课程-市场营销企业与竞争力

讲座——理论、基途演讲人：前言：关于企业与企业竞争关于城市竞争力的几个相关问关于企业竞争力的认识历上世纪20-30年代上世纪30-40年代上世纪70-80年代基本框三个主要层前提：五个基本概总结与归纳企业的本质：存和发展的基本经济组织，它的首要任务是发现人们的需求，它的基本任务是创造概念、创造消费、创造市场，它的核心任提高价值所以，要设定企业运行的效率边界关于价值判断的案例分A:博弈与博弈博弈C企业战略理区 战略名企业战业务战营销战范确定营销4P或4C或目资源组竞争优D.竞争动力对企业质量的认企业规模技术创新人力资源产品质量对竞争速度的认 实施速 分析：组织机构和员工质 E:生产力因素循环因素循环论内涵：依赖各种有条件有意识的人类生某种特定的功能作用路径：生产力的因素在其运动的不同阶段，变化，稳定和速度是基本的判别标准特定时间和空间范围内影响生产提升企业竞争力的战略性思战略思考：持续、不间断的竞争力供全局生态观点——生态圈中的定位（狼与羊目标聚集——定位有限资源的最大化利灵活的适应——与未来沟通——创造未来的时空准科学的假设——预期下的目战略问题的案例分与的战略比竞争力的几个主要指市场占=相对：企业量/最大企业量市场覆可能提供的客户量/目标客户量客户覆被满足的客户量/触及的客户量客户渗透率=新客户增量/原有客户量二.竞争力问题的基础知企业竞争力及其支撑竞争格局——市场模竞争地位与优企业竞争力及其前前提及短期竞争力形依依托及中期竞争力的形基础基础及长期竞争竞争力机前提及短期竞争力形分促竞争能价分促竞争能价服能力依托及中期竞争集集中优差异优经营优（竞争优势成本优成本优价格优资金、财务优营营销优品种优功能优质量优价格差差异优差差异集成本集集中优品牌优 综合优技术优核心技（技术集中

T型结

产品优技术优

工艺设先进开发能基础及长期竞争资产状况*无形资产的价值商誉、可确定无形资产及实际价*无形资产的存在方式：专利、专有技术、商号、商标（品牌）、经营载体使用权、代理权、分销网络、客户资源与信人力资本:（人力资源特殊才企业家才基本能技术管理队员工素一般员工队竞争力机战略、组织、文化三位一核心能辅助因区位、城市功需求与社会环短需求需求、环争营销营销能价格、分销、促销、服业中T型及核心T型及核心技硬技术、软技成本、差异、集 力 区位条长城市功 竞有形资产、无形资产企业家、员工队 资 人力资 基竞争模自由竞争模式：销售竞垄断竞争模式：地位与市场份额竞寡头垄断模式：跨行业及上下游领域竞行业竞争强产业竞争者竞争强度、产业增长、生产过 进入的威胁与障碍技术拥有、品牌专用、产品替代压力相对品价格、使用倾买方力量能力集中度、敏感性、整合能卖方力量能力集中度、批量供应、整合竞争地市场领先市场挑战市场尾随利基产业、行业、类别、形式、品牌竞争竞争者分析比现行目标、未来目的、现行战略、潜在能产品与服务项目的比较营销合作与分销能力比促销内容、重点、方式与能力比服务内容与服务保障体系比经营、技术优势比区位条件比社会形象比政府关系比资金、资产与金融支持系统比信息能力比人才资源比应对竞争的分析谁是竞争者：直接竞争者、相关竞争竞争者的目的是什竞争者与公司的综合竞争力比较结不同细分、服务市场市场的比较差竞争者对公司的压力、影响表现何竞争者会在哪些领域、细分市场拓竞争者对公司压力的趋势：增降或偏三、企业竞争力提升的途客户关系管理企业竞争力提升的基 可见费用+客户关系的三个维

客户关客户关系的五种水客户关系管理的内作为产品的理解：集合了当今最新的信息作为观念的理解：凝聚了营销管理的观念客户关系管理对企业竞争力的变客户资 客户资产的维 客户作为资产的特性客户价值的评V

R111(1r)n则有

2000,

500,

11(1V200040011(1

V'

3545

3899.5(直接损失供应链管理企业竞争力提升的系统合思想原则:100供 核心企 用品牌是信息符号系统，更品牌是企业的资 （专利等品牌的价品牌提升企业竞争 品牌定营销创新企业综合竞争力的提营销创新的表现形式 产 客

产 品销 客垂 扁*合作联盟全球化下的企业综合竞争企业综合竞争力的判企业间的竞争关注产品质 获取市场份 拥有综合竞争 稳固行业地位 产 强调产品质 取得标准化

营销创新的案例分析TCL手机生产商的营销创TCL00图1年销售（万台销售（亿元净利（亿元3表1TCL移动通信公司TCL公司成功营销的原主要依