强生公司营销案例

营销案例分析强生（菲律宾）有限公司护面香粉营销11.前言（案例背景）2.情况分析3.存在的问题4.可供选择的方案5.方案评估6.行动方案建议7.结语2一、前言强生（菲律宾）有限公司是一家生产日用消费品的公司，1989年销售总额首次突破10亿比索（3571万美元），是菲律宾全国企业90强之一。强生公司的主要产品包括儿童保健品、妇女卫生用品、个人保健用品和大众保健用品。其销售网络主要有两种形式：零售商或批发商。销售渠道则非常多样化，从超级市场、日杂店直到零售摊点和小商小贩。强生公司准备开发婴儿香粉在成年人中的市场，于是产生了“护面香粉”的策划。3其目标市场定位在中上等收入的16－25岁女性，突出其爽身的功效，价格定在较低的水平，主要销售渠道是超级市场。公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的15个月内投入270万比索作为广告费用，预计销售价值650万比索的香粉。前言（续）本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指出存在的问题，提出可行的方案。4外部环境分析

人文统计环境政治环境经济环境自然环境内部环境分析强生公司强生（菲律宾）公司管理层经营理念产品分析二、情况分析竞争环境分析销售网络竞争对手替代品消费者5人文统计环境多民族，多文化，多宗教政府重视教育人口年轻化趋势十分明显外部环境分析6外部环境分析（续1）政治环境马科斯专制政权的崩溃阿基诺夫人在任6年遭遇7次政变经济环境7外部环境分析（续2）自然环境全国共有大小岛屿7107个，菲律宾群岛地处热带，属于热带海洋气候，高温、多雨、湿度大、多台风，平均气温为27℃，平均湿度为76%。多岛屿、分散居住是该国的显著特征。8外部环境分析（续3）政局动荡经济增长相对缓慢人员居住分散人口年轻化。9内部环境分析强生公司19世纪80年代中期在美国成立，是全美医疗用品、救护用品和儿童保健用品行业中举足轻重的主导企业。产品系列：日用消费品、药品和医疗／专业用品。1989年，强生公司在全球的商品销售额高达97．5亿美元，其中国外市场的商品销售额占50％左右。10内部环境境分析（（续1）强生（菲菲律宾））公司始建于1956年，1989年销售售总额达达10.3亿亿比索，，成为菲菲律宾全全国企业业90强强之一。。最初为儿儿童保健健用品生生产商，，生产领领域不断断扩展：：儿童保健健用品妇女卫生生用品个人保健健用品大众保健健药品：：面向大众众消费品品的销售售网络11内部环境境分析（（续2）管理层经经营理念念1989年，强强生公司司高级管管理机构构都是土土生土长长的菲律律宾人。。1989年，，菲律宾宾政局极极不稳定定，政局局动荡对对整个国国家的商商业活动动，对经经营者的的思想道道德产生生极其恶恶劣的负负面影响响。公司决策策层认为为：他们们无法左左右这个个国家的的政治局局势，但但他们有有能力通通过促进进强生公公司的经经营业绩绩来改善善国家的的经济状状况。公司以““实业救救国”的的思想作作为企业业文化，，在这样样一个饱饱受政治治动荡影影响的国国家里，，不仅可可以极大大的调动动员工的的积极，，对企业业的公众众形象也也是意义义重大。。12内部环境境分析（（续3）主管市场场营销的的副总裁裁“顽顽童”德德克拉罗罗认为：：强生公司司在这个个国家里里拥有品品质极高高的品牌牌，信誉誉极好。。但公司司自身却却一直采采用一种种较为保保守的经经营方式式。他决定对对公司将将其从以以单一产产品导向向营销模模式，改改组为以以具有明明显发展展趋势的的系列战战略产品品导向（既包括括新开发发的产品品，也包包括对原原有产品品系列的的进一步步开发））的营销模模式。强生公司司以往并并不热衷衷于推出出新型产产品，但但公司研研究与发发展部仍仍然有一一系列新新型产品品预研成成果，其其中多项项已趋成成熟，可可以进行行批量生生产并投投放市场场。13内部环境境分析（（续4）【产品】】护面香粉粉。【香型】】单一香型型（案例例中未明明确提及及）【颜色】】米色，白白色。【规格】】粉盒装和和复装（（配四袋袋复装护护面香粉粉）【包装】】圆型塑料料盒，紫紫红色和和白色。。【零售价价格】粉盒装：：39．．95比比索（1.43美元））；复装：24．95比索索（0.89美美元）。。【目标市市场】年龄在16~25岁之之间，家家庭经济济收入属于A，B和C类型的城城市女性性。产品分析析14【销售渠渠道】超级市场场【产品推推广】15个月月的推销销预算为为270万比索索，主主要应用于电视视广告。。70万比比索用于于前3个个月广告告；150万万比索用用于随后后12个个月的电电视广告告50万比比索用于于制作30秒钟钟的商业业广告片片，该商商业广告告片的副副标题是是“当年的婴婴儿己成成为淑女女。【预计销销售】650万万比索。。【毛利率率】约60％％内部环境境分析（（续5）15销售网络络：直接向零零售商供供货，将产品卖卖给当地地批发商商。销售渠道道多样化竞争环境境分析销售网络络16超级市场场与北美美国家同同行发展展速度相相当。一占地面面积大，，商品品品种多，，花色齐齐全，价价格便宜宜。百货公司司经营的的商品范范围极为为广泛。。商业零售售利润率率一般为为10%~15％，价价位较高高的商店店利润率率更高。。按照商品品售价（（消费档档次）排排序为：：专卖店店、百货货商店，，超级市市场、日日杂店、、零售摊摊点。竞争环境境分析（（续1）17市场中现现有的类类似产品品“护肤肤香粉””是作为为化妆品品在百货货店出售售的。选择粉红红色，仍仍然是出出于化妆妆品“美美容”功功能的定定位。竞争环境境分析（（续2）竞争对手手各个超市市还没有有类似的的盒装香香粉出售售，而在在百货商商场柜台台出手的的盒装护护肤香粉粉零售价价格从60比索索到150比索索，其中中绝大部部分在100比比索以上上。最低低价格是是旁氏集集团生产产的安琪琪儿牌香香粉，售售价一般般为59.95比索。。安琪儿儿牌盒装装香粉或或者其他他各类便便携包装装香粉的的颜色都都为粉红红色。18最主要的竞争争对手：“旁旁氏”的安琪琪儿盒装香粉粉竞争环境分析析（续3）“旁氏”是联联合利华旗下下的一个品牌牌，利华公司司成立于1930年，是是世界500强企业之一一。联合利华华旗下拥有OMO,PONDS,夏士莲、LUX,立顿、和路雪雪等多个世界界知名品牌。。“联合利华无论论是公司整体体实力还是在在“大众洗涤涤化妆品”行行业，都要领领先强生公司司许多。联合合利华公司一一方面拥有在在大众洗涤化化妆行业的品品牌优势，另另外还具有市市场先入者的的在位优势，，因此，强生公司推出出护面香粉，，将直接面对对联合利华公公司强大的竞竞争压力。对竞争对手的的情况和可能能的反映，案案例中并没有有提及。19竞争环境分析析（续4）我们把具有美美容作用的护护肤香粉作为为护面香粉的的主要竞争对对手，那主要要的替代品就就是强生公司司自己的婴儿儿香粉。因此此，强生公司司在营销宣传传是，应一方面说明明婴儿香粉与与护肤香粉的的渊源，另外外也要有意识识地表明二者者的区别，以以达到区隔市市场的作用。。强生公司推出出护面香粉的的主要目标消消费群体包括括：现在正在使用用婴儿香粉做做爽身粉的消消费者；想使用爽身粉粉，但是碍于于“婴儿”的的名称而不能能买婴儿爽身身粉的消费者者；父母不准使用用带化妆镜的的粉盒装“美美容”香粉的的少女；替代品20竞争环境分析析（续5）案例中对消费费者的消费习习惯（使用频频率、个人喜喜好、购买频频率、品牌忠忠诚度等）没没有提及，我我们认为这最最欠缺的部分分。消费者21三、存在的问问题缺乏充分的市市场调研市场细分不充充分产品定价与目目标市场定位位偏离目标市场的定定位与销售渠渠道不匹配产品包装与产产品定位不协协调促销宣传方案案考虑不周投资回报率偏偏低22问题1：缺乏充分的市市场调研案例中没有提提到对目标市市场容量调研研，因此销售售目标制订的的依据不充分分。未对目标群体体的消费行为为做深入分析析；未对替代品进进行深入分析析；未对主要竞争争对手（销量量、市场份额额，产品特点点和可能的反反应等）进行行深入分析；；对该产品（包包括护肤香粉粉、婴儿香粉粉）的价格弹弹性，并没有有作细致的分分析。23问题2：市场细分不不充分24问题2：市场细分不不充分（续））25问题3：产品定价与目目标市场定位位偏离菲律宾中、高高层的家庭（（A、B和C）户数为88.9万户，占占菲律宾全国国家庭数量的的7.8%，，由此计算出出目标消费群群体总数为48.3万人人。26问题4：目标市场定定位与销售渠渠道不匹配强生公司以往往的产品系列列以“大众””为主要目标标市场，因此此其营销渠道道涵盖了从百百货店、超级级市场、日杂杂店直到街头头的零售小商商贩这样一个个非常广的范范围，这对于于“大众日用用消费品”在在“多岛屿分分散居住”的的行销是可行行的，也是有有效的。超级市场一般般认为是普通通收入阶层的的人购买日用用消费品的地地方，高收入入阶层的人可可能会在超级级市场中购买买品牌差异不不大的食品和和日用品，但但是一般不会会在超级市场场中购买差异异性较大的高高档服装和化化妆品。27问题5：产品包装与与产品定位不不协调护面香粉”实实际上是一种种“准化妆品”，对高收入入阶层年轻女女性而言，化化妆品的品牌牌、包装、香香型以及其所所代表的“情情调与时尚””要比化妆品品本身的使用用价值重要得得多。采取粉盒复装装，目的是降降低包装成本本，降低产品品的最终售价价。强生公司司忽略了目标标消费者的收收入状况：目标消费者的的收入不同，，对价格的敏敏感程度是不不一样的。28问题6：促宣传销方方案考虑不周周促销宣传形式式单一；广告费用相对对过大（销售售额41.54%)；强生公司在菲菲律宾大众消消费品中拥有有极高的品牌牌认同度，已已具有一定的的品牌效应;护面香粉并不不是一个全新新的产品，只只是“婴儿香香粉”的市场场开发，很多多待开发的潜潜在消费者本本来就在使用用婴儿香粉，，因此不存在在产品认同的的问题。同类产品市场场竞争并不激激烈。广告诉求模糊糊（当年的婴儿儿已成为淑女女）29问题7：投资回报率率偏低销售收入：6500000销售成本：2600000销售毛利：3900000毛利率：60％广告费用：2700000税前收益：1200000所得税：420000税后收益：78000030问题7：投资回报率率偏低（续））在未扣除管理费费和其他费用用的情况下，税税后收益只有有78万比索索，明显偏低低。强生公司司希望通过广广告来扩大销销售额，增加加收益，但要要受到以下几几个因素的影影响：护面香粉的生生产不能形成成规模经济，，生产成本并并不随销售额额的扩大而大大幅下降。目标消费者的的数量难以进进一步扩大，，市场份额和和销售总量难难以有大的突突破。菲政局不稳，，经济衰退严严重，人均购购买力下降，，同时也影响响厂商长期发发展的信心。。31主要问题我们认为强生生公司在护面面香粉的营销销策划中的最最主要的问题题产品定位问题题。一方面强生公公司将产品定定位在高收入入阶层，但是是在价格、营营销渠道和包包装等方面又又采取的是面面向大众的中中低档消费品品的营销模式式，这就产生生了定位与营营销手段的不不匹配。32四、可供选择择的方案（1）掌握目目标市场的市市场总容量；；（2）了解目目标消费者的的购买习惯和和购买频率；（3）了解目目标消费者对对竞争者品牌牌的认同程度和和价格弹性；；（4）预测竞竞争对手的反反应，并制订订相应的对策。。首先进行深入入的调查，调调查的内容应应包括：33三个方案前提条件：我们假设在各各种情况下，，案例中预期期的650万万比索销售额额经过营销努努力是可以实实现的，并依依此来对各种种方案进行评评估。方案一：面向向高端市场方案二：面向向中端市场方案三：全面面覆盖战略在市场调查的的基础上，我我们提出以下下三个方案：：34方案一：面面向高端市场场【产品】护面香粉。【香型】针对不同民族族、不同风格格的几种香型型【颜色】米色，珍珠白白色，粉红等等几种适合亚亚洲人肤色的颜色。【特色】一些规格中可可添加珍珠粉粉，突出“养养颜、美容””的功效。【规格】粉盒装、家庭庭装。【包装】采用多种类型型的包装设计计，突出“高高档”产品形形象。如精致自自用型包装、、精美礼品型型包装。家庭实用型包装装等。【零售价格】】120比索（（粉盒装）（（出厂价100比索）35方案一：面面向高端市场场（续1）【目标市场】】年龄在16~25岁之间间，家庭经济济收入属于AB和C类型的城市女女性。【销售渠道】】专卖店、大型型百货商场、、大型综合商商场、直销等。【产品推广】】产品推广预算算费用为180万比索，，占总价值的的28%。充分利用原有有的优质品牌牌效应，把费费用主要用于于电视广告、、广播、专业业美容杂志等等。突出“时尚、、健康、美容容”的特点，，强调护面香香粉为时代女女性追求的““日常美容保保健”品，使使用该产品是是一种时尚。。36方案一：面面向高端市场场（续2）销售收入：6500000销售成本：1121900毛利：5378100毛利率：82.74％广告费用：1800000税前收益：3578100所得税：1252335税后收益：2325765方案一预计损损益表37方案一：面面向高端市场场（续3）消费群体家庭庭所占比例为为7.8%，，市场绝对数数量较小，但但是这部分人人的消费能力力高，对价格格不太敏感。。价格定位在120比索高高档品的价位位上，对厂家家而言毛利率率较高，尽管管销量可能会会受限制，但但是仍会有可可观的市场回回报。这部分顾客追追求健康和时时尚，在爽身身粉中可以添添加一些特殊殊的功能，满满足其消费心心理。销售渠道上，，采用相对高高档的场所，，适应这部分分消费群体的的消费需求。。广告宣传媒体体上也突出““高雅”的品品味，强调使使用爽身粉是是一种时尚。。38方案二：面面向中端市场场【产品】护面香粉。【香型】单一香型【颜色】米色，白色【特色】突出爽身功效效【规格】粉盒装、家庭庭装。【包装】采用多种类型型的包装设计计，可供选择择品种多，如经济实用装装、外出旅行行装、家庭装装等。【零售价格】】48比索（粉粉盒装）（出出厂价42比比索）【目标市场】】基础消费群体体为16-25岁之间，，家庭经济收收入属于C/D（中、下层）类类型的城市女女性。39方案二：面面向中端市场场（续1）【销售渠道】】大型百货商场场、超级市场场、日用杂货货店、各种固定摊点点等。【产品推广】】广告预算费用用为100万比索索，约占总价值值的15%；充分利用原的的优质品牌效效应，突出护护面香粉所具具有的“爽身身”功效，即即要说明其与与婴儿香粉的的渊源，又要要将二者在香香型、功效等等特点上明确确区分开；促销费用主要要用于电视广广告、广播、、发行量大的的报纸、女性性读物、生活活类杂志和印印发宣传单等等；充分利用零售售商的资源，，要求零售商商承担一部分分促销费用或或者单独举办办一些促销活活动。40方案二：面面向中端市场场（续2）销售收入：6500000销售成本：2229500毛利：4270500毛利率：65.7％广告费用：1000000税前收益：3270500所得税：1144675税后后收收益益：：2125825方案案二二预预计计损损益益表表41方案案二二：：面面向向中中端端市市场场（（续续3））目标标消消费费群群体体家家庭庭所所占占比比例例为为58.7%，，拥拥有有极极大大的的市市场场容容量量。。这部部分分顾顾客客强强调调使使用用价价值值，，但但是是由由于于收收入入的的限限制制，，对对商商品品的的价价格格比比较较敏敏感感。。价价格格定定位位在在40-50中中低低档档价价位位上上，，比比市市场场上上类类似似产产品品的的最最低低价价格格还还要要低低20%。。尽管管毛毛利利率率相相对对高高档档品品低低，，但但是是可可以以扩扩大大销销量量，，也也会会有有可可观观的的市市场场回回报报。。利用用强强生生公公司司原原有有的的销销售售渠渠道道，，以以零零售售为为主主，，采采用用大大众众化化的的营营销销网网络络。。要求求经经销销商商承承担担一一部部分分促促销销费费用用，，因因此此广广告告预预算算有有所所降降低低。。42方案案三三：：全全面面覆覆盖盖战战略略粉盒盒装装、、家家庭庭装装。。多多种种类类型型的的包包装装设设计计，，突突出出““高高档档””产产品品形形象象。。普通通系系列列高档档系系列列【香香型型】】单一一香香型型不同同民民族族、、风风格格的的几几种种香香型型【颜颜色色】】米色色，，白白色色米色色，，珍珍珠珠白白色色，，粉粉红红等等几几种适适合合亚亚洲洲人人肤肤色色的的颜颜色色。。【特特色色】】突出出爽爽身身功功效效一些些规规格格中中可可添添加加珍珍珠珠粉粉，，突出出““养养颜颜、、美美容容””的的功功效效粉盒盒装装、、家家庭庭装装粉盒盒装装、、家家庭庭装装【规规格格】】【包包装装】】多种种类类型型的的包包装装设设计计，，可供供选选择择品品种种多多。。43方案案三三：：全全面面覆覆盖盖战战略略（（续续1））普通通系系列列高档档系系列列【零零售售价价格格】】40－－50比比索索120比比索索【目目标标市市场场】】基础础消消费费群群体体为为16-25岁岁之之间间，，家家庭庭经经济济收收入入属属于于C/D（（中、、下下层层））类类型型的的城城市市女女性性。。年龄龄在在16~25岁岁之之间间，，家家庭庭经经济济收收入入属属于于A，，B和C类型型的的城城市市女女性性。。专卖卖店店、、大大型型百百货货商商场场、、超超级级市市场场、、日日用用杂杂货货店店等等。【销销售售渠渠道道】】【产产品品促促销销】】产品品广广告告预预算算费费用用为为200万万比比索索，，约约占占总总价价值值的的31%，，需需要要针针对对不不同同的的消消费费群群体体制制订订不不同同的的促促销销策策略略和和广广告告，，具具体体可可参参加加方方案案一一和和方方案案二二。。44销售售收收入入：：6500000销售售成成本本：：1803500毛利利：：4696500毛利利率率：：72.2％％广告告费费用用：：2000000税前前收收益益：：2696500所得得税税：：943775税后后收收益益：：1725725方案案三三预预计计损损益益表表方案案三三：：全全面面覆覆盖盖战战略略（（续续2））45此方案比比方案二二的目标标群体增增加了高高收入阶阶层，总总的消费费群体家家庭所占占比例为为59.8%，，拥有极极大的市市场容量量。目标群体体成分比比较复杂杂，因此此，需要要针对不不同的消消费层次次，划分分成不同同的产品品系列，，制订各各自的促促销计划划。充分利用用强生公公司销售售渠道广广泛的优优势。方案三：：全面面覆盖战战略（续续3）46我们将用用SWOT方法对上上述三种种方案进进行评估估，最后后综合选选定一个个最佳方方案。五、方案案评估47顾客收入入高，对对价格不不敏感；；厂家毛利利率高；；销售渠道道容易管管理；产品种类类相对较较少，生生产管理理成本相相对较低低；方案一评评估－－－优势48方案一评评估－－－劣势市场总容容量小，，完成预预期销售售额有一一定的难难度；市场促销销策划仍仍偏重于于职业女女性，无无法照顾顾到所有有的目标标消费者者；菲律宾政政局不稳稳，经济济衰退，，目标消消费群体体的消费费能力面面临冲击击，购买买力下降降；强生公司司以往的的品牌形形象是““大众消消费品””，在““准化妆妆品”行行业品牌牌效应能能否被接接受，值值得怀疑疑。直接与已已经有相相当市场场地位的的护肤香香粉进行行竞争，，在价格格和品牌牌形象上上都不具具备优势势，同时时还面临临本公司司“婴儿儿香粉””的替代代压力49方案一评评估－－－机会与与威胁机会较高销售售利润对对经销商商极具诱诱惑力，，因此如如果促销销得当，，完成预预期销售售额还是是有希望望的。护面香粉粉实际就就是婴儿儿香粉的的变种，，如果能能够成功功切入高高档消费费群体，，很容易易形成消消费时尚尚，从而而向低端端用户扩扩展，从从而成功功完成市市场开发发工作，，实现强强生公司司营销策策略的转转型。菲律宾动动荡的政政局和急急剧衰退退的经济济，使得得厂商在在投资和和新产品品开发促促销时面面临很大大的风险险。威胁50顾客群体体数量大大，潜在在市场容容量也随随之增加加，如果果促销得得当，可可能会超超额完成成销售目目标。目标消费费群体对对品牌和和产品的的接受难难度小；；市场仍定定位在““大众消消费者””，品牌牌形象可可顺利延延伸；价格适宜宜，具备备市场竞竞争力。。销售渠道道与强生生公司以以往产品品类似，，不需要要增加单单独的管管理费用用；品种单一一，生产产管理成成本很低低；零售厂商商可承担担一部分分促销费费用。方案二评评估－－－优势51方案二评评估－－－劣势“护面香香粉”与与“婴儿儿香粉””无本质质区别，，如果促促销不当当，难以以使目标标消费者者从相对对廉价的的“婴儿儿香粉””转向““护面香香粉”。。由于产品品本身的的特点，，不能形形成规模模经济。。52方案二评评估－－－机会相对较高高的市场场容量和和销售利利润对经经销商具具有诱惑惑力，零零售厂商商也乐于于承担部部分销售售费用，，因此如如果促销销得当，，可以超超额完成成预期销销售额。。尽管毛利利率较方方案一为为小，但但是税后后收益的的绝对值值并不低低，而且且如果销销售额能能够有效效增大的的话，无无论是对对厂家还还是零售售商都可可以得到到可观的的收益。。53方案二评评估－－－威胁如果果这这种中档档价位的的护面香香粉市场场开发成成功，将将严重打打击“护护肤香粉粉”生产产厂家的的市场份份额和利利润，因因此，竞竞争对手手反应会会很激烈烈，从而而影响强强生公司司的促销销计划。。菲律宾宾动荡荡的政政局和和急剧剧衰退退的经经济，，使得得厂商商在投投资和和新产产品开开发和和促销销时面面临很很大的的风险险。54顾客群群体数数量大大，如如果促促销得得当，，可超超额完完成任任务方案三三评估估－－－优势势与劣劣势“目标标消费费者层层次复复杂，，市场场如果果细分分不够够，难难以满满足所所有目目标客客户，，但是是细分分过细细，对对于产产品设设计、、生产产和存存储管管理都都会带带来额额外费费用；；产品面面向多多个消消费群群体，，产品品形象象难于于统一一；需要针针对不不同的的消费费群体体设计计不同同的促促销方方案，，费用用开支支增大大。营销渠渠道多多，管管理难难度增增大。。优势劣势55方案三三评估估－－－机会会与威威胁如果先先期以以中档档品投投放市市场，，等市市场稳稳定后后，再再向两两端市市场渗渗透，，这样样一方方面可可以树树立““美容容时尚尚”的的形象象，另另一方方面也也可以以赢得得更多多的市市场份份额。。此方案案投入入较