实战实用的房地产营销讲义共96

聚成华企在线商学院《实战实用的房地产营销》之《高效的营销策划》（上）讲师：王艳河第一节：项目前期策划一、项目可行性综合评价★评价内容：1、项目用地环境调查及土地价值分析结论；2、宏观或区域市场调查和研判结论；3、发展规划和建设规模确定；4、规划设计方案初选方案；5、资源供给情况分析结论；6、项目组织机构设置方案；7、项目开发建设计划方案；8、投资筹资能力评估结论；9、投资成本费用测算结论；10、项目盈利能力评价结论。★评价依据：1、调查资料；2、分析资料；3、研判资料；4、论证资料；★评价方法：1、正向分析评价；2、反向分析评价；3、编制项目可行性分析报告二、项目用地环境调查与价值分析★项目用地环境调查内容项目周边环境：人文、人气、交通、医疗、文教、餐饮、金融、休闲娱乐等。土地概况：地理位置；主要经济技术指标：占地面积、土地出让金、地价、成本单价、总建筑面积、公建面积、销售面积、容积率；土地四邻；良性因素；恶性因素；良性、恶性因素互动条件；土地内在因素。地形、地貌、地质条件、形状、高差、路网关系、配套条件、因素置换条件其他影响因素

★调查办法

目标土地现场调查、目标土地周边关系环境调查、目标土地规划控制摸底、相邻物业综合调查；设计调查表，按所列内容调查；★分析依据

目标土地环境调查、宏观经济与区域市场调研报告、其他分析资料；★分析方法

同比分析法；（差异性分析法）正项分析法；反项分析法；目标空间分析法。三、国家宏观经济发展走势分析与研判★分析研究内容：1、未来一年宏观经济指标走势2、未来一年社会总投资和行业产业比例走势3、未来一年物价及通货膨胀率走势4、未来一年宏观房地产经济发展走势★分析研究依据：国家宏观经济指标调查档案资料、前两年国家宏观经济指标调查档案资料、国家本期五年计划、本届政府工作报告、年度宏观经济规划、国家宏观经济政策。★分析研究办法：宏观经济指标分析、经济结构分析、基础经济比例、第三产业经济比例、泡沫经济比例及走势；社会总投资指标分析、各产业行业比例分析、外资走向分析、泡沫经济类行业投资走势；物价水平及通货膨胀率走势分析：宏观经济结构、产业经济结构调整和微观平衡，进出口；指标对比、国家经济红线控制、计划调整、政策调整、对比类比分析法。四、初步规划设计方案的编制及优化选择（一）初步规划设计方案的内容：1、总体规划◎轴心及布局；◎建筑风格；◎功能分区组团；◎建筑及间距；◎路网及配套；2、景观绿化◎景观主题；◎景观具体建议；◎水景的运用；◎硬性和软性景观；◎主题植物；◎功能性景观；◎景观层次；◎经济性；◎实用性；◎避短型景观；3、建筑设计◎建筑设计总则；◎建筑类型；◎单体设计：户型比例、面积，建筑形式4、配套设施◎智能化系统；◎背景音乐、灯光；◎幼儿园；◎车库、车位；◎健身、休闲、娱乐设施；◎商业、学校；◎配电室、机房、物业管理用房、垃圾站；◎会所等5、建筑内外装修标准◎外墙、内墙、单元门；◎门、窗、地面、卫生间、厨房、厅及功能房等；◎上下水、空调预留位、煤气、暖气、强弱电等；6、分期开发划划分及相关配配套7、物管建议：：规划、功能能、布局、设设备设施、休休闲空间环境境、公建；8、会所◎会所分类；；◎主要面向人人群；◎会所功能及及设置。功能：休闲、、娱乐、音乐乐咖啡吧、网网吧、陶巴、、游戏吧、书书吧、小小发发明家；中小小型电影房：：设情侣座、、学生座、老老人座、儿童童座、家庭座座、健身房、、乒乓球台、、打牌座椅等等（二）选择依依据：区域控制性规规划、土地现现状图、土地地价值分析、、规划设计规规范、项目建建议书、配套套接口位置、、虚拟规划和和建设规模、、区域市场调调研报告、项项目资源分析析、专业设计计单位意见等等说明：：本项论证工作作是在《项目发展规划划和建设规模模确定》的基础上延伸伸而来的，依依据前项确定定的规划指标标和建设规模模，分别予以以细化制定不不同的规划设设计初步方案案，供投资分分析论证使用用。本项论证证工作可深可可浅，无论做做到何种程度度，都必须产产生两个效果果，其一：满满足投资论证证需要；其二二：对项目后后续市场研究究和产品策划划具有基础指指导意义。；五、项目资源源供给情况分分析（一）项目资资源供给情况况分析■企业资源状状况1、资金资源状状况；2、人才资源状状况；3、内部资源整整合能力；4、外部资源整整合能力；①政府职能资资源的利用；；②金融机机构资源的利利用；③委托托代理单位资资源的利用；；④建设施工工单位的利用用；⑤材料供供给单位的利利用；⑥外部部信息资源的的利用；⑦外外部专业人才才的利用）5、外部资源倚倚重比例分析析■项目必须资资源1、资金规模；；2、人力资源配配置；3、团队整合能能力；4、内部资源优优化程度、等等级；5、外部资源优优化程度、等等级。■土地资源条条件1、土地资源资资金规模；2、土地资源的的变现能力；；3、土地资源的的占用周期；；4、土地资源的的最优化程度度。■资金资源条条件1、自有资金条条件；2、土地资源变变现条件；3、项目融资条条件；4、担保、抵押押融资条件；；5、其他资金资资源条件（联联营、合作等等）。■人力资源条条件1、决策人及及决策组织织；2、项目策划划组织：调调研、分析析策划、项项目开发与与管理、规规划设计、、工程技术术、营销推推广、财务务人员3、项目方案案、计划组组织：工程程方案计划划编制人员员；营销类类方案计划划编制人员员；资金、、成本、费费用及执行行控制方案案计划编制制人员4、项目执行行组织：执执行过程控控制人员：：工程现场场管理人员员：销售现现场管理人人员：外联联攻关人员员：■企业、项项目品牌资资源，其他他可利用资资源（二）分析析依据：1、资产负债债表、2、人力资源源规划、企企业职能配配置、员工工岗位说明明书、各岗岗位员工能能力评估表表、项目用用地环境调调查与价值值分析（三）分析析方法：1、项目所需需资源、企企业现有资资源对比分分析法；2、资金资源源由财务部部组织材料料、人力资资源由办公公室组织、、外部关系系由工程部部和财务部部协同组织织；3、统筹分析析由财务部部组织定稿稿。（四）说明明：项目资源供供给情况分分析的主要要目的是系系统性的理理清企业所所能提供的的项目所需需资源状况况，使企业业决策者和和执行者清清楚地知道道企业条件件与项目所所需条件之之间的距离离。便于企企业在项目目启动前期期优化资源源配置，尽尽最大可能能弥补资源源缺陷，借借以保障项项目的成功功。六、项目组组织机构设设置■设置内容：：1、项目组织织机构设置置设置依据据项目组织织机构设置置的依据分分析及设置置构思；2、项目需求求基本水平平；3、企业现实实基本水平平；4、组织机构构姿态调整整的方案，，方案优化化；5、组织机构构姿态调整整后的基本本水平；6、职能配置置优化方案案选择；纵纵向、横向向关系的确确定；7、项目营运运基本工具具的准备；；8、项目过程程调控机制制及灵活度度把握；9、项目组织织机构图；；机制调控控图；职能能配置图；；项目营运运工具。■设置依据：：资源供给情情况分析、、人力资源源现状评估估、员工能能力水平评评估、部门门职能缺陷陷、项目建建设计划方方案、项目目运作能力力基准、强强化职能选选项、弱化化职能选项项、职能说说明书、职职位说明书书等。■设置办法：：1、分析项目目需求基本本水平；2、评估企业业基本水平平；3、组织机构构姿态最佳佳方案筛选选；4、组织机构构定位、定定项、定量量、定职责责、定目标标、定任务务；■说明：项目组织机机构是房地地产企业根根据开发项项目难易程程度设立的的并行与企企业组织架架构的项目目组织体系系，其侧重重于整合企企业专业、、技术能力力操作项目目，调整企企业团队姿姿态，强调调团队整体体的协作能能力和项目目需求职能能的协同发发挥，属高高度统一的的集权组织织。项目组组织机构体体系为项目目运作的核核心，企业业组织架构构体系发挥挥辅助作用用。是根据据项目需要要对企业操操盘能力及及核心竞争争力的优化化整合。“教育是为为美好生活活作准备！！”——斯宾塞Thanks！聚成华企在在线商学院院《实战实用的的房地产营营销》之《高效的营销销策划》（中）讲师：王艳河七、项目开开发建设计计划方案■方案内容：：1、土地投资资：土地拍拍卖投标、、协议出让让、联合开开发、；2、土地手续续办理；3、项目策划划；开发形形式、周期期、进度、、顺序、可可行性分析析、市场定定位、产品品策划、营营销策划、、项目方案案计划制定定和工程现现场、销售售现场管理理、拆迁、、场平；4、规划设计计、招投标标、报批报报建等施工工前准备；；5、工程施工工方案、计计划的实施施；营销方方案计划的的实施；6、项目开发发建设组织织管理；■方案的依据据：宏观与区域域房地产调调研报告、、宏观与区区域政策调调研、资源源分析、目目标土地价价值分析、、市场调研研、建设和和开发规模模、规划设设计要点、、资金状况况、人力资资源状况；；企业操盘盘能力评估估。■制定办法：：对计划依据据进行专业业分析和研研究，确定定项目的最最佳态势；；对项目过过程进行综综合描述，，梳理工作作任务，确确定工作目目标，设定定工作时限限；设定项项目管理架架构，落实实职能职责责，分解工工作任务；；设定三级级保障体系系。■说明：项目开发建建设计划方方案是公司司对目标土土地资源在在初步规划划设计的基基础上对项项目实施过过程的分析析研究和粗粗略计划安安排，侧重重于对宏观观经济形势势和经济政政策、房地地产市场、、资金资源源、人力资资源、项目目规模等相相关要素的的具体分析析，确定项项目的开发发形式、开开发周期、、开发进度度、开发顺顺序及项目目取得土地地、可行性性分析、市市场定位、、产品策划划、营销策策划、项目目方案计划划制定和工工程现场、、销售现场场管理的定定位描述，，是项目后后续展开执执行的纲领领性指导文文件。八、企业投投资能力及及筹资环境境评估■评估内容1、公司资产产规模（货货币资产、、可变现资资产、可变变现债权等等）2、可投入项项目自有资资金情况（（货币资金金、可变现现资产及债债权评估））3、企业品牌牌及资信度度（信贷能能力评估））4、市政府、、地方政府府、银行等等相关单位位，相关政政策文件、、精神5、企业项目目筹措资金金能力◎土地资源源变现能力力评估；◎◎项目抵押押贷款能力力评估；◎企业横向向融资条件件评估；◎◎联合、合合作开发融融资的条件件评估。■评估依据：：企业资产负负债表、银银行信贷政政策、资产产评估规范范、土地价价值分析、、资源供给给情况分析析、规划和和建设规模模、开发建建设计划方方案、■评估办法依据项目开开发建设计计划方案设设定项目各各阶段资金金需求量；；依据企业业现有资产产状况评估估信贷能力力，确定信信贷量；分分析项目、、土地的筹筹资能力，，确定必须须具备的条条件；编列列企业资金金供给量时时间表，分分析供需情情况、提出出解决办法法。■说明：企业投资能能力及筹资资环境评估估的目的是是针对目标标土地资源源虚拟项目目所需资金金和企业资资金实力的的分析估算算，借以找找出企业资资金缺口，，评估企业业信贷、资资产抵押、、土地抵押押、项目贷贷款等常规规资金渠道道及企业间间融资、联联合开发、、合作开发发等被动型型资金渠道道的畅通情情况及必须须条件，不不失时机的的及早展开开筹资工作作，保障项项目必需资资金充足及及时、准确确到位。本本评估材料料是编制项项目融资计计划的主要要依据。九、项目及及投资成本本费用测算算■测算内容一、土地取取得费1、拆迁补偿偿安置费：：◎房屋拆迁迁补偿；◎过度补助助费；自行行过度；周周转房过度度；◎家家用用设设施施移移装装费费：：电电话话移移装装；；煤煤气气移移装装；；空空调调移移装装；；有有限限电电视视移移装装◎城城市市房房屋屋拆拆迁迁管管理理费费：：非非市市政政工工程程项项目目，，按按基基地地房房屋屋拆拆迁迁补补偿偿安安置置费费用用的的0.5%征收收，，每每户户<300元◎◎移移建建拆拆除除人人防防工工程程费费2、土土地地转转让让费费二、、前前期期工工程程费费三、、住住宅宅建建设设配配套套费费：：1、市市政政基基础础建建设设费费；；2、公公共共建建设设费费；；3、街街坊坊内内市市政政配配套套及及公公建建设设施施费费。。四、、非非住住宅宅项项目目城城市市建建设设配配套套费费五、、建建筑筑安安装装工工程程费费六、、管管理理费费：：按按土土地地取取得得费费用用、、前前期期工工程程费费用用、、住住宅宅建建设设费费或或非非住住宅宅项项目目城城市市建建设设配配套套费费、、建建安安工工程程费费之之和和为为基基数数，，取取一一定定比比例例估估算算。。七、、销销售售费费用用八、、税税费费：：1、营营业业税税2、教教育育附附加加税税（（营营业业税税的的2%）3、城城市市维维护护建建设设税税（（营营业业税税的的5%——7%）；；4、投投资资方方向向调调节节税税，，按按固固定定资资产产投投资资项项目目实实际际完完成成投投资资额额计计，，民民用用住住宅宅取取5%，商商品品房房取取15%。九、、财财务务费费用用■测算算依依据据：拆迁迁补补偿偿管管理理办办法法、、政政府府规规费费取取费费标标准准、、材材料料市市场场价价格格、、建建筑筑取取费费标标准准、、配配套套费费标标准准、、功功能能设设施施配配套套费费用用标标准准、、税税法法、、投投资资总总额额、、土土地地出出让让规规费费标标准准；；常常规规费费用用预预估估比比例例、、贷贷款款利利率率；；发发展展规规划划和和建建设设规规模模、、规规划划设设计计要要点点、、项项目目开开发发建建设设计计划划方方案案。。■测算办办法：：按规费费标准准核算算；按按比例例预估估；按按利率率计算算。十、项项目赢赢利能能力评评价■评价的的内容容：项目赢赢利能能力评评价评评价依依据：：1、项目目销售售总收收入2、项目目销售售总成成本3、销售售利润润4、销售售利润润率5、投资资收益益率6、盈亏亏平衡衡点7、投资资回收收期8、敏感感性分分析■评价依依据：：拆迁补补偿管管理办办法、、政府府规费费取费费标准准、材材料市市场价价格、、建筑筑取费费标准准、配配套费费标准准、功功能设设施配配套费费用标标准、、税法法、投投资总总额、、土地地出让让规费费标准准；常常规费费用预预估比比例、、贷款款利率率；发发展规规划和和建设设规模模、规规划设设计要要点、、项目目开发发建设设计划划方案案、投投资成成本费费用测测算；；■评价办办法：：编制盈盈亏平平衡分分析表表、成成本反反推法法十一、、风险险评估估及规规避方方法■风险内内容：：1、市场场风险险1）市场场供求求风险险：供供给风风险；；需求求风险险；购购买力力风险险。2）商品品房市市场风风险：：住宅宅市场场风险险；写写字楼楼市场场风险险；商商铺市市场风风险。。3）周期期性风风险2、政策策风险险：金金融政政策风风险；；福利利房政政策；；宏观观调控控政策策；产产业政政策等等。3、经济风险险：通货膨膨胀风险；；货币贬值值风险；利利率变化风风险；成本本变化风险险；融资风风险。4、工程建设设、销售风风险（不可可抗力、方方案计划缺缺陷、现场场管理、应应变能力、、执行力度度、员工能能力）、技技术风险等等5、企业资源源整合风险险6、企业运作作项目能力力风险7、项目前期期策划风险险8、团队观念念意识风险险9、企业间恶恶性竞争■风险原因：：1、信息不全全、调查不不周、策划划不到位、、致使决策策失准；2、对宏观经经济形势缺缺乏预测；；3、对宏观经经济政策缺缺乏理解；；4、对市场供供求、房地地产政策、、金融政策策的把握上上偏差；5、企业资源源整合不力力，执行力力不足；6、高估企业业运作项目目能力；7、忽略项目目前期策划划；8、高估个人人能力、忽忽视团队专专业合作；；9、对项目必必须资源分分析不足；；10、对企业基基础资源分分析不足；；11、忽视风险险，准备不不足；12、泄密。■风险分析：：企业实力评评估、团队队能力评估估、员工能能力评估；；企业核心竞竞争力评估估；项目必必须资源评评估；项目分析策策划、决策策；（调研研、投资论论证、项目目定位、产产品策划、、营销策划划、方案计计划制定））项目工程现现场执行，，销售现场场执行；过过程控制与与把握；团队及员工工观念意识识分析；前前期准备；；决策、执行行、成本、、质量、进进度、方案案、计划、、办法、措措施、推广广、销控、、分析、策策划、论证证、调研、、组织、协协调、沟通通、协作、、支持、配配合、专业业、能力、、水平、严严谨、详细细、实际、、准确、可可行、可靠靠、系统、、全面、目目的、责任任、负责、、风险。■风险防范规规避：避强化员工工意识，提提高员工能能力水平，，加强团队队协作能力力，提升企企业核心竞竞争力；根据项目需需要设定管管理开发架架构体系，，设定职能能职责，设设定项目流流程、规程程，设定工工作任务、、目标、时时限、定岗岗、定责，，理顺工作作关系；搭建信息平平台、调整整团队结构构、优化员员工队伍、、强化分析析策划、把把握过程控控制、注重重专业协作作。十二、项目目发展规划划和建设规规模■规划和建设设内容：1、地块现状状；2、水系布置置规划；3、道路系统统的规划；；4、区域发展展档次标准准、建筑指指标（层高高、容积率率、楼间距距、是否设设置幼所等等）5、建筑指导导思想及原原则；6、建筑类型型（风格））；7、建筑用途途；8、功能分区区；9、楼型比例例；10、建筑分期期11、经济指标标：总建筑筑面积、可可售面积、、容积率、、地块成本本12、售楼部位位置的确定定13、规划中如如何体现新新特色14、土地开发发总平面图图、效果图图。■确定依据：：区域控制性性规划土地地现状图、、土地价值值分析、规规划设计规规范、项目目建议书、、配套接口口位置。■确定方法法：以政府控制制性规划虚虚拟项目发发展规划和和建设规模模；以企业业价值最大大化角度虚虚拟规划和和建设规模模；以上述述两个方案案结合市场场情况及政政府控规可可调整情况况虚拟规划划和建设规规模；■说明：项目发展虚虚拟规划和和建设规模模是针对目目标土地资资源按政府府区域控制制性规划及及企业效益益要求初步步设定的项项目开发基基本建设规规模数据，，通过对建建设规模数数据的成本本效益核算算，完善项项目投资论论证。第二节：项项目中期策策划一、市场调调研策划1、与投资项项目相关的的社会经济济环境分析析政策；经济济；金融；；法制；产产业分布特特点；所有有制结构特特点；集团团与个人购购买比例；；流通环境境2、该区域开开发总量分分析各区域开发发量现状；；各区域开开发量的走走势；各区区域开发量量的前景分分析3、该区域消消化总量分分析历年消化总总量；消化化量现状；；消化量的的前景分析析4、该区域不不同类型房房产需求与与现状分析析商业盘；；写字楼楼；住宅宅楼；产产权酒店店的需求求量与现现状分析析5、该区域域地产市市场不同同档次需需求量与与现状分分析豪宅类；；普通类类；经济济适用房房类；福福利房类类；二手手房类6、该区域域明星楼楼盘分析析历年明星星楼盘的的界定标标准；分分布及结结构分析析；主要要营销特特点；参参与者与与制造者者；溢价价特点；；未来明明星楼盘盘的重要要条件7、该区域域畅销楼楼盘分析析畅销楼盘盘的界定定；营销销特点；；畅销原原因分析析。8、该区域域滞销楼楼盘分析析滞销的界界定；分分布与结结构分析析；营销销特点；；参与者者及损价价；本楼楼盘如何何避免。。9、该区域域最受欢欢迎的物物业类型型分析界定标准准；分布布特点；；营销特特点；参参与者与与溢价特特点；如如何加入入10、该区域域文化状状况分析析居住构筑筑物的演演变与主主因分析析；文化化归类；；文化延延伸11、该区域域租金水水平分析析总体分析析；回报报率分析析；预测测分析；；对区位位优劣的的影响；；空置率率的分析析12、该区域域总空置置率分析析空置率的的界定；；与开发发量、需需求量的的关系分分析；结结构分布布；未来来走势。。13、该区域域市场消消费者分分析二、地块块环境策策划1、生活方方便状况况研究1）交通现现状及预预测。距距离公路路，步行行乘车。。2）商业网网点现状状及预测测。是否否有超市市；是否否有菜市市农贸市市场。3）休闲体体育场的的现状及及预测。。是否有有人造绿绿地、休休闲广场场等；是是否有花花市、鸟鸟市、宠宠物、欣欣赏鱼等等；是否否有体育育锻炼设设施。4）医疗、、教育设设施现状状及预测测。具有有大中型型医院、、药店、、诊所等等医疗设设施；具具有各级级学校，，甚至名名校。5）环境素素质现状状及预测测。有无无工厂、、养殖厂厂；半径径一公里里有无电电厂、机机械厂，，最好具具有自然然山水景景观2、商务状状况研究究——企业及人人口密度度；商业业类型状状况；商商业消费费状况；；经商人人士结构构状况。。3、污染状状况研究究——空气质量量状况；；水质；；土质；；辐射物物；能见见度；水水气及腐腐蚀状况况及未来来变化。。4、水、电电、煤、、气的状状况研究究——水；电；；煤；热热；气的的状况及及未来变变化。5、交通状状况研究究——通路半径径；停车车设施；；维修点点。6、居住文文化状况况研究——出行规律律；起居居、聚会会习惯；；装修风风格及使使用率。。7、未来发发展状况况研究——交通；教教育；购购物休闲闲；体育育旅游8、商圈状状况研究究——密度分析析；强度度分析9、周边旅旅游景点点状况分分析——结构分布布；旅游游率；动动机；消消费量；；消费结结构；开开发者；；经营状状况10、可利用用自然景景观状况况研究——天际线的的主景观观；天际际线景观观结构；；不同建建筑组成成的天际际线景观观结构11、周边人人口状况况研究——职业分布布特征；；购买力力状况12、周边竞竞争者开开发地块块状况研研究——用途及开开发者；；规划；；销售；；租赁状状况“教育是是为美好好生活作作准备！！”——斯宾塞Thanks！！聚成华企企在线商商学院《实战实用用的房地地产营销销》之《高效的营营销策划划》（下）讲师：王艳河第三节：：项目后后期策划划一、营销销推广分分析1.营销环境境分析1.1企业市场场营销环环境中宏宏观的制制约因素素a)企业目标标市场所所处区域域的宏观观经济走走势——整体的经经济走势势；整体体的消费费态势；；产业的的发展政政策。b)市场的政政治法律律背景——是否存在在有利或或不利的的政治因因素影响响楼盘市市场；法法律因素素影响销销售和广广告发布布。c)市场的文文化背景景——是否存在在文化冲冲突；拒拒绝因素素。1.2企业市场场营销环环境中微微观的制制约因素素a）企业所所在地点点——交通及运运输是否否通畅；；周围半半径一公公里以内的商商业、工工厂、学学校、医医疗机构构等的状状况；是是否有污污染或绿绿化；是否否有规划划，如拆拆迁。b）企业的的介入时时间——是否有重重大活动动发生；；季节如如何；是是否节假假日。c）企业的的公关准准备——邻居的关关系处理理；开业业的状况况；宣传传方式及及效果；；所在地地政府部部门的协协调如何何及支持持。1.3区域的市市场概况况a)市场的规规模——市场销售售总额及及目标市市场的销销售总额额；消费费者总量量及目标标消费者者的总量量；整体体销售发发展趋势势。b)市场的构构成——主要品牌牌有哪些些；其所所占份额额是多少少；同类类竞争品品牌有哪哪些；它它们未来来的发展展趋势如如何。◆营销环环境总结结——机会与威威胁；优优势与劣劣势；重重点突出出的问题题◆市场构构成的特特性——有无季节节性；有有无暂时时性；有有无突出出特点。。2.消费者分分析2.1消费者的的总体消消费态势势a）现有的的消费时时尚b）各种消消费的特特性2.2现有消费费者的分分析现消费者者构成——总量；年年龄分布布；职业业状况；；收入水水平；受受教育情情况；分分布区域域消费行为为——购买的动动机；时时间；频频率；数数量消费态度度——对产品的的喜爱程程度；消消费偏好好；对购购买的产产品认知知度；是是否指定定品牌;满意度；；有哪些些未满足足的需求求3.潜在消费费者分析析3.1特性——总量、年年龄、职职业、收收入、受受教育程程度3.2购买行为为——现购买哪哪些品牌牌？态度度如何？？购买计计划？有有无可能能购买本本楼盘3.3被本品牌吸引引的可能性——本楼盘的态度度如何；对本本楼盘的满意意度如何3.4消费者分析总总结——现有、潜在、、目标消费者者的机会与威威胁；优势与与劣势；主要要存在的问题题4.项目分析◆性能：有哪些些性能；最突突出的，最适适合消费者的的；质量：是是否是高质量量；满意度如如何；有无提提高◆价格：价格档档次；价格与与质量的配合合程度；消费费者的认识如如何◆材质：主要材材质是什么；；有无特殊之之处；消费者者认识如何◆建筑设设计规规划技技术：：设计计的特特色；；消费费者是是否喜喜欢◆立面与与包装装：是是否与与质量量、价价格、、形象象相称称；是是否有有欠缺缺；是是否醒醒目；；是否否具有有吸引引力；；消费费者的的评价价如何何5.品牌形形象分分析5.1企业赋赋予的的形象象——有无考考虑?设计如如何?是否合合理?是否传传达?如何传传达?5.2消费者者对形形象的的认知知——认识如如何；；是否否符合合；预预期效效果如如何；；——存在哪哪些问问题；；如何何改进进6.楼盘定定位分分析预期定定位——有无设设想？？设想想如何何？是是否否传达达？消费者者对楼楼盘定定位的的认知知度——如何？？预期期效果果？存存在哪哪些问问题？？定位位的效效果楼盘分分析总总结——特性；；产品品；形形象定定位的的机会会与威威胁；；优势势与劣劣势；；主要要问题题7.企业和和竞争争对手手的竞竞争状状态分分析企业在在竞争争中的的地位位——企业的的市场场占有有率；；消消费者者对企企业的的认知知度；；企业业自身身的资资源和和目标标企业的的竞争争对手手——有哪些些；它它们的的基本本情况况；相相比有有哪些些优势势和劣劣势；；应对对的策策略企业与与竞争争对手手的比比较——SWOT分析，，主要要问题题点8.企业与与竞争争对手手的广广告分分析概况——广告的的开展展时间间；目目的；；预算算费用用；主主要内内容目标市市场策策略——是否具具有针针对性性；目目标市市场的的特性性；有有哪些些合理理或不不合理理广告诉诉求策策略——广告的的诉求求对象象；重重点；；方法法广告的的表现现策略略——主题；；创意意广告媒媒介策策略——媒介的的组合合；发发布的的频率率广告效效果——认知度度；消消费者者的态态度；；消费费者的的行动动；促促销活活动；；效益益总结——竞争对对手在在广告告上有有哪些些优势势；自自身广广告的的优势势；自自身突突出的的广告告劣势势二、营营销推推广策策略1.广告策策略广告的的目标标：提提出本本楼盘盘的广广告目目标；；根据据市场场可以以达到到的目目标；；对广广告目目标的的表述述2.目标市市场策策略2.1市场观观点的的分析析与评评价——企业原原来所所面对对的市市场、、特性性、规规模；；市场场观点点的评评价、、优劣劣、主主向2.2市场场细细分分———特性性；；评评估估；；最最有有价价值值的的2.3企业业的的目目标标市市场场策策略略。。选选择择的的依依据据；；策策略略3.楼盘盘定定位位策策略略3.1以往往定定位位策策略略；；效效果果；；分分析析；；评评价价3.2定位位的的策策略略必必要要性性，，消消费费者者、、竟竟争争、、营营销销效效果果的的需需求求；；对对定定位位的的表表述述；；新新定定位位的的依依据据与与优优势势4.广告告诉诉求求策策略略4.1对象象———表述述；；特特性性与与需需求求4.2重点点———需求求分分析析；；信信息息的的分分析析；；重重点点表表述述4.3方法法策策略略———表述述；；依依据据5.广告告表表现现策策略略5.1主题题策策略略表述述；；依依据据5.2创意意策策略略核心心内内容容；；创创意意说说明明5.3其他他内内容容风格格；；材材质质6.广告告媒媒介介技技巧巧6.1总体体策策略略表表述述6.2地域域选选择择6.3媒介介类类型型：：a）传传媒媒：：书书刊刊、、广广播播、、电电视视（（含含专专题题片片））、、报报纸纸（（含含软软性性文文章章））b）印印刷刷：：楼楼书书、、单单页页、、海海报报、、折折页页、、挂挂画画、、内内刊刊、、名名片片、、手手提提袋袋、、看看板板c）户户外外：：路路牌牌、、灯灯箱箱、、车车厅厅、、车车身身、、条条幅幅、、气气球球、、彩彩旗旗、、指指示示牌牌d）资资料料:价格格表表、、购购楼楼须须知知表表、、收收费费明明细细表表、、合合同同书书、、认认购购书书、、客客户户登登记记表表、、实实物物。。e）活活动动、、促促销销、、公公关关6.4媒介介选选择择的的依依据据；；媒媒介介简简介介；；主主要要媒媒介介;组合合策策略略;广告告发发布布时时机机策策略略;广告告发发布布频频率率策策略略7.广告告计计划划7.1广告告目目标标a)按销销售售周周期期分分配配：：预预热热期期10%，前前期期（（开开盘盘期期））45%，中中期期25%，中中后后期期15%，后后期期5%。b)按媒媒体体划划分分：：报报纸纸60%，电电视视10%，楼楼书书20%，户户外外5%，其其他他5%。c)具体体分分配配需需按按市市场场分分析析结结果果调调整整。。7.2广告告时时间间的的开开始始；；结结束束；；持持续续7.3广告告目目标标市市场场7.4广告告诉诉求求对对象象7.5广告告诉诉求求重重点点7.6广告告的的表表现现———主题题；；创创意意；；表表现现----设计计、、文文案案；；各各媒媒介介广广告告的的规规格格；；各各媒媒介介广广告告的的制制作作要要求求7.7广告告发发布布计计划划———媒介介价价格格；；广广告告价价格格；；排排期期表表7.8广告费费用预预算——创意；；设计计；制制作；；媒介介；活活动；；机动动；总总额，，平均均占销销售总总额3%---6%，最低低1%，最高高8%。7.9广告效效果7.10广告效效果预预测——主题、、创意意、文文案、、作品品测试试7.11广告效效果的的监控控——媒介发发布的的监控控；广广告效效果的的测定定8.其他活活动计计划——促销；；公共共关系系“教育育是为为美好好生活活作准准备！！”——斯宾塞塞Thanks！！聚成华华企在在线商商学院院《实战实实用的的房地地产营营销》之《破解危危盘尾尾楼》（上））讲师：：王艳河河第一节节：危危盘尾尾楼的的原因因分析析什么是是危盘盘尾楼楼？项目最最终没没有达达到预预期的的效益益目标标，甚甚至是是来亏亏损的的。。一、危危盘的的原因因分析析1、由于于市场场形势势的变变化。。如国国家或或地区区的房房地产产新政政策的的变化化或限限制，，导致致楼盘盘项目目陷入入危机机中，，预售售许可可制度度的调调整、、《物权法法》的出台台等。。2、资金金链的的短缺缺导致致。一一是投投资合合作方方的内内部纠纠纷；；二是是投资资战略略的转转移；；三是是融资资渠道道的断断层。。3、管理理上出出现严严重失失误。。如用用人不不当，，制度度不完完善，，严重重浪费费，合合同欺欺诈、、工期期延误误，工工程反反复等等。4、项目先先天缺憾憾或违规规。大部部分是因因投资方方的无专专业素质质和不良良投机心心理造成成，擅自自改动设设计，工工期，规规划，材材料等，，在小房房地产商商中比较较常见。。5、策划和和销售的的严重脱脱节和失失误。策策划的市市场调研研虚假，，销售的的不配合合等导致致销售时时机一再再错过。。如果一一个项目目在竣工工两年后后还没有有动静，，那在公公众心中中自然就就形成烂烂尾形象象。房地地产的产产品好像像高贵的的果蔬，，而不是是窖藏的的美酒。。6、社会关关系的处处理不当当。如政政府主管管部门的的关系；；媒体关关系；宗宗教风俗俗关系；；社会团团体关系系等，尤尤其是外外地企业业出现的的水土不不服现象象。正所所谓“县县官不如如现管””，“强强龙压不不过地头头蛇”，，“法大大不如人人情大””。二、造成成尾楼的的原因分分析：1、销售策策略的自自然或人人为形成成。人为为的尾楼楼有预留留、好户户型，自自然的有有不易销销售的，，品质差差的，数数量一般般在5%———20%。2、由于质质量或服服务等原原因造成成迫使销销售中断断而形成成的，数数量在30%———40%，接近危危盘的性性质。二、造成成尾楼的的原因分分析：3、由于户户型结构构或消费费观念导导致。户户型组成成结构是是消费力力的预估估和效益益重点的的策略，，如果有有失误也也会造成成一定数数量的滞滞销。消消费观念念的差异异是比较较明显的的，如阁阁楼、底底层、顶顶层、边边角等，，虽然有有价格杠杠杆和附附加价值值来平衡衡，但仍仍造成尾尾楼数量量。第二节：：破解之之策一、危盘盘破解之之策1、房地产产业关系系到民生生大计，，牵一发发而动全全身，国国家和政政府历来来高度重重视。做做大生意意的企业业必须关关注国际际、国家家的政治治、经济济、军事事等大政政方针，，尤其是是行业的的政策变变化，否否则企业业兴亡发发乎一朝朝止于一一夕而已已。2、房地产产是大资资金运作作。一要要做好融融资渠道道的备份份，如银银行、社社会、自自身的资资金来源源。二要要做好分分期开发发计划、、财务预预算、资资金分配配与控制制的科学学性。“教育是是为美好好生活作作准备！！”——斯宾塞Thanks！！聚成华企企在线商商学院《实战实用用的房地地产营销销》之《破解危盘盘尾楼》（下）讲师：王艳河一、危盘盘破解之之策3、抓住管管理的核核心关键键点。技技能上要要专业而而熟练；；职能上上要准确确而明确确；素质质上要负负责而忠忠诚；行行动上要要积极而而认真；；薪酬上上要结合合并落实实；考核核上要检检查并过过程。千千军易得得，一将将难求。。核心事事用核心心人，核核心人办办核心事事。这样样才能真真正避免免管理上上的疏漏漏。4、经验不不代表专专业，创创新不是是猎奇，，效益不不是投机机，世故故不代表表民意。。5、策划是是在市场场调研的的基础上上进行的的，是为为销售服服务的（（不是指指导销售售）。销销售是点点，而策策划是线线。点不不在线上上或线没没有链接接点，那那就很难难形成一一个效益益面。策策划和销销售是相相辅相成成的，合合称为营营销。因因此，大大营销概概念应贯贯穿整