李宁点燃奥运主火炬背后的品牌较量与奥运营销

李宁点燃运主火炬背的品牌较量与运营销日期2008-8-1215:06:24

来源：世界品牌实验室》北京奥运会开幕式上点顶显老态的李宁成为奥运主火炬的点火人仅一人借助钢丝腾空而起而且漫步表演达十五分钟之久后才依依不舍地点燃了主火炬宁作为奥运主火炬的点火人在开幕式之前有关方面已经悄悄泄密火炬传递最后一棒时这些传言才得以证实开式结束尽公众对开幕式文艺表演的评价分歧严重其奥运主题歌的平淡无力大发牢骚李点燃主火炬才是开幕式后舆论关注的最大焦点是因为开幕式总导演张艺谋事后着重谈论了选择李宁的理由责奥运总宣传的中央电视台也开辟专门节目大谈李宁与主火炬的故事让本就是奥运开幕式焦点人物的李宁更加成为焦点。这一切是为了什么呢？老谋子为啥为会专门大谈特谈李宁呢？央视又怎么会紧锣密鼓地为李宁宣传呢？在开幕式之前方早就圈定了包括李宁在内的八名主火炬点火人的候选队伍按这八人之中选择都说得过去为这八人都名气大且成绩斐然本不着事后的解释和宣扬然而既然老谋子和中央电视台都不厌其烦地为李宁张目就肯定有些不便公开言说的内幕缘由。这个缘由到底是什么呢？就是围绕奥运会的服装品牌的大决战！2007年1月3日李宁公司角北京奥运合作伙伴正是失败，它败给了实力更加雄厚的德国阿迪达斯公司样届运会中国代表团的领奖服将为阿迪达斯一家所垄断称李宁公司的竞标底价是10亿，迪达斯是13亿再加上李宁公司年销售额只有32亿阿迪达斯却有1000亿实力相差如此悬殊李宁公司想不败都不行，除非中国有意保护和支持民族品牌但在保护民族品牌奥运赚钱之间家选择了后者阿迪达斯才得以悠然胜出。可是有一点百草止水不大明白，阿迪达斯的标底是13，即便按人民币计算也是接近2亿元据开媒体报道迪达斯为合作伙伴权只付出了约1亿元的现金和赞助品，无论是离13亿还2亿美元都差得很远至还不及李宁公司的亿标这是怎么回事呢？是阿迪达斯公司忽悠了中国还是奥运主办方忽悠了李宁公司？可是不管怎样，李宁败了，他没能在自己的家门口张扬民族体育用品商标，这个自从1992年起一直赞助中国奥运代团领奖装备并在年悉尼奥运会以中国龙图案为主题的领奖服和源于自然灵感的蝴蝶鞋大放异彩的中国最大的体育用品公司样惨败在在家门口举办的最大体育盛会的商机面前。但是宁会放弃李宁公司也不会放弃，于是他

们四处出击，以更加灵活的方式参与奥运以争夺奥运商机份额2007年1月5日，“李宁”与中央电视台体育频道签订协议2007—2008播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着北奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就映入观众眼帘。一周后李宁再度出击，与阿根廷篮协签订协议，约定上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队将身着李宁牌战袍现北京奥运会的赛场上4个之前李宁签约的西班牙男子篮球队在日本举行的世界篮球锦标赛中一举夺魁，这样2008年北京奥运会上篮奥运冠军与世锦赛冠军都将身着李宁品牌的服饰与美国梦八队一起争夺奥运金牌。不仅如此，备战奥运数月之久的“李宁”打造出了一支实力强劲的“李宁代表团”，其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队，这四支球队在2004年雅典奥运会上取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半，李宁为它们提供比赛服装。此外宁代表团里有除阿根廷篮球和西班牙篮球队之外的其国际纵队”括瑞典奥运代表团西班牙奥运代表团苏丹田径队等这代表队同样有希望出现在奥运会的最高领奖台上。李宁的这些方略会李宁公的商标和名号频繁出现在公众面前而在奥运赛场上与阿迪达斯和耐克一争天下。然而李宁胜利了吗？没有不是败中求胜或者是尽可能地减少损失而已为仅阿迪达斯击败李宁公司成为奥运的主赞助商达的世界头号死敌美国体育用品运营商耐克公司同样穿行其间阿迪达斯一贯成功地争夺奥运赞助商不同克公司习惯于通过赞助各国体育代表团比赛设备而大挖阿迪达斯的墙脚。这回北京奥运，耐克公司同样如此，不仅赞助了世界上为数众多的国家体育代表队连中国大多数单项体育代表团也网络其中，使得继奥运赞助商竞争失败后李宁公司再遭滑铁卢。本届奥运会中国参加了全部28个项目的比赛这样光中国就有28个单体育代表队而耐克公司一举招揽了22个李公司仅仅抢得了4个说中大多数单项体育运动联盟民族品牌意识差或者说金钱观念太强，再加上李宁公司的国际竞争经验欠缺，从而让李宁不得不再尝败绩。今年6月3日京奥组委召开防范奥运隐性市场广告行为倡议书新闻发布会，会议召开一周后李宁LOGO将分从CCTV运频道消失，不仅如此从6月10日开始特邀嘉宾等也将不需要再佩戴李宁LOGO出镜一挫折令李宁大为懊恼为只独立于奥运会之外的一家媒体企业，阿迪达斯与中国奥委会的协议无法涵盖CCTV这企业，所以李宁公司与CCTV的定并未违反律话2006年多亚运会上美国耐克公司早就会抗议甚至起诉了然而本届奥运政治波不断当不想得罪国际大公司从而在国际舆论中重

新成为争议中心，于是才选择了让民族品牌“李宁”吃亏的丑陋之策。然而李宁及其公司肯定不会甘心许是有关部门的良心还在许李宁公司的抗议非常坚决，总之李宁最后选择了服从整治“大局”，但条件是奥运主火炬的点火人是李宁，而且有关方面要给予大肆宣扬是为了避免不必要的纷争草止水承认这些结论是依据诸多实施推论而来事实究竟样相信众多读者都会心如明镜也许有人说最后点火人是国家从八个候选人中艰难选出的实证明那不过是一种烟雾为幕式结束后张艺谋接受采访时专门说了宁空漫步点火已经提前训练很久了知道这是个很耗体能的活所说李宁担任点火人早就提前内定了而易见宁担当最后点火人及其后的奥运举办方和CCTV的大肆宣传，都过是给予李宁在阿迪达斯公司压力下不公正待遇的一种补偿。对李宁、阿迪达