威海项目初判

威海项目初判第一部分威海宏观解读一、威海简介■地理位置威海市位于山东半岛东端，北东南三面濒临黄海，北与辽东半岛相对，东及东南与朝鲜半岛和日本列岛隔海相望，西与烟台市接壤。东西最大横距135公里，南北最大纵距81公里，总面积5436平方公里，其中市区面积731平方公里。海岸线长985.9公里。辖荣成、文登、乳山3市和环翠区、高区和经区3区。■行政区划2007年7月8日，经山东省人民政府批准，文登市龙山路街道办事处、天福路街道办事处、环山路街道办事处分别更名为龙山街道办事处、天福街道办事处、环山街道办事处。至年底，威海市辖文登市、荣成市、乳山市三市和环翠区、火炬高技术产业开发区、经济技术开发区（两个开发区管理委员会是市政府派出机构）三区，共50个镇，18个街道办事处，2541个村民委员会，339个居民委员会。

■人口2007年末，威海市总人口约251万人，人口保持低速增长。其中市区人口约63.2万人，所辖荣成市、文登市、乳山市人口分别约为66.5万、64.1万、57.3万人。根据2008年威海统计公报最新资料显示，2008年末威海全市户籍总人口252.23万人。■经济05年至08年威海市GDP走势图□GDP□GDP（亿元）08年威海市与济、青、烟等山东经济强市GDP比较图500040003000500040003000200010000青岛烟台济南潍坊淄博东营济宁临沂威海■青岛—烟台口济南・潍坊■淄博网东营■济宁口临沂—威海2008年威海市GDP在山东省各地级市排名中位列第九，整体经济水平属于山东省地级市中游位置。城市名片威海市经济发展良好，市容整洁、环境优美、风光秀丽，在国内外享有良好的声誉，拥有一系列璀璨的头衔和称号：＞沿海开放城市＞海洋经济大市＞新兴工业城市＞优秀旅游城市＞生态园林城市＞环保模范城市＞人居范例城市威海到底是怎样的一座城市？有什么特色？……威海是一座海洋文化城市威海坐落于山东半岛最东端，东南北三面临黄海，是典型的海洋文化城市。行走在威海市街头，处处可以感受到海洋文化的气息：熙熙攘攘的市中心街道两旁，小摊贩摆卖的小吃是海带、海草、海螺等海产品.威海的风土习俗，也大多和海有关：例如当地渔民节日供奉龙王和海神娘娘、出海捕鱼会祭祀鱼神等。威海是一座市强民富的城市2008年威海市以252万的人口创造了1780亿元的GDP,人均GDP达到63519元，在山东省内排名前列，远远高于国家平均水平和省内平均水平。威海是一座拥有深厚历史文化底蕴的城市威海历史悠久，古为东方夷之地，明朝时称威海卫，是明朝为防倭寇侵扰而设。威海境内各种文化历史遗址众多，著名的有北洋海军提督署(中国甲午战争博物馆)、秦汉文史馆、刘公庙、秦代立石、天后宫等.种种历史文化遗址表明威海是一座拥有深厚历史文化底蕴的城市。威海是一座年轻的城市威海历史悠久，却又是一座年轻的城市。威海市建市历史不长，于1987年正式升为地级市，城区高区和经区分别是在1991年和1992年成立。行走在威海市区，宽阔的街道、崭新的建筑，体现出这座城市的年轻、活力。威海是游客的天堂素有“东方夏威夷”美称的威海拥有国家级风景名胜区2处，省级风景名胜区3处，文物保护单位50多处，游览景区(点)80多处。据统计2008年威海全年共接待海内外游客1614.79万人次，旅游总收入158.82亿元。旅游业已经成为威海重要的主导产业之一。威海是“韩味”最浓的中国城市行走在威海的街头你会发现许多商铺都标有韩文，时不时会听到韩语，仿如置身于韩国。威海由于地理距离上的原因，与韩国经贸、文化往来十分频繁，两地人民交流也历史悠久。因此威海的经济和文化深受韩国的影响，有着明显的韩国味。威海是成长中的移民城市宜人的气候、优美的自然景观、良好的市政建设和蓬勃发展的经济，吸引着越来越多的外地人来威海创业、度假或定居.威海的外来移民比例越来越多，逐渐成长为一座移民城市。二、城市规划整体把握威海市近期以及长远的发展方向，主要从政府公布的《威海市城市总体规划(2004-2020)》和《威海市市区商业网点发展规划(2005-2020)》上解读，从而得出威海市总体发展方向以及商业发展方向。项目结合威海城市以及商业发展方向，寻找发展契机。总体规划1、“精品威海”、“富裕威海”、“魅力威海”、“人居威海”的城市主体形象勾画威海以“建设世界级精品城市”为指导思想，实施城市化战略，瞄准世界先进水平，不断提高城市品位和内涵，打造“精品威海”；以环境优势和科研实力为基础，大力发展现代制造业及现代海洋产业，进一步壮大威海经济，不断增强城市的综合辐射带动能力，建设“富裕威海”；以千公里海岸线为依托，以“福文化”为主线，建设具有海湾特色的休闲度假基地，构建“魅力威海”；创造充分的就业和创业机会，建设空气清新、环境优美、生态良好、社会和谐的“人居威海”。2、第三产业(商业)的重点发展规划到2020年，人均地区生产总值(GDP)突破15000美元；第三产业比重超过60%,第二产业比重保持在35%左右，第一产业比重降到5%以下。第三产业的重点发展，务必要对目前的商业进行重组和改造提升，未来威海商业发展面临千载难逢的契机，传统商业将会被淘汰，高起点、成规模、综合化的商业是必由之路.3、防止“边缘化”，寻求自身的城市定位和商业建设提升威海处于青岛、大连、烟台等重量级城市的包围之中，准确进行城市定位，突出自身城市的特色，才能避免被“边缘化”。从商业角度看，威海商业消费尤其是高端消费有向青岛、大连等周边商业大市外流的情况，主要原因是威海本地商业的低级和缺乏。提升威海商业档次和规模，是威海寻求自身发展的必然。4、结束缺乏核心的格局，努力打造“一核多心”的城市新格局长期发展形成威海市区与文登市、荣成市、乳山市齐头并进的局面，市区不强，难以形成核心；城市发展分散，缺乏核心，难以形成聚集效应，中心城区对周边的辐射有限，久而久之不利于城市整体的发展；威海急需把市区打造成真正的核心，具有对周边县市强大的吸引力和辐射力。5、城区大扩容，老城区仍然为中心为了打造市区的核心地位，有必要对城区进行扩容：东部岗山-泊于新区建设，南部新区（草庙子）的建设，双岛湾科教新区的建设，张村发展片区以及羊亭发展片区的建设。按照规划威海市区建成区到2020年将会达到141.5平方公里，规划人口则为130万人.但是环翠中心区和区、经区仍然会是重点，成为大城区的中心。6、环翠区、高区、经区未来必然走向融合，成为威海主城区威海城区主要往东、往南发展，城区规模扩大，环翠区、高区和经区将会改变各自发展的局面，最终连成一片，走向融合，形成威海主城区，成为威海核心区域。■商业规划1、城区实施“退二进三”战略，对市区商贸流通业发展及大型商业设施建设提出了新的要求威海城区未来发展方向是逐渐清理第二产业，腾出空间发展第三产业，对于第三产业尤其是大型商业设施提出更高的要求，未来城区商业走精品路线、高端路线、规模路线、综合路线是大势所趋.2、旅游带商业，商业促旅游是城区商业发展主线之一商业与旅游业的结合是国际现代商业的一大特点，国际上不乏“旅游兴市、旅游兴商”的成功城市，例如美国的洛杉矶和加拿大的多伦多。威海是优秀的旅游城市，在长期的发展中“旅游带商业，商业促旅游”的局面已经初步形成。未来的商业发展，将会继续发扬此点，成为未来城区商业发展主线之一.

第二部分商业市场解读一、环翠区11、华联商厦项目位于威海市新成路58号，属于威海繁华商业区中心地带，系集零售、餐饮、休闲娱乐为一体的大型综合性现代商厦，现有员工3000余名，总建筑面积1.8万多平方米。商厦主导产品为百货零售。属于传统百货商场，主营百货、食品、服装、鞋帽、针织、家电、工艺、儿童用品、金银珠宝、文体用品等10多个门类5万余种商品.点评：占据威海中心市区黄金地理位置，规模相对较大;传统百货，人流量大，属于业内数一数二的位置;档次中上，为目前威海档次较高百货商厦之一；

商场缺少停车场，业态规划较落后等原因严重制约自身的发展。2、百货大楼地处威海市经济文化中心地段，也是市区绝大多数公交客车的终点站。营业面积12000平方米，经营商品品种4万余种，是威海市经营时间最长的老字号大型百货商场。点评：威海老字号大型百货，占据绝佳的地理位置；商场硬件设施严重滞后、业态落伍、停车不便、缺乏上下扶梯、购物难等现象已经使该商场经营惨淡，处于半死不活的状态。3、金地商厦点评：>位置较为靠里，商场展示面相对较差;>商场整体承租给新华书店和国美电器等几个主力店，避免分隔出租的操作困难，与其他商场形成错位竞争。

4,华联购物广场和平路8号，传统百货业，约2万方，购物环境相对于华联商厦有较大改善，但停车问题仍然突出，现场人流较差。4,华联购物广场点评：＞位置稍微偏离中心商业区，周边商业氛围略淡；＞广场外立面相对较好，内部购物环境尚可，但停车位问题仍然突出，与其他百货商厦也没什么实质突出之处，因此经营情况一般。5、万瑞达商厦建筑面积近2万余平方米，与华联商厦、百货大楼毗邻，地处威海市商业中心，商厦定位于中高档百货店，目前1、2、3层均对外招租，除四层工艺礼品城开业外其他几层均没有商家进驻。点评：＞位置优越，规模较大，目前处于招商阶段，但进展较为缓慢；＞除第四层工艺礼品城开业外其他几层均没有商家进驻；＞项目早期定位于中高端百货店，但实质进展不畅，目前面临改变定位、从新划分业态的局面。

6、威海大世界商场位于昆明路69号，规模约5.5万方，总三层，专营服装、鞋帽等的专业市场，部分为百货，经营档次较低，现场经营较为火爆。6、威海大世界商场点评：档次较低，主要消费者为一般市民，年轻人消费群体较多;为目前威海最火红的低端服装批发专业市场。7,环球广场位于昆明路80号，占地1.4万平方米，建筑面积5.5万平方米，是集商业、餐饮、居住、娱乐为一体的大型复合性商住广场。其中商业部分主营服装鞋帽，档次相对于大世界要稍高一些，现场人流尚可。

点评：毗邻大世界，档次略高于大世界，主要消费群体仍然是以中青年为主;与大世界共同主宰威海环翠区低端服装鞋帽消费市场。8、友谊现代商厦（友谊现代韩国商品市场）海港路80号，紧邻海边旅游码头、国际客运码头;地处威胜大厦、老海港韩国服装城、韩国商品市场步行街的中心海港路80号，紧邻海边旅游码头、国际客运码头;地处威胜大厦、老海港韩国服装城、韩国商品市场步行街的中心位置，以经营韩国商品为主题的商场，档次中低。点评：>档次相对较高的专营韩国商品主题商场，颇具特色;>位置较好，但人流量一般，受游客量影响较大。9、威胜中韩商厦位于海滨北路16号。商厦共分四层，建筑面积13000平方米，设备一流，配套齐全.有经营业户400余个，主营韩国商品，港台及国内高档品牌服装、鞋帽、箱包、领带、腰带、化妆品、小饰品、旅游纪念品等一应俱全.是威海知名度最高的综合性市场。点评:点评:＞知名度最高的综合市场之一，主要消费群为是威海本地人和外地游人;10、韩国商品城（威海老港韩国服装城）＞同样受到游客量的影响严重。10、韩国商品城（威海老港韩国服装城）紧邻海滨北路，紧靠威海港口客运站，由众多经营韩国服装、百货等的小商家组成，消费群由旅游人口、外来人口及部分本地消费群共同组成.点评：＞有靠近威海港口客运站的优势，主要消费群为游客以及外来人和少量本地消费群；＞主要专营低端韩国服装，主题鲜明、特色感强。11、海港大厦韩国城紧邻海港路，港口客运站右侧，主营韩国商品的主题商场，目标客户仍以旅游人口、外来人口为主。点评：＞档次较低的韩国商品主题商城，目标客户为游客以及外来人;

＞与其他韩国城一样，并未有突出之处。12、振华商厦新威路89号，总建筑面积6.3平方米，地下两层、地上六层，总体档次较高，经营业态仍属传统百货业，现场人流尚可。点评：＞威海环翠区新兴的百货商厦，整体档次属于较高层次，购物环境和停车场、休息设备等解决较好；＞凭借振华集团较好的品牌和经营管理模式，商场整体营业较好，目前与华联商厦共同主宰威海百货业；■环翠区商业市场分析总结1、环翠区三大商圈鼎立，各具特色环翠区目前形成三大核心商圈，即华联商圈、威海港商圈和环球广场商圈，各商圈各具特色，形成业态互补。华联商圈，代表商厦为华联商厦、华联购物广场、百货大楼、金地商厦以及振华商厦，主要特点为百货网点群，是目前威海商业最核心地段。威海港商圈，主要商场有友谊现代商厦、威胜中韩商厦、海港大厦韩国城、韩国商品城，商圈主要特点是以韩国商品主题为特色.环球广场商圈，主要商场有环球购物广场、威海大世界、家家悦中心店，商

圈主要特点是以经营中低档次商品为主。2、百货业振华一枝独大，几乎处于垄断地位随着2006年底振华收购华联约39%的股份，振华全面控股华联，至今振华商厦、华联商厦、华联购物广场三足鼎立，共同主宰环翠区的百货业。除了高区利群和经区齐鲁商厦等百货外，振华几乎垄断了威海的百货业。二、高区1、利群集团威海购物广场

点评:文化西路166号，建筑面积2万平方米，传统百货，无地下停车场，装修比较差，因靠近山东大学分校，现场人流尚可.点评:传统百货，本地居民和大学生群体（山大分校、哈工大分校）为主要消费者;高区仅有的规模性商场，主宰高区的百货业。2,海悦国际购物中心点评:>新建购物中心，内部档次和项目:,外形档次较同而内部档紧邻文化西路，整体较为现代，体量较小，1层为名品折扣广场、2层、生鲜食品及副食等、3层为针织百货、家电、快餐及儿童乐园，由于体量较小，项目现场人流不是很旺。点评:>新建购物中心，内部档次和项目:,外形档次较同而内部档次较低;购物中心内部业态分布混乱、落伍，主要以超市形式和折扣店为主，市场认可度比一路之隔的威海购物广场差;高区商业市场分析总结1、以家装建材专业市场为主，百货业较落后高区商业主要集中在以威海利群购物广场、威韩商城为中心的区域，该区域主要业态为家装建材市场，大型专业市场有棱方园家具广场、威韩商贸城、大屋建材装饰商城等，而区域内以威海利群购物广场和海悦购物中心为代表的百货业较为落后。2、针对庞大高校师生消费群体的业态存在空白高区建有山东大学分校和哈工大分校，大学生人数逾万人；而高区目前缺乏针对该消费群体的业态，以致部分学生需要坐车到环翠区乃至经区去消费。三、经区时代广场乐天世纪城察业契迪广场随美背・1三、经区时代广场乐天世纪城察业契迪广场随美背・1、豪业•圣迪广场位于青岛路与上海路交汇处西南侧，紧邻威海市长途汽车站，定位为由购物中心、公寓式SOHO,标准写字楼、酒店、酒店式公寓组成的复合型商业地产，其中商业部分地上四层、地下一层（家家悦超市已进驻），因为项目体量较小，再加上周围没有大的居民区聚集，虽然靠近汽车站，但从现场来看人流量不大.点评：新建的购物广场，虽然临近汽车站、火车站，但人气明显不足，处于市场培育时期；所在区位为未来经区规划的商业中心，广场发展前景较好。2,时代广场紧邻青岛路主干道，处于威海火车站、汽车站和威海新港商圈；交通极为方便，定位为以创新时尚概念打造的大型专业运动休闲广场，项目整体由数个不同的单体组成，按不同的消费群分成运动休闲馆、淑女馆、儿童用品馆、绅士用品馆、娱乐休闲馆及地下一层（青少年娱乐广场、美食街），整体风格较为现代时尚，装修较好，但由于项目所在区域偏离市中心，现场人流极为稀少，在加上人为的分散，现场极为冷清。

点评：独树一格的建筑风格，采用时尚感极强的建筑外立面和装潢、小品，街区式的布局，是项目给人的主要印象；内部装修较好，现代感十足；但项目所在区域目标消费群体的缺乏，项目现场极为冷清；尽管项目专门设置免费购物车与高区的山大、哈工大连接，但路途过于遥远,效果不甚理想。3每美商城、万多福时尚广场点评:总建筑面积为7000多平米，共两层，地下一层，地上一层；是威海经区首家“店铺式时尚淘宝商城”，主要以经营时尚前卫的商品为主，目标客户主要以中低消费的年轻人为主，虽然通道较为狭窄，但现场人流较多、人气很旺。3每美商城、万多福时尚广场点评:万多福每美商城店总共两层，属于以服装为主的专业市场，现场装修较差，再加上换季的原因，以经营羽绒服为主的店面里顾客极为稀少.每美商城是经区成规模的低端服装、鞋帽卖场，较受当地工业区打工一族和时尚年轻人欢迎；现场人气很旺；而万多福每美商城店装修较差，主要产品以羽绒服为主，顺应换季，产品增加部分休闲服饰，但人气明显不如每美商城。4、齐鲁商城

总建筑面积3万余m\上下两层，经营范围包括现代百货及超市，现场装修较为现代，人流量较大，属于经区目前经营最火爆的商场之一。点评：＞目前经区最大、最高档次的百货商城，家家悦投资建设，由仓库改建而成,有点类似仓储式百货；＞目前占据经区百货业龙头位置，属于经区目前经营最好的商城之一。5、乐天世纪城地处经区繁华中心地段，南起上海路、北至渤海路、东靠海滨路，西临威海主干道青岛路（机场路），对临威海汽车站、火车站，近邻威海新港，是由香港联达国际投资有限公司投资，威海九隆置业有限公司兴建的集商务、商业、居住、旅游、休闲、娱乐功能等为一体的超大型综合性地产项目。总建筑面积为72万平米，建成后将是咸烟地区规模最大的综合性地产项目。点评：>经区在建设的城市综合体项目，目前已建成商业部分包括乐天家居城，二期约13万方正在施工；>拟建商业部分还有韩国城、韩国风情街、特乙甲家具广场、韩国乐天玛特等,项目全部建成后体量为72万平米，建成后将是威烟地区规模最大的综合性地产项目。>城市综合体的构成，占据未来威海大城区的中心位置之一，前景广泛看好。经区商业市场分析总结1、城区南部商业中心已现雏形，商业发展势头势不可挡经区商业得到巨大发展，目前在上海路与青岛中路交汇处聚集了豪业•圣迪广场、时代广场、每美广场、乐天家具城、家世界建材城等大型商场、专业市场，城区南部商业中心雏形已现；而佳世客、乐天世纪城后期商业、利群百货等商业项目继续涌现，经区商业发展势头不可阻挡.2、商业规划起点提高，城市商业档次提升经区在后期的商业项目规划，起点极高，例如世界500强之一的高端购物中心佳世客，总体量超百万方的城市综合体乐天世纪城。这些高端商业项目的建成,将会整体提升城市商业档次和品质。

三、项目解读1、项目周边环境分析项目区位条件项目位于威海中心城区环翠区最繁华地段，区位条件得天独厚，无可比拟。项目四至东：海滨北路南：宝泉路西：威海卫广场、新威路北：体育路项目现状

分析：优势：地块形状完整、规则，面积适中，适宜规划开发；地块现状为“七通一平”性质的熟地，便于开发建设；项目位于城市核心地带，先天区位条件优越；项目四面环路，东西面临城市主干道，交通条件十分优越；项目处于威海卫广场以及幸福公园之间，景观资源丰富；项目处于华联商圈中心区域，商业打造具有先天优势；>项目靠近旅游码头，利用游客资源具有地理上的便利性。不利点：>华联商圈竞争激烈，项目商业部分从一开始运作就必需面临巨大的市场竞争压力；>地块南侧宝泉路一带商业存在拆迁困难。

第三部分案例借鉴■东莞华南MALL■东莞华南MALL占地面积：51万m2总建筑面积：116万m2物业形态：40万平米的商业、20万平米住宅、尼罗河大酒店、香格里拉酒店、酒店式公寓、水上游乐场、儿童乐园、各地风格的美食街总投资额：25亿元建筑密度：38.55%曾被福布斯网站评为全球最大购物中心、被美国《新闻周刊》评为“世界新七大奇观”的华南MALL2007年9月19日，正式更名为“新华南MALL•生活城”。＞现状。华南MALL的餐饮娱乐板块加上购物仅实现之前业态设置的55%。◊文化展示、健康休闲类的商家则完全没有实施。令各类主力店也比预期的少了50%,同类商业替换率也超过30%。＞根源＜华南MALL照搬了欧美郊区MALL的模式。◊购物中心体量太大，住宅尚未开发致使人气不足，令本身不在一线城市核心商圈，消费力不强。A体量都市综合体各物业的规划设计并非越大越好，核心物业如购物中心、酒店体量的大小设计必须依靠科学的测算得出，同时还需要对城市乃至整个宏观发展趋势有准确的判断，以免消费能力难以满足巨大的消费规模。＞定位对于都市综合体的市场定位，我们要找到准确市场空白点和诉求点。对于超大型的综合体而言，购物功能只是其多项功能中的一点，平衡休闲/娱乐/购物/度假功能最易实现成功.＞文化都市综合体策划的模式尚不完善，各个国家之间因为文化、经济水平消费者心理与行为的差异化而相差甚远，国内综合体策划应重点考虑本土化的特征.二、成功案例■深圳华润中心物业形态：物业形态：万象城5A甲级写字楼一一华润大厦君悦酒店酒店式公寓室外娱乐休闲广场总建筑面积：约55万m2总投资：40亿港币项目位于深圳地王金融圈，集商业、办公、酒店、居住等诸多功能于一体，深圳规模最大，品质最高的综合建筑群。＞现状令已接待顾客2000多万人次；＜商场出租率达97%,一年销售总额达到10亿元；令顾客美誉度不断提升，成为人们眼中深圳最具魅力的购物、休闲、娱乐场所之一；＞地理位置华润中心选址符合大型ShoppingMall的选址原则，形成了华润一帝王财富圈，未来可持续发展。＞开发节奏科学安排开发节奏，首先以商业和写字楼为切入点弥补市场空白，赢得良好口碑，汇聚大量人气后进而开发酒店、公寓、住宅提高单位土地面积的价值。＞运营城市华润中心超越普通房地产开发模式，以购物、休闲、娱乐、运动等多重功能的互补共赢为主要经营模式，以城市运营的高度，实现了复合地产的最高境界。■上海新天地位于上海卢湾区，紧邻热闹的淮海南路（淮海路上海高档消费的成熟商业区），处于“市中心的中心”。占地面积3万平方米，总建筑面积6万平方米。它的前身是上海近代建筑的标志之 破旧的上海石库门居住区。改造之后，上海新天地被创新地注入了诸多时尚的商业元素，变成了一个集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心。＞建筑特色将上海特有的传统石库门旧里弄与充满现代感的新建筑群融为一体，建筑的外表保留了上海近代生活的特征一一石库门，内部则按二十一世纪都市人的生活方式、节奏和情感要求打造，让每个人在新天地里都可以找到自己想要的感觉。＞经营模式上海新天地只租不卖，所有者与经营者相分离，这样的模式与国际Mall运营模式同步，确保新天地能以一个统一的社会形象面对消费者，而各零售商也可分别经营自己的产品，充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。＞业态形式综合性时尚、休闲、文化、娱乐聚点；北里集合了来自世界各地风情餐厅、咖啡室、酒吧、精品商店等，充分展现了新天地的国际元素；南里除了临湖的新天地酒店式服务公寓外，还有一座总面积达25000平方米的购物、娱乐、休闲中第四部分结论城市中心的发展壮大催生城市综合体环渤海地区的发展，构建环渤海都市圈提上国务院议程，威海面临难得的发展契机.然而在青岛、大连、烟台等大城市的包围中，威海必需练好“内功”才能防止被“边缘化”。一座城市只有一个中心，威海以往城区和县市齐头并进的均衡发展战略面临巨大的挑战，加强城区的建设，形成"一核多心"的发展格局，即威海城区为核心，文登、荣城、乳山城区为副中心，充分利用中心城区作为城市