广州某房地产上市推广策略书个,docx个

白云•威尼斯蓝湾上市推广策略书提交：广州佳美广告有限公司

日期：2002年12月威尼斯蓝湾在广州白云区新一轮的房地产发展中占有天时、地利、人和的优势，拥有可以预见的美好前景。成功的推广策划案有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。本企划案努力朝上述目标迈进。前言目录第一部分策略构建的市场依据

（热销楼盘热销的原因）第二部分项目SWOT及竞争分析（我们从哪里脱颖而出）第三部分目标消费群的形态和心态（我们的楼卖给谁）第四部分形象策略及包装建议

（在形象上如何包装）第六部分媒体策略及建议

（阶段性媒体计划）第五部分广告推广策略及建议

（广告、促销、公关推广）第一部分

策略构建的市场依据万平方米1、市场出现复苏

2002年房地产市场出现复苏，多年高居不下的空置面积增长趋缓

来源：10.10《广东信息网》复苏原因：由于居民经济条件总体改善、人民币降息、证券股市不稳定等因素，加上商品房稳中有降的价格诱惑，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段，保证了2002年楼市的复苏——2001年广州城镇居民人均可支配收入近15000元，名列全国各大城市之首。——商品房价格稳中有降。今年1-6月份商品房预售均价４４３９元／平方米，比上年同期下降６．５７％2、热销楼盘透视

成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。他们都曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，拥有很高的知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。一种是知名品牌开发的大型化、集约化楼盘，如奥林匹克花园、碧桂园热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形象，如时代花园、叠彩园。

成功路线透视：结合楼盘园林特点通过形象包装或概念炒作来体现品牌的个性和特色，通过引导居住潮流来吸引社会关注，给消费者留下深刻印象，从而达到销售的目的。例如：——叠彩园：除了它由新加坡奇利设计的热带风格园林具有吸引力之外，更重要的是它包装“巴哩岛风情”非常到位：先是引起大家对“巴厘岛”关注和好奇，然后诱导有兴趣的消费者来到现场，从而达到销售的目的。在广州2001年商品房销量前10名楼盘中，叠彩园名列第五位，销售面积4.78万平方米，销售金额1.98亿元。值得一提的是，叠彩园邻近的批发市场（天雄布市）等外部环境显得杂乱（这一点与我们的项目类似），但它凭借“巴厘岛”这一形象包装，使消费者对这一点有很大程度的忽略。又如：——时代花园：时代花园于2001年11月18日对外开放，用“Laguna生活”来引导居住潮流，“Laguna”是位于太平洋上泰国的一个小岛，意思是“青春珊瑚岛”，在那里风景优美、生活悠闲，充满异国情调（售楼人员语）。它向买家宣扬一种度假式的生活，卖的是一种生活方式，而这基本上没有什么实质内容的生活方式只是开发商为买家虚构的一种生活蓝图，买家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ时代花园，要耐心等待到2003年的６月才能交楼。尽管如此，由于形象推广较为成功，加上邀请香港明星前来作秀，来吸引人气，时代花园在销售板上一路飘红。白云云•威尼尼斯斯蓝蓝湾湾由由于于自自身身是是个个新新品品牌牌，，要要取取得得热热销的的成成绩绩，，必必须须在在个个性性和和特特色色上上下下工工夫夫，，在在形形象象包装装上上要要有有新新意意，，以以一一种种概概念念引引导导潮潮流流。。其其形形象象包装装本本身身首首先先就就要要能能引引起起社社会会的的极极大大关关注注，，并并产产生共共鸣鸣，，这这样样才才能能为为销销售售打打好好坚坚实实的的基基础础。。热销销现现象象启启示示———广广州州商商品品房房市市场场整整体体上上仍仍然然是是供供过过于于求求，，体体现现出出彻彻底底的的买买方方市市场场特特征征，，市市场场竞竞争争会会越越来来越越激激烈烈。。———广广州州市市房房地地产产投投资资额额２２００００１１年年突突破破３３８８００亿亿元元，，２２００００２２年年有有望望达达到到４４００００亿亿元元，，商商品品房房供供应应量量大大幅幅增增加加，，加加上上不不可可能能在在短短时时间间内内消消化化的的空空置置商商品品房房，，将将使使房房地地产产市市场场的的竞竞争争更更趋趋白白热热化化。。3、竞竞争将将更激激烈市场竞竞争更更加激激烈总结结楼市已已经进进入了了一个个硬件件（规规划、、建筑筑）拼拼“综综合实实力””、软软件（（定位位和推推广））讲““特色色”和和““差异异”的的时代代。而而硬件件的比比拼越越来越越趋于于同质质化，，所以以楼盘盘与楼楼盘之之间的的竞争争更加加体现现在软软件方方面的的较量量。只只有具具有一一定实实力、、市场场定位位准确确、规规划布布局新新颖、、包装装推广广到位位的个个盘才才受市市场追追捧。。因此对对于““白云云•威尼斯斯蓝湾湾”，，我们们认为为，作作为一一个新新品牌牌，它它更需需要寻寻找和和形成成自己己鲜明明的““特色色”（（这包包括市市场定定位、、包装装推广广等方方面）），以以“特特色””贯注注整体体、形形成合合力，，通过过概念念炒作作吸引引社会会关注注，引引导消消费潮潮流，，方乃乃““制胜胜之道道”。。第二部部分项目SWOT及竞争争分析析项目SWOT分析优势（（Strength））地处白白云山山下；；地处未未来白白云新新城，，白云云区府府新址址旁，，具升升值潜潜力；；规模大大，绿绿化程程度高高，人人工湖湖泊多多，水水景秀秀丽且且具有有亲水水设施施；人性化化、个个性化化的建建筑设设计，，丰富富的社社区文文化劣势（（Weakness））广州人人对该该地段段的认认同度度低；；房地产产开发发公司司是个个新品品牌，，没有有知名名度，，美誉誉度尚尚未建建立；；离公交交车站站远，，交通通不便便；周边景景观的的改观观尚需需时日日。机会（（Opportunity）市民可可支配配收入入增长长，房房地产产市场场开始始回升升；政府对对项目目所处处区域域的改改造，，未来来区府府迁入入，将将带动动该区区域发发展；；所处区域域升值潜潜力大。。威胁（Threaten）受地理位位置的影影响，消消费群体体面较窄窄；以岭南特特色、亚亚热带为为概念的的楼盘太太多，不不利于市市场推广广；竞争对手手如白云云高尔夫夫、岭南南新世界界在园林林、配套套设施打打造上优优势明显显，在当当地已形形成模范范，威尼尼斯蓝湾湾要在消消费者心心目中超超越这一一模范有有一定困困难。项目竞争争对手分分析（结合本本公司所所做问卷卷调查））竞争对手手原则根据在地地段、价价位、规规划、目目标消费费群、策策略等各各方面都都存在的的特性：：—可比性性—相近性性—差异性性竞争对手手名称根据上述述原则，，并结合合我们在在该区域域做的市市场调查查（问卷卷及分析析结果附附后），，我们发发现以下下楼盘是是2003年威威尼斯蓝蓝湾推盘盘的主要要竞争对对手：—岭南新新世界—白云高高尔夫花花园—祥景花花园—时代花花园竞争对手手常规比比较名称地段规模绿化率交通配套均价（/平米）发展商岭南新世界白云大道北路永泰路段占地１２０万平方米，总建筑面积：１８２万平方米

76、804、805学校（８所幼儿园、４所小学、３所中学）、医院、会所、体育馆、商场、市场等，据称生活设施达118项

香港新世界集团白云高尔夫黄石东路规划占地面积10万平方米，总建筑面积23万平方米45%244路、268路、291路、274路；离车站步行5-7分钟幼儿园小学会所医院游泳池停车场有线电视4150广州方圆粤景房地产开发有限公司3000余（不带装修）竞争对手手常规比比较名称地段规模绿化率交通配套均价（/平米）发展商祥景花园黄石路与机场北路交汇处规划占地8.8万平米，总建筑26万平米40%127、244、268、274、291、803路儿童活动中心幼儿园网球场花园小学会所医院游泳池停车场市场3980广州市白云城市建设开发有限公司时代花园机场路松云街占地4万平方米51%离车站步行2分钟；公交线有：244，280，58，268，251，810，886，807，510，523，127，509，511，523，539，254游泳池网球场儿童活动中心有线电视Internet接入停车场保安系统花园4764广州时代发展集团竞争对手手形象概概念岭南新世世界，以以建立具具有岭南南特色文文化的小小城为目目标（“豁达达人生，，岭南小小城”））白云高尔尔夫花园园，大打打“生态态”牌（“白云云居处，，首选人人家”））祥景花园园，借助助地理位位置优势势诉求（“白云云山下，，祥景人人家”））时代花园园则打亚亚热带东东南亚风风情、LAGUNA生活这张张牌，提提升楼盘盘的形象象档次（机场路路至尊府府邸）竞争对手手楼盘主主打普遍遍都是““白云山山”牌、、“环保保”牌、、“氧吧吧”牌、、“岭南南”牌、、“亚热热带”牌牌。小结：项项目在竞竞争中的的位置从雷达图图可见，，与竞争争对手相相比，威威尼斯蓝蓝湾在房房地产商商综合实实力、价价格、园园林、规规模上都都不具绝绝对的优优势，但但如能在在宣传中中塑造品牌个性性，却能弥弥补其先先天的不不足。“威尼斯斯蓝湾””项目虽虽然在规规模、地地段、交交通、设设施方面面和竞争争对手相相比没有有绝对的的优势，，但是按按照规划划中的园园林来看看，它的的水景丰丰富，既既可以作作为观赏赏的对象象，又可可以融入入其中（（亲水设设施），，加上体体现在各各个地方方的人性性化设计计，应该该是可以以从中挖挖掘到卖卖点的。。由于地理理和人文文条件的的限制，，如不以以“形象象特特色色”加加以以区区隔隔，，很很难难在在一一般般层层面面上上的的竞竞争争中中跳跳脱脱出出来来。。威尼尼斯斯蓝蓝湾湾有有很很好好的的开开发发理理念念和和明明确确的的市市场场定定位位，，但但在在广广州州无无论论是是老老城城区区还还是是白白云云区区，，以以亚亚热热带带东东南南亚亚风风情情或或岭岭南南特特色色为为炒炒作作概概念念的的楼楼盘盘太太多多，，包包括括它它面面临临的的强强劲劲竞竞争争对对手手岭岭南南新新世世界界和和时时代代花花园园，，因因此此如如果果威威尼尼斯斯蓝蓝湾湾还还以以亚亚热热带带或或岭岭南南特特征征的的概概念念进进行行包包装装，，很很难难形形成成自自己己的的特特色色和和个个性性。。一个个新新的的地地产产公公司司在在知知名名度度、、美美誉誉度度不不够够的的情情况况下下，，如如果果采采取取亦亦步步亦亦趋趋的的跟跟进进策策略略，，形形象象包包装装上上不不讲讲特特色色（（区区隔隔）），，不不仅仅会会造造成成产产品品难难以以销销售售，，而而且且对对未未来来的的品品牌牌形形象象也也很很不不利利，，后后果果不不堪堪设设想想。。第三部分目标消费群群的形态和和心态通过以上对对这个项目目的分析，，结合我们们在白云区区开展的市市场调查，，我们关于于消费者的的形态和心心态得出以以下结论第一类消费费群体—长期住在在白云区，，甚至在该该区上班，，习惯这里的交通通、生活设设施和人文文环境，主主要受经济原因因影响，一一直没有离离开当地，，但是又对现在在的居住环环境感到不不满意，为为了改善居住环环境首次置置业的消费费者。第二类消费费群体—外地人，，无地域认认同感，更更加关心楼楼盘的价格和整体体风格是否否符合自己己的承受能能力和需要。目标消费群群体构成主要目标消消费群的基基本特点年龄：25-40岁岁文化程度：：大中专以以上学历职业：小生生意人、公公务员、教教师、警察察、公司职职员收入：家庭庭年收入为为3-5万万元家庭构成：：以三口之之家或四口口之家为主主形态、心态态：实在、、勤劳、重重视积累、、注重自身身利益工作紧张张，生活活压力大大，但任任劳任怨怨；休闲时间间一般与与家人逛逛逛街、、看看电电视、或或者一起起喝茶、、聊天；；渴望每年年能去哪哪里旅游游一次，，能去国国外旅游游那是做做梦的事事情，所所以因为为时间和和金钱的的关系，，往往只只是想想想而已；；他们珍惜惜与家人人相处的的机会，，同时也也希望睦睦邻友好好；因为有了了买楼计计划，节节假日常常去看一一些价格格上能承承受的楼楼盘。他们现在在的生活活形态他们对现现在居住住条件不不满意的的方面面积小，，房型结结构不合合理、采采光不好好出入人员员复杂、、缺乏管管理、治治安差设施不齐齐备，交交通不方方便楼层低，，卫生状状况差、、缺少绿绿化近马路，，噪音、、污染和父母住住一起，，显得拥拥挤（上述结结论根据据我公司司对白云云区居民民通过小小组访谈谈方式获获得）他们心目目中的理理想居住住环境园林绿化化好，最最好还要要有水，，有较大大的公共共活动空空间，间间隔合理理、实用用率高、、采光好好、空气气流通完善的小小区配套套，最好好有运动动休闲场场所、幼幼儿园等等，基本本生活设设施应有有尽有最好由大大的、声声誉好的的开发商商建设，，物业管管理好，，能保证证小区安安全，没没有闲杂杂人员出出入，收收费也合合理交通、、购物物方便便，希希望附附近就就有公公交车车站，，5分分钟内内就能能走到到，最最好有有地铁铁连接接老城城区邻里之之间和和睦，，相互互关爱爱（上述述结论论根据据我公公司对对白云云区居居民通通过小小组访访谈方方式获获得））购房目目的以以“首首次置置业满满足居居住””和““再次次置业业改善善住房房条件件”为为主。。他们购购房的的主要要目的的他们购购买楼楼盘的的主要要考虑虑因素素数据显显示：：白云云区消消费者者最重重要的的购房房考虑虑因素素是价价格，，其次次是环环境景景观和和地段段。附：白白云区区消费费者调调查（市调调工作作简介介）1、如如果白白云区区政府府新址址附近近有一一个楼楼盘您您是否否会考考虑购购买A、会（跳跳问问第6题））B、不会2、那那么您您是否否已经经在白白云区区购买买了楼楼房A、是B、没有（（放弃弃访谈谈）3、能能否告告诉购购买的的是哪哪个楼楼盘吗吗4、您您觉得得目前前居住住的楼楼盘最最吸引引你的的地方方是（（最多多选三三个））A、靠近工作单单位B、价格C、物业管理D、交通方便E、有名气F、绿化/园林林环境G、空气素质H、生活配套I、保值/升值值能力J、户型设计K、会所设计L、发展商实力力M、其他5、不足的的地方是6、您如果果购房，最最主要的考考虑因素是是（多选，，最多三个个）A、楼宇质量/外观B、小区物业管管理/服务务C、交通方便D、价格E、小区配套设设施F、发展商实力力G、周边环境/景观H、小区规模/规划I、地段/地理理位置J、社区文化K、户型L、其它7、购房的的主要目的的是A、首次置业B、再次购房C、投资/保值值D、结婚E、度假F、退休后居住住8、您认为为附近周边边最具代表表性且可能能吸引你购购买的楼盘盘是A、白云高尔尔夫花园园B、时代花园园C、岭南新世世界花园园D、富力阳光光美居E、祥景花园园F、元邦航空空家园G、其它（请请注明））他们的吸吸引点是是（请简简单说明明）：他们的不不足点是是（请简简单说明明）：白云区黄黄石路周周边房地地产市场场问卷调调查表明明：1、占多多数的消消费者表表示不会会考虑购购买白云云区政府府新址附附近的楼楼盘，约约1/3的消费费者会考考虑购买买；极少少部分认认为不一一定或难难以确定定。2、在不不考虑购购买的消消费者当当中，少少部分乃乃已经购购买有住住房，更更多的是是暂时没没有购买买力和购购房欲望望。3、被调调查的已已购房消消费者当当中，住住在白云云高尔夫夫花园和和祥景花花园的较较多，其其次是汇汇侨新城城、金桂桂园，个个别是集集资房和和祖屋性性质。4、目前前居住的的楼盘吸引消费费者的地地方分别别是绿化化园林环环境和交交通方便便，其次是是生活配配套和保保值升值值能力，，部分认认为靠近近工作单单位和价价格选择择居住盘盘的理由由所在。。其中，购购买白云云高尔夫夫花园的的消费者者认为该该楼盘的的绿化园园林环境境好，其其次是看看中价格格、靠近近工作单单位和保保值升值值能力。。居住在在祥景花花园的认认为吸引引点是交交通便利利、生活活配套和和保值升升值能力力。而汇汇侨新城城的住户户看中的的是红印印户口和和空气素素质，对对有子女女的外地地人来说说，广州户口口对小孩孩的入学学便利方方面显然然有一定定的吸引引力。5、消费费者认为为不足的的地方基基本集中中反映在在离市中心心偏远些些，配套套不齐全全、如购物物和活动动场地少少，交通通不方便便、公车车少。6、潜在在消费者者最主要的的购房考考虑因素素最多是是价格（90%以上））；其次次是交通通方便、、周边环环境景观观、小区区的配套套设施、、小区的的物业管管理服务务和楼宇宇的质量量外观；；小区规规模规划划、地段段地理位位置和发发展商实实力也是是部分消消费者考考虑的因因素之一一。调查显示示：消费费者对楼楼盘的配配套设施施、大型型超市和和学校以以及小区区管理安安全也非非常关注注。7、购房房的主要要目的以以首次购房房居多，部分为为再次置置业或结结婚用房房。8、附近近周边最最具代表表性和能吸引到到消费者者购买的的楼盘是是白云高高尔夫花花园（80%），其其次是富富力阳光光美居、、祥景花花园、时时代花园园和体育育花园——选择择白云高高尔夫花花园的潜潜在消费费者认为为其优点点是环境境不错（（55%），价价格适中中，靠近近白云山山地理位位置和风风景好，，其次是是小区规规模大同同时有华华联超市市购物便便利。不不足点是是交通不不便、偏偏远，户户型不是是很好和和现在价价位高，，购物环环境尚有有缺欠。。——选择祥祥景花园认认为其环境境好，购房房入户，管管理方面安安全，缺点点是塞车交交通不方便便——选择富富力阳光美美居理由是是价位低、、环境理想想和发展商商有实力，，不足点是是没有超市市小结结选择机场路路、黄石路路、白云大大道上房子子的潜在消消费者，很很大部分的的构成是周周边的居民民，或者是是工作关系系、社会关关系在白云云区，他们们都适应了了白云区的的居住环境境和生活环环境，更为为重要的是是居住在这这里有助于于生意上的的、工作上上的发展，，比如交通通，比如生生意上的配配套设施等等。他们对对未来购房房的期望焦焦点如下：：1、希望入入住安全的的小区（希希望能脱离离所在地的的闲杂人员员）2、希望住住在有都市市感的小区区（不希望望自己住的的地方称为为“城中村村”）3、希望买买的房子让让自己感到到“物超所所值”（他他们比较重重视价格））4、希望住住的地方没没有嘈杂（（他们习惯惯了这一地地段的嘈杂杂，但很想想脱离）5、附近生生意人更希希望住到一一个显得富富足的社区区第四部分形象策略及及包装建议议项目定位先对品牌、、产品所生生存的市场场环境进行行细分，以以便在市场场定位时区区别于其他他竞争者，，挖掘出对对消费者而而言是有价价值、有影影响力的利利益点，然然后进行加加工包装。。市场定位的的前提好市场好“关爱、融融和、优裕裕”的开发发概念表明明开发商理理念具有一一定优势，，市场前景景看好。形象策略就就是为对这这一开发概概念寻找一一个依托的的平台开发概念市场定位之之开发概念念定位位一个园林、、配套设施施人性化、、参与性设设计，体现现关爱、融融和、优裕裕的社区文文化的精品品楼盘——参与性性强的园林林设计——和谐融融和的设施施——安全居居住环境——人性化化户型设计计——丰富的的社区文化化核心概念的的提出从貌似没有有特色的威威尼斯蓝湾湾本身（园园林、设施施）挖掘可可以提炼形形象概念的的产品核心心园林、建筑筑设计、人人工湖泊、、泳池、林林荫小道、、太极广场场、儿童乐乐园、会所所、超市、、幼儿园、、商铺、咖咖啡厅、西西餐厅、住住宅课题题与竞争对手手相比，有有哪一点是是与众不同同又可以成成为卖点（（sellingpoint）的？楼盘的核心心是什么？？瀑布（叠水水）蜿蜒漫长的的无极泳池池白云山上流流下的一股股小溪亲水设施二期、三期期人工湖的的贯通自然风格的人工湖水（景）太极广场住宅宅儿童乐园园林幼儿园会所水——产品品的核心项目首期以以水景为园园林的主体体产品的核心心只是一个个物理存在在，物理存存在怎么升升华成产品品的创意概概念，怎么么上升成为为形象策略略中的核心心概念呢？？水只是物理理存在生命之源柔和，温馨馨洁净，清新新富足、繁荣荣水的升华关爱融和和优裕从水的升华华到项目的的开发概念念，中间的的桥梁就是是核心概念核心概念也也就是威尼尼斯蓝湾的的形象包装装载体创意概念的的提炼与阐阐述Target/LifeStyle（目标群生活活形态）●大部分业主主分布于白白云区●重视物质利利益，讲究究物有所值值●工作繁忙劳劳累，梦想想假期●重视家庭、、邻里间的的和睦、关关照●希望入住一一个安全、、设施齐全全、社区文文化较好的的小区ProductBenefits（（商品利益点点）●以水为主体体，参与性性强的园林林●配套完善、、和谐融洽洽的生活设设施●安全居住环环境●关爱老人、、小孩的人人性化设计计●丰富社区文文化ProductUsageOccasion（商品使用场场合）●大部分业主主为首次置置业，改善善居住条件件●离工作单位位不远，便便于兼顾工工作和家庭庭●希望入住的的小区充满满活力，也也能让自己己倍感温馨馨●希望入住的的地方有现现代都市感感Positioning（形象定位））●威尼斯蓝湾湾是一个水水景秀丽、、充满活力力、让人备备感温馨的的现代都市市“水边威威尼斯”Competitor/Substitute（竞争者/代代用品）●岭南新世界界●白云高尔夫夫●时代花园●祥景花园BrandImage/Personality（（品牌形象/个性）●威尼斯蓝湾湾的水景具具有无穷魅魅力●建立的社区区是个小都都市，设施施应有尽有有●威尼斯蓝湾湾风情独特特，购买绝绝对“物超超所值”对那一群生活、消费费理性，又又追求过舒舒适、温馨馨、有生机机生活的消费费者而而言，，我们将将此威威尼斯斯蓝湾湾当作作能体现现“关关爱、、融和和、优优裕””生活活的现现代都都市———““水边边威尼尼斯””来卖给给他们们。ProductConcept（（商品创创意概概念））我们的的“水水边威威尼斯斯”家家园核心概概念支支持点点人工湖湖、无无极泳泳池、、瀑布布、小小溪、、亲水水设施施水生命之之源柔和，，温馨馨洁净，，清新新富足、、繁荣荣“水边边威尼尼斯””关爱融融合优优裕白云•威尼斯斯蓝湾湾“威尼尼斯””是什什么样样的与水的的亲近近：威尼尼斯周周边临临海，，城内内运河河纵横横，故故称““水都都”，，出门门见水水，与与水为为邻。。威尼尼斯蓝蓝湾首首期以以水景景为主主，包包括自自然人人工湖湖、蜿蜿蜒的的围绕绕会所所的无无极泳泳池、、叠水水瀑布布、触触手可可及的的亲水水设施施，未未来二二期、、三期期仍有有湖泊泊，形形成星星罗棋棋布的的湖泊泊群，，如果果贯通通，可可以比比喻成成运河河。引进““水边边威尼尼斯””概念念，引引进的的只是是人与与水的的关系系、建建筑与与水的的关系系，而而不能能简单单地做做物理理比较较。用用“水水边威威尼斯斯”这这一概概念来来表现现威尼尼斯蓝蓝湾与与水的的亲近近，与与水的的融合合，体体现““关爱爱、融融和、、优裕裕”的的社区区文化化。“威尼尼斯””是什什么样样的富足、、繁华华而安安全：威尼尼斯曾曾是中中国丝丝绸之之路在在欧洲洲的中中转站站，是是沟通通东西西方的的桥梁梁，它它本身身也成成为梦梦想的的起点点，积积累了了大量量的财财富。。这个个城市市在古古代易易守难难攻，，以安安全的的港湾湾著称称。这这与威尼尼斯蓝蓝湾目目标消消费群群心理理不谋谋而合合，安安全和和财富富积累累都是是他们们的共共同愿愿望。。威尼斯斯的描描述在在中小小学课课本就就可以以找到到，所所以是是个知知名度度很高高的名名词。。“威尼尼斯””是什什么样样的关爱、、融和和而优优裕：威尼尼斯每每年举举行嘉嘉年华华（面面具节节），，由过过去的的贵族族活动动演变变成为为今天天男女女老少少都喜喜欢的的节日日，盛盛况空空前，，经久久不衰衰。这个城城市的的“融融和””，是是无需需质疑疑的，，和威威尼斯斯蓝湾湾的开开发概概念相相当吻吻合。。威尼尼斯蓝蓝湾未未来举举办社社区活活动，，所倡倡导的的就是是这样样的融融和。。“威尼尼斯””是什什么样样的艺文活活动频频繁：威尼尼斯诞诞生过过很多多艺术术家，，在绘绘画方方面深深有成成就。。““威尼尼斯电电影节节”是是国际际级艺艺术活活动。。其艺艺文活活动的的氛围围，在在街边边都可可以感感受到到，可可以看看到很很多街街头表表演。。以“水水边威威尼斯斯”为为核心心概念念包装装威尼尼斯蓝蓝湾，，可以以提升升该楼楼盘的的形象象和档档次，，避免免仅仅仅停留留于园园林建建设的的层面面上。。“威尼尼斯””是什什么样样的独特的的饮食食文化化：威尼尼斯的的料理理和海海鲜以以及一一些传传统风风味、、甚至至冰淇淇淋都都享誉誉世界界。这些素素材在在威尼尼斯蓝蓝湾的的推广广活动动中，，都可可以用用到。小结：：“威威尼斯斯”是是什么么样的的威尼斯斯是富富足的的威尼斯斯是祥祥和的的威尼斯斯是融融和的的威尼斯斯是优优裕的的核心概概念的的演绎绎品牌承承诺商品利利益点点（品牌牌支撑撑点））消费者者利益益点广告告宣宣传传点点广告告推推广广手手段段威尼尼斯斯蓝蓝湾湾这个个““水水边边威威尼尼斯斯””赐予予你你大大地地的的关关怀怀，，人人间间的的温温暖暖，，还还你你一一个个心心灵灵中中的的现现代代都都市市！！湖泊泊、、无无极极泳泳池池、、亲亲水水设设施施，，以以水水为为中中心心的的园园林林感受受水水的的洁洁净净和和舒舒爽爽，，体体验验““水水的的融融合合，，水水的的心心情情””————““威尼尼斯斯般般的的心心情情”绿化化园园林林———与水水的的融融合合从细细节节关关心心和和照照顾顾小小孩孩和和老老人人户型型设设计计———细节节体体现现人人性性化化处处处以以人人为为本本，，给给予予更更多多关关怀怀，，体体验验““象象水水一一样样的的柔柔和和””————““威尼尼斯斯般般的的柔柔和和”专业业化化物物业业管管理理、、严严密密保保安安系系统统体贴贴入入微微的的管管理理使使生生活活倍增增保保障障，，享享受受““威尼尼斯斯般般的的祥祥和和””物业业管管理理———祥和和而而安安全全互相相关关怀怀、、友友好好和和睦睦的的邻邻里里关关系系温馨馨的的社社区区文文化化使使业业主主更更觉觉““关关爱爱””————““威威尼尼斯斯般般的的融融和和””社区区文文化化———融和和的的、、开开放放的的太极极广广场场、、儿儿童童乐乐园园、、超超市市、、幼幼儿儿园园等等配配套套设设施施生活设施施的完备备保证了了威尼斯斯蓝湾的的生活无无忧无虑虑，体验验“水的的富足””——““威尼斯般般的富足足”生活状态态——优裕的生生活保证证报纸广告告、电视视广告、、SP、PR、现场广告告等核心概念念在项目目中的体体现威尼斯蓝蓝湾的品品牌屋结结构品牌承诺诺白云•威威尼斯蓝蓝湾，这这个“水水边威尼尼斯”，，赐予你你大地的的关怀，，人间的的温暖，，还你一一个心灵灵中的现现代都市市！——亲水水近水，，关爱生生活（与水为为邻，生生活更滋滋润）核心概念念的演绎绎（命名名）白云•威威尼斯蓝蓝湾其它备选选：白云•水水榭云天天白云碧水水云都白云滨城城花园白云水景景新城白云红海海湾花园园广告语主题（（口号））：亲水近水水，关爱爱生活（与水为为邻，生生活更滋滋润）（与目标标消费者者希望过过上更滋滋润生活活的生活活心态想想吻合））分主题：：威尼斯般般的心情情（园林绿绿化）威尼斯般般的富足足（生活设设施）威尼斯般般的祥和和（物业管管理）威尼斯般般的融和和（社区文文化）威尼斯般般的优裕裕（生活品品质）综合：品品牌形象象写真单是这个个名字就就让我心心跳加速速，它是是那么熟熟悉，而而又那么么遥远，，没想到到它就这这样悄无无声息地地来到我我身边，，这就是是儿时课课本里的的水上威威尼斯吗吗？度过了一一个繁忙忙疲惫的的一天，，我回到到了我的的“水边边威尼斯斯”家园园，在喧喧嚣无奈奈的都市市，只有有在这里里能够体体会沐风风栉雨的的享受。。徜徉于于星罗棋棋布的湖湖泊之间间，纵身身跃进蜿蜿蜒的无无极泳池池，让我我第一次次感受到到水是生生命之源源…小桥桥、流水水、凉亭亭，渗透透出威尼尼斯迷人人的风情情…你还还可以来来到咖啡啡厅、西西餐厅，，聆听动动人的威威尼斯音音乐，品品尝威尼尼斯特有有的美食食…会所所、太极极广场、、儿童乐乐园、幼幼儿园、、超市、、商铺，，这里应应有尽有有，俨然然是个都都市中的的都市，，但你不不用担心心马路边边的尘土土嘈杂……这里的的居民，，你不用用各个都都认识，，但他们们和你一一样，感感受生活活，享受受生活，，你不觉觉得似曾曾相识吗吗？正如如参加威威尼斯嘉嘉年华的的人们，，面具下下的心灵灵，是真真正的自自由与奔奔放！威尼斯蓝蓝湾，这这个“水水边威尼尼斯”，，赐予你你大地的的关怀，，人间的的温暖，，还你一一个心灵灵中的现现代都市市！形象整合合及包装装建议形象整合合及包装装建议（园林））雕塑：在湖泊泊旁边树树立威尼尼斯风格格的雕塑塑，比如如威尼斯斯古画家家的塑像像。或者者用欧洲洲的雕塑塑提升楼楼盘的品品位。桥梁：在无极极泳池的的上方建建造具有有威尼斯斯风格的的小桥，，点缀平平白的泳泳池小船：设计威威尼斯风风格的小小船“刚刚朵拉””，它的的特点是是船身纤纤细、船船底扁平平，适合合穿行在在狭窄又又水浅的的运河。。把它们们摆放到到蜿蜒的的无极泳泳池，也也可漂浮浮在湖泊泊上，或或连接湖湖泊与湖湖泊之间间的水道道形象整合及及包装建议议（售楼部））售楼部：现在越来来越多的楼楼盘注重售售楼部的设设计，为了了体现楼盘盘的特色和和吸引准业业主的兴趣趣，可谓用用心良苦。。对于威尼尼斯蓝湾而而言，需要要设计具有有威尼斯风风格的售楼楼前台，设设计具有威威尼斯风格格的、和顾顾客融合交交流的圆台台，播放威威尼斯的轻轻音乐，甚甚至为客户户炮制威尼尼斯咖啡招招待。这样样的设计，，既可以融融入“水边边威尼斯””的风情，，又可以体体现关爱、、融和的气气氛，以显显示与众不不同。形象整合及及包装建议议（商业街））咖啡厅、西西餐厅：威尼斯蓝蓝湾二期中中间有一条条东西走向向、宽约25米的商商业街，两两边将规划划为娱乐休休闲型的咖咖啡厅、西西餐厅，是是具有一定定品位的商商业设施，，如果能体体现“水边边威尼斯””的风格风风情，比如如引进威尼尼斯传统风风味“豌豆豆浓汤”（（risiabisi）、、“特制意大利利扁平细面面”（Bigoli）、““玉米糕加咸咸鱼干”（（Polent&Baccala））、“提拉米苏””(Tiramisu)来宣传，其其品位就体体现出来了了。形象整合及及包装建议议（社区活动动）社区活动：威尼斯蓝蓝湾注重以以人为本，，强调融洽洽和谐的社社区文化，，这种文化化可以在社社区活动中中体现出来来。比如定定期举办““嘉年华””（面具节节），动员员居民参加加，通过参参加社区活活动来促进进形成融和和的社区文文化。前提：鉴于于“威尼斯斯蓝湾”的的自身条件件，必须把把握好形象象包装的““度”——“水边边威尼斯””的文化概概念博大精精深，而威威尼斯蓝湾湾不能提供供百分百的的载体；——因此，，我们引进进的是“水水边威尼斯斯”这个概概念，吸取取的是这个个现代都市市的精华，，因为我们们不可能就就是威尼斯斯的物理存存在（任何何形象包装装都是这样样）；——必须抓抓住“水边边威尼斯””的神韵，，宜单一纯纯粹，而不不是面面俱俱到。形象整合及及包装建议议（补充说明明）形象策略的的论证形象策略的的论证“水边威尼尼斯”概念念特色小区区在广州没没有，能够够给目标消消费群造成成新鲜的刺刺激，吸引引他们的视视线——在风情情诉求方面面，广州楼楼盘“亚热热带风情””、“新加加坡”特色色、“岭南南园林”、、“巴厘岛岛”色彩等等概念用得得过于泛滥滥——“水边边威尼斯””单一精确确的概念能能给市场注注入一股活活力和新意意“水边威尼尼斯”的繁繁荣中透出出悠闲的生生活、融合合格调、优优裕而略带带浪漫色彩彩的情怀，，与人们日日益提高的的生活追求求相吻合“水边威尼尼斯”代表表一种在繁繁忙生活中中又透出些些许悠闲的的生活形态态形象策略的的论证“水边威尼尼斯”的文文化特质有有着深厚的的内涵和人人文精髓——“水边边威尼斯””给威尼斯斯蓝湾的形形象包装提提供了丰富富的素材和和意境，能能立刻提升升该楼盘在在消费者心心目中的位位置形象策略的的论证“水边威尼尼斯”的概概念能够在在楼市信息息中独树一一帜，并吸吸引目标消消费者的眼眼球——“原来来我们身边边存在一个个这么好的的地方”、、“最好的的就在你身身边”——“水边边威尼斯””将极大地地提升项目目的“价值值”，在周周边环境尚尚未改善的的情况下，，让消费者者感受“物物超所值””形象策略的的论证第五部分广告推广策策略及建议议推广目标建立威尼斯斯蓝湾“水水边威尼斯斯”的品牌牌形象和产产品形象，，提高知名名度和美誉誉度配合销售计计划，为达达成不同阶阶段的销售售目标制定定相应的推推广计划开盘时取得得轰动效应应，使威尼尼斯蓝湾成成为广州房房地产市场场的又一热热点推广手段广告手段SP手段PR活动通过广告、、促销、公公关活动有有机组合的的整合行销销手段展开开全方位、、立体式的的推广推广阶段根据房地产产的运作规规则，在项项目未确定定竣工进程程的情况下下，我们先先把推广阶阶段划分为为四个阶段段第一阶段：：预热期（（2003年4月——5月）第二阶段：：启动期（（2003年6月——7月）第三阶段：：强推期（（2003年8月——11月））第四阶段：：持续期（（2003年12月月开始）推进思路推进策略预热期启启动期期强强销期期持持续期文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升进度拉动强势促销公关互动品牌销售惯性销售总体推广策策略—阶段段性策略时间预热期启动期高潮期知名度1月中旬——2月上旬旬2月下旬——3月下旬旬4月后持续期4月-5月月6月—7月月8月—11月12月开始始密集的硬性性广告投放放，强势导导入威尼斯斯蓝湾“水水边威尼斯斯”的品牌牌形象，辅辅以强势的的公关活动动启动销售售，辅以强强势的促销销活动实现现销售的““开门红””最密集的硬硬性广告投投放，巩固固威尼斯蓝蓝湾“水边边威尼斯””的品牌形形象，并且且以有轰动动性的促销销、公关活活动聚集人人气，最大大限度地推推动销售持续的、间间歇性的硬硬性广告投投放，配合合阶段性的的促销/公公关活动，，巩固品牌牌形象，实实现惯性销销售通过硬性广广告、软性性广告相结结合向目标标消费者渗渗透“水边边威尼斯””生活，并并开始内部部认购第一阶段：：预热期（2003年4-5月）目的：为楼楼盘进入销销售阶段做做好全面准准备任务：为建建立品牌做做铺垫，为为进入销售售阶段作好好物料准备备执行策略：：通过报纸纸广告渗透透“水边威威尼斯”生生活，并完完善现场包包装（售楼楼部等）及及销售资料料（楼书、、单张、价价目表等））报纸广告开开始引进威威尼斯文化化，通过引引进威尼斯斯素材打早早威尼斯蓝蓝湾。从以以水为中心心的园林、、体现关爱爱的户型人人性化设计计、现代物物业管理、、完善的配配套设施体体现富足生生活、融合合的社区文文化等多方方面去体现现“水边威威尼斯”形形象，向消消费者渗透透“水边威威尼斯”生生活的关爱爱、融和、、优裕软性文章刊刊登在白云云区楼盘大大打“环保保牌”、““氧吧牌””、“白云云山牌”、、“岭南牌牌”、“亚亚热带牌””的情况下下，创域地地产作为一一个新的品品牌敢为天天下先，从从中跳脱出出来，打造造“白云山山下的水边边威尼斯””在黄黄石石东东路路通通往往项项目目所所在在地地的的路路口口设设置置大大型型户户外外广广告告，，并并起起指指引引的的作作用用基础础销销售售资资料料的的准准备备（（楼楼书书、、单单张张、、价价目目表表等等）），，并并向向白白云云区区的的商商业业圈圈分分布布范范围围派派发发（（汽汽配配、、装装饰饰、、音音像像、、皮皮具具等等））1、、硬硬、、软软性性广广告告售楼楼部部：：体体现现关关爱爱、、融融和和、、温温馨馨、、亲亲切切、、舒舒适适，，使使人人能能够够亲亲身身感感受受到到威威尼尼斯斯风风情情（（售售楼楼前前台台设设计计、、人人员员服服装装、、招招待待的的咖咖啡啡等等））样板板房房：：结结合合自自身身简简洁洁明明快快的的建建筑筑风风格格（（根根据据创创域域的的设设计计效效果果图图）），，用用具具有有威威尼尼斯斯风风格格的的窗窗帘帘、、盆盆景景等等进进行行装装饰饰，，提提高高样样板板房房的的格格调调和和档档次次现场场路路段段：：加加强强指指引引性性，，分分散散消消费费者者对对周周边边环环境境的的注注意意力力在工工地地围围墙墙画画上上反反映映威威尼尼斯斯风风情情的的图图画画，，可可以以用用威威尼尼斯斯嘉嘉年年华华、、艺艺术术、、““刚刚朵朵拉拉””小小船船等等各各种种素素材材装装饰饰工地现场：：8个彩色色空飘气球球，打破工工地单调色色彩2、完善楼楼盘的现场场包装3、SP、PR推广“画出你心心中的水边边威尼斯””少儿创意意大赛：与白云区区教育局或或几大小学学联合举办办，以各小小学学校推推荐或学生生报名方式式，召集参参加这一活活动。活动动设立一、、二、三、、鼓励奖等等奖项。目的：引起起社会（白白云社区））关注，借借机宣传威威尼斯蓝湾湾，在建立立品牌知名名度同时，，建立关爱爱的品牌形形象，能造造成一定社社会反响地点：东方方乐园“威尼斯风风情展”：选择白云云区人口密密集、人流流量大的场场所，举办办一个威尼尼斯风情展展，从地理理环境、嘉嘉年华、艺艺术成就、、美食等全全方位展览览威尼斯风风情。同时时，展示区区内还放一一些展板，，展出威尼尼斯蓝湾的的一些规划划图、设计计图（售楼楼部等），，尤其是以以水为中心心的园林，，让观众体体会到威尼尼斯蓝湾特特有的融合合、优裕、、富足，从从而建立““水边威尼尼斯”形象象目的：在白白云区当地地形成影响响，让消费费者在感受受威尼斯风风情的熏陶陶时，联想想未来的威威尼斯蓝湾湾地点：：待定定第二阶阶段：：启动动期（2003年6-7月））目的：：制造造轰动动效应应，吸吸引更更大注注意，，为整整体销销售开开个好好头任务：：张扬扬威尼尼斯蓝蓝湾““水边边威尼尼斯””的品品牌形形象，，并赋赋予品品牌以以内涵涵，把把品牌牌信息息传达达开来来，建建立一一定的的品牌牌知名名度执行策策略：：以报报纸媒媒体为为主，，配合合以车车身、、电视视、户户外、、销售售资料料等展展开高高密度度强攻攻，并并举行行各来来声势势浩大大的公公关促促销活活动（（如隆隆重的的公开开发售售仪式式等）），使使威尼尼斯蓝蓝湾这这个““水边边威尼尼斯””成为为广州州房地地产市市场的的焦点点1、硬硬、软软性广广告硬性广广告：：开始始强势势导入入“水水边威威尼斯斯”的的品牌牌形象象，通通过媒媒体组组合有有效到到达目目标消消费群群（见见第六六部分分媒介介策略略）。。软性文文章：：通过过前一一阶段段的威威尼斯斯文化化引导导、形形象导导入，，在社社会上上已经经引起起一定定的关关注，，宣传传在内内购阶阶段就就已经经取得得很好好的反反应。。白云云区楼楼盘还还停留留在““环保保牌””、““东南南亚风风情””、““岭南南特色色”，，威尼尼斯蓝蓝湾跳跳出了了这一一框架架，并并引起起了很很好的的社会会效应应。2、SP、、PR推广“威尼尼斯蓝蓝湾亲亲水节节”：为了了让消消费者者体验验“水水边威威尼斯斯”亲亲水设设施的的先进进，体体验水水的舒舒爽、、水的的洁净净，吸吸引白白云区区的居居民前前来体体验威威尼斯斯蓝湾湾亲水水设施施的与与众不不同，，举办办“威威尼斯斯蓝湾湾亲水水节””，通通过游游泳、、泛舟舟等各各项活活动，，体现现威尼尼斯蓝蓝湾休休闲娱娱乐感感受。。“威尼斯斯蓝湾湾美食食节”：威威尼斯斯美食食丰富富，从从中挖挖掘题题材举举行““威尼尼斯蓝蓝湾美美食节节”，，让前前来参参观的的消费费者不不仅体体会威威尼斯斯美食食的无无穷魅魅力，，而且且还可可以通通过家家庭烹烹饪大大赛等等活动动来吸吸引更更过的的注意意。“威尼斯斯蓝湾登登山节””：充分利利用威尼尼斯蓝湾湾靠近白白云山的的优势，，通过举举办登山山节、并并以丰厚厚的奖品品赠品吸吸引并邀邀请白云云区市民民参加该该活动，，借此扩扩大知名名度、吸吸引注意意。SP优惠：前10名名认购的的消费者者可以获获得额外外的97折优惠惠，前100名名认购的的消费者者可以获获得额外外的98折优惠惠，前200名名认购的的消费者者可以获获得额外外的99折优惠惠。第三阶段段：强推推期（2003年8-11月）目的——提升升品牌形形象，保保证持续续销售，，并把推推广推向向高潮，，完成主主体销售售任务任务——扩大大知名度度，建立立充分的的美誉度度——通过过强有力力的促销销措施达达成销售售执行策略略：——紧抓抓工程进进度（封封顶、现现楼等））及国庆庆节进行行促销，，园林及及样板房房竣工后后重新拍拍摄电视视广告片片，通过过各个媒媒体的强强势组合合，达到到促进销销售的目目的。1、硬、、软性广广告硬性广告告：把““水边威威尼斯””这一概概念推向向最高峰峰，同时时通过以以下主题题宣传威威尼斯蓝蓝湾的园园林、设设施、物物业管理理、富足足社区生生活，感感性诉求求和理性性诉求双双管齐下下：软性文章章：自从从公开发发售以来来，前来来观看楼楼盘的消消费者已已达多少少人次，，发布他他们对威威尼斯蓝蓝湾的良良好评价价威尼斯般般的心情情（园林绿绿化）威尼斯般般的富足足（生活设设施）威尼斯般般的祥和和（物业管管理）威尼斯般般的融和和（社区文文化）威尼斯般般的优裕裕（生活品品质）2、SP、PR推广香港明星星秀：为最大限限度的集集聚人气气，邀请请香港乐乐坛老““天王””谭咏龄龄前来助助阵，为为现场认认购的业业主签名名，并可可获得极极大的赠赠送和优优惠—时代花花园、白白云高尔尔夫花园园、祥景景花园通通过举办办名人秀秀，邀请请香港明明星如黎黎姿、薛薛家燕或或文化界界等名星星前来助助阵销售售，以带带动楼盘盘人气，，都取得得了不错错的效果果。第四阶段段：持续续期（2003年12月起起）目的：维维持威尼尼斯蓝湾湾的品牌牌形象任务：维维护品牌牌形象，，促进主主体销售售任务的的完成执行策略略：——品牌牌拉动和和促销相相结合——抓住住工程进进度标志志和春节节的实时时促销——对应应市场发发展和对对手策略略的快速速反应——组织织业主活活动，以以营造良良好的沟沟通氛围围，透过过业主的的影响，，带来生生意硬广告：：主要是是维护威威尼斯蓝蓝湾的““水边威威尼斯””形象，，并以更更大优惠惠让利方方式销售售。软广告：：对外宣宣传威尼尼斯蓝湾湾已取得得很好的的销售成成绩，为为此加推推多少套套房，并并以更大大优惠回回报市场场。PR、SP推广在本本阶段以以SP为主。第六部分分媒