2022年坚果行业洞察

X22022年坚果行业洞察ConfidentialConfidentialInternalOnly-AmberConfidentialConfidentialInternalOnly-Amber坚坚果市场概览70-8989-109109-129129-149149-1690%70%60%50%40%30%20%10%成交金额指数增长率场增长，高端坚果仍呈现增长态势2022年天猫淘宝坚果价格分析22022年天猫淘宝坚果价格分析类海味零食保健食品类麦片指数山核桃/坚果/场糖果0数据来源：天猫新品创新中心4ConfidentialInternalOnly-Amber带动坚果市场发展混合坚果仍是市场主力，其销售额占坚果市场3成；发展，而小众产品小银杏2022年天猫淘宝坚果市场概况果子子果品仁核桃果子品果果成交金额指数增长率数据来源：天猫新品创新中心5ConfidentialInternalOnly-Amber礼赠时节”是坚果市场增长的爆发点抓住节庆时机，上半年蓄力、下半年(9月中秋、11月到春节前后)是坚果送礼的爆发期2021-2022年天猫淘宝坚果成交额2021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/7数据来源：天猫新品创新中心6ConfidentialInternalOnly-Amber下滑，塑造品牌成为抢占坚果市场的潜在动力2022年天猫淘宝坚果市场2022年天猫淘宝坚果市场TOP10品牌销售额占比为41%品牌集中度增速-3.3%2022年11月天猫坚果市场销售额排名No.1NoNo.1No.2NO.NO.3No.No.4No.5No.6No.7No.8No.9No.10沃隆每果时光老街口洽洽天虹牌比比妙注：排名基于天猫山核桃/坚果/炒货品类的品牌官旗于2022.11.1-11.30全月累计成交数据，本排名数据未经审计，不排除后续因其他原因发生变化数据来源：天猫新品创新中心7ConfidentialInternalOnly-Amber为主，年轻的坚果消费者有更强的购买力，拥有更大潜力女性女性62%男性38%114%39%33%10%18%中收入人群入人群次次 注：较全网人群TGI>120数据来源：天猫新品创新中心8ConfidentialInternalOnly-Amber•让我感到开心•可以解馋••让我感到开心•可以解馋•能够体现我的品味和生活品质(TGI>120)男女性在情感需求存在差异，女性更为自我愉悦，男性则更注重提升生活品质果的食用需求%%%饥饿感%%到开心我的品味和生活品质一种奖赏/犒劳数据来源：凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析9ConfidentialInternalOnly-Amber求人群、休闲人群、及送礼人群占据主要市场户外食用坚坚果户外党坚果户外党坚坚果送礼人群坚果送礼人群高能需求高能需求人群休闲打休闲打发休闲人群炒炒果菜菜党气泡大小代表人群量级数据来源：天猫新品创新中心10ConfidentialInternalOnly-Amber高能需求人群休闲人群坚果送礼人群坚果户外党坚果炒菜党•儿童(53%)•孕妇/产妇(20%)•健身人群(NA)•90后(TGI>120)•单身人群(TGI>120)•90后(TGI>120)送：长辈(51%)、朋友 (36%)、同事(22%)•80后(TGI>140)•有孩家庭(TGI>120)•高消费力(TGI>160)•70后(TGI>140)•一线人群(TGI>140)•高消费力(TGI>160)•伴餐食用(30%)•工作学习(23%)•健身前后(10%)•家中休闲(33%)•聚会闲聊(29%)•过节时(17%)•外出旅游(18%)•野餐露营(16%)•日常正餐(30%)•甜品烘焙(NA)好搭配均衡、所需的多种营养•偏好瓜子、开心果、花吃/剥壳的坚果吃•多种坚果组合礼盒包装•偏好独立包装、小包装•方便携带、干净卫生、腰果、板栗等原味坚果，如：•腰果虾仁•板栗焖鸡肉/排骨•杏仁酥/花生酥数据来源：天猫新品创新中心(TGI数据)；凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析(百分比数据)11ConfidentialInternalOnly-AmberConfidentialConfidentialInternalOnly-Amber坚果坚果市场如何维系消费者，种零食同时购买情况频繁，坚果品类可凭借健康特质强势扩圈种零食2022年天猫淘宝零食市场组合购买情况3939%61%坚果与糕点类、饼干、蜜饯品类相似，消费者组合购买较多合用户占比用户占比%%4%坚果+糕点类+饼干+蜜饯坚果+糕点类+饼干坚果+糕点类坚果+饼干坚果+糕点类+饼干+巧克力/糖果坚果+糕点类+蜜饯点类干巧克力/糖果冲饮谷物/麦片食保健零食注：相同颜色的市场间相似度较高；在比较相同颜色的市场间关系时，可以参考图表距离，距离越近相似度越高。相似度高根据不同市场特性可被解读为替代性较高或者互补性较高。数据来源：天猫新品创新中心13ConfidentialInternalOnly-Amber丰厚的股东回报时期更具韧性更迅速的反弹丰厚的股东回报时期更具韧性更迅速的反弹BrandZ品牌共享指标前10强品牌组合BrandZ全球100强品牌标普500指数MSCI世界股票指数力模型分析品牌力前三甲品牌均为混合零食品牌，尚未有专注坚果品牌强势占据消费者心零食品牌的平均品牌力份额是坚果品牌的1.8倍，坚果品牌仍有较大发展空间线线上零食行业最占据消费者心智的品牌TOP6TOP1TOP2TOP5乐事TOP3TOP4TOP6据基于凯度品牌力模型零食品牌的平均品牌力份额：7.5%坚果品牌的平均品牌力份额：4.2%沃隆数据来源：凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析14ConfidentialInternalOnly-Amber坚果市场中贡献品牌力的5大因素产产品专业数据来源：凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析(由品牌驱动相关性分析得出)15ConfidentialInternalOnly-Amber16ConfidentialInternalOnly-Amber健康生活高端品质天虹牌智低钠的健康生活高端品质天虹牌智低钠的无糖/低糖的无添加的原味的品牌认同持续走高，沟通“坚果是种健康的生活方式”是潜在趋势消费者在购买坚果时，会关注坚果的健康程度，其中“无添加的”是消费者最关注的因素，“无添加”是消费者关注的重点“无添加”是消费者关注的重点18-24岁人群(>60%)中高购买力(>22%)下沉市场(>15%)“低钠”愈发受消费者重视销售额增速：>150%18-24岁人群(>500%)中高购买力(>200%)一线市场(>200%)的关注因素健健康程度,61%数据来源：天猫新品创新中心；凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析17ConfidentialInternalOnly-Amber消费者为什么购买原味坚果？健康生活高端品质品牌认同消费者为什么购买原味坚果？健康生活高端品质品牌认同质与健康特质更能吸引消费者的目光味”的需求超过市场目前的供给，有较大发展潜力 ， ，可发力给超需求更健康更优质避免油炸或炒焦流失营养法通过浓郁的香精掩盖坚果的怪味哪些原味坚果吸引消费者购买？原味坚果Top商品疆北古镇新疆纸皮核桃疆北古镇新疆纸皮核桃每果时光原味巴旦木仁原味东北松子 通原味？包装凸显不添加调味品突出坚果本包装凸显不添加调味品数据来源：天猫新品创新中心18ConfidentialInternalOnly-Amber 健康生活高端品质x品牌认同 健康生活高端品质x品牌认同坚果机会场景酸奶/水果作为轻食代餐，而坚果酱、坚果藕粉、搭配酒、炒菜成为高速增长50原味的X搭配食物(市场量级及增速)菜粥053%的消费者选择搭配酸奶食用轻食(增速>100%)41%的消费者选择搭配水果食用坚坚果酱(增速>5000%)藕粉(增速>500%)红酒(增速>80%)炒菜(增速>20%)数据来源：天猫新品创新中心；凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析19ConfidentialInternalOnly-Amber代餐下午茶养生：藕粉果成为冲饮的新趋势，往往富种坚果，营养好喝产品形态：匹配烹饪需求需求，推出形态新形态：坚果酱代餐下午茶养生：藕粉果成为冲饮的新趋势，往往富种坚果，营养好喝产品形态：匹配烹饪需求需求，推出形态新形态：坚果酱开心果酱可能有较大潜力进口品牌：皮卡思Pic’s品位：坚果配酒时搭配坚果，增加品尝活中的新尝试搭配方式搭配原则国产品牌：SoAcai觅菓坚果配酒案例健康生活高端品质品牌认同坚果机会场景用/烹饪场景，搭配藕粉彰显养生健康，搭配酒类体味品质生活轻食代餐形成将坚果与轻食捆绑的成早餐早餐天虹牌比及0ConfidentialInternalOnly-AmberConfidentialInternalOnly-Amber健康生活高端品质健康生活高端品质产品专业严选+品品牌认同包包装精致多元2ConfidentialInternalOnly-Amber 健康生活高端品质品牌认同 业标准，坚果的产地、颗粒的筛选成就高2022年天猫淘宝坚果产品搜索热词精选原料严格颗粒38%消费者关注坚果颗粒的完整度30%消费者关注坚果颗粒的大小严选产地因地选品43%消费者关注产地的环境/气候数据来源：天猫新品创新中心；凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析23ConfidentialInternalOnly-Amber发专业，看重产地气候环境健健康生活 高端品质 业品品牌认同当消费者关注坚果的产地时：相较于坚果产地的国家，消费者更注重具体产地的气候是否适宜坚果的生长产地环境/气候进口的国产的%山核桃产地超过100+薄皮核桃产地超过130+•浙江临安•安徽宁国松子产地超过130+•东北核桃仁产地超过130+•新疆阿克苏•云南瓜子产地超过160+•新疆花生产地超过160+•东北•青岛碧更果产地超过110+•美国•南非腰果产地超过150+•柬埔寨磅湛•越南夏威夷果产地超过140+•澳洲昆士兰州•南非数据来源：天猫新品创新中心；凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析24ConfidentialInternalOnly-Amber商家主力沟通坚果颗粒大小，抢占消费者心智 (特别是腰果、巴旦木、开心果等品类)车商家主力沟通坚果颗粒大小，抢占消费者心智 (特别是腰果、巴旦木、开心果等品类)车厘子：成功教育消费者大小的衡量标准不同坚果标准多样，消费者较难形成统一的理解，需持续宣传教育VS统一坚果高品质标准健健康生活 高端品质 业品品牌认同果颗粒的完整及大小，腰果等品类已率先沟通，但衡量标准市场尚需持续教育购买前：消费者会预先询问坚果颗粒的品质购买后：颗粒饱满、大个是线上评价的重点5ConfidentialInternalOnly-Amber受消费者青睐、圈层化或成为坚果包装创新的新潮流健健康生活 高端品质 品品牌认同锁鲜防潮成为坚果包装升级的重点•近半数的消费者担忧坚果“容易受潮，不方便存储”借鉴其他需锁鲜品类，获取灵感抽真空包装，升级包装工艺可持续发展逐年跃入讨论热题，绿色环保的包装成为趋势：•原材料可回收•包装盒可再次使用亚克力包装：透明包装展现坚果，同时也是收纳盒木质设计：包装印有产品形状，材料环保，生活多用打通圈层人群，拉入新人群扩大市场规模：•外包装样式、包装设计念，匹配不趣偏好“空投箱”的游戏概念扩圈人群跨界联名助力品牌触达原有目标外的消费人群，与人气手游合作、盲盒手办与坚果结合，更贴近年轻人的兴趣爱好恰恰X王者荣耀恰恰XRiCO数据来源：凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析26ConfidentialInternalOnly-Amber正逐步体现在坚果礼赠包装上健健康生活 高端品质 品品牌认同礼赠包装的基石，而满足儿童、女朋友等不同人群的差异化偏好成为热点产地产地•网红属性促使年轻潮流人群打卡、晒图•凸显产品的优质甄选礼盒定制化•礼盒定制化•让消费者拥有选择权，自主选择坚果的搭配和包装.嫁接包装小游戏，可爱的包装设计注：字体大小代表UV搜索热度数据来源：天猫新品创新中心27ConfidentialInternalOnly-Amber8ConfidentialInternalOnly-Amber健康生活高端品质健康生活高端品质品牌认同28%28%会关注品牌883%选择“与我相关的选择“与我相关的品牌”牌/大品牌”爱可推动品牌价值增长中品牌喜爱度中品牌喜爱度低品牌喜爱度品牌喜爱度数据来源：凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析