中国汽车业发展现状分析

中国汽车业发展现状分析营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量—按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。汽车海运贸易市场空间（一）全球汽车海运量增速显著好于汽车销量增速2022年1-9月全球海运汽车运输量增速显著好于汽车销量增速，主要由于欧美本土化产销受阻，带来海运贸易量的提升。根据Clarksons数据，2022年1-9月全球海运汽车运输量同比增长6．26%，而同期全球汽车销量同比下降2．98%，全球汽车海运量恢复速度显著好于汽车销量，主要由于欧美本土化产销受阻，所带来的海运贸易量提升。预计2022年全球海运汽车运输量将达2，455万辆，同比增长4．0%，恢复至2019年的93．4%；而欧洲受俄乌冲突、能源危机等因素影响，区域内海运汽车运输量增速或将低于全球。（二）中国出口猛增带来航路重构，刺激海运贸易量增长全球主要海运汽车贸易航线为欧洲区域内、远东-北美、远东-欧洲和欧洲-北美，2019年主要海运汽车航线贸易量分别约为510万、360万、270万和200万辆。其中日本作为主要汽车出口国，日本-美国以及日本-欧盟和英国两大航线2019年海运量分别为172．5和80．9万辆，合计占比9．6%；欧盟和英国-美国2019年海运量分别为104．1万辆，占比约4．0%；韩国-美国2019年海运量分别为86．3万辆，占比约3．3%，四条航线合计占比达16．9%。具体从汽车海运进出口国家来看，全球汽车主要海运出口国家和地区分别是日本、欧盟和英国、韩国、美国和中国，其中2021年中国汽车海运出口崛起迅速，同比增速高达103．6%；日本、欧盟和英国、韩国海运出口份额有所回落。根据Clarksons数据，2021年日本、欧盟和英国、韩国、美国和中国汽车海运出口量占比分别为18．6%，13．9%、8．8%、7．6%和6．9%。其中2021年中国汽车海运出口量由2020年80．6万辆迅速增长至164万辆，同比增速高达103．6%，份额从3．8%迅速增长至6．9%。与此同时，日本、欧盟和英国、韩国海运出口份额由2020年的20．3%、15．2%、9．6%降低至18．6%、13．9%、8．8%。全球汽车主要海运进口国家和地区分别是美国、欧盟和英国、中国等，欧美国家海运进口量合计占比达28．2%，2021年澳大利亚、墨西哥、欧盟和英国海运进口量显著回升，均为中国汽车出口主要市场。根据Clarksons数据，2021年美国、欧盟和英国、中国汽车海运进口量占比分别为17．1%、11．1%、4．2%，各国家和地区海运进口份额相对较为稳定。其中澳大利亚、墨西哥2021年海运进口量同比增速为24．0%、15．5%，欧盟和英国同比增速为6．0%，均为中国汽车出口主要市场。汽车船现货运力稀缺，对贸易端的变化更为敏感。汽车船企一般直接与各主机厂签订长约，现货市场运力较为稀缺。2021年下半年起5年期及以上的汽车船期租合约占比越来越高，随着汽车船运营商期租合同期限越来越长，后续重新开放租船的船舶数量将越来越少，MarineTrader预计2023年将仅有约40艘汽车船进入现货期租市场。中国至欧洲、南美、北美等长距离汽车海运量大幅增长，2022年8月中国新车月度出口数量已经超越德国和日本，推动汽车船市场运价暴涨。2022年以来中国至欧洲、南美、北美等地区汽车出口量显著增加，截至2022年8月，中国新车月度出口数量已经超越德国和日本。而汽车船现货运力较为紧缺的情况下，2022年10月6，500CEU汽车船1年期期租租金已达100，000美金/天。（三）新能源汽车相较燃油汽车更重，带来海运汽车吨位需求增长全球新能源汽车海运量占比由2019年的9%显著提升至2021年的20%。根据Clarksons数据，2021年纯电动汽车和混合动力汽车海运量约537万辆，占全球整体汽车海运量的22．8%，远高于疫情前2019年的9．0%，预计2022年将进一步提升至24．4%。电动汽车通常比普通燃油汽车更重，相应增加了海运吨位运输需求。根据AutomotiveLogistics2019年数据，标准内燃机（ICE）汽车的平均整备重量（汽车完全装备好的空车重量）约1，400KG，电动汽车的平均整备重量约1，600KG，主要归因于电池重量通常在300-500KG之间，大大增加电动汽车的整备质量。随着消费者对于SUV等更大尺寸的车辆、续航里程更长的偏好，推动电动汽车的平均重量或持续上升。叠加纯电动汽车和混合动力汽车在全球汽车市场份额的增加，将需要更多汽车船运力以满足其装载空间的需求。汽车船运输与集装箱汽车运输竞争集装箱也可用于汽车运输，在使用支架情形下，一个40英尺集装箱可装载3-4辆汽车。单个集装箱容量因集装箱型号和汽车货物大小而异。一般而言，一个20英尺集装箱可以携带2辆微型或小型车辆，一个40英尺集装箱在使用支架的情形下，可以容纳大约4辆汽车，也可能装载3辆SUV风格的汽车或5至6辆小型车辆。支架多为梯形结构，分上下两层，若每层装载一辆汽车，则40尺标准集装箱可装载两个支架，共4辆汽车；一般支架单体重量1．24吨，使用寿命可达13年。汽车船和集装箱运输的区别在于它们的装卸过程及效率、运输时间、是否可同时运载车辆相关物品、运输数量、运输车辆类型、目的港的选择以及安全性等。1）装卸过程及效率：这是两者最基本的区别。汽车船运输时，汽车直接通过一个平台行驶至汽车船上，在目的地港口同样行驶下船；集装箱运输时，汽车被装载到集装箱中，并通过起重机装载到船上，包括整箱装载和拼箱方式，装卸效率远低于汽车船。2）运输时间：汽车船运输可以较好地保证到达和离开日期，因为汽车船通常遵循固定的时间表，并且车辆可以直接行驶至汽车船上，装卸速度较快。集装箱运输比较难保证在特定日期或之前运输车辆，因为集装箱需要在起重机的帮助下装载，装卸速度较慢；并且如果是拼箱的话，则必须等待集装箱中的其余空间填满后才能发货。3）集装箱可以同时运输车辆相关物品：汽车船运输时，必须移除车辆上所有相关的物品，如备用轮胎、维修工具和其他配件等。而集装箱运输可以将相关物品与车辆一起运输。4）运输车辆数量：集装箱运输时，最多可以在20英尺集装箱中运输2辆汽车，40英尺集装箱中可运输4辆中型汽车，运送更多的车辆需要更多的集装箱。汽车船运输可以一次性运载大量车辆，使其成为需要批量运输的汽车制造商的首选。6）运输车辆类型：汽车船被设计可用于装载高重型车辆，除了可以运输汽车、摩托车等普通车辆外，也可以运载卡车、公共汽车等，而这些车辆太大无法装入集装箱。7）目的港：汽车船输时，并非所有国家都有提供大型远洋汽车船所需的深水停泊设施，限制了汽车船运输的覆盖范围。集装箱运输可将车辆运送到所有国际港口，只要拥有必要的文件并遵守集装箱相关运输规则和法规。8）安全性：集装箱运输时致损率相对高一些，主要由于装箱过程中所发生的刮碰事故概率较高。因此两种运输方法的选择取决于具体运输需求，包括预算、目的地、车辆数量、车辆类型和紧急情况等。如果需要尽快运输大批量的车辆，汽车船运输是相对更具成本效益的方法，集装箱运输效率远低于汽车船，但是可以将其他物品和车辆一起运输至各大国际港口。集装箱运输单辆汽车价格测算：当前SCFI欧洲航线运价持续处于下跌态势中，截至2022年11月11日SCFI欧洲航线运价为1，172美元/TEU，假设中国-欧洲集装箱运价维持在2，500美元/FEU。根据马士基公告，燃油车、电动汽车均属于危险品，需收取危险品附加费；达飞轮船公告显示，2021年6月起亚洲-欧洲危险品附加费为300-500美元/TEU，假设危险品附加费在500美元/FEU。同时，当前船为提升装箱效率，每个集装箱平均仅装载2辆汽车，则对应集装箱单辆车运输成本为2，170美元。汽车船运输单辆汽车价格测算：截至2022年10月，5，000CEU和6，500CEU汽车船1年期期租租金已分别上涨至85，000美元/天和100，000美元/天。由于中国-欧洲返程货源较少，叠加当前燃油成本较高，汽车船去程报价已达180美元/立方米，平均单辆汽车体积在12立方米左右，对应单辆车运输成本为2，160美元。因此，当前集装箱运输汽车市场价格与汽车船运输单车价格相近，若单个集装箱装载3至4辆车则集装箱运输成本相对更低。汽车船运输市场概况汽车运输船（PureCar/TruckCarrier，简称PCC/PCTC）为运输未包装的汽车而设计的船舶，载货车辆直接通过连接码头和船舶的跳板开上开下，全球海上汽车贸易主要通过汽车船进行运输。汽车运输船采用滚装运输（roll-on/roll-off，简称Ro/Ro），起源于坦克或车辆登陆艇，其简化了车辆在港口装卸作业过程，使得装卸效率大幅提高。现代汽车船通常具备多层甲板，并且甲板可调节高度，从而能够运输高重车辆（High&Heavy，简称H&H），包括重型卡车、游艇以及大型农用设备等。大型汽车与卡车运输船（简称LCTC）容量一般超过7，500CEU（即汽车船标准车位，运力计算单位），通常为后现代巴拿马型尺寸。汽车运输船市场与全球汽车产业及贸易息息相关，行业兴衰几乎完全由汽车产业的发展情况所决定，呈现出强周期属性。历史上汽车产业几次大发展阶段也对应着汽车船市场的火爆时期：1973至1983年：两次石油危机下，日本低能耗汽车在全球汽车市场攻城掠地，日本汽车运输船趁势而起。1960年之前，全球汽车贸易主要由欧洲和亚洲汽车出口至美国，运载煤炭、谷物或大豆等货物的散货船从美国出发，回程中通过安装特殊甲板的运输车辆，每辆车通过吊杆或吊车进行装卸。1958年，美国建造的彗星级货船（USNSComet）证明了滚装运输的可行性。1973年和1979年两次石油危机爆发，日本低能耗汽车在全球汽车市场攻城掠地，全球车辆运输贸易持续爆发式增长，1973至1983年全球汽车船运力规模增长近10倍，是全球汽车船市场第一波发展高潮。伴随着日本汽车在全球崛起，80年代起日本汽车运输船规模以及建造能力逐步确定世界领先地位。1990年第三次石油危机相比于前两次影响相对较低，其他产油国以及国际能源署（IEA）应对相对充足，同时美国自1990年三季度陷入约9个月的经济衰退。2001至2008年：中国加入WTO后，带动全球汽车行业新一轮增长。2001年12月中国加入WTO，国内汽车行业得到极大发展，带动全球汽车行业新一轮增长。2001年起全球汽车船运价持续走高，2007年6，500CEU汽车船一年期期租费率达到44，375美元/天，创历史最高纪录；同时，全球汽车船运力规模增速逐年走高，2008年全球汽车船手持订单运力达到131．4万CEU，占当时整体运力规模的47．3%。2009至2015年：2008年金融危机冲击之后，在各国经济刺激政策下，全球汽车市场迅速反弹。受2008年金融危机影响，2009年6，500CEU汽车船平均期租租金一度下跌至14，875美金/天。在各国经济刺激政策下，2010年起汽车船市场租金快速回升，2011-2015年6，500CEU汽车船平均期租租金保持在20，000美金/天以上。2016至2020年：中国汽车行业增速放缓，叠加2020年新冠疫情影响，全球汽车行业陷入困境。2016年后中国汽车行业增速放缓，2016-2019年全球汽车船市场在手订单运力持续下降，2019年仅为13．97万CEU，不足2007年的15%。2017年6，500CEU汽车船平均运费下滑至14，542美元/天，2020年5月新冠疫情冲击下运费一度跌至7，500美元/天。与此同时，2020年拆解运力大幅上升至11．4万CEU，全球汽车船运力2019-2020年连续两年处于收缩状态。2021年至今：全球汽车市场底部复苏，新能源汽车市场迎来爆发，欧洲新一轮能源危机下，中国汽车出口迎来爆发式增长，汽车船市场同样迎来爆发。在政策、供给、成本等多因素共振的激发下，2021年全球新能源汽车销量迎来爆发，同时海外汽车工业受疫情、缺芯、能源危机等冲击影响，中国汽车出口迎来爆发式增长。根据中国汽车工业协会数据，2021年中国汽车出口量达200万台以上，同比增长超100%；其中新能源汽车出口超30万台，同比增长331%。与此同时，汽车船运力历经两年衰退后持续处于紧缺状态，2021年6，500CEU汽车船平均运费达25，583美金/天。进入2022年，俄乌冲突下欧洲能源价格大幅上涨，芯片短缺困扰持续影响，欧美本土汽车制造受阻，中国汽车出口大幅增加，2021年同比增长102%，2022年1-9月继续同比增长51%。而汽车船运力长期合同期限越来越长，日韩车企锁定大部分运力，现货市场运力极度稀缺，截至2022年10月6，500CEU汽车船运费上涨至100，000美金/天。新一轮能源危机下，全球汽车产业格局正在发生深刻变化，在此过程中伴随的贸易需求将使得汽车船市场持续获益。中国汽车业发展现状（一）依靠成熟和完善的产业链，中国汽车快速崛起欧美汽车生产供给不足，中国车企竞争力增强，2021年起中国汽车出口爆发增长。根据乘联会数据，2021年中国汽车整车出口量213．8万台，同比增长102%；2022年1-9月出口量达227万台，同比增长51%。2022年1-9月汽车出口均价1．6万美元，同比2021年的1．53万美元，小幅提升4．58%。中国汽车出口迅速崛起可归于以下几点：1）中国汽车制造能力逐渐成熟，依托国内庞大的汽车市场，近20年以来中国汽车工业快速发展，参考美国众多汽车厂建于20世纪50年代，70年代制造能力较为成熟；2）具备完善的汽车零部件供应链；3）新能源汽车性价比较高，智能化、网联化程度领先；4）具备庞大、熟练以及具成本效益的员工队伍。5）航运港口等基础设施完善，其中上海港是全球最大汽车滚装港口。分地区看，中国汽车出口至欧洲市场取得较大突破，欧美经济发达地区增量明显。从中国汽车出口地区占比来看，2020年下半年以来中国汽车至欧洲出口量显著提升，2021年出口至欧洲汽车量占比由2019年的10．0%提升至22．7%；中国出口至亚洲汽车量占比有所回落，由2019年的43．1%降低至36．4%。从中国汽车出口地区增速来看，增量主要在经济发达地区，2021年和2022年1-8月中国至欧洲出口量增速分别为204%和41%，至北美出口量增速分别为101%和106%，非洲表现相对较弱。具体国家方面，主要出口至智利、墨西哥、沙特、比利时和澳大利亚等市场。（二）全球新能源汽车需求剧增，中国主导全球新能源车供应全球新能源汽车以乘用车为主体，是各国新能源的发展重点；新能源商用车销量占比不足4%，且主要销量集中在中国。根据乘联会数据，2022年1-9月全球新能源汽车销量中的商用车占比仅为3．42%，其中新能源卡车与客车市场主要以中国为主，其它市场销量微乎其微；并且近期没有公交车、路权车等政策外的市场空间，因此各国都把乘用车成为新能源发展重点。在各国政策支持下、消费者需求变化以及车厂不断推出新车型的推动下，全球新能源乘用车销量急剧增加，2019-2021年间以70%的年均复合增长率爆发式增长。根据乘联会数据，尽管2020年全球汽车销量下降约13%，但是2020年全球新能源乘用车销量增长约40%，2021年增长约121%；2022年1-9月继续增长69%，市场渗透率达11．8%。国际能源署（IEA）预计到2030年，全球电动汽车（包括混合动力）销量将占全球汽车销量的30%以上，达到2亿辆。中国主导全球新能源汽车市场，北欧国家在新能源汽车市场需求方面领先。根据乘联会数据，2022年1-9月中国新能源汽车销量达434万辆，占全球新能源汽车销量62．3%，大幅超越欧洲164万和北美76万的销量。同时，中国新能源汽车市场渗透率已达23%，欧洲整体为16%（其中德国为23%、挪威达为70%），美国仅有7%，日本仅有2%，各国新能源汽车发展不均衡性较为明显。2021年中国新能源汽车出口全球占比1/3，为第一大新能源汽车出口国。需求方面，欧盟确认2035年起禁售燃油车计划，叠加后续美国或将加快新能源汽车发展，全球新能源车进入强势发展的新阶段。2022年10月27日，欧盟就2035年起欧盟市场所有在售乘用车和轻型商用车二氧化碳排放量为零的计划达成一致：到2030年，所有乘用车和轻型商用车碳排放水平须比2021年分别减少55%和50%，到2035年均减至零。这意味着2035年起欧盟将禁售汽油车和柴油车。同时，当前美国新能源汽车市场尚未加速发展，未来全球新能源车有望进入强势发展的新阶段。供给方面，中国新能源汽车是汽车出口的核心增长点，当前主要增量是欧洲市场和南亚市场，并且均价达到3万美元的良好水平，改变了依赖亚洲和非洲等部分穷国和不规范国家的汽车出口被动局面。根据中汽协数据，2022年1-10月新能源汽车出口49．9万辆，同比增长96．7%，其中主要为乘用车，占比超过90%；特斯拉中国出口量约21．9万辆，占比超过三分之一，贡献作用明显。分区域看，中国新能源乘用车出口主要是针对欧洲和东南亚市场，其中欧洲市场的比利时和英国、法国等需求均较为强劲。未来中国将成为以电动汽车为主的汽车出口市场，近乎垄断的电动汽车产能将对未来中长期的汽车海运贸易路线产生巨大影响。特斯拉准备在2023年扩大上海超级工厂到全球目的地的出货量规模。商业车设备投资周期全球高重（H&H）型商业车迎来新一轮投资周期，中国是主要生产国，带来汽车海运需求共振。从全球汽车产量种类来看，2021年乘用车、轻型商用车、重卡和公共汽车产量占比分别为71．2%、23．2%、5．4%和0．2%，其中乘用车方面中、日、韩三国产量合计占比54．7%，欧洲产量占比24．2%；轻型商用车产量以北美为主，占比达55．9%；重卡、公共汽车产量以中国为主，占比分别为56．0%和47．5%。疫情后全球经济复苏态势下，供应链持续受阻，叠加2022年俄乌冲突影响，全球能源、粮食价格大幅上涨，矿山开采、农业设备需求剧增，全球高重（H&H）商业车需求显著回升。商用车作为生产资料的属性，与宏观经济、基建投资、房地产投资等因素高度相关。根据世界银行预测，2022年全球能源价格或将上涨50%以上，食品价格或将上涨22．9%，全球能源、食品等商品价格或将保持历史高位至2024年底。1）尽管全球金属价格有所回调，但强劲的矿产利润以及积极的资本开始，支撑矿业设备需求强劲。根据GCC数据，2022年全球矿业资本支出预计增长约25%，2022年Q3卡特彼勒资源行业销售额同比增长10．0%。2）全球粮食价格同样有所回落，仍旧处于高位，农产收益仍有强劲支撑。2022年8月IHSMarkit全球建筑及农业设备出口数量（单个设备金额>2万美金）同比增长16．4%。3）拜登所宣布的2万亿美元基础设施计划，有望推动全球基建设备需求持续旺盛。整体来看，2022年全球主要建筑/采矿/农业设备商销售额或将同比增长13．9%，2023年将继续增长5．0%，2022年前三季度全球主要汽车船华伦-威尔森高重型汽车运量占比始终保持30%以上（按容积立方米计算）。品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。关系营销及其本质特征约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如3～5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（1～5年），成长期市场（6～11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏