饮料行业新产品营销策略研究(以脉动为例)硕士学位论文

PAGEPAGE71饮料行业新产品营销策略研究——以乐百氏新产品脉动为例专业名称：高级工商管理硕士

饮料行业新产品营销策略研究——以乐百氏新产品脉动为例摘要目前，中国的饮料企业在资本运作、品牌建设、销售管理、供应链整合以及新产品开发都有了长足的进步，而其中新产品开发及营销是在激烈的市场竞争中取得优势的重要环节。可以说，饮料新品营销的成败，在很大程度上会影响到一个企业的发展进程。一个饮料企业，应如何以合理的理论依据，以科学的营销策略，为其新产品进行市场营销策划？本文首先阐述战略管理理论与营销管理理论，其次对饮料行业进行了分析和介绍乐百氏公司的情况，再次分析乐百氏开发脉动新产品的战略，同时对脉动进行了市场细分和市场定位。最后介绍了脉动新产品的营销策略，并对其的营销效果进行剖析。笔者以亲身经历的乐百氏公司脉动产品的营销成功的轨迹来论述饮料企业的新产品营销策略，并总结出脉动成功的两个关键营销因素：科学的市场调研和准确的市场定位。这对整个饮料行业及整个中国饮料市场中拼搏的各饮料企业，有一定的借鉴作用。关键词：新产品、饮料、市场定位、营销策略、乐百氏公司ReseachonthenewproductmarketingtacticsofbeverageindustryMasterofBusinessAdministrationName:ZhouXiang-dongSupervisor:DeputyProf.ZhouYan-fengABSTRACTAtpresent,Chinesebeverageenterpriseshavemadeconsiderableprogressincapitaloperation,brandbuilding,salesmanagement,supplychaincombinationandnewproductdevelopment.Newproductdevelopmentandmarketingmakeimportantlinkofgainingadvantageamongfiercemarketcompetition.Wecansay,thesuccessorfailureofbeveragenewproductwillinfluencethedevelopmentprocessofanenterprisetoagreatextent.Howonebeverageenterprisecarriesonthemarketingplanforitsnewproductwiththereasonabletheoryfoundationandscientificmarketingtactics?Thistextexplainedthestrategicmanagementtheoryandmanagementtheoryofmarketingatfirst,secondlyintroducethesituationofRobustCompanyandanalysedthebeveragetrade,thirdlyanalysedthenewproductdevelopmentstrategyofMizoneandcarriedonmarketsegmentsandmarketpositionforMizone.Atlast,thethesisintroducedthemarketingtacticsofMizoneandanalysedthemarketingresultofMizone.TheauthordiscussedthenewproductmarketingtacticsofbeverageenterprisewithRobustCompany’sMizonemarketingsuccessfulorbitofhispersonalexperienceandsummarizedMizone’stwosuccessfulkeymarketingfactors:scientificmarketresearchandaccuratemarketposition.SothisthesishascetainreferencefunctiontothewholebeveragetradeofChinaandeverybeverageenterprisestrivinginthetrade.KeyWords:Newproduct,Beverage,Marketposition,Marketingtactics,RobustCompany目录TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 IIABSTRACT III目录 IV图表目录 V图目录 V表目录 V第1章绪论 11．1选题背景 11．2研究目的 21．3研究方法 21．4论文结构 2第2章理论综述 42．1战略管理理论 42．2营销管理理论 8第3章乐百氏公司脉动产品开发案例分析 183．1饮料行业分析 183．2乐百氏公司简介 253．3乐百氏的新产品开发战略 283．4市场细分与市场定位 30第4章脉动新产品的营销策略 384．1产品策略 384．2价格策略 404．3渠道策略 414．4促销策略 46第5章脉动营销效果剖析 535．1脉动出现后的饮料市场的反应 53二、 脉动品牌知名度最高 545．2脉动成功上市的透析和应注意的问题 55第6章结论 646．1本文研究的结论 646．2本文的局限性 64主要参考文献 66后记 68论文原创性声明 69图表目录图目录图1－1本文结构示意图 （3）图2－1公司战略结构 （4）图2－24Ps营销组合图 （8）图2－3产品生命周期图 （14）图3－1乐百氏乳酸奶历年的产量及产值 （19）图3－2瓶装水市场容量 （20）图3－3瓶装水市场价格 （20）图3－4乐百氏瓶装水历年产量、产值和价格的变化趋势图 （21）图3－5饮料购买时机、动机与种类影响图 （24）图3－61999年－2002年“十强”企业产量占全国总产量的比重图 （25）图3－71999－2002饮料市场各品类销售量图 （28）图3－8果汁市场销售量及增长率 （29）图3－9果汁市场零售市场价格走势图 （29）图3－10细分市场评价四分图 （35）图3－11脉动概念产生流程图 （37）图4－1上市期消费者结构图 （47）图4－2媒体投放效果图 （50）图5－12003－2004年脉动销售量图 （53）图5－2脉动销售额/销售量与其他同类型竞争对手比较 （54）图5－32003－2004年脉动销售量图 （54）表目录表1－1中国饮料行业年产量表 （1）表2－14Ps与4Cs对比表 （9）表2－2Schiffman市场细分种类和选择变量 （12）表2－3产品投入期的特点 （17）表2－4产品投入期战略 （17）表3－12002年全国“十强”企业饮料产品结构现状 （27）表3－2中国邻近地区饮料市场热点转变表 （28）表3－3市场细分表 （32）表4－1产品投入期营销战略 （38）表4－2“脉动”产品定位一览表 （39）表4－3脉动和竞争对手的价格比较 （41）表4－4渠道策略表 （41）表4－5上市期及维持期的消费者促销策略 （46）表4－5广告及消费者促销表 （52）表5－1饮料市场品牌名称知名度调查表 （57）第1章绪论本章主要介绍本文的选题背景、研究目的、研究方法以及整篇论文的结构安排。1．1选题背景中国的饮料行业是中国最早进入市场经济，最先参与国际竞争的行业之一。国内饮料行业发展的初期，北冰洋、天府可乐等一批国产饮料品牌占据了绝大多数市场；上世纪80年代初，外国品牌饮料进入中国，可口可乐和百事可乐迅速占领了中国市场，国产饮料企业陷入困境；直到90年代，以健力宝、乐百氏、娃哈哈等为代表的新一代国产饮料品牌才重新崛起；到了本世纪初，中国饮料市场形成了国内外众多品牌激烈竞争的局面。中国饮料工业协会名誉理事长潘蓓蕾理事认为：“中国饮料行业正是在机遇与挑战并有的竞争环境中得到了迅速发展摘自潘蓓蕾在中国饮料协会2003年会上的讲话。”。从中国饮料工业协会的统计数字可以看出，23年来，中国饮料行业的年均增长达到了23%，远远高于国民经济发展速度。摘自潘蓓蕾在中国饮料协会2003年会上的讲话。表1－1中国饮料行业年产量表年度19801985199019972000200120022003年产量（万吨）28.81003301,0691,4911,6692,0252,374目前，中国的饮料企业在资本运作、品牌建设、销售管理、供应链整合以及新产品开发都有了长足的进步，而其中新产品开发及营销是在激烈的市场竞争中取得优势的重要环节。可以说，饮料新品营销成败，在很大程度上会影响到一个企业的发展进程。笔者以亲身经历的乐百氏公司脉动产品的营销成功的轨迹来论述饮料企业的新产品营销策略。这对整个饮料行业及整个中国饮料市场中拼搏的各饮料企业，有一定的借鉴作用。1．2研究目的运用市场营销学的相关理论来分析饮料行业的新产品的发展规律及发展趋势，并对乐百氏公司新推成功的脉动饮料的成功原因进行分析，以此为理论提供实践验证，并对乐百氏脉动品牌饮料的下一步策略提供建设意见。1．3研究方法规范分析与实证分析结合；案例分析法。1．4论文结构1．第1章绪论主要介绍本文的选题背景、研究目的、研究方法以及论文结构。2．第2章理论综述阐述本论文涉及的战略理论与营销理论，主要包括产业环境分析理论、波特的产业结构模型、企业优势与劣势分析理论、营销组合理论、市场细分等。3．第3－4章环境分析和乐百氏公司分析4．第5章脉动的营销策略分析5．第6章剖析总结脉动的营销策略6．第7章结论对前文研究的结果进行总结，并指出研究中存在的不足及未来研究的方向。全文结构，如图1－1所示。绪论绪论营销方案制定结论营销管理理论综述战略管理理论综述市场环境与竞争环境分析图1－1本文结构示意图第2章理论综述2．1战略管理理论企业发展战略是权衡企业能力和资源、外界环境存在的机会、管理者的个人欲望以及企业的社会责任等方面的结果。从横向角度来看，企业发展战略包括产品发展战略和区域发展战略；从纵向角度来看，企业战略包括战略分析、战略制定和战略实施，其中战略制定包括全球化战略、公司层战略、职能层战略和业务层战略，它是战略管理的核心，如图2－1所示。战略分析战略分析战略制定战略实施SWOT分析全球化战略公司层战略职能层战略业务层战略行动方案制定组织设计战略控制战略领导图2－1公司战略结构资料来源：李敬，多元化战略，上海：复旦大学出版社，2002年11月，第4页。根据本文目的，本文在战略管理方面的理论主要会用到产业环境分析理论和行业集中度理论。2．1．1产业环境分析理论一、产业演变理论产业演变分析从动态的角度，或者说以时间为维度，分析产业形态中各重要特征的变化趋势。1．推动产业演变的基本力量产业竞争环境的五种力量，既是产业形态、产业特性的重要方面，也是推动产业演变的力量。一般环境也是产业演变的推动力量。在推动产业演变的各种力量中，最重要的是需求和技术。（1）需求需求变化是产业演变的牵动力量，对产业演变是决定性的。需求总量如何、发展潜力和前景如何，需求有何特性、有何变化等。（2）技术波特认为，在众多对产业演变的影响因素中，技术是最重要的因素。技术发展是产业演变的一种推动力量，对五种竞争力量均影响巨大。2．产业演变阶段的衡量标准产业阶段分为初现（Embryonic）期、成长（Growth）期、成熟（Maturity）期和衰退（Decline）期，与产品生命周期理论相似。我国许多产业都经历了前三个阶段。产业演变阶段可以以五种竞争力量和价值链为基础，从以下几个方面的变化特征进行分析。（1）产品与需求之间的关系。例如生产规模与需求规模的关系，需求的饱和程度和需求的更新等。（2）产品与技术的成熟程度。（3）产业内竞争及其焦点。变换的竞争焦点包括质量性能、技术、价格、品牌等。竞争规则的确定性反应着产业内竞争的发展过程。（4）进入、退出障碍和替代的变化，议价实力的变化。3．产业各阶段的主要特征（1）初现期产业①需求和产品生产能力缓慢增长。顾客初次购买，缺乏对产品的了解和必要的产品知识，是“教育顾客”的阶段；②产品和技术不成熟；③竞争的焦点是完善产品的技术和产品本身，竞争规则不确定，正在形成之中；④此时一般进入和退出的障碍不大，但由于产业的前景不明朗，产业未来的风险大，因此进入威胁不大。替代品威胁不大，因为本产业的产品此时往往是其它产业产品的替代品。作为初现产业，本身的议价能力一般较低。（2）成长期产业包括受到需求和技术的推动而获得再生产的产业。其主要特征有：①需求和产品生产能力高速增长，顾客的产品知识逐渐丰富，在其后期初现供过于求的局面；②产品和技术完成由不完善到完善的过程，技术发展方向明确化；③竞争规则由不确定到确定，竞争的焦点由产品性能、质量向价格转变，企业由快速成长到开始裂变；④是建立和形成进入障碍和退出障碍的过程，特别是在成长期的早期，随着产业前景的明朗，进入障碍尚没有有效建立，或退出障碍的时间成本没有形成，此时是面临进入威胁最大的时期。随着产业吸引力特别是需求前景的明朗化，替代品的威胁也在增加。作为一个快速增长的产业，本产业的议价实力也在增加，但初现供过于求的局面时，对买方的议价实力下降。（3）成熟期产业①需求和生产能力趋于平稳，持续保持供过于求的局面，企业数量减少；②产品和技术成熟，更多的是具体工艺的改进，产品出现标准化；③竞争的焦点主要是价格，更多得依靠品牌建立产品知觉上的差异化，竞争规则相对平稳。特别是由于市场的地域化、购买的非差异化和顾客知识的弱势地位等原因，各竞争企业的市场份额会出现相对均衡的状态；④进入障碍和退出障碍大，但由于产业吸引力下降，进入的威胁有所降低。替代品的威胁继续存在，本产业的议价实力持续降低。（4）衰退期产业衰退期产业最重要的特点是需求和销售额下降，顾客对产品失去兴趣，产品处于被替代的地位。衰退的原因是什么应该弄清楚。最重要的是判断产业目前的衰退是相对衰退还是绝对衰退。由产品生命周期形成的衰退是相对衰退，是在产业生命周期“大曲线”上的“小曲线”。如果衰退的原因是需求衰退、技术衰退或资源衰退，则是绝对衰退、真正的衰退。资料来源：中山大学管理学院李非教授战略管理讲义。2．1．2行业集中度行业集中度称为行业集中率（ConcentrationRatio），是指规模最大的前几位企业的有关数值X（销售额、增加值、职工人数、资产额等）占整个行业的份额，是市场结构度量指标中最常用、最简单易行的一种，其计算公式为：CRn=∑（X1，X2，…，Xi，…，Xn）/∑（X1，X2，……XN）其中：CRn表示行业中前n家最大企业的有关数值的行业比重，Xi为第i个企业的有关数值，N为行业的企业总数。行业集中度的分类，国际上比较通行的方法是“贝恩分类法”，即如果行业集中度CR4＜30或CR8＜40（CR4指前四大企业的市场份额之和），则该行业为竞争型；如果30≤CR4或40≤CR8，则该行业为寡占型，寡占型又根据程度的不同分为I－V型。2．2营销管理理论根据本文目的，本文在营销管理方面的理论主要会用营销组合、市场细分、产品生命周期等相关理论和文献。2．2．1营销组合理论市场营销理论自20世纪50年代初形成以来，随着美国和国际生产、生活方式的巨大变革，市场营销理论在研究理念、研究领域、研究重点和研究方法上经历了一个有规律的发展过程。其中，60年代美国密执安州立大学麦卡锡（McCarthy）提出的市场营销组合理论成为经典。菲利普·科特勒（PhilipKotler）在新千年版《营销管理》中提到，“营销者使用大量工具来引诱来自目标市场的有愿望的响应。这些工具包括在营销组合中。营销组合（marketingmix）就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。”麦卡锡（McCarthy）把这些工具概括为四类，称之为四个“P”：产品，价格，地点和促销。每个P下面都有若干特定变量，见图2－2。营销组合产品产品种类质量设计性能营销组合产品产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货图5－1：4P营销组合图货价格目录价格折扣折让付款期限借贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输目标市场资料来源：菲利普·科特勒，梅汝和等译，营销管理，新千年版·第十版，北京：清华大学出版社，第20页。4Ps代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。从买方的角度，每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的。罗伯特·劳特博恩（RobertLauterborn）提出了与4Ps相对应的顾客4Cs。表2－14Ps与4Cs对比表4Ps4Cs产品（product）顾客问题解决（customersolution）价格（price）顾客的成本（costtothecustomer）地点（place）便利（convenience）促销（promotion）传播（communication）资料来源：菲利普·科特勒，梅汝和等译，营销管理，新千年版·第十版，北京：清华大学出版社获胜的公司必将是那些既可以经济方便地满足顾客的需要，同时又能和顾客保持有效沟通的公司。菲利普·科特勒，梅汝和等译，营销管理，新千年版·第10版，北京：清华大学出版社，第20页。2．2．2市场细分市场细分的概念是二次世界大战后由美国学者Smith和Wendell提出，到目前为止，市场细分已成为整个市场研究中发展最为迅速并得到非常广泛应用的营销策略之一。王广州，AID和CHAID在多变量市场细分中的应用研究，市场与人口分析，1999年11月，第5卷（第6期），第16-18页。市场细分是市场营销者为了适应激烈的市场竞争，力求在竞争中处于优势地位所采取的有效市场营销策略。科学的市场细分不仅可以帮助市场营销者确定市场开发重点，制定更为有效的市场策略，而且可以降低市场营销成本，达到以最小的投入获得最大收益的目的。因此，科学可靠的市场细分能为市场开发提供可靠的决策依据，使营销者在市场中处于优势地位。王广州，AID和CHAID在多变量市场细分中的应用研究，市场与人口分析，1999年11月，第5卷（第6期），第16-18页。一、市场细分的涵义市场细分一直是西方营销学术界与实业界关注的热点问题，现已成为市场营销理论的重要组成部分。市场细分也称为“市场分割”，在台湾则称为“市场区隔”，它是指从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，按照一定的标准将一个整体市场划分为若干个需要不同的产品和不同的市场营销组合的市场部分（称为子市场或分市场），从而确定企业目标市场的活动过程。具体说来，就是调查分析不同的购买者需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要素基本相同的购买群体分别归并为一类，形成总体市场中的若干子市场，即细分市场。不同的细分市场之间需求差别比较明显，而在每一细分市场内部，需求差别比较微小，基本倾向一致。二、西方市场细分研究的发展(一)市场细分研究的视角从目前理论来看，市场细分研究主要有两个视角:一是消费者导向的细分流派，主要为理论界采用，该派研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为标准去对消费者进行细分；另一是产品导向的市场细分流派，主要为营销决策者采用，他们根据不同营销决策目标，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略。罗纪宁，罗纪宁，市场细分研究综述：回顾与展望，山东大学学报（哲学社会科学版），2003年第6期，第44-48页。（二）细分标准选择西方理论界早期研究主要从地理、人口统计等外部特征对消费者进行细分，它假设居住在同一区域、同一年龄或收入阶段的人具有相似的消费需求。但许多营销实践表明，具有相同人口地理特征的消费群在面对相同的营销变量时反应并不一样，其中一个重要原因是他们心理偏好不同，于是研究者后来逐渐转向研究消费者的心理细分。对于消费者心理差异的原因，不同学科和学派观点不一，由此形成不同消费者心理分群模式，其中如典型的个性心理学派、认知心理学派及社会心理学派等。个性心理学派着重从消费者内在的个性气质对市场需求进行细分，具体细分标准包括需要、动机、个性、特质、自我概念等个性心理概念。认知心理学派认为，消费者后天的信息加工、决策过程等认知心理差异决定了不同的消费需求，应选择诸如感知、学习、态度、决策等认知心理概念作为消费者细分标准。社会心理学、社会学、人类学等学科着重从社会环境和族群文化角度解析消费者心理需求差异，选择文化、社会阶层、婚姻家庭状况等社会背景变量作为细分标准对消费者进行细分。后来研究者发现，心理差异尚不能解析许多消费行为的变化，许多产品的消费需求与消费者的使用情境密切相关，因此，相当一部分学者开始转向行为细分，从产品使用情境及其与消费者行为之间关系的角度进行市场细分。行为细分是产品导向细分研究的重点，其理论假设认为，消费者个体特征的差异对解析消费行为变化相当有限，人的消费购买行为在很大程度上由行为发生的情境决定，面对同一情境的刺激不同的消费者会表现出相同的行为反应，这是行为主义心理学派的观点。产品使用场合细分、使用率和品牌忠诚度细分、利益细分是行为细分的主要标准。对于如何选择细分标准，目前学术界和实业界尚未形成统一的理论。不同学派对消费者心理行为差异的成因理解不同及目的不同，于是形成了上述各种细分研究观点。三、目前典型的市场细分模式一般认为，消费者市场存在三种不同的偏好模式:同质偏好、扩散偏好和集群偏好。宁昌会，认知状态——宁昌会，认知状态——市场细分中的新变量，华中农业大学学报（社会科学版），总44期，第53-56页。Wilkie和Cohen从行为科学角度把细分变量分为五个不同层次:个人总体特征描述指标(如性别、年龄、职业、收入等)、心理图示、需要的价值、品牌感知和购买行为。Wilkie,WilliamL.,JoelB.Cohen.ABehavioralScienceLookatMarketSegmentationResearch.MovingAHeadWithAttitudeResearch.YoramWind,ed.Chicago:AmericanMarketingAssociation,1997。转引自：罗纪宁，市场细分研究综述：回顾与展望，山东大学学报（哲学社会科学版），2003年第6期，第44-48页。而Schiffman选用的细分标准与细分变量分为九种:Wilkie,WilliamL.,JoelB.Cohen.ABehavioralScienceLookatMarketSegmentationResearch.MovingAHeadWithAttitudeResearch.YoramWind,ed.Chicago:AmericanMarketingAssociation,1997。转引自：罗纪宁，市场细分研究综述：回顾与展望，山东大学学报（哲学社会科学版），2003年第6期，第44-48页。L·G·希夫曼，L·L·卡纽克，消费者行为学，第七版，上海：华东师范大学出版社，2002年，P49表2－2Schiffman市场细分种类和选择变量细分基础细分因素选择的细分变量地理细分地区城市大小地区密度气候西南、山区、阿拉斯加、夏威夷主要的大都会地区、小城市、镇城市、郊区、城市远郊、乡间温和的、炎热的、潮湿的、多雨的人口统计细分年龄性别婚姻状况收入教育职业12岁以下、12－17、18－34、35－49、50－6465－74、75－99、100岁以上男女单身、已婚、离异、同居、孀居25000美元以下、25000－34999美元35000－49999美元、50000－74999美元75000－99000美元、100000美元以上高中肄业、高中毕业、大学肄业、大学毕业、研究生专业人员、蓝领、白领、农业、军事心理细分需求——动机人格感觉学习投入态度居住、保险、安全、感情、自尊的感受性格外向、追求新奇、攻击性、稍独断低风险、中等风险、高风险低投入、高投入积极的态度、消极的态度消费心态细分（生活方式）细分节约型、懒散型、热乎户外活动型、谋求地位型社会文化细分文化宗教亚文化（种族/人种）社会阶层家庭生命周期美国、意大利、中国、墨西哥、法国、巴基斯坦天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、其他非裔美国人、白种人、亚裔、西班牙裔低、中、高单身、年轻已婚、未分家、已分家使用相关的细分使用率了解程度品牌忠诚情况常常使用、一般使用、不常用、不用不了解、了解、感兴趣、热情无、有点、强烈使用情景细分时间目标场所人物休闲、工作、匆忙中、早晨、晚上个人、礼物、小吃、兴趣、成就家中、工作、朋友家中、在商店中自己、家庭成员、朋友、老板、同辈利益细分便利、社会认可、长久、经济、金钱价值混合细分人口统计/消费心态地理人口统计SRIVALS价值与生活方式体系对消费者的人口统计和消费心态的结合“有钱的脑力工作者”、“黑人企业家”、“老美国人”、“市区中的南部各州风格”实施者、实现者、信仰者、获得者、努力者、体验者、制造者、奋斗者（续表2－2）四、市场细分的意义一般来说，细分市场的经济及社会意义主要有下列几点：（一）有利于企业发现更好的市场机会，确定目标市场。企业通过市场细分，可以了解各个不同的顾客群的需求情况和目前需求得到满足的程度，从而发现还有哪些顾客群的哪些需求没有得到满足或没有得到充分满足。在需求满足程度低的市场部分，就可能存在着很好的市场机会。（二）有利于企业提高经济效益。通过市场细分，企业能发现最好的市场机会，确定目标市场，从而集中使用人力、财力、物力为目标市场服务，将有限的经济资源用于能产生最大效益的地方，增强了企业在目标市场上的竞争能力。（三）可以更深程度上满足消费者的潜在利益，提高社会效益。经过细分，企业提供给市场差异化的产品或服务，一般能更深层次上满足目标顾客群的未满足需求或潜在需求，从而提高了顾客群的满意程度和生活质量。2．2．3产品生命周期理论一、产品生命周期的概念产品生命周期（ProductLifeCycle）是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程，是关于产品在市场上生命力的理论。产品有一个生命周期，包括四层含义：1．产品有一个有限的生命；2．产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出不同的挑战；3．在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低；4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。大多数关于生命周期的讨论，把一种典型产品描绘成一条曲线。这条曲线的特点分为四个阶段，即投入、成长、成熟和衰退,如图2－3所示。投入期时间销售额与利润成长期投入期时间销售额与利润成长期成熟期衰退期销售额利润投入期。产品投入市场时，销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。成长期。产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟期。因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰退期。销售下降的趋势增加和利润不断下降的时期PhilipKotler，营销管理，第十版，北京：中国人民大学出版社，2001年7月，第366－368页。PhilipKotler，营销管理，第十版，北京：中国人民大学出版社，2001年7月，第366－368页。产品生命周期各阶段呈现出的特点不同，企业在各阶段的营销目标也不同，应根据这些特点来制定相适应的营销策略。总的宗旨是：尽可能缩短产品投入期，使产品能迅速的被市场接受；尽可能延长成长期，使产品尽可能地保持畅销；尽可能推迟衰退期，使产品缓慢地被市场淘汰王璞，营销管理咨询实务，北京：中信出版社，2003年6月，第1王璞，营销管理咨询实务，北京：中信出版社，2003年6月，第147页。二、产品投入期的营销战略在这阶段，因为新产品是首次导入和进入经销商的渠道，因此销售成长趋向于缓慢发展。巴泽尔（Buzzell）认为，许多产品缓慢增长的原因是：生产能力扩展上的延误；有待解决的技术问题；把产品供应给顾客，特别是获得足够的分销零售网点上的延误；顾客不愿意改变既定的行为模式。对于昂贵的新产品，如高清晰电视，防碍销售成长的原因还要添加其他因素，例如，产品的复杂性和只有少数购买者。在投入阶段，由于销量少及分销和促销费用高，公司要亏本或利润很低。他们需要大量经费以吸引分销商。促销支出占销售额最高的比率，因为它要高水平的促销努力，以达到：（1）告诉潜在的消费者新的和他们所不知道的产品；（2）引导他们试用该产品；（3）使产品通过零售网点获得分销。公司销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。其价格偏高的原因是：产量比较低导致成本提高；生产上的技术可能还未全部掌握；需要高的毛利以支持销售成长必须的巨额促销费用。在推出一种产品时，营销管理层要为各个销售变量（价格、促销、分销和产品质量）分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销时，管理层将在四个战略中择一而行。1．快速撇脂策略（rapid－skimmingstrategy）以高价和高促销水平的方式推出新产品。采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临潜在的竞争和想建立品牌偏好。采取双高策略的优点在于，企业不但可以迅速补偿产品的开发费用和回收产品的生产成本，而且可以获得较高的利润。同时，产品投入期高价促销，也可以为产品塑造一种质优价优的品牌形象，为企业实施名牌战略奠定基础。其缺点在于，产品促销费用大，而且使低收入消费者望而却步，因而具有高风险性；同时，产品的高价位必然会带来蜂拥而至的竞争者，因而具有高竞争性。一般而言，对于市场缺乏替代品、需求无弹性的产品以及生命周期短、花样翻新快的产品，特别是企业拥有专利、没有竞争的产品，可以采取高价位高促销的策略。2．缓慢撇脂策略（slow－skimmingstrategy）即以高价格低促销方式推出新产品。采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓新产品；购买者愿意出高价；潜在竞争并不迫在眉睫。产品价位较高，促销费用又少，无疑可以给企业带来可观的投资利润，但是在实际市场运作中，如果一种产品价格较高，同时又没有促销手段使广大消费者认可和接受该产品，则很难以达到期望的市场销售目标。一般而言，只有产品独特，企业拥有专利技术或填补了市场空白时，这种策略才有可能成功。3．快速渗透战略（rapid－penetrationstrategy）即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。采取密集性渗透策略的目的或者是为了迅速而有效地占领和控制市场，筑起竞争者难以进入的高墙，或者是为了在强手如林的市场竞争者之中脱颖而出。这是市场主导者和挑战者之间最常用的策略。4．缓慢渗透战略（slow－penetrationstrategy）即以低价格和低促销水平推出新产品。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。它的优点在于不但可以防止投资风险，而且可以缓解竞争压力，有利于企业持久地赢得顾客并占领市场，通过销售增长率和市场占有率的提高来获得理想的利润积累。其缺点在于难于迅速收回投资成本，获利期较长，通常投资利润率较低。一般来说，它适用于日用消费品、生活必须品，或者是替代产品多、需求弹性大的产品，只有同类产品的价格差异十分明显时，这种策略才会奏效。PhilipKotler,营销管理第十版，北京：中国人民大学出版社，2001年7月，第370－372页。三、对产品生命周期概念的评论作为一个计划工具，产品生命周期概念刻画出产品各个阶段主要营销挑战的特性，并提出公司应该实行的主要营销战略。产品投入期的特点、目标和战略如表2－3和表2－4。同上，第382页。表2－3产品投入期的特点销售量成本利润顾客竞争者营销目标投入期低高成本亏损创新者极少创造知名度表2－4产品投入期战略产品价格分销广告促销投入期提供一个基本产品采用成本加成建立选择性分销在经销商中建立知名度加强销售促进以吸引试用第3章乐百氏公司脉动产品开发案例分析3．1饮料行业分析3．1．1饮料行业的产品特征根据菲利普·科特勒的产品理论，企业在向市场提供产品时，营销者需要考虑行业产品特征，包括产品的核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。1．核心利益它是顾客真正所购买的基本服务或利益，饮料的最重要的功能是解渴。所有的饮料都要认识到成为这一基本的利益的提供者。2．基础产品它是消费者真正要购买的东西，也是产品的基本形式。如一支饮料除了里面的液汁外，还有饮料容器、瓶盖、吸管等。3．期望产品这是购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，顾客希望饮料包装干净、清洁，饮料处于保质期内，口味不差，大多数饮料能够满足这个最低期望。4．附加产品这是品牌产生价值的一个重要原因，现在的饮料竞争从本质上，发生在产品的附加层面。例如，广告、包装、促销宣传等增加的内容，这些方面形成消费者重视的附加价值，成为他们的购买理由。只宣传这一产品特点，大概不会吸引消费大众。可口可乐多年来向我们讲述的是这样一种精神理念：可口可乐可以给不同年龄、种族的人带来活力和激情。境内乐百氏纯净水将产品纯净这一实体曾面的诉求，上升到精神层面“纯净，你我”。实现产品纯净和精神理念纯净的很好融合。在饮料产品日趋同质化的今天，产品精神层面的作用日趋重要，甚至是决定性的。5．潜在产品它指该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果附加产品包含着产品的今天，则潜在产品指出了它可能的演变。许多饮料产品在它们的产品和服务中增加额外的优惠和好处，不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。3．1．2饮料行业的消费特征根据可口可乐对消费者购买及引用饮料情形进行的详细研究调查，消费者在购买及饮用饮料上的两大特性：首先，是冲动性购买。因为有将近70%的消费者上门时并未决定要买饮料，或买何种品牌的饮料。所以，饮料在店内进行的生动化，就是要刺激更多上门的顾客临时决定购买饮料，以增加额外的销售量。饮料陈列只有做到醒目、形象，满足消费者的审美心理、习惯心理，才能真正起到引起注意与兴趣，诱发联想，产生购买动机和购买行为，促进销售的作用。其次，是扩张性消费。由于饮料是属于“弹性消费品”，亦即消费者会因刺激愈多而买得愈多。饮料在末端通路即售点更能吸引消费者的光临刺激消费者的购买欲望。最终促成消费者的购买，实现整体销售的迅速提升。饮料产品是否醒目，包装是否突出，品牌是否具有一定的感召力，这对引起消费者的注意与兴趣，激发购买动机和引起购买行为，具有重要的心理作用。在这两种消费特征外，消费者在消费饮料时，所选择购买的种类也受到购买饮料时机与购买动机的影响，其关系如下图所示：购买饮料时机购买饮料时机运动或户外活动逛街等休闲活动/聚会/早餐等逛街等休闲活动/聚会运动后/体力消耗/精神不佳解渴购买饮料种类消费者购买动机健康、味道好，补充维生素及营养解渴、提神、天然、低热量、低脂肪、低糖补充水分、矿物质及其他对人体有益的营养素，提神、舒缓压力瓶装水果汁类饮料茶饮料功能饮料运动饮料图3－1饮料购买时机、动机与种类影响图3．1．3中国饮料行业现状改革开放20年来，我国食品工业发展非常迅速，目前食品工业总产值在全国工业中的比重已上升为第一位。随着人均收入水平的提高，食品支出在消费总支出的比例呈逐年下降趋势，但是绝对值却呈上升趋势。而饮料业作为食品工业的组成部分，呈现出以下几个特点：1．饮料生产持续快速增长饮料工业是我国食品工业中发展速度最快的行业之一。据不完全统计，截至至2004年，饮料行业共有企业3,123家，销售收入335.5亿元，利税总额29.14亿元。我国饮料的总产量平均每年都以20%以上的速度递增，由1980年的不足30万吨，发展到2000年的1,000万吨，提前3年实现2003年规划目标1,000万吨的任务。2003年我国共生产各类饮料2，374万吨（包括碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料等），比前年增长21%。2004年饮料总产量达2，912万吨，增长近22.7%，销售收入预计为335.5亿元。到2005年，中国饮料总产量预计将达3,260万吨。同时，饮料包装也从单一的玻璃瓶发展到包括PET瓶、二片罐、三片罐、纸塑复合软包装等多品种、多规格、形式各异的饮料包装，适应不同场合不同消费层次的需要。饮料已成为反映人民生活水平提高和消费品市场丰富多采的一个重要体现，同时，饮料品种包装结构的发展变化，也直观和形象地反映我国饮料工业整体水平巨大的发展和提高。但是，我国饮料工业水平和世界发达国家相比还有很大差距。人均饮料消费量仅为22公斤/年，为世界平均水平的1/2,是西欧发达国家的1/8。这说明，我国饮料行业仍有很大发展潜力。2．产业生产趋向于集中化、规模化饮料行业在发展过程中，企业不断调整结构、实现生产规模化、集约化经营，形成了一批以市场需求和生产政策为导向，以高科技、高附加值为依托的企业集团，如广东乐百氏集团、杭州娃哈哈集团等。1999年中国饮料工业协会评选出了乐百氏、娃哈哈、健力宝等“中国饮料工业十强”。这“十强”企业2001年合计生产饮料478万吨，占全国总产量40.3%，2002年合计生产饮料615万吨，占全国总产量的41.24%。1999年－2002年“十强”企业产量占全国总产量的比重如图3－6所示：图3－21999年－2002年“十强”企业产量占全国总产量的比重图2002年，娃哈哈的产量达224万吨，占全国饮料总产量的15%；乐百氏的产量为90万吨，占全国6.03%，十强企业的销售收入、利税分别占到全国饮料行业的32%与46.9%，用行业集中度来表示，CR10=41.24%,根据贝恩分类法，现在的饮料行业仍属于竞争型行业，但从图3－6中的发展趋势看，将逐步转变成寡占型行业，并且现在的行业集中度已经接近寡占型行业的集中度。这说明整个饮料产业的生产趋向于集中化、规模化。2000年广东乐百氏、上海正广和等一批企业与法国达能公司合作，引进国外资金增强了国际竞争的实力，生产规模迅速扩大，市场占有率、企业形象和品牌知名度迅速提高。3．1．4饮料消费趋势经过几十年的发展，中国的饮料品种早已由单一的汽水发展成包括碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料、茶饮料、含乳饮料等在内的十大类饮料品种。而且，每一类饮料的开发成功，都会在中国饮料市场掀起一次大潮，开拓一个新的饮料领域及造就一个强势饮料企业。80年代，碳酸饮料造就可口可乐、百事可乐及健力宝的崛起；90年代初，含乳饮料造就了乐百氏、娃哈哈两大品牌的建立；90年代中，植物蛋白饮料，造就了露露、椰树的成功；90年代中后期，瓶装水的兴起，成为饮料的最大份额，乐百氏、娃哈哈、农夫山泉三家企业开始快速发展；90年代末，茶饮料兴起，康师傅进入饮料行业。21世纪初，果汁饮料的流行使统一成为了大型饮料企业之一。2002年全国“十强”企业饮料产品结构现状如表3－1所示：表3－12002年全国“十强”企业饮料产品结构现状品种产量比重果汁及果汁饮料26.85万吨占总量的4.37%蔬菜汁及蔬菜汁饮料1.96万吨占总量的0.32%含乳饮料62.16万吨占总量的10.11%植物蛋白饮料30.23万吨占总量的4.92%瓶装饮用水271.14万吨占总量的44.10%茶饮料105.38万吨占总量的17.14%固体饮料1.36万吨占总量的0.22%特殊用途饮料58.66万吨占总量的9.54%就世界范围而言，世界饮料的消费也呈逐年递增的趋势，主要有如下几个市场特点：1．饮料市场的多样化。一方面，饮料品种日趋繁多，碳酸饮料、果汁饮料、瓶装饮用水、茶饮料以及功能饮料等在各地都有其市场，而且，不断有新的品种面市，吸引消费者去尝试。另一方面，饮料消费群体发生变化，主要表现在消费群体不再固守原来的消费习惯和偏好，消费者喜欢追求时尚，乐意去接受新的产品和新思路。2．人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的饮料。人们越来越关心饮料的保健功能。通过喝饮抖，人们希望能达到解渴、提神、消除疲劳、降血脂和减肥等等功效，同时又希望饮料本身不含有化学添加剂，诸如色素等，对人体不会造成伤害。以中国临近地区为例，其市场热点转变如表3－2所示：表3－2中国邻近地区饮料市场热点转变表80年代90年代初90年代中90年代末21世纪日本碳酸茶咖啡果味水运动/功能台湾碳酸茶咖啡果汁/果味水运动/功能香港碳酸茶果汁/果味水运动/功能从上表可以看到,各个地区市场演变过程类似，变化更快，选择更多。果味饮品/运动及功能饮料是最新的市场热点。并且整个饮料市场变化越来越快，选择越来越多，其中茶/果汁是增长最快的品类。3．2000年后，世界饮料产销的重点转向亚洲。一方面，亚洲人口众多，潜在市场极为庞大，另一方面，亚洲有丰富的水果资源和廉价的劳动力，使许多跨国企业纷纷在亚洲设厂，建立自已品牌的知名度，获取市场份额。以上世界饮料业发展的新动向，说明天然、营养、有益健康、美味可口成为饮料品种结构调整的主线。图3－31999－2002饮料市场各品类销售量图3．2乐百氏公司简介3．2．1乐百氏公司的历史沿革乐百氏集团是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品，在全国各大城市设有近三十个分公司，市场网络覆盖全国城乡。现有中山、武汉、丰润、重庆、成都、西安、沈阳等十个大型生产基地和20个专门生产乐百氏桶装饮用水的生产厂，年产销量达100余万吨。乐百氏创办于1989年，创业初期是一个投资不足百万元的乡镇小厂。建厂初期以生产儿童乳酸饮品为主，成功地开发出新一代人体高级天然保健饮品——“乐百氏”乳酸奶。凭借优异的品质，乳酸奶很快就受到广大少年儿童和家长的青睐，消费群体迅速扩大，产品销量与日剧增，持续供不应求。至1996年，乐百氏成为全国上千个乳酸奶市场的第一品牌，年产值达8亿元，在1997年因应竞争及发展的需要，引入了瓶装水生产线，将目标消费群从儿童扩大到了成人，企业规模也得到了快速健康的发展，1999年，乐百氏已发展成为一个大型现代化企业集团，年产值达20亿元，并将管理中心从中山迁到广州。2000年初，乐百氏成为跨国食品公司达能集团在中国的重要成员，从而获得了更为先进的管理理念和长远的发展潜力与动力。乐百氏现有乳酸奶系列、牛奶系列、瓶装饮用水系列、桶装饮用水系列和功能性饮料等多个系列的优质产品，可满足不同年龄及层面的消费者的需求。“乐百氏、ROBUST”商标在国内享有很高的知名度和美誉度，并于1999年初被国家商标局认定为中国驰名商标。在很多城市和地区，“乐百氏”家喻户晓，成为健康、美味和营养的象征。乐百氏以“成为在健康食品领域内最有可持续性发展能力的公司”为发展目标，以“创造健康生活，共享成功利益”为企业使命。乐百氏希望通过不断向大众提供更多优质、美味、营养的健康食品，满足大众的生活需求，提升大众的生活品质，营造健康的生活氛围；同时，乐百氏关注和尊重每一个消费者、员工和合作伙伴，与他们共享成功利益和美好人生。3．2．2乐百氏公司的产品结构在2003年前，乐百氏的产品结构主要以两种产品为主：“乐百氏纯净水”和“乐百氏乳酸奶”，这两种产品在行业中的销量都名列前茅，但是，受到竞争者的冲击也很大，现状比较严峻：（1）乳酸奶市场受到液体奶市场的严重冲击乐百氏乳酸奶在1996年曾是全国的乳酸奶市场的第一品牌，但在1998年开始，乳酸奶市场受到液体奶市场的巨大冲击，乳酸奶市场容量大量萎缩，竞争者在乳酸奶市场发起了猛烈的价格战，乐百氏乳酸奶的利润急剧下滑。下图3－1为乐百氏乳酸奶这几年的产量及产值变化趋势图，从图中可以看到乐百氏乳酸奶的产量和产值都呈下降的趋势。图3－4乐百氏乳酸奶历年的产量及产值（2）纯净水价格不断下降从2000年开始，水市场增长平缓（见图3－2：瓶装水市场容量），但竞争加剧使得价格持续下跌（见下图3－3），利润减少，乐百氏市场分额减少。纯净水行业中，600毫升纯净水的零售价从3.80元下降到1.10元左右，有的品牌的价格已经跌破1.00元，目前“乐百氏”550毫升的售价是0.98元，作为乐百氏唯一的选择是售价不断下探。从图3－4可以看到，乐百氏瓶装水产量和产值的增长已趋于平缓，甚至有下降的趋势。图3－5瓶装水市场容量图3－6瓶装水市场价格图3－7乐百氏瓶装水历年产量、产值和价格的变化趋势图（3）纯净水面临纯水机等净水设备威胁纯净水潜在的威胁还来自于纯水机等净水设备。纯水机等净水设备主要是通过净化功能使自来水达到饮用的目的。对消费者而言，一次投资能达到长久的效果，所以市场前景被看好，而国家也大力提倡这方面产品的开发。目前，乐百氏的纯净水产品包括两大类：瓶装水和桶装水，随着自来水的水质和纯净水设备质量的提高，桶装水的市场将受到纯水机等净水设备的冲击，销量将有下滑的趋势，而桶装水在乐百氏纯净水的总产量中占有很大的比重。由此可见，纯净水也面临着同样的困境，纯净水已经进入了“微利时代”，目前乐百氏只能靠规模效益，从而降低成本来达到盈利的目的。（4）开发柠檬茶市场失败乐百氏曾在1999年开发当时的新一代茶饮料——柠檬茶，当时是中国市场上第一个开发茶饮料的企业，但由于前期产品开发和调研存在缺陷，柠檬茶采用易拉罐包装，不便于消费者携带，并且产品口味、产品概念、产品定位等并没有通过科学的调研，致使柠檬茶在市场上的表现平平，最终退出了市场。通过乐百氏的产业发展及其结构，可以看出，在不断变化着的市场需求面前，企业要保持竞争力只有靠变革，才能在激烈的市场竟争中找到立足之地，产品开发是企业发展的后盾。所以，乐百氏要想继续保持领跑的地位，就必须开发出新的产品来维持品牌的忠诚度。3．3乐百氏的新产品开发战略3．3．1产品开发方向——运动及功能饮料由表3－3（中国邻近地区饮料市场热点转变表）可以看出，中国临近各个地区市场演变过程类似，果味饮品/运动及功能饮料是最新的市场热点。同时，乐百氏公司注意到果汁市场上，销售量在经过快速的增长后，增长速度开始放缓，如图3－8所示，而果汁饮料零售价格也明显下跌，如图3－9所示。因此，乐百氏公司将新产品开发的方向瞄准了运动及功能饮料。图3－8果汁市场销售量及增长率图3－9果汁市场零售市场价格走势图而乐百氏公司的新产品必须满足公司以下目标：1．保持公司销售及利润增长。2．保持乐百氏在饮料市场竞争力。3．丰富乐百氏饮料产品线满足消费者不同需要。这要求乐百氏的新产品需要具有三个特征：具有高附加值；产品差异化；满足特定消费者需要。3．3．2功能饮料市场的SWOT分析一、优势：1．雄厚的科研实力，乐百氏公司所属的母公司达能集团拥有强大的研发实力，其下属子公司拥有功能饮料的多项专利。2．乐百氏的品牌知名度和美誉度，在消费者心目中已经建立了良好的形象。二、劣势：过去国内的功能性饮料一直没有很好地发展起来，乐百氏如何打开这个新市场，这是一个机遇，也是一个挑战，存在着较大的风险。三、机遇：1．世界饮料消费热点正转变为运动及功能型饮料。世界饮料的消费呈逐年递增的趋势，而且增长势头越来越大。人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的饮料。2．国内现在生产功能饮料的企业还不多，而国外功能饮料市场正在快速增长，国内的果汁市场，销售量在经过快速的增长后，增长速度开始放缓，可以预见，功能饮料将成为国内的新的消费热点。由此可见，企业开发功能饮料还有很大的空间。四、威胁：同类产品生产厂商可以通过价格优惠与原有客户续签供销合同，以维持市场份额；国外先进产品或技术将更多地涌入国内市场，造成对功能饮料产品的冲击。3．4市场细分与市场定位市场细分是企业战略营销的起点，市场产品的多元化和消费者需求的多样化、差异化是市场细分的前提。根据消费者行为分析，消费者特征包括：人口和社会经济因素特征、文化因素特征、个性心理因素特征、态度特征、居住地特征等。同时，罗杰斯对新产品的早期采用者的描述是：早期采用者相对年龄较轻、有较高的社会地位、财务状况较佳，他们比晚期采用者更善于利用较客观和广泛的信息来源。针对饮料市场，以及脉动的运动饮料产品特点，进行市场细分主要需要考察各个不同细分市场中人群对运动饮料的敏感程度，并以此作为依据选择目标市场。3．4．1市场细分与目标市场选择根据以上分析和运动饮料产品的特点，针对个人，结合以往的经验，挑选出相对比较重要的细分变量指标：居住地——分为城市和农村年龄——分为35岁以上、18－35岁、17岁以下家庭人均月收入——分为高收入阶层、中等收入阶层、低收入阶层这些变量都符合可衡量、可获利、可服务、差异化和可行的评估标准。一、细分市场根据上述所列的三个细分变量，把脉动的整个目标市场划分为18个分市场，如表3－3所示：表3－3市场细分表地理收入年龄序号农村高35岁以上118－35岁217岁以下3中35岁以上418－35岁517岁以下6低35岁以上718－35岁817岁以下9城市高35岁以上1018－35岁1117岁以下12中35岁以上1318－35岁1417岁以下15低35岁以上1618－35岁1717岁以下18二、细分市场轮廓描述1至9号农村市场这一市场产生差异化的原因是由于居住地的差异化。农村市场正处在成长期。但是目前农村市场对运动饮料的敏感程度较低，消费能力低，市场分散，他们注重的是饮料的实惠与口味。要开拓这一市场，乐百氏公司的产品线要向低端的产品延伸，价格降低，将渠道覆盖到农村市场。10号城市市场这一市场是35岁以上的高收入阶层。他们购买能力较强，在消费者中占的比重不大，但由于年龄原因，大多工作节奏紧张，没有很多时间进行体育锻炼，即使注重锻炼，也更多的使用专业型运动饮料。因而，并不是脉动饮料的典型早期采用者。11号城市市场这一市场是18到35岁的高收入阶层。他们购买能力较强，在消费者中占的比重不大，但由于这个年龄段覆盖了绝大多数的大学生、高素质人群，对于自身健康、运动意识较强，他们的特征符合罗杰斯对早期采用者的描述：早期采用者相对年龄较轻、有较高的社会地位、财务状况较佳，他们比晚期采用者更善于利用较客观和广泛的信息来源。12号城市市场这一市场是高收入阶层的17岁以下的子女。由于这个年龄段以中小学生为主，他们还没有自己的经济收入来源，购买能力并不是很强，并且对于自身健康、运动意识也不是很强，未能真正理解功能饮料的概念。13号城市市场这一市场是35岁以上的中等收入阶层。他们拥有一定的储蓄，消费能力较强，在消费者中占的比重较大，但由于年龄原因，大多工作节奏紧张，没有很多时间进行体育锻炼。因而，并不是脉动饮料的典型早期采用者。14号城市市场这一市场是18到35岁的中等收入阶层。他们购买能力较强，在消费者中占的比重较大，并且由于这个年龄段覆盖了绝大多数的大学生，自身运动意识较强，他们的特征符合罗杰斯对早期采用者的描述：早期采用者相对年龄较轻、有较高的社会地位、财务状况较佳，他们比晚期采用者更善于利用较客观和广泛的信息来源。15号城市市场这一市场是中等收入阶层的17岁以下的子女。主体是中小学生，由于没有自己的经济收入来源，他们购买能力并不强，并且对于自身健康、运动意识也不是很强，未能真正理解功能饮料的概念。16至18号城市市场这一市场是城市的低收入阶层。这一市场规模大，他们较少运动观念，在生活中更为关注的可能是产品是否廉价，是否实用，追求的是产品的基本功能。乐百氏公司若要开拓这一市场，重点在于价格低廉，降低脉动的价格。3．4．2目标市场的评价与选择一、细分市场评价首先把以上的一些具有相同特征的分市场合并来分析。细分市场评价时要从以下4个方面分析：市场规模及发展潜力分析、企业资源与能力分析、竞争优势分析、盈利状况分析。从这4个方面的分析选择出目标市场，下面是对他们的评价。A农村市场（1至9号市场）这一市场仍处在运动饮料产品消费的早期阶段。健康、运动的意识薄弱，市场规模小，虽然人口巨大，运动饮料产品普及率低，但农村还没有到运动饮料消费的阶段。从乐百氏公司的能力分析，公司要开拓这一在地理上比较分散的市场，就要向农村市场大规模扩展渠道，这与公司目前的能力不符。从竞争优势上，这一市场属于低端市场，充斥大量低价饮料，乐百氏很难与之进行竞争。在盈利状况上，这一市场的消费能力低，乐百氏公司很难降低价格以迎合这一状况。B城市低收入阶层家庭（16至18号市场）城市低收入阶层的人口非常大，但他们运动、健康消费意识非常低，在生活中更为关注的可能是产品是否廉价，是否实用，他们还没有到消费运动的阶段。从乐百氏公司的资源能力分析，若要开拓这一市场，就要向低端产品扩展，降低价格，而这公司的经营目标不符。在竞争状况上，国内各大饮料企业在这一市场上竞争激烈，占据了绝大部分市场。在盈利状况上，这一市场的消费能力低，乐百氏公司无法获得较高的盈利。C城市中、高收入35岁以上城市人群（10、13号市场）这一市场包括35岁以上中高收入家庭。这个人群的消费能力很高，但由于年龄原因，大多工作节奏紧张，没有很多时间进行体育锻炼同时，接受新产品的能力不强，对运动饮料的关注程度较低，不属于早期采用者。因此这一市场对乐百氏公司的意义不大。D城市中、高收入18—35岁城市人群（11、14号市场）这一市场的描述是城市中18到35岁，有着较好的家庭条件的人群。目前这些人群主要包括：（1）大学生以及其他在大学中学习的学生；（2）刚参加工作后，有一定收入的青年；（3）参加工作一段时间后，有一定积蓄的青年。在市场规模上，他们比较关心体育锻炼，对运动、健康比较关注，对运动饮料的需求量较大，同时，随着收入的进一步提高，这一群体的人数不断扩大，市场规模有不断扩大的趋势；在企业的资源与能力上，乐百氏公司可以利用已有的渠道，发挥协同效应。在竞争优势上，这一领域中竞争不是很激烈，尚未出现强有力的竞争者。在盈利状况上，由于消费能力较大，乐百氏公司在这一市场上盈利能力较大。二、建立评价四分图通过以上分析，笔者把企业资源与能力和竞争优势归结为操作可行性，再根据盈利状况的大小，建立细分市场评价四分图,如图3－10所示。盈利能力盈利能力高低操作可行性低高ABCD图3－10细分市场评价四分图从图中，可以确定的脉动的主要目标市场是：D18到35岁的城市人群。3．4．3目标市场定位菲利浦·科特勒认为：市场定位是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。脉动产品的竞争优势是通过定位而获得的产品差异化，因此，脉动的营销差异化体现在产品功能的差异化上，即运动、健康概念。一、目标消费者市场与消费者购买行为分析1．社会特征目标消费者为18－35岁，偏男性，家庭月收入在当地平均水平以上。2．心理特征活跃、好动、积极的生活方式，注重身体健康，自信有主见，喜欢尝试新事物。3．消费者需求描述（Consumerinsight）每天体力的消耗，关注自己身体不仅流失水分，还流失维他命，而维他命是让身体保持效率的基本元素，所以不仅补充水分很重要，还需要确保获得足够的维他命二、市场定位根据对目标市场特征行为的分析和脉动饮料的产品特点，笔者选择从三个方面定位：即健康、运动、时尚。3．4．4新产品概念筛选过程确定了新产品的市场定位之后，还需要在市场定位的基础上建立新的产品概念，建立新产品概念的意义在于用产品概念来打动和吸引消费者。新产品概念的筛选是一个不断了解消费者对产品感受的过程，选择消费者最认同的概念来体现产品的特性。新产品概念筛选过程主要包括：1．了解消费者对饮料产品的使用习惯和态度；2．定义消费者主要认知，包括：（1）产品概念初步筛选；（2）产品名称/包装等拓展；3．筛选最终概念；4．概念完善（名字/包装/价格）。脉动概念的形成主要经历了六个过程，2002年6月乐百氏公司进行消费者喜爱的口味测试，根据测试的结果，在新西兰原配方基础上根据中国消费者口味进行调整。2002年10月公司进行了脉动产品口味测试，包括2种糖度和2种口味。2002年12月测试出最佳的脉动产品口味。其流程如图3－11所示：新产品概念新产品概念搜集及发展2002年6月十三个全新的产品概念消费者定性座谈会2002年7月筛选出5个概念消费者定量测试2002年8月脉动最终胜出图3－11脉动概念产生流程图脉动概念源自新西兰畅销运动饮品Mizone：水质果味饮品；内含多种人体必需维生素；解渴的同时为人体补充能量。Mizone的英文意思是：“我的地带”。这是一个运动名词，表示突破个人极限后所达到的境界。乐百氏选择脉动概念的主要原因包括以下几点：1．消费者理解并接受产品利益：清新/解渴；富含维生素；物超所值；能量及活力；与自己相关；2．有最高的产品购买意向（北京77%，武汉75%）和使用频率（北京35.8次/年，武汉30.6次/年）；3．以广泛的消费群为目标（北京13－39岁，武汉10－39岁）；4．是高附加值产品；5．可利用现有的网络进行推广。第4章脉动新产品的营销策略由于运动功能性饮料正处于产品的投入期，企业在产品、价格、渠道以及促销方面的战略是以吸引用户使用为重点，如表4－1所示，而重点集中在渠道、促销、广告方面。表4－1产品投入期营销战略产品价格渠道促销投入期提供一个基本产品快速撇脂策略建立选择性渠道加强销售促进以吸引试用4．1产品策略脉动在投入期的产品策略是为消费者提供基本产品，包括产品的概念、产品的定位以及产品包装。一、产品概念新产品概念的意义在于用产品概念来打动和吸引消费者。根据在产品概念筛选过程中对消费者的测试，认为“脉动”是一种全新的饮料类型，既不是普通的瓶装水，也不是普通的果汁饮料，它有一点象运动功能性饮料，但却不会象一般的运动饮料一样有太多的有机化学物，“脉动”既可以满足解渴、补水的需要，又可以帮助补充维生素，保持身体最佳状态。消费者调查结果还显示：脉动的首要潜在消费群来自于果汁类、运动类饮料的消费者，第二潜在消费群来自于瓶装水的消费者。对于脉动的品牌形象，即：“‘脉动’意味着‘脉搏的跳动’，‘无尽的动力’；代表着健康、活力、生命”。消费者调查结果显示：认为脉动名字非常贴切的受访者比例为：北京46%、武汉39%；认为脉动名字增加购买欲望的受访者比例为：北京40%、武汉42%。通过对“脉动”产品概念的确立，“脉动”将给消费者传达如下的信息：每天体力的消耗，我的身体不仅流失水分，还流失维他命，而维他命是让身体运作保持效率的基本元素。所以，不仅补充水分很重要，还需要确保我获得足够的维他命。脉动，一种全新的饮品，随时为活跃的人补充水分，并且令我的身体以简易的方式吸取维他命养分：维他命B3、B5、B6及B12，帮助提供身体的能量；维他命C，帮助恢复体力。两种微淡的天然水果口味：青柠和橘子。每天喝脉动，让我保持动力，并让我达到最佳状态。二、产品定位根据“脉动”的产品概念，确定了包括品牌远景、目标消费者、竞争对手等内容的