房地产项目前期策划的理论与实践共69

余建生房地产项目

前期策划的理论与实践

1（前期）范围的界定土地购买之前投资机会分析土地购买之后产品委托设计之前项目发展策划中期：产品设计、营销计划后期：销售管理2工作主要任务资金的投资机会分析（海湾集团）解决是否投资房地产行业或投资区域选择或投资不动产类型选择-----------的决策问题3工作的主要任务土地的投资机会分析解决特定土地能否购买购买价格上限何时购买有条件购买---------的决策问题4工作的主要任务项目发展策划（泰联）目标市场定位产品概念沟通产品与目标客户的元素、途径、策略确定产品符合投资目标预期确定投资风险在能够接受的范围内为产品设计提供指导建议5意义行业选择，特别是区域和物业类型选择，属于企业发展和投资的战略决策范畴，对企业长期经营业绩具有决定性影响，科学、全面、严谨的分析研究是保障制定正确战略决策的基础和依据（华晖）6意义在房地产项目开发过程中，营销管理费用比例较小、建安成本波动不大，销售价格和土地成本是项目投资利润的主要决定因素，从保守的立场来看，土地价格以及与土地相关的费用决定着项目的利润空间和开发可行性（玛雅贸易）7意义土地价格不仅是利润的主要决定因素，同时由于房地产项目的特殊性，土地位置也显著影响项目市场定位、产品设计、营销策略和销售价格，因此，土地购买的内容和条件是房地产项目开发过程中最重要的决策环节（建设控股）8意义要提高房地产项目投资利润和降低市场风险，除土地相关因素外，主要与产品设计和营销策略有关，房地产项目前期研究与策划是产品设计的市场基础，也是促销策略的核心（和记黄埔）9意义“发展”才是硬道理决定项目成败的关键环节主要集中在前期：地块位置选择、地价决定、市场定位、产品定位、开发时机、营销主题等10忽视的的借口口好的土土地很很难抢抢政府关关系最最重要要没这个个习惯惯有经验验，能能够自自己判判断（成都万万博））只要产产品好好，肯肯定有有人要要（柳州新新万通通）没有不不好的的项目目，只只有没没做好好的项项目（南国奥园园）11重视前期期工作的的起因投资主体体变化（不动产投投资基金金、国际际资本））市场日趋趋规范（深圳、龙龙岩、郑郑州）竞争加剧剧（广州）消费者成成熟（西安）决策机制制改变（金地）12土地投资资可行性性分析内容、流流程、方方法可以开发发什么-问题在政府城城市建设设规划和和土地控控制性规规划条件件下，根根据地块块自身条条件和周周边环境境，该地地块可以以开发的的物业类类型有哪哪些？（成都鼎鑫））13土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法可以开发什什么-收集集信息的内内容和方法法政府规划和和实施计划划（文献调调查和官员员访谈）土地开发条条件（文献献调查、现现场观察和和官员访谈谈）周边配套和和环境（现现场观察/普查）区域形象（（问卷调查查/座谈会会/专家访访谈）周围现状/规划土地地用途（文文献调查、、现场观察察和官员访访谈）14土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法可以开发什什么-结论论对收集的信信息进行分分析或组织织专家讨论论，排除明明显不可行行、不允许许、不必要要的开发类类型，收集集开发类型型创新建议议，确定初初步可行能能够进入下下一阶段研研究的开发发类型（北京顺华））15土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法有需求吗-问题初步判断符符合政策、、地块条件件环境和区区域形象的的物业开发发类型是否否存在现实实的市场需需求16土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法有需求吗-信息收集集的内容和和方法市场同类型型物业的需需求状况（（竞争楼盘盘调查）目标客户群群购买可能能性测试（（问卷调查查/座谈会会/个别访访谈）新物业类型型需求（问问卷调查/座谈会/个别访谈谈）17土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法有需求吗-结论对收集的信信息进行分分析或组织织专家讨论论，排除没没有需求的的开发类型型，确定有有市场需求求的物业开开发类型（成都芝芝））18土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法需求够大吗吗-问题虽然物业类类型的需求求存在，但但有效需求求规模和强强度不同，，在正式确确定作为投投资核算基基准的物业业开发类型型组合及体体量之前，，需要对物物业需求规规模和强度度进行测量量19土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法需求够大吗吗-测量内内容需求动机与与态度需求意向需求强度需求规模人口与收入入水平20土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法需求够大吗吗-测量方方法定性测量（（非概率抽抽样调查/座谈会/个别访谈谈/专家意意见判断/文献研究究/竞争楼楼盘分析等等）定量测量（（概率抽样样调查）21土地投资可可行性分析析内容、流程程、方法需求够大吗吗-结论通过过定定性性分分析析或或定定量量测测量量对对需需求求规规模模做做出出结结论论，，并并对对开开发发类类型型组组合合及及体体量量的的规规模模提提出出建建议议22土地地投投资资可可行行性性分分析析内容容、、流流程程、、方方法法能卖卖多多少少钱钱-问问题题在物物业业开开发发类类型型确确定定之之后后，，继继续续对对各各类类型型的的销销售售价价格格进进行行测测量量和和分分析析，，以以修修正正物物业业类类型型组组合合及及体体量量，，并并作作为为核核算算销销售售收收入入的的依依据据23土地地投投资资可可行行性性分分析析内容容、、流流程程、、方方法法能卖卖多多少少钱钱-测测量量内内容容最低低价价格格（（频频率率、、均均值值、、众众数数、、中中位位数数））物有有所所值值价价格格最高高价价格格竞争争楼楼盘盘价价格格促促销销策策略略效效果果24土地地投投资资可可行行性性分分析析内容容、、流流程程、、方方法法能卖卖多多少少钱钱-测测量量方方法法定性性测测量量（（非非概概率率抽抽样样调调查查/座座谈谈会会/个个别别访访谈谈/专专家家意意见见判判断断/文文献献研研究究/竞竞争争楼楼盘盘分分析析等等））定量量测测量量（（概概率率抽抽样样调调查查））25土地地投投资资可可行行性性分分析析内容容、、流流程程、、方方法法能卖卖多多少少钱钱-结结论论对各各类类型型物物业业的的销销售售价价格格作作出出分分析析结结论论，，提提出出物物业业类类型型组组合合及及体体量量修修正正建建议议（郑州州新新长长城城））26土地地投投资资可可行行性性分分析析内容容、、流流程程、、方方法法开发发成成本本是是多多少少-问问题题不同同物物业业开开发发类类型型组组合合及及体体量量的的开开发发成成本本是是多多少少（郑州州新新长长城城））27土地地投投资资可可行行性性分分析析内容容、、流流程程、、方方法法开发发成成本本是是多多少少-收收集集成成本本数数据据土地地成成本本资本本成成本本建安安及及设设备备系系统统成成本本环境境和和配配套套成成本本税费费管理理和和营营销销费费用用28土地地投投资资可可行行性性分分析析内容容、、流流程程、、方方法法开发发成成本本是是多多少少-比比较较与与分分析析（郑州州新新长长城城））实际际投投入入最最小小总成成本本最最低低总成成本本最最大大最符符合合开开发发类类型型组组合合及及体体量量计计划划29土地地投投资资可可行行性性分分析析内容容、、流流程程、、方方法法开发发利利润润是是多多少少-问问题题在既既定定物物业业开开发发类类型型组组合合及及体体量量的的条条件件下下，，根根据据成成本本比比较较与与分分析析，，不不同同方方案案的的开开发发利利润润是是多多少少30土地地投投资资可可行行性性分分析析内容容、、流流程程、、方方法法开发发利利润润是是多多少少-比比较较与与分分析析投资资利利润润率率最最高高利润润总总额额最最大大利润润实实现现时时间间最最短短最符符合合开开发发类类型型组组合合及及体体量量计计划划31土地投资可行行性分析内容、流程、、方法开发风险有多多大-问题在根据物业开开发类型组合合及体量比较较分析开发成成本和利润时时，不同方案案的市场风险险有多大32土地投资可行行性分析内容、流程、、方法开发风险有多多大-比较与与分析物业开发类型型及体量对成成本和利润变变化的敏感性性成本对利润变变化的敏感性性销售价格对利利润变化的敏敏感性销售周期对利利润变化的敏敏感性上述因素同时时在各种方向向和强度变化化时对利润变变化的多因素素敏感性分析析33土地投资可行行性分析内容、流程、、方法项目适合这个个企业吗-问问题好项目并非适适合所有的企企业，单纯分分析项目的可可行性而不考考虑企业自身身条件往往蕴蕴藏着潜在危危险34土地投资可行行性分析内容、流程、、方法项目适合这个个企业吗-必必须考虑的企企业因素品牌形象发展战略核心竞竞争优优势管理机机制和和经营营思想想]规模、、实力力和人人力资资源管理层层决策策风格格投资预预期35土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法项目适适合这这个企企业吗吗-必必须考考虑的的企业业因素素资源整整合能能力融资政府关关系对专业业服务务机构构资源源的利利用与与协调调36土地投投资可可行性性分析析内容、、流程程、方方法土地投投资可可行性性分析析结论论-关关键点点土地能能否购购买（（为什什么不不能购购买））买来能能做什什么能赚多多少钱钱风险有有多大大地价上上限应应是多多少项目风风险评评估和和规避避方法法37项目前前期发发展策策划进行项项目发发展策策划的的基础础地价已已定用途已已定规划要要求已已定投资机机会分分析完完成如果上上述结结论未未定，，则需需要补补充确确定38项目前前期发发展策策划定位目标市市场定定位：：在特定定地块块规划划条件件下，，通过过细分分市场场研究究选择择目标标市场场组合合，并并描述述目标标市场场的需需求特特征和和规模模（蔚蓝海岸））39项目前期发发展策划定位目标市场定定位工作的的主要内容容：市场细分评估规模选择描述特征描述产品需需求特点描述决策策模式40项目前期期发展策策划定位（住宅））市场细分分以职业业阶层为为基础：：工人、农农民、商商业服务务业体力力劳动者者、无稳稳定职业业居民等等中等偏偏下收入入阶层一一般不作作为研究究对象党政机关关、事业业单位副副处级以以下人员员，企业业副总经经理以下下经营管管理人员员，专业业技术人人员，个个体工商商户，为为中等及及偏上收收入阶层层细分基基础党政机关关、事业业单位副副处级及及以上人人员，企企业副总总经理及及以上经经营管理理人员，，私营企企业主，，投资者者，为较较高及最最高收入入阶层细细分基础础41项目前期期发展策策划定位（住宅））市场细分分的其他他标准：：个人社会会经济特特征住宅态度度与价值值观业余爱好好和休闲闲活动当前居住住现状价格和资资金预算算购房计划划产品偏好好（位置置）42项目前期期发展策策划定位评估细分分市场规规模区域价格产品类型型概率抽样样需求意意向预测测法时间序列列分析法法非概率评评估43项目前期期发展策策划定位选择目标标市场单一目标标市场复杂目标标市场目标市场场通常是是几个细细分市场场组合（万科大梅梅沙）44项目前期期发展策策划定位选择目标标市场（万科大梅梅沙）目标市场场规模与与项目规规模相比比要有足足够的量量目标市场场的购买买兴趣要要足够强强烈目标市场场组合应应相互促促进项目对目目标市场场要有足足够的竞竞争力45项目前期期发展策策划定位描述目标标市场特特征（万科大梅沙））个人特征态度与价值观观爱好和活动价格购房计划产品偏好（位位置）46项目前期发展展策划定位常见目标市场场类型豪华尊贵型健康生态型舒适休闲型格调雅致型动感时尚型经济实用型47项目前期发发展策划定位对产品设计计有重大影影响的目标标市场特征征年龄和婚姻姻家庭结构构单价、总价价和付款方方式意向受教育程度度生活态度48项目前期发发展策划定位描述产品需需求特点（招商海月月花园）住宅使用行行为业余爱好和和活动工作地点和和通勤方式式购买原因位置偏好及及其原因空间、场所所和领域观观念49项目前期发发展策划定位描述产品需需求特点（波托菲诺之之燕栖湖花花园）环境配套户型面积建筑类型建筑风格50项目前期发发展策划定位描述决策模模式（大梅沙心海海假日）购买决策过过程决策影响因因素影响方向和和程度51项目前期发发展策划定位描述决策模模式（蔚蓝海岸岸）居住条件购买动机和和意向对产品信息息的收集和和理解，产产品态度接触产品信信息的途径径对产品信息息的反应购买过程和和行为52项目前期发发展策划定位定位信息的的收集方法法竞争楼盘业业主结构研研究座谈会定点面谈访访问电话访问文献研究销售经理访访谈观察53项目前期发发展策划定位定位信息的的收集方法法消费者定性性研究座谈会小样本非概概率抽样调调查文献研究54项目前期发发展策划定位定位信息的的收集方法法消费者定量量调查概率抽样非概率抽样样55项目前期发发展策划产品地块和规划划对产品的的要求（万科大梅沙沙）现有地块形形状适合开开发什么产产品政府规划允允许开发什什么产品56项目前期发发展策划产品目标市场对对产品的需需求（蔚蓝海岸））目标市场需需要什么产产品目标标市市场场能能够够接接受受什什么么产产品品产品品机机会会产品品组组合合优优势势57项目目前前期期发发展展策策划划产品品产品品创创新新思思路路目标标市市场场对对产产品品需需求求的的变变化化针对对同同类类目目标标客客户户的的成成功功产产品品实实践践（丽阳阳天天下下））与区区域域住住宅宅文文化化相相关关（中国国青青城城））产品品组组合合创创新新58项目目前前期期发发展展策策划划产品品投资资目目标标对对产产品品的的要要求求容积积率率均价价赢利利模模式式周期期成本本风险险59项目目前前期期发发展展策策划划产品品产品品设设计计概概念念设计计概概念念环境境主主题题配套套主主题题60项目目前前期期发发展展策策划划产品品规划划设设计计建建议议总体体布布局局环境境配套套单体体面积积户户型型空间间结结构构61项目目前前期期发发展展策策划划产品品产品品设设计计的的收收益益比比较较：：对对产产品品设设计计概概念念的的收收益益进进行行框框算算比比较较，，验验正