中原地产东江明珠定位报告

谨呈：惠州市东江物业开发有限公司突破惯性，提升价值【东江明珠花园（二期）策划定位报告】中原（中国）物业顾问有限公司深圳中原物业顾问有限公司2005年8月8日中原地产，版权所有12/9/20221本项目位于惠城麦地片区麦地南路与麦地东路交汇处，东临城市干道黄田岗快线，周边配套齐全，交通便捷。2005年2006年9月1月2月3月4月5月6月7月8月12月11月10月8月出地面整体竣工、验收项目基本情况主体完工占地面积4.4万平方米总建筑面积14.4万平方米住宅面积11万平方米商业面积2.5万平方米地下室3万平方米车位比1：1容积率3.8绿化率34%总户数885户群楼完工主体封顶…（月份）（以上是计划预期工程节点，由于天气原因，工期可能延迟一个月。）市场目标快速成功销售附加目标东江明珠花园目标解构取得预售许可证后60天内销售率达30％10个月达90％。分解重塑项目知晓度、良好口碑扭转前期市场对项目的偏见，重新树立树立市场形象。同时最大限度提高物业价值。突破创新——建立影响力重塑良好口碑资源整合——推广包装目标下的策略——报告核心结论摘要快速成功销售定位以片区畅销项目为参照系，实现快速销售市场畅销/符合项目属性/有效差异化客户高品质，高附加值，高性价比扩大自身客源/截流对手客户整合优化、整合优势/挖掘优点、推广包装快速成功销售定位以片区畅销项目参照系，实现快速销售市场畅销/符合项目属性/有效差异化客户高品质，高附加值，高性价比扩大自身客源/截流对手客户东江明珠（二期）产品优势架空层花园1：1的车位比闹中有静的地理位置5分钟便利生活圈社区齐全的配套……

快速成功销售定位以片区畅销项目参照系，实现快速销售市场畅销/符合项目属性/有效差异化客户高品质，高附加值，高性价比扩大自身客源/截流对手客户核心客户重要客户游离客户偶得客户成长中的白领、企业员工、壳牌员工政府中层、企业中高层管理者、教师、医生、金融等人士及项目周边居民来惠州5年以上的个体生意人、30岁左右白领、工作5年以下的公务员、本地人中小私营企业主及其他投资客等『客观性』主动式被动式『主观性』3142惠城区地产项目“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（创新突破）（企业品牌）（社会资源）（自然资源）【东湖花园】：“2+4”人本主义；客户层面复杂，成本高，操作难度大；需要时间积累；由于缺乏客观性，导致排斥中高端客户——体现“社区价值”案例一：『客观性』主动式被动式『主观性』3142惠城区地产项目“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（创新突破）（企业品牌）（社会资源）（自然资源）[荷兰水乡]主流模式：“1+3”客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件成本高，竞争激烈风险大——体现“项目价值”案例二：领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者东湖花园新世界荷兰水乡房地产市场研判

开发商竞争策略『客观性』主动式被动式『主观性』3142东江明珠项目核心竞争力探讨产品服务人文环境（创新突破）（企业品牌）（社会资源）（自然资源）作为新进者的必修课；容易整合项目自身优势；客户相关性强；容易延伸和扩展；突破创新——建立影响力重塑良好口碑资源整合——推广包装项目有很多潜在优势一直没有让更多的人知晓提升项目附加值的重要方式，在后期营销中努力提升服务质量、内容产品创新新资源整合服务创新新形象创新新通过整合合东江明明珠项目目优势、、资源，，进行产品创新新、服务务创新、、形象创创新，在惠州房房地产市市场建立立影响力力，形成成东江明明珠花园园竞争雏雏形影响力建立东江（（明珠））品牌牌形成送车位（（面积））配置物管重塑口碑碑建立东东江明珠珠项目品品牌全攻攻略突破创新——建立影响力重塑良好口碑资源整合——推广包装良好口碑碑构成要素协议交楼标准公共部分装修立面采用高级涂料/入户大堂及电梯厅精装修/高级电梯内部装修厅房墙身喷涂白色高档乳胶漆天花喷涂白色高档乳胶漆地面选择高级实木地板或者瓷砖（可备选二、三种颜色）窗户高级铝合金配绿玻门入户大门选用高级实心木门配防盗眼、防盗链、高级门锁厨房/卫生间地面铺设防滑瓷砖，墙面喷涂高档乳胶漆电视及电话高智能化系统配置开关插座、网络接口预留煤气预装煤气喉管量表独立水、电、煤气表（水电表集中设置）提供（精精）装修修套餐注意：提出装修修套餐的的目的是是为了提提供宣传传炒作的的理由，，客户选选择形式式，采用用预约选选购装修修的方案案。突破创新——建立影响力重塑良好口碑资源整合——推广包装精装修配配置下的的经济测测算客户自行装修发展商提供装修户型三房面积（M2）100毛坯房单价（元/M2）2600毛坯房总价（元）26万装修单价（元/M2）500（市场价）350（成本价）装修总价（元）5万3.5万含装修房单价（元/M2）31002950含装修房总价（元）31万29.5万首付二成（元）6.2万5.9万20年月供（元）1641.761562.32客户购房实际支付首期5.2万+5万=10.2万5.9万装修款计计入月供供(开发发商需要要与银行行协商好好关系)，客户户置业门门槛降低低，这也也是扩大大客户群群的一种种途径。。突破创新——建立影响力重塑良好口碑资源整合——推广包装基于附加加目标的的创新整整合工作流程程基于市场场目标的的定位思思路实现市场场目标的的解题思思路解决问题项目发展战略项目定位客户定位产品定位规划建议分析问题市场分析地块与价值分析竞争分析基础资料研究项目分析分析思路结果构成地块与价值分析项目发展策略项目定位竞争分析客户定位产品定位规划建议分析思路结果构成分项研究究1：宏宏观背景景结论1：：惠州房地地产进入入全面快快速发展展阶段发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）0～800800～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%快速发展2004年惠州州人均GDP2879美元；经经济增长长率15.1％2003年惠州州行政区区划调整整:市区范围由由东江、西西枝江畔延延伸到大亚亚湾，市区面积扩扩大5倍，达到2672平平方公里，市区人口142万资料来源：：《惠州市市城市发展展战略规划划》中原分分析地区全省珠三角深圳珠海广州佛山中山东莞惠州江门肇庆城市化率（%）55.072.6592.4685.4883.7975.0660.6760.0451.6647.0832.52珠三角9市市城市化率率地区惠城区惠阳区大亚湾区惠东县博罗县龙门县城市化率（%）96.1756.9553.4240.5130.7227.59惠州市分县县区城市化化率城市空间布布局：形成“核心—轴线线—网络”的点轴网网空间格局局。以一市二区为核心进行行发展。一市:惠州州市二区:惠城城区和惠阳阳区结论2：行行政区划调调整促进惠惠州城市化化发展分项研究3：房地产产市场开发发与供应资料来源：：惠州市统统计局、惠惠州市房产产交易中心心市场逐渐回回暖，每年年施工面积积逐年增长长，据不完完全统计，，今年上半半年施工面面积渐赶上上2004年整年的的施工面积积。结论3：供求关系系改善，需需求逐渐加加大，市场场前景看好好市场供求关关系也不断断得到改变变，供求逐逐渐加大，，加之市场场逐渐得到到有效的控控制、监督督、管理，，市场渐渐渐规范。市市场需求欲欲望得到有有效的激发发。惠淡大道是是连接惠州州市惠城区区和惠阳区区(大亚湾湾)的城市市交通枢纽纽，全长32.4公公里，工程程总投资约约10亿元元，2005年6月月30日已已建成通车车。惠淡大道建建成后，将将地处沿江江的惠城区区和地处沿沿海的惠阳阳区连成一一体，是惠惠州打造半半小时生活活圈的重大大举措，对对加快惠州州南部城区区开发和大大惠州海滨滨城市建设设具有重要要作用。结论4：惠州市场场两极驱动动，都市融融合趋势明明显房地产发展展驱动因素素：城市扩扩张客户购买驱驱动因素：：中心城区区的吸引力力/良好的的生活环境境及配套房地产发展展驱动因素素：产业带带动客户购买驱驱动因素：：价格低/事业发展展/投资分项研究4：房地产产市场格局局江北属性：行政中心/高档住宅代表楼盘：碧水湾、江畔花园、金世界花园均价：2700元左右/m2发展趋势：行政、高档住宅东平属性：大盘区域代表楼盘：东湖花园、长湖苑、兰波湾均价：2500-2800元/m2发展趋势：纯粹居住区，中高档大盘麦地－河南岸属性：老城区的扩展区/新兴商住区代表楼盘：风尚国际、世纪新天、雍逸园、风华世家、丽园新村、南翠花园均价：2200-2500元/m2发展趋势：宜商宜住惠淡路属性：城郊结合部位代表楼盘：东江学府、惠泽南苑、金山龙庭均价：2300元/m2发展趋势：新市镇下角西湖－南坛属性：老城区发展趋势：城市功能完善/旧城改造龙丰上排惠城区市场场格局简析析惠城区市场场供应状况况惠城区在未未来2年内内竞争将达达到高峰产品线逐渐渐丰富，向向多元化发发展。市场场竞争越来来越充分未来两年惠惠城区主要要在售项目目时间表2005年年上半年惠惠城区产品品结构状况况数据来源：：惠州房地地产交易中中心市场调调查数据分项研究5：客户研研究惠城区房地产市场场供需呈““哑铃型””结构2001户籍人口49.3万2003户籍人口59.17万2007户籍人口117.28万现状客户构构成显性特特征：企业主/机机关干部占占24％金融/教师师占13％％电子通讯类类企业员工工/个体/工薪阶层层占63％％数据来源：：城市规划划局及市场场调查惠城区人口口状况及趋趋势不同分类潜在消费者数量需求壳牌项目建设建设高峰2.5万人，投产后1500人租赁、居住石化区建设规划人口2.5万租赁、居住惠州人口增长2005～2010年，50～100万（惠州）租赁、居住新惠州人建设者临时居住10％转化为永久居住居住惠阳大亚湾2005～2010年，潜在消费者合计：10～20万居住；20～30万租赁租赁、居住壳牌效应将将为惠州市市场带来大大量新增客客户结论6：壳壳牌带动下下的石化产产业链将影影响惠州市市场的供需需结构；加加速惠城区区的客户结结构由哑铃型向橄榄球型转化数据来源：：城市规划划局及市场场调查惠城区目标标客户调查查——支付付能力约70％的客户可接接受30万以下下的总价，60％以上的客户户可接受800－1500元元的月供，约约90％的客户首期期支付能力力在3万元以上上资料来源：：市场调查查90％以上的客户户倾向于在在环境较好好的江北、麦地地、南坛下下埔、东平平购房惠城区客户户调查———意向区域域数据来源：：市场调查查需求户型以以三房为主主需求面积以以80－120平方方米为主以改善居住住条件为主主要购房目目的惠城区客户户调查———需求特征征数据来源：：市场调查查市场分析小小结机会1———房地产市市场总体向向好威胁——市市场供应放放量，竞争争同质化现现象严重人均GDP2897美元，房房地产进入入全面快速速发展阶段段行政区划调调整促进惠惠州城市化化发展惠城区内江江北、东平平、麦地－－河南岸、、惠淡路等等片区热点点效应明显显市场供应以以3房、4房为主，，产品线逐逐渐丰富供需关系改改善，市场场前景看好好石化产业链链产生的新新增住房需需求促进市市场供需结结构由哑铃铃型向橄榄榄型转化市场细分化程程度越来越高高客户需求特征征相似，差异异化小机会2——本本项目所在的的麦地片区成成为近两年的的持续热点片片区分析问题市场分析地块与价值分分析解决问题项目发展战略略项目定位竞争分析客户定位产品定位规划划建议基础资料研究究分析思路结果构成项目分析地块与价值分析项目发展战略项目定位客户定位产品定位规划建议分析思路结果构成市场分析实现市场目标标的解题思路路片区片区属性项目类型代表项目均价范围江北CBD/行政商务中心大盘/豪宅碧水湾/江畔花园/金世界花园2700－3500东平纯居住区大盘/中高档住宅东湖花园/蓝波湾2500－3100惠淡路城区扩展方向弹性空间较大东江学府2000左右麦地新兴居住区，商业中心的直接辐射区中小规模雍逸园/东江明珠/丽园新村/南翠花园2200－2500各片区之间存存在一定的差差异化；本项目的竞争争主要集中在在片区内部；；热点片区之间间的竞争关系系分析竞争聚焦竞争项目解析析雍逸园南山美地本项目绿湖新邨南翠花园丽园新村世纪新天石湖苑银鹰花园风华世家教师新村片区内竞争楼楼盘分布竞争聚焦竞争项目解析析TCL翠园玉兰花园帝景世纪金耀园项目位置建筑面积主力户型均价客户销售率东江学府（一期）惠州市东南部6.7万㎡二房三房四房1900元/㎡大集团员工，企事业单位员工，教师85%雍逸园麦地南路20万㎡三房四房2500元/㎡TCL员工，私企业主，公务员，农业银行职工，教师80%绿湖新村麦地东路12万㎡二房三房2100元/㎡周边中低收入家庭20%南山美地南三环路8万㎡三房二厅1950元/㎡河南岸片区居民，5大集团员工，私企业主，公务员85%丽园新村（三期）演达一路2.6万㎡三房四房2300元/㎡私企业主，公务员，生意人，70%世纪新天演达路口3.4万㎡二房三房2600元/㎡年轻的白领，投资客85%金耀园（一期）麦岸路5万㎡二房三房四房2300元/㎡大集团员工，私人老板，公务员，85%项目周边在售售楼盘调查竞争聚焦竞争项目解析析南山美地本项目2005年2006年2007年雍逸园2期小小高层15万万平米金耀园（二期期）TCL嘉园（500套）TCL翠园（394套）海燕玉兰花园园（二期）片区内即将上上市项目销售售期分析雍逸园2期、、TCL项目目、海燕玉兰兰花园（二期期）将是本项项目可预见的的最主要竞争争对手。竞争聚焦竞争项目解析析一季度二二季度三三季度四四季度度一季度度二季季度三三季度四四季度一一季度二二季度三三季度度四季季度竞争分析小结结机会1——可可与本项目产产生直接竞争争的项目减少少问题——本项项目在片区内内入市时间与与其它项目冲冲突，将会进进行客户资源源大战，大量量客户分流机会2——竞竞争对手的整整体开发水平平不高（TCL转型企业业）分析问题市场分析地块与价值分分析解决问题项目发展战略略项目定位竞争分析客户定位产品定位规划划建议分析思路结果构成项目分析基础资料研究项目发展战略项目定位客户定位产品定位规划建议分析思路结果构成市场分析竞争分析实现市场目标标的解题思路路项目分析1———位置17本项目实验中学●●一中南山分校校商业中心（有有向片区偏移移的趋势）拟建中的粤东东地区最大的的图书批发市市场规划中的市汽汽车总站，2004年10月设计招招标距商业中心5分钟车程距车站、图书书市场5分钟钟车程本项目周边生生活、教育配配套齐全，居居住氛围浓厚厚，发展趋势势与2002年深圳南山山后海片区极极其类似。北南西东东江明珠南面为麦地东东路及在动工工项目北面为老式住住宅西邻麦地南路路，街边商业业以餐饮娱乐乐为主东邻部分村民民住宅，形象象较差指标数据用地面积44000M2建筑面积14.4万M2住宅建面11万M2商业建面2.5万M2地下室3万M2车位比1：1（880）容积率3.8绿化率38%总户数885户项目分析2———地块指标标麦地南路TCL嘉园TCL翠园三环路黄田岗一横横路黄田岗路演达一路路麦科特大道马庄路雍逸园项目分析3———交通条件件1、麦地南路路、三环路、、麦地东路以以及演达路等等结成的交通通网络与其它它区域具有较较好的通达性性。2、麦地南路路、麦地东路路现状建设较较好，乃是麦麦地片区的形形象大道3、随着城市市规划不断发发展，麦地片片区逐渐成为为置业热点区区域4、由于目前前公交系统尚尚不健全，在在项目后期发发展可以结合合营销做点文文章本项目项目分析5———限制条件件项目形象：由于项目前期期处在调整阶阶段，工程进进度很长一段段时间处于停停滞状态，给给市场造成一一种不好的印印象，这也是是后期宣传工工作的一个重重点。资料来源：被被调查客户印印象反馈及实实景拍摄项目分析小结结项目属性1———位于繁华华商圈的直接接辐射范围/未来商业范范围内面临的问题1——前期工程形象象不好，需要要改变客户对对项目的认识识项目属性2———适于长期期自主面临的问题2——项目不不远的地方竞竞争楼盘多面临的问题3——客户资源争夺夺激烈，需要要挖掘、寻找找更多客户分析问题解决问题项目发展策略略项目定位客户定位产品定位规划划建议分析思路结果构成市场分析地块与价值分析竞争分析项目分析基础资料研究客户定位产品定位规划建议分析思路结果构成市场分析竞争分析实现市场目标标的解题思路路威胁：市场片区竞争争激烈未来1－2年年内片区楼盘盘供应量将放放大与竞争楼盘上上市时间有叠叠加销售惯性、同同质化竞争优势：位于麦地南路路旁，交通方方便，展示性性强项目周边教育育资源丰富项目自身配套套良好园林景观及车车位比好劣势：工程形象较差差片区暂时居住住氛围不成熟熟1、2、3、、4栋南临交交通主干道，，噪音较大公交车少减小劣势，避避免威胁发挥优势，转转化威胁利用机会，克克服劣势发挥优势，抢抢占机会利用周边成熟熟的配套资源源截流客户；；将项目自身优优势放大传递递给客户，针针对目标客户户，直效营销销不断制造新的的市场关注点点，转移注意意力；可借助雍逸园园、TCL项项目采取搭便便车策略，截截流客户强调项目前景景及升值空间间；增强区域性导导示，引导消消费SWOT分析析打造高附加值值产品，制造造产品的差异异化；充分分塑塑造造和和发发挥挥项项目目自自身身优优势势机会会：惠州州城城市市发发展展重重心心南南移移，，现现为为热热点点区区域域片区区新新房房入入伙伙，，周周边边配配套套逐逐渐渐完完善善，，人人气气提提升升周边边市市政政配配套套规规划划完完善善项目目定定性性定性性背背景景：：1））城城市市快快速速发发展展；；2））更更新新换换代代；；3））城城市市功功能能划划分分；；4））城城市市重重心心南南扩扩、、居居住住人人口口南南移移;5)商商业业卖卖场场有有南南移移趋趋势势。。城市市发发展展到到一一定定程程度度、、一一定定规规模模时时，，原原有有的的中中心心已已经经承承载载不不了了社社会会的的压压力力，，需需要要一一个个次次中中心心或或另另外外一一个个中中心心““卸卸载载””，，从从城城市市现现状状发发展展趋趋势势来来判判断断：：江江北北已已逐逐渐渐成成为为城城市市新新的的市市政政文文化化中中心心；；居居住住中中心心向向两两个个方方向向发发展展，，东东平平成成为为新新居居住住中中心心，，麦麦地地河河南南岸岸逐逐渐渐成成为为城城市市的的次次中中心心。。项目目定定性性引领领惠惠州州[CLD]中中央央生生活活区区CENTRELIVINGDISTRICT项目目定定位位惠州州首首席席[新新都都市市情情景景]生生活活街街区区□顺顺应应惠惠州州城城市市发发展展及及城城市市功功能能需需求求，，提提升升项项目目所所在在片片区区的的综综合合竞竞争争力力，，项项目目需需要要树树立立一一种种：：都市化现代化特色化主题题个性化的的高尚生活活街区□所谓的““情景式””生活区：：是一种新新兴的城市市居住概念念，是城市市发展到一一定程度，，出现的一种开放式式、多元素素组合的生生活空间、、生活方式式，类似于深深圳华侨城城、南山后后海片区、、深圳福田田中心南CLD片区区，但距离离原城市中中心很近。。通过“都市市情景式””，给项目目一个明晰晰的标记，，区分或超超越于其他他竞争项目目（片区）），提升物业业竞争力，，争取更大大的市场空空间。惠州·新天天地■居住■购购物■文化化■餐饮■休闲国际风尚生生活区、引引领城市新新天地►►城市生生活新天地地►►购物、、休闲新天天地►►娱乐、餐饮饮新天地致力打造：：惠州“CLD”中中央生活区区的标志性性物业项目形象定定位这里，将成成为这个城城市的旗帜帜。让你的生活活成为别人人旗帜。分析问题解决问题项目发展战战略项目定位客户定位产品定位规规划建议分析思路结果构成市场分析地块与价值分析竞争分析项目分析基础资料研究产品定位规划建议分析思路结果构成市场分析竞争分析项目发展战略项目定位实现市场目目标的解题题思路阶层富人阶层中产阶层普通阶层成长型稳定型客户主要构成企业主、高级公务员、企业高层中小私营业主、生意人、外私企中高层、政府中层、资深教师、医生、金融业人士等处于事业上升期的青年白领、政府公务员、教师、医生等泛公务员群体普通工薪阶层、小生意者客户特征属多次置业，主要为体现自我价值和寻找归属感年龄30-50岁，家庭人口在3-5人，有继续改善环境和体现身份的愿望，一次或多次置业均有年龄25-32岁，家庭人口2-3人，准备结婚或结婚不久，租房或居住宿舍，目前收入较低，但增长潜力大，属首次置业年龄30-45岁，家庭人口3-5人，收入稳定但增长潜力不大，家庭负担较大，目前租房或居住宿舍，改善居住环境的愿望较强，属首次置业关注因素资源占有、社区环境、产品楼盘的均好性，着重社区环境、配套、户型总价、便利性、配套价格、面积、便利性、配套置业特征自我意识强烈，期望明确，不容易被引导，对产品素质十分挑剔自我意识较强烈，有强烈的好恶感，期望好的产品来提高生活素质，但不够具象注重工作和生活效率，期望不明确，容易被引导，大多寻求过渡产品，对新事物接受能力强注重功能性，追求数量与质量并重的物业，期望较为明确，不太容易被引导，对新事物接受能力一般需求特点4房、5房、复式（6房）3房、4房、复式2房、3房、4房2房、3房极少是我们们的目标客客户部分是我们们的目标客客户我们的目标客户基于市场客客户群分析析——惠州州市场客户户分类本项目关联联客户群体体分析（AIO因素素分析）客户类型活动（A）兴趣动机（I）观点（O）中小私营企业主家庭与社会生活追求品质生活品位、安静的生活政府中层邻里往来，与原来生活的联系体现身份，关注子女成长与普通阶层形成距离感企业中高层管理者家庭的生活追求丰富生活，关注子女成长与工作的距离不能太远教师、医生、金融等人士家庭生活改善生活环境生活配套齐全，安静的生活，交通便利本地人社会生活，邻里关系改善生活环境，认可片区潜力配套齐全，交通便利项目周边居民区域内生活，邻里关系改善生活环境片区情结来惠州5年以上的生意人家庭生活，朋友间互相往来改善生活环境生活配套齐全30岁左右白领自有的空间拥有自己的物业，脱离原来生活空间生活配套齐全，交通便利成长中的白领家庭与社会生活提高生活素质，追求品质生活配套齐全，安静生活，交通便利工作5年以下的公务员社会生活，朋友间互相往来改善生活环境，追求较高的生活素质配套齐全，交通便利，与普通层有点差距本项目关联联客户分类类客户类型购房主要关注点特征主力需求户型契合度政府中层、企业中高层管理者（TCL集团员工本属于此类，但其本身有开发项目）安全、品质、配套、景观、交通、舒适度换房为主，改善居住条件，购房偏向中大户型3房/4房/复式单位★★★★★教师、医生、金融等人士及项目周边居民安全、品质、配套、景观、交通、舒适度、性价比对购房有刚性需求，关键在于产品能否满足其要求；往往会团购2房/3房/4房★★★★★来惠州5－8年的个体生意人、30岁左右白领、工作5年以下的公务员、本地人性价比、安全、交通、配套、归属感、升值潜力、付款方式中小户型向大户型过渡2房/3房/4房★★★☆成长中的白领、企业员工、壳牌员工价格、升值潜力、配套、品质、付款方式、交通较偏向中小户型，中低楼层、要改善生活环境2房/3房★★中小私营企业主及其他投资客等升值潜力、回报率、总价经济实力较强、一般需求以大户型为主企业主需求4房以上；投资客以小户型为主★☆客户定位——图解核心客户重要客户游离客户偶得客户成长中的白白领、企业业员工、壳壳牌员工政府中层、、企业中高高层管理者者、教师、、医生、金金融等人士士及项目周周边居民来惠州5－－8年的个个体生意人人、30岁岁左右白领领、工作5年以下的的公务员、、本地人中小私营企企业主及其其他投资客客等分析问题解决问题项目发展战战略项目定位客户定位产品定位规规划建议分析思路结果构成市场分析地块与价值分析竞争分析项目分析基础资料研究分析思路结果构成市场分析竞争分析项目发展战略项目定位客户定位实现市场目目标的解题题思路建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积97~1243.9~4.24~5.716~22.48~13主卧面积次卧面积阳台面积厨房面积卫生间面积13.8~18.76~13.22.2~9.53.9~6.53.3~4.5建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积主卧面积151~1604.2~5.14.8~5.320.2~2612.4~15.317.3~24次卧面积阳台面积厨房面积主卧卫生间公共卫生间厨房10.8~16.98~115.4~8.24.8~7.23.6~5.25.4~6.3畅销普通3房各功能能空间尺度度畅销大3房房各功能空空间尺度畅销2房各各功能空间间尺度市场案例畅销产品的的功能尺度度建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积70.56-873.45-4.24.5-5.3516.2-18.94.85-9主卧面积次卧面积阳台面积厨房面积卫生间面积11.4-15.758.4-13.23-8.43.85-6.653.2-4.5建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积主卧面积136~1684.4~64.5~6.323.9~3010~14.717.1~25次卧面积客厅阳台厨房面积公共卫生间工人房主卧卫生间10.1~147.5~184~8.43.5~510.53.8~5.7建筑面积厅开间厅进深客厅面积餐厅面积主卧面积191~2744.2~4.75.7~6.624.3~3112~19.216.4~21.6次卧面积客厅阳台主卧阳台厨房面积公共卫生间主卧卫生间9.6~17.68.7~12.93.2~9.37.3~10.34.2~5.45~7是否带工人房是否为双套房部分带部分是畅销4房各各功能空间间尺度畅销大户型型各功能空空间尺度市场案例畅销产品的的功能尺度度片区市场畅畅销户型分分析——户户型及销售售情况楼盘户型面积（m2)总套数所占比例销售情况世纪新天1*1*151.36-53.014010％售完2*2*177.01-79.5613633％剩余2套风华世家2*2*169.588420％售完2*2*174.9307%剩余3套3*2*183.774210％售完南翠花园2*2*187.38406％剩余2套3*2*293.81-98.23406％剩余2套3*2*2104-10716626％剩余1套户型特点户型亮点朝向1.客厅方正实用2.功能完整3.动静分区1.主卧270度转角落地窗2.双阳台3.凸窗1.南向2.东、西、北向世纪新天———两房房两厅两卫卫77m2畅销户型个个案分析户型特点户型亮点朝向1.客厅方正实用2.功能完整3.动静分区1.主卧套书房2.双阳台3.主卧六角观景阳台4.凸窗主要朝向东北、西北向，部分南向风华世家———两房房两厅一卫卫74m2畅销户型个个案分析户型特点户型亮点朝向1.客厅方正实用2.功能完整3.动静分区1.入户花园2.双阳台3.主卧六角观景阳台4.凸窗主要朝向东北、西北向，部分南向风华世家———两房房两厅一卫卫69m2畅销户型个个案分析户型特点户型亮点朝向1.客厅方正实用2.功能完整3.动静分区1.入户花园2.双阳台3.主卧六角观景阳台4.凸窗主要朝向南向风华世家———三房房两厅一卫卫83m2畅销户型个个案分析户型特点户型亮点朝向1.客厅方正2.功能完整3.动静分区1.双阳台2.凸窗主要朝向西向南翠花园———两房房两厅一卫卫87m2畅销户型个个案分析户型特点户型亮点朝向1.客厅方正2.功能完整3.动静分区1.双阳台2.凸窗主要朝向南向南翠花园———三房房两厅一卫卫107m2畅销户型个个案分析市场畅销户户型分析小小结户型共同特点1.方正实用，实用率高2.功能完整3.动静分区，各功能区间相对独立户型亮点共性1.大凸窗及转角凸窗的应用2.双阳台的应用即生活阳台的应用特性1.部分楼盘开始出现入户花园2.部分楼盘开始出现观景大阳台户型朝向1.两房朝向大部分不是很好，两房的销售与朝向关联度不是很大，很大部分客户只是过渡2.小三房朝向基本向南，小三房的销售与朝向关联度很大，选择此类户型客户基本上是长期自住为主，对这方面的要求很高项目户型修修改建议1修改原则：：增加项目竞竞争力;迎合市场需需求；增加更多的的亮点为价价格提供支支撑；不会有大的的结构调整整。修改建议：：将原来大门门入口封闭闭，黑色阴阴影处改为为工人房；；蓝色部位改改为入户花花园；紫色部位即即原工人房房位置改为为厨房；黄色阴影部部位改为生生活阳台（以上是依依据市场需需求初步建建议，是否否可行还要要依据工程程结构可行行性来定。。）项目户型修修改建议2修改原则：：增加项目竞竞争力;迎合市场需需求；增加更多的的亮点为价价格提供支支撑；不会有大的的结构调整整。修改建议：：将原大门入入口封闭，，黄色范围围改为卫生生间;将蓝色范围围改为入户户花园，从从箭头处进进，经过入入户花园到到客厅；将将原来卫卫生间位置置，也就是是紫色范围围改为厨房房，黄线阴阴影部分为为生活阳台台。（以上是依依据市场需需求初步建建议，是否否可行还要要依据工程程结构可行行性来定。。）二期四房三房竞争雍逸园直接接竞争1、2期户型表建筑面积套数比二、三房110㎡~151㎡65.5%四房146㎡~192㎡30%五房180㎡~213㎡3.5%五房以上277㎡1%雍逸园产品品配比雍逸园以舒舒适型的3房、4房房为主力户户型，销售售顺畅本项目的户户型定位以以雍逸园为为参考，面面积适当缩缩小，形成成差异户型面积区间套数比（约）二房70－755％80－8510％三房105-11530％115-12530％四房135－14010％145－160（跃式）10％复式160－2005％三房竞争TCL翠园园间接竞争争TCL翠园园产品配比比总价面积11万15万19万23万27万30万6070809010011012013014015016017018019020040万50万35万3房4房5房2房3房4房复式3房4房复式TCL翠园雍逸园本项目2房产品定位户型定位建议议户型面积区间套数比（约）送结构面积产品亮点及创新点建议凸窗露台衣帽间（工人房）入户花园二房65－705％70－8010％三房90-10025％110-12035％四房120-13010％130－145（跃式）5％复式150－1805％东江明珠（二期或者是是三期）户型配比及户户型功能设计计建议户型定位原则则:1)迎合市场场需求；2）避免同质质化竞争；3）制造户型型亮点，为物物业价格提供供支撑点；由于二期产品品基本定位，，为产品价格格提供支撑，，尽可能在产产品细节上作作出相应的调调整，使其更更符合市场需需求。产品规划建议议外立面及建筑筑风格建议产品亮点建议议根据市场供应应特点，客户户消费需求及及产品发展趋趋势，另外，，依据关联客客户对项目的的期望（项目目应该具有现现代感，但不不失稳重，产产品在功能上上应该具有超超前性，不至至于在一段时时间内落伍。。），现对项项目产品提出出如下规划建建议，以期待待产品更具竞竞争力。为后后期价格价值值点提供支撑撑。具体建议议如下：市场楼盘外立立面纵观市场建筑外立立面点评：多数外立面颜颜色相对比较较沉，没有足足够的视觉冲冲击力；外立面风格无无明显特征；；风华世家愉园花园世纪新天丽园新村项目一期外立立面没有出彩彩的地方。建建议后期物业业发展中能够够做出相应的的突破，从色色彩、外立面面上从片区物物业中凸现出出来。外立面设计建建议——现代代风格商业外立面设设计建议———商业气息、、大气目前：1）商业外立立面与其定位位不符；2）商业昭示示性不强；3）与商业经经营卖场经营营要求有些不不符。商业广场———聚集人气、、烘托商业氛氛围（市场图片，，仅供参考！！）休闲购物环境园林商业广场———聚集人气、、烘托商业氛氛围（市场场图片片，仅仅供参参考！！）氛围展示形象商业广广场———聚聚集人人气、、烘托托商业业氛围围（市场场图片片，仅仅供参参考！！）商业广广场———聚聚集人人气、、烘托托商业业氛围围（市场场图片片，仅仅供参参考！！）购物环环境是是商家家和客客户共共同关关注的的问题题！产品亮亮点建建议以入户户花园园为特特色，，即改改善了了不规规则平平面对对户型型的影影响，，又为为户内内外提提供了了一个个过渡渡性空空间，，也适适合汇汇刻、、小憩憩、绿绿化等等多种种功能能的使使用，，丰富富了居居民的的生活活内容容送入户户花园园两层高高露台台/送送实惠惠增加入入户花花园/提供供一个个半户户外的的活动动空间间/送送面积积产品亮亮点建建议送露台台户型舒舒适性性提升升：错错层跃跃式说明：：提供供一种种空间间上的的变化化，强强调户户内公公共区区域与与私密密空间间的区区分，，提供供给住住户一一种更更富趣趣味的的居住住情景景和尊尊贵感感。跃跃式适适用于于大户户型，，错层层复式式在中中小户户型中中都可可用。。跃式户户型错层空空间（送面面积或或打造造空中中TH的复复式空空间））凸窗室内空空间却却有所所扩大大，窗窗台可可以小小坐，，可以以摆放放陈设设，也也可以以通过过焦距距调整整成为为梳妆妆台或或写字字台，，具有有很大大的使使用价价值。。产品亮亮点建建议多用间间设计计，使使居室室使用用增添添灵活活性，，提供供多种种实用用可能能，读读书、、家务务、健健身、、临时时居住住………可变变的空空间体体现居居住的的个性性个性化化空间间产品亮亮点建建议价格定定位均价(PRICE)280026002400300022002000南山美美地雍逸园园惠泽南南苑世纪新新天丽园新新村TCL项目目东江明明珠（（一期期）品质(QUALITY)南翠花花园风华世世家采取低低开高高走策策略，，以低低于均均价的的特殊殊价格格入市市，通通过产产品和和价格格优势势完全全战胜胜雍逸逸园和和翠园园，截截流部部分客客户；；销售高高潮，将均均价提提升至至2600元元以上上/平平方米米；最终实实现整体均均价约约2600－2700元元/平平方米米，争争取突突破2700元/平平方米米；东江明明珠雍逸园园地块价价值对对比TCL翠园园东江明明珠（（二期期）（数据据截至至2005年8月9日））定价步步骤：：项目分分析选择可可比对对象权重打打分加权求求值核心均均价价格修修正具体的的定价价过程程、价价格策策略及及定价价报告告在后后期营营销执执行过过程中中会逐逐步提提交，，在此此不作作详细细阐述述。最后内内部打打分、、求调调价差差、得得出执执行价价格表表。项目名称：

雍逸园内容细分内容权重对比分值加权分值地理

位置

(45%)

环境升值前瞻5%1.030.0515生活气氛2%1.010.0202人文环境2%1.010.0202自然环境（噪音、污染）3%10.03治安状况2%1.010.0202区域印象3%1.010.0303交通公共交通、小区专车5%1.010.0505周边道路、交通管制5%1.010.0505配套教育5%10.05购物5%1.020.051医疗3%10.03休闲5%1.020.051楼盘本体

素质(35%)

景观7%1.020.0714平面设计朝向、通风、采光5%1.020.051结构、实用、有新意7%10.07规模3%0.980.0294设备（智能化、消防）2%10.02装修（地、面、厨、卫、窗、门）2%10.02外观（大堂、会所）2%10.02车位3%1.010.0303层高2%10.02实用率2%0.990.0198物业管理

品牌2%10.02收费3%0.990.0297质量承建商2%10.02发展商3%0.980.0294工程形象目前工程进度5%0.960.048营销包装营销包装5%0.970.0485均价2480合计1.0029对比均价2487.192项目对对比权权重打打分求求相对对核心心均价价之雍雍逸园园住宅价价格根据市市场比比较法法得出出市场场核心心均价价：2380元元/平平方米米根据项项目预预期目目标结结合项项目实实际情情况，，通过过其它它产品品亮点点、营营销包包装提提升销销售节节奏的的控制制。我们建建议入入市价价格：2399元元/平平方米米最后实实现总总体均均价：2600以以上元元/平平方米米（市场场比较较价格格与目目标价价格的的差别别需要要后期期包装装及产产品调调整、、改造造的支支撑！！）商业价价格□采用市市场比比较、、收益益还原原法确定项项目价价格对片区区未来来租金金水平平预测测：1F：：80-100元/㎡，，2F：50-60元/㎡，，3F：30-40元/㎡□.按照照惠城城区房房地产产常用用贴现现率8%进进行收收益还还原，，计算算得出出当前前销售售价格格应为为：1F：：15000元元/㎡，，2F：9000元元/㎡，，3F：5250/㎡㎡□考虑商商业整整体形形象档档次提提升以以及业业态规规划优优化，，同时时运用用适当当的销销售模模式进进行销销售，，未来来价值值表现现将在在当前前价格格基础础上有有一定定程度度的提提高，，修正正为：：1F：：18000-20000元元/㎡，2F：：10000-12000元元/㎡，3F：：6000-7000/㎡㎡（在营营销具具体执执行过过程中中中原原逐渐渐提交交定价价报告告）基于附附加目目标的的创新新整合合工作流流程基于市市场目目标的的定位位思路路附加目目标中原对对于发发展商商目标标的理理解市场目标快速成功销售开盘后60天内销售30％10个月销售率达90％分解重塑项项目市市场形形象，，建立立市场场信心心提升项项目形形象，，最终终实现现价值值最大大化：：住宅宅价格格达到到2600以上上元/平方方米，，商业业整体体均价价达到到11000元元/平平方米米。将将项目目提升升为片片区标标志性性物业业。招商与与住宅宅销售售同步步『新行业业』社会创创新技术创创新『旧行业业』中国企企业的的“创创新矩矩阵””当今中中国企企业的的创新新大多多聚集集在“新行行业———社社会创创新””象限房地产产企业业成为了了旧行行业中中