万有引力北京万有引力远洋公馆年度整体推广策略报告课件

远洋公馆推广策略报告远洋公馆推广策略报告1第一部分:远洋公馆前期工作回顾第二部分:远洋公馆08年度整体推广规划第一部分:远洋公馆前期工作回顾2第一部分、前期推广回顾项目推广策略主旨:“涉外核心区空中花园－－制空北京国际头等舱生活”。项目推广定位：北京燕莎、使馆区、国门首席——空中花园高端公寓。策略核心：制空北京国际核心区生活，项目独特的价值点。整体推广围绕区位（燕莎使馆区）、产品（空中花园公馆）、客群（涉外核心区空中客）进行。本阶段处于项目推广初期阶段，前期没有在媒体渠道进行全方位的推广。第一部分、前期推广回顾项目推广策略主旨:“涉外核心区空中花园3前期完成工作内容回顾1、案名及SLOGAN的确定2、VI基础及应用部分的确定3、“顶级私人物品展”的参展4、“顶级私人物品展”物料设计及会刊广告5、区位图设计6、与网站制作方的沟通，网站文字及设计7、现场包装的整体设计8、户型图勾画、设计初稿9、楼宇、接待中心命名10、东三环户外牌设计11、一号楼整售光盘设计及电子楼书设计12、广播稿、短信、围档文字、软文的撰写13、楼书提纲的提报14、公关活动的建议15、户型单页设计16、报广/户外设计17、胸卡设计前期完成工作内容回顾4前期销售反馈分析据销售部门统计10月底前，销售部累计客户来电量90余组，来访20余组;11月初售楼处开放后,有效来电量10余组,来访量16余组。前期销售反馈分析据销售部门统计5第二部分远洋公馆08年度整体推广规划第二部分远洋公馆08年度整体推广规划6市场现状及其展望PART2-1市场现状及其展望PART7一、北京地产新政策法规、市场动态二、北京高端楼盘销售排行四、区域市场竞品调研报告三、北京购房人群动态一、北京地产新政策法规、市场动态二、北京高端楼盘销售排行四、8物权法颁布明确规定，住宅建设用地使用权期间届满的，自动续期。一、聚焦地产新政策法规关于加强商业性房地产信贷管理的通知对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。关于规范房地产市场外资准入和管理的意见在境内工作、学习时间超过一年的境外个人可以购买符合实际需要的自用、自住商品房。符合规定的境外机构和个人购买自用、自住商品房必须采取实名制。这对于本项目的销售非常有利，增强客户购买信心。该项规定对本项目不会有很大影响，高端客群多数具有一次性付款的实力。本项目的目标客群中有部分为外籍人士，会有一些影响，但目前有很多曲线的销售解决措施。物权法颁布一、聚焦地产新政策法规关于加强商业性房地产信贷管理9二、聚焦北京高端楼盘销售排行(《中国房地产报》07年11月11日发布的统计数据）二、聚焦北京高端楼盘销售排行(《中国房地产报》07年11月10二、聚焦北京高端楼盘销售排行(《中国房地产报》07年11月11日发布的统计数据）二、聚焦北京高端楼盘销售排行(《中国房地产报》07年11月11二、聚焦北京高端楼盘销售排行(《中国房地产报》07年11月11日发布的统计数据）二、聚焦北京高端楼盘销售排行(《中国房地产报》07年11月12■购房人群对房价预期的长期态度05年第二季度认为未来房价会快速上涨的比例不足5%，而到了07年二季度接近20%的购房者预期未来的房价会快速上涨。房价预期持续乐观，表示同意的比例稳定在40-50%之间。三、聚焦北京购房人群动态■购房人群对房价预期的长期态度三、聚焦北京购房人群动态13■购房人群对购房总价的接受水平有明显提高能够接受更高总价的购房者在三年来有一定程度的提高，尤其进入07年以后，能够接受总价在80万以下的人群比例迅速下降，目前比例不足10%，购房需求的总价区间主要集中在80-300万之间。05年二季度显示，50%购房者认为自己能接收的总价水平在80万以下，而到了07年二季度仅有10%，05年只有15%的购房者能够接收150-300万的总价水平，单07年二季度该比例达到45%，市场对总价承受水平出现了明显提高。并且能够承受高价的购房者，利率和贷款的问题对其影响不大。■购房人群对购房总价的接受水平有明显提高14四、聚焦区域内市场动态——例1项目名称华远·裘马都推广SLOGAN裘马世家，洲际宅邸最新动态开发商北京新威房地产开发有限责任公司楼王4号楼和景观楼王7号楼2007年3月28日开盘销售。4、7号楼均为23层，4号楼三梯两户，户型面积约366平米；7号楼三梯两户，户型面积约290平米，均价25000元/平方米，2008年10月入住；另3、9号楼正在销售中，均为24层，其中3号楼三梯两户，户型面积约300平米，九号楼是两梯两户，户型面积约222平米。近期推广：Acura在裘马都为银行金卡会员举办名车试驾会投资商北京市华远地产股份有限公司面积占地面积：74962.70平方米建筑面积：166834平方米项目位置朝阳区三元桥东京顺路旁项目价格均价25000元/平方米精装修价格物业公司宾至君悦物业费5.46元/平方米·月车位状况711辆，12万元/位开盘时间：4、7号楼2007年3月28日开盘3号楼2006年11月5日入住时间2008年10月31日绿化率：30%容积率：2.50四、聚焦区域内市场动态——例1项目名称华远·裘马都推广SLO15项目名称US联邦公寓SLOGAN世界是平的开发商北京昊岳房地产开发有限公司投资商新丰集团项目位置朝阳区三元东桥南1000米(宵云路现代汽车大厦后面)项目价格精装修均价26000元/平方米面积情况占地面积：10675平方米建筑面积：76125平方米开盘时间2006年7月22日开盘入住时间2008年3月31日暖气中央空调物业费7.80元/平方米·月物业公司戴德梁行物业顾问公司最新动态在售户型面积162平方米两居至394平方米跃层，价格26000元/平方米左右，精装修。销售状况已签约74套，均价20571元/㎡近期推广8月主打“国际化豪宅”到US联邦公寓共享世界（精品）

四、聚焦区域内市场动态——例2项目名称US联邦公寓SLOGAN世界是平的开发商北京昊岳房地16项目名称波菲特行政公寓推广SLOGAN第三使馆区，做国际房东最新动态开发商北京永顺房地产开发有限公司2007年5月正式开盘，13层板塔结合，每层29户六部电梯(两部客梯、两部货梯、两部消防梯)。地上建筑面积26792平米，地下建筑面积6954平米，建筑高度49.5米。地上1-2层为大堂及服务式商业配套，3-12层为公寓，公寓共300套左右；户型面积为61-151一居至两居，其中主力户型为99.09平米左右两居。近期推广：德国corporateconcierge公司代表签署协议2008年奥运会期间订房。面积状况占地面积：4513平方米/建筑面积：33746平方米项目位置朝阳区霄云里8号，东三、四环之间，地铁10号线项目价格均价25000元/平方米物业公司高丽国际物业管理公司物业费7.8元/平方米/月采暖费2.5元/平方米/月制冷费3.5元/平方米/月车位状况147个开盘时间：2007年5月入住时间2008年5月31日之前容积率：2.74/供水系统：24小时热水/暖气：供暖制冷中央空调；四、聚焦区域内市场动态——例3项目名称波菲特行政公寓推广SLOGAN第三使馆区，做国际房东17项目名称NAGA上院SLOGAN皇城里的极品豪宅开发商北京天恒拓展房地产有限公司项目位置东城区东直门内大街9号；二环以内，地铁2号线、13号线、15号线、机场线项目价格：精装修起价30000元/平方米项目价格均价38800元/平方米最高价42000元/平方米开盘时间C座2007年7月底A\B座2005年11月30日开盘入住时间C座2007年11月30日A\B座2007年2月容积率绿化率：34%容积率3.15

物业费12元/平方米·月最新动态C座由99套四合院组成，C座07年7月底开盘销售，户型面积300、600、1200平方米，均价38800元/平方米。近期推广如果爱-Naga上院首映礼开创“中国地产行为艺术”

成龙购置NAGA上院得话题炒作四、聚焦区域内市场动态——例4项目名称NAGA上院SLOGAN皇城里的极品豪宅开发商北京天18项目名称燕莎·CLASSSLOGAN一生典藏,世代传承的国际公馆开发商北京泰和基业房地产开发有限责任公司投资商华盈置地集团有限公司项目位置朝阳区新源里新东路14号；东二、三环之间，地铁2号线、13号线项目价格精装修起价21000元/平方米均价23000元/平方米最高价25000元/平方米面积情况占地面积：4301平方米建筑面积：15330.90平方米开盘时间2007年9月入住时间预计2008年6月车位状况地下78个地上18个绿化率绿化率：30%容积率：2.2最新动态以一居室和一房一厅两种户型为主，2007年5月13日起开始排号；2007年6月底内部认购；2007年8月中旬正式开盘，均价23000元/平方米，精装修。楼座展示地上七层,共155户。四、聚焦区域内市场动态——例5项目名称燕莎·CLASSSLOGAN一生典藏,世代传承的国际19项目名称置地公馆推广方式置地公馆轩尼诗名流晚宴开发商华润置地（北京）股份有限公司项目位置朝阳区曙光西里甲5号（曙光大厦对面）；三、四环之间，机场线项目价格起价27000元/平方米均价32000元/平方米最高价38000元/平方米面积情况建筑面积：2.2万平方米开盘时间2007年9月入住时间2007年9月车位状况167个物业费4.8元/平方米·月最新动态由1栋7-9层板楼组成，共75户，现房开盘，1梯2户/1梯1户，户型面积为240-400平方米。物业公司仲量联行供水供暖供水系统：市政供水暖气：市政集中供暖四、聚焦区域内市场动态——例6项目名称置地公馆推广方式置地公馆轩尼诗名流晚宴开发商华润置201.新政对投机者和外籍人士有一定不利因素，从长远看，刚性需求者及长线投资者购买力仍然强劲。（这一点从最新高端项目销售排行体现明显）2.08年奥运大势继续带动世界眼光，同时激发国内购买欲，诸多项目整体冲高势头强劲.市区土地稀缺，豪宅趋势看好。但必须面对的是，08年面临豪宅集中大放量，今年捂盘稀售的豪宅和大户型集中在08年三四月份推出，不只是产品力竞争，推广竞争亦相当激烈。远洋公馆项目如何把握市场趋势，迎接豪宅时代的到来？远洋公馆现况——市场分析结论1.新政对投机者和外籍人士有一定不利因素，市场分析结论21项目价值与形象PART2-2项目价值与形象PART22■项目卖点再梳理新建筑风格园林大户型精装层高大堂全智能化体系专属电梯顶级物业服务◆标准豪宅应具备的产品标准:远洋公馆除具备以上标准豪宅的软硬件质素外，还具备两大差异化独特优势：燕莎使馆中央涉外核心区

空中庭园公馆◆远洋公馆豪宅独有的产品标准:■项目卖点再梳理新建筑风格园林大户型23◆区域价值：中央涉外核心区，顶级城市资源汇聚地◆产品价值：新古典空中庭园公馆建筑，市场唯一性◆稀缺价值：稀缺地段、空中庭园、仅96席公馆◆交通价值：国门第一线、东三环、城市枢纽带核心◆生活价值：国际制空生活、高尚社交场■本案价值体系确定■本案价值体系确定24公馆，始见于《札记》“公馆，君之舍也”。公馆，在现时代代表了城市核心住宅建筑的最高形态。公馆与社会上流阶层紧密相联，代表着上流阶层生活状态的进化。高端形态、顶级居住理念，成就了“公馆”独有品质内涵和身份气质。1.项目核心推广理念的价值连接：在本案价值体系确定的基础上，“空中庭园公馆”的价值再确定公馆，始见于《札记》“公馆，君之舍也”。1.项目核心推广理念25◆区位：中央涉外核心区花园公馆◆产品：城市顶豪花园公馆◆景观：城市核心花园公馆景观◆阶层：高尚国际社交圈层◆配套：城市顶极资源配套◆服务：顶极公馆私属服务2.“空中庭园公馆”的价值挖掘提炼:◆区位：中央涉外核心区花园公馆2.“空中庭园公馆”的价值挖26燕莎顶端，首席空中庭园公馆以区位、建筑、花园的最高形态重新定义”公馆”■08年项目营销推广主题：燕莎顶端，首席空中庭园公馆以区位、建筑、花园的最高形态重新定27营销推广策略PART2-3营销推广策略PART28■08年度整体推广节点第一阶段蓄客期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第二阶段开盘强销期第三阶段持续强销期第四阶段销售收尾期1月1月20日样板间开放2月23日样板间正式开放

开盘日（3月29日）封顶(4月上旬)清盘(12月上旬)客户大型联谊(9月上旬)外立面完工(6月上旬)■08年度整体推广节点第一阶段1月2月3月4月5月6月7月29■08年项目营销推广原则：◆一条主线：沙龙营销◆二大价值：项目的区位价值和空中花园公馆的独特差异化价值◆三个节点：样板间开放、项目开盘、交房入住◆四段高潮：蓄客期、开盘强销期、持续强销期、销售收尾期■08年项目营销推广原则：30■四个策略原则分解说明：◆一条主线：沙龙营销沙龙营销是贯穿整个营销过程的主线，也是项目区别于其它高端项目的创新营销方式。沙龙营销等同于现场直效营销，极易促进“点对点”的精准营销沟通。沙龙营销在很大程度上提升了项目的神秘高贵感，同时又提供了促成购买的良好氛围环境。■四个策略原则分解说明：31◆二大价值：项目的区位价值和花园公馆的独特差异化价值◎区位价值高端项目尤其要突出项目的最大价值－－稀缺性价值，对于房地产产品来说，区位地段价值永远是第一价值。基于本案所处的燕莎核心区在北京城市版图上的地位权重，所以，在项目的营销推广中，应重力强调。◎空中花园公馆价值高端项目第二重价值，就是基于区位稀缺价值之上的产品创新价值。对于本案，在公馆这种高端的产品形态之上的“空中花园”，是项目营销推广中着力强调的第二重价值。◆二大价值：项目的区位价值和花园公馆的独特差异化价值32◆三个节点：样板间开放∣项目开盘∣交房入住

三个节点是项目营销推广节奏控制的关键。利用好三个节点，将带动四段销售高潮。◆四段高潮：蓄客期∣开盘强销期∣持续热销期∣尾盘促进期

四段高潮是项目营销推广的进程显现。也是销售进度把握的关键。同时是项目推广卖点释放的阶段体现。◆三个节点：样板间开放∣项目开盘∣交房入住◆四段高潮：蓄33■推广渠道1.短信性价比很高的渠道蓄客方式。可以从电话访问量及现场拜访量得到短信的发布成功率。2.网络投放网络FLASH广告是硬性方式中性价比较高的形式，当然选择“搜房”与“新浪”也要选择适当的位置，依据高端客群浏览网页的喜好，不能选择悬浮类，建议选择通栏类。另外，与网络媒体合作，对未来的活动后续报道、话题炒作及软文的发布频率也是有相当帮助，组合式网络投放是在低预算下的好方式。3.广播建议仍然选择交通台，直效很强，若预算有出入，可考虑其它国际化频率。

4.报纸虽然现在报纸硬广的广告效果在下降，但毕竟北青、新京报的地产项目暴光度还是很高的，同时作为常规的推广媒体，它有不可替代的作用（就是关注度），所以建议开盘前还是要上两支报广。■推广渠道34■推广渠道5.业内杂志

业内影响业外已经是公认的事实，尤其对于具有这样的投资项目，业内的口碑和知名度影响力很重要，所以对业内的媒体要适度选择。目前确定的只有在《安家》杂志发软文,我们建议应该有针对性的在一些其他专业媒体上发布广告，扩大项目的市场认知度，《新地产》杂志，虽然都是业内杂志但侧重点仍然有不同。6.高端杂志高端人士阅读较广的杂志，也是提高项目品质和档次。7.电梯广告写字楼和高档物业的框架广告区域内增加各大写字楼和高档物业的框架广告，因为框架广告是目前很有效而且效果也很好的广告媒体，同时费用也相对很低。8.路牌路面关注率很高，视觉冲击力很强，很抓人眼球，让大家最直观的了解项目，也是来电量较高的。■推广渠道35■推广渠道09.机场广告航机楼内的广告牌促进销售的力度是很大的，尤其航机楼内不仅能够很好的树立项目的高端形象而且传播性很强，所以我们建议要在航机楼内选择一些广告牌。10.网站建立针对目前政策的严肃性和调控性，很多广告的发布受到限制，而本项目不会去选择大量的平面报纸媒体来发布信息，而户外媒体也很有限，而购房者也不可能经常光顾售楼处，那购房者要了解项目详细资料的渠道最丰富最直接，同时又能体现项目高品质的渠道还是网站，所以我们建议还是要将项目网站完善。11.营销战术挖掘其它高端项目的销售人员，客群相近，会带来一定的客户源。与知名经纪公司的高端营销部门联合，实行暗线营销战术。■推广渠道36■沙龙活动推广营销依据项目高端属性和客群特点，以沙龙活动为主线，制定切合的主题式活动是项目持续营销行之有效的解决之道。◆遵循原则：1.产品价值层面：以“创新公馆”为主题制定全年沙龙活动的系列推广2.客群价值层面：依据“空中飞人“的客群特点充分整合国航VIP客户资源3.品牌价值层面：远洋地产上市背景和品牌实力，公馆奢华价值=高端奢侈品◆可用资源：新地产、国航VIP渠道及媒介、时尚VIP渠道及媒介、银行VIP渠道及媒介■沙龙活动推广营销37■08年项目推广阶段划分：◆蓄客阶段：打足项目地段，区域稀缺价值定义首席花园公馆

阶段主题：演绎：公馆世家影像◆强销阶段：打足产品，形象树立，开创中国私人公馆新纪元

阶段主题：复兴：公馆世家生活◆持续阶段：加强公馆配套、服务等全方位豪宅标准营销

阶段主题：私享：大都会使馆生活圈◆收尾阶段：产品在市场已建立的影响，打足远洋品牌高端形象地位

阶段主题：荣耀：一生被人仰慕■08年项目推广阶段划分：◆蓄客阶段：打足项目地段，区38推广执行STEP1:蓄客期1-3月推广主题诉求内容推广方式燕莎界·使馆区,96席空中庭园演绎：公馆世家影像区域价值,使馆区首席公馆使馆、公馆（燕莎顶端，首席空中花园公馆，私人花园使馆）利用96国大使品鉴《牡丹亭》这一事件，诠释公馆世家生活，1、纸媒2、网络3、户外4、活动推广执行STEP1:蓄客期推广主题诉求内容推广方式燕莎界·使39▋活动主题：〖主推活动主题〗

公馆世家影像——白先勇《牡丹亭》远洋公馆品鉴会〖备选活动主题〗1、人居高度的艺术盛宴——远洋公馆96国大使品鉴会2、远洋公馆，牡丹庭园——远洋公馆样板间开放暨96国大使品鉴会3、公馆世家影像——96国大使《牡丹亭》品鉴会▋活动主题：40

▋活动内容〖强势亮点之一〗白先勇《牡丹亭》——演绎公馆世家影像白先勇，当代著名作家。国民党高级将领白崇禧之子；从小随父深居公馆，由其所改编的青春版昆曲《牡丹亭》，从剧本到舞台艺术，都力求精益求精，引起了国内外广泛的关注和追捧。此活动邀请白先勇，携带其《牡丹亭》在此演出，为本案吸纳目标客户，推进项目销售的同时，放大了本案的公馆价值，增加项目的社会影响力，提升项目的文化价值和品牌号召力。▋活动内容41万有引力北京万有引力远洋公馆年度整体推广策略报告课件42

▋活动内容〖强势亮点二〗

96国大使莅临远洋公馆——品鉴公馆世家影像以品鉴中国优秀传统文化精粹为由，邀请96位外国驻华大使，莅临远洋公馆，品鉴《牡丹亭》、品鉴远洋公馆；96国大使的莅临远洋公馆所引发的轰动事件，将会形成业内及公众媒体关注的焦点，引爆市场广泛关注，从而体现项目价值与号召力。▋活动内容43◆活动时间：

08年２月底３月初（具体时间待定）◆活动地点：

项目的空中庭园（拟定）◆活动形式：

白氏青春版昆剧《牡丹亭》演出，96国公使品鉴◆活动时间：44◆活动目的：1、引爆市场，制造项目在市场上的强势话题；2、突显项目的价值与市场号召力；3、引发目标客群关注，诱导产生购买行为。◆活动目的：45◆96国大使及白先勇《牡丹亭》邀约

渠道已打通，正在洽谈当中◆出席人员：

96国公使及其家人；演出人员媒体记者服务工作人员◆邀请媒体：

北青、新京报、经济观察报、21世纪经济报道、新浪、搜狐、安家、焦点房地产网、新地产、楼市等具体活动执行待活动内容落实之后再进行展开◆96国大使及白先勇《牡丹亭》邀约具体活动执行待活动内容落46

▋宣传推广针对此活动，宣传推广采用硬性广告传播与软性宣传二大手段硬性广告传播——实效信息，直接传达硬性广告传播主题：X月X日，远洋公馆板样间盛情公开户外媒体建议：户外路牌、擎天柱（以户外媒体为主）平面媒体建议：北青整版、安家整版网络媒体建议：新浪首页、搜狐首页、搜房首页（以文字链的形式出现）广播媒体建议：北京交通台上下班高峰时段▋宣传推广针对此活动，宣传推广采用硬性广告传播与软性47软性广告传播——市场影响力的迅速爆炸软性广告传播主题：1、为何一座样板间，聚焦96国目光2、96国，96席，无国界沙龙聚汇远洋公馆3、96席空中庭园，震撼使馆区4、96国使节莅临96席空中庭园，品质无国界5、96席空中庭院样板北京，汇集世界眼光6、开放一座样板，聚焦一个世界7、公馆、世家，一座“牡丹庭”园8、“牡丹庭”首映北京，世家后人与96国大使齐聚远洋公馆软文发布媒体建议：北青、新京报、经济观察报、21世纪经济报道、新浪、搜狐、安家、焦点房地产网、新地产、楼市等万有引力北京万有引力远洋公馆年度整体推广策略报告课件48■沙龙公关活动：1、样板间开放之——老业主品鉴会◆活动内容：邀请老客户观摩，低调开放样板间，通过口碑的力量增强产品的知名度，达到蓄客的目的；◆活动形式：开放预热邀请老客户参观样板间开放，观摩、品鉴产品联谊会；◆活动时间：1月20日◆邀请客户：公馆已积累的潜在客户、远洋新干线的老客户、远洋会会员中的客户◆合作媒体：新地产■沙龙公关活动：49◆活动主题：创新公馆业内／同行观摩、品鉴◆活动目的：通过对产品“创新价值”的解读，向业内与同行展示空中庭园公馆产品的特殊价值，引发业内与同行的口碑扩散，从而实现项目从内部到市场的强力关注，以最快的速度提升项目的知名度、价值感。

◆活动形式：

邀请业内专家人士观摩、鉴赏，并对空中庭园的高端价值进行讨论。◆邀请客户：

业内专家及知名地产品牌(如华润,华远,万科,万通)高层、新闻记者、前期积累客户◆合作媒体：

新地产（由新地产发起与推动）2、样板间开放之——业内品鉴◆活动主题：创新公馆业内／同行观摩、品鉴2、样板间开放之—50活动软文主题：1、从巴比伦空中花园到日本未来都市，人类的花园理想，始终向上2、北京离花园城市有多远？3、从钢筋混凝土到空中庭园，远洋公馆的新视界4、空中庭园为何诞生在使馆区？5、空中庭园为何震撼业内专家？活动软文主题：51◆活动主题：特殊名人观摩、品鉴◆活动核心：样板间开放，观摩、品鉴活动◆活动目的：

通过特殊名人的观摩活动，利用媒体进行新闻宣传报道，引起市场关注，增加产品的认知度；◆活动形式：邀请国学大师等特殊名人观摩、品鉴。国学大师现场评论“空中庭园”的现代建筑理论与国学的结合，引发市场对空中庭园的关注。◆邀请客户：潜在客户、意向客户◆邀请媒体：业内、大众媒体3、样板间开放之——特殊人士品鉴◆活动主题：特殊名人观摩、品鉴3、样板间开放之——特殊人士52蓄客期战术组合阶段战术主题内容合作渠道时间现场形象效果图、沙盘、3D片、现场及工地围挡打造国门使馆区高端形象公司品牌+远洋公馆工程部及户外广告公司2008年1月网络项目网站网络软性发布远洋公馆样板间开放信息96国公使远洋公馆品鉴《牡丹亭》事件新浪、搜房、焦点等专家记者团2008年2月主题营销事件96国公使《牡丹亭》品鉴会演绎公馆世家影像96国公使白先勇《牡丹亭》媒体记者团2008年2-3月样板间开放（产品亮相）样板间开放——业内、老业主品鉴专家记者团2008年2-3月推广方式媒体建议硬性宣传网络媒体新浪、搜狐、焦点房地产网、搜房网——文字链、弹出画面、条幅等平面媒体LP（地标）杂志、中国之翼、安家、三联生活周刊电台媒体交通台、财经台软性宣传网络媒体新浪、搜狐、焦点房地产网、搜房网平面媒体新地产、安家、经济观察报、21世纪经济报道、新京报蓄客期媒体投放建议蓄客期战术组合阶段战术主题内容合作渠道时间现场形象效果图、沙53推广执行STEP1:蓄客期1-3月推广主题诉求内容推广方式燕莎界·使馆区,96席空中庭园品鉴：无国界公馆生活区域价值,使馆区首席公馆通过样板间开放这一事件,分别邀请老业主、96国大使、业内人士分别品鉴样板间。STEP2:开盘强销期4-6月复兴：公馆世家生活产品价值,空中花园公馆1、纸媒2、网络3、户外4、活动1、纸媒2、网络3、户外4、活动推广执行STEP1:蓄客期推广主题诉求内容推广方式燕莎界·使54第二阶段说明：本阶段是开盘强销期，立足产品核心价值，通过一系列沙龙公关活动，从多层面向目标客群传达。第二阶段说明：55一、开盘引爆活动：◆活动主题：

复兴公馆世家影像，人与空间自然的精神仪式◆活动目的：结合空中庭园的独特形式、切合项目开盘的热点契机，搭建空中立体T型台，以“人－自然－建筑－时尚”为主题，通过“植物晚礼服模特秀”，表达人与自然、建筑与时尚的完美结合，展现“空中庭园”的内在意蕴与独特价值。◆活动形式：邀约毛戈平及国内知名的时尚造型师和舞台艺术家，在远洋公馆广场或798工厂”搭建立体T台，身着“向日葵”和“荷花”等植物T台秀；让人－自然－建筑－时尚－艺术“完美融合。◆活动时间：3月29日(开盘日）◆活动地点：远洋公馆广场◆邀请客户：已积累的客户、潜在客户、远洋新干线的老客户、远洋会会员客户一、开盘引爆活动：56万有引力北京万有引力远洋公馆年度整体推广策略报告课件57活动软宣主题：1、另外一座，叫伊甸园！——远洋公馆携手XXX，创造自然新视角2、T台也立体，自然做梳妆——XXX，展现大师技艺，开时尚与建筑联袂先河3、倘若以花朵自然为衣，梦想为舞台——一座在空中盛开的庭园暨远洋公馆“园梦”主题发布会4、建筑+艺术=？——建筑界与时尚界携手，梦幻舞台空中庭园秀5、毛戈平专访：为何以植物为霓裳？6、空中庭园的另一种表情7、城市、自然、理想——远洋人公馆联手毛戈平、张叔平园梦北京活动软宣主题：58二、沙龙活动：4、5、6月（每月1-2次）1、公馆世家影像—奢侈品展暨封顶新闻发布活动时间：4月份活动地点：远洋公馆活动目的：《时尚》杂志的资源，和远洋公馆产品的结合，向客户宣传我们的高端产品项目；活动形式：借项目封项之际，通过时尚的资源，举办公馆世家图片展，并与高端奢侈品联合，在远洋公馆举行新品发布会和展示活动，邀请目标客户，体验公馆世家的高品质生活。邀请人员：目标客户合作媒体：〈名仕〉杂志〈LP地标〉杂志〈时尚〉杂志二、沙龙活动：4、5、6月（每月1-2次）592.法国奥运代表团入驻远洋公馆新闻发布会(暂定)活动时间：5月份活动地点：远洋公馆售楼处活动目的：借势大奥运契机,通过法国奥运代表团入驻远洋公馆这一事件,增强远洋公馆在社会及国际上的影响力,引发社会关注。活动形式：举行签约新闻发布会，并在奥运会期间，举行德国奥运代表团庆功会等与奥运相关的活动，组织媒体出席活动，发布相关新闻邀请人员：奥足委相关人员、目标客户邀请媒体：业内媒体，大众媒体德国奥动代表团邀请渠道：奥足委2.法国奥运代表团入驻远洋公馆新闻发布会(暂定)活动时间：603、联谊酒会及外立面完工公馆鉴赏会活动时间：6月份活动地点：远洋公馆售楼处活动目的：借助远洋公馆外立面完这一事件，举行联谊酒会，提高产品知名度，提高项目在涉外商圈的知名度和高端性活动形式：邀请目标客户共同品鉴奢侈品酒“Birch冰酒”，品味名酒，体验顶极公馆私属服务；邀请人员：目标客户邀请媒体：业内媒体，大众媒体3、联谊酒会及外立面完工公馆鉴赏会61阶段战术主题内容合作渠道时间硬性广告网络项目网站、网络广告系统投放新浪、焦点、专家记者团等2008.4-6报纸形象+产品+开盘信息报广—整版北青、经济观察报、专家记者团等2008.4-6杂志形象+产品解析安家、中国之翼、LP（地标）2008.4-6户外路牌、围挡户外公司2008.4-6数据库（直邮、短信）开盘信息、产品信息、活动信息汽车俱乐部、银行卡、国航贵宾卡2008.4-6区域周边及高端场所的覆盖开盘信息、产品信息、活动信息高端写字楼、高尔夫球场、网球场、飞机场候机厅等2008.4-6辅助销售工具楼书、客通、直投海报、户型单页等广告公司、印刷厂2008.4-6主体活动事件1、开盘活动2、德国奥运代表团入驻事件1、复兴世家公馆影象——人与空间自然的精神仪式2、德国奥动代表团入驻签约发布会专家记者团及业内外媒体2008.3.292008.5辅助公关活动高端圈层活动北京名流品家世家生活专家记者团、业内外媒体2008.6开盘强销期战术组合阶段战术主题内容合作渠道时间硬性网络项目网站、网络广告系统投62推广执行STEP1:蓄客期1-3月推广主题诉求内容推广方式燕莎界·使馆区,96席空中庭园品鉴：无国界公馆生活区域价值,使馆区首席公馆使馆、公馆（燕莎顶端，首席空中花园公馆，私人花园使馆）通过样板间开放这一事件,分别邀请老业主、96国大使、业内人士分别品鉴样板间。STEP2:开盘强销期4-6月STEP3:持续强销期7-10月复兴：公馆世家生活产品价值,空中花园公馆公馆、公元（燕莎顶端，首席空中花园公馆，开创中国私人公馆新纪元）私享：大都会公馆生活圈产品综合价值，配套、服务公馆、统管（燕莎顶端，首席空中花园公馆，制空国际生活）1、纸媒2、网络3、户外4、活动1、纸媒2、网络3、户外4、活动1、纸媒2、网络3、户外4、活动推广执行STEP1:蓄客期推广主题诉求内容推广方式燕莎界·使63第三阶段推广说明：本阶段作为远洋公馆的持续热销期，正好处于奥运会进行期间，奥运会强大的影响力，将会淹没此阶段举行的任何非官方活动，所以，在此阶段，采用圈层营销（窄众）的方式，针对意向客户和准目标客群，举行专属的沙龙活动，借势奥动，独辟蹊径，为本案赢得弱势强销的销售效果。第三阶段推广说明：641．公馆世家生活体验系列活动推广核心：服务配套价值活动时间：7-10月活动地点：远洋公馆样板间活动目的：通过亲身体验顶极公馆私属服务，向客户展示奢侈产品、星级的服务，增加客户对高端项目服务的认知度；活动形式：投资理财讲座、艺术品收藏讲座、名酒/咖啡品赏、奥动冠军互动房谈金正昆礼仪开讲活动等邀请客户：目标客户1．公馆世家生活体验系列65阶段战术主题内容合作渠道时间硬性广告网络项目网站、网络广告系统投放新浪、焦点、专家记者团等2008.7—10报纸报尾、通栏航机加报、专家记者团等2008.7—10杂志高端杂志中国之翼、LP、名仕2008.7—10数据库（短信）产品信息、奥运信息、活动信息汽车俱乐部、银行卡、国航贵宾卡、高端酒店2008.7—10区域周边及高端场所的覆盖产品信息、奥运信息、活动信息售楼处现场的户外围档飞机场、酒店、奥运场馆周边2008.7—10辅助销售工具客通、直投海报广告公司、印刷厂2008.7—10主体营销事件德国奥运代表团相关活动德国奥运代表团奥运相关活动新闻发布会奥足委及媒体2008.7—10辅助公关活动公馆生活系列体验活动

投资理财讲座艺术品收藏讲座名酒/咖啡品赏奥运冠军互动访谈金正昆礼仪开讲专家记者团、业内外媒体2008.7—10持续强销期战术组合（注：本方案将按当时市场变化做出相应调整）阶段战术主题内容合作渠道时间硬性广告网络项目网站、网络广告系66推广执行STEP1:蓄客期1-3月推广主题诉求内容推广方式燕莎界·使馆区,96席空中庭园品鉴：无国界公馆生活区域价值,使馆区首席公馆使馆、公馆（燕莎顶端，首席空中花园公馆，私人花园使馆）通过样板间开放这一事件,分别邀请老业主、96国大使、业内人士分别品鉴样板间。STEP2:开盘强销期4-6月STEP3:持续强销期7-10月STEP4:销售收尾期11-12月揽阅：空中庭园盛景产品价值,空中花园公馆公馆、公元（燕莎顶端，首席空中花园公馆，开创中国私人公馆新纪元）私享：大都会使馆生活圈产品综合价值，配套、服务公馆、统管（燕莎顶端，首席空中花园公馆，制空国际生活）1、纸媒2、网络3、户外4、活动5、渠道1、纸媒2、网络3、户外4、活动5、渠道1、纸媒2、网络3、户外4、活动1、纸媒2、网络3、户外4、活动荣耀：一生被人仰慕高端公馆，远洋制造高端、品牌（燕莎顶端，首席空中庭园公馆，远洋地产出品）推广执行STEP1:蓄客期推广主题诉求内容推广方式燕莎界·使67第四推广阶段说明：本阶段是清盘扫尾期，经过此前三个阶段分别从产品的区位价值、产品本身的价值以及所带来的无国界的高端生活方式的演绎推广诉求，回归到远洋品牌上，利用远洋公馆成功的上市推广所树立起来的高端、高品质的市场形象，为远洋后续高端项目的上市推广，打下坚实的品牌基础。第四推广阶段说明：681、开启公馆世家生活暨入驻说明会活动时间：11月底(交房)活动地点：远洋公馆会所活动目的：借交房之机,举办公馆世家华诞庆祝酒会,让业主顺利收房,开启公馆世家生活,分享远洋地产品牌为他们带来的无国界使馆级公馆世家生活,提升远洋地产品牌形象.活动形式：庆祝酒会及交房说明物管展演

邀请人员：业主1、开启公馆世家生活暨入驻说明会69阶段战术主题内容合作渠道时间硬性广告网络项目网站、网络广告系统投放新浪、焦点、专家记者团等2008.11—12报纸报尾、通栏航机加报、专家记者团等2008.11—12杂志航机杂志中国之翼、名仕LP地标2008.11—12区域周边及高端场所的覆盖产品信息、活动信息售楼处现场的户外围档飞机场、酒店、奥运场馆周边2008.11—12辅助销售工具客通、直投海报广告公司、印刷厂2008.11—12主体营销事件96席公馆华宅交房说明会庆祝酒会及交房物管展演专家记者团及业内外媒体2008.11清盘扫尾期战术组合（注：本方案将按当时市场变化做出相应调整）阶段战术主题内容合作渠道时间硬性广告网络项目网站、网络广告系70THANKS！THANKS！71远洋公馆推广策略报告远洋公馆推广策略报告72第一部分:远洋公馆前期工作回顾第二部分:远洋公馆08年度整体推广规划第一部分:远洋公馆前期工作回顾73第一部分、前期推广回顾项目推广策略主旨:“涉外核心区空中花园－－制空北京国际头等舱生活”。项目推广定位：北京燕莎、使馆区、国门首席——空中花园高端公寓。策略核心：制空北京国际核心区生活，项目独特的价值点。整体推广围绕区位（燕莎使馆区）、产品（空中花园公馆）、客群（涉外核心区空中客）进行。本阶段处于项目推广初期阶段，前期没有在媒体渠道进行全方位的推广。第一部分、前期推广回顾项目推广策略主旨:“涉外核心区空中花园74前期完成工作内容回顾1、案名及SLOGAN的确定2、VI基础及应用部分的确定3、“顶级私人物品展”的参展4、“顶级私人物品展”物料设计及会刊广告5、区位图设计6、与网站制作方的沟通，网站文字及设计7、现场包装的整体设计8、户型图勾画、设计初稿9、楼宇、接待中心命名10、东三环户外牌设计11、一号楼整售光盘设计及电子楼书设计12、广播稿、短信、围档文字、软文的撰写13、楼书提纲的提报14、公关活动的建议15、户型单页设计16、报广/户外设计17、胸卡设计前期完成工作内容回顾75前期销售反馈分析据销售部门统计10月底前，销售部累计客户来电量90余组，来访20余组;11月初售楼处开放后,有效来电量10余组,来访量16余组。前期销售反馈分析据销售部门统计76第二部分远洋公馆08年度整体推广规划第二部分远洋公馆08年度整体推广规划77市场现状及其展望PART2-1市场现状及其展望PART78一、北京地产新政策法规、市场动态二、北京高端楼盘销售排行四、区域市场竞品调研报告三、北京购房人群动态一、北京地产新政策法规、市场动态二、北京高端楼盘销售排行四、79物权法颁布明确规定，住宅建设用地使用权期间届满的，自动续期。一、聚焦地产新政策法规关于加强商业性房地产信贷管理的通知对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。关于规范房地产市场外资准入和管理的意见在境内工作、学习时间超过一年的境外个人可以购买符合实际需要的自用、自住商品房。符合规定的境外机构和个人购买自用、自住商品房必须采取实名制。这对于本项目的销售非常有利，增强客户购买信心。该项规定对本项目不会有很大影响，高端客群多数具有一次性付款的实力。本项目的目标客群中有部分为外籍人士，会有一些影响，但目前有很多曲线的销售解决措施。物权法颁布一、聚焦地产新政策法规关于加强商业性房地产信贷管理80二、聚焦北京高端楼盘销售排行(《中国房地产报》07年11月11日发布的统计数据）二、聚焦北京高端楼盘销售排行(《中国房地产报》07年11月81二、聚焦北京高端楼盘销售排行(《中国房地产报》07年11月11日发布的统计数据）二、聚焦北京高端楼盘销售排行(《中国房地产报》07年11月82二、聚焦北京高端楼盘销售排行(《中国房地产报》07年11月11日发布的统计数据）二、聚焦北京高端楼盘销售排行(《中国房地产报》07年11月83■购房人群对房价预期的长期态度05年第二季度认为未来房价会快速上涨的比例不足5%，而到了07年二季度接近20%的购房者预期未来的房价会快速上涨。房价预期持续乐观，表示同意的比例稳定在40-50%之间。三、聚焦北京购房人群动态■购房人群对房价预期的长期态度三、聚焦北京购房人群动态84■购房人群对购房总价的接受水平有明显提高能够接受更高总价的购房者在三年来有一定程度的提高，尤其进入07年以后，能够接受总价在80万以下的人群比例迅速下降，目前比例不足10%，购房需求的总价区间主要集中在80-300万之间。05年二季度显示，50%购房者认为自己能接收的总价水平在80万以下，而到了07年二季度仅有10%，05年只有15%的购房者能够接收150-300万的总价水平，单07年二季度该比例达到45%，市场对总价承受水平出现了明显提高。并且能够承受高价的购房者，利率和贷款的问题对其影响不大。■购房人群对购房总价的接受水平有明显提高85四、聚焦区域内市场动态——例1项目名称华远·裘马都推广SLOGAN裘马世家，洲际宅邸最新动态开发商北京新威房地产开发有限责任公司楼王4号楼和景观楼王7号楼2007年3月28日开盘销售。4、7号楼均为23层，4号楼三梯两户，户型面积约366平米；7号楼三梯两户，户型面积约290平米，均价25000元/平方米，2008年10月入住；另3、9号楼正在销售中，均为24层，其中3号楼三梯两户，户型面积约300平米，九号楼是两梯两户，户型面积约222平米。近期推广：Acura在裘马都为银行金卡会员举办名车试驾会投资商北京市华远地产股份有限公司面积占地面积：74962.70平方米建筑面积：166834平方米项目位置朝阳区三元桥东京顺路旁项目价格均价25000元/平方米精装修价格物业公司宾至君悦物业费5.46元/平方米·月车位状况711辆，12万元/位开盘时间：4、7号楼2007年3月28日开盘3号楼2006年11月5日入住时间2008年10月31日绿化率：30%容积率：2.50四、聚焦区域内市场动态——例1项目名称华远·裘马都推广SLO86项目名称US联邦公寓SLOGAN世界是平的开发商北京昊岳房地产开发有限公司投资商新丰集团项目位置朝阳区三元东桥南1000米(宵云路现代汽车大厦后面)项目价格精装修均价26000元/平方米面积情况占地面积：10675平方米建筑面积：76125平方米开盘时间2006年7月22日开盘入住时间2008年3月31日暖气中央空调物业费7.80元/平方米·月物业公司戴德梁行物业顾问公司最新动态在售户型面积162平方米两居至394平方米跃层，价格26000元/平方米左右，精装修。销售状况已签约74套，均价20571元/㎡近期推广8月主打“国际化豪宅”到US联邦公寓共享世界（精品）

四、聚焦区域内市场动态——例2项目名称US联邦公寓SLOGAN世界是平的开发商北京昊岳房地87项目名称波菲特行政公寓推广SLOGAN第三使馆区，做国际房东最新动态开发商北京永顺房地产开发有限公司2007年5月正式开盘，13层板塔结合，每层29户六部电梯(两部客梯、两部货梯、两部消防梯)。地上建筑面积26792平米，地下建筑面积6954平米，建筑高度49.5米。地上1-2层为大堂及服务式商业配套，3-12层为公寓，公寓共300套左右；户型面积为61-151一居至两居，其中主力户型为99.09平米左右两居。近期推广：德国corporateconcierge公司代表签署协议2008年奥运会期间订房。面积状况占地面积：4513平方米/建筑面积：33746平方米项目位置朝阳区霄云里8号，东三、四环之间，地铁10号线项目价格均价25000元/平方米物业公司高丽国际物业管理公司物业费7.8元/平方米/月采暖费2.5元/平方米/月制冷费3.5元/平方米/月车位状况147个开盘时间：2007年5月入住时间2008年5月31日之前容积率：2.74/供水系统：24小时热水/暖气：供暖制冷中央空调；四、聚焦区域内市场动态——例3项目名称波菲特行政公寓推广SLOGAN第三使馆区，做国际房东88项目名称NAGA上院SLOGAN皇城里的极品豪宅开发商北京天恒拓展房地产有限公司项目位置东城区东直门内大街9号；二环以内，地铁2号线、13号线、15号线、机场线项目价格：精装修起价30000元/平方米项目价格均价38800元/平方米最高价42000元/平方米开盘时间C座2007年7月底A\B座2005年11月30日开盘入住时间C座2007年11月30日A\B座2007年2月容积率绿化率：34%容积率3.15

物业费12元/平方米·月最新动态C座由99套四合院组成，C座07年7月底开盘销售，户型面积300、600、1200平方米，均价38800元/平方米。近期推广如果爱-Naga上院首映礼开创“中国地产行为艺术”

成龙购置NAGA上院得话题炒作四、聚焦区域内市场动态——例4项目名称NAGA上院SLOGAN皇城里的极品豪宅开发商北京天89项目名称燕莎·CLASSSLOGAN一生典藏,世代传承的国际公馆开发商北京泰和基业房地产开发有限责任公司投资商华盈置地集团有限公司项目位置朝阳区新源里新东路14号；东二、三环之间，地铁2号线、13号线项目价格精装修起价21000元/平方米均价23000元/平方米最高价25000元/平方米面积情况占地面积：4301平方米建筑面积：15330.90平方米开盘时间2007年9月入住时间预计2008年6月车位状况地下78个地上18个绿化率绿化率：30%容积率：2.2最新动态以一居室和一房一厅两种户型为主，2007年5月13日起开始排号；2007年6月底内部认购；2007年8月中旬正式开盘，均价23000元/平方米，精装修。楼座展示地上七层,共155户。四、聚焦区域内市场动态——例5项目名称燕莎·CLASSSLOGAN一生典藏,世代传承的国际90项目名称置地公馆推广方式置地公馆轩尼诗名流晚宴开发商华润置地（北京）股份有限公司项目位置朝阳区曙光西里甲5号（曙光大厦对面）；三、四环之间，机场线项目价格起价27000元/平方米均价32000元/平方米最高价38000元/平方米面积情况建筑面积：2.2万平方米开盘时间2007年9月入住时间2007年9月车位状况167个物业费4.8元/平方米·月最新动态由1栋7-9层板楼组成，共75户，现房开盘，1梯2户/1梯1户，户型面积为240-400平方米。物业公司仲量联行供水供暖供水系统：市政供水暖气：市政集中供暖四、聚焦区域内市场动态——例6项目名称置地公馆推广方式置地公馆轩尼诗名流晚宴开发商华润置911.新政对投机者和外籍人士有一定不利因素，从长远看，刚性需求者及长线投资者购买力仍然强劲。（这一点从最新高端项目销售排行体现明显）2.08年奥运大势继续带动世界眼光，同时激发国内购买欲，诸多项目整体冲高势头强劲.市区土地稀缺，豪宅趋势看好。但必须面对的是，08年面临豪宅集中大放量，今年捂盘稀售的豪宅和大户型集中在08年三四月份推出，不只是产品力竞争，推广竞争亦相当激烈。远洋公馆项目如何把握市场趋势，迎接豪宅时代的到来？远洋公馆现况——市场分析结论1.新政对投机者和外籍人士有一定不利因素，市场分析结论92项目价值与形象PART2-2项目价值与形象PART93■项目卖点再梳理新建筑风格园林大户型精装层高大堂全智能化体系专属电梯顶级物业服务◆标准豪宅应具备的产品标准:远洋公馆除具备以上标准豪宅的软硬件质素外，还具备两大差异化独特优势：燕莎使馆中央涉外核心区

空中庭园公馆◆远洋公馆豪宅独有的产品标准:■项目卖点再梳理新建筑风格园林大户型94◆区域价值：中央涉外核心区，顶级城市资源汇聚地◆产品价值：新古典空中庭园公馆建筑，市场唯一性◆稀缺价值：稀缺地段、空中庭园、仅96席公馆◆交通价值：国门第一线、东三环、城市枢纽带核心◆生活价值：国际制空生活、高尚社交场■本案价值体系确定■本案价值体系确定95公馆，始见于《札记》“公馆，君之舍也”。公馆，在现时代代表了城市核心住宅建筑的最高形态。公馆与社会上流阶层紧密相联，代表着上流阶层生活状态的进化。高端形态、顶级居住理念，成就了“公馆”独有品质内涵和身份气质。1.项目核心推广理念的价值连接：在本案价值体系确定的基础上，“空中庭园公馆”的价值再确定公馆，始见于《札记》“公馆，君之舍也”。1.项目核心推广理念96◆区位：中央涉外核心区花园公馆◆产品：城市顶豪花园公馆◆景观：城市核心花园公馆景观◆阶层：高尚国际社交圈层◆配套：城市顶极资源配套◆服务：顶极公馆私属服务2.“空中庭园公馆”的价值挖掘提炼:◆区位：中央涉外核心区花园公馆2.“空中庭园公馆”的价值挖97燕莎顶端，首席空中庭园公馆以区位、建筑、花园的最高形态重新定义”公馆”■08年项目营销推广主题：燕莎顶端，首席空中庭园公馆以区位、建筑、花园的最高形态重新定98营销推广策略PART2-3营销推广策略PART99■08年度整体推广节点第一阶段蓄客期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第二阶段开盘强销期第三阶段持续强销期第四阶段销售收尾期1月1月20日样板间开放2月23日样板间正式开放

开盘日（3月29日）封顶(4月上旬)清盘(12月上旬)客户大型联谊(9月上旬)外立面完工(6月上旬)■08年度整体推广节点第一阶段1月2月3月4月5月6月7月100■08年项目营销推广原则：◆一条主线：沙龙营销◆二大价值：项目的区位价值和空中花园公馆的独特差异化价值◆三个节点：样板间开放、项目开盘、交房入住◆四段高潮：蓄客期、开盘强销期、持续强销期、销售收尾期■08年项目营销推广原则：101■四个策略原则分解说明：◆一条主线：沙龙营销沙龙营销是贯穿整个营销过程的主线，也是项目区别于其它高端项目的创新营销方式。沙龙营销等同于现场直效营销，极易促进“点对点”的精准营销沟通。沙龙营销在很大程度上提升了项目的神秘高贵感，同时又提供了促成购买的良好氛围环境。■四个策略原则分解说明：102◆二大价值：项目的区位价值和花园公馆的独特差异化价值◎区位价值高端项目尤其要突出项目的最大价值－－稀缺性价值，对于房地产产品来说，区位地段价值永远是第一价值。基于本案所处的燕莎核心区在北京城市版图上的地位权重，所以，在项目的营销推广中，应重力强调。◎空中花园公馆价值高端项目第二重价值，就是基于区位稀缺价值之上的产品创新价值。对于本案，在公馆这种高端的产品形态之上的“空中花园”，是项目营销推广中着力强调的第二重价值。◆二大价值：项目的区位价值和花园公馆的独特差异化价值103◆三个节点：样板间开放∣项目开盘∣交房入住

三个节点是项目营销推广节奏控制的关键。利用好三个节点，将带动四段销售高潮。◆四段高潮：蓄客期∣开盘强销期∣持续热销期∣尾盘促进期

四段高潮是项目营销推广的进程显现。也是销售进度把握的关键。同时是项目推广卖点释放的阶段体现。◆三个节点：样板间开放∣项目开盘∣交房入住◆四段高潮：蓄104■推广渠道1.短信性价比很高的渠道蓄客方式。可以从电话访问量及现场拜访量得到短信的发布成功率。2.网络投放网络FLASH广告是硬性方式中性价比较高的形式，当然选择“搜房”与“新浪”也要选择适当的位置，依据高端客群浏览网页的喜好，不能选择悬浮类，建议选择通栏类。另外，与网络媒体合作，对未来的活动后续报道、话题炒作及软文的发布频率也是有相当帮助，组合式网络投放是在低预算下的好方式。3.广播建议仍然选择交通台，直效很强，若预算有出入，可考虑其它国际化频率。

4.报纸虽然现在报纸硬广的广告效果在下降，但毕竟北青、新京报的地产项目暴光度还是很高的，同时作为常规的推广媒体，它有不可替代的作用（就是关注度），所以建议开盘前还是要上两支报广。■推广渠道105■推广渠道5.业内杂志

业内影响业外已经是公认的事实，尤其对于具有这样的投资项目，业内的口碑和知名度影响力很重要，所以对业内的媒体要适度选择。目前确定的只有在《安家》杂志发软文,我们建议应该有针对性的在一些其他专业媒体上发布广告，扩大项目的市场认知度，《新地产》杂志，虽然都是业内杂志但侧重点仍然有不同。6.高端杂志高端人士阅读较广的杂志，也是提高项目品质和档次。7.电梯广告写字楼和高档物业的框架广告区域内增加各大写字楼和高档物业的框架广告，因为框架广告是目前很有效而且效果也很好的广告媒体，同时费用也相对很低。8.路牌路面关注率很高，视觉冲击力很强，很抓人眼球，让大家最直观的了解项目，也是来电量较高的。■推广渠道106■推广渠道09.机场广告航机楼内的广告牌促进销售的力度是很大的，尤其航机楼内不仅能够很好的树立项目的高端形象而且传播性很强，所以我们建议要在航机楼内选择一些广告牌。10.网站建立针对目前政策的严肃性和调控性，很多广告的发布受到限制，而本项目不会去选择大量的平面报纸媒体来发布信息，而户外媒体也很有限，而购房者也不可能经常光顾售楼处，那购房者要了解项目详细资料的渠道最丰富最直接，同时又能体现项目高品质的渠道还是网站，所以我们建议还是要将项目网站完善。11.营销战术挖掘其它高端项目的销售人员，客群相近，会带来一定的客户源。与知名经纪公司的高端营销部门联合，实行暗线营销战术。■推广渠道107■沙龙活动推广营销依据项目高端属性和客群特点，以沙龙活动为主线，制定切合的主题式活动是项目持续营销行之有效的解决之道。◆遵循原则：1.产品价值层面：以“创新公馆”为主题制定全年沙龙活动的系列推广2.客群价值层面：依据“空中飞人“的客群特点充分整合国航VIP客户资源3.品牌价值层面：远洋地产上市背景和品牌实力，公馆奢华价值=高端奢侈品◆可用资源：新地产、国航VIP渠道及媒介、时尚VIP渠道及媒介、银行VIP渠道及媒介■沙龙活动推广营销108■08年项目推广阶段划分：◆蓄客阶段：打足项目地段，区域稀缺价值定义首席花园公馆

阶段主题：演绎：公馆世家影像◆强销阶段：打足产品，形象树立，开创中国私人公馆新纪元

阶段主题：复兴：公馆世家生活◆持续阶段：加强公馆配套、服务等全方位豪宅标准营销

阶段主题：私享：大都会使馆生活圈◆收尾阶段：产品在市场已建立的影响，打足远洋品牌高端形象地位

阶段主题：荣耀：一生被人仰慕■08年项目推广阶段划分：◆蓄客阶段：打足项目地段，区109推广执行STEP1:蓄客期1-3月推广主题诉求内容推广方式燕莎界·使馆区,96席空中庭园演绎：公馆世家影像区域价值,使馆区首席公馆使馆、公馆（燕莎顶端，首席空中花园公馆，私人花园使馆）利用96国大使品鉴《牡丹亭》这一事件，诠释公馆世家生活，1、纸媒2、网络3、户外4、活动推广执行STEP1:蓄客期推广主题诉求内容推广方式燕莎界·使110▋活动主题：〖主推活动主题〗

公馆世家影像——白先勇《牡丹亭》远洋公馆品鉴会〖备选活动主题〗1、人居高度的艺术盛宴——远洋公馆96国大使品鉴会2、远洋公馆，牡丹庭园——远洋公馆样板间开放暨96国大使品鉴会3、公馆世家影像——96国大使《牡丹亭》品鉴会▋活动主题：111

▋活动内容〖强势亮点之一〗白先勇《牡丹亭》——演绎公馆世家影像白先勇，当代著名作家。国民党高级将领白崇禧之子；从小随父深居公馆，由其所改编的青春版昆曲《牡丹亭》，从剧本到舞台艺术，都力求精益求精，引起了国内外广泛的关注和追捧。此活动邀请白先勇，携带其《牡丹亭》在此演出，为本案吸纳目标客户，推进项目销售的同时，放大了本案的公馆价值，增加项目的社会影响力，提升项目的文化价值和品牌号召力。▋活动内容112万有引力北京万有引力远洋公馆年度整体推广策略报告课件113

▋活动内容〖强势亮点二〗

96国大使莅临远洋公馆——品鉴公馆世家影像以品鉴中国优秀传统文化精粹为由，邀请96位外国驻华大使，莅临远洋公馆，品鉴《牡丹亭》、品鉴远洋公馆；96国大使的莅临远洋公馆所引发的轰动事件，将会形成业内及公众媒体关注的焦点，引爆市场广泛关注，从而体现项目价值与号召力。▋活动内容114◆活动时间：

08年２月底３月初（具体时间待定）◆活动地点：

项目的空中庭园（拟定）◆活动形式：

白氏青春版昆剧《牡丹亭》演出，96国公使品鉴◆活动时间：115◆活动目的：1、引爆市场，制造项目在市场上的强势话题；2、突显项目的价值与市场号召力；3、引发目标客群关注，诱导产生购买行为。◆活动目的：116◆96国大使及白先勇《牡丹亭》邀约

渠道已打通，正在洽谈当中◆出席人员：

96国公使及其家人；演出人员媒体记者服务工作人员◆邀请媒体：

北青、新京报、经济观察报、21世纪经济报道、新浪、搜狐、安家、焦点房地产网、新地产、楼市等具体活动执行待活动内容落实之后再进行展开◆96国大使及白先勇《牡丹亭》邀约具体活动执行待活动内容落117

▋宣传推广针对此活动，宣传推广采用硬性广告传播与软性宣传二大手段硬性广告传播——实效信息，直接传达硬性广告传播主题：X月X日，远洋公馆板样间盛情公开户外媒体建议：户外路牌、擎天柱（以户外媒体为主）平面媒体建议：北青整版、安家整版网络媒体建议：新浪首页、搜狐首页、搜房首页（以文字链的形式出现）广播媒体建议：北京交通台上下班高峰时段▋宣传推广针对此活动，宣传推广采用硬性广告传播与软性118软性广告传播——市场影响力的迅速爆炸软性广告传播主题：1、为何一座样板间，聚焦96国目光2、96国，96席，无国界沙龙聚汇远洋公馆3、96席空中庭园，震撼使馆区4、96国使节莅临96席空中庭园，品质无国界5、96席空中庭院样板北京，汇集世界眼光6、开放一座样板，聚焦一个世界7、公馆、世家，一座“牡丹庭”园8、“牡丹庭”首映北京，世家后人与96国大使齐聚远洋公馆软文发布媒体建议：北青、新京报、经济观察报、21世纪经济报道、新浪、搜狐、安家、焦点房地产网、新地产、楼市等万有引力北京万有引力远洋公馆年度整体推广策略报告课件119■沙龙公关活动：1、样板间开放之——老业主品鉴会◆活动内容：邀请老客户观摩，低调开放样板间，通过口碑的力量增强产品的知名度，达到蓄客的目的；◆活动形式：开放预热邀请老客户参观样板间开放，观摩、品鉴产品联谊会；◆活动时间：1月20日◆邀请客户：公馆已积累的潜在客户、远洋新干线的老客户、远洋会会员中的客户◆合作媒体：新地产■沙龙公关活动：120◆活动主题：创新公馆业内／同行观摩、品鉴◆活动目的：通过对产品“创新价值”的解读，向业内与同行展示空中庭园公馆产品的特殊价值，引发业内与同行的口碑扩散，从而实现项目从内部到市场的强力关注，以最快的速度提升项目的知名度、价值感。

◆活动形式：

邀请业内专家人士观摩、鉴赏，并对空中庭园的高端价值进行讨论。◆邀请客户：

业内专家及知名地产品牌(如华润,华远,万科,万通)高层、新闻记者、前期积累客户◆合作媒体：

新地产（由新地产发起与推动）2、样板间开放之——业内品鉴◆活动主题：创新公馆业内／同行观摩、品鉴2、样板间开放之—121活动软文主题：1、从巴比伦空中花园到日本未来都市，人类的花园理想，始终向上2、北京离花园城市有多远？3、从钢筋混凝土到空中庭园，远洋公馆的新视界4、空中庭园为何诞生在使馆区？5、空中庭园为何震撼业内专家？活动软文主题：122◆活动主题：特殊名人观摩、品鉴◆活动核心：样板间开放，观摩、品鉴活动◆活动目的：

通过特殊名人的观摩活动，利用媒体进行新闻宣传报道，引起市场关注，增加产品的认知度；◆活动形式：邀请国学大师等特殊名人观摩、品鉴。国学大师现场评论“空中庭园”的现代建筑理论与国学的结合，引发市场对空中庭园的关注。◆邀请客户：潜在客户、意向客户◆邀请媒体：业内、大众媒体3、样板间开放之——特殊人士品鉴◆活动主题：特殊名人观摩、品鉴3、样板间开放之——特殊人士123蓄客期战术组合阶段战术主题内容合作渠道时间现场形象效果图、沙盘、3D片、现场及工地围挡打造国门使馆区高端形象公司品牌+远洋公馆工程部及户外广告公司2008年1月网络项目网站网络软性发布远洋公馆样板间开放信息96国公使远洋公馆品鉴《牡丹亭》事件新浪、搜房、焦点等专家记者团