2016TransCommGroup年度某汽车产品传播方案课件

2016年奥迪产品传播方案传世知行2015年11月2016年奥迪产品传播方案传世知行2015年11月1246A1、A3

、Q3传播规划Audi

Sport传播规划目

录

2135传播目标及策略A5、A7

传播规划经销商传播规划总结246A1、A3、Q3传播规划AudiSport传播规划23n

洞察和分析n

传播目标及策略PARTONE3n洞察和分析n传播目标及策略PARTONE3PARTONE注：2015-2017年增长率数值由国家信息中心、经济与合作组织、中研网以及国务院公布的数据计算平均值得出

4洞察和分析

国内外经济形势及新消费群体的形成数据来源：麦肯锡《下一个十年的中国中产阶级》

中产阶级占中国城市家庭的比率（%）•

世界经济开始复苏，中国经济发展进入“新常态”，保持稳健增长•

个人财富积累加快，中产阶级崛起，新消费群体形成，汽车市场有良好发展空间•

豪华车市场走势和GDP同向，波动同步PART注：2015-2017年增长率数值由国家信息中心、经45对汽车市场的影响••••产业结构升级，汽车产业品质升级汽车制造

→

汽车“智”造发展新能源车及配套设施新能源车、小排量车具发展空间重大决策••短期：影响不明显中期：影响生活方式、购车需求及车型选择支持发展新兴产业节能减排••••••移动互联网新能源车集成电路高端装备制造大力支持新能源车给予小排量车购车优惠•淘汰黄标车二胎政策•2015年10月全面开放二胎政策结束长达30年的独生子女政策

•

中国汽车市场发展空间良好

•

新型城镇化

•

中西部汽车市场需求增大，经销商网络布局有针对经济增长

新动力

•

第三产业发展带来服务升级

•

“中国制造2025”引领制造业改革升级

•

汽修垄断局面将被打破

导意见》今年开始实施

•

《汽车品牌销售管理办法》或明年实施

•

促进经销商服务品质升级PARTONE洞察和分析

国家重大决策及对汽车市场的影响5对汽车市场的影响•产业结构升级，汽车产业品质升级重大决策•56单位：万辆注：统计数据来自中国汽车工业协会•

ABB仍占绝对主导，奥迪增幅虽趋缓，依旧称霸豪车销量冠军，优势仍在•

面对奥迪王者地位，宝马紧追不舍，奔驰快速反扑•

面对涨幅骤增的奔驰，涨幅趋缓的宝马能否保二或未可知•

豪华品牌第二阵营加速攻城略地，持续冲击ABB市场份额，竞争持续加剧PARTONE洞察和分析

2015年中国豪车市场表现

|

销量6单位：万辆注：统计数据来自中国汽车工业协会•ABB仍占6►

80、90后迅速成长为汽车消费群体

年轻平均年龄

33.5岁兴趣广泛，热爱旅游高学历

76%男性

高收入认为自己自信、坚强、热情

近一成在海外

时间超3年

数据来源：胡润《2014年中国豪华车品牌特性研究白皮书》追求个性

重外观

重风格•

豪华车车主年轻化

，平均年龄33.5岁•

80、90后迅速成为汽车消费群体•

品牌意识强

青睐德系品牌•

考虑新能源车和二手车

消费习惯

品牌意识强

更青睐德系品牌

80后是新能源车最早接受者

90后59%考虑新能源车

33%考虑二手车

体

7PART

洞察和分析ONE

►

中国豪华车车主整体属性►80、90后迅速成长为汽车消费群体 年轻兴趣广高学历 72015年竞品产品活动概览2015

Q7媒

全新奥迪TT

…….

300万辆纪念2015年

迪

控汇探索之旅

年

迪驾

汇探

全

奥迪

体动奥

驾

奥

控产品新车上市活动奥•

奥迪在各领域全面发力，创意丰富，兼顾产品和品牌传播2015奥迪R8Ausi

Sportquattro杯高

…….

赛30周年奥迪

港京

力

仁中国

•

体验平台化，深

落

效果LMS杯赞助“跟

拉

化

地品

奥迪心之

拜旅牌嘉年华行BMW

3行动

BMW

X之旅

BMW全系体验

2015

BMW

M

创新BMW

2系运动

…….产新车上市活动品赛道体验日2015

竞品在传播上各有侧重，宝马重产品，奔驰重品牌2015

AMG极

比重…….GLA

SUV车C级挑战赛•

传播活动侧重凸显品牌的核心价值和理念，逐渐平衡产品和品牌的传播产新车上市活品奔主巡游活动2015品味成F1赛事

…….品对望丝路电奔驰新年音乐视纪录片会牌8迪品牌驰宝

日马感受完美：

旅行车试驾与劳伦斯中国体育公功年度人物

益基金结成战略合作颁盛典

伙伴天生无畏新着贝尔去纪念行

冒险”

尔夫锦标赛2015年致体验

动索之旅

态试驾活动

版车型上市

试驾ONEPART

洞察和分析2015年竞品产品活动概览201582015年竞品活动亮点•

保证后续传播力度n

10条线路，57个城市，105家经销商，近500辆GLA

SUV，1000多名车主，深入挖掘链接宝马M赛道体验日宝马

X之旅

奔驰攀

滑岩

翔

伞天生无畏

奔驰GLA

SUV车主巡游活动

马

皮

术

划

艇•

户体强化

享极体

控

宝马

3

行动

感受完美

全系体验日n

四大长线产品活动，覆盖全系产品，持续强

化用

持续验，悦

用户

致操

验；n

四大长线活动拥有专属子网站，一键浏览活

动信息，且能保证后续传播力度n

对某

个性品序列

播理

特定活动，保证个性化

传播

9•

一产化传

设定念•

凸

无畏主形

品•

充

滑翔动车

、皮与

等活强情

车

57个城市

105家经销商

1000名车主

•

深入挖掘产品精神

“天生

显车”的产

象精神n

马术、

分调、攀岩

主参划艇

，加动凸显

感主

尊贵无畏形象n

调动车主充分参与，加强与车主的情感链接PARTONE洞察和分析

宝马2015年竞品活动亮点•保证后续传播力度n10条92016年竞品产品上市概览2016年10全新E级※以上信息源于网络，如有变动，均已厂商实际投放为准新S级

全新M4

GTS全新马740LeB级C级D级其他/高性能车全新E级

AMGONEPART

洞察和分析

A0级

A级品

X1

GT

73

全新5系•

X1国内版产全新

轴距更长，新系变速箱升级为9AT，采用轻量化车身•

科技上增加

i

Drive触摸手势控制系统、无线充电Wi-Fi热点等•

外观更加动感，内饰更加豪华

•

产品轴距更长，变速箱升级为9AT新平

级

GLC•

全新E级搭载CLA

视显示系统

Coupe•

SUV车系采用新的命名方式，梳理产品体系，更加迎合中国火热的SUV市场情况•

外观更加年轻动感，贴合年轻消费者审美

RS

6

Avant•

奥迪产品大年，新品投放覆盖广，拥有与BB抗衡的领先产品和先进技术

A

1

Q

3

A4

L

A6

L

Q

7

RS

7

plus

R8

Coupe

TTS2016年竞品产品上市概览2016年10全新E级※以上信息源10SWOTSOW

T•

传播缺乏主线支撑，品牌形象不够鲜

明•

尊贵度有待提升•

经销商公关传播的参与与投入有待进

一步提升

完善•

中国汽车市场仍有发展潜力•

国家政策对于创新科技以及智能化的

鼓励，对于新能源、小排量、低排放

车辆的支持•

城镇化、经济增长极由东向西转移，

新的经济增长极出现•

消费者年轻化，对个性化、智能化产

品需求加大

11•

中国汽车市场增速放缓•

豪华车市场竞争日益激烈•

限购、限号政策影响•

公车市场缩减PARTONE

洞察和分析•

熟悉中国市场环境•

产品序列丰富，国产化程度高•

品牌知名度高，用户群较大•

科技领先，高性能车认知度高•

经销商盈利能力较高，网络体系高效SWOTSW•传播缺乏主线支撑，品牌形象不够鲜 完善11

提升经销商自主公关能力，强化区域传播效果12

Audi

Sport运动基因与传承••产品与技术的传播赛事与文化的传播

A5

A7品牌尊贵形象强化••车主形象的传播生活方式的体验

A1

A3

Q3紧凑型车销量提升••产品力的继续强化生活方式的体验PARTONE传播目标与策略

打造更全面的奥迪品牌形象

强化“进取

尊贵

动感”的品牌内涵 提升经销商自主公关能力，强化区域传播效果 AudiSpo12n

A3

传播规划13n

A1

传播规划n

Q3

传播规划PARTTWOnA3传播规划13nA1传播规划PARTTW13体现出3款车型在2015年产品力传播上达到了深度PARTTWOA1/A3/Q3年度传播成效2014款A1以A3/Q3为代表的奥迪A级车增长迅猛

2015款A3

SPB2015款A3

Lim

142015款Q3体现出3款车型在2015年产品力传播上达到了深度PARTA114PARTTWO挑战及机遇市场增长：豪华车市场整体回暖豪华车架构上，向小排量车型过度紧凑级车型成为增长最快的细分市场政策支持：购置税减半政策、节能环保目录二胎政策开放豪华车市场消费者年轻化：90后新车主比例增长，经济实力增长更青睐德系品牌、更追求个性、重风格更重视口碑推荐营销推广：更注重针对性、个人化内容整合营销电商模式更注重线下服务和渠道

15德系三大品牌不断引进多款紧凑型车型入门级豪华车型价格下探MINI和X1的更新换代、GLA的国产对市场带来巨大冲击宝马i3进入免征购置税新能源汽车目录推出“ChargeNow”宝马即时充电服务豪华车品牌推进年轻化战略运动、时尚的产品定位已成为潮流德系三大品牌在营销推广上加强与时尚、娱乐的结合更注重在电商平台的推广PART挑战及机遇市场增长：德系三大品牌不断引进多款紧凑型车15PARTTWO挑战及机遇市场增长：豪华车市场整体回暖豪华车架构上，向小排量车型过度紧凑级车型成为增长最快的细分市场德系三大品牌不断引进多款紧凑型车型入门级豪华车型价格下探MINI和X1的更新换代、GLA的国产对市场带来巨大冲击营销推广：更注重针对性、个人化内容整合营销电商模式更注重线下服务和渠道

16德系三大品牌在营销推广上加强与时尚、娱乐的结合更注重在电商平台的推广促

年轻化：购置税减半政策、节能环保目录二胎政策开放豪华车市场消费者

使细分市场增长加速，同时也带来更多竞争90后新车主比例增长，经济实力增长

豪华车品牌推进年轻化战略更青睐德系品牌、更追求个性、重风格

运动、时尚的产品定位已成为潮流更重视口碑推荐PART挑战及机遇市场增长：德系三大品牌不断引进多款紧凑型车1617PARTTWO挑战及机遇突出重围，建立产品差异性，拉开差距如何应战2016

奔驰竞品竞争激烈宝马17PART挑战及机遇突出重围，建立产品差异性，拉开差距如何17PARTTWO

新奥迪Q3暖·定义家庭新主张

奥迪A3家族寻回初衷·触碰未来

新奥迪A1寻趣实力派

18传播目标

在2016年的传播中，借助A1和Q3的上市，延续产品传播的同时

将传播重点转向对人以及生活方式的传播PART 新奥迪Q3 奥迪A3家族 新奥迪A1传播目标18最

态度有

具个性的小车PARTTWO

奥迪A1科技品质历史底蕴有个性奥迪品牌

永不妥协

19奥迪A1

现状分析

现有消费者已对奥迪A1产品力和品牌价值有了认知

但是距离A0级豪华车先驱MINI，仍然有一定差距

丰富的产品线

公众认知：最态度有具个性的小车PART 奥迪A1品质历史底蕴有个性19PARTTWO奥迪A1

传播策略

我们需要借助新奥迪A1的上市，建立独特的车型及车主形象定义

打破以MINI为首的A0级车型个性诠释

“小车”不止是“个性”的代名词

同样也需要不妥协的品质“个性”

不止是外观出挑

还要有独具个性的人生追求20

MINI个性！个性！个性！

新奥迪A1寻趣实力派PART奥迪A1传播策略不止是“个性”的代名词“个性” 还20PARTTWO新奥迪A1

传播信息寻趣实力派奥迪A1新奥迪A1更男性化设计更多的个性选配更动感的细节设计永不妥协的内饰品质车主形象：热情、专注于用自我的方式打造未来通过自我努力，进取获得生活品质上的成就事业之余，追求乐趣和享受生活理性传播:•

以产品细节为传播中心，以年轻化

解读不妥协的品质及设计

21•

感性传播:借助精英年轻群体深度解读“寻

趣实力派”PART新奥迪A1传播信息寻趣实力派奥迪A1新奥迪A1永不21PARTTWO新奥迪A1

传播节奏

寻趣实力派

定义“寻趣实力派”

解读“寻趣实力派”

微处预见未来•

以产品传播为主，定义实力派

艺术展及艺术主题形式提升影响力

•

•

呈现“寻趣实力派”在环保理念上

趣

的进取不妥协品质

•

•

造未来、在工作中享受乐趣。

•

同时与地区类知名公众账号合作，加强地区传播效果

社会化传播：寻趣之旅

22PART新奥迪A1传播节奏 寻趣实力派22摩登·乐旅PARTTWO寻趣新奥迪A1

社会化传播创意寻趣之旅

寻趣之旅

1

启程1.态度海报2.知乎问答“那些成功者的最初小梦想”

2

分享2.

滴滴试驾“我的乐趣，分你一半”3.停车场事件进取之路并非枯燥我从未放弃寻找乐趣

23

34.

蚂蜂窝

4

定义5.

有态度标签6.

A1俱乐部摩登·乐旅PART寻趣新奥迪A1社会化传播创意 123传达A1的产品个性，引发情感共鸣和态度认知引发用户分享曾经的“小梦想”，植入进A1“以小见大”的精神。结合知乎问答以及态度海报，呈现奥迪A1人群“寻趣实力派”所象征的人群，并且聚拢人群定义。

PART

TWO启程•••进取之路并非枯燥我从未放弃寻找乐趣新奥迪A1

社会化传播创意寻趣之旅

态度海报结合产品细节制作海报，对比生活方式清晰化产品标签

知乎问答

“那些成功者的最初小梦想”•••

成功者的第一步梦想并不一定是宏大的。例如李嘉诚以倒卖粮食起家、

刘强东曾在中关村迷茫的卖电脑。

精确“寻趣实力派”定义——希望凭借自己的方式打拼自己的未来。

传播话题：有态度是与生俱来的•传播平台：评论类、生活类自媒体

24传达A1的产品个性，引发情感共鸣和态度认知引发用户分享曾经的24结合现有奥迪A1车主对奥迪A1有各自见解的改装、调整。配合现有车主分享其对奥迪A1的认知和人群定义。车主分享：个性化A1，外观、内饰细节试驾体验：原来A1可以这么玩

PART

TWO分享新奥迪A1

社会化传播创意寻趣之旅••

滴滴试驾“我的乐趣，分你一半”以滴滴试驾平台，提供对现有产品以及新奥迪A1的产品体验，同时

传播话题：我的乐趣，分你一半

•

•

传播平台：汽车类，乐活类自媒体

25结合现有奥迪A1车主对奥迪A1有各自见解的改装、调整。配合现25扫描车位上的二维码进入A1预约试驾神秘车位带有A1和创意元素扫描罚单上的二维码进入A1预约试驾活动PARTTWO分享

•

•

病毒营销：停车场事件多个城市的特色性地标，出现神秘停车位，

•强行停车被贴神秘罚单

•

活动

26新奥迪A1

社会化传播创意寻趣之旅扫描车位上的二维码进入A1预约试驾神秘车位带有A1和创意元素26同时结合现场的音乐、娱乐活动例如演唱会、音乐节，呈现奥迪A1传播话题：奥迪

带你玩乐带你飞生活乐趣：与A1尽情体验玩乐PARTTWO新奥迪A1

社会化传播创意寻趣之旅寻趣

蚂蜂窝：“摩登·乐旅”•以蚂蜂窝为平台，寻找国内外最具乐趣“小风景”（自驾游征集活•蚂蜂窝全媒体平台

动）

小尺寸但有大乐趣。••传播平台：蚂蜂窝全媒体平台

27同时结合现场的音乐、娱乐活动例如演唱会、音乐节，呈现奥迪A127建立奥迪A1车主俱乐部分享A1车主故事，精选8个个性标签定义PARTTWOXF派

—

XF车主俱乐部•

与J-club的区别：惠新奥迪A1

社会化传播创意寻趣之旅•••传播话题：#为何不爱

人群分析：新一代个性探究•••

有态度标签+A1俱乐部征集A1车主个性标签及故事

车主故事分享：我的个性没有重复

A1？#

网易有态度植入式报道传播平台：汽车专业类媒体、社会评论类自媒体、网易

28建立奥迪A1车主俱乐部分享A1车主故事，精选8个个性标签定义28新奥迪A1上市PARTTWO

以产品细节解析为主

呈现新奥迪A1改款后不妥协的品质追求

以年轻人视角解读

对新奥迪A1的个性及品质需求传播形式：•

邀请微信、微博平台网络红人，从时尚、科技角度

形式呈现•

实力派”的认知•

邀请具有创业家精神的一代年轻人，陈述其在各自

领域中不妥协且专注于打造自我未来生活价值的理

念

29新奥迪A1

公关创意新奥迪A1上市PART 以产品细节解析为主新奥迪A1公29寻趣实力派-微处预见未来PARTTWO

以小而精致的时尚小单品艺术展/论坛的形式

呈现生活中小但充满乐趣、具有未来感的事物

呈现小身材大梦想的进取精神传播形式：•

以展览、论坛形式营造传播热点

•

体，对于未来物品开展讨论•

以记录片、网站直播形式，增加传播渠

道

30新奥迪A1

公关创意寻趣实力派-微处预见未来PART 以小而精致的时尚30寻趣实力派-微处预见未来PARTTWO

结合奥迪A1精致的产品细节展现“微处预见未来”的主题

新奥迪A1

公关创意

合作新锐服装设计师

展现细节成就梦想的力量与时尚集团合作，利用其全媒体平台宣传KOL，时尚类，乐活类媒体线上集中造势

31寻趣实力派-微处预见未来PART 结合奥迪A1精致的产品细节31寻趣实力派-小排量研讨会PARTTWO借助年底A11.0T发布期间，对于小排量发动机的研发及未来展望做深度传播。研讨内容：•••国际市场对小排量发动机的沿用小排量发动机的优劣势小排量发动机的发展趋势

传播形式：病毒视频、技术类媒体深度合作32新奥迪A1

公关创意寻趣实力派-小排量研讨会PART借助年底A11.0T发布期32艺术/时尚结合新奥迪A1细节图与寻找“小排量”从身边寻找乐趣寻趣新奥迪A1新闻稿PARTTWO新奥迪A1

年度传播规划主要活动媒体组合

区域媒体促销信息传播33稿件规划汽车类、时尚类、乐活类杂志

媒体

地区媒体

社会化媒体车主形象及生活方式传播第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月汽车类、科技类媒体

微处预见未来系列稿件

时尚篇、科技篇、艺术篇、生活篇

技术类深度稿件

结合地区性质稿件产品促销稿件：结合热点话题如电影、科技展、时尚活动等，展示新奥迪A1家族在生活方式、科技等方面的品质

全媒体平台时尚、艺术、科技类自媒体新奥迪A1上市

寻趣之旅：态

度海报

微处预见未来寻趣之旅：知

寻趣之旅：滴

乎问答

滴试驾

地区鉴赏会寻趣之旅：摩登·乐旅

小排量研讨会寻趣之旅：有态度标签艺术/时尚结合新奥迪A1细节图与寻找“小排量”从身边寻找乐趣331996年，第一代创“高档A级车”第二代奥迪A3家族PARTTWO奥迪A3家族

自身发展奥迪A3先人一步市场。问世，开

华丽转身扭转产品形象，奠定时尚运动风的基调独领风骚第三代奥迪A3家族以科技创新为理念，进口+国产两条腿走路，持续引领A级车市场奥迪A3家族至今20年历经三代车型，不断进取，产品力持续加强，认知度不断攀升

在2016年，A3需要继续引领市场

341996年，第一代创“高档A级车”第二代奥迪A3家族PART34PARTTWO奥迪A3家族

竞品现状奥迪A3家族奔驰A级宝马1系操控设计空间内饰家族车型价格区间

运动体验范空间略显局促，内饰手感粗糙

4款

25.6万-49.6万

青春活力范空间充足，简洁精致

5款

19.9万-40.7万

都市轻奢范空间尚可，豪华考究

3款

23.2万-35.8万以及最丰富的产品阵容，在A级豪华车市场中保持着领先者的地位。

35PART奥迪A3家族竞品现状奥迪A3家族奔驰A级宝马1系操35PARTTWOAudi

A3

CabrioletAudi

A3

Sportback

e-tronAudi

S3Audi

A3

LimousineAudi

A3

Sportback

奥迪A3家族

传播主旨

我们有什么？对应产品不同维度，以人为本，感性传播生活方式A3家族20周年

要向谁传播？

“寻找初衷·触碰未来”36PARTAudiA3CabrioletAudiA3S3637PARTTWO奥迪A3

·

20周年寻找自由不一样的环保理念低调的动感驾驭未来奥迪A3家族

传播策略

“寻找初衷

家族

触碰未来”

和谐与平衡

多平台的打造，满足多元化的需求

通过线上带动线下，以人带车感性传播回归对车最初的需求，奥迪A3家族一同触碰未来37PART奥迪A3·20周年寻找自由不一样37PARTTWO奥迪A3家族

传播信息品牌

38产品生活方式

寻找初衷·触碰未来

回归最初的驾驶需求，以更未来的生活理念呈现•

突破科技，启迪未来的品牌

•

目标消费人群

理念

工程”

时尚、活力、创新、环保

•

中国首款获得政府节能补贴

中国新生代力量，未来社会

进取的品牌魅力

的豪车

的领导者•

奥迪面向未来的出行理念

•

插电式混动，轻量化车身技•

创新活力的品牌形象

•

用户体验•

奥迪本土化优势

创新

动感舒适的驾乘体验

未来式出行的汽车生活PART奥迪A3家族传播信息品牌产品生活方式 寻找初衷3839PARTTWO感性传播方式赋予A3家族奥迪A3家族

公关创意：20周年纪念

时尚、环保、创新、进取的先锋形象A3家族车主年轻活力的形象以

及健康生活方式传播A3所倡导的的健康环保生

活方式A3家族车主积极创造的形象以

及追求创新的生活方式

未来，始于初心未来，始于足下未来，始于创新39PART感性传播方式赋予A3家族奥迪A3家族公关创意：39•

以“20周年”为话题核心，事为主线，传递20年来不•

线上发布病毒视频，将A3家族20周年概念打出•

20座城，低碳“行”走活•

与地区经销商配合，在20募A3车主互动•

驾驶A3寻找城市的20个环•

奥迪A3创领先锋20人评选•

招募20岁的年轻人展示创新能力，塑造A3未来车主TWO

未来，始于初心

未来，始于足下

未来，始于创新•

传播形式：

动，在地区落地活动中加

强与车主和消费者的活动•

传播手段：

座城市的低碳行走中，招

保概念座标，个人社交网

络传播；媒体软文合作

•

线上持续跟随话题，联动

线下落地活动讲述“20年”“20岁”的

的情感和初衷•

传播形式：

开展线上传播，以车主故

变的用车需求初衷和生活

情感。•

传播手段：

•

概念，以及对于生活不变

•

软文合作，传播“未来，

始于初心”的概念

40•

传播形式：

•

明星车主专访

•

车主生活方式大片拍摄•

传播手段：

形象

•

科技类、乐活类媒体软文

合作

•

时尚类媒体拍摄大片

•

旅游类游记植入•以“20周年”为话题核心，事为主线，传递20年来不•40A3家族20周

A3家族20周年系列活动新闻稿活动新闻稿车主年轻进取形象软文合作A3家族20周年新闻花絮稿游记产品促销稿件：结合社会热点如电影、科技展、时尚活动等，展示奥迪A3家族在生活方式、科技等方面的品质PARTTWO奥迪A3家族

年度传播规划主要活动媒体组合

区域媒体促销信息传播41稿件规划第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月大众类、时尚类、乐活类媒体汽车类、时尚类、科技类媒体生活方式大片拍摄车主故事征集明星车主分享20座城，

低碳

“行”

走活动“寻找初心”城市绿色行动“触碰未来”环保大

趴创领先锋人物征集

线上发布“20”概念

病毒视频“未来，始于

初心”

稿A3

创领先锋人

物评选One

Show国际

创意节

活动预热

稿年预热稿

“未来，始于足下”

生活方式软文合作，系列大

“未来，始于创新”低碳生活方式软文

片投放

车主形象，生活方式软文合作

全媒体平台汽车类、时尚类、乐活类媒体

旅游类、时尚类、乐活类媒体

社会化媒体车主形象及生活方式传播A3家族20周A3家族20周41PARTTWO新奥迪Q3

竞品现状宝马X1奔驰GLAQ3将面对新宝马X1，奔驰GLA

挑战

宝马

X之旅

天生无畏

奔驰GLA

SUV

Q32016年，新奥迪竞品各有独特的产品定义，我们需要赋予奥迪

车主巡游活动

独特定义

•

•

下活动，提升产品曝光度

•

“天生无畏”系列活动充分调动车主参与，

加强情感连接，凸显车主形象

42PART新奥迪Q3竞品现状宝马X1奔驰GLAQ3将面对新宝42PARTTWO新奥迪Q3

传播主旨重塑都市高档SUV助力奥迪家族品牌好感度，提升奥迪品牌温暖形象

细分市场的领军地位

的产品定位，占领

加强与消费者的情感链接，提高客户满

意度品牌产品用户新奥迪Q3

定义车上家庭

预见温暖未来

暖·未来家庭新主张

43PART新奥迪Q3传播主旨重塑都市高档SUV助力奥迪家族品43PARTTWO新奥迪Q3

传播策略暖·未来家庭新主张新奥迪Q3：最暖心的车型

SUV上的家庭新主张

不需要一味的驾驶快感

不需要华而不实的外观

以家庭为核心的实用性增强产品体验，配合产品特性

呈现新奥迪Q3“暖”

44PART新奥迪Q3传播策略暖·未来家庭新主张新奥迪Q3：最44奥迪对于高档紧凑型SUV的有的Coupé轿跑车动感风格。奥迪领先的高效技术——涡轮增压燃PARTTWO新奥迪Q3

传播信息

暖·未来家庭新主张

定义全新未来式移动的家，为用户带来最暖心的全新体验Q3作为奥迪Q系列中最年轻

计、科技、动力、智能互联►►

品牌的成员，继承了品牌对于设的独到魅力。付出代表着其进取、动感精神。动感的外形设计体现出奥迪Q系列特►►►►

产品“环抱式”内饰设计以流畅的线条体现出内饰的动感与空间感油直喷技术、发动机启停系统以及能量回收装置，充分展现了奥迪整车高效战略的强大实力。丰富的信息娱乐系统，源自更高级别►►►

生活方式事业有成，二人或三人家庭逐渐成为生活重心对于家庭的考量外，仍然对品质和生活质量有所追求乐于出行、探索但也需要满足城市需求

车型的豪华配置

通过感性传播，建立与消费者的情感联系，传播Q3产品信息45奥迪对于高档紧凑型SUV的有的Coupé轿跑车动感风格。奥迪45PARTTWO新奥迪Q3

公关创意情人节暖心微电影“温情三部曲”不期而遇，一路有你

见证·爱

不期而遇爱情之路的见证者进取路上的好伙伴

相伴·家设计感，智能化，舒适度

满足家庭的全部需要

温暖·未来三人行未来移动家庭空间温暖

相伴

情人节当天发布

连续三天线上传播

奠定Q3温暖形象46PART新奥迪Q3公关创意 见证·爱 相伴·家 温暖·46•

以情景式的形式，搭建Q3生活馆概念，体现奥迪Q3对于温暖，定义家庭未来PARTTWO新奥迪Q3

公关创意新Q3上市Q3生活馆：预见·温暖未来

感性为主-生活方式

主张的具象呈现

•

如：卧室生活与座椅的结合，家庭智能化与车内互联科技的结合、

•

突出积极进取、责任感强的生活品质

•

解读家的概念

理性为辅-产品

•

突出产品的兼具驾驶感受，内饰品质，以及外观设计的全能特性

•

解读娱乐系统，辅助系统带来的升值体验

47•以情景式的形式，搭建Q3生活馆概念，体现奥迪Q3对于47PARTTWO新奥迪Q3

公关创意Q3主题家庭日-体验未来移动家庭

开展互动式体验，将对于家庭硬件的各类需求反应至奥迪Q3上

从操控性，空间性，舒适性与智能性等多维度展现产品全能特性

定义Q3暖心形象，引起用户共鸣操控性：•

以男女驾驶者接力试驾路

段为形式，呈现新Q3对

于不同消费者不同需求的

全面化满足。空间性：•

后备箱搭建乐高积木城市

系列，体现家庭娱乐性以

及储物空间。

48舒适性：•

以儿童“最敏感的乘客”

为视角，通过陈述座椅、

内饰的精致舒适和对各类

消费者的满足，来达到舒

适性传播。

智能性：

•

以类似智能家庭的形式类

比至奥迪Q3的智能配置，

以此呈现未来车辆使用的

智能需求。PART新奥迪Q3公关创意操控性：舒适性：48Q3上市预热稿

Q3上市花絮稿活动新闻稿Q3家庭体验季花絮稿Q3家庭体验产品软文PARTTWO新奥迪Q3

年度传播规划主要活动媒体组合大众类、汽车类、生活方式类媒体稿件规划汽车类、生活方式类媒体

社会化媒体感性化传播“情人节”温情三部曲视频发布第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时尚类、生活方式媒体新Q3上市发布“暖心之旅”

试驾Q3

Family

Day

体验季“体验未来移动的家”

Q3家庭日冰雪体验嘉年华爱佑宝贝之家开放日

区域媒体促销信息传播

奥迪官网、官微，经销商官微49

活动新

稿

闻稿“不期而遇，一

路有你“话题

季预热稿

嘉年华预热稿

产品促销稿件：结合社会热点如电影、社会事件等，展示奥迪Q3在生活方式、动力、舒适度等方面的暖心表现

全媒体平台Q3上市预热稿Q3上市花絮稿49n

A7

传播规划50n

A5

传播规划PARTTHREEnA7传播规划50nA5传播规划PARTTH502015年产品传播力量感和运动感点，动

计表现

生足；奥迪A5家族

VS.

竞品

奥迪A5家族

以静态和美学为核心传播

用简洁设

感，演绎

不活美学

视觉冲击力，

对目标受众的吸引力不强

心动在握，美不再遥远

51

宝马3系GT

&

4系文字和图片给人强烈的

王者，无止境

虽静犹动，一动倾城PARTTHREE2015年产品传播力量感和运动感点，动计表现生足；奥迪A51车型A5COUPE45TFSI进取型A5宝马3GT领先型宝马4系420i时尚型奔驰C180COUPE发动机2.0T224马力马力马力马力百公里加速度6.9秒秒秒秒2015年产品传播527.98.92013年宝马4系上市2016年全新奔驰C上市2008年奥迪A5上市

2015年新奥迪A5家族上市

2017年全新奥迪A5上市尽管奥迪A5处于产品生命周期的末期，面临竞品的激烈竞争，但在PARTTHREE8.3

注：以同等价位车型进行比较

奥迪A5家族

VS.

竞品2011年奔驰C级上市

2013年宝马3GT上市车型A5COUPE45TFSIA5宝马4系奔驰C180COU52PART巩固A5家族“生活美学”的产品特性，强化品，重点传播A5时尚动感的设计、高效的动力等产品体和KOL为主，覆盖时尚、艺术、旅游、地理等媒体策略•••通过深度产品稿件，结合时下热点话题或捆绑竞亮点，进一步巩固奥迪动感、进取的品牌形象结合贴近目标消费者生活方式的活动和话题，如轻生活、摄影展、艺术展，传递积极、健康、进取、向上的生活态度，引起目标受众的情感共鸣整合线上线下多元化跨界媒体资源，以汽车类媒平台，进行整合化媒体传播强化动感特性，平衡生活美学与动感基因

“动感、进取”的品牌形象，深入传播“进阶

演绎动感美学”的产品内涵

传递目标受众进取的生活态度

建立与目标人群的情感互动，传递积极进取、

符合目标人群心里述求的生活方式

53PARTTHREETHREE

目标奥迪A5

传播目标及策略PART巩固A5家族“生活美学”的产品特性，强化品，重点传播53PART使A5前脸更加威武有力ü

第三代EA888系列2.0

TFSI发ü

高效的7速S

tronic

®变速器匹配quattro®四驱系统•

优化的MMI多媒体信息交PARTTHREETHREE

时尚设计演绎动感美学•

前脸采用全新设计语言，

彰显运动气质：全新六边

形一体式进气格栅设计，•

连贯、均匀光带效果的LED

前后大灯设计，更具动感•

全新尺寸轮毂设计•

三辐真皮多功能运动设计

方向盘

55

科技与品质演绎动感美学•

安全配置升级：模拟可视

前后报警系统

互系统，更加快速、便捷。

高效动力演绎动感美学•

高效动力传动系统：将奥迪

领先的发动机技术、变速器

技术和四轮驱动技术完美组

合

动机具备业内最高效、最先进、

最成熟可靠的品质

ü

发动机启停系统、能量回收装

置奥迪A5

核心信息

进阶演绎动感美学

为具备独特品位和个性的目标人群演绎积极、进取、健康、向上的生活方式PART使A5前脸更加威武有力ü第三代EA888系列2.054PART强化奥迪A5家族所倡导的轻生活方式——轻心、轻居•

展现A5的动感和生活美学轻心轻居•

结合热点展示A5在设计、动力和品质方面优势，经销商支持，促进销售PARTTHREETHREE奥迪A5

公关创意：乐享轻生活

创意呈现

乐享轻生活—诠释一种全新的生活态度和方式：轻松、自由、惬意

在最美的时刻遇见你

•

突出积极进取、健康向上生活品

质

奥迪A5家族环保艺术展

•

突出高效动力：轻量化车身、高

效发动机、启停系统等

•

表达低碳环保的轻居生活态度

轻生活，从❤出发

•

逐步曝光新一代产品特点，迎接17年A5更新换代更新换代

56PART强化奥迪A5家族所倡导的轻生活方式——轻心、轻居•55PARTü

锐化A5动感美学的产品特质不同地域的美景，A5以或动或静的形态出ü

A5所倡导的积极、自由、向上的轻生ü

A5所演绎的动感和生活美学57•••••传播目的：

ü

与目标受众的生活方式建立情感共鸣传播形式：在一天的12个时辰中拍摄12组现在画面中合作方式：

ü

与旅游类媒体跨界合作，绘制出行攻略

ü

与摄影类媒体跨界合作，举办“在最美

的时刻遇见你”主题摄影作品征集暨摄

影展媒体选择：旅游类、摄影类、生活方式类杂志、社会化媒体和自媒体传播内容：

活方式PARTTHREETHREE奥迪A5

公关创意：乐享轻生活

在最美的时刻遇见你

大片拍摄：A5唯美的动态与静态表现与一天12个时辰美景结合

在最美的时刻，遇见你（奥迪A5），发现最美的自己PARTü锐化A5动感美学的产品特质不同地域的美景，56ü

全面展示A5设计、动力等产品特征的同时，突出表现A5在“高效”ü

A5所倡导的积极健康、低碳环保的ü

A5的动感和生活美学、轻量化等产落地形式：画廊/奥迪城市展厅/图文稿传播目的：

上所做的努力

ü

向受众表达低碳环保的生活理念合作方式：

ü

与服装设计、工业设计等各领域艺

术家进行跨界合作，以环保材

料创作含有A5元素的作品媒体选择：汽车类、艺术类、生活方式类杂志、社会化媒体和自媒体传播内容：

轻生活方式

品亮点

58•••••PARTTHREETHREE

跨界艺术展

低碳环保ü全面展示A5设计、动力等产品特征的同时，突出表现A57结合春节&情人

新款A5产品细节揭稿件：在最美的时刻活动稿

术展预

活动遇见你

露稿件新闻节试驾稿件/车主故事主要活动媒体组合

区域媒体促销信息传播59设计类、汽车类、生

活方式类媒体稿件规划汽车类、生活方式、旅游类媒体

社会化媒体感性传播第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月热点话题稿件：

环保艺

热稿

稿

花絮稿

产品促销稿件：结合社会热点如节日、电影、社会事件、设计展等，展示奥迪A5在生活方式、设计、动力等方面特色在最美的时刻遇见

你—大片拍摄在最美的时刻

遇见你—摄影作品

展奥迪A5家族环保艺术

展PARTTHREE奥迪A5

年度传播规划结合春节&情人582015年产品传播独具异格，A7是件艺术品60接全

成

宝马5系GT

处于产品末期，以经销商

促销传播为主，辅以换代产品细节曝光，2016

年，迎

风范自

新产品

奔驰CLS

改款车型虽低调上市，但

一系列的赞助活动、单

车测评，对比试驾维持

灵

曝

感

光

之

度

光奥迪A7家族

VS.

竞品

奥迪A7家族

通过艺术展形式的发布

会、城市巡游、时尚

赞助等多样的活动，让A7

持续维持热度

2015年，A7关注度高于竞品PARTTHREE2015年产品传播独具异格，A7是件艺术品60接全成 59奥迪A7车型2016款奥迪A750TFSI舒适型2014款宝马5GT535i豪华型2015款奔驰CLS320发动机3.0T333马力马力马力百公里加速度5.3秒秒秒综合油耗7.6L行李箱空间535L装备质量1980kg2015年产品传播612150kg2260kg2015年奔驰CLS中期改款

2015年新奥迪A7家族上市PARTTHREE注：以同等价位中配车型进行比较

奥迪A7家族

VS.

竞品2009年宝马5GT上市

2011年奔驰CLS上市

2010年奥迪A7家族上市奥迪A72016款奥迪A750TFSI舒适型2014款宝马560传播奥迪A7产品力优势：唯美的设计、卓越的树立A7进取的产品内涵等方式，让消费者充分了解奥迪A7的产品优势结合时尚颁奖典礼、时尚之夜，传递A7独具异格通过短片拍摄、人物大奖评选等方式，树立A7感从A7目标消费群体生活的各个维度入手，体验德加强与A7目标消费群体的互动，展示他们高策略者共鸣

•

••••

通过产品上市稿件（2.0T技术型上市）、对比试驾

的特性结合热点话题，讲述A7产品性格特征，引发与消费性的产品形象，式的尊贵，传递进取、品质的生活态度强化产品优势，提升“尊贵”品牌形象

驾乘体验、高效环保的理念、精益求精的品质，

消除公众对奥迪高端车型的认知不足捆绑目标受众，突出“进取”品牌形象

端的生活方式，传递“独具异格”生活态度，

62PARTTHREE

目标奥迪A7

传播目标及策略传播奥迪A7产品力优势：唯美的设计、卓越的树立A7进取的产品61PART阵式LED大灯ü

全新引入的2.0

TFSI采用双喷ü

更加强劲高效的3.0TFSI发动ü

带有COD技术的4.0TFSI发动机quattro®全时四轮驱动系统•

顶级的Bang

&

Olufsen音响PARTTHREETHREE“独具异格”的唯美动感设计•

更加完美的车身比例•

宽大鲜明的六边形一体式

进气格栅•

全系标配LED大灯、选装矩•

更多车身颜色和轮毂选择

63

“独具异格”的智能科技•

一系列前沿驾驶辅助系统•

优化的MMI多媒体信息交

互系统，更加快速、便捷

系统

“独具异格”的高效动力•

动力系统全面升级

射、缸盖集成排气歧管等多种

全新技术

机•

匹配7速S

tronic变速箱及奥迪A7

核心信息

致独具异格者

为独具异格的目标受众提供独具魅力的豪华座驾PART阵式LED大灯ü全新引入的2.0TFSI采用双喷62或动感，或优雅，或浪漫，或激情，你的A7如何定义？定义于•

清晰A7目标受众形象，树立他们成为大众追逐的偶•

将A7产品特点融入各种独具异格的跑步中，强化产•

各类特色跑步活动，带来了不止一种定义的A7•

将十二星座的性格特点与A7产品特点相结合，突出A7内含的不止一种定义的性格特质64PARTTHREEA7公关创意：A7，不止一种定义

创意呈现

A7，不止一种定义

VOGUE

FNO

摩登不夜城

•

对话时尚大咖、荣膺风尚明星专属座驾

动感还是优雅？

•

通过时尚视角，发现全新定义的动感，或是传递别

样的优雅

定义于犀利还是不妥协？

定义于

跑步还是浪漫？

要的，不止一种

定义网易有态度人物评选

像•

通过明星车主故事，引起话题，引发关注跑步，不只是跑步

品优势十二星座的A7情结•

结合热点话题，如情人节，扩大影响力或动感，或优雅，或浪漫，或激情，你的A7如何定义？定义于•63赞助：VOGUE

FNO

摩登不夜城PARTTHREEA7公关创意：A7，不止一种定义

赞助活动：2016年VOGUE

FNO

摩登不夜城

A7，不止一种定义：通过时尚的视角诠释奥迪A7独特的魅力对话时尚明星

制造话题

明星座驾

&

活动车辆赞助王培沂：“Charming系列”

发布

通过专属设计的三款不同装束

带出A7，不止一种定义：唯美、动感、优雅65赞助：VOGUEFNO摩登不夜城PARTA7公关创意：A6466财经新闻娱乐时尚体育商业教育科技地产公益PARTTHREETHREE

•

合作形式

•

内容

‒

ü

‒

ü

格”内涵，并进行相应传播

身上独有的“态度”激发公众对自身及社会的洞悉和思考

‒

ü

‒

ü66财经新闻娱乐时尚体育商业教育科技地产公益PART65PART•

产品结合点：结合A7顶级的Bang

&

Olufsen音响PARTTHREETHREEA7公关创意：A7，不止一种定义

跑步，不止是跑步

激情动感的热波电跑•

用音乐点燃黑夜，成就最

酷炫的夜跑

系统、矩阵式大灯

酷炫个性的西服跑•

它们是擅长奔跑的绅士，

或女士•

产品结合点：全面升级的

动力系统、优雅的设计

魅力无限的高跟鞋跑•

高跟鞋让女性充满魅力，

也让跑步妙趣横生•

产品结合点：完美的车身

比例

活动：跑步，不止是跑步

传播方式：短片、图片、微信文章等。67PART•产品结合点：结合A7顶级的Bang&Olu66PART十二星座的A7情结ü

展现奥迪A7多重定义的性格特质ü

突显奥迪A7目标消费群的独具异格ü

结合十二星座的性格特点，赋予A7ü

A7目标消费者带来的不止一种定义ü

A7独具异格的产品特点68处女的完美

天秤对美感

的鉴赏力天蝎的决不

妥协

金牛的执着双鱼的浪漫摩羯的进取巨蟹的创造力

水瓶的艺术

想象力

射手的自由

双子的百变

狮子的领袖

气质白羊的热情

通过十二星座特质，结合A7产品

特性、所代表的生活态度，凸显

A7多重的性格特质•

传播目的：

的生活态度•

方式：

十二重性