《市场总监培训教材》营销末端运作

营销末端运作主讲人:刘永炬了解营销实战营销方式从操作过程中理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己产品推广：销售：实战营销方式从推广过程中理解（拉力）适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费消费者是谁？购买者是谁？推广给谁年龄职业经济能力性别实战营销方式适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费从推广过程中理解视觉媒体接受频率听觉媒体接受时机实战营销方式适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费从推广过程中理解品质内涵行为形象实战营销方式适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费从推广过程中理解需要需求欲望实战营销方式找准人群位置利用什么渠道如何引起注意人员推动达成从销售过程中理解（推力）产品距离近距离远实战营销方式找准人群位置利用什么渠道如何引起注意人员推动达成从销售过程中理解距离远实战营销方式找准人群位置利用什么渠道如何引起注意人员推动达成从销售过程中理解距离远实战营营销方方式找准人群位置利用什么渠道如何引起注意人员推动达成从销售过程中中理解解距离远远训练自自己掌握技技巧团队合合作走向成成功确定展展示技技巧距离市市场近近的推推广方方式售卖现现场是是前沿沿阵地地店面陈陈列布布置与与顾客客接受受性一个吸吸引人人的店店面布布置或或陈列列．会会改善善商店店的印印象．．除了了促进进销售售之外外．它它还有有活泼泼店面面的效效果，，能使使店面面外观观趋向向多彩彩多姿姿．70%的顾顾客表表示，，陈列列吸引引他们们前来来购物物，22%表示示重要要而不不是绝绝对在在乎，，只有有8%的顾顾客表表示无无关紧紧要。。品牌优优先原原则公司所所有市市场生生动化化工作作必须须围绕绕“品品牌塑塑造””为核核心，，因此此要求求产品品的摆摆放：：产品商商标必必须一一致向向外重点产产品必必须放放在最最佳位位置重点产产品必必须占占据大大部分分展示示位置置促销广广告必必须与与品牌牌形象象统一一产品和和广告告物干干净整整齐售卖现现场是是前沿沿阵地地距离市市场近近的推推广方方式系列陈陈列的的效果果系列性性的店店面布布置具具有相相乘的的效果果，入入口处处附近近的橱橱窗陈陈列，，一般般性的的正规规陈列列以及及商品品的二二次陈陈列，，都能能产生生系列列作用用的话话，往往往会会形成成顾客客的购购物诱诱因。。这里说说的店店面陈陈列有有三种种：正规陈陈列——在在货架架中的的货品品的永永久陈陈列二次陈陈列——正正规货货架上上所加加的陈陈列变化陈陈列——由由销售售顾问问专家家建议议所作作的推推广陈陈列售卖现现场是是前沿沿阵地地距离市市场近近的推推广方方式货架视视觉效效果与与销售售分析析货架上上陈列列效果果，会会因视视野的的高低低而不不同。。在视视线水水平而而且伸伸手可可及的的范围围内，，销售售效果果最好好，在在此范范围内内的商商品，，其销销货可可能率率为50％％，随随视线线的上上移或或下移移，效效果则则递减减．售卖现现场是是前沿沿阵地地距离市市场近近的推推广方方式陈列货货架旗旗帜（（促销销POP海海报））在陈列列货架架外伸伸展出出一种种硬卡卡式的的旗帜帜，标标出商商品特特性或或价格格，可可以提提高125％的的促销销效果果。如如果在在旗帜帜卡上上，只只单独独呈现现商品品品牌牌而不不标出出价格格时，，则只只能增增加l8％％的效效果。。售卖现现场是是前沿沿阵地地距离市市场近近的推推广方方式货架上上的价价格标标签约有65％％的人人在购购物时时，会会想去去参阅阅货架架上的的标价价，货货架上上的价价格标标签有有助于于他们们的意意愿与与选购购。顾顾客都都不愿愿意每每次看看价格格时都都要拿拿起商商品，，因此此价格格标签签可以以协助助他们们轻易易获知知价格格情报报。此此外，，并有有助于于商品品的铺铺货与与陈列列。售卖现现场是是前沿沿阵地地距离市市场近近的推推广方方式商品陈陈列的的座落落位置置效果果测试中中选用用同一一附加加价格格标签签的““二次次陈列列”，，分别别陈列列在面面积约约60平方方米之之商店店中的的四个个角落落，每每次陈陈列三三天．．经过过一个个月以以后发发现，，这四四座陈陈列的的附加加效果果(比比一般般陈列列所增增加的的销售售纪录录)，，分别别为定定点(1)增加加180％％，定定点(2)增加加150％％，定定点(3)增加加90％，，定点点(4)增增加35％％。就就顾客客购买买路线线而言言，在在前三三分之之一的的位置置，似似乎是是最佳佳的位位置．．售卖现现场是是前沿沿阵地地距离市市场近近的推推广方方式特卖活活动卡卡（促促销海海报））就类似似“每每日一一物””的特特卖品品，曾曾进行行测试试，测测验的的重点点为是是否加加上““特卖卖活动动卡””。未加““特卖卖卡””的特特卖品品每天天约卖卖出10件件，加加上““特卖卖卡””后，，销售售数量量就增增为60件件，约约六倍倍之多多。售卖现现场是是前沿沿阵地地距离市市场近近的推推广方方式商品陈陈列的的高度度商品陈陈列的的高度度，对对于销销售量量有决决定性性的影影响。。理想想的高高度是是由地地面起起80—130cm之间间的高高度．．放在180cm高度度（比比一般般人高高）的的位置置是放放在伸伸手可可及高高度(约95～～115cm)销售售量的的10％。。售卖现现场是是前沿沿阵地地距离市市场近近的推推广方方式导购推推荐的的效果果在研究究中发发现，，在““特卖卖插””中，，如果果加上上专人人的口口语推推荐，，会产产生更更高的的销售售力量量．研研究中中发现现，没没有这这项口口语推推荐每每天的的销售售量，，只有有15件，，加上上口语语推荐荐后，，增加加为145件。。售卖现场是是前沿阵地地距离市场近近的推广方方式店面陈列的的持续效果果店面陈列的的持续效果果，有一定定的极限．．通常而言言，前两天天的销量促促成效果最最好，第六六天的效果果最差，只只有30%。售卖现场是是前沿阵地地距离市场近近的推广方方式商品如果以以不规则的的杂乱方式式陈列，往往往会吸引引顾客伸手手去拿，因因此比其它它方式更具具诱导性．．在本研究究中曾就一一规则排列列与杂陈横横置的两种种陈列方式式作比较，，结果发现现，后者比比前者多了了一倍的销销售量。生动化效果果售卖现场是是前沿阵地地距离市场近近的推广方方式根据研究中中发现，若若商品陈列列在货架上上附加的延延伸架中，，可以增加加180%的销售。。延伸架不仅仅扩大货架架的陈列量量，并可直直接将商品品强迫式地地映入顾客客的眼帘。。货架架的的延延伸伸售卖卖现现场场是是前前沿沿阵阵地地距离离市市场场近近的的推推广广方方式式促销销活活动动促销销的的时时间间0123456789101112销售量时间-月份广告时间区广告时间区促销时间区促销时间区促销销的的时时间间旺季季来来临临前前的的促促销销对产产品品及及品品牌牌进进行行更更广广泛泛告告知知和和促促进购购买买为为全全年年销销量量的的提提升升打打下下基基础础产品品季季节节销销售售曲曲线线对消消费费者者提提示示产产品品和和品品牌牌信信息息促促使使经经销销商商进进货货和和引引发发兴兴趣趣淡季季来来临临的的促促销销为延延长长旺旺季季的的购购买买和和减减缓缓产产品进进入入淡淡季季销销量量的的滑滑落落速速度度少量量的的广广告告投投入入让让经经销销商商建建立立信信心，，为为第第二二年年的的市市场场配配合合建建立立基基础础产品品季季节节销销售售曲曲线线促销销的的时时间间旺季季的的促促销销方方式式1、、结结合合其其他他时时间间的的促促销销方方式式，，分分析析旺旺季季来来临临时时采采用用的的方方式式，，时时间间2、、分分析析全全年年各各阶阶段段促促销销的的利利润润回回报报方方式式促销销的的时时间间旺季季的的促促销销方方式式1、、结结合合其其他他时时间间的的促促销销方方式式，，分分析析旺旺季季来来临临时时采采用用的的方方式式，，时时间间2、、分分析析全全年年各各阶阶段段促促销销的的利利润润回回报报方方式式促销销的的时时间间对终终端端的的促促销销鼓励励产产品品上上架架鼓励励销销售售鼓励励生生动动化化摆摆放放增进进客客情情让其其看看到到利利益益增强强信信心心不同同目目标标的的促促销销形形式式促销目标促销方式特价折价券退款券券礼赠品抽奖猜谜介绍新产品旧产品开发新市场鼓励试用试用者改为常用者鼓励购买大包装维系现有购买者引起冲动购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读率加强品牌印象不同同目目标标的的促促销销形形式式促销目标促销方式继续购买奖励比赛加值包试用品样品活动招券介绍新产品旧产品开发新市场鼓励试用试用者改为常用者鼓励购买大包装维系现有购买者引起冲动购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读率加强品牌印象思考考请说说出出你你认认为为适适合合的的卖卖场场促促销销方方法法？？卖就就送送促促销销折价价现场场表表演演及及抽抽奖奖捆绑绑增量量返券券配合合为为达达成成品品牌牌提提升升的的大大型型促促销销活活动动进进行行的的现现场场展展示示售售卖卖活活动动。。在卖卖场场促促销销基基本本上上是是在在旺旺季季进进行行促促销销年节节的的促促销销新产产品品上上市市的的促促销销周末末的的促促销销改变变包包装装的的促促销销时机机：：方法法：：促销销活活动动的的组组织织促销销计计划划一个个促促销销报报告告不不能能缺缺少少的的：：人、、地地、、时时、、事事、、物物请解解释释这这些些是是什什么么？？促销销计计划划促销销活活动动计计划划促销销活活动动的的程程序序具体体内内容容————XXXXX关键键点点配合合内内容容时间间:地点点:方法法:详情情:操作作程程序序促销销计计划划促销销活活动动控控制制促销销方方式式：：促销销时时间间：：（（天天、、周周、、月月））促销销期期间间客客流流量量目标标消消费费群群促销期间预算算销量促销计划促销活动控制制促销期间的利利润情况产品促销期间进货价促销期间零售价预算销售量差价利润促销计划促销活动控制制是否采用的赠赠品是是否如是，要填名名明礼品的名名称和数量促销期间采用用的广告工具具海报价格海报报空白海海报挂牌牌DM其他项目方法即买即中抽抽奖收收集购买其其他请注明励标准准促销期间的生生动化要求促销计划促销活动控制制预算费用项目支出明细预算（元）赠品广告印刷品奖励产品促销人员费用市场制作费用其他总计促销计划促销活动控制制预算费用预算费用支出预算促销期间的销售量每件产品投入的市场费用（促销期间）促销计划促销活动控制制操作的原则销量考核品牌不是所有的店店都适合人员员推广人员推广的促促销配合在促销开始的的4-6周效效果最好促销时段的选选择每天的时间段段促销活动的设设计简单、直接、、奖品现场展展示、游乐情情趣卖场导购导购人员的能能力是培养出出来的一个人在高山山上捉到一只只幼鹰。他把幼鹰带回回家，养在鸡鸡笼里。这只只幼鹰和鸡一一起啄食、散散步、嬉闹和和休息，它以以为自己是一一只鸡。这只鹰渐渐长长大，羽翼丰丰满了，主人人想把它训练练成猎鹰，可可是由于它终终日和鸡混在在一起，已经经变得和鸡完完全一样，根根本没有飞的的愿望了。主人试了很多多办法，都毫毫无效果，最最后把它带到到山崖顶上，，一把把它扔扔了出去。这只鹰象块石石头似的，直直掉下去，慌慌乱之中它拼拼命地扑打翅翅膀，就这样样它居然飞了了起来！这时时，它终于认认识到生命的的力量，成为为一只真正的的鹰。导购是以顾客客的需求为目目的顾客对产品放放心，买后才才会安心顾客对产品的的信赖取决于于他对产品的的了解程度顾客不是专家家，他需要你你用通俗易懂懂的语言向他他介绍产品的的特点你对产品越了了解，越自信信，顾客就会会对产品越信信赖如果你无法回回答客户的问问题，怎么让让他对产品产产生信赖？把焦点放在如如何为消费者者提供最适合合他的产品，，而不是集中中在你推销的的产品上卖场的导购是是促销的一种种形式导购需要了解解的：对产品的了解解：产品的卖点———是什么？？产品的诉求———是什么？？卖场的导购是是促销的一种种形式导购需要了解解的：对竞品的了解解：知彼知己方能能百战百胜！！消费者会比较较不同公司的的产品，因此此你必须知道道竞品的优点点和缺点每个产品都有有特点，不要要恶意攻击对对手的产品让消费者自己己选择，你只只是给他建议议某卖场的促销销员在某个月月最高峰的时时候，卖了700多台抽抽油烟机。该促销员对产产品的精通，，无人能出其其右。打开任任何一个品牌牌的任何一台台抽油烟机，，连续听两三三次后，她能能判断出其噪噪音大概有多多大？功率大大概有多大？？叶轮的转速速是多少？拍拍拍机子几次次后，就能判判断出其所用用的钢板是多多少毫米厚？？原来，她曾在在一家抽油烟烟机企业做过过一年的技术术工作，做促促销员后，她她还专门抽时时间向以前单单位的老师傅傅请教，经过过几个月的学学习，终于掌掌握了其中一一些规律性的的东西。导购的技巧和和方法导购需要做到到的：保持微笑，让让自己的好情情绪影响和感感染顾客要让顾客感到到你是在帮他他挑选产品，，而不是推销销产品适当的赞扬对对方的观点、、家庭和身份份导购的技巧和和方法导购需要了解解的：关注要素男性、女性中低收入家庭中高收入家庭中低收入家庭中高收入家庭价格P

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色彩

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时尚性

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个性化

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根据不同的消消费者进行不不同方式的劝劝导了解消费者类类型：导购的技巧和和方法导购需要做到到的：判断消费者没确定顾客的的需求前，不不要推荐你的的产品主动热情询问问顾客的需求求让顾客打开话话匣子推荐最适合的的产品卖场的人员推推广策略消费者的消费费特点：品牌忠诚度高高的消费者有目的的有目的，但没没有品牌意识识可以改变的———功能和质质量推介漫无目的的可争取冲动购购买卖场的人员推推广策略推广技巧：让产品动起来来圆洞的香皂用手摆弄产品品图片展示及说说明卖场的人员推推广策略推广技巧：尽快引发消费费者注意消费者坚持60秒产品的功能还还是产品的结结果介绍产品的利益还还是产品的卖卖点小结我们学习的定定位帮助我们们寻找消费者者我们前面学习习的产品的概概念和诉求在在与消费者的沟通中是我我们的有效武武器终端活化技巧巧活化的作用利于品牌形象象的提升利于市场控制制利于销售要有阶