制定产品开发策略二第七章

第七章制定产品开发策略二目录产品的整体性概念及分类1产品市场生命周期2产品组合策略3新产品的开发4品牌策略5产品的包装6第一节产品的整体性概念及分类一、产品的整体性概念产品(又称商品)是用来满足人们欲望和需求的物体或无形的载体。凡是能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足顾客某种欲望或需要的一切东西都是产品。它包括以下五个内容:(一)核心产品(二)形式产品(三)期望产品(四)附加产品(五)潜在产品形式产品核心（产品）利益：

顾客真正所购买的基本服务或利益旅馆：休息与睡眠钻头：孔冰箱：食品保鲜空调：降温或升温电灯：照明营销者必须将核心利益转化为形式产品（basicproduct），即产品的基本形式。例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。期望产品（expectedproduct）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声

——ElmerWheeler附加产品（augmentedproduct）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。注意：1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次；2、每个附加利益需要公司的成本；3、附加利益马上会变为期望利益；4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！潜在产品（potentialproduct）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。未来的旅馆会是什么样子？麦当劳的整体产品设计就餐环境饮料儿童玩具儿童乐园生日会周末儿童歌舞案例

伊莱克斯冰箱的产品整体概念

核心产品：冷藏、保鲜。以“鲜风”系列为例：适应不同蔬菜、水果的保鲜需求，可以随时调整湿度控制器，控制果菜盒湿度，最大限度的保持水果及蔬菜水份。案例

形式产品：注重宣传品牌，电视广告时间最长、次数最多。

“新静界”安静，噪声38分贝。

“省电奇兵”节能，日耗电0.49度。案例

附加产品：

“超值弃旧，以旧换新”；针对城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有礼”；送牛奶和鸡蛋；十年保修；

“私人家电保养”的理念。课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？第一节产品的整体性概念及分类二、产品整体概念对企业营销活动的意义(一)使企业明确顾客所追求的核心利益的重要性(二)企业必须特别重视产品的无形方面(三)企业在产品上的竞争可以在多个不同层次上分别展开第一节产品的整体性概念及分类三、产品的分类(一)耐用品(二)非耐用品(三)劳务第二节产品市场生命周期一、产品市场生命周期概述产品生命周期(productlifecycle,PLC)是指产品的经济寿命,即一种新产品从开发、上市,在市场上由弱到强又从盛转衰直至被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,如图7-1所示。图7-1典型的产品生命周期产品生命周期的其他形态手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2

手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。第二节产品市场生命周期二、产品生命周期的含义(一)产品生命周期是指产品的“经济寿命”或“市场寿命”,而不是产品的“自然寿命”或“使用寿命”(二)不同产品的生命周期长短总是各不相同的(三)产品种类、产品形式和产品品牌生命周期的差别第二节产品市场生命周期三、产品生命周期原理的意义(1)企业研究产品生命周期可以使消费者尽快接受新产品,使新产品迅速度过投入期;努力采取各种策略,保持和延长成长期和成熟期;认真分析市场状况,对处于衰退期的产品果断采取措施,使之给企业带来的损失和影响最小。(2)由于任何一种产品都不可能永远被消费者所接受,因此,企业只有不断开发新产品、替代老产品,这样才能保证占有市场,在竞争中立于不败之地。销售额和利润时间销售额利润导入成长成熟衰退产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）图第二节产品市场生命周期四、产品生命周期各阶段的市场特点和营销策略(一)引入期1.快速撇取策略2.快速渗透策略3.缓慢撇取策略4.缓慢渗透策略1、特征#23.幻灯片23①消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小；②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；③价格决策难以确定，高价可能限制了购买，低价又可能难以收回成本；④广告费和其他营销费用开支较大；⑤产品技术、性能不够完善；⑥利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险大；⑦市场竞争者较少。快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）高促销水平低价格水平高

低2、策略(二)成长期#23.幻灯片231、特征：产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降；消费者对产品已相当熟悉，销售量急剧上升，利润也随之增长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争显得激烈等。2、营销策略提高产品质量增强渠道功效开拓新市场树立产品形象适机降价

销售量虽有增长，但已接近和达到饱和状态，增长率呈下降趋势；利润达到最高点，并开始下降；许多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈等。产品改革策略市场渗透策略营销组合改良策略开发新产品，淘汰老产品1、成熟期特征2、营销策略(三)成熟期#23.幻灯片23

替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场等。2、策略1、衰退期特征集中策略维持策略收缩策略(四)衰退期#23.幻灯片23课堂思考

请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车计算机电视机打字机传呼机PLC的启示课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。PLC的启示

没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第三节产品组合策略一、产品组合的基本概念(1)产品组合(productmix),也称产品搭配(productassortment),指一个企业所生产经营的全部产品的总和,是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配,即企业的经营范围和产品结构。(2)产品线(productline),又称为产品大类,是指密切相关的一组产品。产品线的划分可依据产品功能上的相似性、消费上的连带性、相同的顾客群与分销渠道,或属于同一价格范围。(3)产品项目(productitem),指产品大类中各种不同品种、档次、质量、价格、技术结构和其他特征的具体产品。(4)产品组合的宽度(width)是指该公司有多少产品线或产品大类。(5)产品组合的长度(length)产品组合的长度是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。如果用总长度除以产品线数目就是公司产品组合的平均长度。(6)产品组合的深度(depth)产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。(7)产品组合的关联度(consistency)产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。第三节产品组合策略二、产品组合决策(一)产品组合的宽度决策(二)产品组合的长度决策(三)产品组合的深度决策如果佳洁士有三种规格和两种配方，那么佳洁士产品组合的深度是?(四)产品组合的相关性决策产品组合1a1b1c1d2a3a3b3c3d3e4a4b长度产品线1产品线2产品线4产品线3宽度案例：宝洁公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐1950奥克多1952达士1954大胆1965吉思1966黎明1972格里1952佳洁士1955象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美爵士1952舒肤佳1963海岸1974玉兰油帮宝适1961露肤1976媚人1928白云1958普夫1960旗帜1982第三节产品组合策略三、产品组合的类型(一)全线全面型(二)市场专业型(三)产品线专业型(四)有限产品线专业型(五)特殊产品专业（六）特别专业型四、产品组合策略

（一）扩大产品组合策略:扩大产品组合的广度和深度。优点：1、充分利用企业资源。

2、减少经营风险。

3、充分利用企业的现有声誉。

4、适应多方面需求。（二）缩减产品组合策略:缩小产品组合的广度、深度，实行集中经营。优点：1、集中力量，提高效率。

2、减少资金占用。

3、扩大优势产品的生产规模。

4、广告效果集中。（三）产品延伸策略

部分地或全部地改变企业原有产品线的市场定位。

向上延伸向下延伸双向延伸案例正龙品牌延伸策略正确定位：“白象”品牌定位于中低档，避实就虚。品牌延伸：中低档的“白象”品牌向中高档方向延伸。确立“白象”为主品牌，“金白象”、“厨留香”为副品牌向中高档方向延伸，有效降低“株连”风险。第三节产品组合策略五、波士顿矩阵优化产品组合(一)明星产品(stars)(二)金牛产品(cashcow)(三)问题产品(questionmarks)(四)瘦狗产品(dogs)图7-2波士顿矩阵第一，明星类。问题类的业务如果经营成功，就会变成明星类业务。这一类业务的市场增长率和相对市场占有率都高。扶植策略—提供大量资金给市场占有率高、增长率高、因而获利大，有发展前途的产品，以满足其本身发展的需要，同时也有利于企业在市场竞争中的地位的巩固。第二，金牛类。该类业务的市场成长率低，相对市场份额高。这一类业务的销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资，可以为其他业务提供大量现金。收获策略—市场占有率已经相当高而增长率较低的产品。因而能为企业提供大量的稳定收入，故需要维持已有的市场地位，同时，由于其市场占有率的下跌已成为不可阻挡之势，可采用收获战略，所投入资源以达到短期收益最大化为限。第三，问题类。该类业务的市场增长率高和相对市场占有率低，大多数业务最初都处于这一类。选择性投资策略—即那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变为明星产品；对其他将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持政策。第四，瘦狗类。该类业务的市场增长率低，相对市场份额也低，利润率低、处于保本或亏损状态，难以为企业带来收益。淘汰策略--针对市场占有率低，增长缓慢甚至迅速下降的产品，实行减少或终止民资，清理和结束此种产品的生产和销售，以便把有限的资源投入到更有利的产品，市场中去。

第四节新产品的开发一、新产品的概念和分类营销意义上的新产品与科学技术领域意义上的新产品含义有所不同,它不一定都指发明创造,只要产品在功能或形态上得到改进与原产品产生差异,并为顾客带来新的利益,即视为新产品。大体包括如下六类:(一)全新产品(二)仿制新产品(三)改进新产品(四)现有产品线的增补品(五)地区性新产品(六)组合型新产品第四节新产品的开发二、新产品开发的必要性(一)开发新产品是企业生存与发展的要求(二)开发新产品是消费需求变化的要求(三)开发新产品是科学技术发展的要求(四)开发新产品是市场竞争的要求第四节新产品的开发三、新产品开发的方式(一)企业自行研制(二)科技协作开发(三)联合经营(四)技术引进和特许经营第四节新产品的开发四、新产品开发的主要步骤(一)寻求创意(二)甄别创意(三)产品概念的发展与测试(四)制订营销计划(五)效益分析(六)进行产品开发(七)市场试销(八)批量生产新产品开发步骤第四节新产品的开发五、新产品开发的阻力(1)企业决策者凭主观臆想决策,不进行市场调研、不结合市场实际就作出肯定或否定的报告,强力推行他们喜爱的产品构思,从而造成决策失误;或者产品创意是很好,但由于对市场需求的估计过高,产品开发成功后投入生产但消费者寥寥无几。(2)社会和政府制定的公共产品标准会影响和制约新产品的开发。(3)由于执法不严、违法不究,地方保护主义严重,造成一些专利产品和新产品的知识产权得不到应有的保护。(4)资本短缺,企业无力支付超标的开发成本,许多公司不能筹集和提供真正的开发创新研究所需的资金。(5)消费者对于老产品的购买习以为常,但对于新产品,消费者通常不会立即购买,甚至会有一个抵制的过程。(6)产品在市场上定位错误,没有开展有效的广告活动。第五节品牌策略一、品牌及其相关概念品牌是整体产品概念的重要组成部分,是企业制订市场营销战略时不可忽视的因素。(一)品牌(二)品牌名称(三)品牌标志(四)商标认识品牌

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。把品牌或者品牌的一部分到工商局登记注册后就形成了商标。商标法规定：商标使用的文字，图形或者其组合，应当有显著特征，以便识别。同时规定商标注册人享有商标专用权，受法律保护。虽然品牌与商标都是用来标识商品，起识别商品的作用；但是也存在许多区别：商标更偏重于是一个法律概念，如注册商标；品牌更偏重于是一个管理概念，用来传播企业或产品形象。商标管理的重点在于组成商标的文字，图案，颜色或者其组合的设计和保护；而品牌管理的重点在于赋予品牌以形象意义和建立品牌资产。一般来说，商标管理是品牌管理的一个内容。第五节品牌策略二、品牌内涵的表现(一)属性(attributes)：品牌首先使人想到某些特定的属性。(二)利益(benefit)：品牌反映出能带给消费者的利益。(三)价值(Value)：品牌也能反映出该制造商的某些价值。(四)文化(culture)：品牌可以表达一定的文化内涵。(五)个性(personality)：品牌也可能反映出一定的个性。(七)使用者(user)：品牌建议或暗示购买或使用该产品的消费者类型品牌的含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管营销视野名车品牌大观宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野名车品牌大观保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野名车品牌大观大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野名车品牌大观沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。第五节品牌策略三、品牌的作用(一)品牌对于消费者的作用(二)品牌对营销者的作用(三)品牌对整个社会的作用品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。

一流产品，完善服务质量可靠，服务上乘高标准、精细化、零缺陷高效率、高品质真诚到永远高层次消费者案例：海尔品牌含义

品牌价值2012中国品牌价值500强(行业分类).xls

排名（2012/2011）公司2012品牌价值（十亿美元）公司2011

品牌价值（十亿美元）1/1可口可乐$77.84

可口可乐$71.862/8

苹果$76.57

IBM$33.49

3/2IBM$75.53

微软$69.914/4谷歌$69.73

谷歌$55.32

5/5微软$57.85通用电气$59.096/5

通用电气$43.68

麦当劳$42.81

7/6

麦当劳$40.06

因特尔$35.598/7

因特尔$39.39

苹果$35.229/11三星$32.89迪士尼$29.02

10/17丰田$30.28

惠普$28.479第五节品牌策略四、品牌设计的原则(一)便于推销(二)品牌设计要相对稳定(三)品牌题材不要直接反映商品本身的属性(四)要注意禁忌第五节品牌策略五、品牌化策略(一)不用品牌的策略(二)品牌归属策略(三)家族品牌策略(四)品牌延伸策略(五)品牌再定位策略(六