营销提升之产品大攻略

营销提升之产品大攻略掌握产品整体概念的基本含义；理解产品组合的含义和类型；认识产品生命周期不同阶段的主要策略；了解新产品开发的必要性；掌握产品品牌与包装策略的基本流程。能够认识与判别商品生命周期；能够利用商品生命周期开展工作；能学会创立品牌与保护品牌；能够进行产品组合策略。第一节产品概念第二节产品组合策略第三节新产品开发策略第四节品牌与包装策略第五节产品市场生命周期理论

产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。一.产品的概念以现代观念对产品进行界定，产品是指凡是能够提供给市场以满足人们某种欲望和需要的一切事物（菲利普·科特勒，1997亚洲版）。产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次。图7-1产品整体概念第一节产品概念实质产品：向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容形式产品：是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观附加产品：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益

由于市场产品越来越同质化，使得企业间竞争越来越趋向于产品的外围，使得产品的概念有不断向外延伸的趋势

结论产品的整体概念这一原理告诉我们，没有需求就没有产品，通过对产品整体概念三个层次的内容进行不同的组合，可以满足不同消费者对同一产品的差异性的需求。消费者对产品质量的评价是从产品整体概念的角度进行的，因而不同企业产品质量的竞争实质上是产品整体概念的竞争。

第二节产品组合策略一、产品组合概念

产品组合又称为产品搭配。是指企业根据市场需求和企业的资源、技术条件，制定产品线和产品项目，确定产品的经营范围。1.产品项目产品目录上列出的每一个产品单位，都是一个产品项目。即每个型号、外观、尺寸、价格、品种等即为一个产品项目。2.产品线是指—组密切相关的产品，由能够满足同类需求的若干产品项目组成。产品线往往包括一系列功能相同但型号、规格不同的产品，所以，产品线亦称产品系列。一、产品组合概念3.产品组合指企业经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式。企业须决定产品组合的广度、长度、深度和一致性。一、产品组合概念产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性一般情况下，企业增加产品组合宽度，有利于扩大经营范围，发挥企业特长，提高经济效益，分散经营风险；增加产品组合的深度，可占领更多细分市场，满足消费者广泛的需求和爱好，吸引更多的消费者；增加产品组合的长度，可以满足消费者不同的需求，增加企业经济效益；而增加产品组合关联性，则可以使企业在某一特定领域内加强竞争力和获得良好声誉。二、产品组合策略应用1.产品组合的广度要适应市场的需要2.产品组合的深度要适应市场的需要3.产品组合的分析、评价和调整2.产品组合决策1)拓展产品组合。企业可以充分利用资源，发展优势，分散企业的市场风险，增强竞争力。其渠道主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。2)缩减产品组合。与拓展产品组合策略相反，企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些发展获利较多的产品线和产品项目全力支持。3)产品延伸。即企业根据市场的需求，重新对全部或部分产品进行市场定位。对产品线内的产品项目进行延伸。向上延伸;向下延伸;两端延伸产品组合的评价方法有许多，如：产品市场寿命周期评价法、产品获利能力评价法、四象限评价法等。二、产品组合策略应用（1）产品市场生命周期评价法是运用产品市场生命周期原理，根据每年的销售增长指标来确定每年产品现在正处于寿命周期哪一阶段，对产品做出评价，并依此作为开发、生产和销售产品的依据。其分析步骤大致为四步（见图7-2）。图7-2产品市场生命周期评价法的分析步骤（1）产品市场生命周期评价法是用产品获利能力来评价企业现有的各种产品及产品组合的可行性。产品获利能力反映了产品为企业提供的经济效益水平，常用销售利润来表示，也有用资金利润来表示的，这样可以反映资金占用与周转的情况，计算资金利润率比计算销售利润率要好。根据产品的资金利润率对产品进行评价时，其步骤大致如下：（2）产品获利能力评价法第一步，计算产品的销售利润率、资金周转次数和资金利润率。（2）产品获利能力评价法销售利润率=×100%销售利润销售额资金周转次数=资金占用额（固定、流动资金）

销售额资金利润率=销售利润率×年资金周转次数资金占用额（固定、流动资金）

销售利润

=第二步，确定目标率，根据目标利润率绘制产品资金利润率坐标图。一般情况下，目标资金利润率不应低于银行利息率。具体的制图方式（见图7-3）。图7-3产品资金利润坐标图（2）产品获利能力评价法

第三步，确定对策（见图7-3），可以看出可划分成四个区域。A：说明产品是资金积压型产品，应积极加速资金周转。B：说明产品是低资金利润率的产品，也称下降型产品，对这样的产品应立即撤退。C：说明产品资金利润率高，即称增长型产品，应采取扩大生产和销售的措施。D：说明产品的资金周转速度快，是快速周转型产品，应积极采取措施，设法提高销售利润率，促使产品的资金利润率有所提高。

（2）产品获利能力评价法市场相对占有率=

市场绝对占有率=

本企业产品销售额同行业同类产品销售额×100%

本企业产品市场占有率同行同类企业中市场占有率最高企业的市场占有率市场销售增长率=

本期产品销售量―前期产品销售量前期产品销售量×100%

（3）波士顿咨询集团法美国著名管理咨询公司波士顿咨询公司市场成长——市场占有率矩阵图（BostonConsultingGroup’sGrowth-ShareMatrix）简称“BCG”矩阵图。（3）波士顿咨询集团法纵坐标：市场增长率（10%为分界）横坐标：相对市场占有率（1.0为分界）圆圈：代表战略业务单位，其位置代表市场增长率和相对市场占有率，大小代表销售额大小。

问题业务高增长率低市场份额

转为明星或淘汰需要现金满足需要明星业务

高市场份额高增长率需要大量资金投入以支持其增长

现金牛业务

低增长高份额已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金瘦狗类业务

低增长低份额低利润潜量市场份额

市场增长率低高

?低高图7-4BCG“市场销售增长率—市场占有率”矩阵图“BCG”矩阵图（见图7-4）。（3）波士顿咨询集团法三、产品组合策略类型图7-5产品组合策略类型第三节新产品开发策略一、新产品的含义三、新产品开发策略二、新产品开发的过程一、新产品的含义新产品可以涵盖四方面：新发明、更新换代、改进型、新牌子等。新产品不仅要能构想和生产，而且在产品构想、设计、生产的整个过程中，需要正确有效的营运办法来贯穿，使其成功于市场竞争中。

二、新产品开发的过程图7-6新产品开发的过程三、新产品开发策略图7-7新产品开发策略

第四节品牌与包装策略一、品牌策略我国是世界上使用品牌最早的国家之一，出土文物中，公元六世纪的南北朝后期，出现了在陶瓷上的署名，公元八世纪的唐朝更是有了印有水印暗纹标志的纸张。在西方，商标作为财产权受到保护是从1883年巴黎公约开始的。有关品牌的几个概念1.品牌的定义：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。美国市场营销协会(AMA)2．品牌名称。品牌名称是品牌中可以被读出声音的部分，例如“联想”、“长虹、“杉杉”等。3.品牌的作用品牌在市场营销中有如下功能：（1）维护生产经营者的利益，促进销售；（2）品牌能维护消费者的利益；（3）国家可通过商标来监督商品质量，保证消费者的利益；（4）品牌是一种财产。一、品牌策略3．品牌标志。品牌标志是品牌中可以识别但不能读出声的部分，常常为某种符号、图案或其他独特的设计。4．商标。商标是品牌的一部分，代表商标所有者对品牌名称和(或)品牌标志的使用权。商标又可分为注册商标和非注册商标，其中注册商标经过注册登记受到法律保护。文字品牌：图形品牌：符号品牌：组合品牌：(二).品牌的内涵1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。3.价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。5.个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。6.使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化美国《财富》杂志公布美国500强企业榜单，石油巨头埃克森美孚超越“连庄”两年的零售业巨头沃尔玛，一举成为美国最“强”企业。受金融危机和经济衰退重创，今年的榜单是有史以来最“悲惨”的，500强企业去年的盈利较前年骤降超过八成。

油价泡沫助埃克森美孚“登顶”《财富》杂志评选美国500强的标准是去年的年收入。由于去年多数时候石油价格高企，石油巨头因此赚的盆满钵满，在前十强中石油企业占据四席。埃克森美孚去年收入达到4428.5亿美元，比上一年增长大约19%，在全美居首；其盈利也排首位，达到452亿美元。在榜单上靠前的石油巨头还包括排名第三的雪佛龙石油公司、排名第四的康菲石油公司，以及排名第十的炼油企业瓦莱罗能源公司。其中雪佛龙盈利排全美第二，达到239.3亿美元。但康菲却受炼油业务拖累，亏损170亿美元。这家企业因此在总榜单排名第四的同时，又在亏损榜上排名第七。丢掉第一宝座的沃尔玛其实去年表现不差。受金融危机和经济衰退影响，消费者转而倾向于在平价店购物。沃尔玛去年收入增长7%，达到4056亿美元，但仍不足以抗衡埃克森美孚的“石油美元”，因此只能屈居第二。进入榜单前十的还有通用电气、通用汽车、福特汽车、美国电报公司和惠普公司。（三）品牌的作用(一)品牌代表产品的特色和质量特征(二)品牌监督着企业质量(三)品牌有利于产品销售,形成品牌偏好(四)品牌具有保价功能，有利于企业控制和扩大市场(五)品牌有利于企业新产品的开发（六）品牌经注册后有利于法律保护（七）品牌是企业重要的无形资产（八）品牌商标有助于提高企业形象，增强企业的竞争力4.品牌策略选择是指企业根据自己产品经营的特点正确选用品牌，以达到促销目的而运用的策略。品牌策略的类型：制造者品牌，销售者品牌和证明品牌；统一品牌策略；多品牌的策略；个别品牌策略。一、品牌策略统一品牌策略优点：１）节约费用，树立企业形象２）解除不信任感缺点：一损俱损个别品牌２）．优点：有利于新产品和优质产品的推广提高企业整体在市场竞争中的安全感３）.极力企业内部的品牌竞争４）.发展多种产品线和产品项目缺点：费用大，不利于树立企业名牌．5.商标拟定中应注意的问题（1）商标应尽量简洁、醒目；（2）在不使用某类产品的一般用语的前提下，应尽可能地表达出产品的性能、特点和与众不同的优良之处，这就须采用间接暗示的方法；（3）商标应具有特色；（4）商标必须适合国际市场；（5）对于必须注册的品牌应当申请注册。一、品牌策略1.产品包装的作用产品包装是指盛装产品的任何容器或包扎物。产品包装的作用如下：（1）保护商品质量完好；（2）包装能增进产品的销售；（3）包装具有增加产品利润的可能性；（4）包装也是一种不花钱的广告媒体。二、产品包装策略二、产品包装策略图7-8产品包装策略第五节产品市场生命周期理论一、产品市场生命周期概念与内容

二、产品市场生命周期各阶段的主要特征

三、延长产品市场寿命周期的方法和策略一、产品市场生命周期概念与内容

1.概念产品市场生命周期，是从产品试制成功投入市场开始，一直到被市场所淘汰为止的整个市场营销时间。即产品在市场上存在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。2.产品市场生命周期的阶段和内容在一般情况下，即排除了特殊环境、特殊条件下的产品的市场生命周期，大致分为四个阶段：导入期，成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期曲线（见图7-9）。图7-9产品生命周期曲线一、产品市场生命周期概念与内容二、产品市场生命周期各阶段

的主要特征表7-1产品市场生命周期各阶段的特征产品的生命周期主要特征导入期

（1）产品的设计尚未定型，还在变化中；（2）产品的生产方法也没有很正确地定下来，自动化生产程度不高，试制费用大、生产批量很小，产品成本很高，销售价格很高；（3）在此期间，消费者不了解这个新产品，企业要花很多钱做广告推销；（4）在这个时期，可能只有一个或几个有限的企业进行生产，产品在市场上竞争的威胁不大；（5）产品市场较难预测；（6）产