Ch品牌与包装策略2

第十一章品牌与包装策略12/8/20221第十一章品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略12/8/20222第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌12/8/20223一、品牌的含义［1］品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。12/8/20224一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管12/8/20225营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。12/8/20226营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。12/8/20227营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。12/8/20228营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。12/8/20229营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。12/8/202210二、品牌牌的作用用品牌对营营销者的的作用品牌对消消费者的的作用12/7/202211品牌对营营销者的的作用1.有有利于促促进产品品销售，，树立企企业形象象。2.有有利于保保护品牌牌所有者者的合法法权益。。3.有有利于约约束企业业的不良良行为。。4.有有利于扩扩大产品品组合。。5.有有利于企企业实施施市场细细分战略略。12/7/202212品牌对消费者者的作用1.有利于于消费者辨认认、识别及选选购商品。2.有利于于维护消费者者利益。3.有利于于促进产品改改良，满足消消费需求。12/7/202213在未告知品牌牌的情况下，，对花生酱进进行口味测试试70%的被测测试者喜欢品品牌A30%的喜喜欢品牌B在实际品牌意意识上：20%认同同品牌A70%认同同品牌B但是，在告知知品牌后进行行的测试中73%认为为品牌B是更更好的花生酱酱品牌权益影响响认知价值12/7/202214三、品牌与与商标［1］品牌与商标标都是用以以识别不同同生产经营营者的不同同种类、不不同品质产产品的商业业名称及其其标志。品牌是市场场概念，实质上是是品牌使用用者对顾客客在产品特特征、服务务和利益等等方面的承承诺。商标是法律律概念，它是已获获得专用权权并受法律律保护的品品牌或品牌牌的一部分分。12/7/202215三、品牌与与商标［2］商标专用权，是指商标标注册人拥拥有在核定定商品上垄断使用该注册商标标的权利。。国际上对商商标权的认认定，有两两个并行的的原则，即即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即即是指在同一种商品品或类似商品上使用与某某商标雷同同或近似的的品牌，可可能引起欺欺骗、混淆淆或讹误，，损害原商商标声誉的的行为。12/7/202216四、、品品牌牌资资产产品牌牌资资产产是与与某某一一特特定定的的品品牌牌紧紧密密联联系系着着，，超超过过商商品品或或服服务务本本身身利利益益以以外外，，通通过过为为消消费费者者和和企企业业提提供供附附加加利利益益来来体体现现的的价价值值。。品牌牌资资产产的的基基本本特特征征：：1.无无形形性性。。2.使使用用中中增增值值。。3.难难以以准准确确计计量量。。4.波波动动性性。。5.是是衡衡量量营营销销绩绩效效的的主主要要指指标标。。12/7/202217营销视视野2品牌资资产最最高的的15个个品牌牌据《金金融世世界》》分析析，按按销售售额、、盈利利和发发展潜潜力来来判断断，世世界上上价值值最高高的15种种品牌牌是：：可口可可乐万宝路路IBM摩托罗罗拉惠普微软柯达百威凯洛格格雀巢英特尔尔吉列百事可可乐通用电电气李维斯斯12/7/202218第二节节品品牌策策略一、品品牌设设计二、品品牌决决策三、品品牌保保护四、品品牌管管理五、品品牌困困惑12/7/202219一、品品牌设设计简洁醒醒目，，易读读易记记。构思巧巧妙，，暗示示属性性。富蕴内内含，，情意意浓重重。避免雷雷同，，超越越时空空。12/7/202220二、品牌决决策品牌有无决决策（Brandingdecision））品牌归属决决策品牌统分决决策品牌战略决决策品牌重新定定位决策12/7/202221品牌归属决决策

（Brand-sponsordecision）企业品牌或或生产者品品牌；中间商品牌牌；混合品牌。。12/7/202222品牌统分决决策统一品牌；；个别品牌；；分类品牌；；企业名称＋＋个别品牌牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil12/7/202223品牌战略决决策

（Brand-strategydecision）产品线扩展展（Lineextensions）品牌延伸（（Brandextensions）多品牌（Multi-brands））新品牌（Newbrands）合作品牌（（Co-brands）12/7/202224品牌重新新定位决决策(Brand-repositioningdecision)品牌重新新定位也称再定定位，就就是指全全部或部部分调整整或改变变品牌原原有市场场定位的的做法。。12/7/202225三、品牌牌保护注册商标标申请认定定驰名商商标注册互联联网域名名打假12/7/202226注册商标标独占性时效性地域性不可分割割性12/7/202227案例：6种““南极人”哪哪个是“真真”段世文郭永永刚《人民日日报》〔2000，11，03〕一位朋友出差差到上海，想想买两套“南南极人”保暖暖内衣送给亲亲友，没想到到在商场里转转了转，竟发发现了5个厂厂家生产的6种版本的““南极人”保保暖内衣。记者就此事到到国家工商局局商标局咨询询，才知道原原来“南极人人”品牌并没没有注册。一一位不愿意透透露姓名的官官员告诉记者者，“南极人人”品牌目前前还不属于哪哪一家企业，，因此只要是是合法的企业业，都可以使使用“南极人人”品牌生产产保暖内衣，，不存在仿造造与假冒之说说。商标法并并不能对未注注册的品牌进进行保护。12/7/202228商标保护措施施1、是否进行行多样化注册册,也就是防防御注册如娃哈哈集团团,为了不使使利益丢失,在注册时,把娃哈哈、、哈娃哈、哈哈哈娃,统统统都注册了,这样就使竞竞争对手无机机可乘,这叫叫多样化注册册。12/7/2022292、是否进行行跨域注册商标是一种知知识产权,但但只是在法律律的辖区内获获得保护,超超越了法律辖辖区就不能获获得保护了。。比如说某个个品牌,在中中国国内市场场上有了一定定的知名度,你把它注册册成商标,就就可以在中国国法律管辖区区域之内获得得合法的权益益保护,但在在日本、美国国以及其他国国家和地区,我国的商标标法就无力加加以保护了。。在这种情况况下,要想登登陆国际市场场,就必须把把商标拿到国国外进行注册册。例：同仁堂、、荷泽牡丹、、麻婆豆腐、、少林寺、现现代12/7/2022303、是否进行行多品注册商品有42类类,其中有形形产品34类类,无形产品品8类,因此此要考虑注册册类别。我们们强调一品一一注册,这就就涉及到一个个抉择。如果果只注册一个个商品类别,当你的品牌牌的知名度进进一步提高的的时候,可能能就会有一个个重名注册的的另一类商品品商标对你实实行侵权,使使你的合法权权益遭受一定定程度的损失失。但是,如如果你注册全全部42类商商品,又存在在支付过多的的问题,这就就涉及到抉择择。这些都是是企业应该考考虑和注意的的问题。例：：蒙牛酒业与与蒙牛乳业？？12/7/202231申请认认定驰驰名商商标［［1］］驰名商商标是指在在市场场上享享有较较高声声誉并并为相相关公公众所所熟知知的注注册商商标。。与一般般的商商标相相比，，驰名名商标标的专专属独独占性性特征征主要要表现现为：：1.驰驰名名商标标的专专用权权跨越越国界界。2.驰驰名名商标标的注注册权权超越越优先先申请请原则则。12/7/202232申请请认认定定驰驰名名商商标标［［2］］在我我国国，，驰驰名名商商标标的的认认定定是是由由国国家家商商标标局局负负责责。。凡在在市市场场上上有有较较高高的的知知名名度度和和市市场场占占有有率率的的商商标标都都可可以以申申请请认认定定驰驰名名商商标标。。根据据我我国国《《驰驰名名商商标标认认定定和和管管理理暂暂行行规规定定》》的的规规定定，，企企业业在在申申请请认认定定驰驰名名商商标标时时，，应应当当提提交交有有关关““驰驰名名””的的证证明明文文件件。。12/7/202233注册册互互联联网网域域名名域名名具具有有商标标属性性。。域名名注注册册仍仍然然采采用用注册在先先的原则。。注册域名名有两种种做法：：国内注册册二级域域名国际注册册一级域域名12/7/202234打假假冒商商标行为，，是指指以营营利或或者以以获取取其他他非法法利益益为目目的，，故意意侵犯犯他人人注册册商标标专用用权的的行为为。企业要要有品品牌保保护意意识，，打击击假冒冒者。。12/7/202235四、品牌管管理品牌管理包包含品牌的的设计、注注册、运营营和维护等等一系列列活动。品牌管理的的组织形式式：职能管理制制品牌经理制制12/7/202236五、品牌困困惑品牌能卖货货，问题是是到底怎样样卖货的？？没广告不能能做品牌？？没有独特技技术没法建建立品牌？？混乱没法做做品牌？12/7/202237品牌牌本本质质！！获得得消消费费者者（（顾顾客客））认认知知！！品牌牌是是““获获得得认认知知””较较量量，，非非““产产品品””之之争争品牌牌世世界界没没有有真真相相，，只只有有消消费费者者的的认认知知12/7/202238品牌牌两两种种运运作作方方式式高成成本本方方式式电视视广广告告广广泛泛告告知知、、快快速速建建立立知知名名度度低成成本本方方式式通过过清清晰晰有有力力的的差差异异表表达达、、产产品品表表达达、、位位次次表表达达和和关关系系人人表表达达，，使使消消费费者者/客客户户在在每每一一信信息息环环节节的的被被激激活活，，形形成成有有效效的的认认知知购购买买。12/7/202239品牌4S战略差异表达达（DifferenceShow）——品牌牌的核心心力量来来自差异异！产品表达达（ProductsShow））——在没没有广告告的情况况下就能能卖货位次表达达（LocationShow））——位次次与消费费者愿意意支付的的价格相相关关系人表表达(PersonsShow)——提升升关系人人表现快快速获得得信任12/7/202240一、差异异表达“可乐””、“芬芬达”是是什么？？“海飞丝丝”、““飘柔””卖什么么？“舒肤佳佳”、““螨婷””卖什么么？“宝马””、“奔奔驰”、、“沃尔尔沃”卖卖什么？？品牌不是是卖“更更好”，，品牌是是卖“不不同”12/7/202241一、品品牌差差异表表达找到（（赋予予）产产品鲜鲜明的的差异异将差异异放大大、放放大再再放大大将差异异重复复重复复再重重复充分表表达差差异人类天天生对对“不不同””感兴兴趣12/7/202242二、产产品表表达消费者者所谓谓的“产品品好””实际上上是指指“产品品表达达”好产品之之争实实际上上是指指“表达”能力力之争争好的产产品表表达能能够实实现———在在不打打一分分钱电电视广广告的的情况况下就就能卖卖货有定位位却没没表达达到位位———付出出巨大大传播播成本本12/7/202243低成本本开发发品牌牌低成本本开发发路线线的几几个环环节低成本本开发发路线线名称信信息块块包装信信息块块成份信信息块块资质标标志地域形形象联合品品牌1.直直接将将在品品牌名名称中反反映出出来英英国航空/日本本钢铁铁2.在在名称称中间间接体体现3.商商标上上标注注__制造造4.品品牌牌旁加加一句句标语语宜家_来自自瑞典典的令令人难以以置信信的商商家5.在在品牌牌旁边边加一一个改国家家的象象征物物,如如国旗资质标标识：：产品品评估估结果果，绿色食食品、、免检检产品品、纯纯羊毛标标志认证标标识：：对产产品工工艺和和流程的的评估估，ISO产品层层面：：两个个品牌牌商品品为基基础产产生新新的品品牌:飞飞利浦浦-阿阿莱西西销售层层面:两两个不不同的的厂家家在各各自经经销网网络健健全的地地区,同时时出售售两家家产品品传播层层面:某一一拼在在另一一品牌牌传播播中受受到称称赞某一品品牌只只能作为另另一品品牌的一部部分而而不能独立立出来来：米其林林轮胎胎/英特特尔技术概概念信信息块块主张信信息块块服务信信息块块品质信信息块块12/7/202244三、位次表表达你属于哪个个队列？你你排第几？？消费者心智智中能存留留的品牌数数量一般不不超过5个个位次越靠前前，越有利利于被选择择位次太靠后后，往往无无法进入消消费者选择择范围努力形成清清晰的位次次12/7/202245位次表达酒鬼酒———最高的价价格国窖1573——历历史第一蒙牛老二策策略——快快速实现““大”的认认知海尔——服服务第一做小池塘的的大鱼！！！！12/7/202246四、关系系人表达达消费者（（或客户户）从企企业（或或产品））的关系系人的表表现中获获得认知知终端陈列列、导购购形象、、导购知知识、员员工行为为举止都都会在消消费者心心中打下下品牌的的直接深深刻印记记!关系人表表达不仅仅对首次次购买影影响很大大，往往往对后续续购买行行为起关关键作用用12/7/202247提升关系系人表达达细节质质量提升升客户大会会细节员工出差差细节接电话、、接待客客户细节节拜访等细细节等终端导购购12/7/202248品牌4S战略略我们的品牌在在消费者认知知中是否具有有鲜明的差异性性？有力的整体产产品表现？有利的位次？？良好的关系人人表达？通过4S主线线，高效低成成本购建强势势品牌12/7/202249第三节包装装策略一、包装的含含义与种类二、包装的作作用三、包装标志志与商品标签签四、包装设计计原则五、包装策略略12/7/202250一、包装的含含义与种类包装是指对某一品品牌商品设计计并制作容器器或包扎物的的一系列活动动。商品包装