《门店运营与管理(第2版)》项目3 百货店运营与管理

项目三、百货店运营与管理项目意义01

百货业是指根据不同商品部类设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。如今，以百货业为代表的传统实体零售业遭遇了空前的挑战，关店数量飚升，业绩增长乏力。

中华全国商业信息中心统计数据显示，2016年上半年全国50家重点大型零售企业零售额同比累计下降3.1%，该增速相比上年同期回落了4.2个百分点，并且所有品类零售额均表现为同比下降。对比下跌的是两个增长，一个是社零总量仍在增长，二是网络购物和移动购物市场的仍是增幅突出。项目意义01

在亿欧统计的8月份目前已发布财报的15家百货公司的业绩显示，其中12家企业的营收出现下降，仅3家增长；而利润方面，有11家企业出现下降，仅4家增长；值得指出的是，新华都和九龙仓集团是仅有的2家营收和利润双增的企业。

本项目结合百货店发展趋势，以项目引领、任务驱动为设计模式，通过百货店认知，重点介绍百货店选址分析、商圈分析、招商采购、百货店设计与陈列、组织促销等内容。通过学习，要求学生掌握百货店运营管理的专业知识和技能，并积累百货店经营管理实战经验。项目内容01百货店营销管理04百货店选址01百货店招商采购02百货店设计和商品陈列03子项目一、百货店选址01◆学习目标１．理解百货店的相关知识及经营特点，明确百货店的定位。２．了解百货店运作的一般原理。３．理解百货店商圈的形态，熟悉百货店商圈分析的内容和步骤。４．掌握百货店选址的原则和影响百货店选址的因素。◆工作任务选址是保证百货店成功的关键因素之一。那么百货店的选址该如何进行呢？1、对百货店进行准确定位；2、确定百货店地址；3、为百货店进行商圈分析。子项目一、百货店选址01相关理论A百货店认知B百货店选址C商圈分析1、百货店认知01相关理论A中国百货店起源及发展B百货店独特的气质1、奢华2、时尚3、品质4、周全位C百货店的定位1、奢华型2、时尚型3、生活型D百货店运作的一般原理1、潜力的客源区2、可随意走动3、价格相对较高，毛利足以补偿人员费用4、注意陈列，联合销售成为可能5、培养特定产品的特殊员工技能E我国现代百货业商业模式1.主题百货模式2.品牌+折扣的奥特莱斯模式3.多业态复合模式4.“城市综合体”模式2、百货店选址01相关理论A百货店选址的原则1．方便顾客购物2．有利于百货店开拓发展B百货店选址的程序1．选择区域、方位2．制图——找出最佳位置3．市场调查4．具体实施方案的制订和落实C百货店最佳位置选择的策略1．地理位置细分策略2．潜在商业价值评估策略3．出奇制胜策略4．专家咨询策略3、商圈分析01相关理论A商圈形态1、商业区2、住宅区3、文教区4、办公区5、混合区B商圈的确定C商圈分析的内容和步骤2.店铺选址：店铺位置具体因素分析研究思路:外围观察1.看交通2.看竞争店近距离观察3.看店前客流内部观察4.看顾客购买能力5.看顾客消费习惯6.看店铺物业条件一、步骤二、方法及工具+++1、店铺选址分析策略实践策略01思考题1．什么是百货店业态？百货店具有哪些独特的气质？2．百货店的定位有哪些？3．影响百货店选址的主要因素有哪些？4．百货店商圈分析的内容和步骤有哪些？01技能训练【任务背景】

请关注您所在城市近期开业的百货店，该百货店需要基本符合如下特征：1、业态多元；2、定位清晰；3、特色鲜明。【实训目的】1.通过对该百货店背景资料查询，基本了解在新兴市场环境下开设的百货店的基本特色；2.通过学生组建团队的方式，利用课余时间对该百货店进行充分的实地调研，明确百货店在商圈选择和店址选择上的特点。【实训环境】多媒体“教学做练”一体化实训室；当地百货店。01技能训练【实训组织】1．指导老师应讲解清楚实训的目的要求，指导学生组建团队，选出组长；2．组长应充分发挥小组成员积极性，取得成员的配合、支持；3．学生调研、讨论发言的参与度应计入平时分数。【实训任务】选定调研的百货店；通过网络或其他渠道，整理该百货店的基本资料；团队分工，展开百货店选址调查工作，其中调查要点需要符合本子项目中的内容；分析汇总调查结果，整理成一篇百货店选址调研报告；制作出PPT，并在课堂上分享成果，进行交流。【实训要求】1．团队内每个成员都参与；2．组长应考虑小组成员特长合理分配任务；3．小组间可开展技能竞赛。子项目二、百货店采购01◆学习目标1．能够根据百货店不同的经营方式确定具体的采购方式及其采购程序。2.能有效确定百货店招商谈判的原则，进行招商谈判准备及合理安排招商作业流程。3．能有效管理百货店厂商资料，并根据百货店的厂商情况进行相应的分类和管理。◆工作任务百货店是高端品牌商品销售的重要渠道，同时百货店在提升自己的品牌定位过程中，也需要引进高端品牌成为其标志性商品。那么百货店该如何招商和采购货源呢？1.设计采购流程2．规划百货店招商管理子项目、百货店采购01相关理论A百货店采购B百货店招商管理C厂商管理1、百货店采购01相关理论A采购特点1．货源广泛2．价格差异大3．品种繁多4．技术性较强B经营方式及采购方式1．订购2．联营联销3．分配、调拨4．企业代销C百货店采购订单的作业程序建立商品采购机制制定商品经营目录合理选择采购渠道货物洽谈，定采购合同商品检验和验收2、百货店招商管理相关理论A百货店招商谈判的原则1.坚持平等互利的原则；2.坚持信用原则；3.坚持相容原则B百货店的采购特点1.谈判对象的广泛性、多2.样性和复杂性；谈判条3.件的原则性与灵活性；4.谈判口径的一致性。C百货店招商谈判的准备过程1．招商目标的选择2．对外发布招商公告3．准备谈判的必备资料4．准备谈判的依据5．组成谈判小组D百货店招商作业流程1．市场调查2．定位确认3．准备招商相关资料4．目标客户开发、拜访、接洽5．确定合作对象，深度洽谈6．签订合同，收取相关费用7．商户提供装修方案及效果图8．审核合格后装修办理入场9．商户备货、上柜、营业3、厂商管理01相关理论A厂商资料管理B厂商分类及管理3、厂商管理01实践策略百货店品牌的引进策略百货店品牌管理与维护1.知己知彼，才能百战不殆2.咬定青山不放松，不见朝阳永不停3.准确把握品牌比例20：80的黄金法则4.高展远瞩是品牌引进的重要策略1.谁去采购；2.花多少钱去采购；3.采购什么。01思考题1．百货店经营方式有哪些，其相应的采购方式是什么？2．百货店采购的特点是什么？3．百货店招商谈判前的准备过程有哪些？4．百货店招商谈判的原则有哪些？5．如何对百货店厂商进行分类管理？6．简述百货店招商的作业流程。01技能训练【任务背景】

请在老师的帮助下，和校企合作的百货店联系，找到招商管理部门的相关工作人员，了解该百货店的招商管理工作。【实训目的】1.通过对招商管理部门工作人员的访谈调研，能够对百货店招商管理工作的基本流程有初步的了解；2.在对该百货店实地考察的情况下，能够制定合理可行的百货店招商及商户管理方案。【实训环境】多媒体“教学做练”一体化实训室；01技能训练【实训组织】1．指导老师应讲解清楚实训的目的要求，指导学生组建团队，选出组长；2．组长应充分发挥小组成员积极性，取得成员的配合、支持；3．学生调研、讨论发言的参与度应计入平时分数。【实训任务】通过网络调查的方式，初步了解调研百货店的基本概况；小组同学共同走进百货店，从消费者的角度初步了解百货店的整体招商品牌情况；撰写百货店招商与管理调研问卷；在老师的帮助下，自行联系百货店招商管理部门工作人员，进行访谈；整理访谈资料，总结该百货店的招商管理情况，并撰写百货店招商及商户管理方案。制作出PPT，并在课堂上分享成果，进行交流。【实训要求】1．团队内每个成员都参与；2．组长应考虑小组成员特长合理分配任务；3．小组间可开展技能竞赛；4.邀请百货店招商管理人员进行学生报告的评分。子项目三、百货店设计和商品陈列01◆学习目标１．了解百货店外观设计的作用和设计要素。２．了解百货店使用到的各种内部设备，掌握内部设计的一些要求。３．明确百货店商品陈列的条件、构成和基础原则。４．明确商品陈列的方法，能完成商品的陈列。◆工作任务

百货店相比网店来说，不仅能够满足顾客的物质需求，也满足一种精神“梦想”。顾客置身其中，享受着精神上和心理上的愉悦。那么百货店该如何进行设计和商品陈列呢？1、为百货店进行外观设计2、为百货店进行内部设计3、商品陈列展示子项目三、百货店设计和商品陈列01相关理论A百货店外观设计B百货店内部设计C商品陈列展示1、百货店外观设计01相关理论B不要比相邻的百货店逊色、落后，特别是在竞争店之间。C繁华路段要有引入注意的地方。D在商业中心区要显示自己的存在。E夜间应有照明设备及灯光的标牌、招牌。A所用外溉材料及色彩应与所在社区的环境相协调。F要具有时代感。外观设计要素1、百货店外观设计01相关理论百货店外观形式B橱窗A招牌2、百货店内部设备与内部设计01相关理论设备B陈列商用设备A分类2、百货店内部设备与内部设计01相关理论内部设计B高宽、长宽比例C店头设计A商店陈列设计的沿革3、商品陈列01相关理论A陈列条件卖给谁、买什么、在什么时候展现、在什么地方展现、怎么展现B陈列构成三角构成、格子构成、曲线构成、斜线构成、放射性构成、反复构成C陈列的基础原则整洁、容易看到、容易触摸、便利、控制成本、令人兴奋激动3、商品陈列01相关理论陈列方法技巧1.垂直陈列2.水平陈列3.混杂陈列4.分组陈列5.尺寸配置陈列6.正挂陈列7.侧挂陈列8.折叠陈列1、百货店动线设计的标准实践策略结合定位主次分明结合物业动线闭合2、百货店如何吸引顾客实践策略B回游性C停留时间D接待客人E满意A容易进去F再购买3、方便挑选的陈列服务实践策略1．按种类分类：是最根本的分类，把同一项目组合在一起陈列。2．按购买要素分类：根据顾客的采购要素优先顺序，按其顺序分类。购买要素有设计、色彩、款式、规格、素材、价格、牌子、廓形等。3．按销售中心分类：必备商品（主打产品）、准必备商品（补助产品）、冲动商品（刺激产品）。4．按提案中心分类：量感商品（强调量）、美感商品（强调美）、功能感商品（强调对于功能的信赖）。5．按时尚中心分类：基本商品、新基本商品、流行时尚商品。6．按价格中心分类：价格不同的商品。7．意向表达分类：无意向分类、表达意向分类、角色意向分类、运动意向分类等。8．按年龄分类：不同年龄层消费者分类。9．按时装地域分类欧洲风格、意大利风格、美国风格、日本风格等。01思考题1．百货店外观的作用是什么？2．百货店商品陈列的基础原则？3．百货店的招牌如何设计？4．百货店商品陈列的方法和技巧有哪些？5．百货店招牌制作的要求有哪些？01技能训练【任务背景】

请在您所在的城市中寻找在店铺设计和产品陈列方面比较有特色的百货店作为本次实训的调研对象。【实训目的】1.通过对百货店的实际调研考察，掌握门店布局、设计及陈列的基本知识；2.通过对百货店的实际调研考察，综合掌握百货店布局、陈列及设计的基本策略。【实训环境】多媒体“教学做练”一体化实训室；当地百货店。01技能训练【实训组织】1．指导老师应讲解清楚实训的目的要求，指导学生组建团队，选出组长；2．组长应充分发挥小组成员积极性，取得成员的配合、支持；3．学生调研、讨论发言的参与度应计入平时分数。【实训任务】小组分工、合作，撰写百货店设计与商品陈列调研方案，其中包括主要调研内容及调研分工；小组分工，进入百货门店，进行实地百货店设计与商品陈列调研；整理调研内容，结合所学知识，制作百货店设计与陈列调研报告；制作出PPT，并在课堂上分享成果，进行交流。【实训要求】1．团队内每个成员都参与；2．组长应考虑小组成员特长合理分配任务；3．小组间可开展技能竞赛。子项目四、百货店营销管理01◆学习目标1.能掌握百货店营销的核心内容。2.构建百货店营销管理的创新思维。3.能够运用互联网技术，进行百货店营销管理。◆工作任务

随着超市、便利店、购物中心、网络商店等新型零售业态的出现，百货业所面临的市场竞争前所未有，许多百货商店开始陷入经营困境，甚至在一些地方出现大面积倒闭的情况。问题：百货店在竞争激烈的环境下应如何加强营销管理？1、能够以创新思维进行百货店的营销管理2、综合运用现代互联网技术进行营销管理活动子项目四、百货店营销管理01相关理论A百货店营销核心B百货店创新营销C互联网下的百货店营销1、百货店营销核心01相关理论百货店的营销必须从确定营销目标和市场定位、进行卖场设计时就开始进行。2、百货店创新营销相关理论创新营销可以说是提高百货商场竞争力的最根本、最有效的途径，通过营销创新，能够使我们科学合理的整合各种资源，能够使我们长期保持竞争活力，确保百货商场获得可持续性的健康发展。2、百货店创新营销01相关理论原则必须要创造价值必须通过团队创新实施必须创新组合必须具有很强的切实可行性2、百货店创新营销01相关理论营销前营销中营销后2、百货店创新营销01相关理论B利用已有策划组成员把定期已跟踪对手的营销活动加以分析，总结出对手的年度营销规律，从而勾画出对手的年度营销计划；C评估自身去年的营销计划实施情况，不断分析总结，不断修补改进；D把有益的得失运用到下年的营销计划中，从而有效的提高下年度营销质量。A集齐重点信息，多收集、整理顾客的有效反馈意见；营销前2、百货店创新营销01相关理论B随季节的变化，定义出各个品类的自然淡旺季，在旺季加强引进新品，增加新品推广，同时组织厂家促销资源，刺激消费者的购物欲望，在淡季，则增加价格促销，强化会员情感营销，刺激顾客集中购买。比如在旺季，客流如潮，吸引人流就不是主要目的，如何吸引顾客购买更多的商品才是关键，而在淡季，如何吸引顾客光顾就成为主要的目标，此时段营销活动的目的就是给顾客惠顾商场增加一个理由。C做到细节结构化，目标清晰化。很多营销策划人员都有丰富的实战经验，但往往忽视在说明文件中应用结构性方法列出营销活动的所有细节，并针对细节过程进行分类，然后将相关工作分配落实到各个具体部门，明确各自职责，并为每个具体的职责和动作制定目标，以便执行过程、最终测评都有明确的标准。A根据商圈内所属主要消费需求、竞争概况和自身实际，结合传统的节庆假日，利用商品的固有属性，做到有节做节、无节造节。营销中2、百货店创新营销01相关理论A在组织内部进行彻底沟通，使大家具有明确的服务分工，以便商场整体协同畅通无阻。营销后2、百货店创新营销01相关理论百货店创新营销0102030405商品招商创新商品组合创新品牌组合创新商品陈列创新个性商品突出创新3、互联网环境下的百货店营销01相关理论AO2O营销模式1.O2O营销模式的含义2.O2O营销