说说明、议议论、抒抒情等多种语语体。以以议论和和说明为为主的称称理性诉诉求型广广告；以以描写和和抒情为为主的称称情感诉诉求型广广告；以以叙述为为主的称称叙事诉诉求型广广告。也也有兼用用多种语语体的综综合型广广告。其其类型见见例文（（书p246））。（四四））广广告告创创意意的的策策略略1.广广告告创创意意中中的的思思维维运运用用（1）逻逻辑辑思思维维逻辑辑思思维维是是人人们们在在认认识识过过程程中中借借助助于于概概念念、、判判断断、、推推理理反反映映现现实实的的过过程程。。对对于于理理性性的的消消费费者者来来讲讲，，他他们们绝绝对对不不会会无无缘缘无无故故地地购购买买自自己己并并不不需需要要的的东东西西，，广广告告策策划划人人必必须须给给他他一一个个充充足足的的理理由由才才行行。。广广告告创创意意应应当当遵遵循循逻逻辑辑思思维维的的规规律律，，具具体体要要求求是是：：A概概念念要要明明确确；；B判判断断要要恰恰当当C推推理理要要合合乎乎逻逻辑辑；；D论论证证要要有有说说服服力力。。A概概念念要要明明确确概念念是是反反映映客客观观事事物物本本质质属属性性的的思思维维形形式式。。所所谓谓本本质质属属性性，，就就是是决决定定该该事事物物之之所所以以成成为为该该事事物物并并区区别别于于其其他他事事物物的的属属性性。。概念念在在广广告告创创意意中中最最直直接接的的作作用用，，是是确确定定广广告告定定位位。。清清晰晰的的广广告告定定位位往往往往可可以以运运用用概概念念来来来来形形成成。。运运用用概概念念获获取取广广告告成成功功的的例例子子很很多多，，例例如如佳佳得得乐乐的的““解解口口渴渴，，也也解解体体渴渴！！””、、创创维维的的““健健康康电电视视””、、百百事事可可乐乐的的““NewGeneration””等等B判判断断要要恰恰当当判断断就就是是对对事事物物有有所所断断定定的的思思维维形形式式，，判判断断反反映映的的是是概概念念与与概概念念之之间间的的关关系系。。联系到广广告创意意，就是是要通过过广告用用严密的的逻辑语语言，建建立起概概念之间间的合乎乎逻辑的的关系，，促成消消费者对对企业的的产品形形成有利利于企业业的判断断。典型型的一个个例子是是嘉士伯伯的“可可能是世世界上最最好的啤啤酒。””这是一一个比较较恰当的的判断，，因为没没有把话话说死，，所以不不会引起起消费者者的反感感。C推理要要合乎逻逻辑推理就是是根据一一个或几几个已知知判断推推出另一一个新判判断的思思维形式式。要保保证推理理能获得得正确的的结论，，必须同同时具备备两个条条件：前前提要真真实，推推理形式式要合乎乎逻辑。。案例：：脑