A06产品创新战略管理(下)XXXX课件

第6课产品创新战略管理（下）一、产品线战略规划（一）梳理公司现有产品线（二）描述核心愿景（三）规划产品平台（四）规划产品线（五）制定产品开发和技术开发计划二、新产品战略定位（一）目标顾客定位（二）顾客价值定位（三）商业模式定位（四）战略执行举措（五）产品战略定位决策方案评价1第6课产品创新战略管理（下）一、产品线战略规划二、新产品战通过战略分析，企业选择了──要进入的战略区域，明确了──战略区域的进攻战略和进入战略，也进行了──战略性的资源分配。下一步，具体规划每一个战略区域，制定每条产品线的战略执行方案。2通过战略分析，2产品线（ProductLine）：由一个企业定义到一个共同市场的一系列产品。──这些产品具有共同的特点、顾客群、用途；可能共享技术、分销渠道、价格政策、服务和其他营销组合要素。例：苹果的iPod、iPhone、iPad是三种不同的产品线。各种不同类型的iPod产品可以看做一条产品线的系统产品。产品线战略规划（ProductLineStrategicPlanning）是一个有时间阶段的在一定条件下有先后顺序的产品开发计划，这些产品是从一个共用产品平台上进行开发的。3产品线（ProductLine）：由一个企业定义到一个共同一、产品线战略规划产品线战略规划框架产品开发与技术开发计划产品线规划产品平台规划核心战略愿景产品线战略规划的目的：对技术和产品开发的目标和重点达成一致。构建公司的持续竞争优势，提高技术重用度，降低开发成本，提高开发速度和产品质量。指导技术开发团队和产品开发团队的日常工作。产品线战略规划的目标：明确产品线创新绩效目标。明确产品平台构成及技术开发计划。明确产品线的主要细分市场、功能特点、平台产品及系列产品的开发计划。明确近期重点，制定开发计划。4一、产品线战略规划产品线战略规划框架产品开发与技术开发计划产一、产品线战略规划（一）梳理公司现有产品线公司有多少种不同类型的产品？各不同类型产品分别卖给什么样的顾客？哪些产品的开发技术大同小异？每类产品有明确的绩效目标吗？达成情况如何？同类产品的开发是在一个共用的技术平台上进行的吗？同类产品开发的技术重用率有多高？每类产品有明确的系列化开发计划吗？公司有明确的关键技术开发计划吗？关键技术开发先于相应新产品开发并能满足新产品开发的需要否？☆例：深圳某医疗器械公司5年领先心电图机新的产品线3年后才可能规模销售未来3年将无产品可卖！5一、产品线战略规划（一）梳理公司现有产品线5一、产品线战略规划（二）描述核心战略愿景核心战略愿景：公司在某产品线要实现的目标、如何实现目标及公司为何会取得成功的陈述。●核心战略愿景要回答的3个核心问题：我们要实现什么目标（收入、利润、市场份额、行业地位等）？如何才能实现这些目标（方式、途径）？我们为什么会成功（独特的顾客价值定位）？●核心战略愿景的作用：明确公司的目标和策略，有效地与顾客、员工和股东进行沟通。指导产品线战略制定，指导技术开发和产品开发。保证相关战略的决策和行动与产品线战略的一致性。6一、产品线战略规划（二）描述核心战略愿景6一、产品线战略规划（二）描述核心战略愿景☆例：某公司的核心战略愿景我们要在5年内成为世界前3名的电脑外围设备供应商。我们要通过建立一个比竞争对手更好的产品开发流程体系、更有竞争力的价格、更有效的成本控制和更好的顾客服务来实现我们的愿景。我们将不断为顾客提供更简便易用、价格适中、设计时尚的新产品。7一、产品线战略规划（二）描述核心战略愿景7一、产品线战略规划（三）规划产品平台产品平台（ProductPlatform）：多个产品共同具有的结构或基本架构，或者是多系列产品成功商业化的基础。产品平台可以是技术、部件、子系统、流程等。高新技术企业的产品平台主要用于一系列或产品线共同的技术的集合。产品平台决定了最终产品的成本结构、功能及差异化。若一个新产品的开发成本很高，但可以开发系列产品时，应考虑建立产品平台。8一、产品线战略规划（三）规划产品平台8一、产品线战略规划产品平台与产品线之间的关系产品1产品1B产品1C产品1A产品2产品3公用平台要素特有平台要素细分市场1细分市场2细分市场3要素A要素B要素C9一、产品线战略规划产品平台与产品线之间的关系产品1产品1B产一、产品线战略规划◆产品平台的要点：每个平台要素（主要与技术相关）要清晰；平台的关键技术与其他平台要素清晰分开；平台的差异化决定产品的持续竞争优势（公司核心能力不能外包）；一个市场最好只有一个产品平台。◆产品平台技术可分为3类：公共技术：各个主要竞争对手都具有的共用技术。专有技术：本公司独有的公用技术，专有技术是公司产品差异化和持续竞争优势的基础。关键技术：决定产品开发成败的核心共用技术，可能是公共技术，也可能是专有技术。10一、产品线战略规划◆产品平台的要点：10一、产品线战略规划◆产品平台的好处：让公司管理者在正确的时间聚集于关键决策。产品平台使多个产品快速而又一致地进行开发，有效降低开发成本和制造成本。平台方法促使企业对产品线战略进行长远考虑，能在一个平台上开发出多代产品。产品平台能大大提升运营效率，有效降低成本。有助于管理进行产品平台生命周期管理，及时更新或关闭某个产品平台。11一、产品线战略规划◆产品平台的好处：11一、产品线战略规划（四）规划产品线●产品线规划的原则：产品线涵盖范围，不同产品的针对性每个产品线要足够聚集（有所为有所不为）产品线开发计划的时间阶段性相似的产品线协同推出“上市一代、开发一代、规划一代”的策略12一、产品线战略规划（四）规划产品线12一、产品线战略规划产品线规划模板XYZ产品线X1X2X1a现有的开发中的未来的Y1Y2Y3Y2aY4Y4Z1Z1从左图能得到什么信息？已上市产品即将上市产品将退市产品线新产品线从左图能看出该公司战略意图吗？产品升级产品线终止全新产品线13一、产品线战略规划产品线规划模板XYZ产品线X1X2X1a现一、产品线战略规划（四）规划产品线●产品线管理的原则：基于共用平台定义产品。依据特定的细分市场定义特定的产品，不同的产品具有不同的特点：容量、性能、功能、质量、包装或配置等。分阶段依序开发各个产品。14一、产品线战略规划（四）规划产品线14一、产品线战略规划例：惠普公司彩色打印机产品线战略规划产品线细分市场主要性能系列产品及价格8500系列快速和高性能的彩色打印需求部门每分钟打印6页彩色、24页黑白，页面尺寸从3.9″×7.5″到12″×18″$5999─8500：3屉纸，32MB，不联网$6799─8500N：3屉纸，32MB，联网$8699─8500DN：4屉纸，64MB，联网4500系列比较低的价格/性能要求的细分市场每分钟打印4页彩色、16页黑白，页面尺寸8.5″×14″$2499─4500：2屉纸，32MB，不联网$2949─4500N：2屉纸，64MB，联网$3799─8500DN：3屉纸，64MB，联网打印管理软件内部打印服务成像技术产品平台（共用技术）15一、产品线战略规划例：惠普公司彩色打印机产品线战略规划产品线一、产品线战略规划产品线系列产品开发路线产品线系列产品开发路线图高端产品F产品B产品D中等低端产品A产品E产品C（基础产品）从这里开始东北部中部西部16一、产品线战略规划产品线系列产品开发路线产品线系列产品开发路一、产品线战略规划（五）制定产品开发和技术开发计划新产品2013201420152016201712341234123412341234新产品1新产品2新产品3……定义开发测试新产品开发计划示例●问题：从上述计划示例，我们可获得什么信息？17一、产品线战略规划（五）制定产品开发和技术开发计划新产品20一、产品线战略规划（五）制定产品开发和技术开发计划技术开发计划示例：技术开发要适当提前P1技术开发计划时间产品开发计划P2P3P4T1T2T3T418一、产品线战略规划（五）制定产品开发和技术开发计划技术开发计二、新产品战略定位为谁做？──目标顾客定位做什么？──顾客价值定位如何做？──商业模式定位●一款产品就是一个企业，一款产品的产品经理就是一个小企业的“总经理”。●任何一款产品要取得市场的成功，须首先回答三个问题：我们的真正顾客是谁？顾客为什么要买我们的产品而不买竞争对手的产品？我们产品的价格能否为大多数目标顾客所接受？“根本没有所谓的成长行业，只有顾客需要，而顾客的需要随时都可能改变。”─哈佛大学泰勒·李维特19二、新产品战略定位为谁做？──目标顾客定位19二、新产品战略定位基于顾客价值导向的产品战略定位过程模型：三步曲战略目标顾客价值定位战略举措目标顾客定位商业模式定位内部能力分析动态反馈外部环境分析●问题：新产品战略定位的核心是什么？20二、新产品战略定位基于顾客价值导向的产品战略定位过程模型：三二、新产品战略定位（一）目标顾客定位心理需要定位（顾客需要的是什么？）行为特征定位（顾客是什么样的？）地理人口定位（顾客在哪里？）相应定位方法统计和归纳调查和观察访谈和分析目标顾客定位包括：目标顾客在哪里？他们有何共同的行为特征？他们有何共同的心理需要？21二、新产品战略定位（一）目标顾客定位心理需要定位行为特征定位二、新产品战略定位（一）目标顾客定位1、地理人口定位例：空调企业的地理区域选择国内还是国际？欧美还是非洲？热带还是寒带？农村还是城市？

地理人口定位决定了营销投入的重点和产品的类型等事项。22二、新产品战略定位（一）目标顾客定位22二、新产品战略定位2、行为特征定位行为变量变量内容出入场合一般场合、特殊场合利益服务，经济，方便，速度，安全，实用用户状况非用户，以前用户，潜在用户，初次用户，经常用户使用率轻度使用，中度使用，重度使用忠诚程度无，中等，强烈，绝对待购阶段不知，知道，被告知，有兴趣，想要，打算购买对产品的态度敌视，否定，冷淡，肯定，热心社会阶层下底层，上底层，劳动层，中间层，中上层，次上层，上上层生活方式挣扎者，奋斗者，成功者个性冲动的，爱交际的，独裁的，雄心壮志的（一）目标顾客定位23二、新产品战略定位2、行为特征定位行为变量变量内容出入场合一二、新产品战略定位（一）目标顾客定位3、心理需要定位需要什么？为什么需要？需要的程度怎样？如何满足？●顾客心理需求层次与生活追求阶段生理需要安全需要归属和爱的需要尊重需要自我实现需要基本追求阶段求同阶段求异阶段追求优越性阶段自我满足阶段●并非五个阶段都要经过。例：大城市中产男士对服装的需求。●同一消费行为可能满足多种需要（一般有1种是最重要的）；同一消费行为在不同情境下，满足的心理需要可能各不相同。同一心理需要，也可通过多种消费或非消费方式来满足。例：去餐厅吃饭。独行；请同事；请家人；请女友。24二、新产品战略定位（一）目标顾客定位●顾客心理需求层次与生二、新产品战略定位（二）顾客价值定位剖析顾客体验周期洞察顾客看重的价值要素绘制差异化的价值曲线定位顾客体验周期的价值要素制定创新价值曲线的实现措施顾客价值定位流程顾客价值定位是指企业根据对目标顾客现实和潜在的需要的认知和分析，以及对企业外部环境相关影响因素的研究，决定企业为顾客提供哪些价值并明确这些价值的相对重要性。25二、新产品战略定位（二）顾客价值定位剖析顾客体验周期洞察顾客二、新产品战略定位（二）顾客价值定位1、剖析顾客体验周期找到需要的产品要花多长时间？购物地点是否吸引人并且交通便利？交易环境的安全性如何？购买速度如何？购买送货使用配件维修保养丢弃产品多长时间可以送到？新产品的折箱、安装难度如何？产品的使用需要培训或专家协助吗？产品不使用时容易储存吗？产品的特性和功能如何？使用该产品需要其他配套产品或服务吗？如果需要，这些产品和服务的价格如何？这些产品和服务容易获得吗？产品需要外部维修保养吗？产品的维修保养和升级难易程度如何？产品的使用会产生废物吗？处理废弃产品难易程度如何？顾客体验周期的6个阶段26二、新产品战略定位（二）顾客价值定位1、剖析顾客体验周期找到二、新产品战略定位（二）顾客价值定位1、剖析顾客体验周期我们产品的顾客体验周期包括哪些阶段？在每个阶段企业与顾客的接触点主要有哪些？在每个接触点顾客看重的价值需要有哪些？顾客对我们公司在各个接触点的表现评价如何？顾客对竞争对手在各个接触点的表现评价如何？我们的产品在哪些阶段或哪些接触点表现不错？哪些环节表现欠佳？主要竞争对手的产品在哪些阶段或哪些接触点表现不错？哪些环节表现欠佳？27二、新产品战略定位（二）顾客价值定位27二、新产品战略定位（二）顾客价值定位2、洞察顾客看重的价值要素（1）顾客感知价值与顾客感知成本产品价值服务价值体验价值货币成本精力成本心理成本28二、新产品战略定位（二）顾客价值定位产品价值服务价值体验价值二、新产品战略定位（二）顾客价值定位2、洞察顾客看重的价值要素（1）顾客感知价值与顾客感知成本顾客感知价值产品价值服务价值体验价值质量价值性能价值外观价值便捷性专业性亲切度社会需要价值尊重需要价值自我实现需要价值尊重需要价值29二、新产品战略定位（二）顾客价值定位顾客感知价值产品价值服务二、新产品战略定位（二）顾客价值定位2、洞察顾客看重的价值要素（1）顾客感知价值与顾客感知成本顾客感知成本货币成本精力成本心理成本产品购买成本维修保养成本相关使用成本时间成本体力成本脑力成本风险成本转换成本情境成本30二、新产品战略定位（二）顾客价值定位顾客感知成本货币成本精力二、新产品战略定位（二）顾客价值定位2、洞察顾客看重的价值要素（2）保健价值、期望价值、惊喜价值保健价值（必须有，如果没有，顾客肯定不满意）期望价值（如果有，满意度会提高）惊喜价值（没想到会有，如果有会大大提高满意度）例：汽车的保健价值、期望价值与惊喜价值安全气囊驾驶座椅的记忆功能低于安全车距的自动刹车系统31二、新产品战略定位（二）顾客价值定位保健价值（必须有，如果没二、新产品战略定位（二）顾客价值定位企业可结合对以下问题的思考来检查顾客看重的价值要素横向看纵向看整体看保健价值期望价值惊喜价值产品价值服务价值体验价值顾客看重的价值要素检查典型案例：《海底捞你学不会》32二、新产品战略定位（二）顾客价值定位企业可结合对以下问题的思二、新产品战略定位3、绘制差异化的价值曲线现有曲线竞争曲线创新曲线020406080120100ABCDEF价格（二）顾客价值定位☆经典案例：“西南航空”、“如家”等的制胜之道。33二、新产品战略定位3、绘制差异化的价值曲线现有曲线02040二、新产品战略定位顾客价值的差异化定位方法创造（×）去除（÷）价值要素增加（＋）减少（－）改进创新加：顾客非常看重，本企业表现差。减：顾客不很看重，本企业远超竞争对手。乘：顾客很看重，对手表现不佳，本企业应大幅强化。除：顾客不太看重，本企业实现该价值要素的成本比例较大。（二）顾客价值定位34二、新产品战略定位顾客价值的差异化定位方法创造去除价值增加减二、新产品战略定位3、绘制差异化的价值曲线产品成本顾客价值提升下降降低价值创新

在某些非具战略重要性的价值要素方面，如果产品成本降低的幅度远大于顾客价值下降的幅度，则可取。提高如果具战略重要性的价值要素的提升幅度远大于产品成本的提高幅度，则可取。错误决策（二）顾客价值定位35二、新产品战略定位3、绘制差异化的价值曲线产品成本顾客价值提二、新产品战略定位4、定位顾客体验周期的价值要素顾客看重的价值要素购买送货使用配件维修保养丢弃价值要素1价值要素2价值要素3价值要素4价值要素5……注：***表示非常重要；**比较重要；*一般。无关则不标记（二）顾客价值定位36二、新产品战略定位4、定位顾客体验周期的价值要素顾客看重的价二、新产品战略定位5、制定创新价值曲线的实现措施例：某装备制造企业：希望设备的可靠性从现在的70分提高到95分，以形成价值差异。那么，如何从产品设计、生产、质量控制或现场安装等环节来提高设备的可靠性？（填写下表）创新价值曲线的实现措施（二）顾客价值定位顾客看重的价值要素要增加、去除、强化或弱化的程度从现有曲线走向创新曲线的措施价值要素1价值要素2价值要素3价值要素4价值要素537二、新产品战略定位5、制定创新价值曲线的实现措施创新价值曲线二、新产品战略定位1、商业模式定位的前提（1）战略定价战略定价（StrategicPricing）是指企业根据大多数目标顾客都能接受的价格来进行产品价格政策的制定。（2）期望利润（3）目标成本

目标成本=战略定价－期望利润目标成本是企业通过集聚内外资源，通过商业模式创新，通过运营流程改进等方式要实现的目标。

☆例：Viagra和格兰仕的定价（三）商业模式定位战略定价目标成本期望利润商业模式定位商业模式定位前提38二、新产品战略定位1、商业模式定位的前提（三）商业模式定位战二、新产品战略定位2、商业模式定位的内容（三）商业模式定位商业模式定位的内容和流程商业模式定位合作模式创新运营流程创新定价模式创新关键：通过集聚内外资源，在持续提升顾客价值的同时不断降低产品成本。如何改变企业内部运营流程来降低产品成本？如何通过与外部利益相关者合作或改变现有的合作方式来降低产品成本？目标顾客在降低产品成本方面有何贡献？39二、新产品战略定位2、商业模式定位的内容（三）商业模式定位商二、新产品战略定位2、商业模式定位的内容（三）商业模式定位（1）运营流程创新──企业在设计、创造和交付顾客价值的全过程中为降低产品成本所进行的创新。顾客价值设计过程成本创新（例：日本汽车的小型、节能化）顾客价值创造过程成本创新（例：戴尔网上订购、按需要生产；SWATCH造表时用塑料代替金属）顾客价值交付过程成本创新（例：戴尔；当当网；跨国服务）价值过程反馈设计顾客价值交付顾客价值创造顾客价值40二、新产品战略定位2、商业模式定位的内容（三）商业模式定位（二、新产品战略定位2、商业模式定位的内容（三）商业模式定位（2）合作模式创新

──企业与外界的两大合作：供应商合作：原材料供应商、技术供应商、服务供应商；渠道商合作：经销商和零售商等。①顾客价值设计过程的合作模式创新与其他企业合作开发某项核心技术、共享收益；将部分开发工作外包给其他企业；直接购买专利技术等。②顾客价值创造阶段的合作模式创新采购外包、生产外包、仓储物流外包等。③顾客价值交付阶段的合作模式创新广告外包；销售的各种渠道模式；呼叫中心外包等。41二、新产品战略定位2、商业模式定位的内容（三）商业模式定位（二、新产品战略定位2、商业模式定位的内容（三）商业模式定位（3）定价模式创新（PricingInnovation）

──指在不改变企业战略定价标准的前提采用与同类产品不同的定价模式来满足目标顾客的价值需要，以降低产品成本。①租赁模式例：正版影碟的租赁；IBM服务器等设备的租赁。②分时享用模式例：公务用直升飞机、豪华游艇、度假酒店等。③分成模式创新例：咨询公司为中小企业提供常年管理顾问服务例：网络游戏软件：开发方与运营方的合作

在某行业看来是定价创新的模式，在另一行业可能是正常的定价模式，但采用与同类产品不同的有效定价模式，就是创新。42二、新产品战略定位2、商业模式定位的内容（三）商业模式定位（二、新产品战略定位延伸阅读：1P理论：4P=1P（价格）＋3P（产品、渠道、促销）（三）商业模式定位1P理论的具体类型1P21P1P01P51P41P31P81P71P61P111P101P93P(成本)零可变成本生产第三方企业花企业和第三方企业花企业花直接顾客付直接顾客和第三方顾客付第三方顾客付1P(收益)1P2例：广告打火机114免费咨询脑白金1P3例：缝纫学校实习生1P9例：软件麦当劳特许经营1P11例：百度；谷狗参考文献：王建国，2007，《1P理论》，北京大学出版社43二、新产品战略定位延伸阅读：1P理论：4P=1P（价格）＋3二、新产品战略定位──企业如何在持续提升顾客价值的同时不断降低企业成本的一系列决策和行动措施.企业应在目标顾客定位、顾客价值定位和商业模式定位的基础上，制定企业的战略执行举措，用以指导企业的战略执行和战略绩效评估。战略执行举措是战略定位和战略执行之间联系的纽带。战略执行举措意味着创新和突破。渐进式的改进和对竞争对手的模仿不能称为战略执行举措。（四）战略执行举措（StrategicExecutionMove,SEM）44二、新产品战略定位──企业如何在持续提升顾客价值的同时不断降二、新产品战略定位基于产品战略定位决策，为实现产品战略目标，企业必须做好哪些工作？为做好每个方面的工作，企业必须实现哪些量化的绩效目标？为了实现每个量化的关键目标，必须完成哪些关键任务事项？将各项绩效指标和具体任务事项分解为产品创新团队每个月的工作──PDCA（四）战略执行举措产品战略目标关键价值驱动力量化绩效目标关键任务事项1.11.1.11.1.21.1.31.21.32.3.产品战略执行举措45二、新产品战略定位基于产品战略定位决策，为实现产品战略目标，二、新产品战略定位产品战略定位决策方案检测（五）产品战略定位决策方案评价项目内容检测结果目标顾客定位我们明确定义了“真正”的顾客并确信了解他们的共同需要吗？顾客价值定位我们的产品和服务是否有独具特色的价值要素？我们是否有令人信服的理由使目标顾客购买我们的产品而不是竞争者的产品？战略价格定位我们的产品价格能为大多数目标顾客所接受吗？商业模式定位我们在运营、合作和定价方面是否采取了足够的创新模式以保证目标成本的实现？战略执行举措我们的执行方案是基于战略定位决策制定的并能确保战略目标的实现吗？我们的执行举措与各利益相关者进行了充分的沟通并已得到了他们的理解和认同了吗？46二、新产品战略定位产品战略定位决策方案检测（五）产品战略定位复习思考题：1、绘制某家优秀企业差异化的价值曲线。2、产品线战略规划的框架是怎样的？3、如何理解产品平台？什么样的公司、什么样的业务性质有必要设置、开发产品平台？4、产品线系列产品开发的一般路径是什么？5、新产品战略定位的核心是什么？为什么？6、请从顾客价值定位的角度分析“海底捞”为什么能成功？7、阅读王建国的《1P战略》或魏炜的《商业模式创新》，并撰写读书笔记（有关读书笔记的作业可用这两本书）。47复习思考题：1、绘制某家优秀企业差异化的价值曲线。47演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！第6课产品创新战略管理（下）一、产品线战略规划（一）梳理公司现有产品线（二）描述核心愿景（三）规划产品平台（四）规划产品线（五）制定产品开发和技术开发计划二、新产品战略定位（一）目标顾客定位（二）顾客价值定位（三）商业模式定位（四）战略执行举措（五）产品战略定位决策方案评价49第6课产品创新战略管理（下）一、产品线战略规划二、新产品战通过战略分析，企业选择了──要进入的战略区域，明确了──战略区域的进攻战略和进入战略，也进行了──战略性的资源分配。下一步，具体规划每一个战略区域，制定每条产品线的战略执行方案。50通过战略分析，2产品线（ProductLine）：由一个企业定义到一个共同市场的一系列产品。──这些产品具有共同的特点、顾客群、用途；可能共享技术、分销渠道、价格政策、服务和其他营销组合要素。例：苹果的iPod、iPhone、iPad是三种不同的产品线。各种不同类型的iPod产品可以看做一条产品线的系统产品。产品线战略规划（ProductLineStrategicPlanning）是一个有时间阶段的在一定条件下有先后顺序的产品开发计划，这些产品是从一个共用产品平台上进行开发的。51产品线（ProductLine）：由一个企业定义到一个共同一、产品线战略规划产品线战略规划框架产品开发与技术开发计划产品线规划产品平台规划核心战略愿景产品线战略规划的目的：对技术和产品开发的目标和重点达成一致。构建公司的持续竞争优势，提高技术重用度，降低开发成本，提高开发速度和产品质量。指导技术开发团队和产品开发团队的日常工作。产品线战略规划的目标：明确产品线创新绩效目标。明确产品平台构成及技术开发计划。明确产品线的主要细分市场、功能特点、平台产品及系列产品的开发计划。明确近期重点，制定开发计划。52一、产品线战略规划产品线战略规划框架产品开发与技术开发计划产一、产品线战略规划（一）梳理公司现有产品线公司有多少种不同类型的产品？各不同类型产品分别卖给什么样的顾客？哪些产品的开发技术大同小异？每类产品有明确的绩效目标吗？达成情况如何？同类产品的开发是在一个共用的技术平台上进行的吗？同类产品开发的技术重用率有多高？每类产品有明确的系列化开发计划吗？公司有明确的关键技术开发计划吗？关键技术开发先于相应新产品开发并能满足新产品开发的需要否？☆例：深圳某医疗器械公司5年领先心电图机新的产品线3年后才可能规模销售未来3年将无产品可卖！53一、产品线战略规划（一）梳理公司现有产品线5一、产品线战略规划（二）描述核心战略愿景核心战略愿景：公司在某产品线要实现的目标、如何实现目标及公司为何会取得成功的陈述。●核心战略愿景要回答的3个核心问题：我们要实现什么目标（收入、利润、市场份额、行业地位等）？如何才能实现这些目标（方式、途径）？我们为什么会成功（独特的顾客价值定位）？●核心战略愿景的作用：明确公司的目标和策略，有效地与顾客、员工和股东进行沟通。指导产品线战略制定，指导技术开发和产品开发。保证相关战略的决策和行动与产品线战略的一致性。54一、产品线战略规划（二）描述核心战略愿景6一、产品线战略规划（二）描述核心战略愿景☆例：某公司的核心战略愿景我们要在5年内成为世界前3名的电脑外围设备供应商。我们要通过建立一个比竞争对手更好的产品开发流程体系、更有竞争力的价格、更有效的成本控制和更好的顾客服务来实现我们的愿景。我们将不断为顾客提供更简便易用、价格适中、设计时尚的新产品。55一、产品线战略规划（二）描述核心战略愿景7一、产品线战略规划（三）规划产品平台产品平台（ProductPlatform）：多个产品共同具有的结构或基本架构，或者是多系列产品成功商业化的基础。产品平台可以是技术、部件、子系统、流程等。高新技术企业的产品平台主要用于一系列或产品线共同的技术的集合。产品平台决定了最终产品的成本结构、功能及差异化。若一个新产品的开发成本很高，但可以开发系列产品时，应考虑建立产品平台。56一、产品线战略规划（三）规划产品平台8一、产品线战略规划产品平台与产品线之间的关系产品1产品1B产品1C产品1A产品2产品3公用平台要素特有平台要素细分市场1细分市场2细分市场3要素A要素B要素C57一、产品线战略规划产品平台与产品线之间的关系产品1产品1B产一、产品线战略规划◆产品平台的要点：每个平台要素（主要与技术相关）要清晰；平台的关键技术与其他平台要素清晰分开；平台的差异化决定产品的持续竞争优势（公司核心能力不能外包）；一个市场最好只有一个产品平台。◆产品平台技术可分为3类：公共技术：各个主要竞争对手都具有的共用技术。专有技术：本公司独有的公用技术，专有技术是公司产品差异化和持续竞争优势的基础。关键技术：决定产品开发成败的核心共用技术，可能是公共技术，也可能是专有技术。58一、产品线战略规划◆产品平台的要点：10一、产品线战略规划◆产品平台的好处：让公司管理者在正确的时间聚集于关键决策。产品平台使多个产品快速而又一致地进行开发，有效降低开发成本和制造成本。平台方法促使企业对产品线战略进行长远考虑，能在一个平台上开发出多代产品。产品平台能大大提升运营效率，有效降低成本。有助于管理进行产品平台生命周期管理，及时更新或关闭某个产品平台。59一、产品线战略规划◆产品平台的好处：11一、产品线战略规划（四）规划产品线●产品线规划的原则：产品线涵盖范围，不同产品的针对性每个产品线要足够聚集（有所为有所不为）产品线开发计划的时间阶段性相似的产品线协同推出“上市一代、开发一代、规划一代”的策略60一、产品线战略规划（四）规划产品线12一、产品线战略规划产品线规划模板XYZ产品线X1X2X1a现有的开发中的未来的Y1Y2Y3Y2aY4Y4Z1Z1从左图能得到什么信息？已上市产品即将上市产品将退市产品线新产品线从左图能看出该公司战略意图吗？产品升级产品线终止全新产品线61一、产品线战略规划产品线规划模板XYZ产品线X1X2X1a现一、产品线战略规划（四）规划产品线●产品线管理的原则：基于共用平台定义产品。依据特定的细分市场定义特定的产品，不同的产品具有不同的特点：容量、性能、功能、质量、包装或配置等。分阶段依序开发各个产品。62一、产品线战略规划（四）规划产品线14一、产品线战略规划例：惠普公司彩色打印机产品线战略规划产品线细分市场主要性能系列产品及价格8500系列快速和高性能的彩色打印需求部门每分钟打印6页彩色、24页黑白，页面尺寸从3.9″×7.5″到12″×18″$5999─8500：3屉纸，32MB，不联网$6799─8500N：3屉纸，32MB，联网$8699─8500DN：4屉纸，64MB，联网4500系列比较低的价格/性能要求的细分市场每分钟打印4页彩色、16页黑白，页面尺寸8.5″×14″$2499─4500：2屉纸，32MB，不联网$2949─4500N：2屉纸，64MB，联网$3799─8500DN：3屉纸，64MB，联网打印管理软件内部打印服务成像技术产品平台（共用技术）63一、产品线战略规划例：惠普公司彩色打印机产品线战略规划产品线一、产品线战略规划产品线系列产品开发路线产品线系列产品开发路线图高端产品F产品B产品D中等低端产品A产品E产品C（基础产品）从这里开始东北部中部西部64一、产品线战略规划产品线系列产品开发路线产品线系列产品开发路一、产品线战略规划（五）制定产品开发和技术开发计划新产品2013201420152016201712341234123412341234新产品1新产品2新产品3……定义开发测试新产品开发计划示例●问题：从上述计划示例，我们可获得什么信息？65一、产品线战略规划（五）制定产品开发和技术开发计划新产品20一、产品线战略规划（五）制定产品开发和技术开发计划技术开发计划示例：技术开发要适当提前P1技术开发计划时间产品开发计划P2P3P4T1T2T3T466一、产品线战略规划（五）制定产品开发和技术开发计划技术开发计二、新产品战略定位为谁做？──目标顾客定位做什么？──顾客价值定位如何做？──商业模式定位●一款产品就是一个企业，一款产品的产品经理就是一个小企业的“总经理”。●任何一款产品要取得市场的成功，须首先回答三个问题：我们的真正顾客是谁？顾客为什么要买我们的产品而不买竞争对手的产品？我们产品的价格能否为大多数目标顾客所接受？“根本没有所谓的成长行业，只有顾客需要，而顾客的需要随时都可能改变。”─哈佛大学泰勒·李维特67二、新产品战略定位为谁做？──目标顾客定位19二、新产品战略定位基于顾客价值导向的产品战略定位过程模型：三步曲战略目标顾客价值定位战略举措目标顾客定位商业模式定位内部能力分析动态反馈外部环境分析●问题：新产品战略定位的核心是什么？68二、新产品战略定位基于顾客价值导向的产品战略定位过程模型：三二、新产品战略定位（一）目标顾客定位心理需要定位（顾客需要的是什么？）行为特征定位（顾客是什么样的？）地理人口定位（顾客在哪里？）相应定位方法统计和归纳调查和观察访谈和分析目标顾客定位包括：目标顾客在哪里？他们有何共同的行为特征？他们有何共同的心理需要？69二、新产品战略定位（一）目标顾客定位心理需要定位行为特征定位二、新产品战略定位（一）目标顾客定位1、地理人口定位例：空调企业的地理区域选择国内还是国际？欧美还是非洲？热带还是寒带？农村还是城市？

地理人口定位决定了营销投入的重点和产品的类型等事项。70二、新产品战略定位（一）目标顾客定位22二、新产品战略定位2、行为特征定位行为变量变量内容出入场合一般场合、特殊场合利益服务，经济，方便，速度，安全，实用用户状况非用户，以前用户，潜在用户，初次用户，经常用户使用率轻度使用，中度使用，重度使用忠诚程度无，中等，强烈，绝对待购阶段不知，知道，被告知，有兴趣，想要，打算购买对产品的态度敌视，否定，冷淡，肯定，热心社会阶层下底层，上底层，劳动层，中间层，中上层，次上层，上上层生活方式挣扎者，奋斗者，成功者个性冲动的，爱交际的，独裁的，雄心壮志的（一）目标顾客定位71二、新产品战略定位2、行为特征定位行为变量变量内容出入场合一二、新产品战略定位（一）目标顾客定位3、心理需要定位需要什么？为什么需要？需要的程度怎样？如何满足？●顾客心理需求层次与生活追求阶段生理需要安全需要归属和爱的需要尊重需要自我实现需要基本追求阶段求同阶段求异阶段追求优越性阶段自我满足阶段●并非五个阶段都要经过。例：大城市中产男士对服装的需求。●同一消费行为可能满足多种需要（一般有1种是最重要的）；同一消费行为在不同情境下，满足的心理需要可能各不相同。同一心理需要，也可通过多种消费或非消费方式来满足。例：去餐厅吃饭。独行；请同事；请家人；请女友。72二、新产品战略定位（一）目标顾客定位●顾客心理需求层次与生二、新产品战略定位（二）顾客价值定位剖析顾客体验周期洞察顾客看重的价值要素绘制差异化的价值曲线定位顾客体验周期的价值要素制定创新价值曲线的实现措施顾客价值定位流程顾客价值定位是指企业根据对目标顾客现实和潜在的需要的认知和分析，以及对企业外部环境相关影响因素的研究，决定企业为顾客提供哪些价值并明确这些价值的相对重要性。73二、新产品战略定位（二）顾客价值定位剖析顾客体验周期洞察顾客二、新产品战略定位（二）顾客价值定位1、剖析顾客体验周期找到需要的产品要花多长时间？购物地点是否吸引人并且交通便利？交易环境的安全性如何？购买速度如何？购买送货使用配件维修保养丢弃产品多长时间可以送到？新产品的折箱、安装难度如何？产品的使用需要培训或专家协助吗？产品不使用时容易储存吗？产品的特性和功能如何？使用该产品需要其他配套产品或服务吗？如果需要，这些产品和服务的价格如何？这些产品和服务容易获得吗？产品需要外部维修保养吗？产品的维修保养和升级难易程度如何？产品的使用会产生废物吗？处理废弃产品难易程度如何？顾客体验周期的6个阶段74二、新产品战略定位（二）顾客价值定位1、剖析顾客体验周期找到二、新产品战略定位（二）顾客价值定位1、剖析顾客体验周期我们产品的顾客体验周期包括哪些阶段？在每个阶段企业与顾客的接触点主要有哪些？在每个接触点顾客看重的价值需要有哪些？顾客对我们公司在各个接触点的表现评价如何？顾客对竞争对手在各个接触点的表现评价如何？我们的产品在哪些阶段或哪些接触点表现不错？哪些环节表现欠佳？主要竞争对手的产品在哪些阶段或哪些接触点表现不错？哪些环节表现欠佳？75二、新产品战略定位（二）顾客价值定位27二、新产品战略定位（二）顾客价值定位2、洞察顾客看重的价值要素（1）顾客感知价值与顾客感知成本产品价值服务价值体验价值货币成本精力成本心理成本76二、新产品战略定位（二）顾客价值定位产品价值服务价值体验价值二、新产品战略定位（二）顾客价值定位2、洞察顾客看重的价值要素（1）顾客感知价值与顾客感知成本顾客感知价值产品价值服务价值体验价值质量价值性能价值外观价值便捷性专业性亲切度社会需要价值尊重需要价值自我实现需要价值尊重需要价值77二、新产品战略定位（二）顾客价值定位顾客感知价值产品价值服务二、新产品战略定位（二）顾客价值定位2、洞察顾客看重的价值要素（1）顾客感知价值与顾客感知成本顾客感知成本货币成本精力成本心理成本产品购买成本维修保养成本相关使用成本时间成本体力成本脑力成本风险成本转换成本情境成本78二、新产品战略定位（二）顾客价值定位顾客感知成本货币成本精力二、新产品战略定位（二）顾客价值定位2、洞察顾客看重的价值要素（2）保健价值、期望价值、惊喜价值保健价值（必须有，如果没有，顾客肯定不满意）期望价值（如果有，满意度会提高）惊喜价值（没想到会有，如果有会大大提高满意度）例：汽车的保健价值、期望价值与惊喜价值安全气囊驾驶座椅的记忆功能低于安全车距的自动刹车系统79二、新产品战略定位（二）顾客价值定位保健价值（必须有，如果没二、新产品战略定位（二）顾客价值定位企业可结合对以下问题的思考来检查顾客看重的价值要素横向看纵向看整体看保健价值期望价值惊喜价值产品价值服务价值体验价值顾客看重的价值要素检查典型案例：《海底捞你学不会》80二、新产品战略定位（二）顾客价值定位企业可结合对以下问题的思二、新产品战略定位3、绘制差异化的价值曲线现有曲线竞争曲线创新曲线020406080120100ABCDEF价格（二）顾客价值定位☆经典案例：“西南航空”、“如家”等的制胜之道。81二、新产品战略定位3、绘制差异化的价值曲线现有曲线02040二、新产品战略定位顾客价值的差异化定位方法创造（×）去除（÷）价值要素增加（＋）减少（－）改进创新加：顾客非常看重，本企业表现差。减：顾客不很看重，本企业远超竞争对手。乘：顾客很看重，对手表现不佳，本企业应大幅强化。除：顾客不太看重，本企业实现该价值要素的成本比例较大。（二）顾客价值定位82二、新产品战略定位顾客价值的差异化定位方法创造去除价值增加减二、新产品战略定位3、绘制差异化的价值曲线产品成本顾客价值提升下降降低价值创新

在某些非具战略重要性的价值要素方面，如果产品成本降低的幅度远大于顾客价值下降的幅度，则可取。提高如果具战略重要性的价值要素的提升幅度远大于产品成本的提高幅度，则可取。错误决策（二）顾客价值定位83二、新产品战略定位3、绘制差异化的价值曲线产品成本顾客价值提二、新产品战略定位4、定位顾客体验周期的价值要素顾客看重的价值要素购买送货使用配件维修保养丢弃价值要素1价值要素2价值要素3价值要素4价值要素5……注：***表示非常重要；**比较重要；*一般。无关则不标记（二）顾客价值定位84二、新产品战略定位4、定位顾客体验周期的价值要素顾客看重的价二、新产品战略定位5、制定创新价值曲线的实现措施例：某装备制造企业：希望设备的可靠性从现在的70分提高到95分，以形成价值差异。那么，如何从产品设计、生产、质量控制或现场安装等环节来提高设备的可靠性？（填写下表）创新价值曲线的实现措施（二）顾客价值定位顾客看重的价值要素要增加、去除、强化或弱化的程度从现有曲线走向创新曲线的措施价值要素1价值要素2价值要素3价值要素4价值要素585二、新产品战略定位5、制定创新价值曲线的实现措施创新价值曲线二、新产品战略定位1、商业模式定位的前提（1）战略定价战略定价（StrategicPricing）是指企业根据大多数目标顾客都能接受的价格来进行产品价格政策的制定。（2）期望利润（3）目标成本

目标成本=战略定价－期望利润目标成本是企业通过集聚内外资源，通过商业模式创新，通过运营流程改进等方式要实现的目标。

☆例：Viagra和格兰仕的定价（三）商业模式定位战略定价目标成本期望利润商业模式定位商业模式定位前提86二、新产品战略定位1、商业模式定位的前提（三）商业模式定位战二、新产品战略定位2、商业模式定位的内容（三）商业模式定位商业模式定位的内容和流程商业模式定位合作模式创新运营流程创新定价模式创新关键：通过集聚内外资源，在持续提升顾客价值的同时不断降低产品成本。如何改变企业内部运营流程来降低产品成本？如何通过与外部利益相关者合作或改变现有的合作方式来降低产品成本？目标顾客在降低产品成本方面有何贡献？87二、新产品战略定位2、商业模式定位的内容（三）商业模式定位商二、新产品战略定位2、商业模式定位的内容（三）商业模式定位（1）运营流程创新──企业在设计、创造和交付顾客价值的全过程中为降低产品成本所进行的创新。顾客价值设计过程成本创新（例：日本汽车的小型、节能化）顾客价值创造过程成本创新（例：戴尔网上订购、按需要生产；SWATCH造表时用塑料代替金属）顾客价值交付过程成本创新（例：戴尔；当当网；跨国服务）价值过程反馈设计顾客价值交付顾客价值创造顾客价值88二、新产品战略定位2、商业模式定位的内容（三）商业模式定位（二、新产品战略定位2、商业模式定位的内容（三）商业模式定位（2）合作模式创新