云南白药牙膏品牌传播策划方案

先创品类后树品牌云南白药牙膏高端崛起的第三极生存模式

健康产品事业部

云南白药是一个具有百年历史的老字号企业，对这样一个有着深厚文化底蕴的国营企业而言，传承是相对容易的，而创新，则需要更宽阔的视野和更多的勇气。云南白药牙膏用短短的３年时间，实现了从０到６个亿的销售突破，在口腔护理保健领域得到客户的普遍认可，与其说是一个奇迹，不如说是云南白药企业发展视野和思维的超越，是企业创新能力和品牌价值的充分体现。一、战略篇依势而趋，战略正确！1、巨大的需求潜力

中国90%的成年人都有不同程度牙周问题，牙周炎既是导致成年人掉牙的“第一杀手”，又是导致全身疾病的重要因素。

传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的多种问题（牙龈出血、肿痛、萎缩，口腔溃疡）。2、消费需求升级趋势已立据报道：

“在欧美国家圣诞节之前，适逢化妆品的销售旺季，每3美元的护肤品花销中，就有1美元是花在某药妆品牌系列产品上的。”

是什么推动了这种产产品和理念的的流行呢？是消费者对于于更加有效的的产品的功能能性需求，是是对健康生活活和高质量生生活的追求。。有需求，就有有市场，就有有了产品开发发、创新的动动力。云南白白药作作出了了一个个战略略性的的决策策：必须牢牢牢把把握市市场机机会，，做中国国药妆妆产品品领域域的先先行者者，为企业业的发发展争争取一一片广广阔的的市场场蓝海海！二、策策略篇篇第三极极生存存模式式：在成熟熟市场场上发发现蓝蓝海“第三三极生生存模模式””：是如何何实现现长期期目标标与短短期利利益结结合，，品牌与与销量量齐头头并进进，换言之之，是是解决决“鱼鱼”和和“熊熊掌””如何何兼得得的问问题。。1、先先树品品类，，后树树品牌牌，做新品品类的的老大大！剑指牙牙周护护理，，定位位“非传统统牙膏膏”我们认认为，，要让让云南南白药药牙膏膏快速速被消消费者者认可可，必必须打打破传传统思思维模模式。。跳出出普通通牙膏膏阵营营，不不让云云南白白药牙牙膏仅仅对““牙””，而而是作作为一一支““口腔腔全能能膏””，综综合解解决成成年人人口腔腔问题题，给给大众众带来来真正正口腔腔健康康的，，一支支真正正意义义上的的“非非传统统牙膏膏”。。创出了了一个个区别别于传传统牙牙膏的的新品品类，，化解了了三大大障碍碍：1）.背背景障障碍:将医药药科技技背景景与日日化产产品有有利嫁嫁接，，巧妙妙地将将劣势势转化化成优优势，，增加加了牙牙膏的的科技技含量量和信信誉保保证，，这也也是符符合国国际““药妆妆”理理念的的大潮潮流。。2）.价价格障障碍:对普通通清洁洁牙膏膏而言言，10元元是消消费者者接受受的价价格分分水岭岭，而而把一一支牙牙膏作作为解解决口口腔问问题的的产品品时，，20多元元的价价格就就显得得容易易理解解了。。3）.人人群群障碍碍:有效针针对““牙龈龈出血血、牙牙龈肿肿痛、、口腔腔溃疡疡”等等全面面性的的口腔腔问题题，杀杀伤面面更广广。2、提提升客客户价价值不仅仅仅用于于清洁洁牙齿齿，而而是解解决口口腔问问题；；不仅仅仅针针对口口腔保保健，，更是是为保保障全全身健健康。。三、产产品品品质、、功能能优先先医药科科技，，提升升健康康品质质！产品的的社会会价值值大量的的市场场调查查，云云南白白药高高层深深深感感受到到：大大多数数中国国普通通日化化企业业的经经营理理念和和市场场运作作还处处在一一个较较低的的层次次。目前国国内市市场，，个人人洗护护方面面高品质质的产产品太太少，，大量量低质质产品品充斥斥市场场，民族品品牌的的产品品档次次上不不去。。在向日日用健健康品品领域域拓展展的过过程中中，云云南白白药坚坚持传传承文文化、、超越越自我我、济济世为为民的的文化化思想想，利利用医医药科科技和和手段段进行行产品品开发发、生生产，，追求求产品品功效效与品品质的的完美美统一一。像研发发药品品一样样研制制牙膏膏像生产产药品品一样样生产产牙膏膏云南白白药牙牙膏与与普通通牙膏膏相比比有四大大品质质“硬硬道理理”：：品质““硬道道理””之一一:普通牙牙膏是是以清清洁牙牙齿为为主要要用途途的日日化产产品，，而云云南白白药牙牙膏是是以牙牙膏为为载体体，内内含云云南白白药有有效成成分，，针对对牙周周和口口腔软软组织织进行行损伤伤修复复、护护理和和保健健的专专业功功能性性产品品，是是一款款国内内首创创、划划时代代的革革命性性口腔腔护理理、保保健产产品。。品质““硬道道理””之二二:云南白白药确确切的的药效效、药药理和和临床床支持持是云云南白白药牙牙膏功功能的的最大大的保保证品质““硬道道理””之三三:选用了了高档档洁牙牙磨料料（磷磷酸氢氢钙和和硅磨磨料））和高高级润润湿剂剂，品品质高高。品质““硬道道理””之四四:以生产产药品品的GMP体系系和储储存产产品的的GSP体体系全全面保保障产产品质质量，，制造造放心心产品品，性性价比比高四、实实施有有效1、和和策划划公司司长期期的合合作，，保障障了战战略实实施的连续续性和和有效效性；；2、差差异化化的市市场推推广和和宣传传有效效规避避了强强大的竞争争壁垒垒。像药品品一样样推广广宣传传像像日化化品一一样销销售在产品品宣传传、推推广上上我们用用保健健品的的宣传传方式式和手手段进进行消消费者者的深深度宣宣传、、沟通通的策策略，，我们们提出出了非非传统统牙膏膏的概概念与与其它它牙膏膏进行行区隔隔，通通过“有效效改善善牙龈龈出血血、口口腔溃溃疡、、牙龈龈肿痛痛的三三大诉诉求””，抢占功功能性性牙膏膏市场场制高高点和和话语语权。。我们广广告宣宣传实实施了了“央央视广广告树树品牌牌形象象，报报媒硬硬广软软文化化深度度说服服”的的策略略，对对消费费者进进行深深度说说服和和科普普教育育；我们销销售上上实施施了从从药店店终端端为主主分步步过渡渡到以以日化化终端端为主主的销销售策策略，，向真真正的的日用用品销销售迈迈进。。具体操操作上上：７年年前前，，云云南南白白药药无无论论从从运运作作方方式式和和产产品品结结构构上上看看，，都都是是一一家家传传统统中中药药制制药药企企业业。。今天天，，云云南南