《公共关系学》课件第四章 公共关系传播

第四章公共关系传播学习目标主要内容本章小结思考练习学习目标了解传播的特征、类型和主要媒介。理解公共关系传播的原则,传播的基本构成要素,寻找提升传播效果的途径。掌握公共关系传播实战技巧,整合营销传播的主要理念和做法。公共关系传播是公共关系三大要素之一,是连接主体与客体的中介。信息要靠传播方能流传,策划的成果、CIS、企业文化、公共关系活动最终都要落实到传播上。如何巧妙而有效地运用各类传播媒介和渠道,缩短组织和公众的心理距离,达到公共关系的目标,是公共关系传播的职能。主要内容第一节传播要素及传播种类第二节公共关系传播原则及媒介第三节公共关系传播技巧第四节整合营销传播第一节传播概念、要素及种类一、传播概念二、传播要素三、传播种类返回一、传播概念传播是人们相互之间进行信息交流的活动,它普遍存在于社会生活中。人们通过传播与他人、社会保持联系,维持正常生活。一、传播概念传播是传播者与受众之间信息的传递与交换过程,是信息的传递与告知、意义的给予与建构、经验的分享与交流、行为的互动与认同。公共关系传播是传播的一种特殊形式,是社会组织为了实现特殊的公共关系目标,利用各种媒介,有计划地与公众进行交流的沟通活动。它有两个鲜明的特点:目的性(计划性)和共享性。二、传播特征传播具有社会性、普遍性、交互性、符号性：信息由符号和意义两方面构成。符号可以是语言符号,也可以是非语言符号。工具性是为传播者的目的和意图服务的三、传播要素及模式（一）传播要素1.信源；2.信宿；3.信息；4.媒介；5.信道。（二）传播模式传播模式是传播要素的组合形式，是现代传播显示、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互关系的理论形式。其中比较有代表性的为申农模式，见图。

申农模式图申农模式后来在20世纪60年代经修改增加了反馈线路，使其对传播的概括更准确，更接近实际情况，见图。图修改后的申农模式四、传播种类人际大众组织12M43自我三、传播效果比较评估（一）传播效果层次针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，传播对于受者的影响可以达到四种程度。图传播效果的四个层次（二）影响传播效果的因素1.传播媒介2.信息的内容与表现方式3.信息的重复4.受者接收信息的条件第二节公共关系传播原则及媒介一、公共关系传播原则二、公共关系传播媒介一、公共关系传播原则（一）目的明确原则（二）双向沟通原则1.创造沟通的共识区域2.具备反馈意识

共识区域图一、公共关系传播原则（三）平衡理论原则1.A—A式平行沟通2.情感沟通

（四）有效沟通原则影响与公众有效沟通的因素。

有效沟通原则二、公共关系传播媒介（一）大众传播媒介－新闻媒介（二）网络媒介（三）手机媒介（四）公共关系的人际传播（五）其他传播媒介（六）公关日常应用传播媒介

第三节公共关系传播实施技巧一、新闻写作二、公共关系广告三、会议组织四、建立良好的人际关系五、与新闻界联系六、联系接待一、新闻写作（一）选择事实选择事实的标准是事物的新闻价值。新闻价值是指该事实自身所具有的重要性、新鲜性、接近性、及时性和趣味性。（二）写作(三)新闻写作注意事项1.客观真实这是新闻写作的根本原则。新闻必须根据事实来写作,不随意增加或减少内容。稿件涉及内容要完全真实——基本要素要准确,细节也要准确、清楚,语言要朴实,不使用不必要的形容词,要用事实说话。2.简明扼要新闻写作要求短小精悍,不使用令人费解的长句子,不堆砌华丽的辞藻,最好是开门见山、简单明了、说清楚即可,简明的同时也要注意尽量不遗漏重要事实。二、公共关系广告（一）广告分类公共关系广告又称间接广告，它可分为两种，如表所示。（二）广告策划

类型含义分类组织广告是以组织自身作为宣传主体的广告宣传组织价值观念、介绍组织情况、贺谢广告、联姻广告广告活动通过广告、组织公众自愿参加的活动，从而间达到宣传组织、产品的目的征集广告、竞猜广告、连带服务广告、馈赠广告三、会议组织会议是公共关系开展内外沟通的常用形式，组织召开会议是公关工作的内容之一。四、建立良好的人际关系（一）如何建立良好的人际关系要提高这一能力，应注意从以下七个方面努力：（1）利用邻近性因素；（2）利用相似性因素；（3）利用补偿效应；四、建立良好的人际关系（4）利用情感相悦效应；（5）利用仪表的魅力；（6）培养人际吸引的个性品质；（7）利用增进人际吸引的情境因素。（二）人际交往的几个误区一般来讲，人际交往的误区主要有以下四个，见图。图人际交往的四个误区（三）几种听、说的技巧公关人员常接待投诉及应付各种情况，掌握以下技巧，见图。图公关接待的三种技巧五、与新闻界联系由于组织的生存、发展与公众舆论密切相关，它与公众的联系在许多时候要依靠新闻界的帮助才能完成，因而，与新闻界的联系就成为种极其重要而又特殊的公共关系。六、联系接待接待工作一般包括接待来访者、拜访别人、写信、打电话等。第四节整合营销传播一、整合营销传播的含义二、4P′S理论和4C′S理论三、整合营销传播产生的依据四、整合营销传播的内涵五、整合营销传播在我国的发展及应用前景一、整合营销传播的含义整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。二、4P′S理论和4C′S理论

所谓4P′S，是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。所谓4C′S，是指消费者的需求和欲求（consumerwantsandneeds）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。我们认为4P′S与4C′S不是取代关系，而是发展关系。三、整合营销传播产生的依据IMC产生的主要依据是传播媒介发生了重大变化。传播媒介的变化主要表现在以下三个方面，见图。图传播媒介变化的三个方面表现四、整合营销传播的内涵整合营销传播的内涵，见图。整合营销传播的内涵五、整合营销传播在我国的发展及应用前景首先，整合营销传播的重要意义在于它提出了一个全新的观念；其次，整合营销传播理论本身仍在探索之中，有待于进一步完善；再次，在中国进行整合营销传播活动会受到一些客观条件的限制。本章小结本章通过分析传播的概念和特征、传播的要素和媒介类型,使学生了解传播及公共关系传播的特性,传播的工具和传播的要求,特别是增加了网络媒介与手机媒介的介绍,增进了学生对新媒介的了解。通过对公共关系传播实施技巧的介绍,使学生结合公共关系实际,学习了解怎样去传播并加强传播效果。本章小结