鑫苑·城市之家策划全案课件

鑫苑·城市之家策划全案营销部2006年7月31日鑫苑·城市之家策划全案营销部1推广目标

项目整体推售，实现资金快速回笼，开盘选房率达到50%，07年农历底完成销售率60%，07年底交付实现95％，确保目标利润；通过本项目开发，同项目周边其他项目在产品上做出差异性，在济南市场树立品牌形象，为进一步在济南发展创造条件。推广目标

项目整体推售，实现资金快速回笼，开盘选房率达到2推广业务格局设计思路市场销售推广营销部销售推广市场客户，销售额营销部以销售为核心，销售以客户为核心推广前期把控、中期了解客户需求，为销售制定策略，加快销售节奏推广业务格局设计思路市场销售推广营销部销售推广市场客户，销售3推广业务格局设计思路销售额来访成交率来访量投放量价格竞争情况需求情况案场包装现场管理人员素质销售培训广告拉动推广活动价格策略销控办法分批投放分期开发竞争格局市场大势竞争环境竞争对手需求分类市场研究市场定位市场细分物业服务产品定位推广业务格局设计思路销售额来访成交率来访量投放量价格竞争情况4思考路线图

推广目标市场定位回顾营销策略推广节奏销售策略价格策略广告策略活动策略展示策略预算分配客户定位产品定位价格定位形象定位推广主题核心价值广告执行媒体计划思考路线图

推广目标市场定位回顾营销策略推广节奏销售策略5客户定位

欧来源：槐荫区、天桥区，辐射市中区职业：年轻企业员工、各大市场长期稳定经营商户等。年龄：25~35岁价位：首付8万以下消费动机：为结婚买房；已经结婚，租房居住，有5-8万积蓄，急需安家；刚刚毕业2、4年，工作月收入较高，有2-5万积蓄，厌倦租房。户型：以30—80㎡中小户型为主。多为小两室或小三室户型。关注点：总价、首付、位置、交通、户型面积等核心客户重要客户游离客户来源：项目周边如茶叶市场、果蔬批发市场、汽车配件城等。职业：个体工商户。年龄：35~45岁价位：首付8万以下（投资除外）消费动机：暂时居所，亦有投资考虑；既有利于做生意；提高生活质量，满足居住需求。户型：以60—110㎡中等户型为主。多为两室或三室户型。部分复式。关注点：总价、配套、物业、安防、教育等来源：槐荫区、天桥区、部分市中区如大观园附近职业：退休职工、工薪家庭、政府职员、企业职工、北园拆迁户等。年龄：30~60岁价位：总价35万以下（大户型除外）消费动机：老两口，认同本区域，提高生活质量，寻求成熟的生活社区；从小在本区域长大，即将或刚刚结婚，急需置业，想离父母近一些，对生活区域更熟悉一些（买房需要父母帮助）。户型：以60—120㎡户型为主。多为两室或三室户型。部分复式。

关注点：价格、配套、物业、安防、景观环境等客户定位

欧核心客户重要客户游离客户6项目单位：平方米占地面积4.74114hm2多层6层59333.58商业775.58幼儿园1500总户数712＋72总建筑面积61609.16地下室10137.70地下车库4134.05容积率1.3技术经济指标项目单位：平方米占地面积4.74114hm2多层6层59337思考路线图

推广目标市场定位回顾营销策略推广节奏销售策略价格策略广告策略活动策略展示策略预算分配客户定位产品定位价格定位形象定位推广主题核心价值广告执行媒体计划思考路线图

推广目标市场定位回顾营销策略推广节奏销售策略价8思考路线图

推广目标市场定位回顾营销策略推广节奏销售策略价格策略广告策略活动策略展示策略预算分配客户定位产品定位价格定位形象定位推广主题核心价值广告执行媒体计划思考路线图

推广目标市场定位回顾营销策略推广节奏销售策略价格9

该区域缺少但迫切需要一个生活氛围浓郁的社区——

该区域缺少但迫切需要一个10区域市场分析

目前该区域整体形象不高，收入水平、消费水平较低。市场物流比较发达，交通状况差强人意，但项目至区域交通主干道—张庄路距离较远（600米），且无公交线路通过。项目北部、东部被仓库、工厂包围，南部有铁路线通过，西部居住氛围较浓，但项目西边缺少出口。总之，生活环境不甚理想。周边人群以个体户、小商贩、中低层收入居民、其他流动人员等为主，整体消费水平较低。周边配套不健全，有一定数量餐饮、商铺，但医院、学校、银行、邮局、娱乐等都市生活必备配套欠缺。通过对项目现场及周边市场的实地考察和对各种信息资源的整合，我们得出以下分析：

区域内现状区域市场分析

目前该区域整体形象不高，收入水平、消费水平较低11

综合分析，我们得出以下结论：目前该区域不是理想的居住生活场所。该区域缺少但迫切需要一个较完善的品牌社区。本案将填补区域市场空白，具备较大的市场潜力。本案肩负着提升整体区域形象、一定程度上改变传统居住观念的市场责任。区域市场分析

综合分析，我们得出以下结论：目前该区域不是理想的居住生活12

充分挖掘自身资源，完成产品的自我超越——

充分挖掘自身资源，完成产品的自我超越——13项目优劣势分析

物业管理“六心”服务，标准化、专业化、人性化程度高户型设计真正做到精雕细琢，多样户型满足不同需求首付较低总价较低较容易被客群所接受的首付范围社区规划呕心沥血，内部配套完善，内部景观设计独具匠心西市场区域稀有纯多层生活社区项目开发、管理一体化，品质有保证且易于管理优势分析：鑫苑·城市之家产品品质轻松购房鑫苑品牌九年鑫苑，成熟的地产运作模式与专业的开发经验济南，鑫苑置业全国化战略的第一站服务质量项目优劣势分析

物业管理“六心”服务，标准化、专业化、人性14项目优劣势分析

劣势分析：比较周边楼盘，均价不存在优势地段及周边自然环境较差生活、商业、教育配套欠缺生活氛围不成熟，周边人文素质较低总价较低，首付较低，可以弥补这一缺陷先天性劣势却可反衬出社区内部景观优势本案较为完善的社区配套更显珍贵，圈子的优势更加明显凸现本案区域“引领者”地位，配合未来经一路延长线的开通，将带来周边物业价值的提升优劣因子转化示意存在核心竞争力的同时，本案的劣势也是很明显的。但任何劣势都不是绝对的，是可以相互转化或抵消的。项目优劣势分析

劣势分析：比较周边楼盘，均价不存在优势地段15

寻找我们的核心价值——

寻找我们的核心价值——16产品卖点梳理

品牌价值本案核心价值产品价值服务价值高性价比◎百强之星，入驻泉城◎专业开发，品质保障◎态度决定行动：强烈的社会责任感、与客户共同成长的价值观◎规划：精雕细琢，品质生活◎户型：精工尺度，合适就好◎景观：四大景观广场，爱心筑我家◎配套：完善配套，生活乐无忧◎鑫苑创造品质生活：“三中心”原则◎金牌物管专家：引领泉城人居水平◎城市新贵精神家园：别人买房，我买家◎规划：专业设计，高得房率，实惠多多◎服务：金牌物管，保值增值，品质社区◎价位：低总价，低首付，品质生活轻松拥有产品卖点梳理

品牌价值本案核心价值产品价值服务价值高性价比17核心价值梳理

◎百强之星，入驻泉城鑫苑九年励志，众多名盘闪耀中原，郑州地产旗帜。06年，鑫苑实施全国扩张战略。携“百强之星”荣耀，入驻泉城，是鑫苑扩张战略第一步。◎专业开发，品质保障鑫苑秉丰富开发经验，开发、施工、营销、后期管理、文化建设“一条龙”服务，以“与泉城人民共建美好家园”为己任，倾力打造西部品质社区。◎态度决定行动鑫苑作为获取众多顶级荣誉得实力型开发商，具有强烈的社会责任感和与客户共同成长的人文价值观。以实现社会、企业、个体“三位一体”共赢为原则，与百姓同心，创造最大社会价值。品牌价值核心价值梳理

◎百强之星，入驻泉城品牌价值18核心价值梳理

◎规划：精雕细琢，品质生活西部首席纯多层品质社区。6.1万平米建筑面积，点缀着四大休闲广场－－主题广场、音乐广场、水晶广场、亲情广场，景观风情步行街、主入口林荫步道、水景走廊、数条线性景观组团遥相呼应，家家见绿，户户有景。独具匠心，精雕细琢，酿造西部首席品质生活场。◎户型：精工尺度，合适就好精工尺度诠释“合适就好”居住真谛，每一寸都不吝啬，每一寸都不浪费。户型结构多样优化配置，方正空间，大开间小进深，南北通透，阳光户型。满足不同阶层，品享多彩生活。追求品质但不追求奢侈，精打细算但不放弃品味。独创60平米户型设计、90平米稀缺户型设计，填补济南市场空白。◎配套：终极生活配套，生活乐无忧智能安防、地下车库、沿街底商、幼儿圆、社区会所、小区诊所。三线双气一应俱全。想业主所想，急业主所需，做业主所好。精品生活圈，爱心筑家园。在城市之家，体验品质生活的至尚风情。产品价值核心价值梳理

◎规划：精雕细琢，品质生活产品价值19核心价值梳理

◎鑫苑创造品质生活鑫苑秉承“三中心”原则－－公司以营销团队为中心、营销以置业顾问为中心、顾问以客户为中心。您是中心，我们为您服务，一百年不变。◎城市新贵精神家园来自不同的行业，拥有不同的阅历、不同的学历，但为了一个共同的心愿，相聚在城市之家，共同建设美好家园，沐浴和谐文化氛围，我们称之为“新贵”阶层。别人买了一栋房子，我却买了整个家园，把思想、情感、心灵统统放进去，感悟整个人生。◎金牌物管专家泉城最规范、最标准的物业管理模式，唯一通过了ISO9001与ISO9002国际质量体系认证的“金牌物管专家”，坚持六心服务原则，升级泉城物业模式。引领泉城人居水平。服务价值核心价值梳理

◎鑫苑创造品质生活服务价值20核心价值梳理

◎规划：专业设计，高得房率，实惠多多精心规划，户型方正更适宜利用，不浪费每一寸空间。80㎡相当别人100㎡的实用空间，多一点利用，便多一点点实惠，省钱有道。◎服务：金牌物管，保值增值，品质社区ISO9001与ISO9002国际质量体系专业认证，以专业化、标准化、细节化的服务标准引导泉城人居典范；“金牌物管专家”，品质社区，保值增值。◎价位：低总价，低首付，品质生活轻松拥有首付2万起，超值基业轻松拥有；安家，不再是梦想；6万首付，三口之家置业密码。高性价比核心价值梳理

◎规划：专业设计，高得房率，实惠多多高性价21

价值体现六大价值：①精工户型：方正通透真正实现阳光住宅，每一寸都不浪费，每一寸都不吝啬。精雕细琢，掀起泉城品质生活新潮流。②精细物管：ISO9001与ISO9002国际质量体系专业认证，以专业化、标准化、细节化的服务标准引导泉城人居典范；“金牌物管专家”，升级泉城物业模式。③精致景观：四大主题休闲广场依次点缀，景观风情步行街、主入口林荫步道、水景走廊、线性景观组团遥相呼应，匠心独具，酿造西部首席品质生活场。④精神家园：追求品质不等于追求奢侈，精打细算不等于放弃品味。纯多层生活圈，配套完善，建筑考究，氛围和谐，家庭温馨，倡导都市新贵新生活。⑤精工之家：百强之星入驻泉城，精品理念播撒于每个建筑体的皮肤筋骨，开发施工、后期管理、文化建设“一条龙”服务，住在精工之家，有一万个放心的理由。⑥超值基业：低总价，低首付，超值基业，轻松拥有；未来经七路、经四路延长线交汇处，无限升值潜力

价值体现六大价值：22广告策略思考路线图

产品形象定位广告推广主题客户需求产品支持主题溯源/标准执行/分解/延展广告策略思考路线图

产品形象定位广告推广主题客户需求产品支23客户需求

项目形象的风格定位合适户型品质社区后期管理门槛较低精工户型独创空白、稀缺户型都市首席精品社区金牌物管专家，保值增值乐无忧低首付，低总价，品质生活轻松拥有精品//精工//精细//温馨//高性价比客户需求本项目对应的价值体现对项目定位的综合性风格描述安家居所，精神家园客户需求

项目形象合适户型品质社区后期管理门槛较低精工户型都24产品支持

多样精致户型底商、地下车库产品形态和根本利益产品价值体现和利益分析产品核心利益描述会所幼儿园金牌物业舒适生活基本生活需求品位、体面生活孩子的未来无忧生活+品质生活+保值增值业主同质：轻松安家+品位生活项目形象的风格定位安家居所，精神家园精品//精工//精细//亲和//高性价比产品支持

多样精致户型底商、地下车库产品形态产品价值体现和25结论－－定位

产品形象定位：都市首席精品社区广告推广主题：精工尺度品味生活结论－－定位

产品形象定位：都市首席精品社区广告推广主题：26推广定位溯源由“都市首席”所想到的－－◎泉城，鑫苑扩张战略第一步。鑫苑九年励志，携“百强之星”荣耀，具有强烈的社会责任感和与客户共同成长的人文价值观，与百姓同心，创造最大社会价值。◎专业品质，值得信赖。秉开发中原众多名牌经验，开发、施工、营销、后期管理、文化建设“一条龙”服务，以“与泉城人民共建美好家园”为己任，倾力打造西部品质社区。当泉城人民不自觉间接受了鑫苑所倡导的价值观、生活方式时，鑫苑品牌已经与济南结下不解情缘了！推广定位溯源由“都市首席”所想到的－－当泉城人民不自觉间接27推广定位溯源由“精品社区”所想到的－－从量变到质变总有个节点或是标识，2006年，鑫苑城市之家闪耀西部，从此公众描述泉城西部生活圈也就有了指向性的图腾。精工户型，精细物管，精致景观，精神家园，精工之家，超值基业－－推广定位溯源由“精品社区”所想到的－－从量变到质变总有个节28

由“城市之家”想到的－－可能不是最大的，但它一定是最舒适的；可能不是最豪华的，但一定是最适合的；家庭是温馨的，格调是高雅的，心情是舒畅的；精致的，精细的，物超所值的；鸟语花香的，芳香四溢的；天真烂漫的，欢声笑语的；氛围和谐的，忙碌有序的－－推广定位溯源

由“城市之家”想到的－－可能不是最大的，但它一定是最舒适的29

我们还能想到的－－爱心筑我家品位生活，爱心筑家爱品质，爱生活我的城市，我的家精工细筑，心系生活建筑人居品位心愿都市牧场人居生活建筑尚品，人居体验泊在鑫苑，筑我家园推广定位溯源

我们还能想到的－－爱心筑我家推广定位溯源30

在推广节奏的把握上，我们鄙视不温不火，我们需要高潮迭起的感觉——

在推广节奏的把握上，我们鄙视不温不火，我们需要高潮迭起的感31

阶段卖点策略确定各阶段的任务及推广策略形象建立阶段产品细节深化阶段开盘认筹阶段第一阶段第二阶段第三阶段发布有效促销信息，突出低首付、低总价优势，配合有效营销活动，营造物超所值、供不应求气氛。聚拢大量人气，形成火爆开盘局面，并保持持续强销。区别于其他楼盘，迅速抓住市民眼球，形成区域热点，最大程度上提高市场关注度和美誉度，尽快树立项目形象和鑫苑品牌美誉度。突出本案高性价比特点，明确“精品”、“精工”、“精细”等特点，树立市场差异化优势。配合有效的促销信息，为认筹积累足够的人气。品质提升阶段第三阶段随着工程进度以及业主联谊等活动，整合项目资源，赋予精神元素，提升产品品质，巩固品牌形象。

阶段卖点32

LOGO及VI基础视觉表现

LOGO及VI基础视觉表现33视觉展示

视觉展示

34构成元素：蝴蝶，树，一抹绿蝴蝶，一种用毕生来寻求美丽事物的生物，具有明确的象征寓意，由此产生对美的追求和幸福的感觉。每一只蝴蝶都代表了一个家庭，他们为了幸福生活，一共来到鑫苑•城市之家，灵动且极具有凝聚力。树，一直是“家”的代名词，树木的根系如同人的血脉，密切相连，无法斩断。借此蒋鑫苑•城市之家比喻为一个大家庭，每一条根系都代表了一个家庭，每一位社区里的业主都是鑫苑大家庭中的一份子。突出社区的人性化关怀，温馨亲切的居住氛围。一抹绿，一方面如同纽带将每个家庭紧密相连，另一方面也表现出了社区的景致，不论从哪个角度观察社区，映入眼帘的都是沁人心脾的绿色。LOGO释义：项目logo的整体结构表现了一个“园地”的概念，运用树与蝴蝶作为主元素，给LOGO增添了灵性，充满了活力与生机。在暗合鑫苑•城市之家立意的同时，具有动感及向心力，凸现了奔向美好新生的感觉。构成元素：蝴蝶，树，一抹绿LOGO释义：35

另外LOGO中暗含着一个美丽的中国传统爱情故事——梁祝化蝶。梁山伯祝英台双双化蝶，翩然于天地之间，游历于轻轻碧草中，获得了幸福。那么之后呢？他们又去了哪里？相信每个人都期望他们去了一个美丽、温暖、幸福的地方，快乐的生活。鑫苑•城市之家正是这样的地方，是每个渴望幸福的人都应该来到的地方。于是，我们将蝴蝶、树、绿色组合在一起，也就是将家庭、社区、自然有机的联系在一起，共同构建了项目LOGO，来寓意鑫苑•城市之家的幸福生活。LOGO的释义另外LOGO中暗含着一个美丽的中国传统爱情故事——梁36鑫苑·城市之家策划全案课件37鑫苑·城市之家策划全案课件38鑫苑·城市之家策划全案课件39鑫苑·城市之家策划全案课件40鑫苑·城市之家策划全案课件41鑫苑·城市之家策划全案课件42谢谢！谢谢！43鑫苑·城市之家策划全案营销部2006年7月31日鑫苑·城市之家策划全案营销部44推广目标

项目整体推售，实现资金快速回笼，开盘选房率达到50%，07年农历底完成销售率60%，07年底交付实现95％，确保目标利润；通过本项目开发，同项目周边其他项目在产品上做出差异性，在济南市场树立品牌形象，为进一步在济南发展创造条件。推广目标

项目整体推售，实现资金快速回笼，开盘选房率达到45推广业务格局设计思路市场销售推广营销部销售推广市场客户，销售额营销部以销售为核心，销售以客户为核心推广前期把控、中期了解客户需求，为销售制定策略，加快销售节奏推广业务格局设计思路市场销售推广营销部销售推广市场客户，销售46推广业务格局设计思路销售额来访成交率来访量投放量价格竞争情况需求情况案场包装现场管理人员素质销售培训广告拉动推广活动价格策略销控办法分批投放分期开发竞争格局市场大势竞争环境竞争对手需求分类市场研究市场定位市场细分物业服务产品定位推广业务格局设计思路销售额来访成交率来访量投放量价格竞争情况47思考路线图

推广目标市场定位回顾营销策略推广节奏销售策略价格策略广告策略活动策略展示策略预算分配客户定位产品定位价格定位形象定位推广主题核心价值广告执行媒体计划思考路线图

推广目标市场定位回顾营销策略推广节奏销售策略48客户定位

欧来源：槐荫区、天桥区，辐射市中区职业：年轻企业员工、各大市场长期稳定经营商户等。年龄：25~35岁价位：首付8万以下消费动机：为结婚买房；已经结婚，租房居住，有5-8万积蓄，急需安家；刚刚毕业2、4年，工作月收入较高，有2-5万积蓄，厌倦租房。户型：以30—80㎡中小户型为主。多为小两室或小三室户型。关注点：总价、首付、位置、交通、户型面积等核心客户重要客户游离客户来源：项目周边如茶叶市场、果蔬批发市场、汽车配件城等。职业：个体工商户。年龄：35~45岁价位：首付8万以下（投资除外）消费动机：暂时居所，亦有投资考虑；既有利于做生意；提高生活质量，满足居住需求。户型：以60—110㎡中等户型为主。多为两室或三室户型。部分复式。关注点：总价、配套、物业、安防、教育等来源：槐荫区、天桥区、部分市中区如大观园附近职业：退休职工、工薪家庭、政府职员、企业职工、北园拆迁户等。年龄：30~60岁价位：总价35万以下（大户型除外）消费动机：老两口，认同本区域，提高生活质量，寻求成熟的生活社区；从小在本区域长大，即将或刚刚结婚，急需置业，想离父母近一些，对生活区域更熟悉一些（买房需要父母帮助）。户型：以60—120㎡户型为主。多为两室或三室户型。部分复式。

关注点：价格、配套、物业、安防、景观环境等客户定位

欧核心客户重要客户游离客户49项目单位：平方米占地面积4.74114hm2多层6层59333.58商业775.58幼儿园1500总户数712＋72总建筑面积61609.16地下室10137.70地下车库4134.05容积率1.3技术经济指标项目单位：平方米占地面积4.74114hm2多层6层593350思考路线图

推广目标市场定位回顾营销策略推广节奏销售策略价格策略广告策略活动策略展示策略预算分配客户定位产品定位价格定位形象定位推广主题核心价值广告执行媒体计划思考路线图

推广目标市场定位回顾营销策略推广节奏销售策略价51思考路线图

推广目标市场定位回顾营销策略推广节奏销售策略价格策略广告策略活动策略展示策略预算分配客户定位产品定位价格定位形象定位推广主题核心价值广告执行媒体计划思考路线图

推广目标市场定位回顾营销策略推广节奏销售策略价格52

该区域缺少但迫切需要一个生活氛围浓郁的社区——

该区域缺少但迫切需要一个53区域市场分析

目前该区域整体形象不高，收入水平、消费水平较低。市场物流比较发达，交通状况差强人意，但项目至区域交通主干道—张庄路距离较远（600米），且无公交线路通过。项目北部、东部被仓库、工厂包围，南部有铁路线通过，西部居住氛围较浓，但项目西边缺少出口。总之，生活环境不甚理想。周边人群以个体户、小商贩、中低层收入居民、其他流动人员等为主，整体消费水平较低。周边配套不健全，有一定数量餐饮、商铺，但医院、学校、银行、邮局、娱乐等都市生活必备配套欠缺。通过对项目现场及周边市场的实地考察和对各种信息资源的整合，我们得出以下分析：

区域内现状区域市场分析

目前该区域整体形象不高，收入水平、消费水平较低54

综合分析，我们得出以下结论：目前该区域不是理想的居住生活场所。该区域缺少但迫切需要一个较完善的品牌社区。本案将填补区域市场空白，具备较大的市场潜力。本案肩负着提升整体区域形象、一定程度上改变传统居住观念的市场责任。区域市场分析

综合分析，我们得出以下结论：目前该区域不是理想的居住生活55

充分挖掘自身资源，完成产品的自我超越——

充分挖掘自身资源，完成产品的自我超越——56项目优劣势分析

物业管理“六心”服务，标准化、专业化、人性化程度高户型设计真正做到精雕细琢，多样户型满足不同需求首付较低总价较低较容易被客群所接受的首付范围社区规划呕心沥血，内部配套完善，内部景观设计独具匠心西市场区域稀有纯多层生活社区项目开发、管理一体化，品质有保证且易于管理优势分析：鑫苑·城市之家产品品质轻松购房鑫苑品牌九年鑫苑，成熟的地产运作模式与专业的开发经验济南，鑫苑置业全国化战略的第一站服务质量项目优劣势分析

物业管理“六心”服务，标准化、专业化、人性57项目优劣势分析

劣势分析：比较周边楼盘，均价不存在优势地段及周边自然环境较差生活、商业、教育配套欠缺生活氛围不成熟，周边人文素质较低总价较低，首付较低，可以弥补这一缺陷先天性劣势却可反衬出社区内部景观优势本案较为完善的社区配套更显珍贵，圈子的优势更加明显凸现本案区域“引领者”地位，配合未来经一路延长线的开通，将带来周边物业价值的提升优劣因子转化示意存在核心竞争力的同时，本案的劣势也是很明显的。但任何劣势都不是绝对的，是可以相互转化或抵消的。项目优劣势分析

劣势分析：比较周边楼盘，均价不存在优势地段58

寻找我们的核心价值——

寻找我们的核心价值——59产品卖点梳理

品牌价值本案核心价值产品价值服务价值高性价比◎百强之星，入驻泉城◎专业开发，品质保障◎态度决定行动：强烈的社会责任感、与客户共同成长的价值观◎规划：精雕细琢，品质生活◎户型：精工尺度，合适就好◎景观：四大景观广场，爱心筑我家◎配套：完善配套，生活乐无忧◎鑫苑创造品质生活：“三中心”原则◎金牌物管专家：引领泉城人居水平◎城市新贵精神家园：别人买房，我买家◎规划：专业设计，高得房率，实惠多多◎服务：金牌物管，保值增值，品质社区◎价位：低总价，低首付，品质生活轻松拥有产品卖点梳理

品牌价值本案核心价值产品价值服务价值高性价比60核心价值梳理

◎百强之星，入驻泉城鑫苑九年励志，众多名盘闪耀中原，郑州地产旗帜。06年，鑫苑实施全国扩张战略。携“百强之星”荣耀，入驻泉城，是鑫苑扩张战略第一步。◎专业开发，品质保障鑫苑秉丰富开发经验，开发、施工、营销、后期管理、文化建设“一条龙”服务，以“与泉城人民共建美好家园”为己任，倾力打造西部品质社区。◎态度决定行动鑫苑作为获取众多顶级荣誉得实力型开发商，具有强烈的社会责任感和与客户共同成长的人文价值观。以实现社会、企业、个体“三位一体”共赢为原则，与百姓同心，创造最大社会价值。品牌价值核心价值梳理

◎百强之星，入驻泉城品牌价值61核心价值梳理

◎规划：精雕细琢，品质生活西部首席纯多层品质社区。6.1万平米建筑面积，点缀着四大休闲广场－－主题广场、音乐广场、水晶广场、亲情广场，景观风情步行街、主入口林荫步道、水景走廊、数条线性景观组团遥相呼应，家家见绿，户户有景。独具匠心，精雕细琢，酿造西部首席品质生活场。◎户型：精工尺度，合适就好精工尺度诠释“合适就好”居住真谛，每一寸都不吝啬，每一寸都不浪费。户型结构多样优化配置，方正空间，大开间小进深，南北通透，阳光户型。满足不同阶层，品享多彩生活。追求品质但不追求奢侈，精打细算但不放弃品味。独创60平米户型设计、90平米稀缺户型设计，填补济南市场空白。◎配套：终极生活配套，生活乐无忧智能安防、地下车库、沿街底商、幼儿圆、社区会所、小区诊所。三线双气一应俱全。想业主所想，急业主所需，做业主所好。精品生活圈，爱心筑家园。在城市之家，体验品质生活的至尚风情。产品价值核心价值梳理

◎规划：精雕细琢，品质生活产品价值62核心价值梳理

◎鑫苑创造品质生活鑫苑秉承“三中心”原则－－公司以营销团队为中心、营销以置业顾问为中心、顾问以客户为中心。您是中心，我们为您服务，一百年不变。◎城市新贵精神家园来自不同的行业，拥有不同的阅历、不同的学历，但为了一个共同的心愿，相聚在城市之家，共同建设美好家园，沐浴和谐文化氛围，我们称之为“新贵”阶层。别人买了一栋房子，我却买了整个家园，把思想、情感、心灵统统放进去，感悟整个人生。◎金牌物管专家泉城最规范、最标准的物业管理模式，唯一通过了ISO9001与ISO9002国际质量体系认证的“金牌物管专家”，坚持六心服务原则，升级泉城物业模式。引领泉城人居水平。服务价值核心价值梳理

◎鑫苑创造品质生活服务价值63核心价值梳理

◎规划：专业设计，高得房率，实惠多多精心规划，户型方正更适宜利用，不浪费每一寸空间。80㎡相当别人100㎡的实用空间，多一点利用，便多一点点实惠，省钱有道。◎服务：金牌物管，保值增值，品质社区ISO9001与ISO9002国际质量体系专业认证，以专业化、标准化、细节化的服务标准引导泉城人居典范；“金牌物管专家”，品质社区，保值增值。◎价位：低总价，低首付，品质生活轻松拥有首付2万起，超值基业轻松拥有；安家，不再是梦想；6万首付，三口之家置业密码。高性价比核心价值梳理

◎规划：专业设计，高得房率，实惠多多高性价64

价值体现六大价值：①精工户型：方正通透真正实现阳光住宅，每一寸都不浪费，每一寸都不吝啬。精雕细琢，掀起泉城品质生活新潮流。②精细物管：ISO9001与ISO9002国际质量体系专业认证，以专业化、标准化、细节化的服务标准引导泉城人居典范；“金牌物管专家”，升级泉城物业模式。③精致景观：四大主题休闲广场依次点缀，景观风情步行街、主入口林荫步道、水景走廊、线性景观组团遥相呼应，匠心独具，酿造西部首席品质生活场。④精神家园：追求品质不等于追求奢侈，精打细算不等于放弃品味。纯多层生活圈，配套完善，建筑考究，氛围和谐，家庭温馨，倡导都市新贵新生活。⑤精工之家：百强之星入驻泉城，精品理念播撒于每个建筑体的皮肤筋骨，开发施工、后期管理、文化建设“一条龙”服务，住在精工之家，有一万个放心的理由。⑥超值基业：低总价，低首付，超值基业，轻松拥有；未来经七路、经四路延长线交汇处，无限升值潜力

价值体现六大价值：65广告策略思考路线图

产品形象定位广告推广主题客户需求产品支持主题溯源/标准执行/分解/延展广告策略思考路线图

产品形象定位广告推广主题客户需求产品支66客户需求

项目形象的风格定位合适户型品质社区后期管理门槛较低精工户型独创空白、稀缺户型都市首席精品社区金牌物管专家，保值增值乐无忧低首付，低总价，品质生活轻松拥有精品//精工//精细//温馨//高性价比客户需求本项目对应的价值体现对项目定位的综合性风格描述安家居所，精神家园客户需求

项目形象合适户型品质社区后期管理门槛较低精工户型都67产品支持

多样精致户型底商、地下车库产品形态和根本利益产品价值体现和利益分析产品核心利益描述会所幼儿园金牌物业舒适生活基本生活需求品位、体面生活孩子的未来无忧生活+品质生活+保值增值业主同质：轻松安家+品位生活项目形象的风格定位安家居所，精神家园精品//精工//精细//亲和//高性价比产品支持

多样精致户型底商、地下车库产品形态产品价值体现和68结论－－定位

产品形象定位：都市首席精品社区广告推广主题：精工尺度品味生活结论－－定位

产品形象定位：都市首席精品社区广告推广主题：69推广定位溯源由“都市首席”所想到的－－◎泉城，鑫苑扩张战略第一步。鑫苑九年励志，携“百强之星”荣耀，具有强烈的社会责任感和与客户共同成长的人文价值观，与百姓同心，创造最大社会价值。◎专业品质，值得信赖。秉开发中原众多名牌经验，开发、施工、营销、后期管理、文化建设“一条龙”服务，以“与泉城人民共建美好家园”为己任，倾力打造西部品质社区。当泉城人民不自觉间接受了鑫苑所倡导的价值观、生活方式时，鑫苑品牌已经与济南结下不解情缘了！推广定位溯源由“都市首席”所想到的－－当泉城人民不自觉间接70推广定位溯源由“精品社区”所想到的－－从量变到质变总有个节点或是标识，2006年，鑫苑城市之家闪耀西部，从此公众描述泉城西部生活圈也就有了指向性的图腾。精工户型，精细物管，精致景观，精神家园，精工之家，超值基业－－推广定位溯源由“精品社区”所想到的－－从量变到质变总有个节71

由“城市之家”想到的－－可能不是最大的，但它一定是最舒适的；可能不是最豪华的，但一定是最适合的