门户网站奥运营销策略研究-以伦敦奥运中的新浪、腾讯、搜狐、网易为例(可编辑)【完整版】

门户网站奥运营销策略研究--以伦敦奥运中的新浪、腾讯、搜狐、网易为例（可编辑）【完整版】(文档可以直接使用，也可根据实际需要修订后使用,可编辑放心下载）

门户网站奥运营销策略研究--以伦敦奥运中的新浪、腾讯、搜狐、网易为例（可编辑）【完整版】(文档可以直接使用，也可根据实际需要修订后使用,可编辑放心下载）门户网站奥运营销策略研究??以伦敦奥运中的新浪、腾讯、搜狐、网易为例重庆大学硕士学位论文〔学术学位〕学生姓名：刘经省指导教师：彭逸林教授专业：传播学学科门类：文学重庆大学新闻学院二O一三年五月ResearchonOlympicMarketingStrategyofthePortals’?AStudyoftheSina,Tencent,Sohu,andNeteaseintheLondonOlympicsAThesisSubmittedtoChongqingUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementfortheMaster?sDegreeofArtsByLiuJingshengSupervisedbyProf.PengYilinSpecialty：CommunicationCollegeofJournalismofChongqingUniversity,Chongqing,ChinaMay,7>2021重庆大学硕士学位论文中文摘要I摘要“更快、更高、更强〞的奥林匹克格言下，现代奥运会已开展成为人类历史上规模最大的体育盛会，也是企业开展奥运营销的良机。在2021年北京奥运会中，搜狐成为奥运史上首家互联网内容效劳赞助商，标志着新媒体时代奥运营销的到来〔除特别注明外，本研究所提及的“奥运会〞均为夏季奥运会〕。互联网企业既作为新媒体形态而存在，又是新媒体的承载体，因此，门户网站的奥运营销既有互联网企业的营销特点，又有媒介产品的营销属性，同时还具有新媒体自身所特有的营销特征。四年之后的伦敦奥运会，多终端、碎片化、个性化、社交化的传播环境使得人们获取奥运信息的途径更加多元化，依靠转播权垄断赛况的电视现场直播正在受到前所未有的挑战，网络、等新媒体在传统媒体之外异军突起。国内四大门户网站新浪、腾讯、搜狐、网易纷纷发布奥运战略，并通过旗下的微博等社会化媒体，首次实现网友与现场运发动、媒体平台的“实时互动〞，“社会化营销〞的崛起将奥运营销带入新的时代。本研究将首先对现代奥运会与群众媒体结合的历史进行溯源，以探讨伦敦奥运营销环境的新变化，继而结合网络媒体的特点分析其奥运营销价值。在对国内四大门户网站的伦敦奥运战略进行提炼后，本研究提出他们在奥运营销中出现的新模式，即门户网站“微博+视频+移动〞模式，并从广告招商、财报、用户参与等多个维度比照分析四大门户网站的营销效果，据此提出奥运营销中的缺乏与缺陷。论文最后在考量了四大门户网站的企业背景、旗下资源、奥运表现等多种因素后，提出后奥运时代门户网站的差异化竞争策略，包括新浪微博商业化、腾讯打通平台的“一站式营销〞、搜狐“三驾马车〞并进的视频战略、网易打造APP产品矩阵布局移动互联网等。关键词：门户网站，奥运营销，差异化营销重庆大学硕士学位论文英文摘要IIABSTRACTUndertheOlympicmottothat“Faster,Higher,andStronger〞,themodernOlympicgameshasbecomethelargestsportingeventinhumanhistory,andalsoanopportunityfortheenterprisestocarryouttheOlympicmarketing.Inthe2021BeijingOlympicGames,SohubecamethefirstInternetcontentservicessponsorintheOlympichistory,andthismeansthearrivalofthenewmediaerafortheOlympicmarketing.Unlessspecified,all“Olympics〞mentionedinthisstudymeansthesummerOlympicGamesInternetcompaniesexistbothasaformofnewmedia,andalsothecarrierofitTherefore,theportals?OlympicmarketingbothhasthecharacteristicsoftheInternetenterprisesandthemarketingattributesofthemediaproducts,butalsohasitsownuniquemarketingcharacteristicsofthenewmediaFouryearslater,theLondonOlympicsiscoming,thecommunicationenvironmentthatbringoutmulti-terminal,fragmentation,personalization,andsocializationmakespeoplegetinformationmorediversified,andtheliveTVcoveragethatreliesonmonopolyrightstobroadcastisunderunprecedentedchallenges,theinternetandmobilephonesandothernewmediadeveloprapidlyoutsidethetraditionalmediaBeforetheLondonOlympicGames,Sina,Tencent,Sohu,Netease?thefourmajorportalshadannouncedtheirOlympicstrategyinsuccession,andthroughWeiboandothersocialmedia,itwasthefirsttimetorealizethe“real-timeinteraction〞betweennetizensandtheathletes,andalsothemediaplatform.Theriseof“socialmarketing〞bringstheOlympicmarketingintotheneweraFirstofall,thisstudywilltracethehistoryofthemodernOlympicGameswhichcombinedwithmassmedia,inordertodiscussthechangesofLondonOlympicmarketingenvironmentinnewmediaera,andthen,I?llcombinethecharacteristicsofthenetworkmediatoanalyzeitsOlympicmarketingvalue.AfterdescribingtheLondonOlympicstrategyofthefourlargestdomesticportals,thisstudyproposesanewpatternofOlympicmarketingfortheportals,namelytheportals?“Weibo+Video+Mobile〞mode.Then,I?llanalyzetheirmarketingeffectsfrommultipledimensions,suchastheadvertisinginvestment,earnings,userparticipation,andsoon.Accordingtotheabovematerials,thestudyputsforwardtothedeficienciesanddefectsinOlympicmarketingFinally,thepaperproposespost-Olympicdifferentiationcompetitionstrategyoftheportals,afterconsideringthemajorportals?enterprisebackground,theirresources,the重庆大学硕士学位论文英文摘要IIIperformanceduringLondonOlympics,etc,suchastheWeibo?scommercializedoperationofSina,theone-stepmarketingbasedonofTencent,the“three-in-hand〞ofvideostrategyofSohu,andtheAPPproductportfoliomatrixdistributiononmobileinternetofNeteaseKeywords：PortalsWebsite,OlympicMarketing,DifferentiatedMarketing重庆大学硕士学位论文目录IV目录中文摘要.I英文摘要II1绪论11.1选题背景与研究意义.11.2文献综述与概念界定.21.3研究内容与研究方法.51.4创新之处与缺乏62现代奥运会与群众媒体结合溯源.72.1初始阶段：报纸、播送与电视相继出场72.2商业化运营阶段：奥运与营销的完美结合.93媒体环境变化与网络媒体的奥运营销113.1伦敦奥运媒体环境的变化.11“社交奥运〞.12“指尖上的奥运〞.123.2网络媒体的奥运营销144伦敦奥运期间门户网站的营销战略174.1门户网站的概念与分类.17重庆大学硕士学位论文目录V4.2四大门户网站的伦敦奥运战略.185门户网站的奥运营销模式与效果研究245.1门户网站“微博+视频+移动〞的奥运营销模式.24285.2门户网站奥运营销效果比拟研究305.3奥运营销的缺乏与缺陷.366后奥运时代门户网站的差异化营销拓展.406.1新浪：微博商业化带来“社交广告〞营收406.2腾讯：平台打通“一站式营销〞416.3搜狐：打造“三驾马车〞并进的主流视频平台.436.4网易：APP产品矩阵布局移动互联网447结语.46致谢.48参考文献.49附录.52重庆大学硕士学位论文1绪论11绪论1.1选题背景与研究意义奥林匹克运动会起源于古希腊，距今已有近2800年的悠久历史。在经过一千多年的衰落与消亡后，1896年奥林匹克运动会重回希腊雅典，标志着现代奥运会的开端。奥林匹克运动包括以奥林匹克主义为核心的思想体系，以国际奥委会、国际单项体育联合会和各国奥委会为骨干的组织体系和以奥运会为周期的活动体系[1]。在“更快、更高、更强〞的奥林匹克格言鼓励下，奥运会已成为人类历史上规模最大的体育盛会。现代奥运会经过一百多年的开展，已不再是单纯的体育盛事，从奥运资金筹措、奥运工程推广直到奥运会成功举办，奥运营销都渗入其中。全球范围内的企业也借奥运之机，推广自身产品、效劳与品牌。互联网企业既作为新媒体形态而存在，又是新媒体的承载体。纵观我国互联网企业的主要类型，包括门户网站、搜索引擎、虚拟社区、即时通讯、电子商务网站、〔微〕博客、网络游戏等多种形式。因此，门户网站的奥运营销既有互联网企业的营销特点，又有媒介产品的营销属性，同时还具有新媒体自身所特有的营销特征。作为新媒体首次广泛参与的奥运会，北京奥运会不仅在媒体转播权销售收入上创下了历史，而且在网络传播以及电视等领域全面改写了奥运传播的历史，并开启了奥运营销的新模式。北京奥运会的成功，也预示着奥运营销的美好愿景。四年的时间，电视单屏直播奥运的时代已经远去，更多的媒介都试图从奥运营销中分得一份羹，多终端、碎片化、个性化、社交化的传播环境使得人们获取奥运信息的途径更加多元化。对于我国的媒体与观众而言，与2021年的北京奥运会相比，2021年的伦敦奥运会缺少了主场优势，且由于时差原因比赛大多在夜间进行，依靠转播权垄断赛况的电视现场直播正在受到前所未有的挑战，网络、等新媒体在传统媒体之外异军突起。而门户网站具有丰富的内容资源和多元的传播渠道，伦敦奥运营销中，门户网站的优势在于整合自身视频、微博、网站、移动客户端、弹窗等优势资源，打造全方位跨平台的传播矩阵，进行整合营销推广。新浪、腾讯、搜狐、网易四大门户网站纷纷发布奥运战略，并通过旗下的微博等社会化媒体，首次实现网友与现场运发动、媒体平台的“实时互动〞，“社会化营销〞的崛起将奥运营销带入新的时代。伦敦奥运会有首届“微博奥运会〞之称，也成为我国各大互联网企业展开奥运营销的良机。2021年伦敦奥运会虽然已经过去，但在新媒体蓬勃开展的时代背景下，四大重庆大学硕士学位论文1绪论2门户网站在奥运战略中形成了怎样的奥运营销模式，出现哪些有待改良的问题；2021年巴西奥运会之前的后奥运时代，门户网站的营销路在何方，这些是具有研究价值的问题。①学术意义：北京、伦敦奥运会都曾为互联网企业带来短期营销良机，以门户网站为个案研究其奥运营销尚属于新的研究角度。同时，门户网站的营销产业链将是长期、立体的过程，本研究将传播学与营销学交叉，这为本文资料文献搜集和撰写提供广阔的学术研究视域。②实用意义：网络媒体作为新兴媒体，在传播、营销方面的影响力日渐加强，奥运会成为其重要的营销渠道，这开启了奥运营销新里程。2021年伦敦奥运会被称为首届“社交媒体奥运会〞。本文以此为最新案例，结合所学理论，对国内四大门户网站的伦敦奥运营销进行研究阐释，力求通过案例比照分析，探究门户网站在伦敦奥运营销中出现的新问题、新趋向，由此建立后奥运时代门户网站的营销拓展体系，并为今后相关研究提供铺垫。1.2文献综述与概念界定关于奥运营销的研究始于20世纪80年代中期，根本与奥运会开启商业化运作时间同步。国外对奥运营销的研究起步较早，最早对奥运营销给出定义的是Meenaghan，其在1983年的研究中指出：奥运营销可以被认为是商业机构为了到达某种商业目的而对奥运会提供财政的支持[2]。1988年，Gardner和Shuman又从奥运营销目标的角度提出了新的定义：“奥运营销可以并以对奥运会投资为手段，以此来支持企业目标如提升企业形象或者市场目标如提高品牌知名度〞[3]，这一定义从奥运营销目标的角度出发，也得到了广泛的认可。“早期的研究仅仅从赞助商和奥运会两者关系出发来考虑，而没有把奥运营销看作是企业对市场和传播做出的努力〞[4]。1995年，Cornwell又将奥运营销定义为“一种与奥运相关的市场营销??为了建立和传达一种奥运关联而进行的市场活动的安排和执行〞。经过近三十年的开展，BjornWalliser在“AnInternationalReviewofSponsorshipResearch：ExtensionandUpdate〞〔2003〕一文提出了奥运营销领域的五大研究方向：包括奥运营销的性质研究〔概念、属性特征等〕、管理学方面的奥运营销研究〔以企业为主体〕、奥运营销效果测量研究〔传播效果〕、奥运营销策略研究〔市场策略层面〕、法律与伦理学方面的奥运营销研究等[5]。重庆大学硕士学位论文1绪论3而自2003年以来国外关于奥运营销的研究，主要集中在两个潮流上：第一，分析奥运营销的管理实践。将焦点集中在奥运营销的动机、选择，以及奥运营销决策者的行为。第二，奥运营销影响的评估。通过传统广告学领域的回忆法、认知测试法、态度测定等方法测量奥运营销效果[6]。相较于世界其他国家，我国的奥运营销历程十分短暂，关于奥运经济的理论研究和实践探索都相对滞后，对于奥林匹克品牌开展的营销活动还处于摸索阶段。在CNKI中国期刊全文数据库中，以“奥运营销〞进行主题精确搜索，共得到有效文献1018条；纵观此类文献大致表达以下三个研究方向：首先是关于奥运营销历史研究，如徐超的?奥运营销探析?等；其次是关于奥运营销的实务研究，包括奥运营销方法与战术研究、效果评估等，如刘春华的?海尔奥运营销与软实力研究?等；最后是关于奥运营销的理论研究，学者从体育学、传播学、广告学、营销学等角度进行分析，如王光磊的?新媒体环境下的大型体育赛事营销策略分析?等。在对奥运营销的定义上，卢泰宏认为“奥林匹克营销是指国际奥委会等奥林匹克组织为了获得用于奥林匹克运动开展的各种资金，利用奥运会及奥林匹克标识所进行的各种商业活动〞[7]，王霞，张莹〔2006〕在?利用奥运营销实现品牌飞跃?中那么认为“奥运营销就是借助各种与奥运相关的内容产品、人物、事件、效劳为载体，是企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品效劳与奥运精神的内涵进行融合〞[8]。在有关奥运营销研究的专著上，主要有冯春水的?奥运营销100?〔2003〕，这是国内关于奥运营销较早的专著，该书分为100个小节，上篇介绍了国际奥委会等非赢利组织的奥运营销，下篇介绍了企业进行奥运营销的成功案例[9]。朱小明的?奥运营销的活动第一?2007,他提出有效和有执行力的活动已经成为一切营销和品牌传播的重中之重，并以海尔、匹克、青岛啤酒、联想、强生、蒙牛、安利纽崔莱、中国移动等为例，指导企业，如何打造极聚人气的超大型活动，以实现奥运营销效果的最大化[10]。何海明、袁方所著的?奥运营销十大经典案例TOPTEN?〔2021〕，讲述分析了十家公司是如何为奥运会提供支持并以此来开展自身，创造一个真正双赢局面的[11]。韦三水的?以运动为名：后奥运时代的体育营销?〔2021〕一书，那么对各企业在奥运期间的各类表现进行比照分析后，提出体育营销其实是一个长期的过程，在后奥运时代企业应根据自己的实力和需求来确定适宜自己的营销策略[12]。赵长杰的?奥运会营销策略?〔2021〕那么从奥运会营销的历史人手，全面分析国际奥委会以及奥运会组委会的营销策略，同时分析了企业在奥运会营销中所扮演的角色，为以后大型体育赛事的营销活动提供理论依据[13]。黄鲁成、重庆大学硕士学位论文1绪论4罗晓梅、罗亚非合著的?奥运市场规那么?〔2021〕认为，奥运会不仅是和平友谊、体育竞技的大舞台，同时也是企业成长开展的新平台；奥运会不仅有体育竞技规那么，而且也产生着各种奥运市场规那么??企业成长新规那么，该书围绕着奥运会与奥运市场，阐述了这一“新平台〞和“新规那么〞[14]。按照美国营销学会AmericanMarketingAssociation的定义：“营销是规划和实施理念、商品和效劳的设计、定价、促销和分销，以实现满足个人和组织目标的交换的过程〞[15]。洛杉矶奥运会组委会主席，即后来的“商业奥运之父〞彼得?尤伯罗斯PeterUeberroth，开创性地将营销与奥运结合起来，使1984年洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会〞，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点[16]。多年后，“奥林匹克营销OlympicMarketing〞这个概念应运而生。图1.1：奥运营销产业链①Fig1.1：TheindustrychainofOlympicMarketing现代奥运会历经一百多年的开展，形成了一条成熟、稳定的营销产业链。在这个产业链中，存在着“奥运会、企业、媒体、受众〞四个经济主体：奥运会通过售卖电视播送权，TOP方案、特许经营权、出售门票、获取赞助等方式筹集运作资金；企业那么选择运发动代言、获得奥委会特许授权、赞助冠名、广告展示等进行跨媒体推广，以出售产品或效劳；媒体通过采访运发动、报道奥运赛事等内容吸引受众，将注意力经济卖给企业，获得广告收益；受众可通过购置门票、关①UGC：UserGeneratedContent，用户生成内容，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。图表引自艾瑞咨询2021年奥运营销研究报告简版受众奥运会赞助企业媒体门票奥委会特许授权网络媒体电视播送权移动媒体采访赞助运发动UGC电视播送UGC代言平面媒体户外媒体跨媒体推广广告展示赞助冠名重庆大学硕士学位论文1绪论5注媒体、展示或分享自制内容等形式享受奥运。四个经济主体紧密相连健康开展，保证了整个奥运营销产业链的可持续开展。通过奥运营销，奥委会和举办国获得充足的资金来源，保证了奥运会的稳定举办，拉动了举办国的经济开展，同时也极大提升了奥运赞助商的品牌知名度和美誉度，扩大了企业在世界范围内的影响力，为企业创造了不可多得的开展机遇。奥林匹克营销大系统存在有四个子系统，即“奥运会制造系统、奥运会产品系统、奥运会消费系统和奥运会中介系统〞[17]，企业奥运营销是奥林匹克营销的一个分支。谢亚龙在其著作?奥林匹克研究?中指出，奥林匹克营销既包括所有权人及其组织者对“奥运会〞这一体育产品的营销，又包括奥运会参与者利用奥运会所进行的非体育产品的营销。前者营销的核心是“奥林匹克〞这一国际化的品牌以及奥林匹克主导产品??奥运会，后者营销的核心是通过与奥林匹克品牌来建立某种联系，提高自身产品、效劳、技术的附加值[18]。因此，本研究将奥运营销界定为后者，即奥运营销是指“借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动，是将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的一种战略〞[19]。奥运会为企业带来前景广阔的消费与开展前景，同时也是企业品牌传播的平台。企业借助奥运相关内容，围绕奥运赛事采取赞助奥运会、筹划相关奥运活动、签约体育明星广告代言等一系列营销活动，开展企业品牌的推广行动，以期提高企业产品、效劳与品牌价值，实现“将奥运在社会群众心中激情、活力、公平、公正、可信等形象特质与企业形象联系在一起，让受众在潜移默化中接受企业和企业品牌所传达的信息，从而完成企业认知度和美誉度的提升〞[20]。1.3研究内容与研究方法本文的研究内容主要分为五大局部：第一局部是对现代奥运会与群众媒体结合的历史进行溯源。以20世纪80年代为界分为两个阶段，第一阶段是报纸、播送与电视先后出场，现代奥运会的受众面与影响力逐渐扩大；第二阶段是从1984年洛杉矶奥运会开始，电视转播权成为现代奥运会举办资金的最大来源，促进了奥运会的群众化与经济链的形成。第二局部的重点是网络媒体的奥运营销。提出2021年伦敦奥运营销环境的新变化，包括网络媒体进军奥运、微博兴起迎来首届“社交奥运〞、移动终端带来“指尖上的奥运〞、CNTV独享中国新媒体转播权等。并对网络媒体的伦敦奥运营销价值进行分析。首先是网络媒体在受众、传播内容、表现形式等方面具备的传播特点，以及较之四年前的北京奥运会，互联网奥运营销价值的提升与网民在重庆大学硕士学位论文1绪论6奥运会期间的媒体选择偏好，使得2021年的伦敦奥运营销成为可能。第三局部，文章在对门户网站的概念与分类进行简要阐述后，综合各种资料对国内四大门户网站的伦敦奥运战略进行提炼，以有利于深入的研究分析。第四局部那么在前面根底之上，对门户网站的伦敦奥运营销模式与效果进行研究，提出门户网站“微博+视频+移动〞的新的奥运营销模式，并从广告招商、财报、用户参与等多个维度比照分析四大门户网站的营销效果，据此提出奥运营销中的缺乏与缺陷。第五局部是在考量了四大门户网站的企业背景、旗下资源、奥运表现等多种因素后，提出后奥运时代门户网站的差异化竞争策略，包括新浪微博商业化、腾讯打通平台的“一站式营销〞、搜狐〞三驾马车〞并进的视频战略、网易打造APP产品矩阵布局移动互联网等。本文在研究过程中主要使用文献分析方法、案例分析方法、比拟研究方法，并通过对网络资料数据的分析，对新媒体时代门户网站的奥运营销问题进行细致研究。①文献分析方法：网络营销在学术界目前是热门研究方向，本文通过文献分析法整理相关书籍、期刊、论文以及研究报告等，总结前人研究成果，借鉴优秀观点和意见，形成自己的学术观点。②案例分析方法：本文通过对2021年伦敦奥运营销研究，分析门户网站在此中成功的营销模式，探寻其后奥运时代的营销拓展问题。③比拟研究方法：与案例分析相结合，主要通过新浪、腾讯、搜狐、网易四大门户网站奥运营销战略的比拟，分析各自的优势与缺乏，形成对门户网站奥运营销的深层次认知。1.4创新之处与缺乏研究角度创新：奥运会的时效性特点，使得相关研究相对缺乏。门户网站的奥运营销既有互联网企业的营销特点，又有媒介产品的营销属性，同时还具有新媒体自身所特有的营销特征。本文以国内四大门户网站为个案对其奥运营销策略比照研究，这属于新的研究角度，也将为今后的相关研究提供铺垫。受个人能力所限，本研究在获取更多深度数据资料上存在一定缺陷。此外，2021伦敦奥运会刚刚过去，本研究虽然在案例选取上虽有创新，但也面临着目前相关研究相对缺乏的困境，这些都是在后续研究中需要改良之处。重庆大学硕士学位论文2现代奥运会与群众媒体结合溯源72现代奥运会与群众媒体结合溯源奥林匹克运动会起源于公元前776年的古希腊，因举办地在奥林匹亚而得名，原为表示对宙斯等奥林匹克众神的尊重。在消亡数个世纪之后，1896年，由“奥林匹克之父〞??法国教育家顾拜旦所倡导在希腊雅典举办的奥运会，标志着现代奥运会的开端并延续至今。一百多年来，奥运会已开展成为象征和平与友谊，并将体育、文化、经济等多种元素融为一体的现代运动会。奥运会作为历史悠久、举世瞩目的全球性赛事活动，与营销的结合带来了极大的价值。现代奥运会不仅是四年一届的体育盛会，也是在各具特色的营销手段包装下，向外界展示主办国乃至整个人类文明的盛宴。现代奥运会与群众媒体结合由来已久，一方面，奥运会借助媒体覆盖得以广泛传播，并通过出售转播权获得大量收益；另一方面，媒体也通过传播奥运会提升品牌价值和受众覆盖面，获得更多广告收益。追溯现代奥运会与群众媒体结合的历史，可大致分为两个阶段。2.1初始阶段：报纸、播送与电视相继出场〔1896?1980〕现代奥运会早期，受到世界经济与政治格局的影响，经费缺乏是限制奥运会开展的主要因素。奥运会只是一种单纯的体育竞技，其经济价值并未得到重视，规模与影响仍处于起步阶段。1896年在希腊雅典举行的第一届现代奥运会，就利用了私人与公司赞助，并通过会员费、门票、纪念邮票等多种形式筹措经费。而之后的三届奥运会，甚至附属于当时盛行的世界博览会才勉强举行。报纸作为最早出现的群众传播媒介，拥有根底庞大的读者群体，在现代奥运会早期传播推广中发挥着至关重要的作用。1896年首届现代奥运会中，就有12家国外报纸对此进行报道。以希腊雅典外乡的?信使报?为例，该报在报道此届奥运会信息的同时，还专门开辟版面刊出各种比赛工程的规那么。我国的体育报道始于清朝末年，初兴于“五四〞运动前后。1904年，天津?大公报?在一篇报道中提到正在举行的“亚力必嬉赛力会〞，也就是第三届美国圣路易奥运会，这标志着中国报纸媒体报道奥运的开端。1908年4月27日，?天津青年?杂志发表名为?竞技运动?的文章，提出著名的“三问〞：中国何时才能派一位选手参加奥运会？中国何时才能派一支队伍参加奥运会？中国何时才能举办奥运会？现代奥运会开始在中国大地广为人知。20世纪20年代播送与电视机的相继出现，拉近了现代奥运会与普通人之间的距离。大规模应用播送报道出现在1924年的法国巴塞罗那奥运会，当时的巴黎广重庆大学硕士学位论文2现代奥运会与群众媒体结合溯源8播电台开始直播足球比赛现场。到1936年的德国柏林奥运会，播送报道时长已达到2500个小时，并使用28种语言对外播报。虽然播送在诞生初期曾对报纸读者群有过一定的冲击，但受第二次世界大战政治形势的影响，并因其转瞬即逝与现场感缺失的天然劣势，在传播技术日益进步的时代逐渐居于下风，始终无法占据奥运报道的主要阵地，成为报纸等群众媒体的补充。1924年英国人贝尔德创造电视机以来，到1932年美国洛杉矶奥运会首次尝试发送电视录播信号，再到1936年的柏林奥运会首次出现了电视转播。当时的德国国家电视台使用三台摄影机，先期以电影摄影的方式拍摄后，再传输到柏林市中心局部安装闭路电视的商店，从而实现了奥运会的首次电视转播。数据显示，电视在奥运会的首次出场，共拍摄了175项比赛，播出时长138个小时，当时德国的观众人数到达历史性的16.2万人。虽然电视信号的覆盖范围有限，仅面向柏林市中心15公里以内少局部的柏林市民，但这是电视这种群众传播媒介首次与奥运会产生联系，电视转播成为衡量奥运会成败的主要指标，也成为现代奥运会举办资金的最大来源。1948年的英国伦敦奥运会是一场比赛转播首次传送到观众家中的奥运会，电视转播信号也扩大到伦敦市中心80公里之内的地区。英国播送公司〔BBC〕花费3千美元取得伦敦奥运会电视转播权，播出64小时奥运节目并有约50万英国观众从电视屏幕看到比赛场面，这开启了电视转播权收费的先河。1958年电视转播权写入?奥林匹克宪章?，并于1960年罗马奥运会上向18个欧洲国家进行电视直播。受益于卫星转播技术的成熟和电视信号覆盖范围的扩大，1964年的日本东京奥运会那么首次实现全球直播。获得转播权的ABC、NBC、CBS等电视台获得了大量观众与广告收入，提升了收视率和品牌传播效果。开展到1968年的墨西哥奥运会，开始出现彩电直播，收看电视转播的观众迅速增加。到1980年的莫斯科奥运会，已有67家各国电视台转播近6000小时的奥运赛事。表2.1：1960年?1980年历届奥运会电视转播权费用①Table2.1：ExpensesoftheOlympicGamesTVbroadcastingrightsfrom1960to19801960年?1980年历届奥运会电视转播权费用年份举办地金额〔美元〕1960年罗马〔意大利〕120万1964年东京〔日本〕160万1968年墨西哥城〔墨西哥〕980万①数据来源：OLYMPICMAEKRTINGFACTFILE2021重庆大学硕士学位论文2现代奥运会与群众媒体结合溯源91960年?1980年历届奥运会电视转播权费用1972年慕尼黑〔德国〕1780万1976年蒙特利尔〔加拿大〕3490万1980年莫斯科〔前苏联〕8800万受种种条件限制，总体看来1980年以前的奥运会传播还处于初始阶段，媒体与奥运的关联还仅局限于电视、报纸、播送等传统媒介。同时，相对具有最正确传播优势的电视机普及率不高，受众群体面窄，传统媒体主动利用奥运的积极性较低。2.2商业化运营阶段：奥运与营销的完美结合〔1980?〕传播技术的高速开展使体育与媒体的结合进入了互动时期。