奶粉市场营销的培训资料

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第一、宏观环境分析 2一、经济环境 2二、政策环境 2三、人口环境 3四、社会环境 一八14家庭单位 一三414教育水平 4二、微观环境分析 5（一）婴幼儿奶粉市场现状 51、贵阳奶粉市场排名 52、全国奶粉市场现状分析 5（二）价格分析 62、市场格局 81、由温州市场看贵阳奶粉市场份额 82、外资巨头日渐引领价格走势 93、奶粉消费需求状况分析 94、婴幼儿奶粉总体质量状况分析 105、婴幼儿品牌表现 126、现状及满意度总结 一三三、贵阳奶粉市场分析 14一、各类产品分析 141、市场环境 一五895142、市场格局 14二、市场要素分析 141、当前市场状况分析 142、市场前景分析 213、竞争分析 224、店铺产品组合分析 235、市场定位分析 25四、营销方案 261、市场环境研究 262竞争对手研究 263消费者研究 27A、消费需求分析路线图 一八51227B、奶粉行业男性网民高于全网近9个百分点 27C、奶粉行业网民年龄段集中在30-39岁 一八96128D、购买者分析图表 一三650285、营销策略 30阶段战略制定 30初期战略阐述 31中期战略 32后期战略 32一、宏观环境分析一、经济环境中国的经济在未来一段时间内保持高速增长，同时奶粉行业也会有个高速增长的时期。国民经济持续稳定快速的发展，为奶粉行业的发展提供了强劲动力。从图中我们可以看出来，GDP在目前甚至是将来很长一段时间内都会高速的增长，奶粉消费与GDP的增长有着密切的关系，将来一段时间的消费量也有着巨大的增幅。中国奶粉市场远未饱和，对奶粉的需求量大20012-2014年将是一个生育高峰，中国有望取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿奶粉消费市场。全国0-3岁的人口有6900万，每年新出生的人口在1700万左右。就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有20%，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。到2010年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。因此我们相信，中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。到2014年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的奶粉市场有着巨大的发展空间。中国国民收入持续增长，消费水平提高，国民收入的提高，让广大的人们有了购买奶粉的购买力，有市场，有需求，然后会让国内奶粉的销售量急剧上升。二、政策环境①2008年11月19日，国家发改委颁布了《奶业整顿和振兴规划纲要》。《纲要》提出了三个阶段的工作目标，其中提到：“至2011年10月底前，在推进养殖规模化、产销一体化，加工布局优化、全行业标准化，以及规范市场竞争、完善质量标准体系等方面取得实质性进展。乳制品生产企业完成良好生产规范改造，基地自产生鲜乳与加工能力的比例达到70%以上；乳制品加工行业的集中度进一步提高。奶业的质量标准体系、检测监管体系、质量管理体系基本建立，乳制品质量安全水平显著提升，奶业的整体素质和效益达到新水平，现代奶业基础格局初步形成。“针对当前乳制品生产企业和奶农面临的困难，《纲要》提出了具体扶持政策。其中：“对乳制品生产企业的金融和财政支持政策。对诚信守法经营的乳制品生产企业符合信贷条件的贷款要求，金融机构要给予足额贷款支持；中央财政对企业生鲜乳收购贷款，按照半年期银行贷款基准利率的一半，给予三个月贴息，地方财政也可给予贴息支持。拓宽奶业直接融资渠道，对符合条件的企业发行债券和通过股票市场融资给予积极支持。”②2010年9月国务院办公厅下发了《国务院办公厅关于进一步加强乳品质量安全工作的通知》文件，《通知》中提到：“

严把生产经营许可关，严格乳制品行业管理，严格乳制品生产许可管理，强化乳制品流通许可管理，严格三聚氰胺生产流通管理。强化检验检测和监测评估，加强对生鲜乳、原料乳粉和奶畜饲料的检验，加强乳制品出厂和流通环节的检验，切实做好风险监测和评估。完善乳品追溯制度，建立健全验证验票查询系统。完善进货查验制度，建立电子信息追溯系统。强化婴幼儿配方乳粉监管，加大危害分析与关键控制点体系审核力度，严格落实驻厂监督制度等。”从国家出台的以上政策分析，未来奶粉行业准入门槛将进一步增高。行业内的监管将更为严格，一些生产设施落后，生产质量管理不严格的乳制品企业，面临被淘汰的局面。同时也预示着，未来几年内国内现行的乳品企业为通过监管要求，一方面会加大资产投资，一方面会提高产品检测环节和流通的管理，未来乳制品的生产成本会进一步加大，但在面对乳制品行业通行的市场价格战中，市场售价未必能大幅提高，因此未来乳制品生产企业将向大型企业方向发展，中小乳制品生产企业市场生存的难度会进一步加大.三、人口环境进入21世纪，我国年均人口出生率约为12.76%，每年新生儿约有1700万，其中，超过20%的宝宝都以婴幼儿配方奶粉作为主要辅食，因此我国婴幼儿配方奶粉的潜在市场需求在40万吨/年左右，按平均零售价100元/千克计算，市场总量在300-400亿元/年。我国近年来的婴幼儿数量直线上升，为婴幼儿奶粉市场带来了商机。婴幼儿奶粉市场的规模不断扩大，市场容量节节攀高。从2004年到目前。婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长，平均复合增长率为30%左右，我国正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大婴儿配方奶粉市场，其中高端婴幼儿奶粉的市场规模将在50亿元左右。我国每年大约有1700万婴儿，就算其中80％能够得到母乳喂养，那么还有20％，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。每个孩子每年需要27.2公斤奶粉，这样总计就大约需要9万吨奶粉／年，这里计算的是6个月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要31公斤奶粉，总共大约需要11万吨。加上母乳不够的，用一些奶粉来补充，大概也需要9万吨左右，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨。而排除其他因素，50％的市场也要一五万吨。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅8—12万吨，而年市场需求约30万吨，简单计算可得出婴幼儿奶粉需求递增年缺口达20万吨左右。四、社会环境用奶粉育婴已经成为大多数消费者的选择，而大多数多为乳和奶粉育婴。所以奶粉已成为父母的必然选择。母乳是刚出生宝宝补充营养的最好食物，可有些新妈妈出于一些自身或者工作的原因无法让宝宝吃上香甜的母乳。现今，超市货架上的婴儿配方奶粉种类很多，功能开发得十分细致，非常周全。虽说不能完全替代母乳，但对母乳不足或完全没有母乳喂养的宝宝，确实是好选择。我国每年大约有1700万婴儿，就算其中80％能够得到母乳喂养，那么还有20％，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。所以这就给奶粉市场的发展提供了一个很有利的环境。近年来，伴随着乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。我国婴幼儿奶粉市场持续“走高”。家庭单位中国家庭多只有一个孩子，父母甘于消费，在2014年以后的很长一段时间，中国会出现4个老人和一对父母共同养育1个子女的现象。他们会把所有的精力和爱都给这个孩子，这个孩子会得到所有资源的照顾，优质奶粉会成为他们的第一选择，愿意或者说不得不愿意去购买优质奶粉，为了下一代的成长。据统计，我国正处于人口生育高峰期,每年新生婴儿增加在1700万左右,中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，这样一个庞大的用户群对国际奶粉巨头无疑是一个诱惑。不过，现代家庭独生子女多，家里就这么个宝贝，加上婴儿期的孩子还很娇嫩，许多家长自然舍得在这些用品上花钱。由此，婴幼儿奶粉市场的前景大为看好。教育水平随着教育水平的提高，人们对于奶粉的，特别是中高收入的家庭，在选择婴幼儿配方奶时，奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。因此，婴幼儿配方奶粉高端市场有极大的发展潜力。目前我国乳品企业共有一五00家左右，婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中，占到了三分之一以上，但在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远不到三分之一，因此其市场空间还非常广阔。由于中国的计划生育政策，我国城市家庭处于4~6个成年人抚养一个宝宝的阶段。"不要让自己的孩子输在起跑线上！"成为父母一个坚定的信念。二、微观环境分析（一）婴幼儿奶粉市场现状1、贵阳奶粉市场排名：数据来源：思博网《国内婴幼儿奶粉排行榜》2、全国奶粉市场现状分析2007年,全国各类乳品企业总共736家,其中,大型企业12家,中型企业126家,小型企业598家。其中亏损企业数量为166家。按照2008年三聚氰胺事件时国家质检总局的统计，全国生产奶粉的企业各地区奶粉产量共计为140万t;其中产量居前5位的地区有新疆、黑龙江、陕西、河北、宁夏。2008年经过三聚氰胺事件之后,根据市场调查情况，约40%的奶粉企业正常生产，60%的企业处于半停产状态。原因之一是国产奶粉销路不畅,以广州为例,2007年进口奶粉2.43万t,比上年下降38.96万t。而今年上半年广东省进口奶粉3.3万t,已经超过2007年全年的进口量。比去年同期大幅增长3.1倍,价值7675万美元增长86.4%。6月份进口量再创新高,达8021t,猛增47倍!但与此同时,进口价格却持续走低,上半年进口均价为2347美元/t,同比下降54.9%。6月份再创新低,为2147美元/t。与此相反,国产奶粉纷纷积压,仅第一季度就积压30万t,国家迫不得已采取紧急措施,以减缓企业压力。据南方网报道，目前洋奶粉的婴幼儿市场占有率已经突破90%.（二）价格分析1、贵阳奶粉价格走势从2007年起，奶及奶制品的价格一直处于平缓的上升阶段奶及奶制品的价格指数变化奶及奶制品的价格指数变化年份环比价格指数（%）价格指数（%）2012117121.962011102.7104.242010100.9101.502009100.9100.592008100.599.70200799.299.20表3-1（注：以2007年作为分析基期）奶及奶制品的价格指数奶及奶制品的价格指数020406080100120140123456年份%图3-2城市居民价格指数从2000年的100.8%到2008年的105.6%，已经上涨了4.8个百分点，期间波动较大城市居民消费价格指数城市居民消费价格指数94.0096.0098.00100.00102.00104.00106.00108.00123456789年份%图3-1随着人们生活水平的提高奶制品的消费也在不断增加，自2000年来我国城镇居民在奶产品方面的支出呈现明显的上升趋势，由2000年的每人每年平均68.03元上升到2008年的179.77元，同比上升了160多个百分点，接近3倍。奶及奶制品实际支出奶及奶制品实际支出0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00一八0.00200.00123456789年份单位（元）图3-3由于人们的生活水平的普遍提高，奶及奶制品占总支出的比例并没有明显上升，而是基本处于平缓的波动状态。奶及奶制品占消费性支出的比例奶及奶制品占消费性支出的比例0.000.501.001.502.002.50123456789年份比例（%）图3-4年份消费性总支出奶及奶制品支出城市居民消费价格指数奶及奶制品支出占总支出比例（%）实际消费性总支出奶及奶制品实际支出20044998.0068.57100.801.374958.3368.0320055309.0180.06100.701.515272.1179.5020066029.88104.7699.001.746090.79105.8220076510.94124.70100.901.926452.86123.5920087一八2.10一三2.37103.301.846952.66128.1420097942.88一三8.62101.601.757817.80一三6.4420108696.55一五0.23101.501.738568.03148.0120119997.47160.72104.501.619566.96一五3.80201211242.85一八9.84105.601.6910646.64179.77表3-2注：以上均为城镇居民的消费数据，数据来自《中国统计年鉴》2004-2012综合2、市场格局在社会的通胀预期经济形势下,业内包括液态奶和奶粉在内的乳品价格上涨趋势明显。销售情况国外品牌占大部分，消费者更青睐进口产品（1）由温州市场看贵阳奶粉市场份额据统计资料得知，在2008年“三鹿奶粉”事件发生以前，温州市场上的奶粉销售量为国外品牌占54%，国产品牌占46%；而现在，市场上的奶粉销售量为国外品牌约占70%，国产品牌30%，其详细情况如下：此次走访针对其中9个中外奶粉品牌为主开展调查，包括：国外品牌4个，国产品牌5个。这9个品牌奶粉2009年1至5月份在温州市场上的销售额总计约为9900万元，其中4个国外品牌的销售额为7700万元，占总销售额的77.78%，国内品牌2200万元，占总额的22.22%，通过数据分析表明，消费者更倾向于购买国外品牌的奶粉。详情见下表在中国乳业市场，奶粉是唯一由外资主导的领域。由上表可以看出，三聚氰胺事件之后，洋奶粉炙手可热，在国内消费者的一片恐慌之中，一度走俏的断货。外资巨头和国产品牌的格局已初步划定，跨国品牌夺得头筹。（2）外资巨头日渐引领价格走势 2006年，原本就占据着奶粉高端市场的进口奶粉又“价高一筹”。多美滋将在全国范围内提价，规格为0至1岁、6至一八个月、1至6岁、3至6岁的多美滋婴幼儿奶粉的价格有不同幅度的上涨，900克装的一款桶装奶粉从原价一三9元提高到170元，400克的一款盒装奶粉从原价59元提高到70元，最高涨幅达22%。惠氏奶粉的奶价格对部分城市也进行了调整，惠氏婴幼儿奶粉盒装奶粉涨价3－5元，罐装奶粉涨价5－10元，涨价幅度约为3%－5%，涨价范围主要集中在母婴渠道销售的产品。继两大品牌实施涨价计划后，美赞臣奶粉也已从1一八元上涨到125元，雅培则从一三3元涨到145元。虽然价格有所上涨，但进口奶粉的销售情况不但没有受到的影响，反而一度走俏的断货。2007年，雅培金装幼儿喜康力由一五0元涨到179元。多美滋金装多乐加也从160多元涨到了172.5元。惠氏婴儿奶粉4个阶段的奶粉价格均相应有了上调。2008年进口奶粉价格出现上涨5%—30%不等的涨幅，全球的奶源价格大涨，进口脱脂奶的价格涨幅近90%；进口全脂奶粉涨幅近50%。2009年进口奶粉的价格从‘三聚氰胺事件’后调高，并未下降，但在09年上半年，进口奶粉的促销力度有所增大，多数产品的单价都下降了10元以上。譬如有款知名进口婴儿奶粉品牌金装礼盒，促销期间的价格从一五9元降至149元；而原价一八7.5元的多美滋金装多领加2阶段则降至了177.2元，随着进口奶粉的来势凶猛,奶粉市场竞争会进一步加剧。受进口乳品原料价格大幅回落影响,进口品牌奶粉价格在高位回落的同时,将促使国内奶粉市场形成新一轮的价格战。 2010年1月1日,雀巢正式上调部分成人奶粉价格5%-10%,澳优、贝因美跟风调整约10%。而本次始作俑者则是婴儿配方奶的销量冠军美赞臣,平均涨价幅度在8%左右。由市场份额分析及价格走势观测，我们得出以下结论：在市场份额方面，进口品牌在我国的奶粉市场一直占据领先地位且近年来优势日趋明显；从价格方面来看，无论怎样的价格战（上调或者下跌）都是由外资品牌发起，国产品牌大多处于被动地位，而获益最多的还是外资巨头。在国内的奶粉市场上，国产品牌面临严峻考验。3、奶粉消费需求状况分析调查结果显示，婴幼儿食品消费中，奶粉还是占有最重要的地位，有近九成消费者表示日常会给孩子消费奶粉。奶粉之外，分别有七成左右消费者会给孩子消费营养保健品和辅食。婴童消费，奶粉为大。配方奶粉是母乳最重要的替代品和延续，奶粉消费是婴童消费结构中重要的一项，通常也是比重最大的一项。此外，对于不同年龄阶段的孩子，奶粉消费在2岁以上略有下降，消费比例大概从九成降到八成。4、婴幼儿奶粉总体质量状况分析调查发现，与去年相比，2010年度婴幼儿食品质量安全状况总体有所改善。数据显示，受访者中有三分之一认为食品质量安全状况与去年相比基本差不多，有一半多认为稍微有一些改善，而有14.6%的比例认为有非常明显的改善，认为还不如去年的比例不到1%。为了我们的孩子，希望不断改善的局面能够一直持续下去。相比之下，省会级城市和地县镇村的受访者有更多比例认为2010年度婴幼儿食品质量安全状况稍微有一些改善。调查结果显示，在婴幼儿食品产品质量方面和消费过程中，有34.9%表示没有出现过问题，意味着有65%的群体遇到过质量与消费问题。调查中设计了消费者可以直接感知的问题，而在所遇质量与消费问题中，有四成多受访者提到“孩子上火、过敏、拉肚子等不适反应”，所占比例明显超过其他方面。接下来，产品包装没有科学指导及其他食用注意事项、销售产品已过保质期或即将到保质期、没有畅通的投诉渠道如400\800全国免费电话、包装破裂等问题出现的比例也较高，均超过一五%。5、婴幼儿品牌表现（1）最喜爱的品牌经过一系列事件后，奶粉是婴幼儿家长最为关注的领域，调查结果显示，在消费者最喜爱的奶粉品牌中，美赞臣位列第一，多美滋及雅培分别以微弱的差距位列次席和第三。贝因美和惠氏分列四到五名。前五个品牌的优势明显超过其他品牌。总体来看，洋品牌依然整体强势，贝因美成为国内品牌的旗手。（2）消费总体满意度及地区市场差异满意度是消费者实际感受与期望匹配的结果，是获取消费者信任和长久市场的根本。调查结果显示，消费者对婴幼儿奶粉质量和消费的总体满意度是8.20分，基本达到了良好的水平。相比之下，省会级城市的消费者对婴幼儿奶粉的满意度水平更高一些，达到8.35分，一线城市最低，为8.一三分。（3）主流品牌质量及满意度调查结果显示，多美滋、美赞臣、雅培和惠氏四大品牌的满意度基本处于中游，略高于行业总体满意度水平。满意度从高到低依次是雅培、多美滋、惠氏和美赞臣。而从满意度排名来看，完达山、美素、合生元、明治和三元排在前五名。完达山和三元作为国产品牌的优秀代表，已经逐渐取得消费者的认可。（数据来自中国质量万里行和艾索儿童市场咨询公司及搜狐母婴频道）6、现状及满意度总结通过以上对婴幼儿奶粉的需求、产品质量与信誉满意度三方面的调查，我们可以看出婴幼儿奶粉对婴幼儿的成长起到了至关重要的作用。基于以上调查分析，我们可以预测其发展前景是无限的，婴幼儿奶粉的需求受到母乳喂养有限制等方面的影响，必将不断攀升，走势必将高涨，加上婴幼儿奶粉在一定时间内难以有替代品出现，需求量不会有回落之势。然而，尽管目前婴幼儿奶粉数量和质量正朝向好的态势发展，国内市场现售的奶粉质量仍存在各种不尽人意的问题，宝宝喝后身体感到不适成为群众反应最为普遍的问题，更有严重的各个奶粉事件绕过人心恐慌。因此，只有不断提高奶粉的质量，甚至是发展适合东方宝宝体质的优质奶粉应该是今后奶粉业努力的方向。从区域客户满意度分析可以看出，一线城市和地级县市区对奶粉质量的满意度还有待提升，奶粉业今后可以向高品质低价格奶粉方向发展以满足一线城市及地级县市区客户对奶粉的需求。从品牌满意度和国内的品牌结构来看，国外品牌占据市场的绝大多数份额，而完达山三元等国产品牌日渐崛起，逐步被消费者接受和信任。国产品牌不被重视，除了配方和技术上的落后，质量上的担忧也使消费者望而却步，因而只有严格把好质量关，才能逐步温暖国人的心，还用在营销策略上，采用低价策略打开中国市场，与外国品牌一争高低。三、贵阳奶粉市场分析一、各类产品分析1、市场环境三聚氰胺事件重创了中国乳业，同时也为二线品牌们制造了重新“洗牌”的机会。年销售额100亿元的三鹿轰然倒塌，伊利、蒙牛、光明、雅士利等企业大片“领地”失守，光是中低端奶粉市场就出现接近1/3的市场空白。这些变故给其他品牌带来了正面的推动力，尤其是飞鹤等产品质量口碑良好的企业更是逆市突进，成为这场市场危机中最大赢家之一。2、市场格局高端市场都一直被外资或合资品牌所把持，奶粉事件后，很多奶粉公司都在一定程度上销量大增，但还是因为动作太慢而与外资品牌无法抗衡；据统计：“美国美赞臣奶粉在三聚氰胺事件之后，仅在广东省的销量就增加了8倍，日本的明治乳业和九州乳业对华出口量也增加至5倍。其品牌在中国的市场占有率为：美赞臣一五.95%、多美滋一三.05%、惠氏12.32%、雅培10.85%、贝因美2.46%。前五个品牌占据高端市场更是高达80%！剩下20%的市场分额由内资品牌和区域性品牌共同瓜分，且长期都遭受价格战的折磨。二、市场要素分析1、当前市场状况分析纵观奶粉行业，各路英雄纷纷出手，攻城掠地，顿时奶粉市场战火四起，越来越多的品牌加入，奶粉产品分为如下几类：洋品牌：惠氏、美赞臣、多美滋、雅培、明治、美素、味全、雀巢、安怡、万朝等；海归派：美国施恩、智恩康、聪尔壮、飞鹤；澳洲雅贝氏、可淇、澳优、香港明一；国产品牌：雅士利、南山、完达山、伊利、圣元等；下面是对奶粉行业的主要厂家的简单对比分析：1、多美滋/Dumex：这几年来应该是中端的领导品牌，2010年的销售应该在40亿左右，现在是达能的品牌。多美滋是中国奶粉行业的一个奇迹，是10多年来奶粉行业快速成长的最大的受益者和典型代表。多美滋的前身新安乳品公司是上海崇明岛的一家很小的农场企业，成立于1987年，是做低价袋装奶的为主的；1992年底，引进了丹麦宝隆洋行的资金,成立英特儿营养乳品有限公司，1995年年中企业建成投产，开始生产多美滋奶粉，2006年被荷兰的NUMICO公司收购，07年又被达能收购，2008年12月才改名为多美滋婴幼儿食品有限公司。多美滋奶粉从95年开始在短短的十年间，从0到40亿的产量，从一个小小的私营承包企业到国际巨头并购，成就了一个从灰姑娘到白雪公主的脱变，也是中国奶粉市场快速成长真实写照。和雅培、惠氏等真正的全球性公司相比，多美滋更像个暴发户，底蕴和口碑不够，但他们像康师傅等很多品牌一样，是真正发家在中国的，深刻理解中国市场的特性，知道如何做中国市场，营销水平一流，懂得如何公关，如何和媒体做好关系，前期给经销商的利润也很高，能让经销商和店铺主动帮他们介绍，而且经营的面很广，业务、导购和医务等推广人员也很多，有人、有关系、有利润成就了他们的快速成长，多美滋也因此成为了国内所有奶粉（尤其是中小私营企业）向往的榜样，这几年来，几乎所有的私营奶粉企业，都在拼命投入，将销售做大做广，然后引进外资或转手他人，赚个好钱。这也是奶粉行业非常地急功近利甚至为业绩不择手段的原因之一。多美滋在国外根本没有厂，其产品全在上海生产，本来也只在国内销售，这几年被达能收购后，才开始开发越南、印度等海外市场。但客观地说，除了性价比不是太高外，多美滋的奶源和产品质量控制，比绝大多数的其他国产奶粉，还是相对放心的。2、惠氏/Wyeth：惠氏以前是属于美国惠氏制药厂，但现在已经被全球最大的制药公司辉瑞制药收购了，做伟哥的现在做奶粉了，看来是进一步往下游产业发展了，呵呵。虽为美国品牌，但惠氏在美国早已不生产和销售奶粉，也就是说在美国，是没有惠氏奶粉卖的。网上很多英文版的惠氏，说是从美国托运回，原产美国的，都是骗人的，充其量是从菲律宾或新加坡等地水货进来而已。在中国销售的惠氏奶粉都为新加坡等地生产的，他们现在在苏州设立了工厂，准备将最大的生产线搬到中国来，就是为了进一步降低成本，惠氏在美国的厂，早就卖给了山姆源公司，山姆源现在主要是做代工产品，比如说沃尔玛自有品牌的奶粉和国内施恩原装进口的奶粉，就是他们代加工的。说到美国奶粉，虽然很多品牌都打着美国的旗号，说是美国奶粉，但其他在美国，奶粉就象中国的移动通讯业一样，是实行牌照制的，经美国食品和药物管理局(FDA)批准，能生产和销售婴儿奶粉生产商仅5家而已，只有雅培、美赞臣、雀巢、山姆源和Solus五家。其实很多的欧美发达国家奶粉是给生小孩的公民免费派发的婴儿必需品之一，不是完全市场化的商品，而是半社会福利品，所以部分国外品牌的销售由ZF采购，并不需要自己做市场，其实他们的品质不错，只是我们市场上看不到而已，比如象德国的HIPP（华人译作喜宝，可惜别人不做中国市场，国人买不到）。另外，美国小宝宝常喝Similac和emfamil的婴儿液体奶，这在中国好像难以理解，中国的液态奶是不适合直接给婴幼儿喝用的。3、美赞臣/Meadjohnson：美赞臣其实是他们公司的创起人的名字，到现在差不多有100年的历史了，产品在全球大约有50个国家和地区在销售，算得上是名副其实的国际品牌，也是最早进入中国的国际大品牌之一，年销售在30亿左右。美赞臣之所以在国内不如多美滋，主要原因是美赞臣开始时并没有看好中国市场，在国内集中在东部发达地区和中西部的大城市，在下面的一些地市和县城做得很差。他们并没有真正的原装进口产品，他们在广州开发区设有厂，在国外大包装运原料粉进来，在国内分装，所以他们的产品条形码都是69开头的。美赞臣一向不重视中国市场，其最先进的产品和配方都没有进入大陆，其在美国主要提供给ZF采购后免费或福利性低价提供给新生儿的品牌Enfamil，配方要比大陆市场的科学很多，价格也远比国内便宜。4、雅培/Abbott：很多消费者对雅培产品的产地很怀疑，一会是广州的，一会是新西兰、一会是爱尔兰，一会是新加坡，一会是丹麦和荷兰，其实雅培的培乐和孕妇奶粉很早就由原来的恒天然在广州的工厂（即安满）代为生产，三聚氰胺事件后，安满撤出了中国市场，广州安满的工厂被雅培收购了，现在主要生产培乐系列产品。雅培早几年并不太重视中国市场，认为中国的消费能力水平比较低，中国的奶粉标准低，给中国的配方是早已落后的老配方，以前销售的雅培根本不添加DHA，而且采用的是国内总代理制，营销拓展比较一般，很多二三线城市做得并不怎么样，但其在美国销售的similac就很不错。相当惠氏和美赞臣，雅培前期在中国是相对保守的，这几年才急起猛追。5、雀巢/Nestle：在中国出过比较大的麻烦，其在碘超标事件之前，业绩很好尤其是其中低档的力多精等产品，是国内性价比最好的奶粉之一。但因为隐瞒和拒绝对问题奶粉退货，几乎得罪了所有的媒介和消费者，所以很多妈妈对雀巢敬而远之，要不是因为三聚氰胺事件让它重新受益，它几乎要退出中国市场了。不过总体上而言，雀巢的奶粉技术和研发技术力量还是不错的，雀巢承诺在欧洲不使用任何转基因食品，但是不对亚洲国家承诺，现在主要是在黑龙江生产，是唯一一个敢使用国产奶源的国际品牌，虽然其使用国内的奶源，但是生产管理比较严格，在08年的三聚氰胺事件并没有牵连，反而成为了受益者。6、牛栏/NUMICONUTRICIA始创于1901年，属于荷兰皇家NUMICO集团，是欧洲最大的临床营养品生产商之一，业务遍及60多个国家和地区，Numico旗下的品牌：Nutricia主要销售地荷兰，正宗荷兰原装原产；Cow&Gate（牛栏）主要销售地英国、爱尔兰和香港；Milupa（美乐宝）主要销售地德国；Mellin主要销售地北欧；Karicare主要销售在新西兰和澳大利亚。我们国内比较熟悉的产品是恩贝儿，曾经进入中国经营，由于经营不善，转而和多美滋合资，主推多美滋品牌，一般是水货进来的Nutrilon和Cow&Gate，这个品牌在香港和东南亚销量较好，华南尤其是广东一带水货很多的，网上和妇婴小店代购的也比较多，但价格差别很大，假货很多，建议专业人员或特别放心的拿货渠道才给小孩吃用。7、美素/Friso和牛栏一样是荷兰的品牌，不过Nutrilon是以婴儿食品为主的，Friso是综合经营各种食品。原来是由大昌洋行做的总代理，目前市面上的美素佳儿，是荷兰菲仕兰乳品公司生产，产地有荷兰和德国两种，由于中国的特殊情况，有段时间出现了“大陆美素”和“港版美素”之争，其实香港作为自由贸易港，很早菲仕兰公司就在香港销售美素奶粉了，相关的产品比内地的齐全和丰富些。在香港销售多年后，于1992年，美素佳儿系列婴幼儿奶粉正式进入中国市场，由大昌洋行总代理，美素奶粉开始了十几年“大昌版”“香港版”的纷争，各大论坛以及网店到处都有“港版、内地版美素奶粉，哪个更优?”“如何辨别港版美素真伪”这样的讨论。从2009年3月1日起，菲仕兰在中国成立了富仕兰食品贸易公司，取代了大昌洋行，正式接管美素的在华业务，同时确定了美素的品牌为“FRISO美素佳儿”，以后在市面上所见到的美素产品均由富仕兰公司统一销售。8、喜宝/HIPPHIPP成立于1901年，是球最大的有机食品制造商，也是德国最大和最早的婴儿食品供应商，产品包括配方奶粉、果泥等辅食和婴儿护肤用品，主要品牌包括：HiPP：高端的婴儿食品品牌，以有机食品为主，致力于天然和优质，在德国、奥地利、瑞士和比利时等德语语系的国家中是领导品牌；Bebivita品牌主要产品是中高端奶粉，销售在奥地利、捷克、德国、匈牙利、斯洛伐克等中欧地区；Kecskeméti(KK)品牌主要是婴儿罐头食品，销售在中欧和匈牙利等地；Bebimil品牌主要销售在东南欧和克罗地亚市场。HIPP是家有100多年传统的德国家族企业，讲究品质和口碑，但营销上过于保守和慎重，产量也较小，并带着日尔曼人特有的孤清和高傲，虽然在瑞士、奥地利和俄罗斯等国也设有工厂，也经营着全球40多个国家和地区，但对远东市场不太感冒，并没有正式进入中国市场，只能通过留学生和网购带货。但他们在欧洲的地位很高，尤其是其高端的有机系列产品，口碑很好，是欧洲航天宇航局的太空食品指定供应商之一。9、明治/Meiji明治是日本天皇睦仁在位期间使用的年号,他开创了日本最为辉煌的历史，大约相当于中国的唐朝概念，而明治企业始建于1910年，以练乳和冰淇淋起家的，1930年开始开发婴儿奶粉，现在主要是在日本和包括港澳台在内的大中华区销售。明治奶粉有3个版本，日本产明治，澳洲产明治，大陆产明治（珍爱儿，珍宝儿）。日本产的量很少，不出口，很难买得到，网上的假货也特别的多，澳洲产因缺锌被判不合格，现在销量很少了，在台湾销售为主。其实日本的几个奶粉品牌明治、和光堂、雪印和森永原来质量都差不多，价格也不贵，就是一直歧视中国人，就像汽车之类的一样，本来女子好的东西，出口给中国的就变了样，几乎都是最差的东西才给中国，因为本人对日货不太感冒，不多评论。10、安满/Anmum是新西兰恒天然在国内的孕妇奶粉品牌。恒天然是世界上最大乳制品供应商之一，也是目前市面上很多奶粉品牌的原料粉供应商，在全脂、脱脂奶粉和乳清粉的供应上领导地位，其安满品牌曾经很不错，是孕妇奶粉的第一品牌，但由于和三鹿合资后出现三聚氰胺事件，被迫全面退出了中国市场，三鹿破产后，恒天然重新独资进入中国，重新经营安满品牌，现在还在重新启动市场的开始阶段，销量很小。11、迈高/MG迈高和恒天然类似，是澳大利亚的主要乳制品供应商，主要销售的产品是全脂、脱脂奶粉和乳清粉等原料，同时也是主要的代工公司，前期的澳优等品牌是它代为生产的。近年在青岛设厂，开始独立经营中国市场，但迈高品牌是专为中国而开发的，在澳洲本土并没有销售，而由于其本身是原料供应商，其在中国的老总也是原来青岛外经贸局的官员，营销很落后，都是大包给经销商来操作的，不过利润很高，部分区域做得还不错。12、旭贝尔/Brightbeginning这家PBM营养品公司主要是靠卖原料粉和代工为主的，国内的假洋鬼子施恩的所谓的美国原装进口产品就是他们代工生产，这是一家很小的公司，主要是销售原料粉和为别人代工的。在2005年，惠氏全面退出美国、加拿大的婴幼儿配方奶粉市场时，PMB收购了惠氏在美国Georgia的工厂，这只是当年收购了惠氏淘汰的老厂才有的企业，没有强大的研究实力，也是三聚氰胺后才进入的中国市场，主要是大包给妇婴店销售，店面利润较高，不过销量也很小。参考链接：xxdeyix/thread-839028-1-1.html以上，就是目前国内的消费者较常见到和关心的真正的国际品牌，但这些品牌并不是每个消费者都能适合和喜欢的，大家在让国外朋友代购或网购时一定要小心，其他的所谓的假洋鬼子实在太多了，不作说明，下面简单介绍一下主要的国产品牌：14、伊利：这个不用说了，中国人都知道这个品牌，伊利和中国大多数所谓股份制的国企一样，最大的优势是ZF的资源，20年前就是呼和浩特市国营的红旗奶牛场，现在几乎是内蒙的企业旗帜，国家尤其是内蒙ZF总会举全省之力支持的企业，据说里面很多的管理人员是各种各样的背景，派系非常的复杂，但其优势也非常的明显，几乎拥有着中国最好的奶源基地和牧场，所以就奶源而言，应该是国内比较好的了，很多做液态奶的同事，喝奶几乎只喝伊利，所以当初发生三聚氰胺事件时，雷倒了很多人，但得益于ZF的大力支持，伊利非但没有被三聚氰胺所打倒，反而因为三鹿、圣元和雅士利等主要竞品的下滑而受益，不但市场恢复很快，市场份额也上升了，09年已经成为了国产奶粉的第一品牌，奶粉销量超过40亿元了，对于中低档的收入家庭而言，伊利这样的大国企的产品，仍然是很有竞争的较为放心的选择。一五、圣元：98年才成立的民营企业，现在在美国的纳斯达克上市了，圣元的老板叫张亮，不过控股股东是他老婆，张亮原来是个军人，转业后做乳清粉（奶粉的原料）进出口业务的，后来看到奶粉行业利润高，就自己做品牌，张亮最大的本事就是胆子大，2003年底将营销外包给了优识营销顾问公司，在后来的几年中业绩大增，曾经成产国产奶粉的前三品牌，08年销量约30亿。相对国内其他私营企业，张亮为人较大方，胆子大，思想较开明，可能和他做过军人和在外企呆过有关，是行业中公认的好老板，对员工很不错。但公司上市后头脑发热，他的摊子铺得太大了，一场三聚氰胺过几乎要了圣元的命，名山的成立和解体、东北奶源基地的建设和被迫转卖，都是无奈之举，在三聚氰胺业绩下降严重，而且欠了经销商、供应商很多钱，市场动作少了很多，开始明显走下坡路。不过就国产品牌而言，在私营企业当中，圣元算了比较好的了，优博是圣元公司的主打高端产品，价格和进口品牌差不多，优聪是中档的，价格略低点，不过整体产品价格比不高，以优博的价格，还不如直接吃进口品牌，而优聪的性价比，也不如雀巢来得实惠。现在又出了激素问题，更让人望而远之了，其前景比较让人担忧。16、贝因美和中国大多数私营企业一样，这又是一个神话一样的公司，贝因美的老板叫谢宏，他据说是个神单，年仅一五岁就考入杭州商学院食品系读大学，毕业后就留校教书，90年代初技术入股余杭一家快破产的乡镇企业，将原来做饼干的小厂转做婴儿米粉，进而进入奶粉行业。在三聚氰胺事件之前，贝恩美的主业还是米粉，主要生产中档的米粉应对高端的享氏，它的奶粉，销量还很少，更多的是集中在浙江一带销售，同时经营连锁加盟的婴童店和服装等婴童用品，只是个区域性小品牌而已。从现在看，贝因美事实上是三聚氰胺事件最大的受益者，他们充分利用了三聚氰胺的机会，占领了很大部分空出来的国产奶粉的市场，现在已经成为了国产奶粉品牌中排名前三的品牌。不过贝因美是个典型的浙商，生意头脑很精明，反应迅速，讲究短平快，其在安达的奶源基地，也是近两年生意做大后才投产使用的，以前用的都是散奶，整体产品品质一般，尤其是售价高达300元的爱加系列产品，主要是靠高利润来诱导婴童店店主来重点销售的，性价比极低，店家卖一罐能赚到100多元，对消费者来说，实在不值。谢宏是个神童，也善于在企业中搞自己的个人崇拜，但管理混乱。17、雅士利广东的潮汕企业，是很大的一个家族，兄弟姐妹8-9个人合伙开的，典型的潮汕老板，字识不得几个，但很会做生意，早期是做蜜饯和凉果出身的，因为凉果潮汕地区的凉果在制作当中滥用食品添加剂，甚至使用有害物质来加工存在严重的安全隐患被央视曝光后，凉果生意惨淡。后来转做奶粉，家族有钱，加上敢于投入大量的广告，短短几年间成长很快，成为国产品牌的前五名之一，但由于潮汕人比较排外，企业几乎清一色的潮汕人，对外界显得很神秘，行业人了解的都不多，前几年请过一些从康师傅等公司过来的职业经理人，做得还不错，帮他们将生意从3亿做到了30多亿，后来因内部派系斗争很厉害，又几乎被潮汕帮整走了。三聚氰胺后，因为生意实在太差了，又被迫重新将那批人请了回来。因为潮汕人太会做生意，甚至为了赚钱不择手段，业内对雅士利的评估都不高，雅士利和他们的子公司施恩都是整个行业中最受争议的企业。一八、飞鹤飞鹤和完达山是中国比较早的奶粉企业，也是在黑龙江省真正拥有自己的奶源基地的公司，现在仍然在为很多的其他奶粉品牌提供奶粉原料，但过去都是属于老国企，管理和营销水平很差，市场份额远不如前面几个国产品牌，不过他们的原料和牧场在行业内还是很有口碑的，比雅士利、贝因美和圣元他们要强很多。但由于经营不善，在05-07年的经营中几乎都在走下坡路，业绩很差。但在08年的三聚氰胺事件后，伊利、圣元、雅士利和南山等很多大的国产品牌出事了，他们因为有好的奶源，没出事，业绩有所恢复，但从长远看，飞鹤乳业的CEO冷友斌不是太会做营销的，过于注重经销商的管理和压货，不太注重品牌建设和消费者沟通，品牌一直比较差，从长远很难和其他大的国产品牌做竞争，现在行业很多人员甚至认为飞鹤会输掉和红杉资本的对赌协议。如果飞鹤能注重品牌建设，更专注于县镇市场，以中档产品为重点，是有一定竞争力的，可惜他们过于自信，现在新出的星飞帆和飞帆系列产品价格太贵，性价比不高。19、南山南山也是较有历史的老国有企业，从南山牧场到亚华乳业到中信亚华的几次转变后，也成了一家股份制的公司，但原有的经营管理体制没太大改变，管理团队业内评价很差，前段时间听说中信已经派人进来，接替原来的高管，不过只要南山的管理和经营体制不进行很大的改变，在奶粉行业当中的前景，应该只会越来越差，现在只做部分区域性市场了。而在10年前，南山是奶粉行业当中比较有实力的厂家，现在很多市场都被更灵活、更会做生意和更懂营销的雅士利、圣元和贝因美等私营企业所抢占了。20、完达山完达山其实是黑龙江省东部的一座山名，完达山乳业是北大荒和统一合资的公司，以前是农垦局的老国企，早在60年代就建有奶源基地。90年代，完达山还是行业领先的奶粉企业，但在2000年之后，决策错误，在蒙牛和伊利在快速发展的时候，需要原料粉，完达山就出决策，要做最大的原料供应企业。但蒙牛和伊利等随着发展，自己也建起原料加工厂，不再需要那么多原料的时候，完达山重新回来再做市场，机遇就错过了。好在三聚氰胺事件中没出现品质问题，市场重新得到了一些恢复，但主要集中在东北、华北一带，成为区域性品牌了。因为体制、资金和管理等方面的不足，在中高端的奶粉市场中竞争力并不强。21、施恩这个不用说大家都知道了，骗子公司，奶粉行业最大的假洋鬼子，我们业内人从来都是将它当笑话讲的。雅士利换了一个名字在广州分装的高价产品，奶源来自雅士利山西的一个奶粉基地。因为和雅士利一样的配方、原料；却披个美国的品牌外衣来骗钱，前几年靠大量的广告成名，后来在三聚氰胺中出事和假洋鬼子身份被曝光后，差不多倒闭了，但雅士利不差钱，还在硬撑着。这种企业的出现，是中国人盲目迷信外国品牌的产物，也是中国无知的消费者的悲哀，和施恩一样，挂羊头卖狗肉的假洋鬼子，在奶粉行业中还有好几个品牌，消费者一定要擦亮眼睛，多上网查查，看看他们企业的真正背景和在国外尤其是在原产国的经营状况和口碑。22、合生元假洋鬼子，早在07年就被“3一五”曝光过，还和“3一五投诉网”打了一场官司，当然是合生元输了，被迫将原来的商标“BIOSTIME法国合生元”，改为“BIOSTIME合生元”，法国两字已被去掉，广告当中也不敢直接讲是法国的品牌了。不过当时他们还没做奶粉，大家关注的不多。后来他们也学聪明了，在法国找了一家Lallemand为合生元代工生产菌种，进来在合生元广州的工厂进行分装，不过就算是在法国，也从来没有合生元这个品牌和产品在销售的，只是骗中国人的而已。其奶粉更是离谱，在法国找了家叫LaiteriedeMontaigu的厂家代为加工生产，成本应该就是在60-70元吧，居然卖到400-500元，主要是利润太高了，店里卖一罐能赚一五0元左右，相当于卖10罐美赞臣之类的大品牌的利润，店员会拼命帮忙介绍给客人。老板是海南人，原来是做化工原料的，和法国一点关系也扯不上边，却天天在喊法国合生元，真是可笑；而且居然还有很多消费者让自己的小孩去吃他们500元一罐的奶粉，更是无知和可悲。不过也是这样的一个骗子，却是中国奶粉行业中最赚钱的公司。23、澳优：和施恩、合生元一样也是假洋鬼子，是原来湖南南山的一批管理人员出来自创的一个品牌，主要是通过澳大利亚的一家原料贴牌公司TATURA来生产，也有部分是以配方粉的形式运回长沙分装的，其的能力多是澳大利亚贴牌生产的，澳优品牌是国内生产的，价格低一些。主要是高利润给婴童店销售，因为利润高，很多小店很喜欢推广这个品牌，但对于消费者来说性价很低；其假洋鬼子身份也曾被中央电视台等报道过，在香港上市后圈到钱，一方面改了包装涨价继续骗钱，另一方面股东慢慢地套现准备撤资走人，现在又在大量增加和更换经销商，搞得公司和经销商人人自危，前景非常不乐观。24、明一明一老板是福州的姓陈的兄弟俩人，原来是做奶粉经销商的，做过很多品牌在福建省的经销商，熟悉奶粉行业和挖到第一桶金后，跑到香港注册了一家公司，以香港明一的名义自己生产奶粉，早几年量很小，价格很低，主要是做福建省的乡镇市场，08年后没受三聚氰胺影响，在很多省份开始销售，业绩大增。但经营管理仍然是较差，人员流动率也很高，典型的个体小企业，却打个香港企业名号，却在香港连听都没听说过，只是做国内乡镇市场而已，算个港版的假洋鬼子吧，其新出的α尔法高价产品，性价比极低。25、蒙牛这个大家比较熟悉的，蒙牛主要是液态奶做得好，奶粉做得很差，比伊利差远了，也是以中低档为主的，在三聚氰胺出事后，恢复得也不好，流动资金出现问题，现在牛根生已经不在蒙牛了，将主要股份卖给了中粮集团，是国家控股的公司了，蒙牛有个合资的高端产品，叫蒙牛阿拉的，卖得也不好。蒙牛没有将重点放在奶粉上，其品质和性价比都很一般。26、摇篮：东北的地区品牌，其老板是个乳品博士，原来是圣元原来的副总。看到过摇篮产品的妈妈就会发现，长得蛮象雀巢的，当年因为山寨雀巢的商标，还被雀巢告上了法院，不过因为地方保护和公关较强，雀巢也无办法。品质一般，性价比很差。27、古城：山西地方老品牌，婴儿奶粉销量不大，只在当地部分市场还可以。28、秦俑和和氏：都是陕西的乳品老厂，在当地区域销量还可以，但是陕西奶源整体质量差，所以原料不是很好，质量一般般。29、红星、金星、龙丹、心甜：都是东北的老乳品企业，中国最先做婴儿配方奶粉就是黑龙江这些企业，但是由体制落后的原因，市场化程度低，这些企业在激烈的市场竞争中明显走下坡路。品质与配方以及价格走的都是中档路线，不会出什么大质量问题，但是也不是一流。30、美庐、英雄：江西本土品牌，英雄已经被光明入股，主要发展当地业务。美庐只在江西周边市场拓展但也半死不活的了。2、市场前景分析我国作为拥有一三亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为8.8公斤，仅占全球年人均奶类消费量100多公斤的8％。巨大的市场潜力，使我国的乳业近年来得到了迅速发展，也令众多国外品牌垂涎。从近年中国奶粉的发展总体情况看，中国奶粉行业发展迅速。但是同时，相对于整个奶粉市场而言，中国的奶粉行业发展仍然是落后于世界奶粉强国，品牌缺乏，市场长期为国外品牌占据，行业竞争混乱，产品质量不过关，大大降低国产奶粉的信誉等。2010年，中国有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。相信，中国的奶粉市场有着巨大的发展空间。3、竞争分析a)国内品牌竞争从国内市场来看

，三聚氰胺事件在一定程度上也促进了国内乳业的兼并重组。面对市场份额重新划分的契机。

伊利、雅士利、飞鹤、完达山等国内品牌纷纷出手，抢夺三鹿倒塌后留下的大量市场空白，竞争激烈程度可想而知。b)国际品牌竞争面对这个庞大的消费市场，全球著名的市场调查机构AC尼尔森公司，不久前专门针对国内医务人员做了一项对奶粉品牌认知认可与推荐度的调查。结果表明：在知名度和推荐度方面，国外知名奶粉品牌明显遥遥领先于国产奶粉品牌。表，2012年天猫淘宝商城奶粉价格排行进口奶粉价格涨势汹涌，国产奶粉价格也不甘示弱，据天猫淘宝商城奶粉价格数据显示，高价依然是进口奶粉排在前列，而国产飞鹤奶粉价格也排列到12位，与排名第一的合生元奶粉价格相比，低于53%。在这里，根据我们的分析和结合贵阳的实际情况，开设的店铺主打飞鹤奶粉，搭配进口奶粉，抢占市场。4、店铺产品组合分析飞鹤奶粉SWOT分析表针对我们店面的优缺点，我们要开展各种各样的活动来提高企业的知名度，让更多人知道这个品牌。5、市场定位分析1、拓展低端市场一年前的“劣质奶粉事件”曾经引发了对国产奶粉发展道路的反思，一年多来，国内各路乳品制造商们都在以各种方式延续着这种反思。

但从国内主要乳业企业奶粉的边缘地位仍无太大改观，因为对液态奶市场的持续开发，目前液态奶市场的潜力并不可观。而奶粉产品却显示出市场爆发力，而且高附值的奶粉产品比例提高更大。“劣质奶粉事件”折射出婴儿奶粉的巨大市场需求，特别是在中心城市之外的二、三级市场上。因此我们店铺应在业内‘弯下腰’来，着力于二、三级城市与广阔农村市场。我国目前农村奶类消费水平只有城镇的约1／10，中国农村乳品市场基本是一个空白。由于液态奶的发展速度迅速。城市消费者更注重液态奶的饮用。而由于运输不方便、保质期短的因素，导致农村市场液态奶起步较晚，发展不畅。奶粉则有运输方便、保存容易的优势，同时我们店铺还具有价格优势，所以更应大力开发农村市场。更本土化的配方，更容易吸收的营养，这将帮助诸多像飞鹤乳业一样的国产高端奶粉在未来表现出色，获取较大的竞争优势，尤其在对洋奶粉没有那么强烈追捧的二三线城市。2、进军高端市场目前，在城市主流消费人群心目中，雀巢、多美滋等洋品牌奶粉的忠诚度仍是国产品牌无法撼动的。在一线市场丧失领地的众多国产奶粉制造商在这种情势之下，都将目标市场定位在中低端市场。

在贵阳这个市场中，我们将以外国品牌的奶粉作为进军高端市场的主力军，打开市场，然后帮助辅助飞鹤奶粉建立一个不错的口碑，从而使国产品牌进入高端市场。四、营销方案1、市场环境研究洋奶粉市场份额已高达80%。据数据显示进口奶粉的市场占有率已从2008年前的30%左右，跃升到50%以上，在高端奶粉市场，这一数据更是超80%。近来出现三聚氰胺、皮革奶、性早熟等奶制品安全事件，造成市场恐慌，纷纷选择安全标准较高的国外品牌。同时进口奶粉以高端产品为主。行业趋势需求量大，潜力无限由于2040-2050年附近中国将进入老龄化高峰期,因此,“二胎”政策可能在20一三至20一五年逐渐放开,这意味新一轮婴儿潮在未来3年内启动的概率大增。广告战烽烟群起，竞争激烈国内外品牌抢占央视、各地方电视台稀缺黄金广告时段、公交、户外等常规媒介，以及网络广告、微博推广等新兴传播通路。C、公关、促销活动营销创意十足网络互动营销结合活动参与体验及促销形式一体化进行品牌深度植入受众记忆细胞中。2竞争对手研究3消费者研究A、消费需求分析路线图消费者的需求和价值取向可从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解。消费者的价值取向随着个人感官意愿的感性和理性化去思考和抉择；多少好恶都是根据自身需求的决定给予充分的落实B、奶粉行业男性网民高于全网近9个百分点奶粉网民中，男性网民高于女性网民，与全网相比，奶粉行业男性网民的占比高出近9个百分点。C、奶粉行业网民年龄段集中在30-39岁奶粉行业网民年龄分布最高的是30-39岁，该年龄段网民占比超过50%，是全网的两倍D、购买者分析图表4、自身分析与定位优势：奶源优势：飞鹤奶粉和进口品牌组合，处于消费者信任范畴、易接受等同于相对易推广。产品系列：以孕婴专家，母婴顾问为定位，将产品整合，推出母婴系列。趋势优势：线下线上的代购业务由于水客的逐减和质量的下降，导致港货店和网店的奶粉供应将无法满足家长的需求，店面质优价廉的奶粉会成为他们的选择。价格优势：雅培、多美滋、惠氏、雀巢等进口奶粉涨价潮迫使部分消费者转向国产奶粉；同时造成进口奶粉需求缺口。价格优势得以使产品满足需求。趁此机会，飞鹤奶粉能够成功挤入这个圈子，成为贵阳奶粉的新宠。弱势：家长对婴幼儿奶粉的品牌忠诚度很高，一般不会轻易更换品牌。知名度低造成父母很难接受认可品牌，同时进口奶粉竞争激烈。传统的ka渠道、流通等渠道。已被众多品牌占据瓜分。严重挤压后期进入品牌生存空间。生产厂家网络营销投入少。品牌信任度少。前期投入资源较少，可供选择的推广渠道和策略有限，无法快速介入市场，消费者接触度较低，不利于品牌建设机会：由于2040-2050年附近中国将进入老龄化高峰期,因此,“二胎”政策可能在20一三至20一五年逐渐放开,这意味新一轮婴儿潮在未来3年内启动的概率大增。洋品牌已经占据70%以上的市场份额。以国产奶粉的价格优势抢占市场，有利可图。美赞臣、惠氏、多美滋、雅培、雀巢等品牌涨价成瘾，造成部分消费者负担过重，转向国产高端产品。同时让出相当部分对进口奶粉的市场需求。3月1日香港地区也正式加入奶粉“限购”行列，内地消费者恐遭遇“奶荒”的情绪持续升温。再加上北京4月1日起或将推出新规对无相关营业执照的网店限制销售婴幼儿奶粉等消息愈炒愈热，消费者网上抢购奶粉热情集中爆发，电商进口奶粉销售量价顺势上扬。威胁：”雅培蛆虫门事件“、“雅培性早熟事件”、”雀巢国产门事件“、“新西兰事件”。事件接二连三，行业公信力一跌再跌。消费者会对新入市品牌产生疑虑，增大产品营销难度。雅培、美素、美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢等洋品牌已经占据80%以上的市场份额,基本控制了中高端领域的话语权。面对巨大的中国市场，欧美奶粉品牌纷纷瞅准时机，强力开拓市场。目前我市各大超市奶粉货架上的“洋奶粉”奶源地主要来自新西兰、澳大利亚、德国，而且越来越多的新面孔不断在市场上出现。国内奶粉巨头渠道成熟、整体营销架构完善，正瞄准时机,加速中低端布局,抢购中高端市场。5、营销策略阶段战略制定初期战略：1）环境营造2）直营网站建设3）各种网络营销中期战略：1）网络分销体系建设2）完善产品结构3）打造专家形象后期战略：1）传统KA渠道全国性开发2）自有孕婴渠道发展建设3）用户会员体系建立主要营销对象分析：初期战略阐述环境营造：销售平台运营：利用各种知名平台将原产地、功效、资质证书展示。用具有说服力的数据向广大的消费者证明或者强调我们的飞鹤奶粉是一种优秀的奶粉。辅佐以洋奶粉，满足不同需要的人。直营网站建设：搭建直营网站，将现有产品综合展现并销售。以孕婴专家，母婴顾问为定位。各种网络营销建设：1）利用淘宝、E商城、等平台、借助母婴用品专业销售平台分销奶粉，(如华婴网、红孩子等类型的网站)利用母婴购物平台。为贵阳开通包邮等一系列活动。利：1.平台管理、订单管理不需要很多的人力资源;2.可以有稳定的客户来源和确切的消费者资料，容易通过服务提升忠诚度。弊：平台竞争机制不完善，客户选择范围广，直面一线品牌竞争、实现的销售将远小于传统渠道。根据数据，重视与男士用品相关的合作。如友情链接、合作发放优惠、开发男性关爱母婴方案。2）各大知名论坛推广传播途径：（天涯、红孩子、sohu、sina等）传播策略：由于目标消费者与购买决策者是绝对分离的，我们要从两方面迎合双方的产品需求。1.奶源优势进口奶粉，优质奶源，丰富的营养，先进的工艺，无污染。2.用孕婴专家的身份引导客户消费。针对不同竞争，对产品不同特点进行话题设计，对我们的品牌在论坛中形成强利态度。3）QQ营销传播策略：利用QQ的影响建立专家账号，进行QQ空间营销，QQ群营销。1.QQ空间营销利用黑猫军团的影响力，将软文发布到QQ空间内，也可将优秀的软文进行转载，分享，扩大影响力。2.QQ群营销建立家长QQ群，把我们的内容往上面帖到群空间里去，在网上广泛传播。不断的帖出一些讨论的帖子，让家长孩子广泛参与。我们还推出专家定期会诊的时间，说某某时间段某某专家做客我们的QQ群家长有什么问题可以直接和我们的专家沟通。4）搜索引擎营销一个网站约80%以上的日访问量来源于搜索引擎。进行关键字的优化。百度百科、百度知道等等一切有利条件5）软文营销写文章，或者引用好文章，里面巧妙地加入自己的产品，达到很好的推广效果，软文推广就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，提升网站的品牌度。6）微信营销、博客营销、微博营销在互联网高速发展的现在，人人参与的力量影响力越来越大，我们必须建立公众账号，与用户良好互动，以达到增加黏着度的目的。7）视频营销可以举办宝宝选秀活动，发挥父母爱的天性，让人人参与，达到宣传推广的目的中期战略：淘宝商城开设、建立网络分销体系在淘宝等相关电商业务中设立网络店铺，使用网络营销的方式，加大宣传，扩大营业额，加强专业品牌店面的打造。完善产品结构、完善代售体系店面的产品选择，从飞鹤奶粉的主打，朝多元化的产品模式出发，扩大规模，立足于打造全省强势店面，成为贵州口碑很好的商家。建立孕婴专家形象不止在奶粉的销售上面达到专业水准，更应该有着长远的战略目光：从奶粉转向与专业的孕婴专家模式。改变单一的奶粉组合销售模式，变成奶粉辐射到服装，孕婴服务业等方向的专业模式。强势的专业组合能够抢占更多的商业机会。后期战略：自有孕婴渠道发展建设品牌生活馆建设—加盟店—市场零散店）在贵州省的商业模式的建设中，从单一的奶粉模式转向为孕婴一条龙的服务，建设专业的婴幼儿生活馆，建设自己独特的品牌形象，开设分店，或者加盟店的模式，达到覆盖全省的最终目的。用户会员体系建立在整个的生活馆，分盟，或者是加盟店的建设中，建设属于自己的用户会员制度，采取一定的会员优惠制度为提供会员用户的专享服务。组员：陈亚锋郝炬明郑伊璐李顺碧曹秀月杨哲洪罗佩DATE\@"M.d.yyyy"8.28.2022DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"8.28.2022DATE\@"HH:mm"18:20DATE\@"HH:mm:ss"18:20:35TIME\@"yy.M.d"22.8.28TIME\@"h时m分"18时20分TIME\@"h时m分s秒"18时20分34秒DATE\@"MMM.d,yy"Aug.28,22DATE\@"dMMMMyyyy"28August2022DATE\@"h:mm:ssam/pm"6:20:35PMDATE\@"HH:mm:ss"18:20:35TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2022年8月28日星期日DATE\@"HH:mm:ss"18:20:35附录资料：不需要的可以自行删除Excel2000实用教程简介：Excel2000是Office2000办公套件中的一个主要软件，它可以运行在Windows95、Windows98、Windows2000及WindowsXP等操作系统上。Excel2000处理电子表格的功能非常强大，能够完成十分复杂的任务，广泛应用于财务、统计、金融、审计、行政等各个领域。我们将从表格的建立、编辑、设置格式、使用公式、创建图表及打印表格等几个方面，介绍如何做出美观、实用、完整的工作表，浅讲一些Excel2000处理分析数据的简单功能。第一讲基本操作学习要点：工作簿的新建与保存；工作表的重命名、删除与插入；移动、复制工作表。基本概念：工作簿与工作表——一个工作簿可以包含若干张工作表；一个工作簿是一个独立的文件。一、创建一个工作簿启动Excel2000；新建工作簿；保存工作簿；退出Excel2000。具体操作：1、启动Excel2000：左键单击"开始"→指向"程序"→单击"MicrosoftExcel"选项。2、新建工作簿：在启动Excel的同时，系统自动建立了一个新工作簿，并命名为"Book1"。打开"文件"菜单→单击"新建"→在"新建"对话框中选中"常用"选项卡→选中"工作簿"图标→"确定"。这样也可以新建一个工作簿。在一个工作簿中系统默认设置了3张工作表：sheet1、sheet2、sheet3。工作表是由若干行和列组成的。在工作表中：（1）列标-英文字母；行号-阿拉伯数字；（2）单元格-行和列的交叉点；单元格名称是由列标和行号共同组成，在名称框中显示。3、保存工作簿：第一次保存时，单击"文件"菜单中的"保存"选项，打开"另存为"对话框：确定保存位置（系统默认的位置是"MyDocuments我的文档"）→为工作簿命名（例：W1）→确定保存类型为"MicrosoftExcel工作簿"→单击"保存"按钮。以后可以直接选工具栏上的"保存"按钮来快速保存。Excel工作簿默认的扩展名是：xls。4、退出Excel：单击标题栏右端的"关闭"按钮，或单击"文件"菜单中的"退出"选项。二、工作表的重命名、插入与删除打开一个工作簿；重命名工作表；插入工作表；删除工作表；另存为工作簿。具体操作：1、直接双击文件名（例：W1）即可打开该工作簿。2、双击Sheet1工作表标签→输入新名称：表1→确认；双击Sheet2工作表标签→输入新名称：表2→确认；右键单击Sheet3工作表标签→在弹出的快捷菜单中单击"重命名"选项→输入新名称：表3→确认。这样可将工作表Sheet1、Sheet2和Sheet3依次重命名为表1、表2和表3。3、单击选中表2工作表标签→单击"插入"菜单中的"工作表"选项，则在工作表"表2"之前插入了一张新工作表"sheet4"。若在插入工作表之前选定连续的多张工作表，就可以一次插入多张工作表。（用Ctrl键或Shift键来帮助多选）4、单击选中工作表"表3"→单击"编辑"菜单中的"删除工作表"选项→在弹出的系统对话框中单击"确定"，即可删除工作表表3。5、将已经过多处修改的工作簿另存到C盘。单击"文件"菜单中的"另存为"选项→在弹出的"另存为"对话框中确定保存位置"C盘"和文件名（可以重新命名,例：W2）→单击"保存"按钮。三、多工作簿操作同时打开多个工作簿；复制、移动工作表；同时关闭所有工作簿。具体操作:1、同时打开W1和W2两个工作簿:单击"打开"工具栏按钮，弹出"打开"对话框→在"查找范围"列表中找到W1、W2工作簿(在同一个文件夹中)→单击W1→按住Ctrl键再单击W2→单击"打开"按钮。2、将W2工作簿中的"表1"工作表移动到W1工作簿中:单击W2工作簿中的任意位置，激活W2工作簿→单击"编辑"菜单上的"移动或复制工作表"选项，打开相应对话框→确定目标工作簿；确定在目标工作簿中的具体位置→清除"建立副本"复选项→"确定"。3、将W2工作簿中的"表2"工作表复制到W1工作簿中：操作方法与第2步基本相同，但要选中"建立副本"复选项。更便捷的方法是用鼠标直接拖拉（移动）、按住Ctrl键再拖拉（复制）。在同一个工作簿中进行复制、移动工作表的操作，也可按以上两种方法操作。4、一次关闭所有工作簿：按住Shift键，单击"文件"菜单中的"关闭所有文件"选项。

第二讲输入数据学习要点：各种数据的输入方法；序列的输入方法。一、输入数字、日期和时间、文字输入数字，掌握科学记数法出现的特殊情况；输入日期时间，了解当前日期和时间的快速输入方法；输入文字，掌握将纯数字按文字输入的方法；输入其他特殊数据，掌握数据格式的设置方法；了解数据输入的不同方法，掌握撤消输入的方法。具体操作：1、左键单击任一单元格，使其变为活动单元格（四周的框线变黑变粗），在其中直接输入数字，按Enter键确认。（1）当输入的数字超过11位时，或长度超出单元格宽度时，Excel将自动显示它为科学记数法格式；（2）若按一般方法输入分数，系统将默认为日期，必须在输入分数之前，先输入"0"和一个空格。2、在活动单元格中直接输入日期：2004-3-10；输入时间：3<空格>PM；输入当前日期：按Ctrl+；（分号）；输入当前时间：按Ctrl+Shift+：（冒号）。3、在活动单元格中直接输入文字。Excel对文字有一定的记忆功能。当希望把纯数字按文字输入时，应在数字前先输入一个单引号（必须在英文输入法状态下）。4、选中单元格后，打开"格式"菜单→单击"单元格"选项，打开"单元格格式"对话框→选中"数字"选项卡；在"分类"列表框中选择"货币"、“百分比”等→确定。在其中直接输入数字，即可以以货币、百分比等形式显示出来。5、按Enter键、按上下左右方向键、按Tab键、直接用鼠标单击其他单元格，都可以确认数据的输入。在确认前按Esc退出键或退格键Backspace，可以取消或删除部分输入内容。二、同时在多个单元格中输入相同的数据选定单元格区域及多区域选定；同时在多个单元格中输入相同的数据。具体操作：1、单击单元格A3后不松开鼠标左键（此时鼠标为空十字形状），拖动鼠标至A6，选定第一个单元格区域；按住Ctrl键不放，单击B2一个单元格；按住Ctrl键不放，再用同样方法拖动选定C1到E3的第二个单元格区域。2、输入：123；按Ctrl+Enter组合键确认，即可在多个单元格中都输入相同的数据。三、输入序列填充序列；自定义序列。具体操作：1、单击单元格A1，在其中输入数字3；将鼠标移动到单元格的右下角，当鼠标变为实心的十字形时，按鼠标右键拖拉出一个行单元格区域或列元格区域，同时会弹出一个菜单，（1）选"以序列方式填充"，可以输入一个递增的等差序列；（2）选"序列"，可以对输入的序列进行设置；（3）选"复制单元格"，可以输入相同的数据；（当鼠标变为实心的十字时，按鼠标左键拖拉也可以复制单元格，但是对系统内置的自定义序列则为序列的填充，如：甲、乙、一、二、星期、日期等）2、设定自定义序列：（1）单击"工具"菜单中的"选项…"命令，打开"选项"对话框→单击"自定