市场营销-消费者行为

第5讲消费行为研究12/9/20221本讲阐述下列一些问题消费者的购买行为及其特点组织类顾客的购买行为及其特点消费者市场与组织市场的联系12/9/20222影响消费者购买的因素

——文化因素文化：是人类欲望和行为最基本的决定因素；亚文化：民族、种族团体、宗教、地理区域等，为其成员提供具体的认同感；社会阶层：社会上具有相对的同质性和持久性的群体，按等级排列，每一成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。12/9/20223影响消费者购买的因素

——社会因素群体因素主要群体次要群体崇拜性群体隔离性群体家庭角色与地位12/9/20224影响消费者购买的因素

—个人因素家庭生命周期单身阶段：年轻、单身、不住在家里；空巢阶段二：年老的夫妇，无子女同住，已退休；新婚阶段：年轻、无子女；满巢阶段一：最年幼的子女不到6岁；满巢阶段二：最年幼的子女6岁以上；满巢阶段三：年长的夫妇，带着孩子；空巢阶段一：年长的夫妇，无子女同住，未退休；鳏寡阶段：尚在工作鳏寡阶段：退休职业和经济环境个性和自我概念12/9/20225影响消费者购买的因素

——心理因素之动机生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现马斯洛需要层次理论12/9/20226影响消费者购买的因素

——心理因素之认知认知：是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的世界图象的过程。三种认知过程：选择性注意选择性扭曲选择性保留12/9/20227影响消费者购买的因素

——心理因素学习：由于经验而引起的个人行为的改变；信念和态度信念：一个人对某些事物所持有的描绘性思想；态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。12/9/20228消费者购买行为品牌间差异大品牌间差异小高度介入低度介入复杂的购买行为减少失调的购买行为寻求多样化的购买行为习惯性的购买行为12/9/20229消费者购买决策过程问题认识信息收集可供选择方案评估购买决策购买后行为12/9/202210何谓组织购买品？

组织购买品是指由工商企业、政府、机构等组织为用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务。12/9/202211组织购买品分类初级原材料二级原材料辅助材料设施顾客服务系统零部件12/9/202212

类别特点代表性产品初级原材料二级原材料辅助原材料设施处于未加工的自然状态生产比较集中垄断经营加工厂商倾向于控制初级原材料煤、天然气、原油及各类矿石部分加工过的产品同质性品牌易失性钢铁、玻璃、皮革等易耗品成本低采购频率高差异性小复印纸、润滑油、研磨剂、焊条等轻型设备：标准设备、成本低；重型设备：技术复杂、成本高、需为用户单独设计。电动工具、小空气压缩机、高压锅炉等12/9/202213类别特点代表性产品顾客服务系统零部件增加产品的歧异性增加产品的竞争力与产品一起提供或单独提供计算机支持、设备维护、物流服务等技术复杂成本高一般需要按用和的要求进行设计生产系统、通信系统、POS系统等易耗品一些零部件较复杂、有较高的技术含量发动机、计算机芯片、电路等12/9/202214组织购买者分类工商企业类顾客政府类顾客机构类顾客组织类顾客12/9/202215工商企业类顾客购买目的：为了生产并向组织市场或消费品市场提供产品和服务；关注重点：产品质量、价格、运送情况、设计是否能够满足生产的需要、售后服务等方面的情况。使用者设备制造商购买目的：用所购产品组成自己的产品；关注重点：产品质量、价格、物流能力等。购买目的：通过大批量的买进卖出之间的差额来获取利润；关注重点：供应商所能提供的交易折扣、交货能力、品牌形象以及提供的市场支持如广告等促销手段。分销商工商企业类顾客12/9/202216政府采购

又称公共采购(PublicProcurement)，是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为，其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合,其主要特点就是对政府采购行为进行法制化的管理。

12/9/202217为什么说政府采购具有巨大的吸引力？稳定信用度高回报高采购量大公平竞争有利于提高企业竞争力12/9/202218

政府采购的发展沿革

1761年，美国颁布《联邦采购法》

1782年，英国政府设立文具共用局

1996年，WTO“政府采购协议”正式生效12/9/202219我国政府采购发展沿革1999年，起草“政府采购法”草案的基本框架和基本草案大纲；2000年，提出草案初稿并广泛征求意见；2001年，修改完善草案；2002年6月29日，全国人大常委会审议通过“政府采购法”；2003年1月1日，正式实施“政府采购法”。12/9/2022202002年全国政府采购情况分析1.从采购规模看，全国实现采购金额1009.6亿元，比上年增长55%。占GDP的0.99%，比上年增加了近3个千分点；占财政支出的4.6%，比上年增加1个多百分点。12/9/2022212002年全国政府采购情况分析2.采购项目构成12/9/2022222002年全国政府采购情况分析3.从地区情况看，采购规模在40-90亿元的有6个地区，分别为广东、上海、江苏、浙江、山东、北京，这6个地区采购总规模为376.1亿元，占地方采购总额的47.7%。12/9/2022232002年全国政府采购情况分析4.采购部门分类12/9/2022242002年全国政府采购情况分析5.从采购品目看，货物采购仍集中在计算机、小汽车、复印机等大宗通用商品上。地方政府采购计算机898，698台，采购金额为63.7亿元；采购小汽车60，204辆，采购金额为105.7亿元。从计算机、小汽车的采购情况看，国产品牌占绝对优势，占采购总量的90%以上，在一定程度上体现了政府采购政策取向。12/9/2022252002年全国政府采购情况分析6.集中采购已成为主要组织形式。在1009.6亿元的采购规模中，集中采购为735.3亿元，占采购金额的73%，比上年增加7个百分点。其中，地方集中采购金额占采购金额的82.6%，中央集中采购金额占采购金额的37.9%。12/9/202226政府采购的特点政府采购一般是按照年度预算进行的政府采购往往以公平、公正、公开的方式来选择合适的供应商那些已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段政府往往采取公开招标、邀请招标、竞争性谈判、询价、单一来源采购等方式来选择供应商倾向于保护民族产业12/9/202227政府采购的意义建立政府采购制度有利于加强财政支出的管理和监督；建立政府采购制度有利于提高政府的调控管理水平；建立政府采购有利于加强政府系统的廉政建设；建立政府采购有利于保护生产者和消费者的利益。12/9/202228机构类顾客的特点采购的多样性采购的影响因素多团体采购将成为机构市场采购的一个重要的发展趋势12/9/202229何谓团体采购？

团体采购就是指几家甚至几十家机构组成一个联合采购单位或委托专门的采购组织进行组织购买品的采购。12/9/202230团体采购的优点获得低价、质优的产品和服务削减管理费用采购专业化、规范化讨价还价能力强12/9/202231团体采购的最新发展动态—

消费者团购服务硅谷电脑城打造北京首家团体采购电子商城；沪上建材团购联盟异军突起；京城出现首家IT产品团体采购服务商；Allgo5中国集体采购商务网；12/9/202232组织采购与最终消费品的联系林业农业矿业天然气工商企业政府采购机构个人消费的产品与服务

组织市场消费品市场（组织购买品、组织类顾客）（消费品、最终消费者）粗加工加工成半成品组合成成品制造零部件12/9/202233派生需求（deriveddemand)

对组织购买品的需求是由组织购买品组装、生产最终消费品的需求拉动。12/9/202234派生需求的指导意义上游供应商要关心直接顾客的需求，同时也要关心顾客的顾客的需求;派生需求可以指导上游市场对下游市场的拉动，一般通过引导和影响顾客的顾客或最终消费者的偏好，来增加其产品的市场需求量;下游产品的需求波动会造成上游产品的波动.12/9/202235杜邦消费者导向型经营思路—

莱卡®（LYCRA）引领生活时尚12/9/202236杜邦消费者导向型经营思路—

莱卡®（LYCRA）引领