2016马自达驭马自由行-匠心之旅传播执行方案

2015年工作回顾2016长安马自达·驭马自由行匠心之旅传播规划驭马自由行整体规划阶段主题4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月时间大事件热点竞品节奏销售公司目标市场部目标营销策略核心策略策略路径认知提升、喜好提升寻找目标用户新老客户认可、喜欢培育扩大粉丝口碑传播带来新客户品牌策略核心策略策略路径传播产品价值赢得客户理解、认可发现扩大粉丝传递信息157000知名度：90.5%喜好度：36.0%知名度：91.0%喜好度：37.0%3158.5奥运会开幕1.28春节2.14情人节3.16极限挑战11.20广州车展3.20北京车展6.13CX-4上市12月全新途观、翼虎上市3.4新轩逸上市以“LIVEIT不辜负”为传播主题，推行粉丝激活计划粉丝营销+合力（总部、大区、DLR）LIVEIT不辜负不辜负青春不辜负懂得不辜负陪伴好马知时节，当春乃发声不辜负给予6.19父亲节20162017驭马自由行金九银十微公益主题自驾地点主线微公益主题经销商车友会30场精品/141场常规场150场（分别以不同的预算标准对3个级别的车友会进行经费支持）传播内容创驰蓝天技术魂动设计家庭出游品质陕西大连烟台盐城昆明学艺皮影艺人拜访防护队员探巡保护动物义教希望小学助力受困果农川藏大凉山曲坛寻踪匠心之旅第1站-匠心之旅项目目的产品认同声量提升关注度邀请全国核心媒体，重点区域媒体报道，保证活动信息持续露出；感性UGC传播，引起受众情感共鸣，提升品牌忠诚度及品牌声量深化产品价值传递通过产品卖点的持续露出和诠释，有效传播产品核心优势；结合活动场景画面，传递产品带给用户的高品质拥车生活强化媒体关系通过活动邀约，加强与全国核心媒体及区域媒体的沟通；权威媒体产品认同报道曝光，积极影响消费者的产品及品牌认同第1站-匠心之旅传播内容匠心之旅（传播周期：7月18日–8月5日）匠人文化探访1.西安站：手工泥塑－以亲子为主［经销商推荐有6岁以上孩子的家庭参与］；2.兰州站：手工剪纸－以夫妻或情侣为主；3.西宁站：手工唐卡－以年轻受众参与为主感性层面：匠心传承，驭马自由行企业用户+理念的落地碱性，口碑营销理性层面：创驰蓝天+魂动设计

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西安：传承历史：手工泥塑★兰州：：精粹工艺：手工剪纸★西宁：匠心雕琢：手工唐卡重庆站-活动主题第1站活动主题匠心之旅重庆站执行规划官方微信：1篇微信推文预热官方微博：发起1个微博活动论坛：1篇论坛预热帖官网：1张活动KV焦点图展示SEO：1个百度百科词条、1组百度知道官方微信：1个H5上线，1条汇总信息论坛：1篇活动集锦帖自媒体传播规划预热期7月1-23日活动期7月24-28日延续期7月29-8月5日官方微博：每天4条微博活动直播推文论坛：1篇论坛连载帖第1站传播执行规划专题：3个活动报道专题KOL：1个后续跟进报道文章媒体文章：2篇深度报道文章网络新闻：1篇新闻稿预热预热期网络媒体+自媒体预热传播类型渠道篇数方向内容自媒体官方微博3#驭马自由行#侧重三站的文化遗产

不辜负·匠心精神”的传播#驭马自由行#

手工陶俑、兰州剪纸，国家级非物质文化遗产-木雕用心去聆听，用手去触摸，只属于我们的中华文明

微博活动1拍摄家乡的物质文化遗产发送官微获取奖品结合匠人主旨，传播驭马自由行匠心之旅的活动，增加用户对于夏季试驾的关注，增进品牌的匠人精神的传达。百度知道12016驭马自由行活动主题及城市2016年长马驭马自由行活动在哪里开始，什么主题？A.7月25日西安第一站。B.2016年做的都是微公益主题，生态环保、匠人精神。官方微信1展现传统文化之旅与匠心造车对比；文化的传承延续，城市与车的关系不辜负心中热情，永远青春，永远火热《2000多年过去了，我们可能已经忘了它…》微信互动活动1《我的匠心征集令》将自己的匠心制作发送至朋友圈，优秀作品的作者将获赠礼品论坛1通过分析国人对物质文化的关注度比较高，例如”兵马俑”，引出陶俑，软性带出长马驭马自由行微公益陕西站主旨，引发车友、网友关注讨论。《匠人之心，匠心之车》媒体爱卡1从媒体身份关注公益，关注马自达的社会责任感《长安马自达助力绿色大连，保护家园从我做起》预热期媒体推荐位置爱卡紧凑型SUV车系频道（定向西安）爱卡长安马自达cx-5论坛（定向西安）活动期媒体报道+自媒体直播类型渠道篇数方向内容自媒体官方微博报道4#驭马自由行#记录活动当天的活动亮点，时事发布#驭马自由行#古风古韵的西安城内，陶俑文化随处可见。。官方微博报道4#驭马自由行#兰州剪纸的精粹工艺，纯粹中追求精致#驭马自由行#记录活动当天的活动亮点，时事发布官方微博报道4#驭马自由行·匠心之旅#手工木雕精雕细琢，匠心之美#驭马自由行#记录活动当天的活动亮点，时事发布官方微信1《原来匠人之心可还以这么玩》结合夏季试驾，从匠之精神出发，探讨魂动设计外形的工匠技艺，孜孜不倦的追求只为实现最耀眼夺目的外形和最完美的视觉观感，为用户带来不辜负的用车感受。论坛1以参与者身份分享活动精彩过程，发布连载长贴，传播驭马自由匠心之旅活动亮点。《多屏时代，我们看得太多，反而忘记美丽原来的样子…》媒体越野e族1现场活动深度报道文章现场活动深度报道文章，每篇文章阅读量300,000+爱卡1现场活动深度报道文章现场活动深度报道文章，每篇文章阅读量300,000+活动期丨媒体传播规划媒体推荐位置越野e族首页全屏联动特开越野e族全论坛子版块通栏01爱卡首页文字链爱卡首页用车快上方通栏邀请媒体名单区域全国延续期自媒体传播+媒体专题+官网活动专题页+H5类型渠道篇数方向内容自媒体官方微博5#驭马自由行#活动回顾用户作品展示#驭马自由行#首站集锦！从西安陶俑去往兰州剪纸，看匠心之旅一直在延续。。。。官网微信活动1《保护非遗文化！驭马自由行匠心之旅唤醒遥远记忆》H5制作论坛1以驭马自由行参与车主的身份，发布摄影大片贴，回顾匠心之旅活动的精彩过程，呼吁对非遗文化的保护，凸显长马品牌的社会责任感。《驭马行首站归来：我们的子孙后辈是否还能亲眼看到这些宝贵艺术？》媒体爱卡1专题小站每站图文加入驭马自由行专题板块，预估日均专题阅读量1218400越野e族1专题小站每站图文加入驭马自由行专题板块，预估日均专题阅读量2,000,000+优酷1品牌专区每站图文加入驭马自由行专题板块，预估日均专题阅读量39,000,000+一点资讯1KOL多元化KOL推荐，涉及汽车、旅游、娱乐、资讯等延续期丨媒体传播规划官网活动专题网页制作驭马自由行活动主KV活动站点导航栏【活动视频】分站视频【活动介绍】分站介绍【文章图片】活动站片【媒体日志】媒体文章【车友说】论坛文章【精彩图片】活动图片轮播【经销商集锦】经销商精彩内容车型展示底部banner●形式：活动主KV展示

●功能：点击活动介绍钮，跳出活动介绍浮层，可手动关闭。点击导航栏跳转到本页面不同板块以及相应外链●形式：活动城市buttom制作

●功能：用户点击活动城市buttom,即可跳转到相应展示页面阅览内容；用户无法点击阅览还未开展活动的城市；用户点击不同的城市将出现动画效果：车辆随着点击动作进行移动

附：另制作浮动导航栏，提升浏览体验●形式：介绍2016驭马自由行活动内容

●功能：用户点击视频，可直接观看分站视频●形式：精选活动图片及媒体文章标题

（制作图片链及文字链）

●功能：用户点击"媒体文章"中的标题以及高清照片，即跳往媒体文章所在网站继续阅览内容●形式：精选车主发布的图文内容（制作图片链及文字链）

●功能：用户点击"车友说"中的标题/图片，即跳往相应论坛继续阅览内容●形式：精选高清活动图片展示

●功能：参照2015年版本轮播形式●形式：经销商活动照片

●功能：点击经销商跳转到经销商提供的链接●形式：红色昂科塞拉+CX-5

●功能：动效，吸引用户点击，点击跳转到产品页面●形式：参照2015年驭马自由行底部banner

●功能：点击button分别跳转到不同入口官网专题网页DEMO工作内容完成时间框架确认7月8日静态页面确认7月11日网站搭建程序测试7月24日素材采集+后期制作7月25-29日（具体执行时间以线下活动执行为准）素材上传+测试+修复BUG8月10日上线8月16日自媒体H5目的H5主题（选择）：-关联匠心的主题选择-1、探寻指尖匠人的西北豪情2、长风万里，探秘百年匠心-更偏向网络传播风格的主题选择-1、除了诗与远方，还要有落日孤城里的祖传神技2、寻找遗失的美好，不辜负余生之年H5上线时间：8月7日（暂定在活动结束后1周内的传播延续期，视素材完成情况）活动目的：1、重点传播第一站匠心之旅的活动视频，图片等素材，告诉用户第一站的成果，传播驭马自由行的活动理念。用本次H5为用户提供一个多元的渠道，更多面的了解到本次活动的意义2、强化“LIVEIT不辜负”品牌精神的输出；将驭马自由行微公益的理念通过第一站的图文展示给用户。3、收集潜客信息，助力产品销售。H5内容设定南京西安兰州西宁综上，我们推荐的H5内容形式：以导游的身份将用户带入驭马自由行·匠心之旅的场景，用对话聊天的方式推送图文或视频介绍，让车友或阅读者身临其境的体验文化之旅。在游戏中主动地去关注，自发的去观看。丰厚的奖品设置有效的激发用户自由转发互动模式：一键点击，情景带入双人对话：引导者VS体验者三个站点：西安-兰州-西宁四个阶段：了解驭马自由行–传播匠心–了解长马活动–主动传播活动H5活动流程*Step5：点击B用户进入转发诱导界面，提示用户积攒点击量，提升人气获得大奖Step1：登陆界面（包含游戏入口以及游戏介绍信息）Step2：进入地图界面，包含活动的三个城市以及南京，小车从南京出发驶入西安，诱导用户点击，进入互动界面Step3：玩家完成第一站的互动后，返回地图界面，小车驶入下站，自动跳出互动界面Step4：重复2-3步骤知道直到西宁站结束，在最后一站西宁的站点后，会有两个互选择Step5：选取A进入试驾留资的页面，留资后进入抽奖界面Step6：中奖者进入分享界面Step7：没中奖的朋友自动跳出活动选择界面，诱导选择B选项H5设计示意Step2：地图界面Step3：开启旅程Step4-n：对话问答南京西安兰州西宁南京西安兰州西宁…你好，我是工号007……第一站目的地是古都西安……系统自动定位中……定位完毕…准备好出发了吗？请点击确认>>请点这里----------15分钟后到达目的地----------乘客你好，我们已经到达青海西宁我要先了解西宁的风土人情西宁是一座拥有两千一百多年历史的高原古城……河湟文化的发祥地之一，自古就是一颗璀璨的“高原明珠”。驰骋高原，随长马一起先来一段穿越之旅吧让我先来清唱一曲“花儿”，开足马达，走起！分享分享Step1：登录页面旅程攻略旅程开始H5制作计划表工作内容完成时间项目确认与开始执行7-13主设计图7.14所有设计图确认7.20制作html5与功能7.22至7.30提供所有的素材8.2-8.3整合素材8.4上线8.5-8.7（暂定）H5制作素材表1、昂克赛拉/CX-5三站行车实景照片2、穿梭路途以及沿途风景的剪辑视频3、三站匠人制作工艺的视频集锦、匠人的访谈实录4、车友体验工艺制作的视频花絮及照片5、车友与匠人的互动照片6、三站自由行活动花絮完整视频7、下一站自由行的活动预告视频或图片海报提升用户的交互感，使互动信息提示更明确，互动内容及体验更丰富微信推文内容上突出主题和目的，使H5亮点最大化独特的互动方式，生动的引导文案，将参与互动用户代入，互动过程中增加对品牌活动的了解亮点7月驭马自由行H5H5目标设置解决H5PV预计：100,000人次；UV预计：60,000人次；H5互动参与预计：25,000人次；留资人数预计：300人次网络媒体专题网页制作：越野e族“益行天下大爱无疆”头图【活动招募】活动介绍及招募入口【精美游记】电子书形式【深度报道】文章资讯、论坛贴【活动视频】【精彩图片】活动图片轮播【分站活动】其它6站活动信息【车型展示】产品信息【官方链接】底部banner●形式：活动精彩头图展示●功能：精美的设计吸引关注眼球，可作为各个广告位的设计图片，点击可直接进入活动专题页面●形式：介绍本次“益行天下大爱无疆”活动内容●功能：预热期，用户可了解相关信息，并进行线上报名（在内容传播阶段，此部分内容将隐藏）●形式：活动产出的游记、资讯、论坛贴等文章标题，以图片+文字形式进行展示●功能：点击每个文章标题，可进入详细的内容页面（预热期，此内容隐藏，传播期展现）●形式：精选活动图片及媒体文章标题

（制作图片链及文字链）

●功能：用户点击"媒体文章"中的标题以及高清照片，即跳往媒体文章所在网站继续阅览内容●形式：精选高清活动图片展示●功能：以轮播的形式播放（预热期，此内容隐藏，传播期展现）●形式：介绍其他6站的活动内容，以图片、文章内容展现●功能：点击相关内容可跳转到相关活动页面●形式：红色昂科塞拉+CX-5●功能：动效，吸引用户点击，点击跳转到产品页面●形式：官网链接●功能：点击button分别跳转到官网越野e族DEMO工作内容完成时间框架确认7月15日Demo确认7月20日专题页搭建程序测试7月22日素材上传+测试+修复BUG7月29日上线8月初网络媒体专题网页制作：优酷主推视频活动视频轮播入口活动推荐视频微博实时动态【官方链接】底部banner●形式：主推视频自动播放●功能：视频自动比方吸引关注眼球，直接了解最近活动近况●形式：驭马自由行各站活动视频轮播●功能：直观了解各站主题和内容，使整体内容有连贯性，对后面的内容起到预告作用●形式：活动产出的视频和相关视频推荐●功能：点击每个文章标题，可进入详细的视频播放页●形式：微博实时话题更新●功能：官微最新动态，网友互动，增加专题页互动性●形式：官网链接／官方微博微信●功能：点击button分别跳转到官网或者官方微博微信优酷DEMO工作内容完成时间框架确认7月15日Demo确认7月20日专题页搭建程序测试