鹰卫浴品牌定位与摄众传播课件

鹰卫浴品牌定位与摄众传播课件12007年10月10日传承精湛品质缔造精致生活鹰卫浴品牌策略与摄众传播推广规划2007年10月10日传承精湛品质缔造精致生活鹰卫浴品牌2今天提案内容一、在市场与竞争环境中看鹰卫浴品牌的提升机会

二、重新定义鹰卫浴提供的产品价值

三、结合目标消费者的感性需求创建鹰卫浴品牌平台

四、构建品牌平台的产品线相互支撑体系

五、品牌摄众传播推广规划今天提案内容一、在市场与竞争环境中看鹰卫浴品牌的提升机会

二3一、从市场与竞争环境中看鹰卫浴品牌的提升机会一、从市场与竞争环境中4主要品牌分享市场高档品牌占据一类市场，中档品牌在二三级市场占主导整体卫浴会刺激卫浴市场进一步升级从高端消费向中端消费迁移1、市场快速发展，整体卫浴将刺激增长主要品牌分享市场1、市场快速发展，整体卫浴将刺激增长5三种产品层次解决方案套间产品套装产品高端市场中高端市场中低端市场整体卫浴的三种产品层次三种产品层次高端市场整体卫浴的三种产品层次6卫生陶瓷休闲卫浴产品系列化专卖店OEM，ODM，收购兼并设计师，战略联盟（家装，地产商）厂商重新组织竞争优势卫生陶瓷休闲卫浴厂商重新组织竞争优势7国际品牌在中国设厂/贴牌高端商务市场品牌向家居市场渗透经销商与渠道争夺战白热化终端比拼激烈2、竞争激化

国际品牌在中国设厂/贴牌2、竞争激化

8纺槌形市场（低端市场萎缩）高端品牌向二级市场渗透中端品牌上攻中高端市场价格与产品差异迅速趋同中档市场是竞争焦点纺槌形市场（低端市场萎缩）中档市场是竞争焦点9利用品牌培育有意义的差异化

品牌之争品牌之争10差异化的方向？差异化的方向？11在同质化的“洁净”功能上，寻求附加新的功能：健康功能：抗菌，按摩，低铅享受功能：SPA，电视，音乐节水功能1、功能性在同质化的“洁净”功能上，寻求附加新的功能：1、功能性12在外观和造型美感体现不同的风格独特格调与品位2、艺术性在外观和造型美感体现不同的风格2、艺术性13可靠性，耐用质地新的生产工艺和用料考究3、品质感可靠性，耐用质地3、品质感14追求易用性与舒适性科技与智能带来新的享受4、人性化追求易用性与舒适性4、人性化15品牌竞争地图

品质感人性化艺术性功能性品牌竞争地图品质感人性化艺术性功能性16品牌竞争地图

科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴法恩莎唯美优雅艺术品质感人性化艺术性功能性国际品牌的强势区域设计师路线品牌竞争地图科勒美标乐家法恩莎品质感人性化艺术性功能性国际17法恩莎强调艺术性设计和情调迅速建立一个中高端的品牌沿用意大利唯美、优雅、艺术的设计风格清晰的品牌认知:20多岁的外国女性法恩莎强调艺术性设计和情调迅速建立一个中高端的品牌18品牌竞争地图

科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴TOTO舒适到家；水与电子科技箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美优雅艺术TOTO占位强势需要技术与产品优势箭牌成功上位品质感人性化艺术性功能性品牌竞争地图科勒美标乐家TOTO箭牌吉事多法恩莎TOTO占19由强调家庭关爱转向人性卫浴,实现品牌提升箭牌由强调家庭关爱转向人性卫浴,实现品牌提升箭牌20品牌竞争地图

科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴TOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌品质好，生活好惠达精于品质，专于生活箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美优雅艺术品质感人性化艺术性功能性第一代品牌占位成功按住杂牌品牌竞争地图科勒美标乐家TOTO鹰牌惠达箭牌吉事多法恩莎品21价值定位落在注重“品质感”和“功能性”品牌口号：品质好，生活好中低端产品占较大销售比重一个实用的大众化品牌鹰牌卫浴既有定位价值定位落在注重“品质感”和“功能性”鹰牌卫浴既有定位22价值定位“品质好，生活好”显得较为空泛，缺乏对市场的有效驱动需要提升品牌溢价，支撑高端产品线鹰牌既有品牌定位的问题价值定位“品质好，生活好”显得较为空泛，鹰牌既有品牌定位的23目标远景：中档市场，国内品牌的领导者核心的企业价值：国际、关爱、诚信、品质整体卫浴是方向鹰卫浴新的目标远景需要品牌提升目标远景：中档市场，国内品牌的领导者鹰卫浴新的目标远景需要品24品牌提升的机会原区间扩张：继续强化“品质感”提升价值右移：在“品质感”和“功能性”方面提升价值上移：在“品质感“和”艺术性“方向提升价值科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴TOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌品质好，生活好惠达精于品质，专于生活箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美优雅艺术品质感人性化艺术性功能性3、鹰卫浴2、鹰卫浴1、鹰卫浴品牌提升的机会原区间扩张：继续强化“品质感”提升价值科勒美25最佳的方式是“上移”最佳的方式是“上移”26鹰卫浴品牌提升

科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴TOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌品质好，生活好惠达精于品质，专于生活箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美优雅艺术品质感人性化艺术性功能性鹰卫浴鹰卫浴品牌提升科勒美标乐家TOTO鹰牌惠达箭牌吉事多法恩莎27#1从继续品牌资产的角度来看#2从整体卫浴的趋势来看#3从竞争的角度来看#4从企业自身能力来看主要理由#1从继续品牌资产的角度来看主要理由28鹰卫浴的品牌扫描从形象、产品、顾客、通路、视觉、商誉的角度

消费者调研与企业内部调研#1从继承品牌资产的角度来看消费者调研与企业内部调研#1从继承品牌资产的角度来看29"挺适合上了年纪的人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人，40~50岁，事业有成的”，“挺实在的”,“成熟的，较稳重的男人，有厚重的感觉”形象不清晰，多数人的感觉多停留在产品和品牌名字的层面上，情感联系目前多集中在——历史长、质量稳定引出的“稳健可靠”的联想。品质好，生活好将产品利益放在“好品质”上，低于消费者对卫浴空间的期待：消费者需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调的卫浴间及卫浴产品中高档的牌子，比惠达档次高，与箭牌相比，鹰卫浴没有明显的形象差异，反倒存在认知不一的情况不活跃的形象推广，让鹰卫浴的品牌形象不能很好地被消费者认知鹰卫浴新的VI设计和店头设计有时尚感、国际化的特色；但偏冷和不够大气小结:鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化形象

消费者认为鹰牌实在可靠，但年龄偏大，显得有些落伍；

"挺适合上了年纪的人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人，4030"款式很一般“，“款式旧了点”，“整体感觉不如箭牌”“名牌，品质一直不错”，“质量一般不错”，“做工很细”，“釉面很光”，“那个白特别柔和”“功能和其他牌子都差不多”，“主要是环保，节约用水，用了什么材料”“产品线窄，配套产品不到位，令失去了许多客户”“马桶：冲水顺畅、干净、噪音小；釉面质地温和”浴室柜需求量很大，只有十三款且价格贵；浴缸、五金系列没有竞争力；淋浴房数量很少，只有2-3款没有统一的风格，产品之间不能进行随需搭配小结：增加款式设计的吸引力，针对市场需求丰富产品线,利用创新的产品将产品形象带到年轻化，有设计感，变化组合多的印象，能大大提升品牌的销售产品

消费者觉得鹰卫浴款式不够新，跟箭牌比较起来，可选择性不多"款式很一般“，“款式旧了点”，“整体感觉不如箭牌”产品

31鹰卫浴经过几次的跌宕，特别是经历品牌退市期，导致顾客对品牌的接触减少鹰卫浴的消费者是40岁以上的人，有一批老顾客对鹰牌卫浴还有着较深的眷顾;他们会带动鹰卫浴良好的口碑，另外也会成为卫浴重装市场的现实购买者;利用忠诚顾客计划可以牢固与他们的关系随着商品房市场的发展，年轻消费者（25~35岁）正在成为卫浴市场的消费主力作为有着高知名度的卫浴品牌，鹰卫浴有机会赢得更高的市场份额不够丰富的产品线和缺乏迎合需求的产品成为阻碍鹰卫浴拿到更多顾客的阻碍小结：利用丰富适需的产品线组合来最大化地让其享有顾客资产优势顾客

老顾客对鹰牌怀有感情，鹰卫浴需要把主力瞄准年轻一代的消费者鹰卫浴经过几次的跌宕，特别是经历品牌退市期，导致顾客对品牌的32卫浴品类对渠道的依赖度非常高，目前鹰卫浴的通路正在提升当中；经销商通路正在重新整饬，新的品牌形象正在终端呈现;销售人员对品牌和产品的理解还未能完全规范化，有待统一品牌培训和提升专业感对于整体空间/样板间/配套产品的展示与推介不足经销商对产品线不足意见大，部分区域期待提升品牌知名度超市通路正在大力发展中家装通路条件苛刻，无利可图，但对品牌形象可以起到推动作用通路

消费者在终端需要得到配套的产品选择，

并且会在集中式卖场进行充分的产品比较卫浴品类对渠道的依赖度非常高，目前鹰卫浴的通路正在提升当中；33重新调整的名称与形象，为鹰注入了现代感和精致感；但在店内店外的视觉冲击力不够突出了格调，但色调冷、品牌名中文字太小，形象不明显,给人冷冰冰的印象鹰卫浴的名称和标识尚待识记箭牌有较强的视觉资产;不同产品线的画面在广告,物料和卖场有表达视觉

没有明显的独特形象认知，需要弥补冲击力不够的缺陷；

也需要在新的形象和价值定位之间做到更加融合；重新调整的名称与形象，为鹰注入了现代感和精致感；但在店内店外34"历史悠久”，“比较专业”，“一直有听过这个牌子，靠得住”拥有较高的知名度，但有地区差异：“是一个比较大的牌子”，“老牌子了”，“觉得属于发展期”，“不如简牌，在很多公共场所看得到”曾经輝煌，近年走弱，形象老旧缺乏活力乐家入主后，媒体和专家对鹰卫浴有期待，但还在观望商誉

觉得影响力正在衰落；鹰卫浴需要给予公众以新印象

"历史悠久”，“比较专业”，“一直有听过这个牌子，靠得住”商35扫描小结主要品牌资产品质在大众市场的高知名度主要问题品牌形象老化

－没有太多追求的40岁男子款式落后，变化少对年轻人缺乏吸引力鹰卫浴需要继承老鹰牌“品质”资产，并为品牌注入年轻活力扫描小结主要品牌资产主要问题鹰卫浴36相较于“功能性”，“艺术性”更能为品牌注入年轻活力，并吸引年轻一代的消费者启示鹰卫浴品牌定位与摄众传播课件37将任何一个单项卫浴产品融入风格统一的整体环境中卫浴空间的设计卫浴产品的系列选择卫浴氛围的营造#2从整体卫浴的趋势来看整体卫浴的定义将任何一个单项卫浴产品融入风格统一的整体38整体卫浴关注“风格的统一和设计”——艺术性与套装产品的主要利益区分与套装产品的主要利益区分39#3从竞争的角度来看定位此一区间可避开强竞争科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴TOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌品质好，生活好惠达精于品质，专于生活箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美优雅艺术品质感人性化艺术性功能性鹰卫浴#3从竞争的角度来看定位此一区间可避开强竞争科勒美标乐家T40企业拥有品质管理经验从乐家集团得到产品资源，将大大提升产品的设计感（需要提升延伸产品线的品质和空间设计能力）#4从企业自身能力来看企业拥有品质管理经验#4从企业自身能力来看41二、重新定义鹰卫浴提供的产品价值二、重新定义鹰卫浴42如何基于“品质感”和“艺术性”为鹰卫浴找到精准的价值定义？基于产品、空间、服务定义鹰卫浴提供的独特产品价值如何基于“品质感”和“艺术性”基于产品、空间、服务定义鹰卫浴43主要停留在卫陶产品陶瓷件的“质量”和基本功能上“做工很细”“釉面很光”“那个白特别柔和”“马桶冲水顺畅，噪音小”消费者对鹰卫浴品质的认知主要停留在卫陶产品陶瓷件的“质量”和基本功能上消费者对鹰卫浴44要求使用性与审美性结合要求整体配套和风格统一由单一功能向多功能转化在新的市场环境下，消费者的需求在变要求使用性与审美性结合在新的市场环境下，消费者的需求在变45由单一产品线品质升级到全系列产品的品质感由单件产品的品质感升级到整体卫浴空间的品质感服务品质升级鹰卫浴需要对“品质”的价值升级由单一产品线品质升级到全系列产品的品质感鹰卫浴需要对“品质”46全系列产品品质感升级用料考究做工精细设计细腻精湛品质陶瓷件做工精细釉面考究浴缸光泽度，材质，坚固度浴室柜用料，工艺，款式龙头耐用，美观，健康，环保淋浴房耐用，水密性，通透感全系列产品品质感升级用料考究精湛品质陶瓷件浴缸浴室柜龙头淋浴47把握住整体卫浴趋势为品牌注入“艺术性”由单件产品的艺术性到整体卫浴空间设计的艺术性鹰卫浴的空间品质感除了体现在产品系列的品质感之外，更主要体现为独特的设计风格与美感将品质感与艺术性合二为一空间品质感升级把握住整体卫浴趋势为品牌注入“艺术性”空间品质感升级48古典和简约欧美风盛行主要竞争者箭牌呈现欧洲风格市面上主要的风格流派古典和简约市面上主要的风格流派49东方精致美学东方文化底蕴精致美学风格鹰卫浴可塑造的独特风格与美感鹰卫浴可塑造的独特风格与美感50与竞品形成鲜明的形象差异更加符合中国人的文化习性符合中档消费者的空间需求继承现有的设计风格路线塑造这一风格的好处与竞品形成鲜明的形象差异塑造这一风格的好处51鹰卫浴品牌定位与摄众传播课件52鹰卫浴品牌定位与摄众传播课件53整体卫浴空间品质升级精美空间东方精致美学精湛品质产品整体卫浴空间品质升级精美空间东方精致美学精湛品质产品54由优化售后服务流程升级到全程精细化服务服务品质升级服务品质升级55消费者关注是否保修是否兑现承诺保修是否免费鹰卫浴服务承诺陶瓷件三年保修免费更换终身维护主要问题配件投诉多服务环节不够专业改进措施加强对售后服务培训强化与客户沟通帮助消费者树立阅读产品安装说明书以及保留保修卡的意识重要行动售后服务团队建设推出终端服务平台优化投诉处理系统支持经销商售后资源企业内部访谈售后服务的目标是建立专业化、规范化的

服务团队与优化服务流程，提升客户满意度消费者关注鹰卫浴服务承诺主要问题改进措施重要行动企业内部访谈56精细化服务精致认真仔细服务品质升级售前关键细节服务售中关键细节服务售后关键细节服务精细化服务精致认真仔细服务品质升级售前售中售后57产品：精湛品质空间：精美空间服务：精细服务精致卫浴二、由此定义出鹰卫浴提供的产品价值产品：精湛品质精致卫浴二、由此定义出鹰卫浴提供的产品价值58三、结合目标消费者的感性需求创建鹰卫浴的品牌平台三、结合目标消费者的感性需求59建议将鹰卫浴的目标消费者定义为大众高端鹰卫浴品牌定位与摄众传播课件60已购消费者认可鹰牌卫浴是中档的领导品牌之一鹰卫浴主要产品线的定价超过领导品牌箭牌大众高端是品牌卫浴和套间产品的主要购买群主要理由已购消费者认可鹰牌卫浴是中档的领导品牌之一主要理由61大众高端的目标群体是中产阶层和小资白领群体鹰卫浴品牌定位与摄众传播课件62大众高端市场的消费者

——中国的中产小资阶层大众高端市场的消费者

——中国的中产小资阶层63他们是…生于70年代，28-35岁较高学历，大学为主工作稳定，月收≥5000国家公务员、企业中层、知识型小业主、教师/律师/IT工程师等专业人员二人世界/三口之家朋友聚会、看杂志、保龄球、健身、约会、看电影/演出和展览等他们是…生于70年代，28-35岁64

洋房、公寓、VILLA－位处CBD或绿化好的郊外－欧陆/美式社区，配套一应俱全－面积稍大，户型合理现代家居－浴室，浴缸－衣帽间，职业装/休闲－书柜，《挪威的森林》/《时尚》/《ELLE》“简约主义”装修－起居室，实木地板/地毯/意大利灯具－组合厨房，纯色橱柜/大容量冰箱生活形态#1住——追求时尚简约洋房、公寓、VILLA生活形态#165

崇尚“休闲风格”－喜欢穿休闲服，看上去很随便－喜欢混搭风，西裤加球鞋－身上不都是最潮流的穿着，但一定会有潮流的元素专卖店/SHOPPING－到专卖店购物名牌至上－特别是化妆品－总要穿正宗名牌，不穿大众名牌生活形态#2衣——钟爱名牌的休闲装崇尚“休闲风格”生活形态#266

尝鲜－敢于尝试各种新美食吃出品位－喜欢西餐厅和沙拉吧，不会蹲大排档但也不屑于天天山珍海味－爱喝咖啡和鸡尾酒，汽水不健康、啤酒太俗、XO太豪华营养搭配－按照营养学的理论计划饮食－吃营养补充剂生活形态#3食——有营养、贪新鲜、讲品位尝鲜生活形态#367

不屑于“公汽”——地铁/打的/自己开车对“CAR/SUV”情有独钟“－最爱的不是象征富裕的奔驰、宝马，而是彰显个性的三菱或者标致喜欢国外品牌生活形态#4行——崇尚少数人的交通方式不屑于“公汽”生活形态#468“新奇”的大众方式周末“天堂”－和家人一起下厨－喜欢流连赏心悦目的地方，画廊、精品店－做运动，网球、保龄球、郊游等，享受轻松惬意－阅读时尚并资讯丰富的杂志背包族/短行者－国内旅游，偏向偏远、落后、封闭的地方，如沙漠、草原、热带雨林－国外游，是他们最乐的活动，热点是亚洲的韩国和欧洲的法国，领略异国风情生活形态#5休闲娱乐——大众方式，新鲜演绎“新奇”的大众方式生活形态#569“罗曼蒂克”－善于用鲜花展开攻势－接送加礼物，贴心的举动和有内涵的礼物恋爱马拉松－很大程度摆脱传统伦理的束缚，不急于结束恋爱组织家庭“丁克”－追求二人情趣，不像传统夫妻那样拙于情和爱创意婚姻，爱情常鲜－给生活添浪漫和甜蜜，丈夫意外地为妻子煮顿丰富的晚餐－制造距离为爱情保鲜，分开居住，周末相聚生活形态#6爱情/家庭——浪漫的感情生活，注重新鲜感“罗曼蒂克”生活形态#670大众高端市场的消费者中产小资阶层，年轻的新兴群体追求体现自身独特品味的生活享受大众高端市场的消费者71以车代步，衣食住行无忧虑消费、娱乐追逐着时尚品味喜欢极限运动、优雅瑜珈、读书、异域旅行追求名牌，想要走在大众流行之间适度超前消费追求有品味的生活享受以车代步，衣食住行无忧虑追求有品味的生活享受72但是无暇顾及生活中的细节职业上的压力：竞争越来越激烈、升迁难工作强度大，工作时间长，加班、熬夜是常事经济上的压力：楼价升﹑工业原材料价格升、生活成本涨稍不留神，即会沦为房奴﹑车奴然后是卡奴﹑病奴﹑学奴生活上的压力：感情上的不稳定不够精力顾及家庭但是无暇顾及生活中的细节职业上的压力：73鹰卫浴的品牌平台消费者洞察希望生活更有品位，但往往无暇顾及细节品牌独特利益点精致卫浴体验精致之美鹰卫浴的品牌平台消费者洞察品牌独特利益点体验精致之美74体验精致之美精致，是产品的质感精致，是空间的格调精致，是生活的美学体验精致之美精致，是产品的质感75四、构建品牌平台的产品线相互支撑体系四、构建品牌平台的76品牌具有独特的形象与个性产品线对品牌平台形成有力支撑如何让鹰卫浴的品牌更加突出？品牌具有独特的形象与个性如何让鹰卫浴的品牌更加突出？77鹰牌卫浴：值得信赖，但没有什么追求的40岁男人鹰牌卫浴：值得信赖，但没有什么追求的40岁男人78鹰卫浴：

30岁左右，

追求生活品质的精致中产注重细节的有格调的艺术气质鹰卫浴：

30岁左右，

追求生活品质的精致中产注重细节的79与竞争品牌的定位差异点法恩莎箭牌鹰卫浴功能利益意大利唯美设计人性化的设计精致卫浴情感利益艺术情调创造舒适的享受精致的生活格调比法恩莎的艺术唯美诉求拥有更加实际的利益点比箭牌的人性化和舒适更加具有独特性，而且价值占位点更高：精致相较于舒适与竞争品牌的定位差异点法恩莎箭牌功能利益人性化的设计精致卫浴80产品线对平台要形成有力支撑体验精致之美？？？？产品线对平台要形成有力支撑体验精致之美？？？？81产品线的考虑中产阶层呈现不同类型的时尚族群文化对生活方式和格调有各种不同类型区分鹰卫浴可以从不同的风格类型设计和产品设计上满足他们的需求产品线的考虑中产阶层呈现不同类型的时尚族群文化82中产阶层的文化族群细分品位族群特性文化族群受过良好高等教育的专业人士，收入丰厚、生活优雅。给外部印象是——雅皮族的举动都是优雅的指那些在世界范围内根据自己的个性自由地选择工作、居住和旅游度假地的一群人强调简洁通畅追求自然的世俗生活，把一切多余的东西全部拿掉，将一切都精简到极致，只留下最精华的部分有双份的收入而没有孩子的家庭，主张于摆脱传统的传宗接代的观念，倾向于过有质量的、自由自在的“两人世界”生活主张健康可持续性的生活方式钟情于艺术，喜欢怀旧优雅雅皮族自由IF族简约酷抠族浪漫丁克族健康乐活族情调小资中产阶层的文化族群细分品位族群特性文化族群受过良好高等教育的83体验精致之美小资族文艺气息雅皮族高贵脱俗酷抠族极致简约IF族崇尚自由乐活族健康自然丁克族浪漫真爱精雅系列精巧系列精妙系列精诚系列精萃系列精典系列产品线开发细分支持品牌主张情调智能浪漫简约优雅造型

浴缸

浴室柜

浴室音乐节水

小巧体积

节水环保

自然气息

淋浴，节水马桶智能马桶

浴缸电视

浴室酒柜

开放式空间双人浴缸

双人面盆

灯光氛围面盆

马桶

淋浴

简约大方优雅造型

华丽大气

妇洗器体验小资族雅皮族酷抠族IF族乐活族丁克族精雅系列精巧系列精84产品线开发细分支持品牌主张体验精致之美小资族文艺气息雅皮族高贵脱俗酷抠族极致简约IF族崇尚自由乐活族健康自然丁克族浪漫真爱精雅系列精巧系列精妙系列精诚系列精萃系列精典系列情调智能浪漫简约优雅造型

浴缸

浴室柜

浴室音乐节水

小巧体积

节水环保

自然气息

淋浴，节水马桶智能马桶

浴缸电视

浴室酒柜

开放式空间双人浴缸

双人面盆

灯光氛围面盆

马桶

淋浴

简约大方优雅造型

华丽大气

妇洗器产品线开发细分支持品牌主张体验小资族雅皮族酷抠族IF族乐活85五、鹰卫浴品牌摄众传播推广规划五、鹰卫浴品牌摄众传播推广规划86品牌摄众意念精细化摄众传播策略阶段性品牌推广规划品牌摄众意念87品牌摄众意念发展出强而有力的，消费者主动选择把时间投入其中的创意

Createimpactfulideasthatconsumersactivelychoosetospendtimewith品牌摄众意念发展出强而有力的，消费者主动选择把时间投入其中的88什么是摄众意念？WHAT’SANENGAGEMENTIDEA？将品牌平台变为现实的意念ACREATIVEideathatbringsBrandVisiontolife意念能够跨越传统媒体和新媒体，能全面提升消费者的主动投入感Anideathatextendsacrossthemedia,bothtraditionalandnew,thatmaximizesactiveengagement(i.e.,“buystime”)比任何单独的执行都有力……但要通过出色的执行变为现实Biggerthananysingleexecution…butbroughttolifeviabrilliantexecutions什么是摄众意念？WHAT’SANENGAGEMENT89鹰卫浴品牌摄众意念给：那些追求品味生活享受的人们细节决定生活质感鹰卫浴以精美的外观设计，精湛的制造工艺，精良的产品品质、精妙的配套组合，精细的售后服务，从每一个可感触的细节中，都能体验到精巧、x细致的生活质感和品位；鹰卫浴品牌摄众意念给：那些追求品味生活享受的人们鹰卫浴以精美902、精细化摄众传播策略2、精细化摄众传播策略91消费者购买系统分析

体验精致之美品牌远景BrandVision细节决定生活质感摄众意念EngagementIdea新购房，我要装修我的卫生间接触点：新社区推广活动高品质卫浴产品能给我带来舒适享受上网、问朋友咨询设计师、看广告、杂志逛卖场：专卖店、建材超市接触点：网络广告、老客户口碑、设计师推荐、广告；接触点：终端卖场广告、店面氛围产品陈列、配套组合、广告物料价格、一次性、人员推荐、服务承诺接触点：终端促销活动、销售说辞、配套方案、售后服务使用体验、售后服务、接触点：服务人员品质、态度、着装、素质消费者购买系统分析体验精致之美品牌远景细节决定生活质感摄众92精细化摄众传播策略广告公关促销活动终端服务精妙的沟通方式精品化的卖场设计

体验精致之美品牌远景BrandVision细节决定生活质感摄众意念EngagementIdea精心服务诚诺精彩的现场活动精诚的关系维护精选的促销形式以套装促销为主；单品促销为辅；以增值服务为主；降价促销为辅；以户外广告为主，网络广告为辅，重要节点，线上广告配合精品化店面精品化陈列精品化物料统一化着装建立“精心关爱服务体系”售前关心、售中贴心、售后安心以卖场吸引人气活动为主，定期举行社区推广活动以设计师公关为主，政府与行业公关为辅，长期建立媒体关系精细化摄众传播策略广告公关促销活动终端服务精妙的沟通方式精品93广告以户外广告为主，增加消费者互动卖场内、外广告牌;社区户外宣传栏;途径卖场的公交车身广告;卖场附近的侯车亭灯箱、灯柱广告;户外主题:“发现精致之美”消费者参与互动：用手机拍下广告画面，可到现场抽取惊喜折扣广告以户外广告为主，增加消费者互动卖场内、外广告牌;户外主题94广告网络广告－－建立鹰卫浴空间互动网站网站主题:“精致空间，想点就点”亮点一：我的空间我作主，鹰卫浴DIY设计大比拼；点击选择卫浴模板，拼出精致生活之美，作品获奖者可免费获赠全套装产品；亮点二：体验精致之美，专家度身定造；点击上传新居图纸，专家设计到您邮箱；亮点三：马桶求婚创意征集，奇思妙想拿大奖；写出用马桶求婚的绝世办法和细节手段，网络点击投票，得票最高者鹰卫浴助你实现梦想；广告网络广告－－建立鹰卫浴空间互动网站网站主题:“精致空间，95广告重要节点，线上广告配合广告主题：“体验精致之美”品牌形象广告为主：在形象导入期，或是销售旺季，渠道区域拓展期，配合影视广告、报纸、专业杂志投放，形成品牌形象的拉力；广告重要节点，线上广告配合广告主题：“体验精致之美”品牌形象96精品化的卖场设计－体验精致产品之美终端精品化店面：改造门头设计，增强中文视觉识别，新店统一水晶字内打灯；加强暖色装饰点缀，以暖光源为主，播放柔和的音乐营造氛围；精品化陈列：主推产品精装布置，配套产品注重整体样板陈列；精品化物料：产品简介分类设计成小册，精装印刷，统一陈列架摆放，促销物料统一规格与版式（易拉宝、横幅、空白海报等）统一化着装：统一销售人员着装，统一胸牌设计制作；精品化的卖场设计－体验精致产品之美终端精品化店面：改造门头设97精心服务承诺，在服务细节上让顾客感动服务建立“鹰卫浴－精心关爱服务体系”售前关心：无论是来电还是到访，必须主动咨询客户需求，担当顾问角色；售中贴心：销售过程中提出合适的配套卫浴产品解决方案，给予顾客贴心的照顾售后安心：送货、安装、定期电话回访、免费上门维修等服务让顾客用得安心；终端现场增加“精心关爱服务承诺”展架或海报精心服务承诺，在服务细节上让顾客感动服务建立“鹰卫浴－精心关98精彩的现场活动，为顾客制造惊喜活动卖场体验为主：以吸引人气为目的，增加与消费者互动活动:现场电脑设计演示，现场抽奖，让顾客停留，营造销售氛围；社区体验为辅：定期走进新建社区，通过展示和活动吸引客源；重点城市或区域设置流动体验车；活动主题：体验精致之美，惊喜连绵不断精彩的现场活动，为顾客制造惊喜活动卖场体验为主：以吸引人气99促销形式，以精选套装促销和增值服务为主促销以节假日为促销节点，强调促销的时效性以新春、3.15、五一、暑假、中秋、国庆、元旦等节日为主要时机；通过阶段式的优惠递减，营造优惠的紧迫感；促销产品以精选套装为主，单品促销为辅；以增值服务为主，降价促销为辅；专家卫浴空间设计、上门量度尺寸、售后服务承诺等促销形式，以精选套装促销和增值服务为主促销以节假日为促销节点100精诚的关系维护，进行针对性的公关活动与传播影响有影响力的人设计师：定期组织家装设计师开展“精致空间设计大赛”政府与行业：通过伽玛系列节水产品工程推广，建立品牌影响力建立媒体俱乐部：定期举行交流活动，建立长期的媒体关系公关精诚的关系维护，进行针对性的公关活动与传播影响有影响力的人公101精细化摄众传播策略广告公关促销活动终端服务精妙的沟通方式精品化的卖场设计

体验精致之美品牌远景BrandVision细节决定生活质感摄众意念EngagementIdea精心服务诚诺精彩的现场活动精诚的关系维护精选的促销形式以套装促销为主；单品促销为辅；以增值服务为主；降价促销为辅；以户外广告为主，网络广告为辅，重要节点，线上广告配合精品化店面精品化陈列精品化物料统一化着装建立“精心关爱服务体系”售前关心、售中贴心、售后安心以卖场吸引人气活动为主，定期举行社区推广活动以设计师公关为主，政府与行业公关为辅，长期建立媒体关系精细化摄众传播策略广告公关促销活动终端服务精妙的沟通方式精品1023、阶段性品牌推广规划3、阶段性品牌推广规划10310月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月筹备期07年四季度10－12月启动期08年一季度1－3月升温期08年二季度4－6月网络、影视制作终端优化设计、广告、物料设计、经销商年会筹备企业内部宣导终端活动设计大赛五一促销区域报广、配合08经销商年会形象影视广告、户外形象广告、公关软文、网站启动、服务启动、销售培训；高潮期08年三季度7－9月保温期08年四季度10－12月社区推广终端活动奥运纪念版促销区域报广配合软文总结岁末酬宾精心服务故事区域广告投放配合体验精致之美10月11月12月1月2月3104回顾今天提案内容一、在市场与竞争环境中看鹰卫浴品牌的提升机会

二、定义出鹰卫浴提供的产品价值

三、结合目标消费者的感性需求创建鹰卫浴品牌平台

四、构建品牌平台的产品线相互支撑体系

五、品牌摄众传播推广规划回顾今天提案内容一、在市场与竞争环境中看鹰卫浴品牌的提升机会105鹰卫浴品牌定位与摄众传播课件106鹰卫浴品牌定位与摄众传播课件1072007年10月10日传承精湛品质缔造精致生活鹰卫浴品牌策略与摄众传播推广规划2007年10月10日传承精湛品质缔造精致生活鹰卫浴品牌108今天提案内容一、在市场与竞争环境中看鹰卫浴品牌的提升机会

二、重新定义鹰卫浴提供的产品价值

三、结合目标消费者的感性需求创建鹰卫浴品牌平台

四、构建品牌平台的产品线相互支撑体系

五、品牌摄众传播推广规划今天提案内容一、在市场与竞争环境中看鹰卫浴品牌的提升机会

二109一、从市场与竞争环境中看鹰卫浴品牌的提升机会一、从市场与竞争环境中110主要品牌分享市场高档品牌占据一类市场，中档品牌在二三级市场占主导整体卫浴会刺激卫浴市场进一步升级从高端消费向中端消费迁移1、市场快速发展，整体卫浴将刺激增长主要品牌分享市场1、市场快速发展，整体卫浴将刺激增长111三种产品层次解决方案套间产品套装产品高端市场中高端市场中低端市场整体卫浴的三种产品层次三种产品层次高端市场整体卫浴的三种产品层次112卫生陶瓷休闲卫浴产品系列化专卖店OEM，ODM，收购兼并设计师，战略联盟（家装，地产商）厂商重新组织竞争优势卫生陶瓷休闲卫浴厂商重新组织竞争优势113国际品牌在中国设厂/贴牌高端商务市场品牌向家居市场渗透经销商与渠道争夺战白热化终端比拼激烈2、竞争激化

国际品牌在中国设厂/贴牌2、竞争激化

114纺槌形市场（低端市场萎缩）高端品牌向二级市场渗透中端品牌上攻中高端市场价格与产品差异迅速趋同中档市场是竞争焦点纺槌形市场（低端市场萎缩）中档市场是竞争焦点115利用品牌培育有意义的差异化

品牌之争品牌之争116差异化的方向？差异化的方向？117在同质化的“洁净”功能上，寻求附加新的功能：健康功能：抗菌，按摩，低铅享受功能：SPA，电视，音乐节水功能1、功能性在同质化的“洁净”功能上，寻求附加新的功能：1、功能性118在外观和造型美感体现不同的风格独特格调与品位2、艺术性在外观和造型美感体现不同的风格2、艺术性119可靠性，耐用质地新的生产工艺和用料考究3、品质感可靠性，耐用质地3、品质感120追求易用性与舒适性科技与智能带来新的享受4、人性化追求易用性与舒适性4、人性化121品牌竞争地图

品质感人性化艺术性功能性品牌竞争地图品质感人性化艺术性功能性122品牌竞争地图

科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴法恩莎唯美优雅艺术品质感人性化艺术性功能性国际品牌的强势区域设计师路线品牌竞争地图科勒美标乐家法恩莎品质感人性化艺术性功能性国际123法恩莎强调艺术性设计和情调迅速建立一个中高端的品牌沿用意大利唯美、优雅、艺术的设计风格清晰的品牌认知:20多岁的外国女性法恩莎强调艺术性设计和情调迅速建立一个中高端的品牌124品牌竞争地图

科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴TOTO舒适到家；水与电子科技箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美优雅艺术TOTO占位强势需要技术与产品优势箭牌成功上位品质感人性化艺术性功能性品牌竞争地图科勒美标乐家TOTO箭牌吉事多法恩莎TOTO占125由强调家庭关爱转向人性卫浴,实现品牌提升箭牌由强调家庭关爱转向人性卫浴,实现品牌提升箭牌126品牌竞争地图

科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴TOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌品质好，生活好惠达精于品质，专于生活箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美优雅艺术品质感人性化艺术性功能性第一代品牌占位成功按住杂牌品牌竞争地图科勒美标乐家TOTO鹰牌惠达箭牌吉事多法恩莎品127价值定位落在注重“品质感”和“功能性”品牌口号：品质好，生活好中低端产品占较大销售比重一个实用的大众化品牌鹰牌卫浴既有定位价值定位落在注重“品质感”和“功能性”鹰牌卫浴既有定位128价值定位“品质好，生活好”显得较为空泛，缺乏对市场的有效驱动需要提升品牌溢价，支撑高端产品线鹰牌既有品牌定位的问题价值定位“品质好，生活好”显得较为空泛，鹰牌既有品牌定位的129目标远景：中档市场，国内品牌的领导者核心的企业价值：国际、关爱、诚信、品质整体卫浴是方向鹰卫浴新的目标远景需要品牌提升目标远景：中档市场，国内品牌的领导者鹰卫浴新的目标远景需要品130品牌提升的机会原区间扩张：继续强化“品质感”提升价值右移：在“品质感”和“功能性”方面提升价值上移：在“品质感“和”艺术性“方向提升价值科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴TOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌品质好，生活好惠达精于品质，专于生活箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美优雅艺术品质感人性化艺术性功能性3、鹰卫浴2、鹰卫浴1、鹰卫浴品牌提升的机会原区间扩张：继续强化“品质感”提升价值科勒美131最佳的方式是“上移”最佳的方式是“上移”132鹰卫浴品牌提升

科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴TOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌品质好，生活好惠达精于品质，专于生活箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美优雅艺术品质感人性化艺术性功能性鹰卫浴鹰卫浴品牌提升科勒美标乐家TOTO鹰牌惠达箭牌吉事多法恩莎133#1从继续品牌资产的角度来看#2从整体卫浴的趋势来看#3从竞争的角度来看#4从企业自身能力来看主要理由#1从继续品牌资产的角度来看主要理由134鹰卫浴的品牌扫描从形象、产品、顾客、通路、视觉、商誉的角度

消费者调研与企业内部调研#1从继承品牌资产的角度来看消费者调研与企业内部调研#1从继承品牌资产的角度来看135"挺适合上了年纪的人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人，40~50岁，事业有成的”，“挺实在的”,“成熟的，较稳重的男人，有厚重的感觉”形象不清晰，多数人的感觉多停留在产品和品牌名字的层面上，情感联系目前多集中在——历史长、质量稳定引出的“稳健可靠”的联想。品质好，生活好将产品利益放在“好品质”上，低于消费者对卫浴空间的期待：消费者需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调的卫浴间及卫浴产品中高档的牌子，比惠达档次高，与箭牌相比，鹰卫浴没有明显的形象差异，反倒存在认知不一的情况不活跃的形象推广，让鹰卫浴的品牌形象不能很好地被消费者认知鹰卫浴新的VI设计和店头设计有时尚感、国际化的特色；但偏冷和不够大气小结:鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化形象

消费者认为鹰牌实在可靠，但年龄偏大，显得有些落伍；

"挺适合上了年纪的人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人，40136"款式很一般“，“款式旧了点”，“整体感觉不如箭牌”“名牌，品质一直不错”，“质量一般不错”，“做工很细”，“釉面很光”，“那个白特别柔和”“功能和其他牌子都差不多”，“主要是环保，节约用水，用了什么材料”“产品线窄，配套产品不到位，令失去了许多客户”“马桶：冲水顺畅、干净、噪音小；釉面质地温和”浴室柜需求量很大，只有十三款且价格贵；浴缸、五金系列没有竞争力；淋浴房数量很少，只有2-3款没有统一的风格，产品之间不能进行随需搭配小结：增加款式设计的吸引力，针对市场需求丰富产品线,利用创新的产品将产品形象带到年轻化，有设计感，变化组合多的印象，能大大提升品牌的销售产品

消费者觉得鹰卫浴款式不够新，跟箭牌比较起来，可选择性不多"款式很一般“，“款式旧了点”，“整体感觉不如箭牌”产品

137鹰卫浴经过几次的跌宕，特别是经历品牌退市期，导致顾客对品牌的接触减少鹰卫浴的消费者是40岁以上的人，有一批老顾客对鹰牌卫浴还有着较深的眷顾;他们会带动鹰卫浴良好的口碑，另外也会成为卫浴重装市场的现实购买者;利用忠诚顾客计划可以牢固与他们的关系随着商品房市场的发展，年轻消费者（25~35岁）正在成为卫浴市场的消费主力作为有着高知名度的卫浴品牌，鹰卫浴有机会赢得更高的市场份额不够丰富的产品线和缺乏迎合需求的产品成为阻碍鹰卫浴拿到更多顾客的阻碍小结：利用丰富适需的产品线组合来最大化地让其享有顾客资产优势顾客

老顾客对鹰牌怀有感情，鹰卫浴需要把主力瞄准年轻一代的消费者鹰卫浴经过几次的跌宕，特别是经历品牌退市期，导致顾客对品牌的138卫浴品类对渠道的依赖度非常高，目前鹰卫浴的通路正在提升当中；经销商通路正在重新整饬，新的品牌形象正在终端呈现;销售人员对品牌和产品的理解还未能完全规范化，有待统一品牌培训和提升专业感对于整体空间/样板间/配套产品的展示与推介不足经销商对产品线不足意见大，部分区域期待提升品牌知名度超市通路正在大力发展中家装通路条件苛刻，无利可图，但对品牌形象可以起到推动作用通路

消费者在终端需要得到配套的产品选择，

并且会在集中式卖场进行充分的产品比较卫浴品类对渠道的依赖度非常高，目前鹰卫浴的通路正在提升当中；139重新调整的名称与形象，为鹰注入了现代感和精致感；但在店内店外的视觉冲击力不够突出了格调，但色调冷、品牌名中文字太小，形象不明显,给人冷冰冰的印象鹰卫浴的名称和标识尚待识记箭牌有较强的视觉资产;不同产品线的画面在广告,物料和卖场有表达视觉

没有明显的独特形象认知，需要弥补冲击力不够的缺陷；

也需要在新的形象和价值定位之间做到更加融合；重新调整的名称与形象，为鹰注入了现代感和精致感；但在店内店外140"历史悠久”，“比较专业”，“一直有听过这个牌子，靠得住”拥有较高的知名度，但有地区差异：“是一个比较大的牌子”，“老牌子了”，“觉得属于发展期”，“不如简牌，在很多公共场所看得到”曾经輝煌，近年走弱，形象老旧缺乏活力乐家入主后，媒体和专家对鹰卫浴有期待，但还在观望商誉

觉得影响力正在衰落；鹰卫浴需要给予公众以新印象

"历史悠久”，“比较专业”，“一直有听过这个牌子，靠得住”商141扫描小结主要品牌资产品质在大众市场的高知名度主要问题品牌形象老化

－没有太多追求的40岁男子款式落后，变化少对年轻人缺乏吸引力鹰卫浴需要继承老鹰牌“品质”资产，并为品牌注入年轻活力扫描小结主要品牌资产主要问题鹰卫浴142相较于“功能性”，“艺术性”更能为品牌注入年轻活力，并吸引年轻一代的消费者启示鹰卫浴品牌定位与摄众传播课件143将任何一个单项卫浴产品融入风格统一的整体环境中卫浴空间的设计卫浴产品的系列选择卫浴氛围的营造#2从整体卫浴的趋势来看整体卫浴的定义将任何一个单项卫浴产品融入风格统一的整体144整体卫浴关注“风格的统一和设计”——艺术性与套装产品的主要利益区分与套装产品的主要利益区分145#3从竞争的角度来看定位此一区间可避开强竞争科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴TOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌品质好，生活好惠达精于品质，专于生活箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美优雅艺术品质感人性化艺术性功能性鹰卫浴#3从竞争的角度来看定位此一区间可避开强竞争科勒美标乐家T146企业拥有品质管理经验从乐家集团得到产品资源，将大大提升产品的设计感（需要提升延伸产品线的品质和空间设计能力）#4从企业自身能力来看企业拥有品质管理经验#4从企业自身能力来看147二、重新定义鹰卫浴提供的产品价值二、重新定义鹰卫浴148如何基于“品质感”和“艺术性”为鹰卫浴找到精准的价值定义？基于产品、空间、服务定义鹰卫浴提供的独特产品价值如何基于“品质感”和“艺术性”基于产品、空间、服务定义鹰卫浴149主要停留在卫陶产品陶瓷件的“质量”和基本功能上“做工很细”“釉面很光”“那个白特别柔和”“马桶冲水顺畅，噪音小”消费者对鹰卫浴品质的认知主要停留在卫陶产品陶瓷件的“质量”和基本功能上消费者对鹰卫浴150要求使用性与审美性结合要求整体配套和风格统一由单一功能向多功能转化在新的市场环境下，消费者的需求在变要求使用性与审美性结合在新的市场环境下，消费者的需求在变151由单一产品线品质升级到全系列产品的品质感由单件产品的品质感升级到整体卫浴空间的品质感服务品质升级鹰卫浴需要对“品质”的价值升级由单一产品线品质升级到全系列产品的品质感鹰卫浴需要对“品质”152全系列产品品质感升级用料考究做工精细设计细腻精湛品质陶瓷件做工精细釉面考究浴缸光泽度，材质，坚固度浴室柜用料，工艺，款式龙头耐用，美观，健康，环保淋浴房耐用，水密性，通透感全系列产品品质感升级用料考究精湛品质陶瓷件浴缸浴室柜龙头淋浴153把握住整体卫浴趋势为品牌注入“艺术性”由单件产品的艺术性到整体卫浴空间设计的艺术性鹰卫浴的空间品质感除了体现在产品系列的品质感之外，更主要体现为独特的设计风格与美感将品质感与艺术性合二为一空间品质感升级把握住整体卫浴趋势为品牌注入“艺术性”空间品质感升级154古典和简约欧美风盛行主要竞争者箭牌呈现欧洲风格市面上主要的风格流派古典和简约市面上主要的风格流派155东方精致美学东方文化底蕴精致美学风格鹰卫浴可塑造的独特风格与美感鹰卫浴可塑造的独特风格与美感156与竞品形成鲜明的形象差异更加符合中国人的文化习性符合中档消费者的空间需求继承现有的设计风格路线塑造这一风格的好处与竞品形成鲜明的形象差异塑造这一风格的好处157鹰卫浴品牌定位与摄众传播课件158鹰卫浴品牌定位与摄众传播课件159整体卫浴空间品质升级精美空间东方精致美学精湛品质产品整体卫浴空间品质升级精美空间东方精致美学精湛品质产品160由优化售后服务流程升级到全程精细化服务服务品质升级服务品质升级161消费者关注是否保修是否兑现承诺保修是否免费鹰卫浴服务承诺陶瓷件三年保修免费更换终身维护主要问题配件投诉多服务环节不够专业改进措施加强对售后服务培训强化与客户沟通帮助消费者树立阅读产品安装说明书以及保留保修卡的意识重要行动售后服务团队建设推出终端服务平台优化投诉处理系统支持经销商售后资源企业内部访谈售后服务的目标是建立专业化、规范化的

服务团队与优化服务流程，提升客户满意度消费者关注鹰卫浴服务承诺主要问题改进措施重要行动企业内部访谈162精细化服务精致认真仔细服务品质升级售前关键细节服务售中关键细节服务售后关键细节服务精细化服务精致认真仔细服务品质升级售前售中售后163产品：精湛品质空间：精美空间服务：精细服务精致卫浴二、由此定义出鹰卫浴提供的产品价值产品：精湛品质精致卫浴二、由此定义出鹰卫浴提供的产品价值164三、结合目标消费者的感性需求创建鹰卫浴的品牌平台三、结合目标消费者的感性需求165建议将鹰卫浴的目标消费者定义为大众高端鹰卫浴品牌定位与摄众传播课件166已购消费者认可鹰牌卫浴是中档的领导品牌之一鹰卫浴主要产品线的定价超过领导品牌箭牌大众高端是品牌卫浴和套间产品的主要购买群主要理由已购消费者认可鹰牌卫浴是中档的领导品牌之一主要理由167大众高端的目标群体是中产阶层和小资白领群体鹰卫浴品牌定位与摄众传播课件168大众高端市场的消费者

——中国的中产小资阶层大众高端市场的消费者

——中国的中产小资阶层169他们是…生于70年代，28-35岁较高学历，大学为主工作稳定，月收≥5000国家公务员、企业中层、知识型小业主、教师/律师/IT工程师等专业人员二人世界/三口之家朋友聚会、看杂志、保龄球、健身、约会、看电影/演出和展览等他们是…生于70年代，28-35岁170

洋房、公寓、VILLA－位处CBD或绿化好的郊外－欧陆/美式社区，配套一应俱全－面积稍大，户型合理现代家居－浴室，浴缸－衣帽间，职业装/休闲－书柜，《挪威的森林》/《时尚》/《ELLE》“简约主义”装修－起居室，实木地板/地毯/意大利灯具－组合厨房，纯色橱柜/大容量冰箱生活形态#1住——追求时尚简约洋房、公寓、VILLA生活形态#1171

崇尚“休闲风格”－喜欢穿休闲服，看上去很随便－喜欢混搭风，西裤加球鞋－身上不都是最潮流的穿着，但一定会有潮流的元素专卖店/SHOPPING－到专卖店购物名牌至上－特别是化妆品－总要穿正宗名牌，不穿大众名牌生活形态#2衣——钟爱名牌的休闲装崇尚“休闲风格”生活形态#2172

尝鲜－敢于尝试各种新美食吃出品位－喜欢西餐厅和沙拉吧，不会蹲大排档但也不屑于天天山珍海味－爱喝咖啡和鸡尾酒，汽水不健康、啤酒太俗、XO太豪华营养搭配－按照营养学的理论计划饮食－吃营养补充剂生活形态#3食——有营养、贪新鲜、讲品位尝鲜生活形态#3173

不屑于“公汽”——地铁/打的/自己开车对“CAR/SUV”情有独钟“－最爱的不是象征富裕的奔驰、宝马，而是彰显个性的三菱或者标致喜欢国外品牌生活形态#4行——崇尚少数人的交通方式不屑于“公汽”生活形态#4174“新奇”的大众方式周末“天堂”－和家人一起下厨－喜欢流连赏心悦目的地方，画廊、精品店－做运动，网球、保龄球、郊游等，享受轻松惬意－阅读时尚并资讯丰富的杂志背包族/短行者－国内旅游，偏向偏远、落后、封闭的地方，如沙漠、草原、热带雨林－国外游，是他们最乐的活动，热点是亚洲的韩国和欧洲的法国，领略异国风情生活形态#5休闲娱乐——大众方式，新鲜演绎“新奇”的大众方式生活形态#5175“罗曼蒂克”－善于用鲜花展开攻势－接送加礼物，贴心的举动和有内涵的礼物恋爱马拉松－很大程度摆脱传统伦理的束缚，不急于结束恋爱组织家庭“丁克”－追求二人情趣，不像传统夫妻那样拙于情和爱创意婚姻，爱情常鲜－给生活添浪漫和甜蜜，丈夫意外地为妻子煮顿丰富的晚餐－制造距离为爱情保鲜，分开居住，周末相聚生活形态#6爱情/家庭——浪漫的感情生活，注重新鲜感“罗曼蒂克”生活形态#6176大众高端市场的消费者中产小资阶层，年轻的新兴群体追求体现自身独特品味的生活享受大众高端市场的消费者177以车代步，衣食住行无忧虑消费、娱乐追逐着时尚品味喜欢极限运动、优雅瑜珈、读书、异域旅行追求名牌，想要走在大众流行之间适度超前消费追求有品味的生活享受以车代步，衣食住行无忧虑追求有品味的生活享受178但是无暇顾及生活中的细节职业上的压力：竞争越来越激烈、升迁难工作强度大，工作时间长，加班、熬夜是常事经济上的压力：楼价升﹑工业原材料价格升、生活成本涨稍不留神，即会沦为房奴﹑车奴然后是卡奴﹑病奴﹑学奴生活上的压力：感情上的不稳定不够精力顾及家庭但是无暇顾及生活中的细节职业上的压力：179鹰卫浴的品牌平台消费者洞察希望生活更有品位，但往往无暇顾及细节品牌独特利益点精致卫浴体验精致之美鹰卫浴的品牌平台消费者洞察品牌独特利益点体验精致之美180体验精致之美精致，是产品的质感精致，是空间的格调精致，是生活的美学体验精致之美精致，是产品的质感181四、构建品牌平台的产品线相互支撑体系四、构建品牌平台的182品牌具有独特的形象与个性产品线对品牌平台形成有力支撑如何让鹰卫浴的品牌更加突出？品牌具有独特的形象与个性如何让鹰卫浴的品牌更加突出？183鹰牌卫浴：值得信赖，但没有什么追求的40岁男人鹰牌卫浴：值得信赖，但没有什么追求的40岁男人184鹰卫浴：

30岁左右，

追求生活品质的精致中产注重细节的有格调的艺术气质鹰卫浴：

30岁左右，

追求生活品质的精致中产注重细节的185与竞争品牌的定位差异点法恩莎箭牌鹰卫浴功能利益意大利唯美设计人性化的设计精致卫浴情感利益艺术情调创造舒适的享受精致的生活格调比法恩莎的艺术唯美诉求拥有更加实际的利益点比箭牌的人性化和舒适更加具有独特性，而且价值占位点更高：精致相较于舒适与竞争品牌的定位差异点法恩莎箭牌功能利益人性化的设计精致卫浴186产品线对平台要形成有力支撑体验精致之美？？？？产品线对平台要形成有力支撑体验精致之美？？？？187产品线的考虑中产阶层呈现不同类型的时尚族群文化对生活方式和格调有各种不同类型区分鹰卫浴可以从不同的风格类型设计和产品设计上满足他们的需求产品线的考虑中产阶层呈现不同类型的时尚族群文化188中产阶层的文化族群细分品位族群特性文化族群受过良好高等教育的专业人士，收入丰厚、生活优雅。给外部印象是——雅皮族的举动都是优雅的指那些在世界范围内根据自己的个性自由地选择工作、居住和旅游度假地的一群人强调简洁通畅追求自然的世俗生活，把一切多余的东西全部拿掉，将一切都精简到极致，只留下最精华的部分有双份的收入而没有孩子的家庭，主张于摆脱传统的传宗接代的观念，倾向于过有质量的、自由自在的“两人世界”生活主张健康可持续性的生活方式钟情于艺术，喜欢怀旧优雅雅皮族自由IF族简约酷抠族浪漫丁克族健康乐活族情调小资中产阶层的文化族群细分品位族群特性文化族群受过良好高等教育的189体验精致之美小资族文艺气息雅皮族高贵脱俗酷抠族极致简约IF族崇尚自由乐活族健康自然丁克族浪漫真爱精雅系列精巧系列精妙系列精诚系列精萃系列精典系列产品线开发细分支持品牌主张情调智能浪漫简约优雅造型

浴缸

浴室柜

浴室音乐节水

小巧体积

节水环保

自然气息

淋浴，节水马桶智能马桶

浴缸电视

浴室酒柜

开放式空间双人浴缸

双人面盆

灯光氛围面盆

马桶

淋浴

简约大方优雅造型

华丽大气

妇洗器体验小资族雅皮族酷抠族IF族乐活族丁克族精雅系列精巧系列精190产品线开发细分支持品牌主张体验精致之美小资族文艺气息雅皮族高贵脱俗酷抠族极致简约IF族崇尚自由乐活族健康自然丁克族浪漫真爱精雅系列精巧系列精妙系列精诚系列精萃系列精典系列情调智能浪漫简约优雅造型

浴缸

浴室柜

浴室音乐节水

小巧体积

节水环保

自然气息

淋浴，节水马桶智能马桶

浴缸电视

浴室酒柜

开放式空间双人浴缸

双人面盆

灯光氛围面盆

马桶

淋浴

简约大方优雅造型

华丽大气

妇洗器产品线开发细分支持品牌主张体验小资族雅皮族酷抠族IF族乐活191五、鹰卫浴品牌摄众传播推广规划五、鹰卫浴品牌摄众传播推广规划192品牌摄众意念精细化摄众传播策略阶段性品牌推广规划品牌摄众意念193品牌摄众意念发展出强而有力的，消费者主动选择把时间投入其中的创意

Createimpactfulideasthatconsumersactivelychoosetospendtimewith品牌摄众意念发展出强而有力的，消费者主动选择把时间投入其中的194什么是摄众意念？WHAT’SANENGAGEMENTIDEA？将品牌平台变为现实的意念ACREATIVEideathatbringsBrandVisiontolife意念能够跨越传统媒体和新媒体，能全面提升消费者的主动投入感Anideathatextendsacrossthemedia,bothtraditionalandnew,thatmaximizesactiveengagement(i.e.,“buystime”)比任何单独的执行都有力……但要通过出色的执行变为现实Biggerthananysingleexecution…butbroughttolifeviabrilliantexecutions什么是摄众意念？WHAT’SANENGAGEMENT195鹰卫浴品牌摄众意念给：那些追求品味生活享受的人们细节决定生活质感鹰卫浴以精美的外观设计，精湛的制造工艺，精良的产品品质、精妙的配套组合，精细的售后服务，从每一个可感触的细节中，都能体验到精巧、x细致的生活质感和品位；鹰卫浴品牌摄众意念给：那些追求品味生活享受的人们鹰卫浴以精美1962、精细化摄众传播策略2、精细化摄众传播策略197消费者购买系统分析

体验精致之美品牌远景BrandVision细节决定生活质感摄众意念EngagementIdea新购房，我要装修我的卫生间接触点：新社区推广活动高品质卫浴产品能给我带来舒适享受上网、问朋友咨询设计师、看广告、杂志逛卖场：专卖店、建材超市接触点：网络广告、老客户口碑、设计师推荐、广告；接触点：终端卖场广告、店面氛围产品陈列、配套组合、广告物料价格、一次性、人员推荐、服务承诺接触点：终端促销活动、销售说辞、配套方案、售后服务使用体验、售后服务、接触点：服务人员品质、态度、着装、素质消费者购买系统分析体验精致之美品牌远景细节决定生活质感摄众198精细化摄众传播策略广告公关促销活动终端服务精妙的沟通方式精品化的卖