家具行业营销组合与产品组合

营销，营销组织与管理英赛集团副总裁任光会市场部主要做些什么?市场研究市场细分营销组合品牌定位- 产品测试/产品概念测试

- 品牌(产品）名研究

- 包装研究/价格研究BASESI产品开发广告开发媒体活动计划- 广告投放前与投放后测试

- 媒体研究销售预测测试市场/全国推广市场机会与战略探索性定性研究使用与态度/市场细分概念测试市场评估产业研究通用研究指数BASESII零售监测/渠道检查

客户满意度调查品牌追踪BASESIAds@workMEDIAINDEX

ADEXTAM市场研究类型什么是市场细分?将市场分割成不同组别的消费者,每个组的消费者在某些方面的需求相近挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者或一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家庭收入大客户小客户大公司中等公司政府和教育部门小客户1994年，戴尔公司资产为35亿美元1996年，78亿美元1997年，120亿美元全球性大公司大公司中等公司联邦政府州或当地政府教育部门小公司消费者个人电脑的市场细分IBM个人电脑的品线PS/2PS/ValuePointPS/1高高高低低低价格的重要性功能的重要性维护的重要性功能的重要性IBM个人电脑的品线PS/2PS/ValuePointPS/1高高高低低低价格的重要性功能的重要性维护的重要性AnbraHighPerformanceAnbraAchiever产品定位产品定位消费者需求竞争产品/品牌的在消费者心中形象公司现有的上市系列产品/品牌公司在市场中的形象给产品在市场中树立一个鲜明的形象产品定价促销包装广告渠道营销组合公司所采取的可能或确实能够影响现有和潜在消费者的活动产品概念产品包括有有形产品和无形产品品人们购买一件东西并不因为这件东西是什么,而是因为这件东西能为他们做些什么品牌可以定定义为具有有标识性的的名称的一一系列好处处。但无论论这些要素素如何组合合,产品品本身永远远是厂家所所提供的核核心。产品组合产品线广度度产品线深度度一致性一个公司品品牌组合间间的相互关关系通过改进产产品,改改善其促销销,或简简单地增加加铺货率来来提高现有有品牌的销销售和市场场份额通过推出新新口味,新新的包装装规格,产品改善来来延伸产品品线针对新的细细分市场推推出新产品品过程:概念的形成成可行性研究究投资研究实施消费者的需需求必须与成本本结合起来来考虑产品开发过过程产品营销产品设计与与生产产品计划/创意创意筛选批准市场评估概念测试产品说明批准可行性研究究设计说明批准产品开发过过程（继续续）产品生产初试测试市场营销计计划批准推广上市产品管理与与反馈市场测试新产品管理理的组织模模式特征组织市场经理系系统产品（品牌牌）经理系系统产品计划委委员会新产品经理理系统新项目团队队结构营销的关键键领域，直直接向高层层汇报有一中层经经理，负责责一类或一一组相关产产品来自各种功功能部门的的高级经理理单独的的中层层经理理，着着重于于新产产品和和现有有产品品独立的的一组组专家家，指指导新新产品品的开开发最佳使使用公司只只有一一个品品类线线，或或使用用较广广的品品类营营销经经验公司生生产许许多不不同的的产品品，每每种产产品都都需要要专业业知识识委员会会应该该辅助助另外外的产产品组组织需要大大量的的时间间、资资源和和知识识放在在新产产品上上需要提提供大大批现现有产产品差差异很很大的的产品品，需需要一一个独独立的的机构构来帮帮助开开发持久性性常设系系统.常设系系统.委员会会不定定期开开会常设系系统，，但新新系统统在推推广后后会移移交给给产品品经理理新产品品上市市后团团队解解散，，将责责任移移交给给产品品经理理品牌资资产的的要素素品牌资资产名称符符号通过强强化下下列渠渠道提提供给给顾客客的的价值值：信息的的整合合与处处理购买决决定的的信心心使用满满意通过强强化下下列渠渠道提提供给给公司司的价价值：：营销活活动的的效率率和效效益品牌忠忠诚价格/利润润品牌延延伸渠道优优势竞争优优势其它品牌联联想被认知知的质质量知名度度品牌忠忠诚度度市场监监测链关键影影响因素素关键测测量指标标市场活活动品牌知知识铺货知名度度投入诊断执行喜好独特性性态度战略知名度度考虑联想力度￥品牌资资产结果果忠诚度度高价位位份额销售量量销售额额竞争者者品类公司消费者者品牌诊诊断过过程有效的的价格格管理理对利利润的的影响响得自2463个个公司司的平平均值值0价格固定成成本510151%的改进进运作利利润的的增长长:11.12.33.37.8销售量量可变成成本价格战战略决决策的的关键键因素素顾客公司目标成本竞争市场链链渠道最终使使用者者价格决决策主要纵纵向营营销系系统纵向营营销系系统领导合合作型型系统统合同关关系型型系统统公司型型系统统部分制制造商商直销厂厂家：：如戴尔、、Gateway2000“传统”厂家：：如康柏、、IBM、普铃、惠惠普OEM厂家：：如Acer、Mitac部分分销商商分销商商：如如Ingram、MicroTech、Data全球后后勤中中心增值零售商商当地组组装最终使使用者者零售渠渠道：：如CompUSA、沃尔玛玛、Fry’s、RadioShack、电子城城、FutureShop、Costco个人电电脑的的后勤勤及分分销体体系销售管管理报酬组织与与分布布评估与与控制制培训动机销售人人员行为招聘与与选择择广告品牌自自身促销展示营销沟沟通对消费费者的的理解解他们是是如何何思考考的?他们在在乎些些什么么?传播的的成功功与否否取决决于你你在多大程程度上上了解解你的的消费费者营销沟沟通可可定义义为向向消费费者和和潜在在的消消费者者传达达促进进销售售的信信息主要通通过促销为消费费者提提供暂暂时的的附价价值为某些些营销销目标标:试用品品牌向目标标消费费群提提供样样品增加售售货点点获取更更有效效的展展放更频繁繁的购购买更大量量的购购买更频繁繁地使使用攻击某某一竞竞争对对手防御某某一竞竞争对对手促销的的形式式:免费样样品礼品赠赠送赠券…...必须与与营销销组合合中的的其他他要素素混合合使用用:成功品品牌的的特点点是有有清晰晰,连连贯贯,适适当当的品品牌形形象广告效效果金金字塔塔行动意愿信任理解知名度度广告效效果理理论--新新品牌牌具有独独特特特征的的品牌牌基本类类似于于竞争争者品品牌高风险险知名度度了解态度形形成购买低风险险知名度度购买了解态度形形成高风险险知名度度态度形形成了解购买低风险险知名度度购买态度形形成了解广告效效果理理论--已已建立立品牌牌突出强化重新购购买需要记记住的的广告告管理理要素素（8M+O））管理问问题（（Management））谁将管管理广广告项项目？？投入问问题（（Money）该投入入多少少钱做做广告告？广告目目的（（Objective）广告将将达到到何种种效果果？市场问问题（（Market））广告针针对谁谁？传达的的信息息问题题（Message）广告将将传达达什么么信息息？需要记记住的的广告告管理理要素素（8M+O））媒体问问题（（Media）使用那那种媒媒体或或媒体体组合合？广义时时间安安排（（Macro-scheduling））某一广广告活活动将将进行行多长长时间间？狭义时时间安安排（（Micro-scheduling））什么时时间什什么时时段做做广告告？评估问题题（Measurement）广告的效效果如何何？是否否达到目目标？产品主导导型组织织结构生产制造造基层销售售市场营销销财务公司或部部门的领领导广告产品管理理市场研究究营销支持持人员产品经理理A产品经理理B产品经理理C产品经理理D产品开发发销售售广告告产品经理理市场场营销研究究广告代理理产品经理理与其它它部门的的关系产品主导导型优点责任明确确反应迅速速综合能力力强弱点资源重复复层次太多多，协调调有问题题缺乏深度度不适合多多元的市市场和渠渠道市场主导导型组织织结构公司或部部门的领领导生产制造造基层销售售市场营销销财务市场管理理市场经理理A市场经理理B市场经理理C产品营销销销售支持持市场营销销应用开发发市场主导导型优点适应不同同客户群群的需要要和使用用习惯为某一市市场开发发和设计计特定的的产品和和服务强调系统统销售，，解决方方案，有有利于跨跨功能销销售弱点人员重复复，增加加额外费费用市场费用用高忽略其它它市场，，产品开开发能力力差缺乏广度度功能主导导型组织织结构公司或部部门的领领导生产制造造基层销售售市场营销销财务产品营销销行业营销销广告销售促进进市场研究究功能主导导型优点高层负责责营销，，利于决决策专业化管理简单单，以任任务为基基础弱点责任不明明确非综合性性评估本位主义义地区市场场主导型型组织结结构公司或部部门的领领导生产制造造基层销售售市场营销销财务市场管理理地区市场场经理A地区市场场经理B地区市场场经理C产品营销销销售支持持市场营销销应用开发发地区主导导型优点统一管理理跨功能销销售责任明确确弱点资源重复复可能忽略略产品开开发与推推广深度不够够P&G部门组织织图部门经理理广告经理理广告副经经理广告副经经理运作经理理Dawn品牌经理理助理品牌牌经理品牌助理理Joy品牌经理理助理品牌牌经理品牌助理理Ivory品牌经理理助理品牌牌经理品牌助理理Cascade品牌经理理助理品牌牌经理品牌助理理Dash/Ariel品牌经理理助理品牌牌经理品牌牌助助理理Tide品牌牌经经理理助理理品品牌牌经经理理品牌牌助助理理中央央促促销销小小组组计算算机机系系统统办公公室室经经理理百事事可可乐乐喷喷泉泉饮饮料料部部门门：：营营销销组组织织总裁裁：：JohnCranor销售售副副总总裁裁：：WilliamHober150人财务务40人人运作作70人人营销销副副总总裁裁：：JohnSwanhouse40人4个个地地理理区区划划部部门门：12个个全全国国性性客客户户销销售售经经理理8个个部部门门发发展展经经理理14个个地地理理区区划划83个个地地区区销销售售经经理理大型型客客户户部部门门：10个个经经理理新业业务务开开发发组组副总总裁裁：：DavidWeinberg3个经经理理计划划部部门门品牌牌发发展展16个个营营销销经经理理基层层营营销销12个个营营销销经经理理全国国性性客客户户2个个计计划划经经理理计划划部部门门DSD/WholesaleAssist(WAT)Model直销销/批批发发协协作作(WAT)模式式CustomerDevelopment客户户发发展展RetailCustomers零售售客客户户WATWholesaler批发发协协作作批批发发商商PepsiJVBOTTLER百事事合合资资灌灌瓶瓶厂厂SalesManagement销售售/销销售售管管理理DeliveryOrders送货货单单Selling销售售ProductFlow产品品流流向向PepsiCustomerReps.客户代表PepsiTDM

百事区域拓展经理CRCRCRCRDelivery送货WATSystem批发发协协作作队队伍伍系系统统DSDSystem直销销系统统Selling&Delivery销售售与与送送货DistributorModel专营分分销商商模式式CustomerDevelopment客户发发展PepsiJVBOTTLER百事合资灌瓶厂

ProductFlow产品流向

SalesManagement销售管理DISTRIBUTOR专营分销商PepsiTDM

百事区域拓展经理DistributorSalesReps.专营分销商业务代表DCRDCRDCRDCR

Selling&Delivery

销售与送货RetailCustomers零售客户S&D销售与送货Wholesalers

批发商

IBM营销组组织结结构：：1966-1972董事会会公司总总部办办公室室数据处处理营销小小组团队（普通通业务务）数据处处理部部（国国内销销售））联邦系系统部部（对美美国政政府销销售））信息记记录部部（生产产和销销售供供应配配件））办公产产品部部（生产产和销销售打打字机机、复复印机机）在数据据处理理总部部和基基层的的行业业专家家IBM营销组组织结结构：：1975-1982董事会会公司总总部办办公室室数据处处理营销小小组（高端端系统统）普通业业务小小组（低端端系统统和供供应））数据处处理部部（国国内销销售））针对大大客户户设置置分支支机构构联邦系系统部部（对对美国国政府府销售售）信息记记录部部（生产产和销销售供供应配配件））办公产产品部部（生产产和销销售打打字机机、复复印机机）普通系系统部部（生产产和销销售低低端系系统））针对小小客户户设置置分支支机构构IBM营销组组织结结构：：1983-1985董事会会公司管管理委委员会会信息系系统小小组独立业业务单单位（负责责开发发、生生产和和销售售新的的特定定产品品线））全国客客户部部（2400家最最大的的客户户）全国分分销部部（其他他分销销渠道道）全国营营销部部（所有有其他他客户户）IBM营销组组织结结构：：1986-1987董事会会公司管管理委委员会会信息系系统小小组支持小小组（对特特定行行业或或应用用提供供市场场支持持）北/中部部地区营营销部（所有品品线）全国分销销部（其他分分销渠道道）南/西部部地区营营销部（所有品品线）IBM分基层支支行结构构图地区经理理（14名以上上）支行经理理（每个个地区8-12名）客户经理理（可选选）营销支持持经理（（可选））行政经理理营销经理理（每个支支行3-6名））系统工程程经理（每个支支行4-8名））行政运作作经理（每个支支行3-6名））营销代表表（每个经经理下属属5-12名））系统工程程师（每个经经理下属属7-12名））办事和行行政人员员（每个支支行约60名））消费者高效低耗耗的扁平平营销体体系销售与客客户作业业机制市场与品品牌★以平稳稳、快速速、低耗耗、扁平平为特征征的营销销模式.★以三位位一体销销售组织织为特征征的架构构与运作作.★紧紧围围绕监控控市场状状态，支支持营销销决策的的机制.营销管理理模式组织决策策三要素素战略技能信息/沟沟通恰当的过过程基层执行行结构资源分配配市场侧重重组织决策策环境合作竞争经济政治法律战略规划划的总过过程组织的战战略规划划组织使命命组织目标标组织战略略组织产品品组合计计划信息实施战略规划划与市场场计划战略规划划企业使命命企业目标标企业战略略企业产品品组合市场计划划情况分析析营销目标标目标市场场选择组合产品战略略促销战略略价格战略略分销战略略实施与控控制营销信息息系统和和市场研研究组织增长长战略产品市场现有产品品新产品现有客户户新客户市场深入入市场开发发产品开发发多元化将营销计计划与战战略规划划和生产产计划结结合起来来企业目标标两个可能能的战略略取自战略略规划的的两个可可能的营营销目标标为取得营营销目标标由市场场部制定定的特定定行动方方案取得年投投资回报报率至少少1.5%市场深入入改善针对对现有客客户的现现有产品品的表现现和定位位市场开发发发掘现有有产品新新的使用用者营销目标标到年末增增加10%的现现有客户户的购买买率营销目标标到年末通通过吸引引新的消消费群增增加5%现有产产品的市市场