房地产项目定位培训讲解

一文彻底明白：高大上的房地产项目是如何定位的？廊坊伟联置业房地产经纪有限公司本报告为伟联置业独创知识产权，未经书面许可，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制、传播及扩散。第一章第二章第三章第四章土地研究市场研究项目定位四大关键定位的过程及重点第五章定位的四种逻辑①不同企业、紧邻项目，相似指标，一线之隔如何差异化开发？②同一企业、相同区位，如何避免同室操戈？③同一企业，不同区位，相似定位，如何避免竞争？④地王项目，成本高企，资源平平，甲方期望甚高，问题多多，该从哪个角度思考？如何一步步解决问题。。。项目定位思考过程项目定位思考过程：是不断逼定和耦合的过程第一章土地研究土地研究第一章要点与方法：土地研究土地研究第一章区域规划：土地研究的重点内容土地研究第一章区域价值平台决定了项目打造的方向土地研究第一章挖掘区域价值的四种方法土地研究第一章土地研究初步成果第二章市场研究市场研究第二章三大研究重重点事实－－观观点－－建议市场研究第二章第一节市场基本面分析析市场研究第二章第二节竞争分析市场研究第二章竞争分析的的工作要点点市场研究第二章链接知识点点1：SWOT战略工具（（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值值要素具体地说，，针对一个个地块的价值要素素包括：•地段要素素——地段段/片区认知度度/周边配套（（商业/教育）/交通等（可可总结为便便利性/成熟度/知名度）•环境要素素——自然然环境/四至景观/社会人文环环境（噪音音）等（可可判定资源源的程度：：稀缺、良良好还是匮匮乏）•地块要素素——地形形地貌/规模/技术经济指指标等（可可判断产品品的可发挥挥空间）•开发商要要素——目目标/开发商品牌牌/可利用资源源等针对一个即即将销售的的项目与地块的主主要差别在在于增加了了产品因素素：•产品因素素——产品品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续续阶段，需要要增加项目目要素的判判断：•项目要素素——口碑碑/人气/项目知名度度/客户群体/前期售价/前后产品差差异性/物业管理等等市场研究第二章链接知识点点2：竞争横道图图市场研究第二章链接知识点点3：波浪图市场研究第二章链接知识点4：二维坐标图图市场研究第二章链接知识点5：雷达图市场研究第二章第三节产品分析市场研究第二章第三节产品分析市场研究第二章客户研究客户研究方方法：客户访谈、、专业访谈谈、专家访访谈市场研究第二章客户研究客户细分：：家庭生命周周期客户细分：：置业周期市场研究第二章客户研究客户细分：：支付能力将月平均消消费支出、、房产情况况与家庭年年收入对应应市场研究第二章客户研究初初步成果通过土地、、市场、客客户三方面面的研究,各自导出产产品定位的的某些方面面特征，据据此可以初初步描摹产产品定位轮轮廓，制定定若干方案案，再经过过对企业目目标、相关关案例作证证进行筛选选，最终得得出切实可可行的项目目定位。市场研究第二章企业分析一般来讲，，企业的产产品线战略略是项目定定位的指导导方针；不不同企业的的不同发展展阶段，即即使对于同同一块土地地，所需要要承担的企企业使命也也不同，因因此需要不不同的开发发思路。对对企业的战战略进行充充分了解和和分析，以以使项目目目标契合企企业的长远远发展要求求。市场研究第二章类比案例第三章项目定位的的四大关键键项目定位的的四大关键键第三章根据项目5个要素分析析，定位结结论基本成成形定位位要要回回答答““给给什什么么人人、、提提供供什什么么样样的的社社区区/产品品””项目目定定位位的的四四大大关关键键第三三章章客户户定定位位项目目定定位位的的四四大大关关键键第三三章章产品品定定位位1、项项目目档档次次定定位位2、物物业业形形态态定定位位3、户户型型定定位位4、其其他他配配套套定定位位：：商商业业、、会会所所、、学学校校、、车车库库…………成功功的的月月牙牙环环————最最佳佳模模式式保持持现现金金牛牛、、明明星星、、问问题题产产品品的的合合理理组组合合，，实实现现产产品品及及资资源源分分配配结结构构的的良良性性循循环环。。对于于企企业业来来说说，，如如果果能能同同时时具具有有问问题题产产品品，，明明星星产产品品和和现现金金牛牛产产品品这这三三类类，，就就有有希希望望保保持持企企业业当当前前的的利利润润和和长长远远利利润润的的稳稳定定，，形形成成合合理理的的产产品品结结构构，，维维持持资资金金平平衡衡。项目目定定位位的的四四大大关关键键第三三章章产品品定定位位产品品定定位位之之物物业业形形态态1、容容积积率率确确定定2、容容积积率率下下物物业业形形态态的的配配比比产品品定定位位之之户户型型定定位位户型型定定位位的的关关键键-----与定定位位相相匹匹配配,定总总价价户型型区区隔隔的的标标准准------面积积差差异异与与总总价价差差异异户型型区区隔隔的的原原则则------户型型之之间间必必须须不不可可替替代代项目目定定位位的的四四大大关关键键第三三章章定位位之之最最终终评评判判以经经济济测测算算判判断断项项目目经经济济效效益益项目目前前期期经经济济测测算算不不同同于于工工程程概概预预算算和和房房地地产产开开发发财财务务。。项目目经经济济评评价价的的使使命命是是模模拟拟一一条条现现金金流流，，帮帮助助项项目目开开发发者者决决策策。。第四四章章定位位的的过过程程及及重重点点定位位的的过过程程及及重重点点第四四章章究第五五章章定位位的的四四种种逻逻辑辑定位位的的四四种种逻逻辑辑第五五章章第一一节节传统统推导导式式要点点：：基基于于供供求求和和价价格格定位位定位位的的四四种种逻逻辑辑第五五章章第二二节节世联验验证证式式，，思思维维导导图图要点点：：基基于于假假设设和和能能力力的的推推想想，，分分类类模模型型是是关关键键定位位的的四四种种逻逻辑辑第五五章章第三三节节易居地地图图式式要点点：：注注重重项项目目客客户户地地图图，，执执行行深深度度强强，，概概念念弱弱计———环艺艺景景观观概概念念设设计计———定位位的的四四种种逻逻辑辑第五五章章第四四节节志纲区区域域式式要点点：：基基于于供供求求和和价价格格志纲纲市市场场定定位位座座标标系系与一般般的的经经济济学学家家及及市市场场营营销销人人士士相相比比，，王王志志刚刚策策划划方方法法的的一一大大特特征征是是：：更更强强调调区区域域分分析析超越越常规规的的市市场场调调研研的的静静态态的的数数字字统统计计与与文文字字资资料料，，注注重重捕捕捉捉特特定定的的历历史史文文化化浸浸淫淫下下形形成成的的区区域域文文化化板板块块中中钩钩