《回力品牌竞争战略案例分析（论文）6600字》

回力品牌竞争战略案例分析目录TOC\o"1-3"\u一、绪论 一、绪论（一）研究背景近年来，随着时代的发展，中国的经济总量位居世界第三，制造业排名第四，上百类产品的总量达到世界第一，看似辉煌瞩目的成就，但却在本土品牌的建设方面不见起色，相反本土品牌现状非常严峻。中国消费者观念日趋理智，对本土品牌越来越认可。他们经过反复的购买积累了经验，本土品牌的发展日益受到消费者的肯定例如百雀羚合理的价格，天然的成分受到消费者的好评。另外，随着我国国力不断强盛，国家地位提升，消费者的爱国情怀和民族自豪感越来越强，从而引发了一场“支持国货”的热潮。回力鞋业也凭借这股热潮，依靠优质的产品和营销，重回消费者视野。（二）研究意义中国制造的国际影响力在不断扩大，中国的制造企业仍然大多被贴上了低端的标签，有许多企业在全球化经济下被国外品牌挤出市场，从此一蹶不振。回力的发展演绎过程中营销策略的创新和转变，值得很多发展不温不火甚至日渐消失的本土品牌借鉴学习，以此来强化中国本土品牌实力，让品牌走出国门走向国际市场。当今鞋业市场竞争激烈，中国本土品牌的知名度和美誉度都远不如国外品牌，改革开放以来，大批国外品牌涌入中国，这些品牌逐渐在中国蓬勃发展，在中国市场中占领优势。与此同时中国的一些本土品牌由于缺乏创新等一系列因素而逐渐没落。但是在中国发展越来越快，经济水平也逐渐提高，中国要把自己的品牌做强做大，无疑对中国这样的大国来说也是一种国家形象的提升。本文就中国品牌重塑进行研究，以中国鞋业的老牌子回力由没落到重生的作为例子，在调查分析回力的过程中，探究回力的品牌重塑的成功与失败之处，并对回力的未来发展历程提出了一些建议，希望在唤醒人们对回力记忆的基础上提升品牌的影响力和美誉度，重现当年风采，也呼吁一些发展不见起色的本土品牌进行借鉴，将中国品牌做强做大。二、回力品牌竞争战略现状分析（一）回力公司简介上海回力鞋业有限公司是由上海华谊（集团）公司全额投资的独立法人企业，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国，并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。回力鞋业创建于1927年，距今已有90年的历史。“回力”商标最早注册于1935年，1997年始被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书。（二）回力优劣势分析1、回力公司优势（1）传统情怀影响力怀旧情感人皆有之,当怀旧情绪演变为普遍的心理状态,怀旧营销也就有了其存在的价值。回力80多年的品牌历史，值得消费者信赖，再加上近几年来消费者对国货的热情和对本土化的感情。（2）价格低廉，耐磨舒适回力鞋的成本低，进而它的售价也比较低。其最初的顾客群体是农民、工人，有一定的群众基础，也突出了它的实用性。随着互联网经济的高速发展以及对外开放政策的推行,我国大量传统品牌由于缺乏创新性、灵活性逐步进入了"老龄化"。而回力鞋业坚持创新，不断推出新产品，探寻国货的时尚之路。（3）古潮流引领时尚的市场趋势回力鞋在欧美爆红，在《ELLE》这本最权威的时尚杂志上为它“著书立说”；2008年，《指环王》中的精灵王子奥兰多在片场穿着回力鞋，更是引来了好莱坞明星穿回力鞋的风潮，在欧洲回力鞋的售价达到了50欧，身价反了25倍：在国内“带货女王”杨幂在机场街拍时也穿着回力鞋，再加上像吴亦凡、刘雯等这些时尚圈的宠儿也纷纷穿着回力鞋产生的明星效应，一下子在国内掀起了“国货热”。2、回力公司劣势（1）竞争进入白热化全球各类知名品牌涌入中国市场，而且都具有其独特的竞争优势，运动品牌进入一个市场竞争激烈的格局。回力这种本土品牌要想在其中脱颖而出，是个艰难而漫长的过程。（2）仿制产业的恶化山寨仿制产业在中国可谓“蓬勃发展”，回力正处于品牌重塑后的发展阶段尚未成熟，仿制品的强势对抗会直接影响回力树立良好的品牌形象，对回力的品牌稳固相当不利。（三）回力品牌竞争战略的现状1.明确的市场定位市场定位，主要是指企业根据消费者的需求及自身生产的能力，在对竞争者进行研究的情况下，为自身产品在市场中所制定的形象，进而表现出自身的特点。可以说一个企业市场定位的过程就是其品牌发展的过程。即确认自身产品在消费者心中的地位。主要包括企业定位、竞争定位、产品定位和消费者定位。在激烈的运动鞋竞争市场上，回力运动鞋始终坚持质量第一，在提高一切产品质量的基础上采取高标准管理。一是重视技术运用，在对运动鞋各项技术指标的制定时，超过了全球多家优质企业的产品标准。二是严厉处置不合格产品，对于假冒伪劣产品坚决打击，向回力运动鞋消费者显示了自己生产超一流产品的信心与决心。这方面是其他一些运动鞋企业所不能比的。回力运动鞋在中国运动市场上，利用其质量优势，在产品的设计上下足了功夫，不仅满足了不同阶层的需求，更是将自身的品牌内涵赋予其中。2.明确的品牌定位一般而言，品牌定位就是一个消费者选择的过程。主要是指企业根据自身的消费群体和消费水平，来划定自身的定位。就回力而言，作为国内的知名运动品牌，其更加侧重于喜欢运动的年轻人和运动员，其产品也主要集中在这个方面。这也使的很多人想到国内的运动品牌，就会想到回力。由此可见，品牌的定位，可以更好的吸引消费者。三、回力品牌竞争战略中存在的问题品牌是企业的生命,是企业的核心价值所在。现代企业想要去的更好的发展，必须加强自主品牌的培育，增强企业竞争力，提升企业的影响力。从回力的品牌竞争战略途径可以看出，其在发展中一直注重市场的定位和品牌的定位，也正是这种正确的定位，帮助其取得了很大的发展。但是在其品牌竞争战略的过程中，也还有很多问题需要解决。（一）品牌战略意识薄弱近年来，随着自身的发展，回力的发展规模越来越大，企业的发展也开始向多个领域扩张。这样的一种发展方式，虽然获得更大的利益，但是品牌战略却一直没有建立起来。也正是因为认识到这种不足，在近年来，理念非核心产品的销售一直在不断的减少。因为在多领域的发展中，回力的各个产品都有着不一样的品质。如果其在任何一个领域出现问题，那么将会影响自身的长远发展。而在发展中，回力出于对自身实力的信赖，只是想借助品牌的影响力，来实现更好的发展。但是由于自身品牌战略意识薄弱，产品之间的关联性也相对较弱，不仅不会更好的宣传现有的品牌，甚至会减弱回力现有的影响力。（二）自主品牌缺乏自身特色我们深知，品牌个性是品牌形象的核心,是消费者认知品牌的尺度和重心，是持久的表现力和表现特征,是品牌形象中最能体现差异,最活跃激进的部分。只有充满个性,品牌才能展示其品牌特征的深度内涵，才能被人们轻松地记住。品牌战略的特色性要求重视产品与顾客之间的互动关系，搭准时代脉搏，顺应时代发展要求，明确消费发展方向，迎合消费趋势。如此以来，才能收获更多的消费者。作为我国历史最悠久的品牌之一，回力有着悠久的发展历史，但是在在回力发展的过程中，其目前的影响力远远没有李宁、安踏、361等品牌的影响力。这种现象的出现，关键就在于回力没有自身的特色，运动鞋没有专业的技术，运动服没有特色的设计，周边产品的增加反而削弱了品牌的专业性。（三）品牌宣传方式单一首先，回力内部还未形成系统化的品牌战略体系，品牌市场开拓方式较少，产品推广和宣传渠道单一。经常纯采用广告宣传的方法推广品牌，无法有效应用人员推广以及开展展销会等方式宣传品牌。这都不利于回力自主品牌的创新与有效实施，影响了自身的长远发展。其次，回力在广告宣传上花了大量的钱，请网络高手制造各种新闻提升自己的知名度。但是，这些所谓的品牌建设只是在做表面文章而已。回力自身如果没有明确的品牌建设对象，就会使得企业无法形成固定的强势品牌，有些品牌可能刚刚在客户心中留下印象，但由于品牌建设对象的改变导致又得重新建立新的品牌形象。第三，回力在培育自主品牌的过程中，给消费者留下真正具有企业文化内涵体现企业管理核心价值的东西还比较少，对于品牌竞争战略而言，缺少核心价值就等于一个企业失去了自己的灵魂，而一个企业没有自己的灵魂是无法走太远的。倘若企业的品牌建设没有自己的核心价值就难以成为一个强势品牌。为了能更好的发展，回力的一切活动都要围绕着品牌建设的核心价值而展开。核心价值不仅是一个品牌所有营销活动的原点，更是品牌建设最终追求。然而回力没有看到核心价值对于企业的重要性，最终导致自己的自己品牌建设能力与国际相比要低很多。为此，想要让品牌在竞争激烈的市场中占据一席之地，那么企业在推出自己的品牌时，应该对自己的品牌进行合理的战略定位，对自己品牌是否是科学、是否有市场、供求者是否认可等作出明确解析，然后进行合理的实施。（四）缺乏消费者数据和粉丝社群回力在全国有数以千计的商店，在POS扫描仪的帮助下，每个终端商店都可以获得市场前端的销售数据，但它不向消费者扩展数据收集，也不建立与消费者的直接通信渠道。品牌与消费者之间缺乏互动，使得消费者难以表达自己对于品牌的看法，导致部分忠诚消费者的流失、回购率的降低以及消费者对品牌忠诚度不利。如果能够收集消费者的数据，了解消费者偏好，可以对鞋子的研发设计提供参考作用，实时跟进当下流行的消费趋势。四、回力完善品牌竞争战略对策品牌竞争战略在回力发展过程中有着至关重要的作用，回力构建属于自己的品牌建设体系，是企业在获得市场占有率在市场竞争中获得优胜的根本保证。为了回力能更好的发展，企业必须具备品牌建设的战略意识，只有用正确的营销方法好好宣传企业品牌，回力才能与国外企业竞争，拥有自己品牌。（一）树立正确的品牌战略观念品牌在现当代企业的重要尽人皆知，因此，对品牌管理引入危机管理并不断加强对品牌的危机管理亦十分必要。不仅仅企业管理高层需要加强，在中层和基层也应该加强管理，不仅仅是对人的管理，对企业本身，产品，品牌，服务等诸多方面也要进行管理。管理不仅仅是短期行为，而是长期的计划。首先，回力应该积极推动现代企业制度的建立，引进比较先进的管理方式，制定较为科学的企业发展战略和品牌建设策略，减少来自于股东方面的制约。在发生品牌建设出现问题时，企业经营者就可以放开手脚，采取有效措施，积极加以防范和处理，增强问题处理的主动性。其次，面对互联网和电子商务的发展，回力同样要以积极的态势参加，但是不能盲目的利用互联网进行信息发布而忽视互联网上社会化媒体可以采取的公关行为。在互联网上的公关行为是对营销信息发布的辅助和引导。是信息发布和收取，电子商务运用更加有计划。最后，随着经济的发展，人民的生活水平也越来越高，购房的需求也会日趋旺盛，在这样一个有利的发展背景下，回力集团一定要牢牢把握住机会，发展自己。市场上的消费者众多，每个人的要求可能会有一些差别，可能有的地产开发项目的产品没有达到消费者的预期，这个时候就会出现一些纠纷等问题，回力应该组建专业化的品牌建设机构，负责在品牌建设过程中所出现的问题，明确各个组织成员在危机品牌建设过程中的职责权限，避免相互推诿现象的发生，完善危机预警体系，当发生类似事件时，一定要积极与客户接洽，采取果断措施，来解决相关问题，提升客户的满意程度。同时，各个组织机构要树立品牌建设意识，增强组织之间危机处理的协调性和有效性。（二）注入品牌特色回力应该精准定位自身品牌形象和主要的经营销售群体，注入品牌特色。品牌是通向国际市场的标准通行证，企业作为创立品牌的主体不仅仅需要正确的品牌战略意识、强烈的品牌质量意识，还必须找准每个企业的品牌定位。事实上，品牌定位是创建品牌的基础，每一家公司必须有一个清晰有效的品牌定位,以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息，使品牌价值特征和宣传点与顾客关键购买动机保持一致。从2013年到2018年李宁的销售产品可以看出，其主打品牌“李宁”的核心跑步类产品的下手比重一直在提升，占到了整体产品销售的25%。而一些非核心产品，如休闲类产品的比重一直在下降。在聚焦战略的推动下，李宁的核心产品的销售比重已经占到了整体产品销售额的99%。而且其主打销售的产品，都是经过自主研发设计的，这也在很大程度上促进了自主品牌的影响力。（三）丰富宣传方式虽然任何品牌形象的延生都离不开系统性的宣传，但在当下社会，宣传方式的选择绝对不是单一的。目前，很多企业习惯采用一尘不变的方式宣传企业文化，因此我们应将传统宣传模式和新型宣传方式结合起来，合力推广品牌形象：首先，最好的宣传方式就是搞好企业产品的质量，用质量延续企业发展，用口碑树立企业形象，这是所有宣传的本中之本；其次，回力不能摒弃纯广告宣传模式，为此可以不断提升参加展销会等传统宣传方式的有效性；除此之外，回力还要善于利于多媒体以及互联网的强大作用，利用微博、微信等形成系统化的品牌战略体系，开拓品牌市场。从身边的朋友你就可以看出，很多人每天都会刷微博，刷朋友圈，这已经成为了他们的习惯，回力以通过微博、微信平台宣传扩大公司品牌和产品宣传。在建立官方微博、官方微信公众号回力由专人管理，管理人员负责公众账号形象的建立、维护、公司各类活动的发布工作，并对于微信微博中客户反馈评论等进行管理统计，对于留言评论及时回复等。由此可见，为了提高品牌建设水平，赢得市场竞争，回力首先要树立品牌意识，分析企业的自身价值。另外，作为一个优秀的企业，应该要更懂得分析自己的价值所在，在自己专长的领域做到最好，这无疑对于自己的品牌是最好的宣传，也是最好的品牌竞争战略方式。（四）积极构建消费者数据库和粉丝社群针对缺乏消费者数据的问题，回力可以建立关于消费者信息的大数据库。一方面搜集来门店购物的消费者年龄、职业等身份信息，另一方面实时采集消费者的购买频次、单次购买金额、购买的鞋子款式等消费数据，通过数据分析，研究消费者偏好，为公司的研发设计提供方向和数据支持。回力也能准备好利用粉丝群去努力改善和深化品牌的认同感，利用公众号、官方论坛等方式与消费者进行互动。也乐意采取注册会员的方式发展粉丝团，并与消费者建立更亲密的客户关系，增强消费者忠诚度，提高再购率。五、结论综上所述，本文对回力品牌竞争战略进行了系列分析。研究发现在品牌竞争战略的过程中，回力品牌战略意识薄弱，不能从整体的角度来对自身的品牌进行培育，只是单纯的注重自身的销售能力的提升，进而不利于自主品牌的培育；自主品牌缺乏自身特色，随着产品领域的增加，产品的种类虽然在增加，但是品牌的吸引力却在不断的降低；品牌宣传方式单一，不能充分利用展