白酒行业市场分析课件

喝健康的酒201820181第一部分白酒行业市场分析第一部分白酒行业市场分析2白酒行业市场分析市场规模及增长白酒行业连续十年保持高速增长，复合增长率超过20%。截止至2016年底，中国白酒行业的总产量已经达到了890万吨左右。同时，白酒制造业的利润总额年均复合增长率在30%以上，增长速度远远高于产量的增长速度。行业平均吨酒价位也已经提高到2.84万元/吨。白酒行业市场分析市场规模及增长3白酒企业业绩增长模式由需求型增长转为竞争型增长2016年来，白酒总产销量呈稳中有减的趋势。由于消费回归，白酒消费档次在下移，消费者注重健康，关注酒的品质，牛栏山、龙江家园、老村长等一系列光瓶白酒快速崛起，这致使白酒行业销售额一直保持快速增长，2017年1-10月份产量累计同比增长34.68%，销售收入同比增长31.01%（糖酒快讯）；但随着消费升级的基本完成，由需求引发的白酒消费量的增长将大大放缓；随着白酒需求增长的放缓，各白酒企业要想实现增长就要通过彼此的竞争来争取消费者，竞争型增长时期即将到来；在竞争型增长的环境下，一些发展缓慢、综合竞争能力不强的企业将被行业整合!（据不完全统计，自2016年来，白酒企业引入风险投资、战略投资、企业并购案例达到十几起）。白酒行业市场分析白酒企业业绩增长模式由需求型增长转为竞争型增长白酒行业市场分4白酒行业市场分析-以河南为例约300亿约235亿约150亿增长率25%增长率25%约190亿增长率25%河南白酒市场容量走势2020年2019年2018年2017年2015年约360亿增长率25%未来五年内，河南白酒行业将一定会按照25%以上的复合增长率增长。增长原因分析：1、二胎政策的放开、人口红利，经济不断发展带来的消费结构的升级，带来市场容量的扩大。2、消费趋于理性，注重健康，自饮为主的纯粮白酒逐渐占据主导定位，一定程度上推动了白酒的发展白酒行业市场分析-以河南为例约300亿约235亿约150亿增5白酒行业市场分析-以河南为例河南市场白酒产品各价格带份销售额（500ml)城区价格带分布对河南白酒各价位段进行分析后，可以看出河南白酒呈橄榄型市场，即在20-50元价位区间与100-300元价位区间占据较大份额.

问题：

光瓶酒该如何定价？盒装酒该如何定价？白酒行业市场分析-以河南为例河南市场白酒产品各价格带份销售额6光瓶酒市场现状低价—厂家裸价供货-营销费用少—经销商低价销售-利薄小品牌/地方品牌多—区域销售--走不出家门营销策略—几乎没有或手段单一，靠低价自然销售消费群体—受众广，销量大，竞争激烈酒质—勾兑酒/酒精酒-酒质无法保证-产品存活期短全国性品牌少-老村长、龙江家园/牛栏山、红星/江小白为什么某村长/某栏山能突出重围？光瓶酒市场现状低价—厂家裸价供货-营销费用少为什么某村长/7老村长/牛栏山的优劣势分析某村长/某龙江优势—重消费者，针对消费者促销，力度大，消费者得实惠

—销量大，靠消费者驱动销售劣势—酒精酒-酒质差，口感差-消费者冲着奖品消费

—终端利薄，销售积极性不高

—经销商投入资金大，利润低某栏山/某星

优势—国企，有实力，老品牌，有优势

—酒质相对好，某栏山低价实惠

—有一定的消费人群劣势—国企，不灵活，管理滞后

—营销手段少，市场推广力度不够，靠品牌力销售

—运营成本高，市场投入少由此，即便突出重围的产品，也并非无懈可击!老村长/牛栏山的优劣势分析某村长/某龙江由此，即便突出重围的8光瓶酒的市场机会第二部分光瓶酒的市场机会第二部分9一直，光瓶酒这样定位：定位决定品位低端，低价酒精勾兑酒农民工喝的酒客户毛利低，靠量赚钱一直，光瓶酒这样定位：定位决定品位低端，低价酒精勾兑酒农民工10光瓶酒劣质酒本质是低成本问题消费者的定位光瓶酒劣质酒本质是低成本问题消费者的定位11惯性的思维决定惯性的操作低价操作--要么没有渠道促销费用，要么没有消费者促销费用，要么两者均没有，靠低价自然销售一个品牌倒下了，换个名字又一个品牌又出来了！结果：裸价上市--低进低出—渠道客户无利

—消费者喝的是酒精勾兑酒一个产品倒下了，换个包装另一个产品又出现了，惯性的思维决定惯性的操作低价操作--要么没有渠道促销费用，要12如何

破局？如何

破局？13如何破局价格--坚守20-50元黄金价格带-既注重消费者的接受度，又保障渠道动力问题的关键：成本能否做到？从消费者及渠道成员利益考虑：打破光瓶酒的常规的营销模式—高举高打-既注重对消费者的营销，又重视对渠道的营销，激活各个销售环节，形成市场持续的良性发展从市场发展角度考虑：酒质--做纯粮酒-消费者需求及利益保证如何破局价格--坚守20-50元黄金价格带-既注重消费者的接14消费升级带来的品质升级—纯粮酒光瓶酒固有定位及当下的利益与升级的冲突大厂传统负担太重，成本高居不下消费升级带来的光瓶酒固有定位及当下的利益与升级的冲突大厂传统15成本为什么选二锅头来切入纯粮酒二锅头是单粮，即小曲清香酿造周期比其它香型段，大大节约成本成本为什么选二锅头来切入纯粮酒二锅头是单粮，即小曲清香16京宫—

一个20多年专注纯粮固态发酵酒的老品牌每年为某星代工产品3个亿京宫—

一个20多年专注纯粮固态发酵酒的老品牌每年为某星代17纯粮固态什么才是国家标准纯粮酒标注纯粮固态才为国家认定粮食酒纯粮还不足以证明纯粮固态什么才是国家标准纯粮酒标注纯粮固态才为国家认定粮食酒18国家定义二锅头-清香型白酒的典型代表京宫二锅头确保纯粮酒国家定义二锅头-清香型白酒的典型代表京宫二锅头确保纯粮酒19纯粮酒的巨大机遇没有一个喝酒的人愿意喝酒精酒我们要解决的就是让用户知道我们是真正的纯粮酒！纯粮酒的巨大机遇没有一个喝酒的人愿意喝酒精酒我们要解决的就是20绵柔是用户需求42度二锅头是纯粮酒？科学降度不是现代白酒工艺从70度到60度、52度、42度、38度这是消费趋势…...国标为证！！！绵柔是用户需求42度二锅头是纯粮酒？科学降度不是现代白酒工艺21绵柔二锅头开创者京宫绵柔二锅头开创者京宫22要喝就喝纯粮酒固态发酵才是真SLOGAN:要喝就喝纯粮酒SLOGAN:23第三部分产品上市方案第三部分产品上市方案24上市产品52°150ml52°500ml42°750ml上市产品52°150ml52°500ml42°750ml25京宫V8系列酒目标消费人群1.首选经常喝红星和牛栏山等二锅头酒或认酒质的人群。2.经常喝光瓶酒如老村长和龙江家园的部分人群。3.有一定的消费能力及有一定品位，自己或和朋友聚会偶尔喝光瓶酒的人群。某村长、某家园等低端酒消费人群某栏山、某星等二锅头酒消费人群有一定消费能力及有点品位，自己或朋友聚会偶尔喝光瓶酒的消费人群京宫V8系列酒目标消费人群光瓶酒整体目标消费人群京宫V8系列酒目标消费人群1.首选经常喝红星和牛栏山等二锅头26愿景：清香型光瓶白酒领导品牌品牌组织产品渠道样板五年规划，年销售额20亿规模成为光瓶白酒名片目标定位愿景：清香型光瓶白酒领导品牌品牌组织产品渠道样板五年规划，年27一、市场指导价格体系产品规格流通店餐饮店零售价（元/瓶）单瓶利润（元）零售价（元/瓶）单瓶利润（元）750ml1230-3510-1530-3510-15150ml3612-153-6156一、市场指导价格体系产品规格流通店餐饮店零售价（元/瓶）28150ml产品上市政策经销商进货奖励，执行100箱搭赠40箱本品，费用使用要求如下：二、进货政策项目搭赠力度使用说明推广费用15%促销人员工资、赠饮促销、广告物料等人员激励/渠道促销25%业务员提成奖励及终端客户进货奖励、摆台陈列等合计40%150ml产品上市政策经销商进货奖励，执行100箱搭赠40箱29750ml产品上市政策经销商执行100箱搭赠20箱本品，费用使用要求如下：二、进货政策项目搭赠力度使用说明推广费用10%促销人员工资、赠饮促销、广告物料等人员激励/渠道促销10%业务员提成奖励及终端客户进货奖励、摆台陈列等合计20%750ml产品上市政策经销商执行100箱搭赠20箱本品，费用30打款奖励（仅限首款）二、进货政策打款坎级铺市人员支持数量或奖励兑现标准或方式5万（含）-10万元1人1个月，底薪3000元/月10万（含）-20万元2人2个月，底薪3000元/月20万（含）-30万元4人2个月，底薪3000元/月30万（含）-50万元6人3个月，底薪3000元/月50万（含）-80万元奖励价值10万元的车辆现场直接奖励80万元（含）以上奖励价值18万元的车辆现场直接奖励

备注：人员奖励支持以产品形式每月予以兑现，也可最后一次兑现。打款奖励（仅限首款）二、进货政策打款坎级铺市人员支持数量或奖31三、消费者促销活动方案1、针对消费者开展“喝京宫纯粮酒，中美的空调大奖”活动2、针对终端店开展集中奖奖盖兑换酒活动，每6个中奖瓶盖可兑换750ml京宫酒1瓶。中奖率100%，没有空奖！奖项奖品特等奖美的1.5匹变频空调一台(价值3000元）一等奖美的智能双胆压力锅一台二等奖奖励750m产品一瓶三等奖奖励150ml产品一瓶三、消费者促销活动方案1、针对消费者开展“喝京宫纯粮酒，中美32四、物料支持：公司根据客户进货额按3%计提费用，统一配发促销物料。五、年终奖励：根据经销商年度进货额，给予2-8%的年度销售奖励（以出厂价值的产品予以兑现），具体参见合同条款。四、物料支持：公司根据客户进货额按3%计提费用，统一配发促销33市场销售执行图片市场销售执行图片34白酒行业市场分析课件35白酒行业市场分析课件36白酒行业市场分析课件37白酒行业市场分析课件38白酒行业市场分析课件39白酒行业市场分析课件40白酒行业市场分析课件41健康的酒2018健康的酒201842携手前行共赢未来THANK携手前行共赢未来THANK43演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！44喝健康的酒2018201845第一部分白酒行业市场分析第一部分白酒行业市场分析46白酒行业市场分析市场规模及增长白酒行业连续十年保持高速增长，复合增长率超过20%。截止至2016年底，中国白酒行业的总产量已经达到了890万吨左右。同时，白酒制造业的利润总额年均复合增长率在30%以上，增长速度远远高于产量的增长速度。行业平均吨酒价位也已经提高到2.84万元/吨。白酒行业市场分析市场规模及增长47白酒企业业绩增长模式由需求型增长转为竞争型增长2016年来，白酒总产销量呈稳中有减的趋势。由于消费回归，白酒消费档次在下移，消费者注重健康，关注酒的品质，牛栏山、龙江家园、老村长等一系列光瓶白酒快速崛起，这致使白酒行业销售额一直保持快速增长，2017年1-10月份产量累计同比增长34.68%，销售收入同比增长31.01%（糖酒快讯）；但随着消费升级的基本完成，由需求引发的白酒消费量的增长将大大放缓；随着白酒需求增长的放缓，各白酒企业要想实现增长就要通过彼此的竞争来争取消费者，竞争型增长时期即将到来；在竞争型增长的环境下，一些发展缓慢、综合竞争能力不强的企业将被行业整合!（据不完全统计，自2016年来，白酒企业引入风险投资、战略投资、企业并购案例达到十几起）。白酒行业市场分析白酒企业业绩增长模式由需求型增长转为竞争型增长白酒行业市场分48白酒行业市场分析-以河南为例约300亿约235亿约150亿增长率25%增长率25%约190亿增长率25%河南白酒市场容量走势2020年2019年2018年2017年2015年约360亿增长率25%未来五年内，河南白酒行业将一定会按照25%以上的复合增长率增长。增长原因分析：1、二胎政策的放开、人口红利，经济不断发展带来的消费结构的升级，带来市场容量的扩大。2、消费趋于理性，注重健康，自饮为主的纯粮白酒逐渐占据主导定位，一定程度上推动了白酒的发展白酒行业市场分析-以河南为例约300亿约235亿约150亿增49白酒行业市场分析-以河南为例河南市场白酒产品各价格带份销售额（500ml)城区价格带分布对河南白酒各价位段进行分析后，可以看出河南白酒呈橄榄型市场，即在20-50元价位区间与100-300元价位区间占据较大份额.

问题：

光瓶酒该如何定价？盒装酒该如何定价？白酒行业市场分析-以河南为例河南市场白酒产品各价格带份销售额50光瓶酒市场现状低价—厂家裸价供货-营销费用少—经销商低价销售-利薄小品牌/地方品牌多—区域销售--走不出家门营销策略—几乎没有或手段单一，靠低价自然销售消费群体—受众广，销量大，竞争激烈酒质—勾兑酒/酒精酒-酒质无法保证-产品存活期短全国性品牌少-老村长、龙江家园/牛栏山、红星/江小白为什么某村长/某栏山能突出重围？光瓶酒市场现状低价—厂家裸价供货-营销费用少为什么某村长/51老村长/牛栏山的优劣势分析某村长/某龙江优势—重消费者，针对消费者促销，力度大，消费者得实惠

—销量大，靠消费者驱动销售劣势—酒精酒-酒质差，口感差-消费者冲着奖品消费

—终端利薄，销售积极性不高

—经销商投入资金大，利润低某栏山/某星

优势—国企，有实力，老品牌，有优势

—酒质相对好，某栏山低价实惠

—有一定的消费人群劣势—国企，不灵活，管理滞后

—营销手段少，市场推广力度不够，靠品牌力销售

—运营成本高，市场投入少由此，即便突出重围的产品，也并非无懈可击!老村长/牛栏山的优劣势分析某村长/某龙江由此，即便突出重围的52光瓶酒的市场机会第二部分光瓶酒的市场机会第二部分53一直，光瓶酒这样定位：定位决定品位低端，低价酒精勾兑酒农民工喝的酒客户毛利低，靠量赚钱一直，光瓶酒这样定位：定位决定品位低端，低价酒精勾兑酒农民工54光瓶酒劣质酒本质是低成本问题消费者的定位光瓶酒劣质酒本质是低成本问题消费者的定位55惯性的思维决定惯性的操作低价操作--要么没有渠道促销费用，要么没有消费者促销费用，要么两者均没有，靠低价自然销售一个品牌倒下了，换个名字又一个品牌又出来了！结果：裸价上市--低进低出—渠道客户无利

—消费者喝的是酒精勾兑酒一个产品倒下了，换个包装另一个产品又出现了，惯性的思维决定惯性的操作低价操作--要么没有渠道促销费用，要56如何

破局？如何

破局？57如何破局价格--坚守20-50元黄金价格带-既注重消费者的接受度，又保障渠道动力问题的关键：成本能否做到？从消费者及渠道成员利益考虑：打破光瓶酒的常规的营销模式—高举高打-既注重对消费者的营销，又重视对渠道的营销，激活各个销售环节，形成市场持续的良性发展从市场发展角度考虑：酒质--做纯粮酒-消费者需求及利益保证如何破局价格--坚守20-50元黄金价格带-既注重消费者的接58消费升级带来的品质升级—纯粮酒光瓶酒固有定位及当下的利益与升级的冲突大厂传统负担太重，成本高居不下消费升级带来的光瓶酒固有定位及当下的利益与升级的冲突大厂传统59成本为什么选二锅头来切入纯粮酒二锅头是单粮，即小曲清香酿造周期比其它香型段，大大节约成本成本为什么选二锅头来切入纯粮酒二锅头是单粮，即小曲清香60京宫—

一个20多年专注纯粮固态发酵酒的老品牌每年为某星代工产品3个亿京宫—

一个20多年专注纯粮固态发酵酒的老品牌每年为某星代61纯粮固态什么才是国家标准纯粮酒标注纯粮固态才为国家认定粮食酒纯粮还不足以证明纯粮固态什么才是国家标准纯粮酒标注纯粮固态才为国家认定粮食酒62国家定义二锅头-清香型白酒的典型代表京宫二锅头确保纯粮酒国家定义二锅头-清香型白酒的典型代表京宫二锅头确保纯粮酒63纯粮酒的巨大机遇没有一个喝酒的人愿意喝酒精酒我们要解决的就是让用户知道我们是真正的纯粮酒！纯粮酒的巨大机遇没有一个喝酒的人愿意喝酒精酒我们要解决的就是64绵柔是用户需求42度二锅头是纯粮酒？科学降度不是现代白酒工艺从70度到60度、52度、42度、38度这是消费趋势…...国标为证！！！绵柔是用户需求42度二锅头是纯粮酒？科学降度不是现代白酒工艺65绵柔二锅头开创者京宫绵柔二锅头开创者京宫66要喝就喝纯粮酒固态发酵才是真SLOGAN:要喝就喝纯粮酒SLOGAN:67第三部分产品上市方案第三部分产品上市方案68上市产品52°150ml52°500ml42°750ml上市产品52°150ml52°500ml42°750ml69京宫V8系列酒目标消费人群1.首选经常喝红星和牛栏山等二锅头酒或认酒质的人群。2.经常喝光瓶酒如老村长和龙江家园的部分人群。3.有一定的消费能力及有一定品位，自己或和朋友聚会偶尔喝光瓶酒的人群。某村长、某家园等低端酒消费人群某栏山、某星等二锅头酒消费人群有一定消费能力及有点品位，自己或朋友聚会偶尔喝光瓶酒的消费人群京宫V8系列酒目标消费人群光瓶酒整体目标消费人群京宫V8系列酒目标消费人群1.首选经常喝红星和牛栏山等二锅头70愿景：清香型光瓶白酒领导品牌品牌组织产品渠道样板五年规划，年销售额20亿规模成为光瓶白酒名片目标定位愿景：清香型光瓶白酒领导品牌品牌组织产品渠道样板五年规划，年71一、市场指导价格体系产品规格流通店餐饮店零售价（元/瓶）单瓶利润（元）零售价（元/瓶）单瓶利润（元）750ml1230-3510-1530-3510-15150ml3612-153-6156一、市场指导价格体系产品规格流通店餐饮店零售价（元/瓶）72150ml产品上市政策经销商进货奖励，执行100箱搭赠40箱本品，费用使用要求如下：二、进货政策项目搭赠力度使用说明推广费用15%促销人员工资、赠饮促销、广告物料等人员激励/渠道促销25%业务员提成奖励及终端客户进货奖励、摆台陈列等合计40%150ml产品上市政策经销商进货奖励，执行100箱搭赠40箱73750ml产品上市政策经销商执行100箱搭赠20箱本品，费用使用要求如下：二、进货政策项目搭赠力度使用说明推广费用10%促销人员工资、赠饮促销、广告物料等人员