普湾鑫润地产项目定位课件

鑫润地产·项目定位报告脉点策划2011.7鑫润地产·项目定位报告脉点策划2011.7宏观市场分析大连城市发展规划普兰店湾新区发展现状及规划市场环境分析周边市场分析竞品项目分析项目客群分析产品规划建议项目自身分析产品定位产品规划二期户型配比建议商业公建建议景观绿化建议宏观市场分析宏观市场分析——大连城市发展规划宏观市场分析——大连城市发展规划辽宁五点一线规划改革开放以来，我国沿海地区由南向北，已经形成广西北部湾经济区、珠三角的深圳特区、长三角的上海浦东新区、京津冀地区的天津滨海新区四大开放战略高地。辽宁沿海经济带是东北地区开放条件最好、开放度最高的区域，也是唯一的沿海地区。为了进一步贯彻实施东北振兴战略，辽宁省委、省政府在2005年提出“五点一线”沿海经济带的战略构想。辽宁五点一线规划改革开放以来，我国沿海地区由南向北，已经形成大连V型经济发展规划大连全域城市化战略是顺应国家辽宁沿海经济带战略的地方性发展规划，在大连市域范围内沿黄、渤海岸线构筑“V”型组团式布局。渤海区域城市组团重点发展石化、造船、轴承、重大装备制造、滨海旅游等产业，建设临港产业的新增长极和渤海湾畔新兴城市。黄海区域城市组团重点发展新材料、家具制造、食品生产、服装加工、海洋水产和旅游度假等产业，建设国家级新材料产业基地、国际旅游胜地和区域重要节点城市。新市区组团重点发展先进制造业、物流业、总部经济、高新技术产业，建设航运服务资源聚集区、先进制造业聚集区、临海临港装备制造业基地和宜居新市区。主城区组团重点发展现代服务业，打造企业总部密集的国际商务区、软件和创意产业发达的知识经济聚集区和科教先进、文化繁荣、环境优美的生态宜居城区。大连V型经济发展规划大连全域城市化战略是顺应国家辽宁沿海经济房地产调控政策重拳出击——连版限购令限购令以限量，限外为主线；限购范围为70年产权商品房；主要抑制投机，投资购房，对于本地户口刚需及二次置业无限制，外地户口则需提供缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险(城镇社会保险)缴纳证明方可购买一套；认定标准为以家庭为单位，成年子女可算做独立购房主体；限制了名下多套房产改善性客户置业及以资产保值为目的客户置业需求误伤了在连工作却无法提供纳税证明或保险缴纳证明“新大连人”；催生了购房资格证明。限购令的出台，限制了有购房能力但不符合购房条件的人群购买，提高首套及二套的首付比例误伤部分改善性需求客群，投资客群受到严重排挤，无形中使大量投资客群的投资目标转移到二三级城市。房地产调控政策重拳出击——连版限购令限购令以限量，限外为主线宏观市场分析——普兰店湾新区发展现状及规划宏观市场分析——普兰店湾新区发展现状及规划普湾新区，大连未来发展的新引擎作为辽宁沿海经济带的核心龙头，大连市在建设“三个中心和一个聚集区”过程中曾受到发展空间制约。为此，大连及时提出加速推进全域城市化进程这一重大决策，并于2010年4月9日启动了新市区管理体制改革，将金州新区、保税区和普兰店湾新区确定为大连新市区。这一举措奠定了普湾新区的核心地位，“普湾时代”已经到来。普湾新区土地总面积1045.6平方公里，海岸线长80公里，总人口约40.2万，由普兰店市的丰荣、太平、铁西三个街道，金州区的石河、三十里堡两个街道，瓦房店市的炮台、复州湾两个镇以及大连普兰店经济开发区、大连三十里堡临港工业园区、大连松木岛化工园区等区域组成。地理位置与韩国、日本隔海相望，南接大连，北通沈阳，东西连渤、黄二海。陆、海、空交通异常发达，气候宜人。优越的区位，为经济发展提供了有利条件。普湾新区，大连未来发展的新引擎作为辽宁沿海经济带的核普兰店湾新区交通概况——交通路网四纵五横大连市普湾新区至丹东210公里至沈阳300公里至大连45公里◆普湾新区是辽宁沿海距高速、高铁仅有的零距离区域；◆长大铁路、大庄铁路穿境而过，渖大高速、丹大高速、滨海大道高等级公路交汇贯通，「四纵五横」的道路骨架构成了发达的交通体系，正在建设中的哈大高铁、长皮高速、大丹城际铁路和大连快轨三号线直通普湾新区；◆普湾新区距大连市中心45公里，距大连周水子国际机场40公里，距即将建设的大连新机场18公里，距大连港40公里，距大窑湾港29公里，从沈海高速公路大连后盐到三十里堡出口只有20分钟车程；◆建设普湾新区至大连市内的封闭快速路，用时需40分钟，成功打造以大连市内为中心的“一小时交通”辐射圈。普兰店湾新区打造轻轨、铁路、公路三位一体的网线体系，以交通带动经济。普兰店湾新区交通概况——交通路网四纵五横大连市普湾新区至普兰店湾新区进入大大连的空间布局调整，最终的一个目的是为了发展经济，从而在辽宁沿海经济带以及东北振兴过程中起到一个率先垂范的作用；普兰店湾新区作为大连市政府大力发展的新市区，未来将建成集金融商贸、行政办公、文体会展、旅游休闲、居住等功能为一体的综合性新区；区域发展，保证普兰店湾新区的经济始终保持着较快的增长势头，固定资产投资增幅明显，其城市房地产市场已经进入了快速稳定发展时期；良好的市场大环境下，有助于普兰店湾新区房地产市场快速发展，并有广阔的发展空间。普兰店湾新区进入大大连的空间布局调整，最终的一个目的是为了发市场环境分析——周边市场分析市场环境分析——周边市场分析区域市场未来普兰店房地产重点向西移，普湾新区成为万科、实德、亿达等品牌开发商主要抢占的阵地；新版“限购令”的出台，普湾区域不受限购影响，势必会带来大量的投资客群涌向普湾；本地的落户门槛较大连市内降低很多，会吸引大量的外地客群来此落户。★本案区域市场未来普兰店房地产重点向西移，普湾新区成为万科、实德、区域居住用地成交面积（平方米）规划建筑面积（平方米）复州湾镇441650013249500炮台镇2141359956.40三十里堡街道1370336861.07丰荣街道1815925193太平街道57230247767经济开发区（南山街道）14679222412503合计599492716031780.472010年普湾居住用地成交主要集中在复州湾，占比73.67%，老城区及经济开发区占比25.74%，而在开发的土地多集中在经济开发区（南山街道）。普兰店湾新区居住用地成交情况分析区域居住用地成交面积（平方米）规划建筑面积复州湾镇441652011年，新开盘的项目多数集中在普湾新区，而老城区的在售项目甚少，由此可以看出，老城区的土地供给量不断减少，住宅用地有限。圣安雅居·现代城亿诚·御景湾莲城人家2期中央华府嵩森·平安里枫丹丽舍世纪·嘉年华御翠园祥和居颐安居2011年在售项目清盘项目鼎盛佳苑海湾新城万科海港城普兰店湾新区项目分布2011年，新开盘的项目多数集中在普湾新区，而老城区的在售项普兰店湾新区价格走势2009年至2011年，普兰店市项目均价从每平3500元左右增长到每平5500元左右，普湾新区均价已经达到了每平6000元左右。普兰店湾新区价格走势2009年至2011年，老城区板块生活配套较成熟，新城区升值潜力巨大，随着经济开发和产业化调整加速、交通规划完善以及城市环境的改善，未来普兰店客群结构将更为丰富，对外来客户吸引日益增强；2011年房地产市场存量及潜在供应的新项目将大量释放，市场竞争日趋激烈；区域均价仍有优势，上涨空间较大；随着普湾新区的建立，客户购房需求幅度上升，国内知名开发团队相继进入普兰店市场，增加了区域的竞争力，新项目品质大幅提升，带动区域发展，整体均价大幅上扬。老城区板块生活配套较成熟，新城区升值潜力巨大，随着经济开发和市场环境分析——竞品项目分析市场环境分析——竞品项目分析项目名称万科海港城地理位置普湾新区滨海路长店堡段开发商大连金域海湾开发有限公司占地/建面75万平/125万平建筑类别多层、小高层、高层总户数12000户面积区间76-96平均价7000元/㎡(不含装修)项目名称万科海港城地理位置普湾新区滨海路长店堡段开发商大连金海港城的客群来源主要以大连区域为主，受到品牌号召力的影响，多为投资客，本地客户和周边地缘性客户仅占到30%。海港城的客群来源主要以大连区域为主，受到品牌号召力的影响，多项目名称亿诚·御景湾地理位置普湾新区海湾社区开发商大连亿诚房地产开完有限公司占地/建面32.6万平/60万平建筑类别多层、小高层、高层总户数6200户面积区间71-129平均价6200元/㎡项目名称亿诚·御景湾地理位置普湾新区海湾社区开发商大连亿诚房御景湾地处新老城区交界处，客群来源主要为当地原住民和周边地缘性客户为主，多为改善型自住，外地客群占45%，多为投资客。御景湾地处新老城区交界处，客群来源主要为当地原住民和周边地缘项目名称海湾新城地理位置普湾新区海皮路新质量监督局附近开发商大连常苇房地产开发有限公司占地/建面7万平/12万平（一期）建筑类别多层、小高层、高层总户数978户（一期）面积区间61-149平均价5500元/㎡项目名称海湾新城地理位置普湾新区海皮路新质量监督局附近开发商海湾新城的客群来源主要为外地客户，其中包括大连来该区域投资的客户，占57%。海湾新城的客群来源主要为外地客户，其中包括大连来该区域投资的项目名称鼎盛佳苑·琥珀城地理位置普兰店市大坨山以南，海皮路以北开发商大连世纪鼎盛有限公司占地/建面28万平/34万平建筑类别多层、小高层总户数1200户面积区间53-148平均价5500元/㎡项目名称鼎盛佳苑·琥珀城地理位置普兰店市大坨山以南，海皮路以鼎盛佳苑的客群来源分布相对平均，普兰店当地客户和周边乡镇居民占到49%，外地投资客占到51%。鼎盛佳苑的客群来源分布相对平均，普兰店当地客户和周边乡镇居民项目名称中央华府地理位置普兰店市世纪路中段开发商大连亿宸房地产开发有限公司占地/建面1万平/3万平建筑类别小高层总户数390户面积区间61-122平均价6000元/㎡项目名称中央华府地理位置普兰店市世纪路中段开发商大连亿宸房地中央华府由于地处普兰店市中心，生活配套完善，受到本地客群的青睐，占到73%，其中除自住也不乏投资的客户。中央华府由于地处普兰店市中心，生活配套完善，受到本地客群的青项目名称圣安雅居·现代城地理位置普兰店市台山公园斜对面开发商大连鑫润房地产开发有限公司占地/建面29万平/50万平（一期6万平）建筑类别多层、小高层、高层总户数一期533户面积区间一期46-144平均价5300元/㎡项目名称圣安雅居·现代城地理位置普兰店市台山公园斜对面开发商圣安雅居·现代城一期销售的客户来源以本地客户为主，比例高达80%，主要包括周边乡镇村屯的原住民和普兰店城区的改善型客户，其中有部分客户的购房目的是做婚房使用，剩余20%的客户主要来源于大连市和外地。圣安雅居·现代城一期销售的客户来源以本地客户为主，比例高达8普兰店湾新区在售项目户型配比万科海港城亿诚御景湾海湾新城鼎盛佳苑中央华府圣安雅居一居———12%25%10%两居40%72%79%79%60%66%小三居60%————20%三居—28%21%9%15%4%普兰店湾新区在售项目户型配比万科海港城亿诚御景湾海湾新城鼎盛所属区域项目名称建筑面积（万平）容积率建筑形式面积区间（平）户型畅销户型（平）开盘时间价格（元/平）销售率普湾新区万科海港城1251.65多层小高层高层76-96一居-两居79-912011.5.21700010%（整体）亿诚·御景湾601.69多层小高层高层71-129一居-三居70-802011.6.3（二期）620085%海湾新城一期121.5多层小高层高层61-149两居-三居70-802011.6.12570090%鼎盛佳苑300.9多层小高层53-148一居-三居70-802010.5.235500一期售罄，二期40%老城区中央华府33.0小高层61-122两居-三居70-802010.10.23600070%圣安雅居一期61.6小高层47-140一居-三居47-752010.10.16530070%普兰店湾新区在售项目成交统计所属区域项目名称建筑面积（万平）容积率建筑形式面积区间（平）结论：从个案分析可以看出，普兰店在售的项目多集中在普湾新区西侧；除中央华府，其他项目总体量较大，建筑面积均达到30万平以上；项目开盘均取得良好的销售成果，尤其在今年新开盘的项目海港城、御景湾、海湾新城，均在1周内完成新开房源销售量的80%以上；在售项目主力销售户型均集中在60-90平米两居室，还有少量90-140平米三室；客户认可度较高的热销户型以两室产品为主；新区的在售项目多以外地客群为居多，老城区凭借区位优势和完善的配套吸引更多的本地及周边地缘性客群。结论：市场环境分析——项目客群分析市场环境分析——项目客群分析客群来源分析本地客群——普市当地居民成为项目的主力购买客群，他们多以改善性居住为购房目的，追求舒适性，住房产品需要更新换代；周边地缘性客群——周边乡镇的原住民同样为改善性购房，注重生活的便捷性；外地客群——包括大连在内的外地客群多为投资性购房，他们注重价值回报率，此外还有少数养老、度假为目的的置业，但本项目目前的营销推广渠道有限，而且多集中在本区域内，导致本项目的外地客群缺失。客群来源分析本地客群——经过实际的走访调查，我们发现——周边地缘型客群对项目目前的价格表示可以接受，对产品本身没有抗性，但对普湾区域项目认知度很低，对本项目存在的最大抗性是周边生活配套比较匮乏；周边厂矿员工大部分来自老城区和周边的村镇，因此受传统观念影响，对项目区域存在一定抗性，加之项目周边生活配套匮乏，从而影响客户购买；周边村镇的原住民对普湾新区域缺乏认知，从而影响到对其区域内项目的认知度很低；本项目较普湾新区的项目优势在于，距离本地客群现居住地和工作地点较近，并且价格相对合理，客户认可度较高，但最大抗性还是在于周边生活配套严重匮乏。经过实际的走访调查，我们发现——本项目较普湾新区的项目优势在影响购买购房的主要因素项目所在区域生活配套是否完善交通是否便捷产品、户型价格陈旧思想，非城市中心生活配套严重缺乏项目一期购买抗性影响购买购房的主要因素项目所在区域生活配套是否完善交通是否便客群需求分析自住型客群成为主力市场，符合本项目开发方向——随着普湾城市化进程加快，交通、产业、配套的完善和带动，自住型客户成为主流；投资型潜在客群，区域内共享——大规模社区项目开发有利于营造良好的社区氛围和人气，避免入住率低的问题，因此将吸引投资型客户的目光，从而成为本项目的潜在客群；目前，大连受到“限购令”等政策的影响，将大量投资客群吸引到周边二三线城市；相对于大连居高不下的房价，普兰店湾新区的价格更具优势；养老、度假型客群，悄然出现——城市人口老龄化问题日益突出，以养老、度假为置业目的的客群悄然增多，他们更加注重配套与周边生态环境；客群需求分析自住型客群成为主力市场，符合本项目开发方向——根据自身居住和生活特点，本地客群、地缘型客群、外地客群对于置业关注点的关注程度存在一定差异。38本地客群置业特征置业迫切度高，多为改善性自住购房需求，处于密切关注合适项目状态；除价格、地段、配套因素外，对于产品舒适度和功能性的关注度更高；对总价有一定承受能力和弹性空间；地缘性客群置业特征置业迫切度较高，多属于改善性居住购房；对总价和地段的敏感度极高，注重生活的便捷性，而对于产品舒适度要求一般；置业倾向买低密度产品；外地客群置业特征以投资为目的购房，注重投资回报：未来的增值、区域价值，出手难易程度，购房从终端自住客户居住需求角度来判断投资价值，跟风热销楼盘；养老、度假客群，置业迫切度较低，关注产品的附加值：配套、环境等因素。目标客群分析根据自身居住和生活特点，本地客群、地缘型客群、外地客群对于置产品规划建议——项目自身分析产品规划建议——项目自身分析宗地情况分析地块位于普兰店湾新区的东北部，南面向阳坡地，三面山峦怀抱，南侧台山公园，东北部与小东山相连，地处上鞍子河中上游；南起海皮路，西至202国道，临近城市主干道世纪路东段，具有良好的昭示性与进入性；临近老城区，但周边生活配套严重缺乏；规划占地面积29万平方米，总建筑面积50万平方米，总体量大，开发周期长，客户需求量相应增大。宗地情况分析地块位于普兰店湾新区的东北部，南面向阳坡地，三面项目SWOT分析Strength优势分析项目本身体量较大，产品种类多样，有利于塑造品质打响品牌；项目临近海皮路，交通便利，拉近了与市中心的距离；项目临近台山公园，鞍子河贯穿整个项目，自然环境良好；Weakness劣势分析项目地理位置非城市重点发展区域，周边配套陈旧；项目西侧有铁路，会给客户带来抗性；鞍子河尚需治理，否则会成为购房的抗性；Opportunity机会分析未来区域规划和政策扶持将带来有利发展；项目用地和规划得到当地政府支持；大量品牌开放商的进驻，带动了区域房地产市场的发展；项目位于老城区边缘，拥有大量地缘性客群；Threat威胁分析区域整体发展尚属于起步阶段，很多规划和政策有待完善；大区域内竞品项目较多，竞争激烈；房地产政策的不确定性；项目SWOT分析Strength优势分析Weakness劣势突出的自然生态资源台山公园小东山山体鞍子河大面积的森林、绿地覆盖率水景资源得天独厚（治理后）依托山体，项目独享突出的自然生态资源台山公园大面积的森林、绿地覆盖率产品规划建议——产品定位产品规划建议——产品定位随着区域交通网络的日趋完善、大型知名企业的相继进驻，使之区域内常住人口大幅增加；普湾新区“后发优势”明显，因此项目定位必须基于未来区域发展研判，在政府作用、经济杠杆、城市化进程和房地产开发的大势下，发展前景令人看好，区域发展潜力将成为项目中高端定位的“大环境”支撑。前提——基于区域发展的大思维随着区域交通网络的日趋完善、大型知名企业的相继进驻，使之区域新城区的中高端项目竞争十分激烈，陷入同档次水平的低价竞争，本项目地处老城区中心边缘地带，居住形态、人口素质、配套等方面存在明显不足，但随着城市中心的不断外延，客户逐渐认可该地段，而要完全消除客户的购买抗性，必须强化“产品力”，突出“附加值”，高品质、高性价比将成为项目二期开发的主要方向。前提——基于市场竞争的形势新城区的中高端项目竞争十分激烈，陷入同档次水平的低价竞争，本前提——基于自然资源优势最优化本项目坐北朝南，三面山峦怀抱，北侧依托小东山，与普兰店湾新区最大的台山公园不足百米之遥，南侧紧邻鞍子河中上游，自然资源优越，项目二期开发应最大化挖掘台山公园、小东山体坡地、鞍子河等资源的充分利用，实现追求舒适、回归自然与升值潜力的目标。前提——基于自然资源优势最优化本项目坐北朝南，三面山峦怀抱，前提——基于目标客群的购买需求了解本项目不同客群的购买需求，结合自身居住和生活特点，本地客群、地缘型客群、外地客群对于置业关注点有所差别，通过项目整体定位方向的把握，保证最大限度兼顾不同类型客群的购买需求。前提——基于目标客群的购买需求了解本项目不同客群的购买需求，实现高品质与高性价比的主题大社区区域规划，发展利好50万平米，超大体量自然资源，丰富利用四期开发，周期较长自住、投资客群兼得高品质·高性价比·主题社区资源优化、差异化产品力提升客户心理诉求品牌价值开发实现高品质与高性价比的主题大社区区域规划，发展利好50万平米公园地产营造稀缺的景观和生态环境，开发商依托市政公共公园或将房地产开发与公园建设结合起来的项目;出则繁华，入则自然，是每一个都市人的居住梦想，公园地产正是载着这样的居住梦想应运而生的;纳公园景观为私人珍藏，当如火如荼的地产发展遇见真山真水的大公园，便催生出地产界最璀璨的结晶;公园地产特：土地和公园的稀缺决定了公园地产具有绝对的稀缺性.于是，我们联想到……公园地产营造稀缺的景观和生态环境，开发商依托市政公共公园或将项目开发目标界定圣安雅居即将交房，通过前期开发，使得开发商在区域内拥有一定知名度，将有利于项目后期产品相继开发。考虑区域（普湾新区）房地产市场发展迅速，品牌开发商的强势进驻，迫使项目升级迫在眉睫。在充分研究区域产品供给的情况下，建议项目开发以东北侧小东山山体及南侧台山公园为核心，打造区域第一个公园地产。提升项目在区域内的影响力和号召力，创造品牌价值，实现利润最大化。项目开发目标界定圣安雅居即将交房，通过前期开发，使得开发商在产品规划建议——产品规划（设计方向）产品规划建议——产品规划（设计方向）项目的产品规划，包括规划建筑、园林景观、物业类型、户型配比，必须结合项目开发顺序、定位、客群、地块指标及条件，综合分析得出结论。项目的产品规划，包括规划建筑、园林景观、物业类型、户型配比，项目基本指标及现状条件总体指标：项目总占地约26.6067万平，建筑面积50万平，容积率约1.6

现状条件：项目圣安雅居即将交房；其他地块之后指标均可以颠覆。建筑形式：圣安雅居风格确定；其他地块之后产品风格倾向法式风格。项目基本指标及现状条件总体指标：区域项目建筑风格发展早期的普通多层2009年的洋房西班牙风格简约风格区域项目建筑风格发展早期的普通多层2009年的洋房西班牙风格随着区域房地产的发展，项目的建筑风格也发生了很大变化，那么针对本项目，我们该选择什么样的建筑风格？现阶段，本项目的目标客群对建筑风格关注不敏感，因此，短时间内建筑风格不会成为直接影响客群购买的主要因素。那么，我们建议——选择感官奢华的建筑风格，有利于提升项目的档次！随着区域房地产的发展，项目的建筑风格也发生了很大变化，那么针

亿达开发的普罗旺斯项目与本案相近，同样是依山傍水，自然资源丰富，法式的建筑风格可以充分体现出项目的尊贵感，并且得到市场的广泛认可。亿达开发的普罗旺斯项目与本案相近，同样是依山傍水，自然资源丰普兰店湾新区5年内，随着亿达等品牌开发商的相继入驻（亿达现阶段主流的建筑风格以法式为主），法式建筑风格会作为区域内的一个典范而被模仿，相信在我们项目的开发周期内，这种法式建筑风格同样会被其他项目所延续。——5年内，法式建筑或将成为区域品质楼盘主要采用建筑形式。普兰店湾新区5年内，随着亿达等品牌开发商的相继入驻（亿达现阶专业的物业管理团队打造专业的服务团队服务，良好的精神面貌；高端物业服务既有助于提升项目的高端性，同时给予客户尊贵感、身份感；物业团队人性化的服务配合销售，有效增加客户对项目的信心和归属感。专业的物业管理团队打造专业的服务团队服务，良好的精神面貌；依据市场（客户）需求、地块规划指标、利润最大化等因素的综合考虑，我们给出项目整体设计方向建议——依据市场（客户）需求、地块规划指标、利润最大化等因素的综合考产品类型面积区间(㎡)位置备注小高层60-90A、B、D需考虑赠送面积多层100-120A、B、C需考虑下跃赠送面积电梯洋房120-140C可考虑叠拼别墅高层80-90D需考虑赠送面积独立公建1700-2000A

4栋独立公建临街内公建100-200A、D层高4.8米，一层底商临街外公建——D定向招商（大中型商业）合计

产品规划ABCD产品类型面积区间(㎡)位置备注小高层60-90A、B、D需考二期规划作为一期的升级产品，未来价格将不低于一期售价建议通过控制住宅户型的建筑面积来降低总房款项目地处老城区边缘，现有配套严重缺乏建议减少过渡性的一室产品数量项目存在回迁户安置问题，项目西侧有铁路线影响建议规划模式为小高层为主，多层为辅，回迁首选在A区西侧考虑项目整体1.6的容积率A区规划可适当增加容积率，为后续优势地块打造低密度高端产品做铺垫两室产品是整个区域的热销户型建议两室产品作为A区主力户型，同时建筑面积控制在80㎡左右区域产品竞争激烈，而且本案目前品牌欠缺，项目没有竞争力产品设计需要迎合大众客群，并建议户型采用赠送面积的设计思路A区住宅产品户型定位A回迁区独立公建一层底商标准两室户型为主，面积区间在60-80㎡；少量过渡性一室户型和舒适性三室为辅，面积分别为50㎡和90-120㎡；二期规划作为一期的升级产品，未来价格将不低于一期售价建议通过B区临近东北侧小东山山体考虑项目整体外观规划，及地块周边环境B区位于项目北侧，紧邻山体，具有良好的私密性项目品质不断提升区域产品竞争激烈，为保证项目具有竞争力建议打造低密度中高端产品建议B区西侧仍以小高层为主，逐渐向东，产品不断降低高度产品则由小高层过度到多层建议不再规划过渡性的一室产品建议户型采用赠送面积的设计思路B区住宅产品户型定位B小高层小高层以舒适性大两室户型为主，面积区间在80-100㎡之间；多层以小三室、舒适性大三室为主，面积区间在100-120㎡之间；B区临近东北侧小东山山体考虑项目整体外观规划，及地块周边环境C区住宅产品户型定位C别墅花园洋房以舒适性大三室为主，面积区间在120-140㎡之间；别墅产品建议面积在200㎡左右；C区位于项目东北侧，紧邻山体，具有良好的私密性考虑项目整体外观规划，及地块周边环境项目品质不断提升区域产品竞争激烈，为保证项目具有竞争力鉴于C区为低密度高端产品该阶段，项目品牌已经形成，需要保证产品价值最优化建议打造低密度纯高端产品建议C区以花园洋房为主，逐渐向北，产品增加少量叠拼和联排别墅建议不再规划过渡性的一室产品建议户型采用赠送面积的设计思路增加园林景观、水景的数量及品质建议C区容积率降低到1.0，以低密度产品为主，包括叠拼、联排别墅C区住宅产品户型定位C别墅花园洋房以舒适性大三室为主，面积区D区临近一期产品，考虑开发周期及产品外立面等因素D区紧临世纪路东段，南侧商业价值最突出，未来普湾主要居住区之一商业价值提高的同时，居住舒适度优势相对减弱项目开发已形成规模，品牌效应纯熟，为实现赚取利润最大化由于区域产品竞争激烈，为保证项目具有竞争力建议通过道路及绿化有效进行划分建议以大中型商业配套进驻辐射周边建议规划高层产品建议规划高层产品建议户型采用赠送面积的设计思路D区住宅产品户型定位D商业高层以两室产品为主，面积区间在60-80㎡；少量小三室产品为辅，面积区间在80-100㎡；D区临近一期产品，考虑开发周期及产品外立面等因素D区紧临世纪产品规划建议——二期（A区）户型配比建议产品规划建议——二期（A区）户型配比建议住宅形式户型面积（㎡）套数比例套数建筑面积（㎡）多层100-12017%40045220小高层60-9075%2300199500临街内公建100-2005%5013300独立公建1700-20003%48000合计

100%2800266000依据目标客群的需求，因此我们建议我们A区住宅产品比例建议住宅形式户型面积（㎡）套数比例套数建筑面积（㎡）多层100-户型附加值——错落阳台合理增加不计入面积的附加空间，从而加大实际使用面积。户型附加值——错落阳台合理增加不计入面积的附加空间，从而加大户型附加值——落地飘窗户型附加值——落地飘窗户型附加值——其他产品建议一楼架空，交房后封闭，作为会所式公共入户大堂。摆放沙发、茶几，提供相应的会所服务，供业主休息、聊天、会客等使用。不计入容积率的同时规避了一层的销售难度。户型附加值——其他产品建议一楼架空，交房后封闭，作为会所式公住宅设备配套一、建筑部分1、公共部分：电梯：800kg电梯；灯：声感壁灯单元门：子母扇钢制单元门2、住宅部分入户门：子母扇钢木入户门外门窗：断桥铝门窗以上档次，low-e防辐射玻璃车库门：自动遥控车库门阳台灯具：欧式壁灯二、智能化可视对讲系统：彩色，三方对讲报警系统：烟感报警、燃气泄漏报警联动排烟装置、温感报警和手动报警按钮室内居家安防系统：小高层1、2层和多层，设置幕帘探测器电视：有线电视。客厅、卧室均有电视接口电话：每户1条电话外线，每个房间1个电话接口三、专业部分采暖系统：分户采暖，低温热水辐射采暖室内排水系统：卫生间采用同层排水方式住宅设备配套一、建筑部分二、智能化产品规划建议——商业公建建议产品规划建议——商业公建建议老城区公建现状项目周边公建亿诚御景湾公建亿诚御景湾打造独立公建，立志创造河边风情一条街概念。但规划产品与产品真实价值不符（投入加大并未带来收益增加）老城区公建现状项目周边公建亿诚御景湾公建亿诚御景湾打造独立公商业公建体量海湾新城一期总建面12万平，5栋独立公建；御景湾总建面80万平方米，多栋独立公建；鼎盛佳苑一期总建面10万平，底商公建4000㎡左右；中央华府建面3万平，底商公建约4000㎡；……区域在售项目公建体量分析得出——区域内配套底商公建体量约占项目整体建筑面积的5%-8%左右；区域内项目注重形象，独立公建有助于项目形象包装，建议选择D区沿河区域。商业公建体量海湾新城一期总建面12万平，5栋独立公建；区域在超过80%的商铺为独立一层，一二层连体商业主要为中型以上餐饮。楼层分布生活服务生活零售餐饮精品零售一层2692734一层-二层13（银行、网吧）1（好利来）210二层2（培训及房中介）02（30平下）0二层-三层1（网吧）000商业主要集中布置在地上一层。零售业类对楼层要求高，基本均布置在一层；餐饮业多布置在一层，仅少量中型以上规模的餐饮店选择一托二形式；生活服务类中，目的性服务项目对展示面要求较低，如银行、网吧、培训学校等分布在2、3层。分析得出，底商商业以一层底商为主，为了增加底商价值，层高建议为4.8米。商业公建建筑格局注：数据参考区域属性类似的软件园区域超过80%的商铺为独立一层，一二层连体商业主要为中型以上餐饮独立商业公建用途商务会馆（销售中心）需求面积约1000-1500㎡主要功能：商务服务区咖啡厅台球沙狐球室红酒坊茶艺会馆棋牌室……独立商业公建用途商务会馆（销售中心）商业公建分布独立商业公建规划于A区沿河地带，依托沿河水景资源；D区紧临世纪路东段，南侧临街商业价值最突出，建议规划大型商业综合体进驻；底层商业公建发挥最大商业价值，分布在项目主入口周边，人流相对密集处；考虑项目销售周期较长，配合后期销售、客户参观动线等因素，销售中心选址建议在项目主入口处。独立商业公建底商公建临街公建销售中心商业公建分布独立商业公建规划于A区沿河地带，依托沿河水景资源产品规划建议——景观绿化建议产品规划建议——景观绿化建议考虑项目定位为公园地产，规划有低密度高端产品，建议增加高端景观：院——院落庭——宅前房后考虑项目定位为公园地产，规划有低密度高端产品，建议增加高端景景——景观小品个人风格的体现景——景观小品水景形象步行街鞍子河一侧具有打造特色街道的前提条件，那我们不做——亿城御景湾的形象街！嘉合苑步行街！我们要做兼顾两者的形象步行街！水景形象步行街鞍子河一侧具有打造特色街道的前提条件，那我们普湾鑫润地产项目定位课件普湾鑫润地产项目定位课件普湾鑫润地产项目定位课件小东山山体公园开发——借势山体景观，形成项目特色，有力卖点青少年野外拓展训练基地（童军营）山体景观（栈道、水系、凉亭）小东山山体公园开发——借势山体景观，形成项目特色，有力卖点青健身器械植被介绍雕塑健身器械植被介绍雕塑区域内第一个公园地产项目价值资源品牌意识目标客群的不同需求针对性营销利润最大化打造优化强化针对实施实现区域内第一个公园地产项目打造感谢聆听！感谢聆听！鑫润地产·项目定位报告脉点策划2011.7鑫润地产·项目定位报告脉点策划2011.7宏观市场分析大连城市发展规划普兰店湾新区发展现状及规划市场环境分析周边市场分析竞品项目分析项目客群分析产品规划建议项目自身分析产品定位产品规划二期户型配比建议商业公建建议景观绿化建议宏观市场分析宏观市场分析——大连城市发展规划宏观市场分析——大连城市发展规划辽宁五点一线规划改革开放以来，我国沿海地区由南向北，已经形成广西北部湾经济区、珠三角的深圳特区、长三角的上海浦东新区、京津冀地区的天津滨海新区四大开放战略高地。辽宁沿海经济带是东北地区开放条件最好、开放度最高的区域，也是唯一的沿海地区。为了进一步贯彻实施东北振兴战略，辽宁省委、省政府在2005年提出“五点一线”沿海经济带的战略构想。辽宁五点一线规划改革开放以来，我国沿海地区由南向北，已经形成大连V型经济发展规划大连全域城市化战略是顺应国家辽宁沿海经济带战略的地方性发展规划，在大连市域范围内沿黄、渤海岸线构筑“V”型组团式布局。渤海区域城市组团重点发展石化、造船、轴承、重大装备制造、滨海旅游等产业，建设临港产业的新增长极和渤海湾畔新兴城市。黄海区域城市组团重点发展新材料、家具制造、食品生产、服装加工、海洋水产和旅游度假等产业，建设国家级新材料产业基地、国际旅游胜地和区域重要节点城市。新市区组团重点发展先进制造业、物流业、总部经济、高新技术产业，建设航运服务资源聚集区、先进制造业聚集区、临海临港装备制造业基地和宜居新市区。主城区组团重点发展现代服务业，打造企业总部密集的国际商务区、软件和创意产业发达的知识经济聚集区和科教先进、文化繁荣、环境优美的生态宜居城区。大连V型经济发展规划大连全域城市化战略是顺应国家辽宁沿海经济房地产调控政策重拳出击——连版限购令限购令以限量，限外为主线；限购范围为70年产权商品房；主要抑制投机，投资购房，对于本地户口刚需及二次置业无限制，外地户口则需提供缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险(城镇社会保险)缴纳证明方可购买一套；认定标准为以家庭为单位，成年子女可算做独立购房主体；限制了名下多套房产改善性客户置业及以资产保值为目的客户置业需求误伤了在连工作却无法提供纳税证明或保险缴纳证明“新大连人”；催生了购房资格证明。限购令的出台，限制了有购房能力但不符合购房条件的人群购买，提高首套及二套的首付比例误伤部分改善性需求客群，投资客群受到严重排挤，无形中使大量投资客群的投资目标转移到二三级城市。房地产调控政策重拳出击——连版限购令限购令以限量，限外为主线宏观市场分析——普兰店湾新区发展现状及规划宏观市场分析——普兰店湾新区发展现状及规划普湾新区，大连未来发展的新引擎作为辽宁沿海经济带的核心龙头，大连市在建设“三个中心和一个聚集区”过程中曾受到发展空间制约。为此，大连及时提出加速推进全域城市化进程这一重大决策，并于2010年4月9日启动了新市区管理体制改革，将金州新区、保税区和普兰店湾新区确定为大连新市区。这一举措奠定了普湾新区的核心地位，“普湾时代”已经到来。普湾新区土地总面积1045.6平方公里，海岸线长80公里，总人口约40.2万，由普兰店市的丰荣、太平、铁西三个街道，金州区的石河、三十里堡两个街道，瓦房店市的炮台、复州湾两个镇以及大连普兰店经济开发区、大连三十里堡临港工业园区、大连松木岛化工园区等区域组成。地理位置与韩国、日本隔海相望，南接大连，北通沈阳，东西连渤、黄二海。陆、海、空交通异常发达，气候宜人。优越的区位，为经济发展提供了有利条件。普湾新区，大连未来发展的新引擎作为辽宁沿海经济带的核普兰店湾新区交通概况——交通路网四纵五横大连市普湾新区至丹东210公里至沈阳300公里至大连45公里◆普湾新区是辽宁沿海距高速、高铁仅有的零距离区域；◆长大铁路、大庄铁路穿境而过，渖大高速、丹大高速、滨海大道高等级公路交汇贯通，「四纵五横」的道路骨架构成了发达的交通体系，正在建设中的哈大高铁、长皮高速、大丹城际铁路和大连快轨三号线直通普湾新区；◆普湾新区距大连市中心45公里，距大连周水子国际机场40公里，距即将建设的大连新机场18公里，距大连港40公里，距大窑湾港29公里，从沈海高速公路大连后盐到三十里堡出口只有20分钟车程；◆建设普湾新区至大连市内的封闭快速路，用时需40分钟，成功打造以大连市内为中心的“一小时交通”辐射圈。普兰店湾新区打造轻轨、铁路、公路三位一体的网线体系，以交通带动经济。普兰店湾新区交通概况——交通路网四纵五横大连市普湾新区至普兰店湾新区进入大大连的空间布局调整，最终的一个目的是为了发展经济，从而在辽宁沿海经济带以及东北振兴过程中起到一个率先垂范的作用；普兰店湾新区作为大连市政府大力发展的新市区，未来将建成集金融商贸、行政办公、文体会展、旅游休闲、居住等功能为一体的综合性新区；区域发展，保证普兰店湾新区的经济始终保持着较快的增长势头，固定资产投资增幅明显，其城市房地产市场已经进入了快速稳定发展时期；良好的市场大环境下，有助于普兰店湾新区房地产市场快速发展，并有广阔的发展空间。普兰店湾新区进入大大连的空间布局调整，最终的一个目的是为了发市场环境分析——周边市场分析市场环境分析——周边市场分析区域市场未来普兰店房地产重点向西移，普湾新区成为万科、实德、亿达等品牌开发商主要抢占的阵地；新版“限购令”的出台，普湾区域不受限购影响，势必会带来大量的投资客群涌向普湾；本地的落户门槛较大连市内降低很多，会吸引大量的外地客群来此落户。★本案区域市场未来普兰店房地产重点向西移，普湾新区成为万科、实德、区域居住用地成交面积（平方米）规划建筑面积（平方米）复州湾镇441650013249500炮台镇2141359956.40三十里堡街道1370336861.07丰荣街道1815925193太平街道57230247767经济开发区（南山街道）14679222412503合计599492716031780.472010年普湾居住用地成交主要集中在复州湾，占比73.67%，老城区及经济开发区占比25.74%，而在开发的土地多集中在经济开发区（南山街道）。普兰店湾新区居住用地成交情况分析区域居住用地成交面积（平方米）规划建筑面积复州湾镇441652011年，新开盘的项目多数集中在普湾新区，而老城区的在售项目甚少，由此可以看出，老城区的土地供给量不断减少，住宅用地有限。圣安雅居·现代城亿诚·御景湾莲城人家2期中央华府嵩森·平安里枫丹丽舍世纪·嘉年华御翠园祥和居颐安居2011年在售项目清盘项目鼎盛佳苑海湾新城万科海港城普兰店湾新区项目分布2011年，新开盘的项目多数集中在普湾新区，而老城区的在售项普兰店湾新区价格走势2009年至2011年，普兰店市项目均价从每平3500元左右增长到每平5500元左右，普湾新区均价已经达到了每平6000元左右。普兰店湾新区价格走势2009年至2011年，老城区板块生活配套较成熟，新城区升值潜力巨大，随着经济开发和产业化调整加速、交通规划完善以及城市环境的改善，未来普兰店客群结构将更为丰富，对外来客户吸引日益增强；2011年房地产市场存量及潜在供应的新项目将大量释放，市场竞争日趋激烈；区域均价仍有优势，上涨空间较大；随着普湾新区的建立，客户购房需求幅度上升，国内知名开发团队相继进入普兰店市场，增加了区域的竞争力，新项目品质大幅提升，带动区域发展，整体均价大幅上扬。老城区板块生活配套较成熟，新城区升值潜力巨大，随着经济开发和市场环境分析——竞品项目分析市场环境分析——竞品项目分析项目名称万科海港城地理位置普湾新区滨海路长店堡段开发商大连金域海湾开发有限公司占地/建面75万平/125万平建筑类别多层、小高层、高层总户数12000户面积区间76-96平均价7000元/㎡(不含装修)项目名称万科海港城地理位置普湾新区滨海路长店堡段开发商大连金海港城的客群来源主要以大连区域为主，受到品牌号召力的影响，多为投资客，本地客户和周边地缘性客户仅占到30%。海港城的客群来源主要以大连区域为主，受到品牌号召力的影响，多项目名称亿诚·御景湾地理位置普湾新区海湾社区开发商大连亿诚房地产开完有限公司占地/建面32.6万平/60万平建筑类别多层、小高层、高层总户数6200户面积区间71-129平均价6200元/㎡项目名称亿诚·御景湾地理位置普湾新区海湾社区开发商大连亿诚房御景湾地处新老城区交界处，客群来源主要为当地原住民和周边地缘性客户为主，多为改善型自住，外地客群占45%，多为投资客。御景湾地处新老城区交界处，客群来源主要为当地原住民和周边地缘项目名称海湾新城地理位置普湾新区海皮路新质量监督局附近开发商大连常苇房地产开发有限公司占地/建面7万平/12万平（一期）建筑类别多层、小高层、高层总户数978户（一期）面积区间61-149平均价5500元/㎡项目名称海湾新城地理位置普湾新区海皮路新质量监督局附近开发商海湾新城的客群来源主要为外地客户，其中包括大连来该区域投资的客户，占57%。海湾新城的客群来源主要为外地客户，其中包括大连来该区域投资的项目名称鼎盛佳苑·琥珀城地理位置普兰店市大坨山以南，海皮路以北开发商大连世纪鼎盛有限公司占地/建面28万平/34万平建筑类别多层、小高层总户数1200户面积区间53-148平均价5500元/㎡项目名称鼎盛佳苑·琥珀城地理位置普兰店市大坨山以南，海皮路以鼎盛佳苑的客群来源分布相对平均，普兰店当地客户和周边乡镇居民占到49%，外地投资客占到51%。鼎盛佳苑的客群来源分布相对平均，普兰店当地客户和周边乡镇居民项目名称中央华府地理位置普兰店市世纪路中段开发商大连亿宸房地产开发有限公司占地/建面1万平/3万平建筑类别小高层总户数390户面积区间61-122平均价6000元/㎡项目名称中央华府地理位置普兰店市世纪路中段开发商大连亿宸房地中央华府由于地处普兰店市中心，生活配套完善，受到本地客群的青睐，占到73%，其中除自住也不乏投资的客户。中央华府由于地处普兰店市中心，生活配套完善，受到本地客群的青项目名称圣安雅居·现代城地理位置普兰店市台山公园斜对面开发商大连鑫润房地产开发有限公司占地/建面29万平/50万平（一期6万平）建筑类别多层、小高层、高层总户数一期533户面积区间一期46-144平均价5300元/㎡项目名称圣安雅居·现代城地理位置普兰店市台山公园斜对面开发商圣安雅居·现代城一期销售的客户来源以本地客户为主，比例高达80%，主要包括周边乡镇村屯的原住民和普兰店城区的改善型客户，其中有部分客户的购房目的是做婚房使用，剩余20%的客户主要来源于大连市和外地。圣安雅居·现代城一期销售的客户来源以本地客户为主，比例高达8普兰店湾新区在售项目户型配比万科海港城亿诚御景湾海湾新城鼎盛佳苑中央华府圣安雅居一居———12%25%10%两居40%72%79%79%60%66%小三居60%————20%三居—28%21%9%15%4%普兰店湾新区在售项目户型配比万科海港城亿诚御景湾海湾新城鼎盛所属区域项目名称建筑面积（万平）容积率建筑形式面积区间（平）户型畅销户型（平）开盘时间价格（元/平）销售率普湾新区万科海港城1251.65多层小高层高层76-96一居-两居79-912011.5.21700010%（整体）亿诚·御景湾601.69多层小高层高层71-129一居-三居70-802011.6.3（二期）620085%海湾新城一期121.5多层小高层高层61-149两居-三居70-802011.6.12570090%鼎盛佳苑300.9多层小高层53-148一居-三居70-802010.5.235500一期售罄，二期40%老城区中央华府33.0小高层61-122两居-三居70-802010.10.23600070%圣安雅居一期61.6小高层47-140一居-三居47-752010.10.16530070%普兰店湾新区在售项目成交统计所属区域项目名称建筑面积（万平）容积率建筑形式面积区间（平）结论：从个案分析可以看出，普兰店在售的项目多集中在普湾新区西侧；除中央华府，其他项目总体量较大，建筑面积均达到30万平以上；项目开盘均取得良好的销售成果，尤其在今年新开盘的项目海港城、御景湾、海湾新城，均在1周内完成新开房源销售量的80%以上；在售项目主力销售户型均集中在60-90平米两居室，还有少量90-140平米三室；客户认可度较高的热销户型以两室产品为主；新区的在售项目多以外地客群为居多，老城区凭借区位优势和完善的配套吸引更多的本地及周边地缘性客群。结论：市场环境分析——项目客群分析市场环境分析——项目客群分析客群来源分析本地客群——普市当地居民成为项目的主力购买客群，他们多以改善性居住为购房目的，追求舒适性，住房产品需要更新换代；周边地缘性客群——周边乡镇的原住民同样为改善性购房，注重生活的便捷性；外地客群——包括大连在内的外地客群多为投资性购房，他们注重价值回报率，此外还有少数养老、度假为目的的置业，但本项目目前的营销推广渠道有限，而且多集中在本区域内，导致本项目的外地客群缺失。客群来源分析本地客群——经过实际的走访调查，我们发现——周边地缘型客群对项目目前的价格表示可以接受，对产品本身没有抗性，但对普湾区域项目认知度很低，对本项目存在的最大抗性是周边生活配套比较匮乏；周边厂矿员工大部分来自老城区和周边的村镇，因此受传统观念影响，对项目区域存在一定抗性，加之项目周边生活配套匮乏，从而影响客户购买；周边村镇的原住民对普湾新区域缺乏认知，从而影响到对其区域内项目的认知度很低；本项目较普湾新区的项目优势在于，距离本地客群现居住地和工作地点较近，并且价格相对合理，客户认可度较高，但最大抗性还是在于周边生活配套严重匮乏。经过实际的走访调查，我们发现——本项目较普湾新区的项目优势在影响购买购房的主要因素项目所在区域生活配套是否完善交通是否便捷产品、户型价格陈旧思想，非城市中心生活配套严重缺乏项目一期购买抗性影响购买购房的主要因素项目所在区域生活配套是否完善交通是否便客群需求分析自住型客群成为主力市场，符合本项目开发方向——随着普湾城市化进程加快，交通、产业、配套的完善和带动，自住型客户成为主流；投资型潜在客群，区域内共享——大规模社区项目开发有利于营造良好的社区氛围和人气，避免入住率低的问题，因此将吸引投资型客户的目光，从而成为本项目的潜在客群；目前，大连受到“限购令”等政策的影响，将大量投资客群吸引到周边二三线城市；相对于大连居高不下的房价，普兰店湾新区的价格更具优势；养老、度假型客群，悄然出现——城市人口老龄化问题日益突出，以养老、度假为置业目的的客群悄然增多，他们更加注重配套与周边生态环境；客群需求分析自住型客群成为主力市场，符合本项目开发方向——根据自身居住和生活特点，本地客群、地缘型客群、外地客群对于置业关注点的关注程度存在一定差异。126本地客群置业特征置业迫切度高，多为改善性自住购房需求，处于密切关注合适项目状态；除价格、地段、配套因素外，对于产品舒适度和功能性的关注度更高；对总价有一定承受能力和弹性空间；地缘性客群置业特征置业迫切度较高，多属于改善性居住购房；对总价和地段的敏感度极高，注重生活的便捷性，而对于产品舒适度要求一般；置业倾向买低密度产品；外地客群置业特征以投资为目的购房，注重投资回报：未来的增值、区域价值，出手难易程度，购房从终端自住客户居住需求角度来判断投资价值，跟风热销楼盘；养老、度假客群，置业迫切度较低，关注产品的附加值：配套、环境等因素。目标客群分析根据自身居住和生活特点，本地客群、地缘型客群、外地客群对于置产品规划建议——项目自身分析产品规划建议——项目自身分析宗地情况分析地块位于普兰店湾新区的东北部，南面向阳坡地，三面山峦怀抱，南侧台山公园，东北部与小东山相连，地处上鞍子河中上游；南起海皮路，西至202国道，临近城市主干道世纪路东段，具有良好的昭示性与进入性；临近老城区，但周边生活配套严重缺乏；规划占地面积29万平方米，总建筑面积50万平方米，总体量大，开发周期长，客户需求量相应增大。宗地情况分析地块位于普兰店湾新区的东北部，南面向阳坡地，三面项目SWOT分析Strength优势分析项目本身体量较大，产品种类多样，有利于塑造品质打响品牌；项目临近海皮路，交通便利，拉近了与市中心的距离；项目临近台山公园，鞍子河贯穿整个项目，自然环境良好；Weakness劣势分析项目地理位置非城市重点发展区域，周边配套陈旧；项目西侧有铁路，会给客户带来抗性；鞍子河尚需治理，否则会成为购房的抗性；Opportunity机会分析未来区域规划和政策扶持将带来有利发展；项目用地和规划得到当地政府支持；大量品牌开放商的进驻，带动了区域房地产市场的发展；项目位于老城区边缘，拥有大量地缘性客群；Threat威胁分析区域整体发展尚属于起步阶段，很多规划和政策有待完善；大区域内竞品项目较多，竞争激烈；房地产政策的不确定性；项目SWOT分析Strength优势分析Weakness劣势突出的自然生态资源台山公园小东山山体鞍子河大面积的森林、绿地覆盖率水景资源得天独厚（治理后）依托山体，项目独享突出的自然生态资源台山公园大面积的森林、绿地覆盖率产品规划建议——产品定位产品规划建议——产品定位随着区域交通网络的日趋完善、大型知名企业的相继进驻，使之区域内常住人口大幅增加；普湾新区“后发优势”明显，因此项目定位必须基于未来区域发展研判，在政府作用、经济杠杆、城市化进程和房地产开发的大势下，发展前景令人看好，区域发展潜力将成为项目中高端定位的“大环境”支撑。前提——基于区域发展的大思维随着区域交通网络的日趋完善、大型知名企业的相继进驻，使之区域新城区的中高端项目竞争十分激烈，陷入同档次水平的低价竞争，本项目地处老城区中心边缘地带，居住形态、人口素质、配套等方面存在明显不足，但随着城市中心的不断外延，客户逐渐认可该地段，而要完全消除客户的购买抗性，必须强化“产品力”，突出“附加值”，高品质、高性价比将成为项目二期开发的主要方向。前提——基于市场竞争的形势新城区的中高端项目竞争十分激烈，陷入同档次水平的低价竞争，本前提——基于自然资源优势最优化本项目坐北朝南，三面山峦怀抱，北侧依托小东山，与普兰店湾新区最大的台山公园不足百米之遥，南侧紧邻鞍子河中上游，自然资源优越，项目二期开发应最大化挖掘台山公园、小东山体坡地、鞍子河等资源的充分利用，实现追求舒适、回归自然与升值潜力的目标。前提——基于自然资源优势最优化本项目坐北朝南，三面山峦怀抱，前提——基于目标客群的购买需求了解本项目不同客群的购买需求，结合自身居住和生活特点，本地客群、地缘型客群、外地客群对于置业关注点有所差别，通过项目整体定位方向的把握，保证最大限度兼顾不同类型客群的购买需求。前提——基于目标客群的购买需求了解本项目不同客群的购买需求，实现高品质与高性价比的主题大社区区域规划，发展利好50万平米，超大体量自然资源，丰富利用四期开发，周期较长自住、投资客群兼得高品质·高性价比·主题社区资源优化、差异化产品力提升客户心理诉求品牌价值开发实现高品质与高性价比的主题大社区区域规划，发展利好50万平米公园地产营造稀缺的景观和生态环境，开发商依托市政公共公园或将房地产开发与公园建设结合起来的项目;出则繁华，入则自然，是每一个都市人的居住梦想，公园地产正是载着这样的居住梦想应运而生的;纳公园景观为私人珍藏，当如火如荼的地产发展遇见真山真水的大公园，便催生出地产界最璀璨的结晶;公园地产特：土地和公园的稀缺决定了公园地产具有绝对的稀缺性.于是，我们联想到……公园地产营造稀缺的景观和生态环境，开发商依托市政公共公园或将项目开发目标界定圣安雅居即将交房，通过前期开发，使得开发商在区域内拥有一定知名度，将有利于项目后期产品相继开发。考虑区域（普湾新区）房地产市场发展迅速，品牌开发商的强势进驻，迫使项目升级迫在眉睫。在充分研究区域产品供给的情况下，建议项目开发以东北侧小东山山体及南侧台山公园为核心，打造区域第一个公园地产。提升项目在区域内的影响力和号召力，创造品牌价值，实现利润最大化。项目开发目标界定圣安雅居即将交房，通过前期开发，使得开发商在产品规划建议——产品规划（设计方向）产品规划建议——产品规划（设计方向）项目的产品规划，包括规划建筑、园林景观、物业类型、户型配比，必须结合项目开发顺序、定位、客群、地块指标及条件，综合分析得出结论。项目的产品规划，包括规划建筑、园林景观、物业类型、户型配比，项目基本指标及现状条件总体指标：项目总占地约26.6067万平，建筑面积50万平，容积率约1.6

现状条件：项目圣安雅居即将交房；其他地块之后指标均可以颠覆。建筑形式：圣安雅居风格确定；其他地块之后产品风格倾向法式风格。项目基本指标及现状条件总体指标：区域项目建筑风格发展早期的普通多层2009年的洋房西班牙风格简约风格区域项目建筑风格发展早期的普通多层2009年的洋房西班牙风格随着区域房地产的发展，项目的建筑风格也发生了很大变化，那么针对本项目，我们该选择什么样的建筑风格？现阶段，本项目的目标客群对建筑风格关注不敏感，因此，短时间内建筑风格不会成为直接影响客群购买的主要因素。那么，我们建议——选择感官奢华的建筑风格，有利于提升项目的档次！随着区域房地产的发展，项目的建筑风格也发生了很大变化，那么针

亿达开发的普罗旺斯项目与本案相近，同样是依山傍水，自然资源丰富，法式的建筑风格可以充分体现出项目的尊贵感，并且得到市场的广泛认可。亿达开发的普罗旺斯项目与本案相近，同样是依山傍水，自然资源丰普兰店湾新区5年内，随着亿达等品牌开发商的相继入驻（亿达现阶段主流的建筑风格以法式为主），法式建筑风格会作为区域内的一个典范而被模仿，相信在我们项目的开发周期内，这种法式建筑风格同样会被其他项目所延续。——5年内，法式建筑或将成为区域品质楼盘主要采用建筑形式。普兰店湾新区5年内，随着亿达等品牌开发商的相继入驻（亿达现阶专业的物业管理团队打造专业的服务团队服务，良好的精神面貌；高端物业服务既有助于提升项目的高端性，同时给予客户尊贵感、身份感；物业团队人性化的服务配合销售，有效增加客户对项目的信心和归属感。专业的物业管理团队打造专业的服务团队服务，良好的精神面貌；依据市场（客户）需求、地块规划指标、利润最大化等因素的综合考虑，我们给出项目整体设计方向建议——依据市场（客户）需求、地块规划指标、利润最大化等因素的综合考产品类型面积区间(㎡)位置备注小高层60-90A、B、D需考虑赠送面积多层100-120A、B、C需考虑下跃赠送面积电梯洋房120-140C可考虑叠拼别墅高层80-90D需考虑赠送面积独立公建1700-2000A

4栋独立公建临街内公建100-200A、D层高4.8米，一层底商临街外公建——D定向招商（大中型商业）合计

产品规划ABCD产品类型面积区间(㎡)位置备注小高层60-90A、B、D需考二期规划作为一期的升级产品，未来价格将不低于一期售价建议通过控制住宅户型的建筑面积来降低总房款项目地处老城区边缘，现有配套严重缺乏建议减少过渡性的一室产品数量项目存在回迁户安置问题，项目西侧有铁路线影响建议规划模式为小高层为主，多层为辅，回迁首选在A区西侧考虑项目整体1.6的容积率A区规划可适当增加容积率，为后续优势地块打造低密度高端产品做铺垫两室产品是整个区域的热销户型建议两室产品作为A区主力户型，同时建筑面积控制在80㎡左右区域产品竞争激烈，而且本案目前品牌欠缺，项目没有竞争力产品设计需要迎合大众客群，并建议户型采用赠送面积的设计思路A区住宅产品户型定位A回迁区独立公建一层底商标准两室户型为主，面积区间在60-80㎡；少量过渡性一室户型和舒适性三室为辅，面积分别为50㎡和90-120㎡；二期规划作为一期的升级产品，未来价格将不低于一期售价建议通过B区临近东北侧小东山山体考虑项目整体外观规划，及地块周边环境B区位于项目北侧，紧邻山体，具有良好的私密性项目品质不断提升区域产品竞争激烈，为保证项目具有竞争力建议打造低密度中高端产品建议B区西侧仍以小高层为主，逐渐向东，产品不断降低高度产品则由小高层过度到多层建议不再规划过渡性的一室产品建议户型采用赠送面积的设计思路B区住宅产品户型定位B小高层小高层以舒适性大两室户型为主，面积区间在80-100㎡之间；多层以小三室、舒适性大三室为主，面积区间在100-120㎡之间；B区临近东北侧小东山山体考虑项目整体外观规划，及地块周边环境C区住宅产品户型定位C别墅花园洋房以舒适性大三室为主，面积区间在120-140㎡之间；别墅产品建议面积在200㎡左右；C区位于项目东北侧，紧邻山体，具有良好的私密性考虑项目整体外观规划，及地块周边环境项目品质不断提升区域产品竞争激烈，为保证项目具有竞争力鉴于C区为低密度高端产品该阶段，项目品牌已经形成，需要保证产品价值最优