电子商务经济学讲授课件

电子商务经济学电子商务经济学1第一章导论第二章数字产品第三章电子商务环境中的企业第四章电子商务环境中的市场第五章电子商务市场的竞争第六章网络金融、贸易与经济发展第一章导论2§1导论第一节电子商务经济学及其教育的兴起第二节相关经济学原理第三节电子商务市场的形成与基本规则§1导论第一节电子商务经济学及其教育的兴起3§1.1电子商务经济学及其教育的兴起电子商务经济学（economicsofe-commerce）是伴随着因特网和电子商务的迅速发展而形成的一门新兴经济学分支。图1-1展示了电子商务经济学的研究轨迹。§1.1电子商务经济学及其教育的兴起电子商务经4

技术层面数字产品和商业流程将电子商务作为一个整体生产要素厂商和市场层面图1-1电子商务经济学的研究轨迹技术层面数字产品和商业流程将电子商务作为一个整体5§1.1.1国外电子商务经济学的研究概况1996年，美国Soon-YongCHoi、DaleO.Stahl、AndrewB.Whinston三位学者率先出版《电子商务经济学——在电子市场中经营的基本经济问题》（1997年再版）一书。

1997年，麻省理工学院李·麦克奈特（LeeW.Mcknight）和约瑟夫·贝利（JosephP.Bailey）编辑出版论文辑《因特网经济学》。同年，T.G.勒维斯（T.G.Lewis）出版《非摩擦经济：网络时代的经济模式》，均对电子商务的经济模式作了初步探讨。§1.1.1国外电子商务经济学的研究概况1996§1.1.2国内电子商务经济学的研究概况

在国内，电子商务经济学往往与因特网经济学或网络经济学的研究结合在一起。早在1996年中国信息经济学会庐山年会上，乌家培教授率先提出了要重视和加强对网络经济的研究。2002年，乌家培教授将他在1999年～2001年3年内所写的40篇论文、报告和讲话稿整理出版了一本文集，名为《信息社会与网络经济》。1998年，纪玉山在其博士论文基础上出版了《网络经济学引论》，并在此基础上出版了《网络经济》一书。§1.1.2国内电子商务经济学的研究概况在国72001年，黄宗捷等编著《网络经济学》。随后孙健也出版了《网络经济学导论》。2002年6月，芮廷先编著出版《电子商务经济学》。2003年，谢康等编著《电子商务经济学》。2006年，濮小金等编著《网络经济学》。2007年，李莉等编著《电子商务经济学》。2001年，黄宗捷等编著《网络经济学》。随后孙健8§1.1.3电子商务经济学教育的兴起1、世界各国高等院校电子商务经济学课程的开设情况

1999年春，美国加州大学NirvikarSingh教授开始开设电子商务经济学。据不完全统计，截止2002年12月，全球有超过45所院校开设了电子商务经济学课程。其中，美国22所，英国5所，澳大利亚5所。此外，加拿大、日本、德国、丹麦、荷兰、希腊、俄罗斯、韩国、菲律宾、香港和台湾等国家和地区也均有院校开设该课程。§1.1.3电子商务经济学教育的兴起1、世界各9目前，国外电子商务经济学课程的设置大致有七种方式。第一，将电子商务经济学内容包含在电子商务课程中，作为电子商务概论或电子商务课程的一个组成部分。如澳大利亚昆士兰大学、麦克基尔大学等。第二，将电子商务经济学内容包含在管理信息系统（MIS）课程中，作为MIS课程的一个组成部分，如美国的衣阿化州立大学。第三，将电子商务经济学内容包含在电子商务系统发展课程中，如美国西部依利诺斯大学。目前，国外电子商务经济学课程的设置大致有七种方式10第四，将电子商务经济学包含在管理经济学课程中，如美国波士顿大学等。第五，将电子商务经济学包含在电子商务营销课程中，如美国怀德国纳大学等。第六，研究电子商务的产业经济学，如英国伦敦大学布赖别克学院的研究。第七，研究电子商务市场经济学，如美国西北大学凯洛格管理学院等。第四，将电子商务经济学包含在管理经济学课程中，如11

2、电子商务经济学被许多大学列为MBA教学课程

在美国、英国和澳大利亚等国家中，电子商务经济学也被列为MBA教学课程之一，如美国依利诺斯大学等。日本在电子商务课程培训中，韩国在计算机研究高级课程中，香港文化教育中心的培训课程中，均设立有电子商务经济学课程。表1-1展示了美国卡耐基·梅隆大学EcMBA教学课程表。2、电子商务经济学被许多大学列为MBA教学课程12表1-1美国卡耐基·梅隆大学EcMBA课程表课程名称课程名称电子商务概论商务电信技术管理信息系统信息系统规划电子商务经济学信息资源管理电子商务战略网络商业项目网络营销会计、信息经济学与电子商务消费者商务中的服务管理高技术职业的劳动市场与就业电子商务的法律环境网络提升厂商价值研究表1-1美国卡耐基·梅隆大学EcMBA课程表课程名称课程名132002年秋，中山大学管理学院招收了第一届电子商务专业MBA学员，开设的课程包括三大类：一是MBA核心课程；二是EcMBA方向核心课程；三是专业系列讲座。其中专业方向核心课程由电子商务技术基础、电子商务经济学、电子商务管理（含投资、营销、运作、项目管理等）以及供应链与物流管理等构成。2002年秋，中山大学管理学院招收了第一届电子商务专14§1.1.4电子商务经济学研究框架1、电子商务经济学的定义电子商务经济学就是以电子商务的经济现象作为研究对象的一门经济学分支学科。或者说，电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为研究对象而形成的一门新兴经济学分支学科。在研究方法上，电子商务经济学依然是使用传统的微观经济学和宏观经济学方法。§1.1.4电子商务经济学研究框架1、电子商务152、电子商务经济学与网络经济学、信息经济学的关系从狭义角度讲，电子商务经济学是以网络经济学、信息经济学、通信经济学、计算机经济学、管理信息系统和信息技术基础等学科为基础的，但是它与这些作为基础的学科还是存在差别的。从广义角度讲，电子商务经济学，乃至网络经济学都可以看做是信息经济学的一个组成部分。或者说，电子商务经济学是信息经济学在因特网时代的发展形式之一。2、电子商务经济学与网络经济学、信息经济学的关系16在具体研究内容上，电子商务经济学侧重于研究基于因特网或网络基础设施基础上的商务活动和经济现象，这自然会涉及到信息市场中的经济问题。总的来讲，信息经济学的研究范围要比电子商务经济学广泛得多，它几乎囊括了经济活动中所有与信息相关的经济现象。与电子商务经济学的研究内容不同的是，网络经济学侧重于研究网络设施或网络服务定价等经济现象。当然，有时也可以将电子商务经济学看作是网络经济学的一个重要组成部分。在具体研究内容上，电子商务经济学侧重于研究基于因173、电子商务经济学的基本问题（1）将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开研究。包括电子商务市场的形成、电子商务市场规模的测度与分析、市场构成以及市场的演化和发展等内容。美国学者、经济学家Soon-YongChoiDaleO.StahlAndrewB.Whinston著的“电子商务经济分析”（电子工业出版社出版）的基本观点就是把电子商务定义为一个市场。并且他认为电子商务的核心是买卖双方利用数字过程交易数字产品。

3、电子商务经济学的基本问题18（2）在线市场与离线市场如何相互影响，即在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，或者研究离线市场的竞争如何影响在线市场的结构。包括在线市场价格离散和灵敏度等内容的分析、数字产品定价与价格歧视、中介作用、垄断与竞争分析、知识产权管理、企业盈利模式与商业模型等。此外，还包括电子商务如何创造市场价值，特别是离线市场价值与在线市场价值之间如何相互转移等问题的研究。电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题，甚至可以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程。（2）在线市场与离线市场如何相互影响，即在线市场19（3）电子商务的宏观经济影响问题。包括电子商务对国家福利的短期与长期影响，电子商务对技术进步、市场效率、就业、税收、金融、投资和国际贸易、国际关系等方面的影响等。电子商务经济学讲授课件20

4、电子商务经济学分析框架电子商务经济学的分析框架可以按照产品（交易物）、企业（交易主体）、市场（交易环境）、竞争（交易过程）和宏观经济影响（交易影响）的逻辑展开。按照这个逻辑搭建的电子商务经济学分析框架，既需要分析数字产品、电子商务环境中的企业，也需要分析电子商务环境中的市场、电子商务的市场竞争，以及电子商务的宏观经济影响等内容。

2001年，罗伯特·考夫曼和埃里克·沃尔顿提出了考夫曼—沃尔顿分析框架，如图1-2所示。4、电子商务经济学分析框架21电子商务经济学讲授课件22§1.2相关经济学原理

电子商务经济学涉及的相关经济学原理不仅包括微观经济学相关原理，而且包括宏观经济学、产业组织、国际经济学、信息经济学、博弈论、计量经济学和技术经济学等众多领域的知识。本课程仅选择消费者行为理论、厂商理论、市场理论，及柠檬市场和信号发送理论中的最基础性概念和理论作简要叙述。§1.2相关经济学原理电子商务经济学涉及的相关23§1.2.1消费者行为理论

1、效用的定义效用（utility）在经济学中是指商品或者服务满足人们欲望的能力。按照平狄克和鲁宾费尔德（1995）的定义，效用是一个人从商品的消费或服务中获得的满足程度。经济学家一般将效用按照基数效用和序数效用两种框架来分析。

§1.2.1消费者行为理论1、效用的定义24

2、基数效用与边际分析（1）基本概念

基数效用（cardinalutility）：是指用效用单位来表示的效用，它假定消费者对商品和服务的满足程度可以用具体的数字1、2、3、…来衡量和比较。显然，效用以具体的数值来衡量只是一种理论上的假设。总效用（totalutility，TU）是指消费者消费一定数量的商品和服务所得到的效用量的总和。

边际效用（marginalutility，MU）是指消费者增加或者减少一单位商品或者服务的消费所感觉到的效用的变化。或者说，消费者从消费一种商品的一个额外的数量中所获得的额外的满足。见表1-2。2、基数效用与边际分析25商品数量总效用边际效用0123456071113141413——74210

－1表1-2某消费者消费一种商品的效用表商品数量总效用边际效用00——表1-2某消费者消费一种商品26（2）边际效用递减规律是指在一定时间内，在其他商品的消费数量不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用逐渐减少。见表1-2和图1-3。

（2）边际效用递减规律27

TU

Q

MU

Q图1-3：边际效用递减

28（3）消费者的消费选择：一种商品消费者对某种商品消费数量的选择主要取决于两个方面的因素：一是消费者的收入预算；二是消费者的消费意愿。在不考虑消费者收入预算的情况下，消费者的消费选择则主要取决于消费者的消费意愿。消费者的消费意愿与边际效用和边际支出有极大的关系。只有当边际效用大于边际支出，消费者就会有消费意愿；反之，就没有。（3）消费者的消费选择：一种商品29

如表1-2所示，消费者消费不同数量的商品的边际效用是不同的。若该商品的价格为2元，且1元代表1个货币单位。当消费者消费1个单位商品时，他由此获得的效用是7个单位，而其付出是2个单位的货币，意味着消费者赚取了5个单位的效用，显然他会选择购买1个单位的商品。那么，消费者是否还会选择再购买1个单位的商品呢？若消费者再消费1个单位的商品，他可以获得的边际效用是4个单位，而其边际支出仍然是2个单位的货币，这意味着消费者可以赚取2个单位的效用。显然他会在购买了1个单位的商品后再次购买1个单位的商品。如表1-2所示，消费者消费不同数量的商品的边际效30

那么，消费者是否还会购买第3个单位的商品呢？若继续购买第3个单位的商品，消费者获得的边际效用与边际支出正好相等，都为2个单位，此时消费者虽然没有赚取效用，但考虑到总效用有所增加，所以消费者仍会选择继续消费第3个单位的商品。但是消费到第4个单位的商品时，消费者获得的边际效用小于边际支出，故理性的消费者不会选择继续消费。因此可见，消费者选择消费某种商品的最优消费量应满足下列条件：

MU=P

根据表1-2的资料可以断定，消费者的最优消费量是一共消费3个单位该种商品。那么，消费者是否还会购买第3个单位的商品呢？31

（4）消费者的消费选择：两种或两种以上商品

效用最大化原则：当消费者预算的分配使其花费在每一种商品或服务上的每一单位货币所带来的边际效用相等时，便实现了效用最大化，也称为边际效用相等原则。用公式表示如下：

资料分析：消费者李军现有25元钱，想买CD和汉堡，CD每张10元，汉堡每个5元，购买CD和汉堡的效用如下表所示。试问李军应该如何进行消费以达到总效用最大？MUaPa=MUbPb…=MUnPn（4）消费者的消费选择：两种或两种以上商品MUa32

表1-3购买CD效用表数量总效用边际效用单位货币边际效用1234684220.40.20.2

表1-4购买汉堡效用表数量总效用边际效用单位货币边际效用123610126421.20.80.4表1-3购买CD效用表数量总效用边际效用单33

3、序数效用与无差异曲线分析

（1）基本概念

序数效用：是指效用大小不可以用具体的数值加以衡量，只能按照满足程度进行排序，如第一、第二、第三……等等。

无差异曲线：表示消费者在偏好不变、技术和资源既定的条件下，选择该曲线上任意一个商品组合得到的效用是相等的。无差异曲线的基本性质可以概括为：①无差异曲线图中有无数条无差异曲线，但不同的无差异曲线不能相交；②不同的无差异曲线所代表的效用水平是可以排序的；③一组无差异曲线可以代表一个效用函数；④无差异曲线的斜率是两种商品的边际替代率。见图1-4、1-5。3、序数效用与无差异曲线分析34边际替代率（MRS，marginalrateofsubstitution）：是指在维持效用不变的前提下，为了增加一单位的某种商品的消费而必须放弃另一种商品的消费数量。MRS=－ΔYΔX式中，ΔX表示商品X的变化量；ΔY表示商品Y的变化量。边际替代率（MRS，marginalrate35

0567911XY2622181610-图1-4商品的边际替代率abcd在图1-4中，无差异曲线上的a与b两点之间，MRS=4；c与d两点之间，MRS=1。0536

图1-5显示，每条无差异曲线代表了使消费者处于同一个效用水平的X和Y两种商品的消费量的组合。对于每一个效用水平，都有一条无差异曲线与之相对应，因此，有无数条无差异曲线。李军拥有更多的X和Y时其效用会更大，因此，他更愿意使其无差异曲线向右上方移动。当然，消费者不能使其无差异曲线无限制地向外移动，因为他受到自身的预算约束。图1-5显示，每条无差异曲线代表了使消费者处37（2）消费的预算线及最大效用原则

消费的预算线：又称消费约束线，是指在一定的货币收入和商品价格条件下，消费者可能买到的商品最大数量组合的曲线。资料分析：假设某一消费者的预算是30元，用于购买X和Y两种商品，其中X商品的价格为1元，Y商品的价格为2元。消费者购买X、Y两种商品的数量组合如下：见表1-5。（2）消费的预算线及最大效用原则38表1-530元收入购买X、Y两种商品数量组合表X和Y的组合X的数量Y的数量ⅠⅡⅢⅣ0102030151050表1-530元收入购买X、Y两种商品数量组合表X和Y的组合39将表1-5的数据描绘在坐标图上，就会得出如图1-6所示的一条预算线。Y302015105－－－0102030X图1-6预算约束线将表1-5的数据描绘在坐标图上，就会得出如图1-40由图1-6可知，预算线是一条向右下方倾斜的直线，其方程式可以表示为：

PxX+PYY=m

上式中，m代表消费者的预算收入；X和Y分别代表两种商品的数量；Px和PY分别代表两种商品的价格。预算线的斜率由X与Y两种商品的价格决定，其数值为PXPY－由图1-6可知，预算线是一条向右下方倾斜的直线，41效用最大化原则：在预算和商品价格不变的条件下，消费者在无差异曲线和预算线相切的那一点效用达到最大化。见图1-4。在切点上，无差异曲线和预算线的斜率刚好相等。由于无差异曲线的斜率就是两种商品的边际替代率，预算线的斜率就是两种商品的价格之比，故：上式表明，当消费者消费的两种商品的相互替代程度恰好与两种商品的相对价格一致时，该消费者获得最大满足。

MRS=PxPy效用最大化原则：在预算和商品价格不变的条件下，消42（3）消费者剩余是指消费者在购买商品时所得到的总效用和实际支出之间的差额。或者说是指消费者愿意为某一商品支付的金额与消费者在购买该商品时实际支付的金额之间的差额。如图1-7中三角形的阴影面积。（3）消费者剩余43电子商务经济学讲授课件44§1.2.2厂商理论1、生产函数与等产量线

生产函数：是指在一定的技术水平下，产品的产出量与要素投入量之间的关系。生产函数描述的是每一特定的生产要素组合下厂商的产出，可以表示为：Q=F（x1，x2，…，xn），其中，Q代表产出，x1，x2，…，xn代表生产要素投入量。为简单化，假定有劳动L和资本K两种生产要素，生产函数可以表达为：Q=F（K，L）该方程反映了产出与劳动和资本这两种生产要素之间的数量关系。§1.2.2厂商理论1、生产函数与等产量线45

等产量线：（isoquant）是由生产出同一产量的不同生产要素组合形成的曲线，即等产量线上的每一点代表的生产要素组合可以生产出同样的产量，如图1-8所示。图1-8中的A点与B点的生产要素组合不同，但产出相同。等产量线的集合构成等产量图。等产量图中的每一条线表示在各种生产要素组合下所能得到的最大产出。等产量图是生产函数的另外一种描述方式，每一条等产量线与某一产出水平相对应，当等产量线向右上方移动时，厂商的产出水平也相应地从图1-8中的Q1上升到Q2再跃升到Q3。等产量线：（isoquant）是由生产出同一产量46电子商务经济学讲授课件47２、平均产出和边际产出

平均产出（averageproduct，AP）：平均每一单位生产要素投入所生产的产量。

边际产出（marginalproduct,MP）：是指一单位生产要素投入量的变化引起的产出的变化。以劳动力为例，劳动力的平均产出（APL）为总产出TP除以劳动力L。劳动力的边际产出（MPL）是指多雇佣一个劳动力时产出的增加量，可以记为ΔTP/ΔL。见表1-6。

２、平均产出和边际产出48表1-6总产出、平均产出和边际产出三者关系劳动力L总产量TP平均产量AP边际产量MP0123456780310183240424240——35688765——37814820-2表1-6总产出、平均产出和边际产出三者关系劳动力L总产量T49平均产出和边际产出的关系，也可用图1-9表示。平均产出和边际产出的关系，也可用图1-9表示。50在图1-9中，虚线左侧的区域表示边际产出递增，而右侧的区域表示边际产出递减。平均产出与边际产出高度相关，当边际产出高于平均产出时，平均产出处于上升阶段；当边际产出小于平均产出时，平均产出将下降；当边际产出等于平均产出时，平均产出达到极大值，即图1-9中的A点。在图1-9中，虚线左侧的区域表示边际产出递增，而513、成本与收益

成本：是指厂商在生产过程中用于生产要素的支出。成本受生产要素投入的数量和价格的影响。

C=PL·L+PK·K

总成本（totalcost,TC）由固定成本（fixedcost,FC）和可变成本（variouscost,VC）组成，即TC=TFC+TVC。其中固定成本是指厂商花费在不变投入上的全部成本；可变成本是指厂商花费在可变投入上的全部成本。总成本、总固定成本与总可变成本的关系如图1-10所示。3、成本与收益52电子商务经济学讲授课件53

平均成本（AC）是指厂商在每一单位产品上平均所花费的成本。平均总成本（ATC）是平均固定成本（AFC）与平均可变成本（AVC）之和。平均总成本（ATC）=TC/Q

ATC=（TFC+TVC）/Q

沉淀成本（sunkcost）是已经发生而无法收回的费用。由于沉淀成本无法收回，因而不会影响厂商决策。

边际成本（marginalcost，MC）也称为增量成本，是由多生产额外一单位产出而引起的成本的增加。由于固定成本不随厂商产出水平的变化而变化，因此，边际成本就是每增加额外一单位产出所引起的可变成本的增加量。这样，可以将边际成本表示为MC=ΔVC/ΔQ平均成本（AC）是指厂商在每一单位产品上平均所花54在短期中，厂商的平均成本与边际成本的关系如图1-11所示。图1-11显示，①平均成本曲线和边际成本曲线都是随着产量的增加先递减后增加，即呈现U型。②两条曲线相交于平均成本曲线的最低点。在短期中，厂商的平均成本与边际成本的关系如图1-55电子商务经济学讲授课件56

在长期中，决定厂商长期平均成本曲线和长期边际成本曲线形状的最重要的因素是，是否存在着递增的、不变的或递减的规模经济。图1-12显示了长期平均成本与长期边际成本的关系。在规模经济作用下，长期边际成本小于长期平均成本，即：LMC＜LAC；当生产处于规模不经济时，长期边际成本大于长期平均成本，即：LMC＞LAC。在长期中，决定厂商长期平均成本曲线和长期边际成本57电子商务经济学讲授课件58

等成本线：表示所有支付相同的要素组合。如图1-13所示。K0LC=PL·L+PK·K图1-13等成本线等成本线：表示所有支付相同的要素组合。如图1-159

最小成本原则：在产量既定的条件下，等成本线与等产量线相切的那一点的要素组合成本最低。如图形1-14所示。在图1-14中，等成本线C1与等产量线相切于A点，表明可以以劳动投入L1、资本投入K1的最低成本来生产Q的产出。作为厂商，判定要素组合成本是否最低的标准是：两种生产要素L和K的边际产出（MP）分别与各自的价格（P）之比相等。即

MPLPLMPK

PK=最小成本原则：在产量既定的条件下，等成本线与等产60

61

边际收益（marginalrevenue，MR）是指多销售一个单位的产品所获得的额外收入。

平均收益（averagerevenue，AR）就是每单位产品的销售收入，即平均收益=总收益/总销售数量其中，总收益（TR）是厂商从一定量产出的销售中获得的总收入，即总收益=总销售数量×单位价格

总利润（U）等于总收益减去总成本，即总利润=总收益-总成本

边际收益（marginalrevenue，MR62在价格不变的情况下，厂商的边际收益等于平均收益，都等于市场价格，即

MR=AR=P在价格变化的情况下，价格随产量的增加而下降，此时厂商的平均收益AR和边际收益MR也随产量的增加而下降，但平均收益仍与价格相等，而边际收益不再等于价格，而是小于价格。表1-7显示了在价格变化的情况下总收益、平均收益、边际收益与产量的关系。在价格不变的情况下，厂商的边际收益等于平均收益，63销售量Q价格PTRARMR188827147636186445205254204063183-272142-4表1-7总收益TR、平均收益AR与边际收益MR销售量Q价格PTRARMR1888271640QR图1-15平均收益与边际收益MRAR平均收益与边际收益的变化也可用图1-15表示。065利润最大化原则：当边际收益大于边际成本时，厂商增加产量就会增加利润；反之，当边际收益小于边际成本时，厂商减少产量就会增加利润。只有当厂商把产量确定在边际收益等于边际成本时，厂商才能获得最大化的利润，这就是利润最大化原则。反过来，满足利润最大化的条件是：

MR=MC

图1-16显示了边际收益、边际成本以及总利润与产量的关系。利润最大化原则：当边际收益大于边际成本时，厂商增66QUMRMCC，R，U图1-16利润最大化产量Q‘QUMRMCC，R，U图1-16利润最大化产量Q‘67

生产者剩余（producersurplus，PS）是指所有生产单位边际生产成本与商品市场价格之间差额的总和。就像消费者剩余表示消费者个人需求曲线以下产品市场价格以上的那部分面积，生产者剩余也表示某一生产者供给曲线（S）以上与市场价格（P*）以下的那部分面积（如图1-17所示）。生产者剩余（producersurplus，P68电子商务经济学讲授课件69

厂商的生产者剩余不等于利润，但与利润密切相关。生产者剩余等于收入减去可变成本，利润等于收入减去总成本。如上所述，总成本包括可变成本和固定成本。这样，生产者剩余为PS=R－VC利润为U=R－VC－FC因此，在短期内，当固定成本为正时，生产者剩余大于利润。厂商的生产者剩余不等于利润，但与利润密切相关。70§1.2.3市场理论微观经济学按市场竞争程度的强弱，将市场分为四种类型：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头市场。这四种市场类型的特点如表1-8所示。

§1.2.3市场理论微观经济学按市场竞争程度的71市场类型厂商数目产品差别程度对价格的控制程度进出难易程度接近商品完全竞争很多完全无差别没有很容易农产品垄断竞争很多有差别有一些比较容易轻工业产品、零售业寡头垄断几个有差别或无差别相当程度比较困难钢、汽车、石油完全垄断唯一唯一的产品，且无替代品很大程度，但经常受到管制很困难，几乎不可能公用事业，如水、电表1-8四种市场类型的特点比较市场类型厂商产品差别程度对价格的控制程度进出难易程度接近商品721、完全竞争市场完全竞争市场是指竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。在完全竞争市场，厂商是价格的接受者。短期均衡条件：P’=AR=MR=SMC

长期均衡条件：P’=AR=MR=LMC=LAC1、完全竞争市场73MCP1P,C,RACcQ1QAR=MR（d）E图1-18完全竞争厂商的短期均衡MCP1P,C,RACcQ1QAR=MR（d）E图1-74AR=MR（d）LMCP0P,C,RLACEQ0q图1-19完全竞争厂商的长期均衡AR=MR（d）LMCP0P,C,RLACEQ0q图1752、完全垄断市场完全垄断市场是指整个行业中只有一个生产者的市场结构。在这种市场，厂商可以控制和操纵价格。短期均衡条件：MR=MC

长期均衡条件：MR=LMC

与完全竞争市场比较，完全垄断市场的长期均衡条件没有AR=LAC。2、完全垄断市场76AR(D)ACMREQ0P0CMCQABR,C,P图1-20完全垄断厂商的短期均衡AR(D)ACMREQ0P0CMCQABR,C,P图1-2077AR(D)LACMREQ0P0CLMCQR,C,P图1-21完全垄断厂商的长期均衡ABAR(D)LACMREQ0P0CLMCQR,C,P图1-21783、垄断竞争市场（以竞争为主）垄断竞争市场是指以竞争为主要特点，但同时又有垄断因素的市场结构。短期均衡条件：MR=MC

长期均衡条件：（1）MR=LMC

（2）P=AR=LAC3、垄断竞争市场（以竞争为主）79dQR,C,PEAMCACMRAR(D)P0CBQ0图1-22垄断竞争厂商的短期均衡dQR,C,PEAMCACMRAR(D)P0CBQ0图1-280AR(D)LACMREQ0P0LMCQGR,C,P图1-23垄断竞争厂商的长期均衡AR(D)LACMREQ0P0LMCQGR,C,P图1-23814、寡头市场（以垄断为主）寡头市场是指市场上只有少数几个厂商的市场结构。寡头市场上厂商的最优产量及最优价格等的确定主要取决于竞争对手的产量及价格，参与竞争的每一方都会将自己的策略建立在对手采取利益最大化策略的基础上，从而认为不管对方如何选择策略，自己的策略都是最优策略，在这种状态下便实现了纳什均衡（Nashequilibrium）。资料分析：假设行业中有两个厂商X和Y，他们同时开发出了一种新产品，并准备同时推向市场。假设他们都面临着两种价格选择：10元和8元，他们究竟如何选择？是选择10元还是选择8元？4、寡头市场（以垄断为主）82

表1-9竞争寡头的价格策略选择表10元8元10元A：X的收益为100万;Y的收益为100万B：X的收益为60万;Y的收益为120万8元C：X的收益为120万;Y的收益为60万D：X的收益为80万;Y的收益为80万

Y厂商的价格厂商的价格X表1-9竞争寡头的价格策略选择表10元8元10元A83在竞争较为充分的市场中，厂商采取何种竞争策略更多地考虑自身的情况。在寡头垄断的市场中，厂商采取何种竞争策略更多地考虑对手的策略。厂商假设对手的产量不变来选择自己的产量使自己收益最大化的情况，称为古诺竞争（Cournotmodel）。厂商假设对手的价格不变来选择自己的价格使自己收益最大化的情况，称为伯特兰竞争（Bertrandmodel）。在竞争较为充分的市场中，厂商采取何种竞争策略更多84§1.2.4经济外部性与外溢效应

1、经济外部性

外部性（externalities）：是指不能完全用价格原理和市场理论解释的经济后果，这种后果可能是事先没有预料到的收益或损失。生产的外部性消费的外部性技术的外部性外部性§1.2.4经济外部性与外溢效应1、经济外部性85正外部性（或外部经济性）：当一个行为给局外人带来附带的收益，而产生外部性的人又没有得到相应的支付。负外部性（或外部不经济性）：当一个行为给局外人带来附带的损害，而产生外部性的人又没有对此给予相应的补偿。外部性正外部性（或外部经济性）：当一个行为给局外人带来附带的收益，86

2、外溢效应外溢效应（spillover）：在经济学中用来描述技术扩散的外部性。技术外溢效应一般指通过技术的非自愿扩散而促进了扩散领域中技术和生产力的进步。

信息技术外溢效应属于技术外溢的一种，指信息技术在厂商中的扩散导致厂商技术进步和生产率提高的效应。同样地，电子商务或企业信息化外溢效应，指企业应用信息技术导致不自愿地改造企业制度和组织结构，企业又不能获得投资信息化和改造组织带来的所有收益。2、外溢效应87§1.2.5“柠檬市场”与信号发送1、“柠檬市场”理论“柠檬市场”（LemonMarket）理论是信息经济学的一个经典理论，主要是分析和解决信息不对称状态下市场主体的逆向选择问题。所谓“柠檬市场”是指这样一种现象：买方不知道卖方的产品的真实质量，只愿意按该市场产品质量的平均水平出价；产品质量高于市场平均水平的卖方只得退出市场，使得该市场所有产品的平均质量下降，买方则相应调低其出价；拥有较高质量产品的卖方不断地退出，买方的出价不断地调低，如此循环往复，该市场最终有可能沦为充斥着“柠檬”的“柠檬市场”。§1.2.5“柠檬市场”与信号发送1、“柠檬88资料：假设市场上有高质量和低质量两种电动车，其数量之比为1:1，预期售价分别为2000元和1000元。同时，市场上有100人想买电动车，他们对高质量和低质量电动车的预期最高支付分别为2400元和1200元。试分别在信息对称和信息不对称的情况下，分析电动车的成交情况。分析：在信息对称的情况下，介于2000～2400元之间的每一个价格都能使高质量车成交；介于1000～1200元之间的每一个价格都能使低质量车成交。在信息不对称的情况下，买主不得不对每辆车的质量进行推测，他们对每辆车愿意支付的预期价格为

1200×0.5+2400×0.5＝1800(元)

此时，只有那些低质量车的卖主愿意出售自己的旧汽车，高质量车的卖主将选择退出市场。资料：假设市场上有高质量和低质量两种电动车，其数892、信号发送信号发送理论是由美国经济学家迈克尔·斯彭斯（AMichaelSpence）提出。斯彭斯对信息经济学的重要贡献是证明了市场中代理人通过信号显示可以消除逆向选择的不利影响。所谓信号显示，是指经济代理人采取的可以让对方相信其产品质量或价值的可观察行动。斯彭斯建立了这一理论并使其模式化，认为只有当显示信号的成本在信号发送者之间具有显著差异，信号显示才会起作用。2、信号发送90§1.3电子商务市场的形成与基本规则世界贸易组织（WTO）将电子方式概括为电话、传真、电视、电子数据交换（EDI）、电子支付与转账系统、因特网。广义的电子商务包括基于上述六种电子方式的交易形成的商务活动。狭义的电子商务仅指基于因特网的交易形成的商务活动。电子商务经济学是将电子商务作为一个市场来研究，而不是将其作为一个技术手段或管理方式来研究。§1.3电子商务市场的形成与基本规则世界贸易组91§1.3.1因特网与个人电脑电子商务的市场基础是因特网和个人电脑。从某种意义来说，电子商务市场发展的速度和市场潜力取决于因特网和个人电脑的普及率。高成长性是因特网扩散与渗透的最显著特征之一。表1-10列出了因特网与个人电脑发展中的部分重大事件。§1.3.1因特网与个人电脑电子商务的市场基础92时间重大事件1971年英特尔推出首款微处理器——4004型芯片1981年比尔·盖茨首次在IBM个人电脑上运行MS-DOS，这个系统第一年就销售了20万台1987年在电子制表软件发展的推动下，个人电脑销售再度出现持续增长势头1993年马克·安德里森领导的小组开发出来了网页浏览器2000年纳斯达克股票市场下跌25%，网络公司出现全行业衰退表1-10因特网与个人电脑发展中的部分重大事件时间重大事件1971年英特尔推出首款微处理器——93表1-112006年主要国家互联网用户数排序国别互联网用户数（百万）所占人口比例（%）12345678910美国中国日本德国英国韩国法国意大利印度巴西181.9133.587.239.435.134.428.728.625.521.263.610.268.447.857.970.547.149.22.311.3全球合计1080.016.6表1-112006年主要国家互联网用户数排序国别互联网用户94§1.3.2电子商务市场在因特网和个人电脑普及的推动下,全球电子商务市场得到了快速的发展。据GlobalIndustryAnalysts统计，世界电子商务在2003年到2008年期间的年均增长率高达69%以上。详见图1-24。其他市场研究机构，如美国IDC等则估算2006年电子商务交易额可占全球商品交易的18%，未来几年内全球增速将超过50%。§1.3.2电子商务市场在因特网和个人电脑普及95

图1-24全球电子商务市场规模及预测图1-24全球电子商务市场规模及预测96

美国克里夫兰咨询公司的调查报告认为，到2010年，涉及网络电视、视频点播、音乐下载、网络游戏、网络博彩等在内的在线业务，总销售收入将由2004年的125亿美元激增到600亿美元。在广告领域，IAB等机构的调查显示，2006年全球在线广告市场达270亿美元，2011年将增加至445亿美元。美国克里夫兰咨询公司的调查报告认为，到2010年97在数字音乐领域，尽管全球音乐产业收入保持低迷，但网络音乐市场却增长势头良好，高科技咨询机构In-Sat预计在接下来数年，全球网络音乐销售额将从2005年的15亿美元攀升到2010年的107亿美元，在短短五年内将增长7倍多。在游戏领域，宽带游戏收入增长也显示了较大的潜力，虽然其目前份额较小，但其收入增长最为快速，将从2005年的19亿美元增长到2010年的64亿美元，InformaMedia集团甚至认为未来五年通过宽带网络和无线上网的方式为客户提供视频游戏和互动娱乐将成为游戏市场的主流。在数字音乐领域，尽管全球音乐产业收入保持低迷，但98图1-252006年中国在线服务市场消费结构图1-252006年中国在线服务市场消费结构99§1.3.3电子商务市场的基本法则

1、摩尔定律

是著名芯片制造厂商美国因特尔公司创始人之一的戈顿·摩尔对集成电路技术发展趋势作出的推断。它描述了特定时期，特定技术及其相关应用的性能或价格以18个月为周期的一种增长或下降规律。根据摩尔定律（More’slaw），计算机硅芯片的功能每18个月翻一番，而价格以减半数下降。计算机性能的翻番与价格的快速下降导致了人类计算成本的显著下降，见表1-12。摩尔定律反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息技术产业高速发展的动力源泉。

§1.3.3电子商务市场的基本法则1、摩尔定律100

计算成本1970年1999年处理每百万条指令的成本

76010.17存储每百万比特信息的成本52570.17传输每万亿比特信息的成本1500000.12表1-121970～1999年期间人类计算成本下降情况单位：美元计算成本1970年1999年处理每百万条指令的成本761012、梅特卡夫法则（Metcalfelaw）：网络价值等于网络节点数的平方。或者，网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。该法则反映了信息网络的扩张效应。如果一个网络中有n个人，那么，网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样，网络对所有人的总价值与n(n-1)=n-n成正比。见表1-13。如果一个网络对网络中每个人的价值为1美元，那么，规模为10倍的网络的总价值大约就等于100美元。比较之下，规模为100倍的网络的总价值大约就是10000美元。网络规模增长10倍，其价值就增长100倍。22、梅特卡夫法则（Metcalfelaw）：网102

用户数n12345……n∞总效用TU0261220……n(n-1)边际效用MU02468……2(n-1)表-13电话网络中的总效用和用户边际效用资料：假设有一个拥有40名员工的公司，员工之间的每个电子信箱与内部网连接的每月价值为10美元。这样，根据梅特卡夫法则，该公司员工每月的集体价值为：用户数n12345103

（n–n）×10

=（40–40）×10

=15600（美元/月）。上式计算结果表明，如此高的集体价值说明公司对网络设备、计算机培训和系统维护的投资是有价值的。在电子商务市场中，数字产品的经济特征、数字产品市场的垄断与竞争结构、数字产品定价等行为都会或多或少地受到摩尔定律和梅特卡夫法则的影响。一般地，摩尔定律更多地对电子商务的宏观经济发展构成影响，梅特卡夫法则及其在此基础上形成的网络外部性，则更多地对电子商务的微观经济运行构成影响。2222104第一章复习思考题1、电子商务经济学与网络经济学的异同在哪里？各自研究和分析问题的侧重点有什么不同？在电子商务经济学的分析框架中有哪些基本的分析要素？

2、消费者张军喜欢古典音乐CD唱片和网上冲浪，而且每月支出50元来购买这两种产品或服务。表1-14给出了他从两种产品和服务中得到的效用。①画出表示张军从古典音乐CD唱片和网上冲浪中得到的总效用图形和边际效用图形；②根据图形分析张军的偏好。第一章复习思考题105数量古典音乐CD唱片的效用网上冲浪的效用1303024038348444544655847表1-14张军从音乐CD和网上冲浪中获得的效用数量古典音乐CD唱片的效用网上冲浪的效用13030240381063、电子商务市场中哪些现象属于逆向选择问题？哪些现象属于信号发送或市场信号问题？电子商务市场一般采取什么方式来解决这些问题？

4、电子商务的出现是使传统市场的垄断竞争更加剧烈，还是缓和了市场的垄断竞争程度？试从微观经济学角度作出分析。5、假设某公司拥有员工960人，员工之间的每个电子邮件与内部网连接的每月价值为6元人民币。试根据梅特卡夫法则计算出该公司员工的集体价值。

3、电子商务市场中哪些现象属于逆向选择问题？哪些107电子商务经济学电子商务经济学108第一章导论第二章数字产品第三章电子商务环境中的企业第四章电子商务环境中的市场第五章电子商务市场的竞争第六章网络金融、贸易与经济发展第一章导论109§1导论第一节电子商务经济学及其教育的兴起第二节相关经济学原理第三节电子商务市场的形成与基本规则§1导论第一节电子商务经济学及其教育的兴起110§1.1电子商务经济学及其教育的兴起电子商务经济学（economicsofe-commerce）是伴随着因特网和电子商务的迅速发展而形成的一门新兴经济学分支。图1-1展示了电子商务经济学的研究轨迹。§1.1电子商务经济学及其教育的兴起电子商务经111

技术层面数字产品和商业流程将电子商务作为一个整体生产要素厂商和市场层面图1-1电子商务经济学的研究轨迹技术层面数字产品和商业流程将电子商务作为一个整体112§1.1.1国外电子商务经济学的研究概况1996年，美国Soon-YongCHoi、DaleO.Stahl、AndrewB.Whinston三位学者率先出版《电子商务经济学——在电子市场中经营的基本经济问题》（1997年再版）一书。

1997年，麻省理工学院李·麦克奈特（LeeW.Mcknight）和约瑟夫·贝利（JosephP.Bailey）编辑出版论文辑《因特网经济学》。同年，T.G.勒维斯（T.G.Lewis）出版《非摩擦经济：网络时代的经济模式》，均对电子商务的经济模式作了初步探讨。§1.1.1国外电子商务经济学的研究概况199113§1.1.2国内电子商务经济学的研究概况

在国内，电子商务经济学往往与因特网经济学或网络经济学的研究结合在一起。早在1996年中国信息经济学会庐山年会上，乌家培教授率先提出了要重视和加强对网络经济的研究。2002年，乌家培教授将他在1999年～2001年3年内所写的40篇论文、报告和讲话稿整理出版了一本文集，名为《信息社会与网络经济》。1998年，纪玉山在其博士论文基础上出版了《网络经济学引论》，并在此基础上出版了《网络经济》一书。§1.1.2国内电子商务经济学的研究概况在国1142001年，黄宗捷等编著《网络经济学》。随后孙健也出版了《网络经济学导论》。2002年6月，芮廷先编著出版《电子商务经济学》。2003年，谢康等编著《电子商务经济学》。2006年，濮小金等编著《网络经济学》。2007年，李莉等编著《电子商务经济学》。2001年，黄宗捷等编著《网络经济学》。随后孙健115§1.1.3电子商务经济学教育的兴起1、世界各国高等院校电子商务经济学课程的开设情况

1999年春，美国加州大学NirvikarSingh教授开始开设电子商务经济学。据不完全统计，截止2002年12月，全球有超过45所院校开设了电子商务经济学课程。其中，美国22所，英国5所，澳大利亚5所。此外，加拿大、日本、德国、丹麦、荷兰、希腊、俄罗斯、韩国、菲律宾、香港和台湾等国家和地区也均有院校开设该课程。§1.1.3电子商务经济学教育的兴起1、世界各116目前，国外电子商务经济学课程的设置大致有七种方式。第一，将电子商务经济学内容包含在电子商务课程中，作为电子商务概论或电子商务课程的一个组成部分。如澳大利亚昆士兰大学、麦克基尔大学等。第二，将电子商务经济学内容包含在管理信息系统（MIS）课程中，作为MIS课程的一个组成部分，如美国的衣阿化州立大学。第三，将电子商务经济学内容包含在电子商务系统发展课程中，如美国西部依利诺斯大学。目前，国外电子商务经济学课程的设置大致有七种方式117第四，将电子商务经济学包含在管理经济学课程中，如美国波士顿大学等。第五，将电子商务经济学包含在电子商务营销课程中，如美国怀德国纳大学等。第六，研究电子商务的产业经济学，如英国伦敦大学布赖别克学院的研究。第七，研究电子商务市场经济学，如美国西北大学凯洛格管理学院等。第四，将电子商务经济学包含在管理经济学课程中，如118

2、电子商务经济学被许多大学列为MBA教学课程

在美国、英国和澳大利亚等国家中，电子商务经济学也被列为MBA教学课程之一，如美国依利诺斯大学等。日本在电子商务课程培训中，韩国在计算机研究高级课程中，香港文化教育中心的培训课程中，均设立有电子商务经济学课程。表1-1展示了美国卡耐基·梅隆大学EcMBA教学课程表。2、电子商务经济学被许多大学列为MBA教学课程119表1-1美国卡耐基·梅隆大学EcMBA课程表课程名称课程名称电子商务概论商务电信技术管理信息系统信息系统规划电子商务经济学信息资源管理电子商务战略网络商业项目网络营销会计、信息经济学与电子商务消费者商务中的服务管理高技术职业的劳动市场与就业电子商务的法律环境网络提升厂商价值研究表1-1美国卡耐基·梅隆大学EcMBA课程表课程名称课程名1202002年秋，中山大学管理学院招收了第一届电子商务专业MBA学员，开设的课程包括三大类：一是MBA核心课程；二是EcMBA方向核心课程；三是专业系列讲座。其中专业方向核心课程由电子商务技术基础、电子商务经济学、电子商务管理（含投资、营销、运作、项目管理等）以及供应链与物流管理等构成。2002年秋，中山大学管理学院招收了第一届电子商务专121§1.1.4电子商务经济学研究框架1、电子商务经济学的定义电子商务经济学就是以电子商务的经济现象作为研究对象的一门经济学分支学科。或者说，电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为研究对象而形成的一门新兴经济学分支学科。在研究方法上，电子商务经济学依然是使用传统的微观经济学和宏观经济学方法。§1.1.4电子商务经济学研究框架1、电子商务1222、电子商务经济学与网络经济学、信息经济学的关系从狭义角度讲，电子商务经济学是以网络经济学、信息经济学、通信经济学、计算机经济学、管理信息系统和信息技术基础等学科为基础的，但是它与这些作为基础的学科还是存在差别的。从广义角度讲，电子商务经济学，乃至网络经济学都可以看做是信息经济学的一个组成部分。或者说，电子商务经济学是信息经济学在因特网时代的发展形式之一。2、电子商务经济学与网络经济学、信息经济学的关系123在具体研究内容上，电子商务经济学侧重于研究基于因特网或网络基础设施基础上的商务活动和经济现象，这自然会涉及到信息市场中的经济问题。总的来讲，信息经济学的研究范围要比电子商务经济学广泛得多，它几乎囊括了经济活动中所有与信息相关的经济现象。与电子商务经济学的研究内容不同的是，网络经济学侧重于研究网络设施或网络服务定价等经济现象。当然，有时也可以将电子商务经济学看作是网络经济学的一个重要组成部分。在具体研究内容上，电子商务经济学侧重于研究基于因1243、电子商务经济学的基本问题（1）将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开研究。包括电子商务市场的形成、电子商务市场规模的测度与分析、市场构成以及市场的演化和发展等内容。美国学者、经济学家Soon-YongChoiDaleO.StahlAndrewB.Whinston著的“电子商务经济分析”（电子工业出版社出版）的基本观点就是把电子商务定义为一个市场。并且他认为电子商务的核心是买卖双方利用数字过程交易数字产品。

3、电子商务经济学的基本问题125（2）在线市场与离线市场如何相互影响，即在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，或者研究离线市场的竞争如何影响在线市场的结构。包括在线市场价格离散和灵敏度等内容的分析、数字产品定价与价格歧视、中介作用、垄断与竞争分析、知识产权管理、企业盈利模式与商业模型等。此外，还包括电子商务如何创造市场价值，特别是离线市场价值与在线市场价值之间如何相互转移等问题的研究。电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题，甚至可以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程。（2）在线市场与离线市场如何相互影响，即在线市场126（3）电子商务的宏观经济影响问题。包括电子商务对国家福利的短期与长期影响，电子商务对技术进步、市场效率、就业、税收、金融、投资和国际贸易、国际关系等方面的影响等。电子商务经济学讲授课件127

4、电子商务经济学分析框架电子商务经济学的分析框架可以按照产品（交易物）、企业（交易主体）、市场（交易环境）、竞争（交易过程）和宏观经济影响（交易影响）的逻辑展开。按照这个逻辑搭建的电子商务经济学分析框架，既需要分析数字产品、电子商务环境中的企业，也需要分析电子商务环境中的市场、电子商务的市场竞争，以及电子商务的宏观经济影响等内容。

2001年，罗伯特·考夫曼和埃里克·沃尔顿提出了考夫曼—沃尔顿分析框架，如图1-2所示。4、电子商务经济学分析框架128电子商务经济学讲授课件129§1.2相关经济学原理

电子商务经济学涉及的相关经济学原理不仅包括微观经济学相关原理，而且包括宏观经济学、产业组织、国际经济学、信息经济学、博弈论、计量经济学和技术经济学等众多领域的知识。本课程仅选择消费者行为理论、厂商理论、市场理论，及柠檬市场和信号发送理论中的最基础性概念和理论作简要叙述。§1.2相关经济学原理电子商务经济学涉及的相关130§1.2.1消费者行为理论

1、效用的定义效用（utility）在经济学中是指商品或者服务满足人们欲望的能力。按照平狄克和鲁宾费尔德（1995）的定义，效用是一个人从商品的消费或服务中获得的满足程度。经济学家一般将效用按照基数效用和序数效用两种框架来分析。

§1.2.1消费者行为理论1、效用的定义131

2、基数效用与边际分析（1）基本概念

基数效用（cardinalutility）：是指用效用单位来表示的效用，它假定消费者对商品和服务的满足程度可以用具体的数字1、2、3、…来衡量和比较。显然，效用以具体的数值来衡量只是一种理论上的假设。总效用（totalutility，TU）是指消费者消费一定数量的商品和服务所得到的效用量的总和。

边际效用（marginalutility，MU）是指消费者增加或者减少一单位商品或者服务的消费所感觉到的效用的变化。或者说，消费者从消费一种商品的一个额外的数量中所获得的额外的满足。见表1-2。2、基数效用与边际分析132商品数量总效用边际效用0123456071113141413——74210

－1表1-2某消费者消费一种商品的效用表商品数量总效用边际效用00——表1-2某消费者消费一种商品133（2）边际效用递减规律是指在一定时间内，在其他商品的消费数量不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用逐渐减少。见表1-2和图1-3。

（2）边际效用递减规律134

TU

Q