亚豪北京某地产昌平别墅项目策划报告

保利·昌平别墅项目正式汇报

北京亚豪房地产经纪有限公司

汇报会安排市场研究概述物业背景分析产品分析目标客户定位策划及推广战略销售战略前期工作计划安排建议营销团队架构市场研究概述

保利·昌平别墅项目（以下简称为本案）由保利集团开发，位于昌平区小汤山镇南，项目规划总用地面积57万平米，容积率0.4，产品形式为独栋高尚别墅社区。我司将本案纳入以昌平立汤路别墅区域为核心的北京别墅大市场中的亚北别墅区域之内，即本次市场分析选取的范围为东起京承高速，西至八达岭高速，南起温榆河沿岸，北至顺沙路的区域范围内。区域别墅市场状况本案所在之温榆河－亚北－小汤山别墅区依山傍水，自然环境优越，

上风上水，地热资源丰富。加之八达岭高速、京承高速、立汤路、地铁13号延长线等多条交通干线拉近市区与别墅项目间的距离，已经形成成熟的别墅区及高档居住区，具备良好的别墅开发条件。区域别墅市场状况总供应项目名称占地面积建筑面积在售面积已售面积市场存量在售项目纳帕溪谷602110714温哥华森林7122.88.74.3518.45汤HOUSE191562.412.6

橘郡－水印长滩40208.419.160.84OTHER渡上(依水庄园)11.76.363.51.055.31威尼斯花园

674016.28.131.9玫瑰园49.9317.610125碧水庄园153.422124.87.2三水青清15820.87.2顺驰林溪5219.810514.8万万树133.450.75.064.04846.652达华庄园66.7102.91.3058.695sum.

253.2694.76

172.647区域别墅市场状况本案研究区域别墅总供应量在253.26万平米，其中目前在售面积供应约在110万平米，预计未来1－3年，该区域高档别墅市场将有超过300万平米的放量。

首创置业、珠江地产、中海地产、顺驰地产等有实力的开发商相继在此开发别墅。北京中北部别墅区，已经基本成熟。

项目名称占地面积建筑面积在售面积已售面积市场存量未来供应上游别墅13242－－－珠江温泉花园8040－－－麦卡伦地别墅218.73－－－中海海洋花园9040－－－亚美利加27.316－－－sum.

146.73

total

399.99

319.377区域别墅市场状况本案所在之昌平温榆河－亚北－小汤山别墅区域，以“独栋”产品为主，比例达到65％。

项目规模被调项目中六成以上的项目占地面积超过50万平米，规模超过百万平米的大盘有3个，多采取分期开发策略，一期开发面积多在2-4或6-10万平米之间，分二期或三期开发完毕。

产品类型区域别墅市场状况建筑风格在售项目中，建筑风格以北美居多，占到了整体调查样本的51%，3个项目模仿北欧的别墅建筑，汤HOUSE和依水庄园吸取了中式庭院的设计理念，三水青清的建筑风格则较为现代。区域别墅市场场状况价格水平区域别墅市场场状况户型面积户型多样化，，配以风格各各异的外立面面设计以及颜颜色上的变化化，满足不同同客户需求，，几乎等同于于量身定做。。项目主力户户型面积定位位在350-500之间间，畅销户型型面积集中于于180-420平方米米之间，属经经济舒适型户户型。可见，，近年经济型型别墅，尤其其是“小独栋栋”产品越来来越受到市场场追捧，200-300平米的小户户型面积的别别墅将具有很很大的市场空空间。区域别墅市场场状况本区域各项目目均有自身的的特色和卖点点，或“北美美”建筑风格格、美式生活活样本；或““水系”、““水岸”；或或“原生森林林”；或“私私汤”、“养养生”；或““原创”非主主流，寻找产产品差异化是是成功的关键键。区域总体居住住环境舒适，，容积率0.3-0.4之间，绿化化率50%以以上，更注重重产品细节设设计，将园内内与外界、园园林与建筑、、建筑与建筑筑、建筑与庭庭院、室内与与室外，以桥桥、水系、路路径、风景、、庭荫、植被被、错落等衔衔接与延伸，，使空间在流流动中无限丰丰富。规划划设设计计产品品特特色色/主主诉诉求求区域域别别墅墅市市场场状状况况竞争争对对手手诉诉求求重重点点■翻版版国国外外别别墅墅建建筑筑形形式式，，打打造造海海外外生生活活社社区区以纯纯北北美美风风情情为为主主要要卖卖点点在在本本区区域域表表现现的的较较为为突突出出，，而而且且销销售售状状况况很很好好，，代代表表项项目目包包括括橘橘郡郡、、纳纳帕帕溪溪谷谷、、温温哥哥华华森森林林等等。。区域域别别墅墅市市场场状状况况竞争争对对手手诉诉求求重重点点■以自自然然资资源源优优势势为为卖卖点点————地地热热温温泉泉温泉泉对对于于该该区区域域别别墅墅的的购购买买力力有有着着很很大大的的刺刺激激作作用用，，该该区区域域内内有有6个个别别墅墅项项目目实实现现了了温温泉泉入入户户，，占占总总量量的的42.86%，，其其收收费费标标准准为为10-12元元/每每立立方方米米。。典型型项项目目汤汤HOUSE最最大大的的卖卖点点即即为为温温泉泉，，一一户户两两池池的的设设计计十十分分打打动动人人心心，，其其户户型型的的内内部部设设计计十十分分用用心心，，将将空空间间转转换换得得十十分分巧巧妙妙.区域域别别墅墅市市场场状状况况竞争争对对手手诉诉求求重重点点■以温温馨馨、、舒舒适适、、优优雅雅环环境境打打造造清清新新生生活活氛氛围围三水水青青清清的的营营销销推推广广主主题题是是““给给自自己己的的身身心心找找寻寻一一个个轻轻松松的的家家””；；顺顺驰驰··林林溪溪在在该该区区域域刮刮起起了了一一股股““乡乡村村风风””。。■非主主流流别别墅墅依水水庄庄园园（（Other渡渡上上））给给予予中中国国传传统统的的庭庭院院围围合合式式设设计计，，院院墙墙的的运运用用，，下下沉沉式式花花园园和和自自然然果果岭岭的的运运用用，，厚厚实实的的木木质质宽宽门门，，均均带带给给人人们们与与这这个个区区域域其其他他产产品品风风格格不不同同的的差差异异化化产产品品。。区域域别别墅墅市市场场状状况况区域域内内主主要要客客户户来来源源为为海海外外归归国国人人员员、、高高科科技技产产业业人人士士、、金金融融界界人人士士、、私私营营企企业业老老总总、、演演艺艺界界人人士士等等，，外外籍籍人人士士相相对对较较少少，，整整体体素素质质较较高高，，人人文文氛氛围围较较好好。。总之，区区域发展展潜力巨巨大，借借着奥运运的利好好、便捷捷的交通通网络和和优越的的基础设设施与自自然、人人文环境境，未来来的发展展前景将将十分广广阔。客户构成成物业背景景分析本项目是是由中国国保利集集团公司司下属的的保利房房地产股股份有限限公司在在北京小小汤山地地区开发发的一个个低密度度项目。。开发商商无论从从资质、、市场知知名度还还是实力力都是首首屈一指指的。开发商背背景保利集团团简介中国保利利集团公公司是经经国务院院批准，，于1993年年2月在在保利科科技有限限公司基基础上组组建起来来的大型型企业集集团。经过近20年的的发展，，集团公公司已经经形成了了保利贸贸易、保保利地产产、保利利文化、、保利物物业和保保利海外外等五大大业务板板块，所所属企业业及项目目遍布北北京、上上海、广广州、深深圳、武武汉、长长沙、天天津、哈哈尔滨、、西安、、郑州、、重庆、、成都、、海南以以及香港港等地区区。开发商背景集团公司发展展战略中国保利集团团公司的业务务经营在创建建初期，主要要以进出口贸贸易为主。近近十年来，在在巩固发展进进出口贸易的的同时，集团团公司积极培培育新的经济济增长点，在在房地产业、、文化产业、、旅游物业服服务、高新技技术、基础建建设等方面投投资开发了数数十个大中型型项目，总投投资规模超过过了100亿亿元人民币，，建成了北京京保利大厦及及保利剧院、、上海证券大大厦、广州中中信广场、上上海海洋水族族馆、武汉白白玫瑰大酒店店等一批国内内外知名的项项目，取得了了良好的经济济效益和社会会效益。开发商背景景保利房地产产股份有限限公司简介介保利房地产产股份有限限公司于2002年年成功改制制，其前身身广州保利利房地产开开发公司成成立于1992年9月。十多多年来，公公司一直致致力商品房房开发和经经营，本着着"规范、、务实、创创新、卓越越"的经营营宗旨，贯贯彻"和谐谐生活、自自然舒适"的品牌主主张，公司司规模和综综合开发实实力得到迅迅速发展，，公司现已已发展成在在北京、上上海、重庆庆、成都、、武汉、长长沙、沈阳阳等地拥有有多家控股股公司的全全国性大型型房地产开开发公司。。截至2003年公公司累计开开发各类商商品房面积积达200多万平方方米，总投投资80多多亿元，主主要项目包包括国家康康居示范小小区保利花花园、保利利红棉花园园、保利白白云山庄、、保利百合合花园、广广州保利大大厦、保利利国际广场场以及武汉汉保利花园园、沈阳保保利花园、、重庆保利利花园、湖湖南文化信信息广场、、北京保利利欣苑等。。同时，保利利房地产股股份有限公公司还提出出了企业品品牌远景口口号——““中国保利利，地产长长城”。可可见开发企企业的宏图图大志及对对企业品牌牌的重视程程度。保利地产重重点项目北京北京新保利利大厦保利欣苑保利地产重重点项目广州（售罄项目目）保利百合花花园保利红棉花花园保利碧云居居保利白云山山庄保利地产重重点项目广州（在售项目目）写字楼：广州保利大大厦保利国税大大厦保利国际广广场保利地产重重点项目广州（在售项目目）住宅：保利珠江广广场保利香槟花花园保利花园保利地产重重点项目广州（即将开盘盘项目）别墅：保利林语山山居住宅：保利海棠花花园保利地产重重点项目上海上海证券大大厦上海华宝花花园项目保利星苑保利地产重重点项目深圳深圳南山文文化广场深圳保利城城花园开发商现有有重点资源源保利艺术馆馆保利艺术博博物馆，1998年年12月经经国家和北北京市文物物主管部门门批准成立立，1999年12月正式对对外开放。。她是中国国首家由大大型国有企企业兴办的的博物馆，，以弘扬中中华民族优优秀传统文文化艺术，，抢救保护护流散在海海外的中国国珍贵文物物，推进企企业文化建建设为宗旨旨。保利艺术博博物馆致力力于海内外外抢救保护护中国国宝宝。2000年春，，保利艺术术博物馆在在香港抢救救保护了即即将再次流流失的三件件圆明园国国宝--牛牛首铜像、、虎首铜像像、猴首铜铜像，更得得到各方一一致称赞与与好评。保保利艺术博博物馆现建建有两个专专题陈列馆馆，“中国国古代青铜铜艺术精品品陈列”，，和“中国国古代石刻刻佛教造像像艺术精品品陈列”。。目前保利利艺术博物物馆已被海海内外博物物馆界普遍遍称誉为"中国大陆陆最具现代代化水准的的博物馆之之一"，"已跻身中中国著名博博物馆行列列"。开发商现有有重点资源源保利剧院保利剧院位位于北京保保利大厦，，自1991年正式式承接对外外演出以来来，已成功功接待了国国内外300多个艺艺术团体的的3000余场演出出。是每年年一度的北北京国际音音乐节的主主会场和举举办大型艺艺术活动的的主要场所所。保保利剧剧院凭借其其雄厚的实实力、一流流的设备和和专业化的的管理，以以高档次的的服务和高高品位的演演出而著称称。曾成功功地接待过过意大利维维罗纳歌剧剧院及乐团团合唱团、、波兰华沙沙国家大剧剧院、俄罗罗斯国家爱爱乐乐团、、俄罗斯国国家剧院芭芭蕾舞团、、纽约爱乐乐乐团、瑞瑞典诺克平平交响乐团团、捷克布布拉格交响响乐团、德德国斯图加加特室内乐乐团、捷克克爱乐乐团团、东京京爱乐乐团团、法国图图鲁兹交响响乐团、新新加坡交响响乐团、中中国爱乐乐乐团、中国国交响乐团团、中央歌歌剧院、中中央芭蕾舞舞团、东方方歌舞团等等国内外著著名艺术院院团。物业背景分析析结论雄厚的资金实实力独有的文化背背景丰富的实战经经验务实的经营作作风产品分析本案地块分析析本案位于北京京市昌平区小小汤山镇南，，地段东侧为为乡村小路，，路东为小汤汤山苗圃，南南侧为北六环环路辅路，西西侧为汤上路路，北临葫芦芦河，河对岸岸为小汤山绿绿色农业生态态区。本案地块分析析—项目地段段分析地块自然特征征规划总用地面面积：570,773平平米。其中：可建设设用地面积：：536,014平米；；南侧沿六环路路代征绿地面面积：26,198平米米；北侧沿葫芦河河代征绿地面面积：8,056平米米。（一）地块基基本认识本案地块分析析—项目地段段分析地块周界特征征（一）地块基基本认识特征物表现内容周界特征地块东侧为乡村小路，路东为小汤山苗圃，南侧为北六环路辅路，西侧为汤上路，北临葫芦河。本案地块分析析—项目地段段分析地块西侧边界（南－北）地块西南侧（北－南）地块北侧边界（西－东）地块东侧边界（南－北）地块南侧边界（东－西）N本案地块四至至图本案地块分析析—项目地段段分析地块一期开发发土地现状特特征本案一期开发发区域位于总总规划面积的的东南角（见见下图），包包括中心水系系、会所及低低密度住宅，，住宅部分已已定位为独栋栋别墅，共开开发建设约100栋。该地块目前土土地平坦无起起伏。（一）地块基本认识识本案地块分析析—项目地段段分析一期现场照片片一期现场

(水景－会所)一期现场

本案地块分析析—项目地段段分析地块周边交通通状况到达本案之主主要行车路线线：沿立汤路至高高速收费站51出口，过过马坊桥收费费站向右拐，，经过160米杨树林，，到达小区东东侧出入口；；沿八达岭至高高速收费站12号出口，，沿六环向东东可至小区西西南侧出入口口；沿京承路向北北至六环，沿沿六环向西可可至小区东侧侧出入口（一）地块基基本认识本案本案地块分析析—地块优劣劣势品评城市规划自去年非典以以后，“自然然”、“健康康”、“绿色色生态”的小小汤山备受瞩瞩目，该区域也已逐步形形成北京中高高档别墅聚集集地。区位交通紧邻六环，立立汤路、八达达岭高速、京京承高速等路路段的贯通及及整治，使交交通状况日渐改善善，进一步拉拉近区域与市市区的距离。。自然环境位于小汤山绿绿色生态区，，“依山傍水水”，环境优优雅。天然“氧吧””百余米树木绿绿化带，形成成天然屏障。。自然水系葫芦河经地块块北侧形成一一个马鞍型的的湾，给小区区凭添一道风风景，同时葫葫芦河水引入园区区内，使居于于其中的业主主实现亲水。。（一）地块优优势本案地块分析析—地块优劣劣势品评人居现状区域住宅未达达现代化、流流动人口较多多。市政配套市政及高档配配套不健全，，日常生活设设施不完善。。土地资源本项目地处平平原地带，自自然环境一般般、无出众景景色，不具备备打造山地高档别墅区区的得天优势势。（二）地块劣劣势本案地块分析析—地块优劣劣势品评优势非常明显显地块紧邻北六六环，拥有不不可多得的自自然环境（紧紧邻百米苗圃圃及葫芦河）等先天优优势决定了项项目是一个为为温榆河－亚亚北－小汤山山区域低密度度住宅——别墅墅的开发用地地，但地块土土地状况、周周边文脉现状状不利于项目目品质的提升。。地块地形特点点为项目打造造独栋别墅提提供了可能地块占地50余万平米，，容积率0.4，土地平平整，具备打打造独栋别墅墅的可能。（三）地块价价值分析结论论产品特征分析析—本案产品品规划方案ehkj本案总平面图abcdfgil本案规划用地地约900亩亩，合570,773平平米，容积率率0.4，其其中：可建设设用地面积536,014平米；南南侧沿六环路路代征绿地面面积：26,198平米米；北侧沿葫葫芦河代征绿绿地面积：8,056平米。产品品特特征征分分析析——本本案案产产品品规规划划方方案案本案案总总平平面面图图注注解解：：a.本本案案地地块块东东侧侧160米米林林场场苗苗圃圃b.本本案案一一期期100栋栋独独栋栋别别墅墅c.小小区区东东侧侧入入口口d.葫葫芦芦河河e.一一期期水水景景主主题题花花园园f.小小区区西西南南出出入入口口g.同同时时将将幼幼儿儿园园、、物物业业配配套套布布置置与与此此h.小小区区主主要要出出入入口口i.豪豪华华型型别别墅墅j.舒舒适适型型别别墅墅k.经经济济型型别别墅墅l.会会所所产品品特特征征分分析析——本本案案产产品品规规划划品品评评（一一））规规模模状状况况本案案总总占占地地面面积积超超过过50万万平平米米，，与与最最大大竞竞争争对对手手纳纳帕帕溪溪谷谷、、温温哥哥华华森森林林从从规规模模上上不不相相上上下下，，属属大大盘盘开开发发，，同同时时整整片片地地块块已已相相当当平平整整；；规模模适适中中，，建建议议分分二二到到三三期期开开发发建建设设；；避免免应应体体量量过过大大、、分分期期过过多多，，而而出出现现首首期期产产品品与与尾尾期期产产品品在在产产品品档档次次、、营营销销推推广广上上的的脱脱节节。。产品品特特征征分分析析——本本案案产产品品规规划划品品评评（二二））园园林林景景观观设设计计自然然资资源源————温温榆榆河河-亚亚北北-小小汤汤山山别别墅墅区区自自然然景景观观具具有有较较强强同同质质性性，，百百米米林林场场苗苗圃圃、、紧紧邻邻葫葫芦芦河河等等自自然然资资源源优优势势，，只只能能作作为为本本案案独独栋栋别别墅墅开开发发建建设设的的必必要要条条件件，，亮亮点点不不够够突突出出。。园林林景景观观设设计计方方案案————本本案案3.3万万平平米米水水系系可可成成为为一一大大亮亮点点进进行行打打造造。。但但是是由由于于未未看看到到具具体体的的园园林林方方案案，，我我司司感感觉觉在在环环境境营营造造方方面面与与其其他他项项目目比比较较不不具具备备突突出出优优势势。。产品特特征分分析——本案案产品品规划划品评评（三））户型型设计计本案一一期供供应户户型面面积范范围在在210——380平平米之之间，，与区区域畅畅销面面积范范围有有很大大交集集，易易于市市场接接受；；该区区域内内小面面积经经济型型别墅墅的市市场认认可度度较高高，需需求量量较大大，但但随着着“小小独栋栋”产产品的的走俏俏，后后续新新开发发产品品纷纷纷跟风风，供供应量量增大大，产产品同同质化化明显显，市市场竞竞争力力降低低，因因此本本案户户型面面积设设置更更应具具备一一定超超前性性，在在功能能分区区、细细节处处理等等方面面下足足功夫夫。产品特特征分分析——本案案产品品规划划品评评对本案案典型型竞争争项目目户型型供应应进行行研究究，主主要目目的是是找到到其户户型设设计特特色及及优势势为本本案提提供参参考。。本案案户型型设计计为二二层的的独栋栋别墅墅，地地上部部分面面积260-378平米米，地地下115-129平米米。详详见下下表：：（三）户型设设计我们选取典型型竞争个案纳纳帕溪谷、橘橘郡水印长滩滩III和温温哥华森林等等，对其面积积200-500平米的的独栋产品进进行研究。典型竞争个案案独栋别墅户户型面积表户型地上面积地下面积总面积本案260-378115-129379-499纳帕溪谷189-44870-185259-653温哥华森林262-388124-166388-554托斯卡纳246-268109-113359-379产品特征分析析—本案产品品规划品评（三）户型设设计我们选取典型型竞争个案纳纳帕溪谷、橘橘郡水印长滩滩III和温温哥华森林等等，对其面积积200-500平米的的独栋产品进进行研究。典型竞争个案案独栋别墅户户型面积表户型地上面积地下面积总面积本案260-378115-129379-499纳帕溪谷189-44870-185259-653温哥华森林262-388124-166388-554托斯卡纳246-268109-113359-379产品特征分析析—本案产品品规划品评（三）户型设设计评价：1、本案独栋栋别墅地上面面积从260-378平平米，与温哥哥华森林地上上面积（262-388）几乎在同同一个区间内内，而地下面面积却明显小小于该项目对对应户型地下下面积，即（（115-129）VS（126-166），，地下室在销销售时是不计计价的，这就就使客户感觉觉奉送的面积积不够大。户户型销售难度度增大。2、“小独栋栋”产品，是是一个专为中中档消费者服服务的别墅产产品，面积在在200－400平方米米之间，主力力户型控制在在300平方方米左右。本本案一期主力力户型250—300之之间（地上）），与目前市市场热销的““小独栋”的的面积相比略略大，如纳帕帕溪谷“小独独栋”产品面面积从259-363平平米之间，（（含地上地下下面积），其其中地上建筑筑面积189-272平平米，地下室室面积70-91平米之之间；水印长长滩III－－托斯卡纳面面积246-268平米米之间。本案一期户型型设计及面积积已确定，为为增强产品竞竞争力，建议议着力于户型型内部各功能能分区的划分分产品特征分析析—本案产品品规划品评（三）户型设设计产品特征分析析—本案产品品规划品评（四）外立面面风格本案为北美风风格，但设计计上缺乏创新新，建筑个性性不突出。产品特征分析析—本案产品品规划品评（四）外立面面风格竞争性项目外外立面产品特征分析析—本案产品品规划品评（五）庭院设设计本项目的庭院院面积从200—400平米，是一一个很大的优优势。本案独栋别墅墅庭院设计应应借鉴纳帕溪溪谷、依水庄庄园在庭院设设计上创新及及成功经验，，根据地块自自身条件，将将围墙、坡地地、内庭，与与分布于园区区内的水系、、树木和植被被结合，营造造一种原生的的自然与田园园的原始韵味味，继承和发发扬传统住宅宅“宅院”的的建筑精髓。。独栋庭院在迎迎合了人们对对于生活方式式的追求的基基础上，但如如果在以下几几个方面加以以发挥，就会会有更好的市市场表现：一一是尽量体现现传统精神与与生活方式，，多借鉴一些些中国传统庭庭院的理念，，不要盲目照照搬国外的建建筑或生活方方式。同时，，创造一些新新居住理念。。产品特征分析析—本案产品品规划品评（六）配套设设计及其他社区会所功能能应包括餐饮饮、购物、运运动、休闲、、医疗、商务务、儿童活动动等，特色服服务包括高尔尔夫、SPA中心、斯诺诺克、电子狩狩猎、雪茄吧吧、小区泡脚脚池等，经营营形式主要为为自营业的会会员制。各项目物业费费集中在3－－4元之间，，对于别墅项项目这种物业业费价位属于于比较合理的的范围。建议议本案的物业业费收取参考考上述数字。。产品竞争力分分析—优势分分析本案案自自然然环环境境优优越越，，空空气气质质量量和和水水源源质质量量较较好好，，且且地地热热资资源源丰丰富富；；区域域发发展展潜潜力力巨巨大大，，交交通通网网络络、、基基础础设设施施、、自自然然、、人人文文环环境境，，未未来来的的发发展展前前景景将将十十分分广广阔阔。。地块块紧紧邻邻北北六六环环且且完完成成拆拆迁迁，，土土地地平平整整，，为为打打造造高高档档次次低低密密度度住住宅宅————独独栋栋别别墅墅创创造造良良好好基基础础；；开发发商商中中国国保保利利集集团团公公司司为为国国家家大大型型企企业业集集团团，，具具有有丰丰富富的的开开发发经经验验及及全全新新的的开开发发理理念念，，且且实实力力雄雄厚厚，，消消费费群群体体对对其其信信赖赖程程度度较较高高；；本案案总总占占地地面面积积超超过过50万万平平米米，，属属大大盘盘开开发发，，规规模模气气势势不不凡凡；；本案案园园林林规规划划引引葫葫芦芦河河活活水水资资源源，，建建造造3.3万万平平米米水水系系体体系系，，同同时时还还拥拥有有近近3万万平平米米的的代代征征绿绿化化，，都都将将成成为为最最大大亮亮点点；；产品品竞竞争争力力分分析析——劣劣势势分分析析周边边城城市市基基础础设设施施及及市市政政配配套套建建设设仍仍较较为为落落后后，，且且周周边边文文脉脉现现状状不不佳佳，，不不利利于于项项目目品品质质的的提提升升；；地块块土土地地平平坦坦，，无无山山坡坡、、树树木木，，很很难难营营造造出出起起伏伏错错落落、、跌跌宕宕变变幻幻的的坡坡地地别别墅墅区区；；从目前了了解信息息，本项项目无地地热资源源引入，，作为位位于小汤汤山的独独栋别墅墅项目无无温泉入入园，不不利于项项目档次次提升；；作为本案案活水资资源葫芦芦河，目目前河床床干枯；；同时与区区域在售售典型竞竞争个案案比较，，本案无无明显优优势，亮亮点不突突出；产品竞争争力分析析—机遇遇分析中小型别别墅正越越来越受受到中国国中产阶阶层的欢欢迎；市场竞争争出路———拨去去浮华，，给予市市场一个个舒适、、自然、、品质卓卓越的低低密度住住宅区，，完善的的生活配配套设施施、宜人人的水面面景观、、高品质质的社区区环境为为基础，，将质朴朴、健康康、清新新融入至至点滴生生活中去去，以此此为市场场契入点点，在目目标客户户中大力力宣传，，营造具具有高度度空间舒舒适度与与亲切感感、高性性能价格格比的独独栋别墅墅社区；；对于买别别墅的人人来说，，交通不不是问题题，功能能、配套套、舒适适与亲和和力才是是影响人人们长期期居住的的因素。。因此除除了在地地上附着着物，建建筑、庭庭院、园园区景观观等方面面做足文文章外，，别墅还还应该作作为一种种精神和和生活境境界的追追求；倚仗中国国保利集集团公司司对中国国文物、、文化的的一贯保保护及传传播，全全力扩大大本项目目的高素素质人群群购买氛氛围，赋赋予本案案一种与与生俱来来的人文文气质，，提升项项目的市市场口碑碑；提升项目目的物业业管理水水平，提提供多种种贴身服服务、个个性服务务；一期经济济舒适性性别墅产产品将形形成系列列化，后后期产品品将向着着更舒适适大户型型的升级级产品方方向发展展，从而而以现有有项目为为基础，，保持一一贯的风风格。选择高水水平的策策划销售售公司。。产品竞争争力分析析——威威胁分析析市场竞争争格局———2004年年—2005年年区域市市场中新新盘与现现房急剧剧增多，，无论价价位还是是整体开开发进度度，都将将面对激激烈的竞竞争与挑挑战；将会有有更多多具备备国际际化社社区水水准的的项目目入市市，市市场对对产品品如何何满足足客户户需求求更加加关注注。市场对对于郊郊区低低密度度住宅宅，尤尤其是是经济济舒适适型独独栋别别墅，，小独独栋产产品需需求稳稳步升升温，，今后后将有有更多多的同同类产产品入入市，，有可可能引引起该该类产产品的的整体体升级级。目标客客户定定位目标客客户定定位立汤路路沿线线客户户群特特征根据和和相关关项目目的经经理、、主管管级别别以上上人员员的深深入交交流和和项目目实地地观察察，我我们发发现了了一些些特点点：立立汤路路一线线主要要的客客户购购成是是由有有海外外生活活背景景的人人群和和部分分外销销客户户所组组成，，还包包括金金融界界人士士、私私营企企业老老总、、演艺艺界人人士，，这里里多为为他们们的第第二居居所。。例如如纳帕帕溪谷谷的成成交客客户中中明显显表现现出了了购房房人涉涉外背背景的的特点点；而而橘郡郡的入入住客客户也也表现现出了了这一一特点点。目标客客户定定位区域客客户群群特征征概括项目目所在区区域范围围内的项项目客户户群体有有较强的的同质性性，主要要的购买买人群为为：具有留洋洋背景的的人员———我们们通常所所说的““海归””，占了了购买人人群的一一定比例例。中关村地地区的高高级管理理人员、、私企老老板。东北部地地区（如如燕莎地地区）的的高级管管理人员员、私企企老板。。亚运村的的升级置置业客户户。少量的演演艺界人人士。跟风购买买的外地地入京的的私营业业主和股股票、期期货市场场的暴发发户。目标客户户定位别墅项目目客户群群特点人格特质质有很强的的归属感感———注重重邻里有独立的的判断力力———较主主观有很强的的事业心心有独特的的个性有独到品品位比较自信信乃至自自负注重家庭庭———看别别墅大多多一家人人注重设施施经济规划划能力强强———有投投资概念念见视广———绝绝对比比业务员员有更多多的见识识，所以以业务很很重要。。目标客户户定位别墅项目目客户群群特点延伸特质质学历高、、阅历丰丰富年龄多在在35岁岁以上法律意识识强购房经验验丰富，，为二次次甚至三三次购房房对绿化及及周边环环境的要要求很高高看重小区区的物业业管理水水平目标客户户定位综上所述述，我们们认为本本项目的的目标客客群应具具有以下下特征：：地域特征征：来自中关关村、亚亚运村、、燕莎地地区和北北三环一一带行业特征征：海归人士士、企业业高管、、私企老老板将是是主要客客户来源源，其次次是少量量的外地地进京人人士和政政府官员员购买特征征：以居居住为主主目标客户户需求分分析从竞争性性项目销销售情况况分析客客户需求求典型案例例分析温哥华森森林项目概述述：开发商商：北北京枫树树置业有有限公司司（首创创投资））总规模模：占占地面积积54.9公顷顷，建筑筑面积31万平平米（地地上22万平米米）容积率率：0.4物业性质质：独栋栋，四种种建筑风风格，19种户户型、23种外外立面、、220—400平米米价格格：：认购期期9500元/平米，，开盘期期：11250元/平平米目标客户户需求分分析从竞争性性销售情情况分析析客户需需求典型案例例分析温哥华森森林销售情况况：不理理想原因分析析：庭院院面积太太小，装装修简单单，无法法唤起客客户的共共鸣引导路径径处理不不到位，，现场外外围环境境杂乱，，给客户户不安全全之感价格偏高高，性价价比不高高目标客户户需求分分析从竞争性性销售情情况分析析客户需需求典型案例例分析纳帕溪谷谷项目概述：开发商：：北京翰宏基基业房地产开开发有限公司司总规模：：21万平方方米容积率：：0.33物业性质：独独栋，东区350——600平米；；西区190—280平平米价格格：认购8500元/平平米，开盘9500元/平米，整体体均价11000元/平平米（精装修），，地下5000元/平米米（小户型））目标客户需求求分析典型案例分析析纳帕溪谷销售情况：开盘时间推盘量销售量小户型大户型小户型大户型一期2003.116449二期2004.3206371221820610112267目标客户心理理需求分析从竞争性销售售情况分析客客户需求典型案例分析析纳帕溪谷销售情况：区区域内最旺销销的产品原因分析：庭院面积不大大，但功能齐齐全，装修非非常到位，比比如汤池、烧烧烤架，植物物设计等。建筑外立面具具有浓厚的北北美建筑风格格，石材、涂涂料等建筑材材料的运用，，使建筑物别别具特色。精装修11000元/平平米，地下5000元/平米的价格格使产品在区区域内更具性性价比。现场园林与建建筑完美融合合，极具冲击击力目标客户需求求分析客户购买别别别墅的本质原原因每个人都将内内心隐藏在外外衣下工作的压力，，神情的麻木木压得人喘不过过气再活一次的冲冲动再搏一次的激激情再懒一次的闲闲适再顽皮一次的的向往真正的亲近自自然真正的放松心心灵一种感动、自自我身心的释放别墅生活工作在：喧哗哗的都市里这是一种感动动源自心灵的感感动策划及推广战战略总体营销战略略一、本项目的的区域特征与与一期产品的的特点，决定定本项目在营营销推广方面面，必须有所所突破，在共共性的基础上上寻求差异化化——“借势势保利”策略略目前该区域内内别墅大部分分为北美风格格，同质化比比较严重，本本项目一期产产品与同类产产品比较缺乏乏竞争优势。。区域内别墅项项目在产品设设计、形象包包装、营销方方面都比较有有特色，竞争争十分激烈。。总体营销战略略■利用保利企企业的品牌形形象、新保利利大厦的高端端产品形象，，拉升整个别别墅项目的档档次。■与新保利大大厦实行联动动营销推广策略：借借势“保利””总体营销战略略■挖掘“保利利集团”的内内部资源☆保利艺术博博物馆——拥拥有最珍贵的的历史文化，，可将其浓缩缩翻版到本项项目的会所内内，建立保利利艺术珍品馆馆（展览复制制品）、开盘盘活动期间，，真品现场展展示一个月……….☆保利剧院———不定期组组织业主观看看演出，赠票票、票面广告告、联动宣传传等■保利人脉关关系的利用，，使保利集团团的关系户成成为我们潜在在的客户资源源推广策略：借借势“保利””总体营销战略略赋予产品更深深层次的文化化内涵，使本本项目在区域域内比较雷同同的产品中脱脱颖而出，形形成富有个性性的产品形象象。使本项目一经经上市即能引引起极大轰动动。帮助开发商在在北京进一步步深化打造品品牌形象。推广结果总体营销战略略二、本项目20万总建面面的体量，决决定了本案的的推广必须具具有可延展性性和持续性的的战略。从产品的档次次上分析，本本项目的推出出产品档次依依次升级。因因此，本案在在推广前期必必须具有总领领性和可延续续性，并能形形成项目形象象的依次深化化和拔升。本项目一期的的推广要顾及及后期的产品品销售，为后后期产品的定定位和设计预预留空间。总体营销战略略二、本项目20万总建面面的体量，决决定了本案的的推广必须具具有可延展性性和持续性的的战略。本项目的营销销推广过程中中，如果能够够从整体大盘盘的角度考虑虑，在一期推推广过程中兼兼顾二期和三三期的推广工工作，使本项项目的项目形形象得以依次次深化和拔升升，将会保证证本项目的持持续销售成功功。通过一期的整整个运作过程程，完成市场场对于本项目目的良好认知知和评价，结结合对于产品品价值的逐渐渐挖掘，促动动二期和三期期的推广和销销售。总体营销战略略三、本项目的的规模决定，，项目的推广广投放重点应应该放在一期期，本项目一一期推广的成成功度，将直直接决定了本本项目后期产产品销售的成成功度。———迅速切入市市场，争取市市场分额强力聚焦的项项目形象定位位，迅速建立立市场认同。。鲜明的项目个个性，快速形形成市场偏好好。契合客群价值值取向的项目目生活主张及及案名。强化化深度沟通力力度。目标明确的渠渠道整合规划划，有效客户户垄断。总体营销战略略四、阶段性推推广策略：在在市场预热、、热销期、持持续期采用不不同的推广手手段，以较少少的投入获得得最大利益。。市场预热阶段段：通过亚豪豪、保利内部部客户挖掘、、潜在客户的的挖掘，前期期市场导入宣宣传，迅速积积累人气，争争取较高的认认购率。开盘及及强销销阶段段：通通过制制造新新闻热热点，，高频频率的的广告告使产产品形形象迅迅速深深入人人心，，加上上媒体体宣传传的跟跟进和和造势势，引引起市市场抢抢购热热潮。。持续造造势阶阶段：：主要要通过过软性性宣传传和多多主题题的公公关推推广活活动，，塑造造产品品品牌牌形象象，加加强客客户购购买信信心，，通过过口碑碑效应应实现现剩余余产品品的销销售。。同时时为后后续项项目的的开发发奠定定基础础。别墅营营销推推广类类型分分类经过大大量查查阅调调研，，我司司将北北京市市场中中所有有的别别墅项项目的的推广广方式式进行行了归归纳总总结，，大致致分成成了以以下几几种类类型。。本项项目的的推广广方向向，将将参考考以下下类型型的特特点和和案例例的特特点，，并且且从中中确定定一种种主要要方向向作为为本案案的推推广方方向别墅营营销推推广类类型分分类国际化化———莱蒙蒙湖别别墅、、丽园园．国国际文文化社社区这种类类型的的推广广主要要以塑塑造一一种国国外的的生活活气氛氛为核核心，，使购购买者者购得得一种种生活活在国国外的的感觉觉。这种推推广方方式比比较好好用，，有实实际效效果，，但应应用比比较普普遍，，难以以跳出出竞争争，不不能引引起巨巨大轰轰动性性关注注。别墅营营销推推广类类型分分类别墅营营销推推广类类型分分类别墅营营销推推广类类型分分类境外翻翻版———纳纳帕溪溪谷、、水印印长滩滩Ⅲ、、雪梨梨澳乡乡这种推推广方方式的的关键键在于于寻找找到一一个能能够和和项目目吻合合度极极高的的国外外案例例。同同时，，还要要求这这个案案例具具有广广泛认认知性性、美美誉性性、情情调化化、文文化性性等一一系列列苛刻刻条件件。这种推推广方方式选选题难难度较较大，，但一一旦选选题得得当，，将引引起业业内和和消费费者的的巨大大关注注，比比较容容易成成功。。别墅营营销推推广类类型分分类别墅营营销推推广类类型分分类别墅营营销推推广类类型分分类别墅营营销推推广类类型分分类贵族气气质———玫玫瑰园园爵士士、威威尼斯斯花园园这种推推广方方式的的核心心在于于通过过塑造造一种种18、19世世纪欧欧洲贵贵族的的生活活方式式和感感觉，，来唤唤起消消费者者心中中对于于欧洲洲贵族族生活活的认认同。。这种方方式比比较适适合于于目标标客户户群定定位为为暴发发户的的项目目。别墅营营销推推广类类型分分类别墅营营销推推广类类型分分类别墅营营销推推广类类型分分类传统文文化———汤汤泉逸逸墅、、龙岳岳洲、、龙山山新新新小镇镇这种推推广方方式的的目标标客户户群是是中国国人，，是““小隐隐于市市、大大隐于于朝””的客客户。。这种推推广方方式比比较适适合在在西部部进行行，其其它区区域对对这种种推广广方式式认可可度不不高。。别墅营营销推推广类类型分分类别墅营营销推推广类类型分分类别墅营营销推推广类类型分分类别墅营营销推推广类类型分分类乡村型型－－－顺驰驰林溪溪这种推推广以以乡村村生活活为主主线进进行推推广。。我司认认为这这种推推广方方式不不适合合高档档别墅墅项目目，因因为中中国现现在的的富人人，在在2－－3代代以前前都是是农民民，他他们大大都有有过中中国的的农村村生活活体验验，他他们从从骨子子里不不认为为乡村村生活活是一一种高高档次次的生生活。。别墅营营销推推广类类型分分类别墅营营销推推广类类型分分类自然生生态———亚亚澜湾湾、半半山枫枫林、、棉花花城、、康城城这种推推广以以出色色的景景观、、环境境条件件为核核心价价值点点，主主打环环境、、健康康、生生态等等。这种推广广方式比比较大众众化，是是一种附附加价值值较少的的作法，，而且必必须以良良好的纯纯外部硬硬件条件件作为前前提，否否则将无无的放失失。别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类区位、交交通———倚林佳佳园、翡翡翠城、、天地美美墅这种推广广的核心心卖点在在于交通通便利或或者区位位突出，，强化第第一居所所。这种推广广方式仅仅适合距距离城市市距离近近或者地地段极其其突出的的项目，，一旦客客户不认认可这种种地段、、距离或或交通便便利性，，这种推推广便容容易失败败。别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类产品创新新——宽宽House、、卡尔生生活馆这种推广广方式是是以产品品的某些些特性进进行强化化放大，，突出产产品个性性的方式式。这种方式式只适合合于产品品具有突突出特性性的项目目。别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类时尚———一栋洋洋房、境境界这种推广广方式比比较另类类，以时时尚的主主题和画画面为工工具，以以拉低项项目形象象为代价价，达到到一种吸吸引眼球球，造成成“出位位”的效效果。这种推广广方式容容易破坏坏项目的的品质感感，拉低低了项目目形象。。别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类温馨亲情情——亲亲爱的Villa这种推广广主题以以亲情、、爱情等等一些人人文关怀怀为主题题展开，，容易与与客户的的心灵产产生共鸣鸣。这种推广广方式容容易破坏坏项目的的品质感感，拉低低了项目目形象。。别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类性价比———领领秀硅谷谷、京城城雅居这种推广广方式以以项目的的性价比比、地段段价格比比、产品品价格比比等等进进行推广广，主打打低价格格获得高高品质。。这种推广广方式完完全放弃弃了项目目的附加加价值，，拉低了了项目的的形象，，除非项项目真的的具有巨巨大的性性价比优优势或者者售价很很低，否否则不建建议采用用。别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类别墅营销销推广类类型分类类投资型推推广———龙城花花园·燕燕京时光光这种推广广方式一一般采用用于分时时度假型型产品或或类似产产权酒店店运作的的产品。。别墅营销销推广类类型分类类推广方向向定位关于推广广方向的的思考：：推广方向向很大程程度上受受到地域域、人文文等因素素的影响响，因此此不同区区域推广广方向呈呈现明显显的区别别东北部区区域：传传统的中中央别墅墅区，外外籍客户户居多，，投资型型客户占占相当比比例，以以国际化化方向为为主。西山区域域：依靠靠西山区区域稀缺缺的自然然景观，，形成独独特的核核心价值值点，主主推西山山价值。。南部区域域：以低低端别墅墅为主，，一般主主推性价价比。北部区域域：传统统的高端端别墅居居住区，，以居住住性型客客户为主主，因此此该区域域也是近近年的热热点区域域，竞争争十分激激烈，或或“北美美”建筑筑风格、、美式生生活样本本；或““水系””、“水水岸”；；或“原原生森林林”；或或“私汤汤”、““养生””；或““原创””非主流流。虽然推广方方向各不相相同，但最最终的本质质是强调一一种全新的的生活方式式，这种生生活方式是是市区内的的高档公寓寓所不能给给予的。因因此各个项项目都针对对自己的特特色从各自自的角度去去诠释这种种新的生活活方式。推广方向定定位推广方向定定位我司建议选选择如下组组织结构方方式：人文价值生活方式保利文化自然环境产品特色推广方向推广方向定定位经过思考，，我们认为为这样的推推广方向一一定会打动动客户人.自然.建筑的完完美结合生态、宁静静、祥和的的居住氛围围我们推广的的不是建筑筑本身，而而是一种生生活方式，，只有这样样才能真正正打动人心心，引起共共鸣。这种生活方方式是以产产品特色、、环境特色色为基础的的。同时借助保保利地产独独有的特色色文化进一一步拔高产产品的人文文价值。产品实现营造一个生生态、自然然、舒适的的环境景观观1、在常规规的园林绿绿化上，做做出特色、、做出味道道产品实现产品实现产品实现产品实现产品实现紫藤：豆科,落叶叶木质藤本本,枝灰褐褐色至暗灰灰色,奇数数羽状复叶叶,互生,长20-30cm,小叶1-13,卵状矩圆圆形至卵状状披针形,长5-11cm,宽1.5-5cm,先端渐渐尖,基部部圆形或宽宽形,全全缘,幼时时两面疏生生柔毛,总总状花序侧侧生且下垂垂,长15-30cm,萼钟钟状,有柔柔毛,蝶形形花冠紫色色或深紫色色,长约2cm,荚荚果扁,长长条形,长长10-20cm,密生灰褐褐色短柔毛毛,花期4-5月,果期8-9月,果果实入药,治腹痛,种子含金金雀花硷,花含芳香香油,树皮皮含紫藤,茎皮纤纤维可供纺纺织用.喜喜光,略耐耐阴,较耐耐寒,耐瘠瘠,耐水湿湿,喜疏松松,肥沃排排水良好的的土壤,有有一定的抗抗旱能力产品实现产品实现自古以来紫紫藤被视为为高贵之花花，常被用用于各种花花纹设计中中。淡紫和和白色的花花串极显优优雅尊贵。。短短暂的美丽丽,那紫穗穗悬垂、繁繁英串串的的画面，即即告知我春春光将歇，，初夏来临临了紫紫藤花盛盛开于春夏夏之交，是是原产于我我国的一种种绿阴藤本本植物,又又称藤萝、、朱藤、黄黄环。这这种花花在我国东东北、山西西、河南、、江浙一带带的园林里里普遍栽植植，朝鲜和和日本也有有种植。产品实现紫藤花的花花色大多为为紫色，花花序长20－30厘厘米，生于于枝端或叶叶腋，蝶形形的花瓣排排列密集，，每串有50瓣，多多者上百瓣瓣，一一树紫藤藤花宛如千千百只紫蝴蝴蝶相拥连连缀，芳华华烂漫。在在园园艺造景中中，常把紫紫藤花植于于门栅和花花架上，任任其自然攀攀绕生长，，待待浓叶满架架时，一派派荚果沉甸甸，“蒙茸茸一架自成成林”的的景象，是是何其优雅雅！人人们对紫紫藤生命力力强、寿命命极长这一一特点非常常偏爱。一一些些被紫藤所所攀绕的植植物早已老老死枯萎，，但紫藤仍仍然旺盛生生长。这一一特点被人人们赋予了了长寿的吉吉祥寓意。。上上海的豫园园里一株紫紫藤，蟠龙龙虬枝，古古趣盎然，，据说已有有300多多年的历史史。产品实现美文颉选紫藤萝瀑布布宗璞我不由得停停住了脚步步。从未见过开得得这样盛的藤藤萝，只见一一片淡紫色，，像一条瀑布布，从空中垂垂下，不见其其发端，也不不见其终极，，只是深深浅浅浅的紫，仿仿佛在流动，，在欢笑，在在不停地生长长。紫色的大大条幅上，泛泛着点点银光光，就像迸溅溅的水花。仔仔细看时，才才知那是每一一朵紫花中最最浅淡的部分分，在和阳光光互相挑逗。。过了这么多年年，藤萝又开开花了，而且且开得这样盛盛，这样密，，紫色的瀑布布计划遮住了了粗壮的盘虬虬卧龙般的枝枝干，不断地地流着，流着着，流向人的的心底。………我抚摸了一下