三亚山海天策划方案课件

山海天·H.Condo山海天·H.Condo1房市研究竞争研究战略实施房市研究竞争研究战略实施2市场研究——宏观&区域市场特征市场研究——宏观&区域市场特征3根据国外研究数据，人均GDP突破1000美元，社会消费结构将向着发展型、享受型升级，对度假型房产需求增加，而在2004已经达到人均1270美元政府意识加强，旅游资源的深度开发迎合不同层级需求，旅游地产创新层出不穷，如高尔夫温泉别墅等尊地研究发现：经济强劲发展支撑，我国旅游地产进入快速发展期宏观市场根据国外研究数据，人均GDP突破1000美元，社会消费结4投资持续快速增长：2002年,三亚房地产发展进入较快的增长阶段,房地产投资占同期固定资产投资比例连续3年快速增长,由2002年的21.92%上升至2004年的36.01%

房地产价格不断攀高：2004年增长至4210元/m2(其中，海景房均价7000元/m2,非海景房均价3300元/m2)，2005年第一季度继续稳定增长,达到5100元/m2尊地研究发现：三亚作为中国唯一的热带滨海旅游度假城市，其旅游度假经济的快速发展，将成为三亚地产发展的持续动力三亚房地产市场投资持续快速增长：2002年,三亚房地产发展进入较快的增长阶5三亚市商品房施工、竣工、销售面积逐年增加，年均递增分别为54.99%、61.54%和56.61%累计竣工面积203.19万㎡，销售面积188.00万㎡，竣工面积仅大于销售面积15.19万㎡销售率高达92.5%，空置率低尊地研究发现：三亚房地产市场需求强劲拉动，市场走势健康2000年至2004年三亚房地产市场尊地研究发现：三亚房地产市场需求强劲拉动，市场走势健康2006岛外购房人士约占九成从三亚购房客户的来源看，除西藏外，全国其他地区(含港澳台)均有，尤以江浙、上海和北京为最，约占百分之五十。韩国、日本、美国、德国和俄罗斯等国家购房约占3%。

三亚已成为富裕阶层的理想第二居所从购房目的来看，大部分客户购房动机主要是旅游度假、休闲养老等目的，把三亚作为第二居住地，二次置业比例较高，短期投机或投资者相对较少。这种动机所引发的需求是正常的，是部分富裕阶层的真实性需求。尊地研究发现：三亚的市场是面向全国、面向世界的，其独有的自然资源和气候条件，成为富裕阶层置业的理想三亚市场需求特征岛外购房人士约占九成尊地研究发现：三亚的市场是面向全国、面向7结论宏观经济持续快速发展，带动旅游地产蓬勃发展

2000年到2004年，三亚房地产市场销售价格增长超过4倍，房地产销售面积成长近六倍，市场空置率较低，市场需求强劲，岛外需求是促进岛内房地产市场稳健发展三亚国际性滨海城市特征，使之成为富裕阶层的居住梦想结论宏观经济持续快速发展，带动旅游地产蓬勃发展8竞争研究——市场竞争项目特征竞争研究——市场竞争项目特征9地理位置：大东海土地用途：住宅用地建筑类别：三栋酒店式公寓、二栋产权式酒店、一栋酒店层高：18-20层占地面积：37966m2建筑面积：现有3栋15000-18000m2规划建2栋12000-14000m2

1栋15000-18000m2项目基本情况地理位置：大东海项目基本情况10酒店式设施和服务高星级酒店物业管理公司良好的居家格局和功能所有权在业主业主有充分的处置权投资自住度假酒店式公寓商务酒店式设施和服务高星级酒店物业管理公司良好的居家格局和功能所11产权式酒店酒店行业管理范畴出让客房使用权委托酒店经营和出租获得一定天数免费入住权获得客房利润分红投资获得客房的独立产权短期度假产权式酒店酒店行业管理范畴出让客房使用权委托酒店经营和出租获12本项目亚龙湾三亚湾大东海区域竞争本项目亚龙湾三亚湾大东海区域竞争13酒店式公寓竞争主要来自于直接竞争：同区域/相邻区域同资源同类产品间接竞争：同区域/其他区域同资源类似楼盘酒店式公寓竞争分析酒店式公寓竞争主要来自于直接竞争：同区域/相邻区域同资源同类14公寓竞争分析之大东海篇楼盘名称建筑面积(m2)楼盘规模户型价格(元/m2)竞争程度分析皇家生态海景花园390003幢11-13层小高层、16幢独立别墅一期开发中间一栋，二期06年末推出另两栋，三期开发别墅户型面积51.44-214.53，以50-70平米小户型为主一室二厅51.44-73.25二室二厅64.68、90.07三室二厅131.15公寓精装修、一期6860起二期12000★★★蓝月湾酒店式公寓220003栋酒店式公寓，2栋7层，1栋8层500套40平米客房5000-7500★★★半岛龙湾24988一期15栋独立别墅二期4栋高层公寓06年建公寓40-200㎡6000-8000★★★★金陵海景花园1129013栋高层，1、3栋22层,2栋24层一房77.49㎡、80.54㎡共126套、二房158.79㎡、170.54㎡各126套、顶层复式6套均价8700★★★★★四季花开

1栋8层公寓，4层以上可观海景40-56㎡,160套均价6500★★★公寓竞争分析之大东海篇楼盘名称建筑面积(m2)楼盘规模户型价15公寓竞争分析之大东海篇2006年榆亚大道－－三亚市标志性的热带景观道路皇家生态海景花园有两栋公寓在2006年末推出，迎合市政配套进一步完善的利好蓝月湾将在2006年初推出，价位较低楼盘周边环境尚不成熟，目前销售并不理想，尚需经历2006年的预热榆亚大道公寓竞争分析之大东海篇2006年榆亚大道－－三亚市标志性的热16山海湾

位于距项目较近的南边海域，以别墅和4栋高层公寓为主，公寓现正报建，06年下半年推出，将对项目形成冲击别墅区水景设计及建筑设计由新加坡公司担纲，较为细致新颖，简约的南国风情设计优势：一线海景，私密性好劣势：楼盘周边环境较差，配套尚不成熟，交通不太方便公寓竞争分析之大东海篇山海湾优势：一线海景，私密性好公寓竞争分析之大东海篇17大东海

金陵海景花园离本项目最近，物业类型也相似(四星级酒店金陵度假村配套)120套76.93㎡的一房单位120套155.53㎡二房单位、120套170.60㎡二房单位户型设计上突出大阳台大面宽等观景需求海景房约占84%海景房销售状况良好公寓竞争分析之大东海篇大东海金陵海景花园公寓竞争分析之大东海18楼盘名称建筑面积(m2)楼盘规模户型价格竞争程度分析时代海岸5270007栋高层住宅(27-29层)，已建3栋；1栋19层公寓规划别墅约50栋高层住宅

1*268-7282户

2*293-101224户

3*2108-12952户

退台（3-5房）152-26710户

公寓1*162.11-69.42

1*278.28-83.68

2*2跃式162.54-167.89

2*2复式139.16-187.24高层均价5200公寓精装修6000-7500均价6700，10楼6800起可看海景★★公寓竞争分析之市区篇时代海岸作为旧城改造的大盘项目，自建配套比较齐全，有超五星级酒店(07年建)作为配套，目前时代影城、酒吧风情街、健康城业已竣工，在三亚市区有一定的品牌效应2006年推出占地250亩的别墅项目－－“水居巷”相对劣势：非一线海景，主要卖点为园景、河景及其便利配套楼盘名称建筑面积(m2)楼盘规模户型价格竞争程度分析时代海岸19公寓竞争分析之亚龙湾篇楼盘名称占地面积(m2)建筑面积(m2)楼盘规模价格(元/m2)竞争程度分析申亚翡翠谷58,029N/A2栋8层公寓15栋单体别墅公寓起价7800，均价8900★★★虹霞岭俱乐部374,854130,000120栋独立别墅，1000-1300个公寓(高7层)及连排别墅单元公寓均价8000★★★2004年，亚龙湾增加环线旅游双层巴士；2005年，亚龙湾华宇商业街年底试营业，区域配套及旅游环境极大改善；2006年，虹霞岭俱乐部经过规划调整，年底开始建，2006年下半年开盘。公寓竞争分析之亚龙湾篇楼盘名称占地面积(m2)建筑面积(m20楼盘名称楼盘规模户型价格(元/m2)擎天半岛滨海国际公寓一栋30层高,楼高100米,1-5层配套设施,6-10层酒店,6-30层主楼104套全海景豪宅465.73㎡12户163.53-305.73㎡44户128.59-183.32㎡48户6500-20000阳光棕榈湾4栋单体别墅、3栋公寓楼公寓共140户，主力户型86㎡左右两室两厅三房130-150㎡,跃层127-210㎡,均价8000别墅未定价嘉和海景国际公馆8栋别墅和1栋13层公寓公寓大户型，145-366㎡公寓精装修7900-10000瀛寰度假公馆多层(2至8层)度假公寓、度假别墅标准间42-50㎡2*2+入户花园118.68-128.8㎡3*2+入户花园127.38-130.8㎡均价9000(精装修)大卫传奇一栋12层小高层公寓、两栋会馆式风情别墅50㎡、70㎡一房、90㎡二房公寓精装修8000-10000公寓竞争分析之三亚湾篇楼盘名称楼盘规模户型价格(元/m2)擎天半岛滨海一栋30层高21三亚湾的楼盘以2万-3万平米的小盘为主，零星开发，依托椰梦长廊和优美的海岸线取得不错的销售业绩，但未形成统一的片区文化，楼盘质素良莠不齐。三亚湾一线精装修海景公寓8000-10000元/㎡在售楼盘多位于海坡开发区，离三亚市区较远，配套不完善公寓竞争分析之三亚湾篇三亚湾的楼盘以2万-3万平米的小盘为主，零星开发，依托椰梦长22楼盘名称占地面积(m2)建筑面积(m2)楼盘规模价格(元/m2)天域度假酒店97,11567,000每栋8-9层,400套，对外销售200套以套内面积计20000-40000海景房30000起华宇皇冠假日酒店133,400100,0003栋461套五星级产权酒店，对外销售两百套产权酒店精装修12000-15000竞争研究产权式酒店以单套面积相对较小，精装修，面向投资及短时渡假，高端酒店品牌管理支撑，销售价格较高。楼盘名称占地面积(m2)建筑面积(m2)楼盘规模价格(元/m23竞争研究结论项目所面临的竞争来源于国内类似项目的竞争，而最主要的竞争是三亚湾、亚龙湾、及项目所在的大东海拥有同类资源的项目的竞争。酒店式公寓在面临相同概念产品竞争之外，高端住宅公寓也以其高的居住环境和品质对于购买群有分流作用，产权式酒店对于市场也并非陌生。因此，如果项目要在市场中脱颖而出，并依托稀缺海景资源价值获得高的市场回报，就需要树立市场领导者的独特形象，从而与众多的竞争对手形成差异。竞争研究结论项目所面临的竞争来源于国内类似24战略实施——如何超越竞争战略实施——如何超越竞争25战略目标山海天品牌升级利润最大化战略目标山海天品牌升级利润最大化26政府规划，区域前景看好：长约10公里的鹿回头海景大道经济发展富裕阶层的崛起，度假及置业意识加强类似产品在全国各地的开发对于客户的分流岛内具有海景资源的同类或类似产品的竞争资源稀缺性闹中取静五星级酒店配套政要下榻之所资源有待深入整合建筑设计未表达豪宅气质异地营销对于各不同区域消费群体文化差异的把握难度销售单价和总价偏高,使目标市场总量较少项目优势项目劣势项目机会项目威胁整合资源优势，塑造山海天品牌创新产品及营销理念，引导市场炒作各项利好，深入人心树立差异化形象，体现稀缺价值项目SWOT分析政府规划，区域前景看好：长约10公里的鹿回头海景27战略目标山海天品牌延伸和品牌系统重建是品牌升级的重要手段如何实现山海天品牌升级？战略目标山海天品牌延伸如何实现山海天品牌升级？28战略目标树立第一品牌形象，提升产品和服务附加值，资源稀缺价值最大化是利润最大化的重要手段如何实现利润最大化？战略目标树立第一品牌形象，如何实现利润最大化？29战略方向高端阶层区隔市场战略

新生活方式领导者形象战略产品&服务创新战略

利基市场传播战略差异化定位——制造无竞争市场战略方向高端阶层区隔市场战略差异化定位30关键问题——高端阶层区隔市场战略关键问题——高端阶层区隔市场战略31客户定位地理细分：上海北京山西江浙海外根据尊地在海南的营销实践，以及对于相关竞争楼盘的研究，结合本项目的实际，确定目标客户群客户定位地理细分：根据尊地在海南的营销实践，以及对于相关竞争32职业细分：国有私营企业主成功商务人士企业高级管理者影视娱乐圈人士海外在华商务人士海上运动项目的爱好者客户定位——社会精英群体——职业细分：客户定位——社会精英群体——33消费行为细分：个人/家庭度假或居住个人与海洋运动有关的兴趣活动个人/企业商务活动独特的休闲娱乐体验

兼顾投资回报及升值客户定位——度假、居住、商务、投资——消费行为细分：客户定位——度假、居住、商务、投资——34消费心理细分：

强调阶层专享个性化服务和精神享受追求高尚和尊贵生活熟悉三亚，热爱海滨自住生活兼顾投资价值及升值潜力客户定位消费心理细分：客户定位35度假居住商务投资四种消费形态消费形态vs.产品类型三种产品类型酒店式公寓产权式酒店

酒店四种消费形态，有三类产品满足，如何将三类产品有效整合，并以统一的市场形象出现，是项目成功的关键问题，也是我公司考虑的重点。度假四种消费形态消费形态vs.产品类型三种产品类型36关键问题——新生活方式领导者形象项目实现高价值的基础，是其成为某种生活的代言，是某个阶层独特的生活方式的标志，成为精英阶层新生活方式的引领者，自然能够像宝马一样身价不菲。关键问题——新生活方式领导者形象项目实现高价值的基础，37产品扫描海三亚最后的私属海域观海听涛游海潜海海上运动……第一特征半山+树林鲜氧视野……产品扫描海三亚最后的私属海域观海第一特征半山+树林38中国唯一国际性热带海滨风景旅游城市与国际顶级旅游度假胜地同一纬度国家野生猕猴保护区国家红珊瑚保护区区域价值大东海自然专享区第二特征产品扫描中国唯一国际性热带海滨风景旅游城市区域价值大东海自然专享39产品扫描山海天五星酒店品牌大东海唯一国家认证五星级客源成熟高端品位口碑服务信心第三特征产品扫描山海天五星酒店品牌大东海唯一国家认证五星级第三特征40半山海景，自然保护区，品牌形象三个特征，项目具备了豪宅的先天素质，但还不足以实现高价格，必须树立新生活方式的领导者形象，营造尊贵的心理价值体验产品扫描半山海景，自然保护区，品牌形象产品扫描41产品概念CondoResortCondo度假公寓，私属高尚生活空间，全新度假生活方式的代表，盛兴于欧美，超越酒店式公寓和产权式酒店的新一代高尚人居产品类型，独立产权，大户型，更多居家氛围，拥有独特的自然景观资源，五星级酒店服务和完善的高端品位生活配套。产品概念CondoResortCondo度假公寓，私属高尚42CondoHotel+产品概念资源共享：住户享有传统的酒店式服务的同时，拥有酒店的大堂空间，酒店的服务设施，酒店的幽雅环境，既与酒店分离，拥有居家格局和家人共聚的温馨，保有私密性的同时，又真正享受到酒店的居住感受。硬件升级：将部分陈旧的酒店硬件配套在Condo实现转移和升级，并将酒店现有资源重新整合、定位而发挥最大价值，在Condo注入新的配套设施，从而使山海天真正成为顶级生活的标志。CondoHotel+产品概念资源共享：住户享有传统的酒店43H.Condo产品概念定位硬件+服务hotel居家格局home私家海域半山宅邸无忧假期

holiday阶层专享高瞻远瞩尊贵时尚high-sight会所俱乐部品位体验生态健康health

H.Condo产品概念定位硬件+服务hotel居家格局hom44第三生活空间（公寓、酒店、condo）产品功能定位特属精英群体的新生活空间产品功能定位特属精英群体的新生活空间45是一种高尚生活H.Condo是什么？是一种无可争议的生活品位是一览无余的自然风景产品概念阐释是一种高尚生活H.Condo是什么？是一种无可争议的46产品概念引入Hotel.Condo的N大理由完美解答了五星级酒店和高尚豪宅（独立产权、大户型、居家）之间关系（配套、建筑）并实现两者融合有力解决高价（单价&总价）销售问题（hotelcondo户型面积大于公寓，售价比同地段住宅普遍高出30%-50%）与国际同步的最新高尚人居产品创新…………产品概念引入Hotel.Condo的N大理由完美解47这不是西海岸常见的公寓，也不同于澳洲小镇house，在这里一切变得非常简单，有你能够想到的所有生活条件，全套的家电、全套的家私，你每天醒来总是觉得是住在五星级酒店。这里有你喜欢的家私装修的经典，每一个细节都是独具匠心的设计，从精美的门把手开始，你进入的是一个无可挑剔的雅致房间，从地板到墙面，从镜框到窗帘，即使是在卫生间，你也很难想到俗念，因为这里实在太特别……不需要自己打理太多，只需要拎着自己的衣箱，其他日常生活的繁杂全可以交给酒店，当然是享受星级的专业化的物业和家务管理……来到H.Condo，你重新获得了尊贵感！如果不是亲身体验，你不会觉得这里离我们的梦想并不遥远。产品理念诠释这不是西海岸常见的公寓，也不同于澳洲小镇house，在这里一48

——产品&服务创新战略关键问题宝马的成功，更是产品品质的成功，项目理念和形象的塑造，更要通过产品内涵、配套设施及服务加以兑现，以H.Condo的理念为中心，建筑、园林、配套、服务，都将是尊贵生活气质的呈现，是对这一理念所传递的生活方式的实质表达。也是赢得市场追捧，实现项目高价值的关键。——产品&服务创新战略关键问题宝马的成功，更是产品品质的成49产品价值升级世界海洋风情建筑——兼具贵族尊贵特性，某种流行的代表建筑类型升级价值升级美国房地产界最著名的地产大王唐纳德开发的Condo产品之一，下层为酒店，上层为公寓香港半山豪宅常用的第五立面的表达方式产品价值升级世界海洋风情建筑——兼具贵族尊贵特性，某种流50产品价值升级世界滨海风情园林——夏威夷、巴厘岛、黄金海岸……园林景观升级价值升级产品价值升级世界滨海风情园林——夏威夷、巴厘岛、黄金海岸51世界滨海风情客房——巴厘岛热带风情、摩洛哥地中海风情等……

部分房间设windowswall（海景墙）客房品位升级价值升级产品价值升级客户智能化系统

室内场景预设（家中所有的灯光、窗帘、音响、空调及选配的智能家电等均可预设为不同组合的室内场景状态），如烛光晚餐场景、生日party场景、

下午茶场景、夜间起床场景、会客场景、家庭聚餐

场景、看电视场景等等世界滨海风情客房——巴厘岛热带风情、客房品位升级价值升级产52海洋风情建筑小品——海洋动物雕塑建筑类型升级价值升级产品价值升级海洋风情建筑小品——海洋动物雕塑建筑类型升级价值升级产品价53产品价值升级配套设施升级价值升级私人艺术长廊摩洛哥风情SPA高尔夫练习场/推杆练习室高级海景西餐厅、酒吧VIPCookingStudio(DIY厨房)个人消闲/家庭度假产品价值升级配套设施升级价值升级私人艺术长廊个人消闲/家庭度54咖啡图书馆社区活动及游戏天地（包括乒乓球、台球、麻将室及儿童活动室）智慧俱乐部（孩子的寒暑夏令营）配套设施升级价值升级个人消闲/家庭度假产品价值升级咖啡图书馆配套设施升级价值升级个人消闲/家庭度假产品价55“私房菜”厨房高级海景会议厅红酒、雪茄屋私人商务沙龙配置宽频上网电脑及传真机、打印机产品价值升级配套设施升级价值升级商务活动/办公“私房菜”厨房产品价值升级配套设施升级价值升级商务活动/办公56私家海滩及私家海域游艇及码头摩托艇、快艇、风帆、皮划艇、潜水屋等产品价值升级娱乐设施升级价值升级私家海滩及私家海域产品价值升级娱乐设施升级价值升级57礁岩及小岛钓鱼台礁岩烧烤观景长廊室内壁球/网球场山地自行车汽车营地山景慢跑径……产品价值升级娱乐设施升级价值升级礁岩及小岛钓鱼台产品价值升级娱乐设施升级价值升级58产品价值升级山海天酒店服务的延伸和升级价值升级一、金钥匙服务行李及通讯服务

问询服务

快递服务

接送服务

订房服务

订餐服务

订车服务

订票服务

订花服务

其它服务二、水陆两栖护卫海岸巡逻队人员身份识别系统遥感中心特别家庭安全服务产品价值升级山海天酒店服务的延伸和升级价值升级一、金钥匙服务59产品价值升级生态旅游亲情夏令营海上运动商务沙龙世界民俗风情时尚活动当地民俗展览……全新体验活动以海资源为依托，附加活动提升居者价值产品价值升级生态旅游全新体验活动以海资源为依托，附加活60关键问题——利基市场传播战略关键问题——利基市场传播战略61大东海最后私产项目形象定位与世界同步的H.Condo

王朝大东海最后私产项目形象定位与世界同步的H.Condo62山海天·H.Condo案名H.Condo王朝山海天·ResortCondo山海天·Condo山海天·半山·听海山海天·H.Condo案名H.Condo王朝山海天63山海天·H.Condo大东海最后私产和家换

案名/定位语应用提示山海天·H.Condo案名/定位语应用提示64推广语都能晋身山海之巅不是每一种尊贵推广语都能晋身山海之巅不是每一种尊贵65推广语应用提示推广语应用提示66AREYOU

H.Condo?阶段一:概念导入引起兴趣，形成关注AREYOU阶段一:概念导入引起兴趣，形成关注67H.Condo我的最高“活”景界阶段二:概念深化在H.Condo，每个人都是“活”着，而不是“住”着，从“植物”回归“动物”……在SEA-VIEWWALL（海景墙）的寓所细品无限风景、在球的追逐中训练机智敏捷、在挥杆一击中预演果断和准确……生活的境界本源于品位的不同H.Condo阶段二:概念深化在H.Condo，每个人都68大东海最后私产——H.Condo王朝阶段三:完全亮相产品全方位展示大东海最后私产阶段三:完全亮相产品全方位展示69Strategy1:户外路牌封杀（机场）Strategy2:定向杂志/網絡（航空杂志/航海杂志/CEO）媒體組合传播攻略：精选媒体，直击客群富于创意的户外路牌设计Strategy1:户外路牌封杀（机场）媒體組合传播攻略70事件行销攻略——制造话题Strategy3:娱乐明星代言（借势“2006中国三亚跨年演唱会”）Strategy4:整合现有和即将举办的世界潜水学会、世界家庭峰会、环亚国际年会、国际电视广告艺术金椰子周、世界第一大力士赛等重量级国际活动资源

事件行銷配合事件行销攻略——制造话题事件行銷配合71阶段四:深化认知Strategy5:自有DM杂志Strategy6:软性新闻报道（精选报媒/电子杂志）中期传播攻略：自有DM杂志阶段四:深化认知Strategy5:自有DM杂志中期72Strategy7:央视栏目基地（欢乐英雄现场）“绝对挑战”选才Strategy8:福布斯财富论坛事件营销攻略事件行销攻略——深入影响,促进销售Strategy9:智慧俱乐部（冬/夏令营活动）

Strategy7:央视栏目基地（欢乐英雄现场）事件营销73金牌销售：Strategy10:直击目标——游艇俱乐部、滑翔俱乐部、潜航海俱乐部、航海俱乐部、冲浪俱乐部、行业协会、

沪、京、晋、江浙、东北等 重点区域商会、旅行社、行业沙龙精准营销金牌销售：精准营销74Strategy11:服务专享权——

H.Condo贵宾金卡——商务卡/个人卡精准营销创新盈利模式：Strategy11:服务专享权——精准营销创新盈利模式：75体验现场：Strategy12:星级服务体验Strategy13:样板生活体验（样板间、样板景观、美女模特）现场体验攻略Strategy14:现场包装展示通过前期的推广，顾客要到现场，现场的体验就是客户梦想兑现的开始……体验现场：现场体验攻略Strategy14:现场包装展示通过76感谢您的宝贵时间!Thanksforyourtime!感谢您的宝贵时间!Thanksforyourtime!77山海天·H.Condo山海天·H.Condo78房市研究竞争研究战略实施房市研究竞争研究战略实施79市场研究——宏观&区域市场特征市场研究——宏观&区域市场特征80根据国外研究数据，人均GDP突破1000美元，社会消费结构将向着发展型、享受型升级，对度假型房产需求增加，而在2004已经达到人均1270美元政府意识加强，旅游资源的深度开发迎合不同层级需求，旅游地产创新层出不穷，如高尔夫温泉别墅等尊地研究发现：经济强劲发展支撑，我国旅游地产进入快速发展期宏观市场根据国外研究数据，人均GDP突破1000美元，社会消费结81投资持续快速增长：2002年,三亚房地产发展进入较快的增长阶段,房地产投资占同期固定资产投资比例连续3年快速增长,由2002年的21.92%上升至2004年的36.01%

房地产价格不断攀高：2004年增长至4210元/m2(其中，海景房均价7000元/m2,非海景房均价3300元/m2)，2005年第一季度继续稳定增长,达到5100元/m2尊地研究发现：三亚作为中国唯一的热带滨海旅游度假城市，其旅游度假经济的快速发展，将成为三亚地产发展的持续动力三亚房地产市场投资持续快速增长：2002年,三亚房地产发展进入较快的增长阶82三亚市商品房施工、竣工、销售面积逐年增加，年均递增分别为54.99%、61.54%和56.61%累计竣工面积203.19万㎡，销售面积188.00万㎡，竣工面积仅大于销售面积15.19万㎡销售率高达92.5%，空置率低尊地研究发现：三亚房地产市场需求强劲拉动，市场走势健康2000年至2004年三亚房地产市场尊地研究发现：三亚房地产市场需求强劲拉动，市场走势健康20083岛外购房人士约占九成从三亚购房客户的来源看，除西藏外，全国其他地区(含港澳台)均有，尤以江浙、上海和北京为最，约占百分之五十。韩国、日本、美国、德国和俄罗斯等国家购房约占3%。

三亚已成为富裕阶层的理想第二居所从购房目的来看，大部分客户购房动机主要是旅游度假、休闲养老等目的，把三亚作为第二居住地，二次置业比例较高，短期投机或投资者相对较少。这种动机所引发的需求是正常的，是部分富裕阶层的真实性需求。尊地研究发现：三亚的市场是面向全国、面向世界的，其独有的自然资源和气候条件，成为富裕阶层置业的理想三亚市场需求特征岛外购房人士约占九成尊地研究发现：三亚的市场是面向全国、面向84结论宏观经济持续快速发展，带动旅游地产蓬勃发展

2000年到2004年，三亚房地产市场销售价格增长超过4倍，房地产销售面积成长近六倍，市场空置率较低，市场需求强劲，岛外需求是促进岛内房地产市场稳健发展三亚国际性滨海城市特征，使之成为富裕阶层的居住梦想结论宏观经济持续快速发展，带动旅游地产蓬勃发展85竞争研究——市场竞争项目特征竞争研究——市场竞争项目特征86地理位置：大东海土地用途：住宅用地建筑类别：三栋酒店式公寓、二栋产权式酒店、一栋酒店层高：18-20层占地面积：37966m2建筑面积：现有3栋15000-18000m2规划建2栋12000-14000m2

1栋15000-18000m2项目基本情况地理位置：大东海项目基本情况87酒店式设施和服务高星级酒店物业管理公司良好的居家格局和功能所有权在业主业主有充分的处置权投资自住度假酒店式公寓商务酒店式设施和服务高星级酒店物业管理公司良好的居家格局和功能所88产权式酒店酒店行业管理范畴出让客房使用权委托酒店经营和出租获得一定天数免费入住权获得客房利润分红投资获得客房的独立产权短期度假产权式酒店酒店行业管理范畴出让客房使用权委托酒店经营和出租获89本项目亚龙湾三亚湾大东海区域竞争本项目亚龙湾三亚湾大东海区域竞争90酒店式公寓竞争主要来自于直接竞争：同区域/相邻区域同资源同类产品间接竞争：同区域/其他区域同资源类似楼盘酒店式公寓竞争分析酒店式公寓竞争主要来自于直接竞争：同区域/相邻区域同资源同类91公寓竞争分析之大东海篇楼盘名称建筑面积(m2)楼盘规模户型价格(元/m2)竞争程度分析皇家生态海景花园390003幢11-13层小高层、16幢独立别墅一期开发中间一栋，二期06年末推出另两栋，三期开发别墅户型面积51.44-214.53，以50-70平米小户型为主一室二厅51.44-73.25二室二厅64.68、90.07三室二厅131.15公寓精装修、一期6860起二期12000★★★蓝月湾酒店式公寓220003栋酒店式公寓，2栋7层，1栋8层500套40平米客房5000-7500★★★半岛龙湾24988一期15栋独立别墅二期4栋高层公寓06年建公寓40-200㎡6000-8000★★★★金陵海景花园1129013栋高层，1、3栋22层,2栋24层一房77.49㎡、80.54㎡共126套、二房158.79㎡、170.54㎡各126套、顶层复式6套均价8700★★★★★四季花开

1栋8层公寓，4层以上可观海景40-56㎡,160套均价6500★★★公寓竞争分析之大东海篇楼盘名称建筑面积(m2)楼盘规模户型价92公寓竞争分析之大东海篇2006年榆亚大道－－三亚市标志性的热带景观道路皇家生态海景花园有两栋公寓在2006年末推出，迎合市政配套进一步完善的利好蓝月湾将在2006年初推出，价位较低楼盘周边环境尚不成熟，目前销售并不理想，尚需经历2006年的预热榆亚大道公寓竞争分析之大东海篇2006年榆亚大道－－三亚市标志性的热93山海湾

位于距项目较近的南边海域，以别墅和4栋高层公寓为主，公寓现正报建，06年下半年推出，将对项目形成冲击别墅区水景设计及建筑设计由新加坡公司担纲，较为细致新颖，简约的南国风情设计优势：一线海景，私密性好劣势：楼盘周边环境较差，配套尚不成熟，交通不太方便公寓竞争分析之大东海篇山海湾优势：一线海景，私密性好公寓竞争分析之大东海篇94大东海

金陵海景花园离本项目最近，物业类型也相似(四星级酒店金陵度假村配套)120套76.93㎡的一房单位120套155.53㎡二房单位、120套170.60㎡二房单位户型设计上突出大阳台大面宽等观景需求海景房约占84%海景房销售状况良好公寓竞争分析之大东海篇大东海金陵海景花园公寓竞争分析之大东海95楼盘名称建筑面积(m2)楼盘规模户型价格竞争程度分析时代海岸5270007栋高层住宅(27-29层)，已建3栋；1栋19层公寓规划别墅约50栋高层住宅

1*268-7282户

2*293-101224户

3*2108-12952户

退台（3-5房）152-26710户

公寓1*162.11-69.42

1*278.28-83.68

2*2跃式162.54-167.89

2*2复式139.16-187.24高层均价5200公寓精装修6000-7500均价6700，10楼6800起可看海景★★公寓竞争分析之市区篇时代海岸作为旧城改造的大盘项目，自建配套比较齐全，有超五星级酒店(07年建)作为配套，目前时代影城、酒吧风情街、健康城业已竣工，在三亚市区有一定的品牌效应2006年推出占地250亩的别墅项目－－“水居巷”相对劣势：非一线海景，主要卖点为园景、河景及其便利配套楼盘名称建筑面积(m2)楼盘规模户型价格竞争程度分析时代海岸96公寓竞争分析之亚龙湾篇楼盘名称占地面积(m2)建筑面积(m2)楼盘规模价格(元/m2)竞争程度分析申亚翡翠谷58,029N/A2栋8层公寓15栋单体别墅公寓起价7800，均价8900★★★虹霞岭俱乐部374,854130,000120栋独立别墅，1000-1300个公寓(高7层)及连排别墅单元公寓均价8000★★★2004年，亚龙湾增加环线旅游双层巴士；2005年，亚龙湾华宇商业街年底试营业，区域配套及旅游环境极大改善；2006年，虹霞岭俱乐部经过规划调整，年底开始建，2006年下半年开盘。公寓竞争分析之亚龙湾篇楼盘名称占地面积(m2)建筑面积(m97楼盘名称楼盘规模户型价格(元/m2)擎天半岛滨海国际公寓一栋30层高,楼高100米,1-5层配套设施,6-10层酒店,6-30层主楼104套全海景豪宅465.73㎡12户163.53-305.73㎡44户128.59-183.32㎡48户6500-20000阳光棕榈湾4栋单体别墅、3栋公寓楼公寓共140户，主力户型86㎡左右两室两厅三房130-150㎡,跃层127-210㎡,均价8000别墅未定价嘉和海景国际公馆8栋别墅和1栋13层公寓公寓大户型，145-366㎡公寓精装修7900-10000瀛寰度假公馆多层(2至8层)度假公寓、度假别墅标准间42-50㎡2*2+入户花园118.68-128.8㎡3*2+入户花园127.38-130.8㎡均价9000(精装修)大卫传奇一栋12层小高层公寓、两栋会馆式风情别墅50㎡、70㎡一房、90㎡二房公寓精装修8000-10000公寓竞争分析之三亚湾篇楼盘名称楼盘规模户型价格(元/m2)擎天半岛滨海一栋30层高98三亚湾的楼盘以2万-3万平米的小盘为主，零星开发，依托椰梦长廊和优美的海岸线取得不错的销售业绩，但未形成统一的片区文化，楼盘质素良莠不齐。三亚湾一线精装修海景公寓8000-10000元/㎡在售楼盘多位于海坡开发区，离三亚市区较远，配套不完善公寓竞争分析之三亚湾篇三亚湾的楼盘以2万-3万平米的小盘为主，零星开发，依托椰梦长99楼盘名称占地面积(m2)建筑面积(m2)楼盘规模价格(元/m2)天域度假酒店97,11567,000每栋8-9层,400套，对外销售200套以套内面积计20000-40000海景房30000起华宇皇冠假日酒店133,400100,0003栋461套五星级产权酒店，对外销售两百套产权酒店精装修12000-15000竞争研究产权式酒店以单套面积相对较小，精装修，面向投资及短时渡假，高端酒店品牌管理支撑，销售价格较高。楼盘名称占地面积(m2)建筑面积(m2)楼盘规模价格(元/m100竞争研究结论项目所面临的竞争来源于国内类似项目的竞争，而最主要的竞争是三亚湾、亚龙湾、及项目所在的大东海拥有同类资源的项目的竞争。酒店式公寓在面临相同概念产品竞争之外，高端住宅公寓也以其高的居住环境和品质对于购买群有分流作用，产权式酒店对于市场也并非陌生。因此，如果项目要在市场中脱颖而出，并依托稀缺海景资源价值获得高的市场回报，就需要树立市场领导者的独特形象，从而与众多的竞争对手形成差异。竞争研究结论项目所面临的竞争来源于国内类似101战略实施——如何超越竞争战略实施——如何超越竞争102战略目标山海天品牌升级利润最大化战略目标山海天品牌升级利润最大化103政府规划，区域前景看好：长约10公里的鹿回头海景大道经济发展富裕阶层的崛起，度假及置业意识加强类似产品在全国各地的开发对于客户的分流岛内具有海景资源的同类或类似产品的竞争资源稀缺性闹中取静五星级酒店配套政要下榻之所资源有待深入整合建筑设计未表达豪宅气质异地营销对于各不同区域消费群体文化差异的把握难度销售单价和总价偏高,使目标市场总量较少项目优势项目劣势项目机会项目威胁整合资源优势，塑造山海天品牌创新产品及营销理念，引导市场炒作各项利好，深入人心树立差异化形象，体现稀缺价值项目SWOT分析政府规划，区域前景看好：长约10公里的鹿回头海景104战略目标山海天品牌延伸和品牌系统重建是品牌升级的重要手段如何实现山海天品牌升级？战略目标山海天品牌延伸如何实现山海天品牌升级？105战略目标树立第一品牌形象，提升产品和服务附加值，资源稀缺价值最大化是利润最大化的重要手段如何实现利润最大化？战略目标树立第一品牌形象，如何实现利润最大化？106战略方向高端阶层区隔市场战略

新生活方式领导者形象战略产品&服务创新战略

利基市场传播战略差异化定位——制造无竞争市场战略方向高端阶层区隔市场战略差异化定位107关键问题——高端阶层区隔市场战略关键问题——高端阶层区隔市场战略108客户定位地理细分：上海北京山西江浙海外根据尊地在海南的营销实践，以及对于相关竞争楼盘的研究，结合本项目的实际，确定目标客户群客户定位地理细分：根据尊地在海南的营销实践，以及对于相关竞争109职业细分：国有私营企业主成功商务人士企业高级管理者影视娱乐圈人士海外在华商务人士海上运动项目的爱好者客户定位——社会精英群体——职业细分：客户定位——社会精英群体——110消费行为细分：个人/家庭度假或居住个人与海洋运动有关的兴趣活动个人/企业商务活动独特的休闲娱乐体验

兼顾投资回报及升值客户定位——度假、居住、商务、投资——消费行为细分：客户定位——度假、居住、商务、投资——111消费心理细分：

强调阶层专享个性化服务和精神享受追求高尚和尊贵生活熟悉三亚，热爱海滨自住生活兼顾投资价值及升值潜力客户定位消费心理细分：客户定位112度假居住商务投资四种消费形态消费形态vs.产品类型三种产品类型酒店式公寓产权式酒店

酒店四种消费形态，有三类产品满足，如何将三类产品有效整合，并以统一的市场形象出现，是项目成功的关键问题，也是我公司考虑的重点。度假四种消费形态消费形态vs.产品类型三种产品类型113关键问题——新生活方式领导者形象项目实现高价值的基础，是其成为某种生活的代言，是某个阶层独特的生活方式的标志，成为精英阶层新生活方式的引领者，自然能够像宝马一样身价不菲。关键问题——新生活方式领导者形象项目实现高价值的基础，114产品扫描海三亚最后的私属海域观海听涛游海潜海海上运动……第一特征半山+树林鲜氧视野……产品扫描海三亚最后的私属海域观海第一特征半山+树林115中国唯一国际性热带海滨风景旅游城市与国际顶级旅游度假胜地同一纬度国家野生猕猴保护区国家红珊瑚保护区区域价值大东海自然专享区第二特征产品扫描中国唯一国际性热带海滨风景旅游城市区域价值大东海自然专享116产品扫描山海天五星酒店品牌大东海唯一国家认证五星级客源成熟高端品位口碑服务信心第三特征产品扫描山海天五星酒店品牌大东海唯一国家认证五星级第三特征117半山海景，自然保护区，品牌形象三个特征，项目具备了豪宅的先天素质，但还不足以实现高价格，必须树立新生活方式的领导者形象，营造尊贵的心理价值体验产品扫描半山海景，自然保护区，品牌形象产品扫描118产品概念CondoResortCondo度假公寓，私属高尚生活空间，全新度假生活方式的代表，盛兴于欧美，超越酒店式公寓和产权式酒店的新一代高尚人居产品类型，独立产权，大户型，更多居家氛围，拥有独特的自然景观资源，五星级酒店服务和完善的高端品位生活配套。产品概念CondoResortCondo度假公寓，私属高尚119CondoHotel+产品概念资源共享：住户享有传统的酒店式服务的同时，拥有酒店的大堂空间，酒店的服务设施，酒店的幽雅环境，既与酒店分离，拥有居家格局和家人共聚的温馨，保有私密性的同时，又真正享受到酒店的居住感受。硬件升级：将部分陈旧的酒店硬件配套在Condo实现转移和升级，并将酒店现有资源重新整合、定位而发挥最大价值，在Condo注入新的配套设施，从而使山海天真正成为顶级生活的标志。CondoHotel+产品概念资源共享：住户享有传统的酒店120H.Condo产品概念定位硬件+服务hotel居家格局home私家海域半山宅邸无忧假期

holiday阶层专享高瞻远瞩尊贵时尚high-sight会所俱乐部品位体验生态健康health

H.Condo产品概念定位硬件+服务hotel居家格局hom121第三生活空间（公寓、酒店、condo）产品功能定位特属精英群体的新生活空间产品功能定位特属精英群体的新生活空间122是一种高尚生活H.Condo是什么？是一种无可争议的生活品位是一览无余的自然风景产品概念阐释是一种高尚生活H.Condo是什么？是一种无可争议的123产品概念引入Hotel.Condo的N大理由完美解答了五星级酒店和高尚豪宅（独立产权、大户型、居家）之间关系（配套、建筑）并实现两者融合有力解决高价（单价&总价）销售问题（hotelcondo户型面积大于公寓，售价比同地段住宅普遍高出30%-50%）与国际同步的最新高尚人居产品创新…………产品概念引入Hotel.Condo的N大理由完美解124这不是西海岸常见的公寓，也不同于澳洲小镇house，在这里一切变得非常简单，有你能够想到的所有生活条件，全套的家电、全套的家私，你每天醒来总是觉得是住在五星级酒店。这里有你喜欢的家私装修的经典，每一个细节都是独具匠心的设计，从精美的门把手开始，你进入的是一个无可挑剔的雅致房间，从地板到墙面，从镜框到窗帘，即使是在卫生间，你也很难想到俗念，因为这里实在太特别……不需要自己打理太多，只需要拎着自己的衣箱，其他日常生活的繁杂全可以交给酒店，当然是享受星级的专业化的物业和家务管理……来到H.Condo，你重新获得了尊贵感！如果不是亲身体验，你不会觉得这里离我们的梦想并不遥远。产品理念诠释这不是西海岸常见的公寓，也不同于澳洲小镇house，在这里一125

——产品&服务创新战略关键问题宝马的成功，更是产品品质的成功，项目理念和形象的塑造，更要通过产品内涵、配套设施及服务加以兑现，以H.Condo的理念为中心，建筑、园林、配套、服务，都将是尊贵生活气质的呈现，是对这一理念所传递的生活方式的实质表达。也是赢得市场追捧，实现项目高价值的关键。——产品&服务创新战略关键问题宝马的成功，更是产品品质的成126产品价值升级世界海洋风情建筑——兼具贵族尊贵特性，某种流行的代表建筑类型升级价值升级美国房地产界最著名的地产大王唐纳德开发的Condo产品之一，下层为酒店，上层为公寓香港半山豪宅常用的第五立面的表达方式产品价值升级世界海洋风情建筑——兼具贵族尊贵特性，某种流127产品价值升级世界滨海风情园林——夏威夷、巴厘岛、黄金海岸……园林景观升级价值升级产品价值升级世界滨海风情园林——夏威夷、巴厘岛、黄金海岸128世界滨海风情客房——巴厘岛热带风情、摩洛哥地中海风情等……

部分房间设windowswall（海景墙）客房品位升级价值升级产品价值升级客户智能化系统

室内场景预设（家中所有的灯光、窗帘、音响、空调及选配的智能家电等均可预设为不同组合的室内场景状态），如烛光晚餐场景、生日party场景、

下午茶场景、夜间起床场景、会客场景、家庭聚餐

场景、看电视场景等等世界滨海风情客房——巴厘岛热带风情、客房品位升级价值升级产129海洋风情建筑小品——海洋动物雕塑建筑类型升级价值升级产品价值升级海洋风情建筑小品——海洋动物雕塑建筑类型升级价值升级产品价130产品价值升级配套设施升级价值升级私人艺术长廊摩洛哥风情SPA高尔夫练习场/推杆练习室高级海景西餐厅、酒吧VIPCookingStudio(DIY厨房)个人消闲/家庭度假产品价值升级配套设施升级价值升级私人艺术长廊个人消闲/家庭度131咖啡图书馆社区活动及游戏天地（包括乒乓球、台球、麻将室及儿童活动室）智慧俱乐部（孩子的寒暑夏令营）配套设施升级价值升级个人消闲/家庭度假产品价值升级咖啡图书馆配套设施升级价值升级个人消闲/家庭度假产品价132“私房菜”厨房高级海景会议厅红酒、雪茄屋私人商务沙龙配置宽频上网电脑及传真机、打印机产品价值升级配套设施升级价值升级商务活动/办公“私房菜”厨房产品价值升级配套设施升级价值升级商务活动/办公133私家海滩及私家海域游艇及码头摩托艇、快艇、风帆、皮划艇、潜水屋等产品价值升级娱乐设施升级价值升级私家海滩及私家海域产品价值升级娱乐设施升级价值升级134礁岩及小岛钓鱼台礁岩烧烤观景长廊室内壁球/网球场山地自行车汽车营地山景慢跑径……产品价值升级娱乐设施升级价值升级礁岩及小岛钓鱼台产品价值升级娱乐设施升级价值升级135产品价值升级山海天酒店服务的延伸和升级