《市场调查与预测（第三版）》课件10 项目十 零售业调研

CONTENT目录任务一零售、零售业与零售业调研任务二零售终端调研任务三商圈调研与店址选择调研项目十零售业调研了解零售的含义,认识零售业务的特点。了解零售业态的基本分类及特点。理解零售业调研对企业经营管理的重要性。掌握零售业调研的方法、程序与内容。了解店址选择的基本方法。掌握商圈的含义及调研方法。知识目标能力目标能够结合实际情况，对零售业、零售终端开展调研。能够运用所学知识，选择合适方法对商圈开展调研。能够运用所学知识，对指定店铺地址进行选址分析。学习目标思政目标引导学生关注零售业对经济发展的促进作用，培养学生的社会责任感和历史使命感，树立有责任担当的时代精神。引导学生关注电子商务环境下，零售业带的消费改变，培养学生创新、创业精神。知识导图任务一零售、零售业与零售业调研一、零售、零售企业与零售业态(一)零售与零售企业零售业务的特点：1.零售业务的销售对象是最终消费者,其目的是最终消费2.零售业务处于商品流通环节的终端,是实现商品价值的关键环节

3.零售业务的交易范围广,单次交易数量较小且分散4.零售业务的经营形态灵活多样5.零售活动不仅涉及有形的商品,还包括无形的服务一、零售、零售企业与零售业态(二)零售业态1.零售业态的概念：零售业态是指零售企业的组织与存在形态。2.零售业态的类型

业态定义规模经营方式服务功能百货店在一个大建筑物内,根据不同商品部门设销售区,开展进货、管理、运营,满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态规模大,营业面积在5000平方米以上采取定价销售,可以退货,采取柜台销售与自选(开架)销售相结合服务功能齐全超级市场采取自选销售方式,以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主,满足顾客每日生活需求的零售业态营业面积在1000平方米左右采取自选销售方式,分设出入口,结算由设在出口处的收银机统一进行营业时间每天不低于11个小时,有一定面积的停车场大型综合超市采取自选销售方式,以销售大众化实用品为主,满足顾客一次性购足需求的零售业态营业面积在2500平方米以上采取自选销售方式设与商店营业面积相适应的停车场便利店(方便店)满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态营业面积在100平方米左右,营业面积利用率高以开架自选为主,结算在收银机处统一进行营业时间长,一般在16小时以上,甚至24小时,终年无休息日业态定义规模经营方式服务功能专业店经营某一大类商品为主,并且有专业的销售人员和适当的售后服务,满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态营业面积根据主营商品特点而定经营的商品、品牌具有自己的特色,采取定价销售和开架面售从业人员具有丰富的专业知识专卖店专门经营或授权经营制造商品牌,适应消费者对品牌选择需求的零售业态营业面积根据经营商品的特点而定销售体现量小、质优、高毛利的特点,采取定价销售和开架面售注重品牌声誉,从业人员必须具备丰富的专业知识,并提供专业知识性服务购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态和服务设施的集合体内部结构由百货店或超市作为核心店,与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成同发起者有计划地开设,布局统一规划,店铺独立经营服务功能齐全,集零售、餐饮、娱乐为一体,根据销售面积设相应规模的停车场仓储式商场以经营生活资料为主、储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态(其中有的采取会员制形式,只为会员服务)营业面积大,一般为10000平方米左右采取仓储式陈列,开展自选式销售设有较大规模的停车场一、零售、零售企业与零售业态(二)零售业态2.零售业态的类型

续上表二、零售业调研的目的与内容(一)目的14235确定零售场所、产品组合及经营方式围绕消费者的需求特点,提高零售服务水平了解市场需求,制定产品开发策略适应市场竞争,制定价格策略,开展促销活动选择、评价、调整渠道合作伙伴,提高研产销一体的综合竞争力二、零售业调研的目的与内容(二)内容01零售终端的基本情况调研竞争对手营销模式、价格策略、渠道策略、促销手段和产品组合02零售终端竞争情况调研竞争对手营销模式、价格策略、渠道策略、促销手段和产品组合三、零售业调研的基本方法(一)零售业市场调查的基本方法观察法1访谈法2问卷法3专题讨论法4实验法5三、零售业调研的基本方法(二)零售业市场预测的基本方法专家意见法1需求直接调查法2市场试销法3业务综合法4时间序列法5统计需求法6任务二零售终端调研一、零售终端调研的任务与流程(一）任务零售终端调研的任务1.确定调查范围和对象

2.确定调查方法,准备调查工具3.制定合理的调研计划4.调研结果的分析、评价与策略制定一、零售终端调研的任务与流程(二）基本流程二、零售终端调研的内容与要求(一）主要内容行为事件访谈法是由麦克里兰结合“关键事件法”和“主题统觉法”而提出来的。它通过一系列开放式的问题,利用回顾式探察技术,搜集被访者在代表性事件中的具体行为和心理活动的详细信息1.竞争状况调查内容(1)确定市场上主要的竞争对手(2)掌握各主要竞争对手在各细分市场所占市场份额2.终端及经销商调查内容(1)零售商选择产品的主要因素(2)各终端的经营取向二、零售终端调研的内容与要求(一）具体要求行为事件访谈法是由麦克里兰结合“关键事件法”和“主题统觉法”而提出来的。它通过一系列开放式的问题,利用回顾式探察技术,搜集被访者在代表性事件中的具体行为和心理活动的详细信息1.零售终端调研准备的要求(1)调查问卷设计(2)调查道具准备(3)交通方式选择(4)核对联系方式2.零售终端调研的实施要求(1)调查前期培训(2)调查实施(3)区域划分要求三、零售终端调研的数据处理与分析2.零售终端调研的实施要求(1)调查前期培训(2)调查实施(3)区域划分要求任务三商圈调研与店址选择调研一、商圈的含义及类型(一）含义商圈,是指商店以其所在地点为中心,沿着一定的方向和距离扩展,吸引顾客的辐射范围。简单地说,也就是来店顾客所居住的区域范围。

一、商圈的含义及类型（二）商圈的组成邻近商圈亦称为主要商圈。它是最接近商店的区域。外围商圈亦称为次要商圈。它处在邻近商圈的外围区域,顾客较为分散。边际商圈亦称为边缘区。它处在外围商圈以外,通常处于不同商圈的交界地带,顾客密度往往最小,更为分散。商圈商业区商圈1住宅区商圈2文教区商圈3办公区商圈4混合区商圈5一、商圈的含义及类型（三）商圈的形态二、商圈调研(一)商圈调研的意义它是零售商业网点决策的重要依据它是零售企业市场定位的重要依据它是零售企业制定各种经营战略的依据。商圈二、商圈调研(二)影响商圈的因素商店的业态

经营规模

经营商品结构

地理条件

人口分布

交通情况

商店经营状况

竞争状况

二、商圈调研(三)商圈划定的方法01已设商店的商圈划定02新设商店的商圈划定二、商圈调研(四)商圈调研的主要内容人口规模及特征劳动力保障供货来源促销经济情况竞争情况商店区位的可获得性法规二、商圈调研（五）获取划定商圈所需信息的方法随机问询法是取得一手资料的一种调研方法采用电话访问法,关键是要预先作出假设,估计商店的商圈的可能范围,然后对预计区域内的居民进行调查获得销售信息的同时,获得顾客的背景信息也称现场实验法。这是充分利用商店向顾客提供各种服务的过程来获取顾客的各种有关信息,为划定商圈提供依据的方法。010203042.销售记录法1.随机问询法4.提供服务法3.电话访问法三、店址选择调研(一)店址选择的含义和意义行为事件访谈法是由麦克里兰结合“关键事件法”和“主题统觉法”而提出来的。它通过一系列开放式的问题,利用回顾式探察技术,搜集被访者在代表性事件中的具体行为和心理活动的详细信息店址选择的含义店址选择是指零售企业对经营场所地点的决策,包含选择商店设立的地区和选择商店设立的地点两个方面。店址选择的意义店址选择是零售商店最为重要的经营决策之一店址选择又关系到能否有效满足消费者的需要店址选择也是影响企业经济效益的决定性因素三、店址选择调研店址选择的意义