亿利甘草饮料产品上市营销思路

亿利甘草饮料产品上市营销思路

​2002年瓶装饮用水以40%的比例连续保持了绝对的领先地位，人均消费6.3公斤，是世界平均水平的42%；碳酸饮料的市场份额接近30%，市场份额下降，目前人均消费4.7公斤，是世界平均水平的16%；果汁类饮料的市场份额首次超出10%，是各类饮料中增长最快的品种，2002年同比增长45%，人均消费1.7公斤，是世界平均水平的34%；茶饮料的市场份额为9%，目前人均消费1.4公斤，是日本人均消费水平的4%。2003年1－7月市场份额处于前三位的品种有：瓶装水40%、碳酸饮料27%果汁饮料13%。一、饮料市场分析：

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饮料市场高速增长，年整体增长速度达到22%，为新品类的进入提供巨大的空间。在整个饮料市场中碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、即饮茶类、牛奶/酸奶类这五种类型的饮料发展趋于成熟，各类型饮料的市场份额都被一两个主导品牌所瓜分。由于人们生活条件的不断改善，营养型、功能型、天然健康饮品已逐渐成为消费的主流。从消费者对未来饮料的需求来看，消费者越来越倾向于选择“绿色”、健康的饮料。饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，挤占着饮料水的市场。​饮料分类碳酸饮料果/蔬饮料茶饮料纯净/矿泉功能饮料牛奶饮料牵手、汇源、V8、农夫果园、华旗露露、都乐等统一、康师傅、燕京、王老吉等娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等体饮、红牛、佳得乐、舒跑、健力宝等旺旺“两乐”产品、非常可乐、农夫、爆果汽、第五季、旭日升等​碳酸饮料果/蔬饮料茶饮料纯净/矿泉功能饮料精神情感附加值解渴传统习惯好喝特殊功能绿色、健康健康附加值营养、好喝精神情感附加值特殊功能身体有益天然纯净、解渴​碳酸饮料分析：竞争白日化对口味要求较高碳酸饮料占有率下降以10-25岁消费者为主以“两乐”产品为主“形象”比较传统人们对保健意识的增强主要功能就是解渴、好喝进入壁垒高占有率高，品牌垄断结论：进入壁垒很高二、市场定位：​发展迅速逐渐被消费者接受研发壁垒高口感差主导品牌少失去一部分消费者消费者对功能要求高平衡、提神、保健功能主要集中在运动功能上功能饮料功能饮料分析：结论：进入壁垒较高新产品空间大​1～8月份全国软饮料生产情况

(2002-10-21)全国共产软饮料（不含酒精）1389．68万吨瓶装饮用水573.29万吨(约占41.3%)碳酸饮料420.36万吨(约占30.2%)其他含糖饮料252.28万吨(约占18.2%)果汁及果汁饮料143.25万吨(约占10.3%)

各地区产量

浙江超过300万吨广东超过200万吨上海超过100万吨江苏超过80万吨北京超过70万吨河北超过60万吨湖北超过50万吨天津、山东超过40万吨四川、福建、辽宁、重庆超过30万吨饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各1000多家。纯净、矿泉饮料分析：​功能表现单一口味单一纯净、矿泉饮料纯净、天然、含矿物质地方品牌多，全国大品牌少结论：容易形成突出的差异化优势，适合进入此市场。市场较稳定趋于成熟消费者关心健康绿色天然、富含矿物质主要功能是解渴消费人群面积大在饮料中价格低​甘草药用分析：药用功能：利咽、润肺、解毒、健脾和胃总体来讲，单一用药效果不强。单一药用功能表现差，相关产品多是药物或保健品不适合饮料药用功能认同差，相关产品多是药物或保健品解毒功效药用功能表现差，消费者不易认同润肺功效健脾胃功效利咽功效药用功能深入人心，适合用作饮料生机餐饮概念：针对现代人讲求健康和科学饮食的需求。尽量不吃人工程序干扰或污染的食品，并按正确的调理方式进食。生机饮料：具有免疫、防病、美容和抗衰老等特殊功能的饮料。生机饮料：​区别于矿泉饮饮料、碳酸饮饮料、生机饮饮料，结合矿矿泉饮料功能能性不强，无无味道，价格低；碳酸酸饮料的加气气感觉，生机机饮料的概念念取长补短，，有效回避竞竞争。FAB分析：：Feature:特色绿色天然、解解渴、润咽、、好喝（有甜甜味）Act:表现现具有保健功能能的矿泉饮料料Benefit:利益核心利益：舒舒爽咽喉延延伸利益：：使人轻松自自在碳酸饮料含汽生机矿泉差异化矿泉饮料生机饮料综合优点​润喉产品保健食品润喉糖良咽亮嗓荷氏宝路…………休闲食品润喉功能饮料未开发巨大市场空间咽喉保健市场场现状－产品品分类：​功能表现：产品定位：含汽生机矿泉泉市场定位：利咽润喉的(含汽)生机机矿泉饮料矿泉饮料的高高端产品说话多引起的声音嘶哑烟酒引起的咽喉不适空气污染引起咽喉不畅甘草清咽润喉舒爽咽喉上火引起的咽喉肿痛刺激食物引起咽喉不适天热缺水引起的咽喉干燥生机饮料：具具有免疫、防防病、美容和和抗衰老等特特殊功能的饮饮料。​消费者特征：：消费者已形成成购买饮用水水的习惯，经经常购买者占占48．89％，偶尔购购买者占48．15％，，只有2．96％的人从从来不购买。。年龄结构明明显偏小。重品品牌牌，，重重口口感感，，理理性性思思维维，，注注重重健健康康，，购购买买能能力力强强。。消费费者者诉诉求求：：解渴最基础的诉求首先会联想到矿泉类饮料利咽润喉其他饮料，甜腻喝完不舒服药用功能加清淡凉爽的口感绿色生态注重健康、保健生机矿泉，新概念，健康科学易接受主要要目目标标消消费费者者：：大中中型型城城市市：：20-35岁岁矿泉泉水水第第一一功功效效依依然然是是解解渴渴，，因因此此广广义义上上来来说说它它适适合合所所有有人人喝喝，，但但调调查查表表明明，，矿矿泉泉水水的的消消费费主主体体年年龄龄集集中中在在9岁岁到到32岁岁（（占占被被调调查查人人数数的的78％％））​成功功基基础础：：产品品差差异异化化：：有有别别于于普普通通矿矿泉泉，，好好喝喝有有味味道道，，保保健健功功能能附附加加值值生机饮料：：新的概念念饮料纯天然绿色色饮品：区区别于色素素与香精勾勾兑的饮料料。独特功能：：独特的润润咽保健功功能。对手手不易模仿仿。上市突破点点：突出产品差差异化优势势加速广告传传播速度与与促销力度度整合渠道药用功能：：利咽、解毒毒、祛痰润润肺、健脾脾和胃注：饮料中中添加薄荷荷成份，饮饮料中母液液为矿泉水水差异化：国内市场上上以甘草和和薄荷为原原料的矿泉泉饮料很少少。甘草和和薄荷口味的的饮料不仅仅能解渴、、润喉，还还有醒脑、、清除口腔腔异味的作作用。甘草、薄荷荷、矿泉来来源于自然然生态环境境，绿色天天然。消费费者易被认认同。​三、上市期期推广方案案：命名原则：：对应定位，，突出产品品特点和所所表达的利利益利用产品名名字抓住消消费者，增增强好感具有吸引力力和冲击力力研发建议：：20-35岁人群喜喜欢的口味味和颜色，，以符合目目标人群的的需求。市场上没有有或不常见见的，以体体现鲜明的的特征，给给消费者全全新的感觉觉。保证首批上上市的系列列饮料具有有颜色差异异性组合，，更好地体体现产品系系列化和增加视觉冲冲击力。口味自然清清淡，口感感爽滑，饮饮后口中无无甜腻感。。​清饮快益命名建议：：倍爽非常道冰与火灵露快饮微笑山水酷爱舒感爽朗畅饮​产品线策略略：普通型：内内含薄荷与与甘草成份份。加强型：薄薄荷口味更更重，甘草草用量更强强。产品上市后后：可增加加儿童型和和老年型包装策略：：采用冷灌装装形式，节节约成本易拉罐：330ml塑料瓶装：：500ml超小装：200ml暂时不推出出大瓶装包装设计：：简洁、时尚尚、具有很很强的视觉觉冲击力。。体现生机矿矿泉饮品的的意境。瓶口直径比比其他产品品包装稍大大，增强饮饮用时的顺顺畅感受。。克服矿泉水水瓶体软，，易变形等等特点。​价格策略：：采取高价策策略上市初期树树立产品形形象（消费费者从经验验上把价格格同产品的的消费价值值挂钩）广告、促销销费用高价格体系系：易拉罐（（零售价价）：普通型330ml2.00元加强型330ml2.60元塑料瓶装装（零售售价）：：普通型：500ml2.10元超小装（零售价）：普通型：200ml1.00元​消费者获获知一种种新产品品的途径径：广告，上上网浏览览，超市市/商场场货架陈陈列，朋朋友/家家人介绍绍，营业员介介绍。广告（电电视、车车体、路路牌、海海报墙、、电台广广播）是是主要途途径超市/商商场货架架陈列也也是推广广新产品品的主要要途径。。消费者认认为最可可靠的途途径是广广告。传播策略略：以当地媒媒体报纸纸广告为为主要阵阵地，（（以硬广广告为主主，以软软广告为为辅；以以地区性性媒体为为主，全全国性媒媒体为辅辅。）地地方台电电视广告告旺季拉拉动，并并常年投投放户外外广告，，增加在在当地的的曝光率率和知名名度；广告投放放与产品品市场推推广的步步骤相对对应，采采取阶段段性冲击击投放，，旺季大大密度投投放，淡淡季则相相应减小小力度。。​目标市场场选择：：饮料业的的特点是是地方品品牌当地地生产当当地销售售，2002年年前6名名省市依依次为浙浙江、广广东、上上海、江江苏、河河北、北北京，六六省市产产量占全全国比例例为64%，在在最近两两年，浙浙江省的的饮料产产量超过过了广东东省，成成为全国国的第一一大饮料料产区。。尽量避开开竞争最最激烈的的地区。。四大“火火炉”武武汉、、南京、、重庆、、南昌：：饮料水水销量极极大。北京地区区：北京为品品牌性的的城市，，需较大大的广告告力度，，较长的投入期期，才能能树立起起品牌并并产生收收益，而而一旦品品牌树立立起来，，则可保保证收益益的长期期稳定​渠道策略略：（北北京）注：重点点分销零零售小店店A类商超娱乐场所经销商A餐饮渠道二批商亿利营销中心经销商B二批商二批商商超零售小店外埠B类商超零售小店特殊渠道旅游景点​促销策略略：A类商超经销商A餐饮渠道二批商亿利营销中心经销商B二批商二批商商超零售小店外埠B类商超零售小店特殊渠道提成奖励提成奖励打折/赠品海报/反点奖励反点奖励打折/赠品海报/活动