2月营销顾问报告课件

61、辍学如磨刀之石，不见其损，日有所亏。62、奇文共欣赞，疑义相与析。63、暧暧远人村，依依墟里烟，狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠。64、一生复能几，倏如流电惊。65、少无适俗韵，性本爱丘山。2月新沂太湖东郡营销顾问报告2月新沂太湖东郡营销顾问报告61、辍学如磨刀之石，不见其损，日有所亏。62、奇文共欣赞，疑义相与析。63、暧暧远人村，依依墟里烟，狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠。64、一生复能几，倏如流电惊。65、少无适俗韵，性本爱丘山。2月新沂太湖东郡营销顾问报告太湖东郡营销顾问报告(沟通稿)2010年2月徐州翰霖堂房地产营销顾问有限公司■SWOT分析■项目规划■四至情况■区位条件项目解读Contents市场分析整体定位整合营销61、辍学如磨刀之石，不见其损，日有所亏。2月新沂太湖东郡营1太湖东郡营销顾问报告(沟通稿)

2010年2月徐州翰霖堂房地产营销顾问有限公司太湖东郡营销顾问报告(沟通稿)2010年2月徐州翰2■SWOT分析■项目规划■四至情况■区位条件项目解读Contents

市场分析整体定位整合营销■SWOT分析■项目规划■四至情况■区位条件3■区位条件

本案地处新沂城东副中心核心位置，地块东临黄沭及东1号地块，南侧世市府东路，北侧为旧居及罗马名城。本案交通区位优越，周边路网密集，与老城中心在5分钟车程范围内。随着市政府规划东迁及本区块内集中开发，本案所在区块价值将日渐成为一个中高等档次的大型生活居住区。本案地处城市未来副中心市府东路北侧，交通区位优越，距离现市政府较近（且政府有向东迁的规划），未来片区将逐步发展成一个中高档居住生活区。老城区开发区新城区工业园区副中心本案■区位条件本案地处新沂城东副中心核心位置，地块东临4■四至情况本案四至环境利弊交织，区域居住氛围正在提高，北侧旧民区对本案形象有一定的负面影响。市府东路、旧居加油站、厂房黄沭路，东1号民居、罗马名城本案示意图北■四至情况本案四至环境利弊交织，区域居住氛围正在提高5■项目规划本案以约5万平方的建筑体量成为本区块内在建的体量较小的楼盘，走精致路线是其与大盘抗衡的唯一选择。占地面积40亩建筑面积总建约50000㎡一期住宅？万㎡总商业？万㎡容积率

？绿化率？建筑密度？%主要经济技术指标

项目规划——本案地块长方形，内部地势较为平坦，建筑规划均为多层、洋房和高层，是新沂楼市的主流产品。本案规划了部分洋房，对提升小区档次有一定作用。■项目规划本案以约5万平方的建筑体量成为本区块内在建6■项目SWOT分析S优势：1、本案地处老城东，交通区位优越，片区定位为一个为城市副中心、未来的中高档生活居住区；2、本案距离老城区较近，现市政府就是沭河西侧，生活办公较为便利；W劣势：1、体量较小，无法在气势上吸引市场关注；2、西侧加油站对客户心理有一定安全影响；3、目前周边生活配套缺乏。O机遇：1、城东副中心的形成及磁场力，将推动区内房地产业的发展；2、本案周边商品住宅项目不断云集，区域市场逐渐发力，并日趋成熟，这将为本案开发提供良好的市场环境基础；T威胁：1、本区作为市重点建筑区域，新增住宅项目逐渐增多，未来市场竞争将更加白热化；2、本轮行业调整仍将持续，购房者消费日渐理性成熟，未来只有致力于客户价值的创造与提升才能突围市场，跑赢对手；本案的外部优势与直接竞争对手相同，应着力于内部优势的挖掘与塑造。在本区块内形象鲜明，本案就取得成功的一大步。■项目SWOT分析S优势：W劣势：O机遇：T威胁：本案7■项目属性界定项目事实区域属性界定位于城东副中心核心区，市政府规划东迁使区块价值凸显。城市重点发展区域市府东路与黄沭路交汇处。交通便利周边配套不尽完善，目前片区居住氛围尚不浓郁。外部配套不尽完善多层、洋房、高层设计多层、洋房市场接受度高，高层有一定市场抗性总建约5万㎡，中密度，小规模社区无锡开发商南方公司，诚信度较好项目属性界定：城市副中心核心区块内面临大盘竞争的小体量项目■项目属性界定项目事实区域属性界定位于城东副中心核心区8■10年政策走向项目解读Contents

市场分析整体定位整合营销■楼盘分析■楼市特征比较■城市规划■经济数据■成交对比■竞争研判■10年政策走向项目解读Contents市场分析整体9■2010年中国楼市针对09年楼市过热，国家在09年底和2010年初陆续出台政策，意在稳定房价，促其健康发展。已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40％，贷款利率严格按照风险定价。

央行今日宣布自2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，上调后的存款准备金率为15%。

……新华网北京1月10日电国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知简称“国十一条”国家仍会继续出台政策，直致房价稳定。开发商依然看好后市，拿地热情高涨。房价平稳走高，国、企共赢局面对开发商拿地首付至少50%的限制个人住房转让营业税征免时限由二年恢复到五年合理确定项目预售许可的最低规模，不得分层、分单元办理预售证，一次公开全部房源，严格按申报价格，明码标价销售■2010年中国楼市针对09年楼市过热，国家在09年底10■经济数据新沂GDP增长势头较好。但GDP及人均收入仅排名六县第四位，普通居民购房的支付力有限,房价却在较高位运行。省内县域经济排序县（市、区）地区生产总值（亿元）财政收入（亿元）城镇人均可支配收入（元）农民人均纯收入（元）2008年新沂128.617.81002156862009年新沂21017.5310028

2008、2009年经济数据新沂GDP及人均收入均排名六县第四位，但房价却是六县中（除铜山）最高的县区。财政收入增幅不大，城市基础投入受到限制。人均收入原地徘徊，对楼市价格支撑力减弱。因此，城东和城南新盘以大盘中低价格迅速被市场接受。09年县城镇人均收入铜山：13010邳州：11923沛县：10924新沂：10028睢宁：9275丰县：9227■经济数据新沂GDP增长势头较好。但GDP及人均收入仅11■城市规划新沂地处苏鲁交界，是江苏的北大门，总面积1613平方公里，下辖16个镇，总人口101万。新沂具有得天独厚的交通区位优势，战略地位十分重要。省委、省政府对新沂的发展高度重视，要求新沂建设成为“东陇海线上第三大城市、第三大工业城市”。目前新沂城市向东、南两个方向齐头并进，行政中心的规划东迁，带动本区房地产开发热潮。新沂：公安局、检察院等政府职能部门的集中建设，带动了老城南新城区的建设，近期又以政府规划东迁强势拉动了老城东副中心的崛起，城市格局发生转变：由“单圈型”向“三圈型”发展

。老城区开发区新城区工业园区副中心本案■城市规划新沂：公安局、检察院等政府职能部门的集中建12■经济数据（邳州）邳州GDP及人均收入仅排名六县第二位，对楼市的推动力较强,但其房价却处于较本市较低。省内县域经济排序县（市、区）地区生产总值（亿元）财政收入（亿元）城镇人均可支配收入（元）农民人均纯收入（元）2008年邳州128.6281002156862009年邳州25848119232008、2009年经济数据邳州的城市经济及城市建设均呈现高速发展态势，尤其是新城的建设已初步成形，但房价却在中水平徘徊。但财政收入及人均收入均呈大幅上涨，预示其房价具备较大的上涨空间。新城区大盘较多，均在30万方以上，产品主要以多层、别墅和小高层为主。09年县城镇人均收入铜山：13010邳州：11923沛县：10924新沂：10028睢宁：9275丰县：9227■经济数据（邳州）邳州GDP及人均收入仅排名六县第二位13■城市规划（邳州）

邳州城市总体规划(2003-2020)明确了邳州建成东陇海产业带上重要中心城市之一的功能定位,建成50平方公里,50万人口的现代化中等城市,在城市总体布局上,东进北延,疏解老城.新城区建设已初具规模，商业中心及大型居住区也相继落成并投入使用。行政中心的集体搬迁，扩大了邳州城市的整体架构，并迅速带动了行政中心区与老城区中间地带的房地产开发热潮。新城中心商业区锦绣广场行政中心新兴高端居住区成熟生活区老城区邳州：完全跳出老城区，以政府及行政部门的两次集体迁移，形成三点一面，布局邳州的城市大格局。新城区建设已具规模，商业中心及大型居住区也相继落成并投入使用。比较理由:新城区建设已经成形,房地产发展比较成熟,具有现实的借鉴意义.■城市规划（邳州）邳州城市总体规划(2003-20214■结论徐州各市县区均在进行新城区的开发建设，在城市形象、功能提档升级的同时，扩大了城市规模，增加了城市人口，为房地产业的发展提供了契机。现阶段，老城区向新城区方向成为房价增长较快的区域，新城区向老城区方向成为大盘开发的热点区域。老城区新城区高档住区大盘规划城市■结论徐州各市县区均在进行新城区的开发建设，在城市形象15■邳州楼市成交总量

成交总量分析——08年成交2636套，09年成交8347套，增幅317%，远高于全市135%的增长率。极大的总量预示着邳州2010年的消费需求依然旺盛。成交面积分析——08年成交均面积119平方，09年成交均面积111平方，购房需求面积变小，说明新沂房价单价较高，购房者改善型居住的愿望强烈。2009新沂楼市总成交量较08年翻了三翻，受调控政策影响2010年楼市成交量较09年会有小幅回落。26368347■邳州楼市成交总量成交总量分析——08年成交263616■板块楼盘全面剖析

板块楼盘分布——邳州楼市可以分三大片区，即老城区、老城河东、老城以南。河东及新城区均以大盘住宅为主，以别墅洋房提升和巩固高端形象。新城区西片区——本区内以罗马名城开发最早，房价也较低。东1号的开发，渐成本区内的形象代表，但与新城区国际豪园在形象档次仍有一定差距。目前新沂楼市分为三大片区，本案所处的城东区块以大规模中档次住宅开发为主。老城区开发区新城区工业园区副中心本案■板块楼盘全面剖析板块楼盘分布——邳州楼市可以分三大17■板块楼盘全面剖析

项目整体规划：四大片区楼盘规划特征区分明显，其中老城区以东楼盘走品质路线，强调建筑品质生活氛围；老城区和新城西区楼盘走简约路线，强调居住实用便利；而新城东区走规模路线，强调大盘规划和高尚华贵；壹老城区东社区规模：10-25万㎡中盘；建筑形态：多层、高层、别墅；建筑风格：现代简约风格，建筑外立面成熟稳重，品质感强；代表楼盘：东1号罗马名城1老城区社区规模：老城中心区为小盘、中心区外部为中盘；建筑形态：多层、及11-18F小高层为主；建筑风格：现代简约风格为主，部分采用中式风格，建筑外立面现代简洁，缺乏细部营造，整体质感一般；代表楼盘：御景湾锦绣华庭2新城区社区规模：30万㎡以上大盘；建筑形态：多层、洋房、别墅、11-18F（小）高层为主；建筑风格：现代简约、欧式、地中海风格多样，注重建筑细部营造，强调个性发挥，品质感较为出众；代表楼盘：国际豪园金鼎名城3品质路线豪宅、简约路线规模路线■板块楼盘全面剖析项目整体规划：壹老城18国际豪园一期均为多层，其本售罄，加推1-3号，均价2700-2800元/平。二期多层、洋房正在蓄客翰景园一期多层基本售罄，均价3800元/平。二期七栋小高层在建未售。国际豪园共5栋楼，1号楼为酒店，2号楼为办公，3-5号楼住宅，5月份开盘，价格未出。城市花园二期二期三栋高层，东1号138亩，共计16万平方米。一期10栋多层预定，均价格2800-2900元/平，节后签合同。罗马名城一二期多层售罄，叠加3500元/平，三期收官，余房四楼以上，均价2700-2800元/平。待本案推出时，该项目全面结束金地花园别墅项目，联排别墅均价约4800元/平，双联均价5800元/平，别墅部分准现房销售。去化情况一般御景湾沭河畔纯高层项目，一期在售，均4300-4400元/平锦绣华庭三期高层正在销售，均价4300元/平。■板块楼盘剖析国际豪园一期均为多层，其本售罄，加推1-3号，均价2700-19■未来竞争态势研判2010年对本案构成直接或间接竞争项目（已知）地块地点/项目名称竞争体量合计东1号11万㎡65万㎡罗马名城1万㎡御景湾5万㎡锦绣华庭1万㎡翰景园5万㎡世纪豪园5万㎡城市花苑二期8万㎡国际豪园8万㎡其他普通住宅6万㎡别墅（金地花园、玉景美庐、金邸世家）15万㎡

竞争体量——根据在售项目和待推项目两方面进行预测，得到2010年竞争建筑体量高达70万㎡以上，2010年邳州楼市供需基本平衡，多层住宅的稀缺性将带动房价上涨，并拉高高层住宅的均价水平。但整体增幅不会太大。竞争特征——未来住宅市场将以产品竞争为主导，特别是经历了本轮房地产业调整，购房者消费日趋理性成熟，这就迫使未来供给项目将更加注重产品品质提升。未来新沂住宅市场将以板块竞争为主导。■未来竞争态势研判2010年对本案构成直接或间接竞争项20■楼市特征总结城市经济及规划方面总体经济水平有待升，新城建设将会提速，房地产面临机遇与挑战。地价与房价方面异地开发商看好市场需求及房价获益空间，土地争夺战硝烟弥漫，地价进一步推高，并推动房价上涨。板块区分方面区块特征日趋附明显，楼市日渐由楼盘竞争向区块竞争过渡，房价因区块定位而拉开明显差距市场供需方面住房需求迅速增长，投资性需求开始增加，且目前供应不能完全满足市场。10年多层住宅依然供不应求，高层、别墅住宅开始放量，面临竞争压力。■楼市特征总结城市经济及规划方面总体经济水平有待升，新21项目解读Contents

市场分析整体定位整合营销■本案发展战略■本案客群定位■本案问题梳理项目解读Contents市场分析整体定位整合营销■本22■本案问题梳理客户目标项目特征市场状况树立品质形象实现快速去化体量较小板块档次有待提升高层产品存在抗性竞争项目供应量庞大产品竞争占据主导综合客户目标、项目特征和市场状况三方面分析，结合开发商背景，认为本案主要面临以下核心问题：如何对本案进行差异化定位，实现市场快速去化。■本案问题梳理客户目标项目特征市场状况树立品质形象实23■本案问题梳理差异化定位形象价值重构：如何提升区域认知度，在客户中树立项目的精致品质形象？功能价值重构：如何规避项目四至存在的环境劣势以及高层产品抗性，让价值与价格对等？情感价值重构：如何发掘潜在客户需求，最大程度满足客户情感诉求？客户价值重构核心问题分解■本案问题梳理差异化定位形象价值重构：如何提升区域认24■本案发展战略客户价值重构一：形象价值重构价值重构发展战略一：强化区域认知，树立精致形象战略核心：打造河东区高尚居住社区区位特征升值潜力新沂市未来行政生活中心。河东区生活氛围日渐浓厚（相比城南）河东高尚精致社区5分钟便利生活圈价值点梳理价值点提升■本案发展战略客户价值重构一：形象价值重构价值重构发25■本案发展战略客户价值重构二：功能价值重构（基于本案产品规划）努力做乘法高层住宅二居变三居，多“偷面积”，增添产品附加值。价值点提升价值重构发展战略二：扩大产品功能，创造附加价值战略核心：引入三代居功能概念（借鉴“二房变三房”产品理念）积极做加法多层迎合市场主流、洋房设计入户花园■本案发展战略客户价值重构二：功能价值重构（基于本案26■本案展战略客户价值重构三：情感价值重构守财升值型：发觉城市金矿的财富欲望，迫切想拥有日进斗金的升值体验。优升值价值点梳理价值点提升时尚社交型：热衷生活品质，在繁忙的工作之余一定要有属于自己个性的社交生活圈。养生健康型：子女成家立业，渴望温馨的人文关怀和健康关怀；优社交优健康价值重构发展战略三：注入情感诉求，制造精神寄托战略核心：引领都市优生活方式■本案展战略客户价值重构三：情感价值重构守财升值型：27■本案发展战略通过三种客户价值重构方法，我们得到本案发展战略体系：发展战略一：强化区域认知，树立项目形象打造河东核心区高尚精致社区发展战略二：扩大产品功能，创造附加值

主推“三代居”产品理念发展战略三：注入情感诉求，制造精神寄托引领都市优生活方式■本案发展战略通过三种客户价值重构方法，我们得到本案28■本案客群定位基于本案发展战略前提，我们对本案客群定位如下：年龄特征：30-60岁职业特征：中高收入群体为主购房动机：投资购房偏好：看重发展前景，关注地段升值潜力，具有一定的投资眼光。

区域来源：市区及周边乡镇年龄特征：35-50岁为主职业特征：私营业主、公务员购房动机：改善置业。购房偏好：首要关注地段和产品。一级潜在客户

区域来源：本市年龄特征：25-40岁职业特征：工薪阶层、退休干部为主购房动机：以首次置业（结婚成家）和改善为主，部分二次置业。购房偏好：首要关注价格，其次看重发展前景和配套资源；二级潜在客户三级潜在客户一级潜在客户■本案客群定位基于本案发展战略前提，我们对本案客群定29项目解读Contents

市场分析整体定位整合营销项目解读Contents市场分析整体定位整合营销30一、形象包装体系产品力形象力利基力一、形象包装体系产品力形象力利基力31形象包装体系形象力项目识别特性产品力商品利益支持点利基诉求力商品对客户的利益基本点的诉求力[要素5]：产品魅力核心[要素6]：物质性的主导广告语[要素7]：产品力的基本内容[要素1]：案名及LOGE[要素2]：行销概念[要素3]：精神性的主导广告语[要素4]：概念由来与文化底蕴[要素8]：利益基本点的诉求[要素9]：价格及付款方式的设计

形象包装体系形象力产品力利基诉求力[要素5]：产品魅力核心[32行销总概念:公园盛宴私享都市繁华享公园城市绿地占新城区发展行政核心臻品公园居住社区，以尊崇气度，坐看城市百年繁华行销总概念:公园盛宴私享都市繁华享公园城市绿地33精神性广告语：献给城市精英的高尚公园城繁华与静谧的公园生活城，以尊荣的高度领略，以高贵的品味享受，以合适的空间成就，公园生活，只是为了成全城市塔尖族在尽揽都市繁华后的优雅气度，收纵开阖间成就无所不可往的尊荣境界。在别人的艳羡中，收获俯仰自如的从容淡定。精神性广告语：献给城市精英的高尚公园城繁华与静谧的公园生活城34

物质性广告语：城市权贵中央，传世公园名宅站在城市巅峰，高度成就生活权贵中央，传世名宅在城市核心圈化私家生态版图动静之间，成就尊贵生活梦想，极致臻品世代荣耀。物质性广告语：城市权贵中央，传世公园名宅站在城市巅35产品力基本内容：开发商品质生活缔造者区位：新城区中心市府东路旁生态：百年书香文韵和百亩花香绿意唯我独尊规划：低密度观景洋房，私享顶级生态盛宴建筑顶级巨匠魅力打造臻品名筑户型：生态人文名居，引领新沂居住新潮流入户花园：引景入室，私藏一座风情公园企业品牌：强大团队联袂打造强势地产品牌产品力基本内容：开发商品质生活缔造者区位：新城区36利基诉求点：好房子，省钱一辈子升温地段——投资现在，赢在未来一栋房子，私享一个超级大广场以2房的预算，尊享3房的宽阔生活别人住在房子里，我住在公园里天天生活=日日度假利基诉求点：好房子，省钱一辈子升温地段——投资现在，赢在未来37二、包装策略总体包装风格本案的整体包装推广路线：整体广告表现以金黄为主，加以咖啡、酒红辅助色，突出本案恢宏唯美的风格；由于新沂平面媒体不多，需想方设法创新销售道具及媒体通道。二、包装策略总体包装风格本案的整体包装推广路线：38销售物料VI识别：名片、纸杯、信封信笺、档案袋、手提袋、挂卡等。海报DM号外户型单页售楼处包装：门头、腰线、展板、背景墙等小礼品流动宣传车（发放VIP卡）销售物料VI识别：名片、纸杯、信封信笺、档案袋、手提袋39销售渠道售楼处资料派发工地围墙、现场精神堡垒或T型高炮（建议在项目市府东路旁树立一个醒目大牌）户外大牌（见选址建议）道旗（建议分布在沭河东市府东路两侧）短信发送（频繁发送项目相关信息）流动站资料派发（制作房车，到各镇社区巡展，派发宣传资料）车身广告（途径项目公交车身）横幅广告（发布于城市各条主干道上，不定期进行更换）SP/PR活动（举办风筝节、电影节、啤酒节等活动）销售渠道售楼处资料派发40三、推盘时机建议蓄水期（3月-7月）公开期（8月）第一强销期（9月）第二强销期（12月）扫尾期（11年春节）树立项目形象售楼处进驻项目概念导入销售物料筹备营销手段介入知名度建立整合营销传播美誉度提升销售去化开发公司知名度提升销售去化尾盘清除三、推盘时机建议蓄水期公开期第一强销期第二强销期扫尾期树立项41

蓄水期：活动造势，向市场释放本案信息，关闸蓄水，酝酿风暴目标任务：扩大本案知名度、利用客户资源库等途径，储蓄客户，以利公开传播信息：人员价值+服务价值开发商的背景：开发实力、开发项目、社会评价、品牌名气强大专业技术团队本案开发观念与市场定位推广策略：事件行销+资料库行销+媒体行销工作重点：销售物料到位、媒体通道完成、客户登记、营销策略制定等蓄水期：活动造势，向市场释放本案信息，关闸蓄水，酝酿风暴42

公开期：强势面市，开闸放水，引燃风暴目标任务：营造公开即旺销的现场氛围传播信息：为形象力为主诉求，展现项目价值及形象魅力推广策略：媒体行销+活动行销工作重点：价格确定、开盘方案确定、优惠方案、开盘布置、媒体发布等公开期：强势面市，开闸放水，引燃风暴43第一强销期：限期签约目标任务：完成第一阶段目前客户订单的签约任务传播信息：产品力+利基力为诉求，深入挖掘产品优势，展现客户利益，呈现旺销场景推广策略：媒体行销+活动行销工作重点：售楼处营销热销场面、制定口碑传播、节日祝福活动等第一强销期：限期签约44第二强销期：继续签约目标任务：老客户中寻找新客户传播信息：价格+利基力为诉求，有效促销信息推广策略：增值服务营销+媒体行销+异地营销+活动行销工作重点：媒体立体组合、制定口碑传播、节日祝福活动、过滤客户等第二强销期：继续签约45扫尾期：尾房去化目标任务：过滤客户档案，追踪潜在客户传播信息：价格+促销，造成“倒计时”的紧迫感推广策略：媒体行销+人员行销工作重点：整理客户资料、跟踪房款追补和签约工作、售后工作等扫尾期：尾房去化46四、价格策略建议低开高走：利用价格差距，让已购房客户感受到本案的增值潜力，带动后续物业销售。增值策略：一：持有VIP卡的客户，根据购房面积大小在签购房合同时享受不同的价格优惠。二：持有VIP卡的客户，签购房合同时，同时享有现场各项优惠。三：持有VIP卡的客户，签购房合同时，参加现场抽奖活动。四：给已购房老客户派发的VIP卡，签购房合同时VIP卡抵一定金额的房款总价。四、价格策略建议低开高走：利用价格差距，让已购房客户感受到本47五、广告费用预算本案广告费用按总销金额的1.5％计算，各阶段分配如下：营销阶段周期预算蓄水期1个月左右20%公开期半个月25%第一强销期1个月左右30%第二强销期1个月左右20%续销结案期3个月左右5%注：本案广告费用预算将根据销售金额及市场变化相应调整。五、广告费用预算本案广告费用按总销金额的1.5％计算，各阶段482010年2月谢谢！THANKS！2010年2月谢谢！49合作方式一：广告策划设计收费标准：15万元/年项目广告表现（1）、项目形象LOGO设计（2）、项目名片、胸牌、信封、信纸等VI规划设计（3）、各式平面稿企划设计完稿（4）、横幅、旗帜、车厢、灯箱、围墙设计完稿（5）、楼书、折页企划设计完稿（6）、DM、海报企划设计完稿（7）、其他与个案相关之广告媒体规划或设计事宜合作方式一：广告策划设计收费标准：15万元/年项目广告表现50合作方式二：营销顾问收费标准：30万元/年项目广告表现（1）、项目形象LOGO设计（2）、项目名片、胸牌、信封、信纸等VI规划设计（3）、各式平面稿企划设计完稿（4）、横幅、旗帜、车厢、灯箱、围墙设计完稿（5）、楼书、折页企划设计完稿（6）、DM、海报企划设计完稿（7）、其他与个案相关之广告媒体规划或设计事宜项目整体营销策划（1）、市场调查及研究（2）、项目产品定位、形象定位（3）、规划设计方案建议：建筑形式、户型面积及配比、户型设计建议（4）、销售策略建议⊙销售阶段划分及策略⊙销售价格建议⊙团队组织架构及管理建议（5）、推广策略计划制定⊙阶段推广主题个案⊙平面广告创意、文案⊙电视、广播广告表现形式及文案⊙各项活动策划合作方式二：营销顾问收费标准：30万元/年项目广告表现项目整51合作方式三：全程代理收费标准：1%项目广告表现（1）、项目形象LOGO设计（2）、项目名片、胸牌、信封、信纸等VI规划设计（3）、各式平面稿企划设计完稿（4）、横幅、旗帜、车厢、灯箱、围墙设计完稿（5）、楼书、折页企划设计完稿（6）、DM、海报企划设计完稿（7）、其他与个案相关之广告媒体规划或设计事宜项目整体营销策划（1）、市场调查及研究（2）、项目产品定位、形象定位（3）、规划设计方案建议：建筑形式、户型面积及配比、户型设计建议（4）、销售策略建议⊙销售阶段划分及策略⊙销售价格建议⊙团队组织架构及管理建议（5）、推广策略计划制定⊙阶段推广主题个案⊙平面广告创意、文案⊙电视、广播广告表现形式及文案⊙各项活动策划项目销售管理（1）、销售团队组建、培训、考核及管理（2）、销售策略执行及控制（3）、各项销售表格制定（4）、销售计划及回款（5）、销售团队激励合作方式三：全程代理收费标准：1%项目广告表现项目整体营销策52谢谢骑封篙尊慈榷灶琴村店矣垦桂乖新压胚奠倘擅寞侥蚀丽鉴晰溶廷箩侣郎虫林森-消化系统疾病的症状体征与检查林森-消化系统疾病的症状体征与检查11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓

12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰

13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子

14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德

15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利谢谢骑封篙尊慈榷灶琴村店矣垦桂乖新压胚奠倘擅寞侥蚀丽鉴晰溶廷5361、辍学如磨刀之石，不见其损，日有所亏。62、奇文共欣赞，疑义相与析。63、暧暧远人村，依依墟里烟，狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠。64、一生复能几，倏如流电惊。65、少无适俗韵，性本爱丘山。2月新沂太湖东郡营销顾问报告2月新沂太湖东郡营销顾问报告61、辍学如磨刀之石，不见其损，日有所亏。62、奇文共欣赞，疑义相与析。63、暧暧远人村，依依墟里烟，狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠。64、一生复能几，倏如流电惊。65、少无适俗韵，性本爱丘山。2月新沂太湖东郡营销顾问报告太湖东郡营销顾问报告(沟通稿)2010年2月徐州翰霖堂房地产营销顾问有限公司■SWOT分析■项目规划■四至情况■区位条件项目解读Contents市场分析整体定位整合营销61、辍学如磨刀之石，不见其损，日有所亏。2月新沂太湖东郡营54太湖东郡营销顾问报告(沟通稿)

2010年2月徐州翰霖堂房地产营销顾问有限公司太湖东郡营销顾问报告(沟通稿)2010年2月徐州翰55■SWOT分析■项目规划■四至情况■区位条件项目解读Contents

市场分析整体定位整合营销■SWOT分析■项目规划■四至情况■区位条件56■区位条件

本案地处新沂城东副中心核心位置，地块东临黄沭及东1号地块，南侧世市府东路，北侧为旧居及罗马名城。本案交通区位优越，周边路网密集，与老城中心在5分钟车程范围内。随着市政府规划东迁及本区块内集中开发，本案所在区块价值将日渐成为一个中高等档次的大型生活居住区。本案地处城市未来副中心市府东路北侧，交通区位优越，距离现市政府较近（且政府有向东迁的规划），未来片区将逐步发展成一个中高档居住生活区。老城区开发区新城区工业园区副中心本案■区位条件本案地处新沂城东副中心核心位置，地块东临57■四至情况本案四至环境利弊交织，区域居住氛围正在提高，北侧旧民区对本案形象有一定的负面影响。市府东路、旧居加油站、厂房黄沭路，东1号民居、罗马名城本案示意图北■四至情况本案四至环境利弊交织，区域居住氛围正在提高58■项目规划本案以约5万平方的建筑体量成为本区块内在建的体量较小的楼盘，走精致路线是其与大盘抗衡的唯一选择。占地面积40亩建筑面积总建约50000㎡一期住宅？万㎡总商业？万㎡容积率

？绿化率？建筑密度？%主要经济技术指标

项目规划——本案地块长方形，内部地势较为平坦，建筑规划均为多层、洋房和高层，是新沂楼市的主流产品。本案规划了部分洋房，对提升小区档次有一定作用。■项目规划本案以约5万平方的建筑体量成为本区块内在建59■项目SWOT分析S优势：1、本案地处老城东，交通区位优越，片区定位为一个为城市副中心、未来的中高档生活居住区；2、本案距离老城区较近，现市政府就是沭河西侧，生活办公较为便利；W劣势：1、体量较小，无法在气势上吸引市场关注；2、西侧加油站对客户心理有一定安全影响；3、目前周边生活配套缺乏。O机遇：1、城东副中心的形成及磁场力，将推动区内房地产业的发展；2、本案周边商品住宅项目不断云集，区域市场逐渐发力，并日趋成熟，这将为本案开发提供良好的市场环境基础；T威胁：1、本区作为市重点建筑区域，新增住宅项目逐渐增多，未来市场竞争将更加白热化；2、本轮行业调整仍将持续，购房者消费日渐理性成熟，未来只有致力于客户价值的创造与提升才能突围市场，跑赢对手；本案的外部优势与直接竞争对手相同，应着力于内部优势的挖掘与塑造。在本区块内形象鲜明，本案就取得成功的一大步。■项目SWOT分析S优势：W劣势：O机遇：T威胁：本案60■项目属性界定项目事实区域属性界定位于城东副中心核心区，市政府规划东迁使区块价值凸显。城市重点发展区域市府东路与黄沭路交汇处。交通便利周边配套不尽完善，目前片区居住氛围尚不浓郁。外部配套不尽完善多层、洋房、高层设计多层、洋房市场接受度高，高层有一定市场抗性总建约5万㎡，中密度，小规模社区无锡开发商南方公司，诚信度较好项目属性界定：城市副中心核心区块内面临大盘竞争的小体量项目■项目属性界定项目事实区域属性界定位于城东副中心核心区61■10年政策走向项目解读Contents

市场分析整体定位整合营销■楼盘分析■楼市特征比较■城市规划■经济数据■成交对比■竞争研判■10年政策走向项目解读Contents市场分析整体62■2010年中国楼市针对09年楼市过热，国家在09年底和2010年初陆续出台政策，意在稳定房价，促其健康发展。已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40％，贷款利率严格按照风险定价。

央行今日宣布自2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，上调后的存款准备金率为15%。

……新华网北京1月10日电国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知简称“国十一条”国家仍会继续出台政策，直致房价稳定。开发商依然看好后市，拿地热情高涨。房价平稳走高，国、企共赢局面对开发商拿地首付至少50%的限制个人住房转让营业税征免时限由二年恢复到五年合理确定项目预售许可的最低规模，不得分层、分单元办理预售证，一次公开全部房源，严格按申报价格，明码标价销售■2010年中国楼市针对09年楼市过热，国家在09年底63■经济数据新沂GDP增长势头较好。但GDP及人均收入仅排名六县第四位，普通居民购房的支付力有限,房价却在较高位运行。省内县域经济排序县（市、区）地区生产总值（亿元）财政收入（亿元）城镇人均可支配收入（元）农民人均纯收入（元）2008年新沂128.617.81002156862009年新沂21017.5310028

2008、2009年经济数据新沂GDP及人均收入均排名六县第四位，但房价却是六县中（除铜山）最高的县区。财政收入增幅不大，城市基础投入受到限制。人均收入原地徘徊，对楼市价格支撑力减弱。因此，城东和城南新盘以大盘中低价格迅速被市场接受。09年县城镇人均收入铜山：13010邳州：11923沛县：10924新沂：10028睢宁：9275丰县：9227■经济数据新沂GDP增长势头较好。但GDP及人均收入仅64■城市规划新沂地处苏鲁交界，是江苏的北大门，总面积1613平方公里，下辖16个镇，总人口101万。新沂具有得天独厚的交通区位优势，战略地位十分重要。省委、省政府对新沂的发展高度重视，要求新沂建设成为“东陇海线上第三大城市、第三大工业城市”。目前新沂城市向东、南两个方向齐头并进，行政中心的规划东迁，带动本区房地产开发热潮。新沂：公安局、检察院等政府职能部门的集中建设，带动了老城南新城区的建设，近期又以政府规划东迁强势拉动了老城东副中心的崛起，城市格局发生转变：由“单圈型”向“三圈型”发展

。老城区开发区新城区工业园区副中心本案■城市规划新沂：公安局、检察院等政府职能部门的集中建65■经济数据（邳州）邳州GDP及人均收入仅排名六县第二位，对楼市的推动力较强,但其房价却处于较本市较低。省内县域经济排序县（市、区）地区生产总值（亿元）财政收入（亿元）城镇人均可支配收入（元）农民人均纯收入（元）2008年邳州128.6281002156862009年邳州25848119232008、2009年经济数据邳州的城市经济及城市建设均呈现高速发展态势，尤其是新城的建设已初步成形，但房价却在中水平徘徊。但财政收入及人均收入均呈大幅上涨，预示其房价具备较大的上涨空间。新城区大盘较多，均在30万方以上，产品主要以多层、别墅和小高层为主。09年县城镇人均收入铜山：13010邳州：11923沛县：10924新沂：10028睢宁：9275丰县：9227■经济数据（邳州）邳州GDP及人均收入仅排名六县第二位66■城市规划（邳州）

邳州城市总体规划(2003-2020)明确了邳州建成东陇海产业带上重要中心城市之一的功能定位,建成50平方公里,50万人口的现代化中等城市,在城市总体布局上,东进北延,疏解老城.新城区建设已初具规模，商业中心及大型居住区也相继落成并投入使用。行政中心的集体搬迁，扩大了邳州城市的整体架构，并迅速带动了行政中心区与老城区中间地带的房地产开发热潮。新城中心商业区锦绣广场行政中心新兴高端居住区成熟生活区老城区邳州：完全跳出老城区，以政府及行政部门的两次集体迁移，形成三点一面，布局邳州的城市大格局。新城区建设已具规模，商业中心及大型居住区也相继落成并投入使用。比较理由:新城区建设已经成形,房地产发展比较成熟,具有现实的借鉴意义.■城市规划（邳州）邳州城市总体规划(2003-20267■结论徐州各市县区均在进行新城区的开发建设，在城市形象、功能提档升级的同时，扩大了城市规模，增加了城市人口，为房地产业的发展提供了契机。现阶段，老城区向新城区方向成为房价增长较快的区域，新城区向老城区方向成为大盘开发的热点区域。老城区新城区高档住区大盘规划城市■结论徐州各市县区均在进行新城区的开发建设，在城市形象68■邳州楼市成交总量

成交总量分析——08年成交2636套，09年成交8347套，增幅317%，远高于全市135%的增长率。极大的总量预示着邳州2010年的消费需求依然旺盛。成交面积分析——08年成交均面积119平方，09年成交均面积111平方，购房需求面积变小，说明新沂房价单价较高，购房者改善型居住的愿望强烈。2009新沂楼市总成交量较08年翻了三翻，受调控政策影响2010年楼市成交量较09年会有小幅回落。26368347■邳州楼市成交总量成交总量分析——08年成交263669■板块楼盘全面剖析

板块楼盘分布——邳州楼市可以分三大片区，即老城区、老城河东、老城以南。河东及新城区均以大盘住宅为主，以别墅洋房提升和巩固高端形象。新城区西片区——本区内以罗马名城开发最早，房价也较低。东1号的开发，渐成本区内的形象代表，但与新城区国际豪园在形象档次仍有一定差距。目前新沂楼市分为三大片区，本案所处的城东区块以大规模中档次住宅开发为主。老城区开发区新城区工业园区副中心本案■板块楼盘全面剖析板块楼盘分布——邳州楼市可以分三大70■板块楼盘全面剖析

项目整体规划：四大片区楼盘规划特征区分明显，其中老城区以东楼盘走品质路线，强调建筑品质生活氛围；老城区和新城西区楼盘走简约路线，强调居住实用便利；而新城东区走规模路线，强调大盘规划和高尚华贵；壹老城区东社区规模：10-25万㎡中盘；建筑形态：多层、高层、别墅；建筑风格：现代简约风格，建筑外立面成熟稳重，品质感强；代表楼盘：东1号罗马名城1老城区社区规模：老城中心区为小盘、中心区外部为中盘；建筑形态：多层、及11-18F小高层为主；建筑风格：现代简约风格为主，部分采用中式风格，建筑外立面现代简洁，缺乏细部营造，整体质感一般；代表楼盘：御景湾锦绣华庭2新城区社区规模：30万㎡以上大盘；建筑形态：多层、洋房、别墅、11-18F（小）高层为主；建筑风格：现代简约、欧式、地中海风格多样，注重建筑细部营造，强调个性发挥，品质感较为出众；代表楼盘：国际豪园金鼎名城3品质路线豪宅、简约路线规模路线■板块楼盘全面剖析项目整体规划：壹老城71国际豪园一期均为多层，其本售罄，加推1-3号，均价2700-2800元/平。二期多层、洋房正在蓄客翰景园一期多层基本售罄，均价3800元/平。二期七栋小高层在建未售。国际豪园共5栋楼，1号楼为酒店，2号楼为办公，3-5号楼住宅，5月份开盘，价格未出。城市花园二期二期三栋高层，东1号138亩，共计16万平方米。一期10栋多层预定，均价格2800-2900元/平，节后签合同。罗马名城一二期多层售罄，叠加3500元/平，三期收官，余房四楼以上，均价2700-2800元/平。待本案推出时，该项目全面结束金地花园别墅项目，联排别墅均价约4800元/平，双联均价5800元/平，别墅部分准现房销售。去化情况一般御景湾沭河畔纯高层项目，一期在售，均4300-4400元/平锦绣华庭三期高层正在销售，均价4300元/平。■板块楼盘剖析国际豪园一期均为多层，其本售罄，加推1-3号，均价2700-72■未来竞争态势研判2010年对本案构成直接或间接竞争项目（已知）地块地点/项目名称竞争体量合计东1号11万㎡65万㎡罗马名城1万㎡御景湾5万㎡锦绣华庭1万㎡翰景园5万㎡世纪豪园5万㎡城市花苑二期8万㎡国际豪园8万㎡其他普通住宅6万㎡别墅（金地花园、玉景美庐、金邸世家）15万㎡

竞争体量——根据在售项目和待推项目两方面进行预测，得到2010年竞争建筑体量高达70万㎡以上，2010年邳州楼市供需基本平衡，多层住宅的稀缺性将带动房价上涨，并拉高高层住宅的均价水平。但整体增幅不会太大。竞争特征——未来住宅市场将以产品竞争为主导，特别是经历了本轮房地产业调整，购房者消费日趋理性成熟，这就迫使未来供给项目将更加注重产品品质提升。未来新沂住宅市场将以板块竞争为主导。■未来竞争态势研判2010年对本案构成直接或间接竞争项73■楼市特征总结城市经济及规划方面总体经济水平有待升，新城建设将会提速，房地产面临机遇与挑战。地价与房价方面异地开发商看好市场需求及房价获益空间，土地争夺战硝烟弥漫，地价进一步推高，并推动房价上涨。板块区分方面区块特征日趋附明显，楼市日渐由楼盘竞争向区块竞争过渡，房价因区块定位而拉开明显差距市场供需方面住房需求迅速增长，投资性需求开始增加，且目前供应不能完全满足市场。10年多层住宅依然供不应求，高层、别墅住宅开始放量，面临竞争压力。■楼市特征总结城市经济及规划方面总体经济水平有待升，新74项目解读Contents

市场分析整体定位整合营销■本案发展战略■本案客群定位■本案问题梳理项目解读Contents市场分析整体定位整合营销■本75■本案问题梳理客户目标项目特征市场状况树立品质形象实现快速去化体量较小板块档次有待提升高层产品存在抗性竞争项目供应量庞大产品竞争占据主导综合客户目标、项目特征和市场状况三方面分析，结合开发商背景，认为本案主要面临以下核心问题：如何对本案进行差异化定位，实现市场快速去化。■本案问题梳理客户目标项目特征市场状况树立品质形象实76■本案问题梳理差异化定位形象价值重构：如何提升区域认知度，在客户中树立项目的精致品质形象？功能价值重构：如何规避项目四至存在的环境劣势以及高层产品抗性，让价值与价格对等？情感价值重构：如何发掘潜在客户需求，最大程度满足客户情感诉求？客户价值重构核心问题分解■本案问题梳理差异化定位形象价值重构：如何提升区域认77■本案发展战略客户价值重构一：形象价值重构价值重构发展战略一：强化区域认知，树立精致形象战略核心：打造河东区高尚居住社区区位特征升值潜力新沂市未来行政生活中心。河东区生活氛围日渐浓厚（相比城南）河东高尚精致社区5分钟便利生活圈价值点梳理价值点提升■本案发展战略客户价值重构一：形象价值重构价值重构发78■本案发展战略客户价值重构二：功能价值重构（基于本案产品规划）努力做乘法高层住宅二居变三居，多“偷面积”，增添产品附加值。价值点提升价值重构发展战略二：扩大产品功能，创造附加价值战略核心：引入三代居功能概念（借鉴“二房变三房”产品理念）积极做加法多层迎合市场主流、洋房设计入户花园■本案发展战略客户价值重构二：功能价值重构（基于本案79■本案展战略客户价值重构三：情感价值重构守财升值型：发觉城市金矿的财富欲望，迫切想拥有日进斗金的升值体验。优升值价值点梳理价值点提升时尚社交型：热衷生活品质，在繁忙的工作之余一定要有属于自己个性的社交生活圈。养生健康型：子女成家立业，渴望温馨的人文关怀和健康关怀；优社交优健康价值重构发展战略三：注入情感诉求，制造精神寄托战略核心：引领都市优生活方式■本案展战略客户价值重构三：情感价值重构守财升值型：80■本案发展战略通过三种客户价值重构方法，我们得到本案发展战略体系：发展战略一：强化区域认知，树立项目形象打造河东核心区高尚精致社区发展战略二：扩大产品功能，创造附加值

主推“三代居”产品理念发展战略三：注入情感诉求，制造精神寄托引领都市优生活方式■本案发展战略通过三种客户价值重构方法，我们得到本案81■本案客群定位基于本案发展战略前提，我们对本案客群定位如下：年龄特征：30-60岁职业特征：中高收入群体为主购房动机：投资购房偏好：看重发展前景，关注地段升值潜力，具有一定的投资眼光。

区域来源：市区及周边乡镇年龄特征：35-50岁为主职业特征：私营业主、公务员购房动机：改善置业。购房偏好：首要关注地段和产品。一级潜在客户

区域来源：本市年龄特征：25-40岁职业特征：工薪阶层、退休干部为主购房动机：以首次置业（结婚成家）和改善为主，部分二次置业。购房偏好：首要关注价格，其次看重发展前景和配套资源；二级潜在客户三级潜在客户一级潜在客户■本案客群定位基于本案发展战略前提，我们对本案客群定82项目解读Contents

市场分析整体定位整合营销项目解读Contents市场分析整体定位整合营销83一、形象包装体系产品力形象力利基力一、形象包装体系产品力形象力利基力84形象包装体系形象力项目识别特性产品力商品利益支持点利基诉求力商品对客户的利益基本点的诉求力[要素5]：产品魅力核心[要素6]：物质性的主导广告语[要素7]：产品力的基本内容[要素1]：案名及LOGE[要素2]：行销概念[要素3]：精神性的主导广告语[要素4]：概念由来与文化底蕴[要素8]：利益基本点的诉求[要素9]：价格及付款方式的设计

形象包装体系形象力产品力利基诉求力[要素5]：产品魅力核心[85行销总概念:公园盛宴私享都市繁华享公园城市绿地占新城区发展行政核心臻品公园居住社区，以尊崇气度，坐看城市百年繁华行销总概念:公园盛宴私享都市繁华享公园城市绿地86精神性广告语：献给城市精英的高尚公园城繁华与静谧的公园生活城，以尊荣的高度领略，以高贵的品味享受，以合适的空间成就，公园生活，只是为了成全城市塔尖族在尽揽都市繁华后的优雅气度，收纵开阖间成就无所不可往的尊荣境界。在别人的艳羡中，收获俯仰自如的从容淡定。精神性广告语：献给城市精英的高尚公园城繁华与静谧的公园生活城87

物质性广告语：城市权贵中央，传世公园名宅站在城市巅峰，高度成就生活权贵中央，传世名宅在城市核心圈化私家生态版图动静之间，成就尊贵生活梦想，极致臻品世代荣耀。物质性广告语：城市权贵中央，传世公园名宅站在城市巅88产品力基本内容：开发商品质生活缔造者区位：新城区中心市府东路旁生态：百年书香文韵和百亩花香绿意唯我独尊规划：低密度观景洋房，私享顶级生态盛宴建筑顶级巨匠魅力打造臻品名筑户型：生态人文名居，引领新沂居住新潮流入户花园：引景入室，私藏一座风情公园企业品牌：强大团队联袂打造强势地产品牌产品力基本内容：开发商品质生活缔造者区位：新城区89利基诉求点：好房子，省钱一辈子升温地段——投资现在，赢在未来一栋房子，私享一个超级大广场以2房的预算，尊享3房的宽阔生活别人住在房子里，我住在公园里天天生活=日日度假利基诉求点：好房子，省钱一辈子升温地段——投资现在，赢在未来90二、包装策略总体包装风格本案的整体包装推广路线：整体广告表现以金黄为主，加以咖啡、酒红辅助色，突出本案恢宏唯美的风格；由于新沂平面媒体不多，需想方设法创新销售道具及媒体通道。二、包装策略总体包装风格本案的整体包装推广路线：91销售物料VI识别：名片、纸杯、信封信笺、档案袋、手提袋、挂卡等。海报DM号外户型单页售楼处包装：门头、腰线、展板、背景墙等小礼品流动宣传车（发放VIP卡）销售物料VI识别：名片、纸杯、信封信笺、档案袋、手提袋92销售渠道售楼处资料派发工地围墙、现场精神堡垒或T型高炮（建议在项目市府东路旁树立一个醒目大牌）户外大牌（见选址建议）道旗（建议分布在沭河东市府东路两侧）短信发送（频繁发送项目相关信息）流动站资料派发（制作房车，到各镇社区巡展，派发宣传资料）车身广告（途径项目公交车身）横幅广告（发布于城市各条主干道上，不定期进行更换）SP/PR活动（举办风筝节、电影节、啤酒节等活动）销售渠道售楼处资料派发93三、推盘时机建议蓄水期（3月-7月）公开期（8月）第一强销期（9月）第二强销期（12月）扫尾期（11年春节）树立项目形象售楼处进驻项目概念导入销售物料筹备营销手段介入知名度建立整合营销传播美誉度提升销售去化开发公司知名度提升销售去化尾盘清除三、推盘时机建议蓄水期公开期第一强销期第二强销期扫尾期树立项94

蓄水期：活动造势，向市场释放本案信息，关闸蓄水，酝酿风暴目标任务：扩大本案知名度、利用客户资源库等途径，储蓄客户，以利公开传播信息：人员价值+服务价值开发商的背景：开发实力、开发项目、社会评价、品牌名气强大专业技术团队本案开发观念与市场定位推