国美第一商街完成最后

国美第一商街

策划方案中远国际广告公司COSCOINTERNATIONALADVERTISINGCOMPANY

国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第1页!

那么明天就将生活在过去!

如果今天不着眼未来国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第2页!1、区域优势：京城东部青年路和朝阳北路交汇形成的“金十字”区域2、市场优势：极具消费潜力的中、高端人群，区域板块内消费潜力巨大。3、规模优势：国美商街10万米的体量是比较合适4、政策优势：项目处于未来的“两轴两带多中心”城市中心规划计划中。5、品牌优势：国美是一个知名商业品牌，在市场上具有相当的品牌信任度和品牌美誉度。项目概述国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第3页!我们的解决之道

明确产品定位制定产品策略丰富环境配套确立推广传播策略整合营销策略

发现问题指导思想不明确产品自身存在不足环境配套不够完善形象表现不足以支持销售实现国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第4页!产品商业定位不够精确问题2.产品自身存在不足3.环境配套不够完善4、推广中形象表现不足

5、在销售环节还有所缺陷

1、车位不足，一方面会影响外部客群消费，限制了产品向周边区域辐射；另一方面，会带来社区交通压力，造成社区交通混乱。

2、国美城社区内的道路为行车道，而商业区是沿街道分布的，这就产生了车行交通空间与步行交通空间之间的区隔问题。

3、在商业区内缺少户外休闲区和公共活动区的规划，缺少具有特色的情趣感的街景，无法通过外部环境来强化消费体验，同时也不利整体商业氛围的营造。前期产品推广形象较弱，无法与国美商街的高端产品形象相匹配。销售道具缺乏细节，对销售工作的支持力度有所欠缺。

销售服务人员在服务过程中存在不足，削弱了项目本身应该带给消费者的消费体验，会影响产品的销售。主题商区划分不够精准，流俗套，使整体商业业态和其他中心商业区在表现上趋于雷同，缺乏鲜明的特色，无法有效吸引客群。商业区域过于分散，不利于形成一个统一的商业氛围，且无形中增加了管理的难度。室内面积分割零散，出现的了较多的畸形户型，影响了商户的购买选择，增加了销售的难度。建筑本身存在硬伤，如，某些户型的采光问题，电梯数量的不足，缺少足够的洗手间等，缺乏人性化的建筑会影响商户的购买行为。国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第5页!一、明确产品定位

国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第6页!我们将本项目定位为“复合体验式商业公园”THESHOPPINGPARK国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第7页!商业公园（shoppingpark）

商业公园（shoppingpark）在北京是一个崭新的概念，它是充分的利用生活环境、自然环境与商业空间的融合，将消费、休闲、娱乐等有机的结合在一起，以独特的氛围、优良的环境给消费者在购物之余提供一种具有标识性的，高端的，一站式生活、休闲体验。

英国的“bluewater”就是以商业公园的主题定位，取得了巨大的成功。

概念诠释国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第8页!概念诠释

何谓体验？

２、服务制造体验服务体现在两个方面，一是丰富消费环境的氛围；二将礼仪作为提供消费者体验的重要体验点。1、环境创造体验依据消费者的消费动线合理的设置相应的观赏区、休息区、交流区、服务功能区等国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第9页!支持点：1、行为话题——易于说故事，国外有类似案例，如英国BLUEWATER。2、易于操作——是商业业态+公园环境的复合。3、主题特色——集购物、娱乐、餐饮、艺术为一身，具有一站式时尚体验特色。4、商业氛围——多种业态复合，避免业态招商不好控制的因素。5、节省费用——在包装层面及环境层面进行改变，具有经济性。国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第10页!产品开发构想

商区主题的确立

1、时尚购物广场2、概念生活馆3、生活服务区

商业业态的选择1、中型综合商场2、主题式购物中心3、家用电器商店4、专业用品商店5、综合超市6、便利店7、餐饮

强化环境规划

通过造景运动，营造社区商务氛围。

完善产品的功能

1、缓解停车位不足的压力

2、有效区隔行车空间与步行空间的距离

国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第11页!（三）商业环境规划的构想商业环境的理想气氛应该是使人觉得亲切、放松、使人有愉悦的消费心情，而不是单纯的行走空间，人在其中流连也会是一种体验和休闲！构想亮点1、标志性景观2、趣味性景观3、主题延续性景观(造景运动)北京大学城市与区域规划系从商品的替代性上说，国外商品种类有150万种，而中国还不到50万种，一般情况下也就20万种。1．平面规划设计方面。

a.首先一点是对规模的控制。

b.还有要结合城市配套设施。

c.合理规划消费方式、人流、车流、客户、内勤、物流2.空间上的限度和引导性。3．强调人性化感受景观意境为线索，将消费者与环境融为一体国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第12页!视觉VIEW步行FOOT遮挡物饮食FOOD娱乐ENTERMENT休息REST国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第13页!部分街景示意国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第14页!国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第15页!国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第16页!三、制定推广策略国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第17页!二、诉求对象确定投资前景投资客租赁经营者终端消费者附带影响对象投资自营者辅助诉求对象经营前景消费享受主要诉求对象（购买客群）国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第18页!“主题性”原则“开拓、创新”原则“互动式”原则“可持续性”原则“效益的最大化”原则

(一)、推广原则国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第19页!(三)、推广主线

1.针对商户，主要以投资价值和经营信心为主

2.面对消费者，主要以形象传播为主面对经营者，要在专业领域建立投资信心与经营信心。面对消费者，要建立SHOPPINGPARK的品牌形象。品牌形象（项目）消费者经营品牌（经营者）吸引消费者推动项目形象国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第20页!针对商户的推广传播，主要以投资价值和经营信心为主，通过对区域消费潜力的分析，投资回报率的计算，通过对企业品牌的传播，为商家建立起投资的信心。面对商户推广表现在视觉方面突出体现国美商街十万平方米的宏大规模和创造第一的风范，在文案表现中则以理性的分析为主导，通过产品的有效数据帮助商户建立投资信心。“积聚经济新动力”“进入财富世界”推广主线广告表现推广主题看坤得:请专门商业经营机购,进行投资理财方面的面对面的讲解,针对的是中小投资者,没有独立的经营理念和经验的人群和整个装修风格整体要要统一,可以拿商业户型做讲解,越不好卖越讲解.什么样的户型适合干什么,现在有钱人很多,但投资意识不强,那我们国美告诉他怎么挣钱.国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第21页!1、报纸广告报纸广告只作为推广传播的辅助形式，在特定的时期用以强化产品形象。发布形式：硬广告发布主题：以投资价值和经营信心营造为主。

2、杂志广告根据杂志广告的特点，我们可以对产品的价值加以详尽的评述，以此来吸引消费者，并利用杂志的专业性和权威性来树立消费者信心。发布形式：硬广＋软文发布主题：以投资价值和经营信心营造为主。

3、户外广告户外广告以户外路牌为主，主推形象传播。户外是一种长线推广形式，在推广传播中，利用户外主推品牌和产品核心价值点，树立产品形象和品牌美誉度。４、网络广告利用网络流量大、受众面广、时效性强的特性，以产品的信息性发布为主。选择门户网站的专业版块或专业网站，将产品的详细信息和实时销售动态及时的传播给受众，促进与客户的沟通。国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第22页!推动轴线阻隔攻击阶段地段概论（亮相预热）引导系统现场包装

数据库直投启动攻击阶段地段概论（开盘阶段）

户外广告产品推介制造声势

短兵相接阶段产品主义（热销期）PR公关产品推介媒体推广强化攻击阶段

实景攻击（企业进驻）媒体推广销售策略（七）推广组合国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第23页!启动攻击阶段：

核心攻击点：凸现区位优势和投资潜力分析阶段目的：发动攻击波攻击战术：1、启动户外媒体，掌控市场，锁定目标客户群。

2、召开大型市场招商会，引发市场的关注点，吸引投资者。

3、报广炒作，形成市场焦点，打造产品的形象。

4、软文炒作，深度解读产品，以产品利益点打动目标客群。

5、Golf大赛，组织具有代表性的高端客户群举办高尔夫比赛，实现高层推介。国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第24页!强化攻击阶段：

核心攻击点：打造现场形象，利用成交商户带动销售阶段目的：使目标客户群更多、更详细的理解产品攻击战术：1、媒体推广，报广低频率强化形象，总结产品

2、利用知名企业进驻举办活动

3、成立国美商街名商联合会，定期举办联谊会或商务活动国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第25页!营销推广建议

1、在销售服务指导模式上，引入体验式营销的营销概念2、包装销售现场

3、规范销售服务人员的行为4、规范保安、保洁等其他相关服务人员的形象。

5、丰富销售手段，适当加入对销售促进活动的运用国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第26页!阶段：巩固产品导入期持续时间：2005年8月至2005年12月阶段目的：整合商业街商业价值，打造知名品牌效应整合手段：以销售中心及施工现场做各宣传着重点

手段1、统一形象整合全方位视觉控制，做到形象统一手段2、动线封杀指示系统建立，率先抢占区域客户资源

手段3、媒体宣传巩固产品导入期，强化产品品牌形象

手段4、软文炒作利用软文进行市场预热，营造“国美商业街”地段概念

手段5、销售道具完善一切销售道具，全面协助销售工作国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第27页!第三阶段：产品成熟期持续时间：2006年6月至2006年12月阶段目的：“国美商业街”品牌的延续和价值整合整合手段：以网络软宣为着重点，针对公关活动进行跟踪报道

手段1、平面宣传适当删减报纸的宣传力度，延续前期市场影响手段2、户外广告继续打造品牌价值，定期更换广告表现，进行形象延伸。手段3、网络媒体利用网络宣传商业街的动向手段4、网站论坛建立业主论坛，发布即时商业街信息手段5、软文炒作针对公关活动进行跟踪报道国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第28页!六、媒体与活动的配合

结合整体策划方案的推广策略，公关活动在推广中占据了主导地位，媒介策略会根据公关活动的推出，做一系列的媒体调整，并把活动的宣传重点放在软性宣传上面，这样即考虑到了目标客群的接受习惯，同时也有助于产品品牌的提升。国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第29页!国美商业街报广系列一国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第30页!国美商业街报广系列一国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第31页!国美商业街报广系列二国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第32页!国美商业街报广系列三国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第33页!国美商业街报广系列三国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第34页!部分销售工具示意国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第35页!情感的力量是人类最伟大的力量。

哲人卡莱尔说过：“人类的思想是行为的根源，人类的情感是思想的根源。”当我们赋予建筑情感的希冀，建筑就不再是凝固的居住符号；当建筑融入了对人的情感后，建筑也不再只是家的形式!国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第36页!

发现问题

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我们的解决之道国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第38页!

每个人对空间个性都会产生一种感受，每个不同的商铺、街道也都有自己的个性,怎样能够让消费者对购物环境有一种良好的感觉？这就取决于我们对商业项目的准确定位。

准确的定位是最大的价值体现!国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第39页!说明：市场上首个以“SHOPPINGPARK”形式经营的主题商街。关系等式：商业形态+情感+行动+商业环境=复合

+

环境体验+服务体验=体验

+社区的环境+社区的特点=独特的商业环境=复合体验式购物公园推广概念：“SHOPPINGPARK”推广定位：复合体验式商业公园国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第40页!

何谓复合？

1、商业形态的复合集休闲、购物、饮食、娱乐、艺术、服务于一体的一站式复合主题商业形态，

3、行动的复合

开发商运营动作，商铺的运营动作，消费者的消费动作，达到和谐统一。2、情感的复合对商业环境的规划、对休闲环境的完善，营造良好购物环境，提供良好服务，强化消费者的消费体验。4、商业环境的复合借用其它商户带来的人流，借用其它商户的规模优势等。概念诠释国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第41页!何谓独特的商业环境？具有标志性的极具人性化的

一站式消费功能多功能复合的

国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第42页!二、产品的构想

国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第43页!“SHOPPINGPARK”购物娱乐艺术餐饮公园环境+商家选择1、大型的购物中心2、以国美家电为龙头的家居产业一站式服务链商家选择1、流行、时尚、名品类包括：高级品牌时装店、免税店（ＣＥＰＡ）、时尚展览馆、数码展览馆(APPLE.SONY)等2、休闲、娱乐类包括：酒吧、咖啡店、茶馆等商家选择1、餐饮类包括：中式餐厅、西式餐厅、快餐店等2、休闲、娱乐类包括：KTV、桑拿、洗浴、俱乐部等3、康体包括：健身中心，美容、美体中心，保健中心等

4、生活服务类包括：银行、邮局等书店、书吧、画廊、艺术展览馆、电影院、音像店、体育用品专卖店等可与798合作，设计如美术咖啡馆、小型画廊（二）商业业态的选择构想1.依据不同的户型特质选择相应业态.2.确保商区统一主题的前提下，采用不同的合理化的业态组合完善商区功能.3.本着“魔方”的布局思想，各业态有着独立的空间与特色，同时各业态之间又互为补充.阳光东魅商业公园在业态上，包括品牌零售、大型餐饮和休闲酒吧、书吧等，形成一套缜密的规划方案，营造舒适品位的休闲生活广场。阳光东魅带给消费者的将是一种精神的交流、汇集与宣泄的场所。

面对产品在设计上的不足:1.可以利用建筑的可自由分割空间来予以补足2.还可以通过丰富所选择的商业形态，综合利用各种商业形态在面积要求、店面要求等方面的差异，来有效的弥补产品在户型设计上的不足。国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第44页!

1、建议采用开放式布局，空间上下通透，变化丰富；

2、建议增加玻璃挑檐，增强通透感，使空间放大；

3、购物公园马路建议采用彩色铺砌，与商街氛围融为一体，相得益彰；

4、商街部分面积以亲切小尺度划分，使之更具亲和力；

5、强调灯光效应，注意街灯与商铺灯光的相互关系，使商街室内外交相辉映；

6、商铺以大面积玻璃为主，街柱外墙采用自然石材，搭配造型奇异街灯；

7、增大绿化面积，采用半室内绿化，增加植物层次感，提升购物环境品质；SHOPPINGPARK设计要点建议前提：商街“公园”氛围是目前较易实现的情景，而它的收益将大大支撑本案主题概念，形成新的体验。国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第45页!部分街区示意国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第46页!部分景观示意国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第47页!国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第48页!（四）完善产品的功能

1、通过自身挖潜，缓解停车位不足的压力2、在商业区内合理设计步行通路有效区隔行车空间与步行空间的距离。

A、据悉，国美城中轴路宽约20米左右，同时作为社区路，并不存在太大交通压力，因此我们建议在中轴路两侧设立临时停车位。

B、在时尚购物广场临青年路的一面，我们发现在建筑与马路之间横亘着一条封闭的绿化带，为消费者带来了极大的不便，限制了商业的经营和发展。因此我们建议，在时尚购物广场和青年路之间牺牲部分绿化面积，建设开放式广场，并增设停车位，这一方面可以解决停车位缺乏的问题，另一方面打通了商业设施与交通干道的联系。

C、另外我们还可以通过与交通管理部门协调，争取在本项目社区周边公路上设立临时停车位。在整体的步行通路设计中充分考虑人的运动心理，把紧张的运动与放松的运动了顾客疲劳，延长了顾客在商业区内的停留时间。同时在人行通道的设计上，要重视相关的人性化设计，如减少台阶的设计(可采用平缓的坡道替代），提供残疾人通道等，在人行通道附近增加景观节点的设置。在人行通道与行车道之间的区隔上，一方面可以通过采用绿化隔离带，将二者区隔开来；另一方面可以通过竖向的变化，使行车道路与人行通道处于不同高差，在心理上将二者分离开，使行人更有安全感。国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第49页!【产品品牌】【包装产品】【传播包装】主题主题故事化包装质感国际化环境环境人性化品牌口碑、经验一、推广要解决的几个问题“都知道”“吸引来”“爱逛”【传播】一个主题(产品定位）一个名字一个推广主张（市场定位）一套视觉系统一套招商办法一套适合步行的产品设计一套“五分钟”休憩的环境设计国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第50页!1.推广原则2.推广目标3.推广主线4.推广主题5.推广手段推广策略“主题性”原则“开拓、创新”原则“互动式”原则“可持续性”原则“效益的最大化”原则

销售增长目标

市场拓展目标品牌塑造目标面对消费者，主要以形象传播为主针对商户，主要以投资价值和经营信心为主

报纸广告杂志广告户外广告网络广告公关活动6.推广组合7.丰富销售道具面对消费者，以感性传播吸引为主导面对商户，以理性分析为主导三、推广策略国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第51页!(二)、推广目标

1、销售增长目标

针对项目目前经营状况，通过推广传播活动，开拓和赢得市场，提升项目价值，提高项目经营业绩，实现项目潜在价值最大化，协助开发商获取预期收益。

2、市场拓展目标

通过推广传播活动塑造自身特色，吸引目标客户群，抢占市场份额。

3、品牌塑造目标

通过推广传播活动，树立项目良好品牌，增强产品的市场认知度和美誉度，将产品打造为区域内标志性商业旗舰。国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第52页!主要以形象传播为主，以“shoppingpark”为概念指导，以产品的功能性特质为核心内容，以动态的传播组合形式，实现产品与消费者的互动。用最终的消费者带动商户面对消费者推广表现以感性的吸引为主导，通过对未来的商业环境和商业氛围的营造，以场景化的表现方式，为消费者营造一种身临其境的体验感，从心理上去寻找产品与消费者的共鸣。“理想有多高，现实就有多美”“将理想幻化为永恒的生活”推广主线广告表现推广主题国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第53页!六、推广手段综合报纸广告、杂志广告、户外广告、网络广告和公关活动建立起全方位、立体化的传播网络。品牌营销销售道具现场营销数据库营销联合营销客户关系营销业内关系营销媒体关系营销平面媒体户外广告网络广播以公关活动作为重点传播途径；以报纸广告和户外广告来强化产品形象；利用杂志广告来分析产品，通过专业性的建议，拉动购买；网络广告以产品信息和销售动态发布为主。国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第54页!5、公关活动专业研讨会和论坛，针对产品的价值点进行深入的探讨,找出宣传点,进行大量炒做。建议:顶盛:到山西和温州开推介招商会,在北京进行软文炒做.在销售前期召开一次大型的产品招商会,。

销售集中放量时在销售过程中

不定期的开展展示活动：针对产品特点和前景．反复举办定向行业推介会，并推出投资说明会积累一定成交量后

组建商业联合会，聚集商户定期举办联谊或商务活动。国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第55页!阻隔攻击阶段：

核心攻击点：销售现场中心区位概念的营造阶段目的：实现对项目品牌形象的基础建设及形象整合，并实现产品基本信息的传达。攻击战术：1、统一形象，启动市场全方位视觉控制。

2、完善现场包装，实现现场展示攻击。

3、建立完善的指示系统，圈定市场客户资源。

4、软文炒作，实现市场预热，打造区位优势。

5、完善销售道具，为销售工作提供支持。

6、启动网络宣传，进行实时信息发布

7、面对大中型城市，开展异地推介会，拓展营销。国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第56页!短兵相接阶段：核心攻击点：产品细节和产品内涵阶段目的：使目标客户群更多、更详细的理解产品攻击战术：1、媒体推广，报广低频率打形象，杂志集中解读产品

2、定向行业推介会，针对专属行业召开专项推介会

3、在适当的市场时机，举办与知名品牌的签约仪式，确立产品地位，利用知名品牌进行市场号召

4、在特定时期，利用事件开展销售促进活动国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第57页!（八）丰富销售道具现有销售道具在细节上还有所欠缺（例如，产品户型图中缺少相关数据和位置示意图等），在接下来的工作中我们将针对这一问题进行改进，确保销售道具的准确性和功能性，同时，在设计风格上要保证与产品形象相匹配。国美商街完成最后共69页，您现在浏览的是第58页!媒体策略国美商街完