市场营销学(中国科学技术大学商学院)

市场营销学••••••••

讲授内容（一）导论第一章

市场营销和市场营销观念第二章

市场和购买行为分析第三章

市场营销环境分析第四章

行业分析和选择第五章

市场细分和目标市场选择第六章

市场营销调研和需求预测第七章

顾客满意经营与市场营销组合策略••••••••

讲授内容（二）第八章

产品策略第九章

定价策略第十章

渠道策略第十一章

推广策略第十二章

企业形象策略第十三章

竞争策略第十四章

市场营销计划与执行第十五章

市场营销组织与控制••••导论——关于市场营销学

市场营销学研究对象和性质

市场营销学产生和发展

学习和研究市场营销学意义

学习和研究市场营销学方法市场营销学研究对象和性质•

市场营销学是站在卖主角度研究如何通

过更好地满足买主需要以实现企业盈利

目标的科学，或者说是研究以满足顾客

需求为中心的企业营销活动过程及其规

律性。•

市场营销学是一门应用性经营管理科

学，其显著特点是经验性、实践性和综

合性。市场营销学产生和发展•

形成时期—20世纪初～20年代•

应用时期—20世纪30年代～二战结束•

“革命”时期—20世纪50年代～

70年代•

繁荣时期—20世纪70年代以后学习和研究市场营销学意义•

发展社会主义市场经济的需要•

我国现实经济发展的需要•

适应对外开放的需要市场营销学研究方法•

产品研究法——对各类产品或各个产品的市场营销问题分别进行分析研究。•

机构研究法——对市场营销中的各种组织机构分别进行分析研究。•

职能研究法——对市场营销的各种职能分别进行分析研究。•

管理研究法——从管理决策的角度研究市场营销问题

。市场营销学学习方法•

掌握基本概念和基本原理。•

尽可能多地熟悉和掌握市场营销中成功与失败的案例。•

运用对比法和把自己摆进案例之中。•

联系所在或所熟悉企业实际，提出

开创企业新局面的营销改革方案。思考题◆市场营销学的研究对象是什么？◆简述市场营销学的研究方法。◆联系实际说明学习市场营销学有何意义。第一章

市场营销和市场营销观念••••第一节第二节第三节第四节市场营销的涵义和特征市场营销的职能和作用市场营销的任务市场营销观念第一节

市场营销的涵义和特征•

一、市场营销的含义•

二、市场营销的特征生产者消费者或用户

市场营销涵义及其说明•

市场营销是指通过交换以满足目标顾客需要和欲望，从而实现企业盈

利目标的综合性经营销售活动。市场营销定义有以下四层内容：•

市场营销活动的目的是追求利润；•

市场营销活动的中心是达成交易；•

市场营销活动的出发点是满足目标顾客需要；•

市场营销活动的手段是开展综合性经营销售活动。

引导产品流向消费者或用户售前活动售后活动••••

市场营销的特征现代市场营销有以下三个基本特征：顾客导向整体营销顾客满意营销第二节市场营销的职能和作用•

一、市场营销的职能•

二、市场营销的作用市场营销职能••••一般来说，市场营销有以下三个基本职能：交换职能——包括购买和售卖。供给职能——包括运输和储存。便利职能——包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。市场营销作用•

市场营销基本作用是解决生产与消费之间的各种矛盾，使得

生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的

需求相适应，实现生产与消费的统一，满足生活消费和生产

消费需要。•

现代社会，生产者和消费者之间存在着以下矛盾：•

空间上的分离；•

时间上的分离；•

信息上的分离；•

商品估价上的矛盾；•

商品供需数量上的矛盾；•

商品供需货色上的矛盾；•

商品占有权的分离。••••••••

第三节

市场营销任务一、否定需求与转换性营销二、无需求与刺激性营销三、潜在需求与开发性营销四、下降需求与恢复性营销五、不规则需求与同步性营销六、充分需求与维持性营销七、过度需求与限制性营销八、无益需求与反营销否定需求与转换性营销•

否定需求是指人们对于某种产品或服务感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。•

针对否定需求，市场营销的任务是寻找顾客

厌恶本企业产品或服务的原因，然后采取有

针对性的措施，如重新设计产品，提高产品

质量，加强售后服务，重塑企业形象等，以

改变顾客的态度和信念。无需求与刺激性营销•

无需求是指人们对于某种产品或服务没有欲望，从而漠不关心。•

针对无需求，市场营销的任务是刺激需求，创造市场。潜在需求与开发性营销•

潜在需求是指现有产品或服务还不能够满足的需求。•

针对潜在需求，市场营销的任务是衡量需求

量的大小，然后开发有效的产品或服务以满

足这些需求。下降需求与恢复性营销•

下降需求是指人们对于某种产品或服务的需求减少了。•

针对下降需求，市场营销的任务是认真研究

需求下降的原因，然后对症下药，如开辟新

的目标市场，改进产品特色，改进推广方

式，制定更加有竞争力的营销策略等，以恢

复下降的市场需求。不规则需求与同步性营销•

不规则需求是指人们对于某种产品或服务的

需求具有很大的波动性，在时间上与供给不

同步。•

针对不规则需求，市场营销的任务是采取适

当措施，如灵活定价、分期付款、赊销等方

式调节产品或服务的需求，以使其与企业的

供给保持协调或同步。充分需求与维持性营销•

充分需求是指人们对于某种产品或服务的需求达到了企业的最大生产量。•

针对充分需求，市场营销的任务是采取适当

措施，如严把产品质量关、不断开发新产品、

实施名牌战略和塑造良好的企业形象等，以

在最大程度上维持住良好的需求状态。过度需求与限制性营销•

过度需求是指人们对于对某种产品或服务的需求超过了企业的供给能力。•

针对过度需求，市场营销的任务是采取适当

措施，如提高产品或服务售价、减少服务、

增加销售限制等，以降低过旺的需求水平。无益需求与反营销•

无益需求是指人们对有害于自己、他人或社会的某种产品或服务的需求。•

针对无益需求，有责任感的企业应实行抵

制性营销，如大幅度提高售价、劝说人们

放弃或改变需求、减少甚至拒绝供应等，

以树立良好的企业形象和赢得公众的信赖。•••••

第四节

市场营销观念一、市场营销观念及其重要性二、市场营销观念的演变三、新旧市场营销观念的比较四、现代市场营销观念的应用五、关于市场营销观念的几点说明市场营销观念及其重要性•

市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划

企业市场营销实践活动时所依据的指导思想

和遵循的行为准则，它包括企业营销活动的

目的、手段和重点等内容。•

企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的生死存亡。•

企业执行何种市场营销观念直接决定着企业

的体制设置、业务活动程序和营销实践活动

的开展。••••

市场营销观念的演变生产观念（Production

Concept）阶段推销观念（Selling

Concept）阶段市场观念(Market

Concept)阶段社会市场观念(Societal

Market

Concept)阶段生产观念及其产生背景•

生产观念是以生产为中心的观念。这种观念认为顾客欢迎那些能够买到和买得起的产品，因此，企业要实现盈利目标，就必须组织所有资源和集中一切力量发展生产和增加产量。•

生产观念是在卖方市场条件下产生的。在该

市场条件下，买主之间竞争激烈，而卖主之

间竞争很弱甚至根本没有竞争，这必然促使

企业滋生重生产、轻市场和轻流通的生产观

念推销观念及其产生背景•

推销观念是以推销为中心的观念。这种观念认

为顾客通常有一种惰性或抗衡心理，除非采取

适当诱导和刺激措施，否则不会主动购买。因

此，企业要实现盈利目标，就必须重视和加强

广告宣传和推广工作，为顾客提供购买藉口或

制造购买理由。•

推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡期

间产生的。在这一时期，商品供应逐渐充足，

消费者的挑选性日益增强，从而迫使企业不得

不利用推销术和广告术大肆兜售商品。市场观念及其产生背景•

市场观念是以目标顾客需要为中心的观念。这

种观念认为顾客多是理性的，他们只购买能够

满足其需要和为其带来利益的商品。因此，企

业要实现盈利目标，就必须集中一切资源和千

方百计满足目标顾客需要，并使其在最大程度

上满意。•

市场观念是在买方市场条件下产生的。在该市

场条件下，商品供应充足，卖主之间竞争激

烈，而买主对商品则有较大的选择性，这必然

促使企业要千方百计地满足目标顾客需要。社会市场观念及其产生背景•

社会市场观念是以目标顾客和社会公众利益

为中心的观念。这种观念认为只有符合目标

顾客需要和社会长远利益的商品，才能够长

久满足顾客需要。因此，企业要实现盈利目

标，在满足目标顾客需要的同时，必须兼顾

社会公众的长远利益。•

社会市场观念是在顾客需要的满足同社会长

远利益日益矛盾而市场观念受到怀疑和批评

的条件下产生的。市场营销观念出发点中心手段结果旧观念生产观念产品企业生产物美价廉的产品取得有限的短期利润推销观念产品企业加强推销取得有限的短期利润新观念市场观念顾客需求顾客满足顾客需要取得长期稳定的利润社会市场观念顾客需求顾客和社会满足顾客和社会需要取得长期稳定的利润••••

新旧市场营销观念区别营销活动的程序不同；营销活动的中心不同；营销活动的手段不同；营销活动的结果不同。现代市场营销观念的落实•

企业决策人必须树立“以顾客为中心”的经营态度，时时处处从顾客需求出发考虑问题。•

改革企业的组织结构。•

按照市场观念建立企业的管理程序。•

改变评价利润的标准。关于市场营销观念的几点说明•

各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在

都有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水

平和商品供求状况相适应的。•

不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消

的，同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营

销观念。•

对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适应市场，更要创造市场和引导消费。•

旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，

只是由于产品供不应求，消费需求相对简单，生产

经营者不必过多地考虑消费者的需求罢了。思考题•

结合实际谈谈你对市场营销涵义的理解。•

结合某一企业实际谈谈你如何理解“市场营销的任务不仅仅是刺激需求”。•

联系某一企业实际说明当前我国企业应树立何种市场营销观念？•

如果你是某一公司的总经理，打算采取何种措施贯彻和落实社会市场观念？案例分析与讨论•

海尔集团公司的服务理念•

海尔集团公司是如何落实“用户永远是对的”经营理念的？•

请调查海尔集团公司的服务盲区并加以分析。第二章市场和购买行为分析•

第一节•

第二节•

第三节市场类型和购买行为内容消费者市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析第一节

市场类型和购买行为内容•

一、市场及其分类•

二、购买行为及其内容市场的涵义（一）•

市场是买者和卖者进行商品交换的场所。这是狭义

的和地理意义的市场。其意义是：每一个企业都必

须了解本企业的产品销到了哪些地区，是在何种场

所销售的。•

市场是买者和卖者进行商品交换关系的总和。这是

广义的、抽象的和经济学意义的市场。其意义是：

任何企业都离不开市场，都必须与顾客发生关系，

市场是企业赖以生存的环境和条件。市场的涵义（二）•

市场是指对于某种商品或服务有需求的人或组织。这

是现代的和管理学意义的市场。其意义是：一个企业

开发和生产何种产品以及生产多少，要考虑有没有需

要该种产品的人、这些人有无支付能力、本企业的产

品能否满足这些人的需要。•

市场是某种商品或服务的所有现实和潜在买主的总和。

这是动态的和扩大的市场。其意义是：企业在开发新

产品时，不仅要考虑现实需要，而且要考虑潜在需

要；不仅要适应市场，而且要引导市场。市场的分类•

根据购买主体不同，整个市场可分为两大市场，即个人市场和组织市场。•

个人市场的购买主体是个人或家庭，其购买商品的

目的是满足个人或家庭成员的生活消费需要，因

此，个人市场也称为个人消费市场、消费者市场、

最终产品市场或最终消费市场等。•

组织市场的购买主体是团体或组织，包括生产企业、

商业企业、服务企业、政府机构、民间团体和各种

非盈利机构等。•

根据组织市场上购买者购买目的不同，可进一步分

为生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场。购买行为及其内容•

购买行为是指购买者在购买商品或服务的活动和过程

中所呈现出的各种行为，它包括以下七个方面的内容：•

谁购买（Who）——购买者（Occupants）？•

买什么（What）——购买对象（Objects）？•

为何买（Why）——购买目的（Objectives）？•

谁参与购买（Who）——购买组织（Organizations）？•

如何购买（How）——购买方式（Operations）？•

何时购买（When）——购买时间（Occasions）？•

何地购买（Where）——购买地点（Outlets）？第二节

消费者市场和购买行为分析••••一、消费者市场及其特点二、影响消费者购买行为因素三、消费者购买行为类型四、消费者购买决策过程消费者市场及其特点•

消费者市场是指为了满足个人或家庭成员的

生活消费需要而购买商品或服务的人。•

一般来说，消费者市场有以下几个特点：•

购买者人数众多；•

购买者的差异性大；•

购买者属于少量和多次性购买；•

购买者多属于感情型和非专家购买。••••

影响消费者购买行为的因素经济因素——包括消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力等。社会因素——包括社会阶层、文化环境、相关群体和家庭情况等。心理因素——包括需要、感受、经验和信念。个人因素——包括个人生理特点、心理特征以及社会角色等。心理因素需要感受经验信念经济因素可支配收入储蓄资产借贷能力社会因素社会阶层文化环境相关群体家庭情况个人因素生理特点心理特征社会角色购买者经济因素对人们购买行为的影响•

经济学家认为：经济因素是影响消费者购买行为的首

要因素，它决定着人们是否购买以及购买的规模和档

次；消费者都是理性的，其购买遵循“边际效用最大

化”原则。•

从经济角度分析购买行为，有两点应引起企业重视：•

企业应根据顾客收入水平决定投资方向、投资规模、生产商品档次以及定价策略和技巧等；•

企业应通过不断提高产品质量和降低产品价格，以在

最大程度上满足顾客的边际效用，从而实现更大的销

售额。社会阶层对人们购买行为的影响•

社会阶层是指具有相似社会经济地位、共同利益和共同价值观

念的人组成的群体，其划分依据有职业、收入来源、居住地区、

财产状况和所受教育程度等。•

社会阶层对人们购买行为的影响表现为：•

基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依照该层级的消费模式行事；•

基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多抗拒较低层级的消费模式；•

基于人往高处爬的“高攀心理”，人们往往喜欢做一些“越级”的消费行为，以满足“一刹那”的虚荣心理。•

企业应根据人们所处社会阶层对整体市场进行细分，然后针对

不同阶层购买特点和消费习惯，分别开发不同的产品和制定不

同的营销对策。文化对人们购买行为的影响•

文化是指一个国家或地区长期世代相传而形成的以一定

哲学、宗教和处世方式为中心的综合体，它是由一系列

标准或规范构成的。•

生活在不同文化环境中的人们，认识事物的方式、行为

准则和价值观念等各不相同，从而在购买行为上就会呈

现出很大差别。•

在每一种文化中，还存在许多在一定范围内具有文化同

一性的群体，称为亚文化群。如民族亚文化、宗教亚文

化、种族亚文化和地理亚文化。•

根据文化环境对人们购买行为的影响，企业应按照文化

因素对整体市场进行细分，然后针对不同亚文化人群分

别开发不同的产品和制定不同的营销策略。相关群体对人们购买行为的影响•

相关群体是指影响一个人的意见、看法和价值观念的

群体。其基本形式有两种：一是个人具有成员资格并

受到直接影响的群体；二是个人没有成员资格只是间

接受其影响的群体，或者叫“有共同志趣群体”。•

相关群体对人们购买行为的影响表现为：•

个人相信在群体影响下做出的购买决策可能失误较少；•

个人担心不遵守群体准则可能会受到谴责；•

个人希望通过与群体交往来提高自我形象。•

根据相关群体对购买行为的影响，企业应重视对“意

见领导者”施加影响。因为其建议和行为容易被人们

接受和模仿家庭对人们购买行为的影响•

家庭对个人生活习惯培养和形成具有十分重要的作用，

且这种习惯一旦形成，往往伴随其一生；家庭还是一个

消费单位和购买决策单位，绝大多数消费品都是为满足

家庭成员消费而购买和由家庭成员共同做出购买决定的。•

社会学家根据“家庭权威中心点”不同，将家庭分为四种

类型：丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型和各自做

主型。•

根据家庭对消费者购买行为的影响，企业应了解目标顾

客属于何种家庭类型，以便在产品设计和其他营销策略

方面采取有针对性的措施；企业还应了解家庭成员在购

买每一种具体产品时的参与程度，以便生产不同产品的

企业分别制定不同的营销对策。

需要对人们购买行为的影响（一）•

心理学家认为，消费者购买动机和行为来自于尚未满足的需要，

由于人类需要是多层次的，从而购买动机和购买行为也是多样的。•

美国社会心理学家马斯洛（Maslow）把人类需要分为五个层次：

生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。

自我

实现需要尊重需要

社会需要

安全需要

生理需要需要对人们购买行为的影响（二）•

马斯洛认为：人们行为的推动力来自于没有得

到满足的需要，当低级需要满足之后，人们就

开始追求更高一级的需要；当一种需要得到满

足之后，它就失去了对行为的刺激作用。•

“需要层次理论”对于市场营销的意义在于：

企业应按照消费者的需要层次进行市场细分和

选定目标市场，然后再根据目标市场需要制定

相应的营销对策。

感受对人们购买行为的影响（一）•

感受是指人们利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官

直接接触物体而引起的内在反应。刺激物看到听到摸到尝到嗅到综合印象决定购买感受对人们购买行为的影响（二）•

心理学家认为：消费者购买商品，首先要利用感觉

器官进行接触，以获得对商品的初步认识，然后还

要对所得到的各种信息在头脑中进行加工和综合，

以形成对商品的整体印象，从而最终决定是否购买。•

企业为刺激消费者在头脑中形成对自己商品的预期

感觉和唤起初步需求，应以简明和有吸引力的广告

语、新颖的广告画面和戏剧性的广告形式，将商品

形状、颜色、质量等展示给消费者；在销售现场，

应将商品属性充分展示出来，以便消费者利用各种

器官都能够接触到商品。经验对人们购买行为的影响•

经验是指人们通过实际操作或使用某种商品而获得的有关商品知识。•

经验会引起人们行为的改变，即消费者在实际购买

和使用某种商品过程中，会逐步获得和积累有关商

品的知识和经验，然后根据这些知识和经验调整以

后的购买行为：或者按照习惯购买，或者改变原有

购买。•

根据经验对人们购买行为的影响，企业一是要善于

向消费者提供诱发其需求的诱因；二是要针对顾客

需求开发和生产产品，以使顾客在最大程度上满

意；三是要努力强化消费者购买后的满意感和弱化

其购买后的不满意感。信念对人们购买行为的影响•

信念是指人们对于某种事物所持的态度和看法，或者说是人们在思想上是否相信某事物。•

有的信念建立在知识基础之上，能够验证其真伪；有的信念建立在成见或偏见基础之上，不能验证真伪。•

消费者对某种产品的信念影响着企业或产品在顾客心目

中的形象，并进而影响和决定其购买行为。具体信念类

型有六种：求新、求名、求美、好奇、选价、崇拜权威。•

根据信念对购买行为的影响，企业应弄清不同购买者的

信念，以设计出符合其信念的产品；二是如果发现顾客

信念是错误的，或阻碍了其购买行为，企业应通过广告

和其他手段纠正其习惯态度和信念；三是企业应努力培

养消费者对本企业产品或品牌的信念。消费者购买行为类型•

经常性的购买行为——消费者只愿意花费很少时间和精

力，并且往往只有一个人参加的购买行为，即购买行为

是习惯性的或惯例化的。•

选择性的购买行为——消费者愿意花费较多时间和精

力，并且有较多人参与的购买行为，即消费者在实际购

买前要先花费一些时间和精力以弄清一些问题，以便减

少购买风险，然后才实施购买的行为。•

考查性的购买行为——消费者愿意花费更多时间和精

力，并且有更多人参与的购买行为，即消费者在实际购

买前要花费很多时间和精力以弄清许多问题，以便减少

或避免购买风险，然后才实施购买的行为。消费者购买决策过程（一）•

引起动机——动机产生于需要，需要来自于三个方面：

生理驱动产生的需要、心理驱动产生的需要、诱因驱

动产生的需要。•

收集信息——消费者的信息来源有四个：个人来源、商业来源、大众来源、经验来源。•

比较评价——消费者在实际购买过程中，并没有一个

统一的比较评价模式，但有几点是普遍要考虑的：每

种产品各有什么属性？消费者对产品各种属性的关心

程度如何？对每种品牌的优劣程度进行评价；对该品

牌产品每一属性的效用应达到的水平提出要求。消费者购买决策过程（二）•

决定购买——有一些因素阻止消费者实施购买，包括：他人态度、意外情况。•

买后行为——消费者购买商品后感到满意，一般会

重复购买和向别人推荐介绍；如果感到不满意，除

了可能要求退货或收集更多的能证实产品优点的信

息聊以自慰外，可能向新闻单位、消费者团体反映

意见，或向其他人抱怨这种产品。第三节

组织市场和购买行为分析•

一、组织市场及其类型•

二、组织市场的特点•

三、影响组织市场购买行为因素•

四、组织市场购买行为类型•

五、组织市场购买方式•

六、组织市场购买决策过程组织市场及其类型•

组织市场是指为了维持组织正常运转和履行组织职能而购买商品或服务的各类组织机构。包括：•

生产者市场——为了生产其他新产品或提供新服务用以出售或出租而购买商品或服务的各类组织机构。•

中间商市场——为了获取利润而购买商品然后用以出售或出租的各类组织机构。•

非盈利组织市场——非盈利组织市场是指为了维持组织的正

常运行和履行组织职能而购买商品或服务的各类非盈利组织

机构。非盈利组织泛指所有不以赢利为目的和不从事赢利性

活动的各类组织机构，一般分为三类：一是履行国家职能的

非盈利组织；二是促进群体交流的非盈利组织；三是提供社

会服务的非盈利组织。••••••

组织市场特点购买者数目较少；一次购买量较大；购买者多属理智型专家购买；组织市场需求是派生需求；组织市场需求多缺乏弹性；组织市场需求波动较大。组织因素目标战略政策组织结构制度体系

影响组织购买行为的因素•

环境因素——组织无法控制的宏观因素，包括一个国家的经济前景、市场

需求水平、技术发展状况、市场竞争态势、政治形势等。•

组织因素——组织机构本身的因素，包括组织的目标、战略、政策、组织

结构和制度体系等。•

人事因素——一个组织内部的人事关系因素。•

个人因素——组织内部参与购买过程的有关人员年龄、教育程度、个性、

偏好、风险意识等因素。

环境因素经济前景需求水平技术状况竞争态势政治形势人事因素职权地位态度说服力个人因素年龄教育程度个性偏好购买者组织购买行为类型•

直接采购——购买者为了满足生产、销售或使用的需要而按照常规方式进行订货。•

变更购买——购买者为了更好地完成生产、销

售或其他任务，在不改变所购产品前提下，适

当改变产品的规格、型号、价格和其他条款，

或更换供应商。•

新任务型购买——购买者为了制造新产品、开

辟新业务或设置新服务项目而第一次购买某种

产品或服务。组织购买方式•

公开招标采购——采购单位在适当媒体上发布招标公

告，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要

求，邀请供应商在规定期限内投标，最后由采购单位

在规定日期开标，并选择报价最低和符合购买条件的

供应商成交。•

议价合约采购——采购单位同时和若干供应商接触，

就某一采购项目价格和有关交易条件展开谈判，最后

只和其中一个公司签订合同进行交易。•

日常性采购——采购单位为了维持日常工作和组织的正常运转而进行的采购。••••••••

组织购买决策过程认识需要确定需要说明需要物色供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评价思考题•

对比消费者市场与生产者市场的异同点。•

联系自己购物实际，谈谈影响你购买某一具体产品的因素有哪些。•

针对消费者购买决策过程中的不同阶段，企业应分别采取何种对策？•

根据你的经验或通过调查，谈谈当前影响我国组织购买的因素有哪些。•

请谈谈购买行为是如何影响企业营销决策的。案例分析与讨论•

中国瓶装饮用水市场特点•

本案例关于我国瓶装饮用水市场需求特征的描述是否科学？•

请根据瓶装饮用水市场需求特征，为某一瓶装饮用水生产企业拟定营销方案。

第三章•

第一节•

第二节•

第三节

市场营销环境分析市场营销环境及其特点影响企业的外界环境因素市场营销环境分析和对策第一节

市场营销环境及其特点•

一、市场营销环境及其特点•

二、分析市场营销环境的重要性市场营销环境及其特点•

市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部

力量，它是企业不能够控制的，它既能够给企业带来

一些发展的机会，也会给企业造成某种巨大威胁。市

场营销环境有以下三个特点：•

复杂性——外界环境因素不是单一的，而是多方面的；不是孤立的，而是相互联系的。•

变化性——外部环境因素不是固定不变的，而是发展

变化的，并且这种变化是随时随地和永无止境的。•

不可控制性——外部环境因素是一种强大的宏观力量，在一般情况下是企业不能够控制的。分析市场营销环境的必要性•

市场营销环境是企业不可控制的外在力量，当

市场营销环境发生变化时，企业只能通过调整

营销组合去适应外界环境，这是经济领域里的

“生态平衡”，企业只能在这种“生态平衡”中涵

养生命力。•

分析市场营销环境的重要性具体表现为：•

有利于企业发现新的市场机会；•

有助于企业避开环境威胁；•

能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。第二节

影响企业的外界环境因素•

一、人口因素•

二、经济因素•

三、自然因素•

四、技术因素•

五、政治/法律因素•

六、社会/文化因素人口因素的内容•

人口规模和增长率——人口规模指一个国家或地区人

口数量的多少；人口增长率指一个国家或地区人口出

生率与死亡率的差，它反映了一个国家或地区人口增

长速度的快慢。•

人口地理分布和流动性——人口地理分布是指人口在

居住地区上的疏密状况；人口流动性是指人口流动的

多少以及流向等。•

人口自然构成和社会构成——人口自然构成包括人口

的年龄结构、性别比例等；人口社会构成包括人口的

受教育程度、职业状况、民族构成等。•

家庭生命周期和家庭规模——家庭生命周期是指一个

家庭从成立到消亡的全过程；家庭规模是指家庭人口

的多少

。•••••

当前我国人口环境特点人口众多；出生率大幅度下降；人口的流动性增大；人口趋于老龄化；家庭规模趋于小型化。经济因素的内容•

经济发展阶段——经济发展阶段指一个国家或地区经济发展水平

的高低。美国学者罗斯托把世界各国经济发展阶段分为五种类型：

传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经

济成熟阶段；大量消费阶段。•

经济形势——经济形势指一个国家或地区经济发展的健康状况。•

消费者收入水平——消费者收入指消费者从各种途径得到的收入

的总和，包括工资、奖金、福利、红利、租金、馈赠、退休金等。•

消费者支出模式——消费者支出模式指消费者用于购买各种产品在总支出中所占的比重。•

消费者储蓄和信贷——消费者储蓄指消费者将可任意支配收入的

一部分储存待用；消费者信贷指消费者向银行或其他金融机构贷

款的行为。•••••

当前我国经济环境特点经济发展较为平稳；人们的收入水平有了大幅度提高；恩格尔系数明显下降；消费者的储蓄倾向仍然十分强烈；消费者信贷有所发展。恩格尔系数富裕程度59%以上绝对贫困50%—59%勉强度日40%—50%小康水平20%—40%富裕社会20%以下非常富裕恩格尔系数与富裕程度关系自然因素的内容•

自然资源状况；•

环境卫生情况。当前我国自然环境特点•某些自然资源出现了短缺；•

环境污染日益严重；•

人们的环保意识日益增强。技术因素的内容•

某一行业或领域的技术发展水平和趋势；•

某一技术在企业所在行业的应用前景；•

某一技术对人们生活方式、价值观念、

购买行为以及企业营销活动的实际影响

程度。当前技术环境特点•

新技术和新发明的范围越来越广泛；•

理论成果转化为产品的时间和产品生命周期都大为缩短；•

研究和开发费用急剧增加。••••

政治/法律因素的内容政治制度和政治局势；政府的经济政策；各种经济立法；群众利益团体情况。当前我国政治/法律环境特点•

政府仍在较大程度上干预企业的经营活动；•

与企业营销活动有关的法律、法令和条例不断出台；•

群众利益团体的力量日益加强。社会/文化因素的内容•

价值观念——价值观念指人们在长期社会生活中形成

的对各种事物的普遍态度和看法，如生活准则、处世

态度等。•

风俗习惯——风俗习惯指人们在一定社会物质条件下

长期形成的风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范等的

总和，它主要表现在人们的饮食、服饰、居住、婚丧、

节日、道德伦理、心理、行为方式和生活习惯等方面。•

审美观——审美观通常指人们对某种事物好坏、美丑、善恶等的评价。不同国家、民族、种族、宗教、阶层，往往有不同的审美标准、审美意识和审美习惯。社会/文化环境发展趋势•

各种文化具有融合的趋势——随着交通和通讯

业的发达、国与国之间交往的增多以及人员交

流的增加等，各个国家或地区的文化得到了充

分交流，并且相互影响、相互渗透，从而出现

了文化融合的趋势。•

各种亚文化日益受到尊重——随着人们所受教

育程度的提高和交流的增多，人们越来越具有

宽容心，不再以自己的文化或价值观来评价其

他文化，也不再对外来文化采取排斥和对抗态

度，而是表现出了对各种亚文化的充分尊重。第三节

市场营销环境分析和对策•

一、市场营销环境总体分析•

二、市场机会分析和对策•

三、环境威胁分析和对策市场营销环境总体分析（一）•

企业可以采用“机会/威胁矩阵图”

对市场营销

环境进行总体分析。若以横坐标表示机会水平

高低，以纵坐标表示威胁水平高低，并各分为

高低两等，则有四种类型的业务可供企业选择：•

理想的业务——高机会和低威胁的业务。对于理想业

务，企业应看到机会难得，甚至转瞬即失，因此，企

业必须抓住机会，迅速行动。•

冒险的业务——高机会和高威胁的业务。对于冒险业

务，企业既不能盲目冒进，也不能迟疑不决，而应全

面分析自身优势和劣势，创造条件争取实现突破性发

展。市场营销环境总体分析（二）•

成熟的业务——低机会和低威胁的业务。对于

成熟业务，企业要么不进入，要么作为常规业

务用于维持企业的正常运转。•

困难的业务——低机会和高威胁的业务。对于

困难业务，企业不要进入；已经进入的企业，

要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要

么立即转移，以摆脱无法扭转的困境。市场机会及其种类（一）•

市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。具体有以下四种：•

显现市场机会和隐蔽市场机会——显现市场机

会是指市场上存在的明显未满足的需求；隐蔽

市场机会是指隐藏在某种需求背后的未满足的

需求。•

现实市场机会和未来市场机会——现实市场机

会是指在当前市场上存在的尚未满足的需求；

未来市场机会是指在未来一定时期内可能产生

的需求。市场机会及其种类（二）•

行业市场机会和边缘市场机会——行业市场机

会是指出现在本企业经营领域内的市场机会；

边缘市场机会是指在不同行业之间的交叉或结

合部分出现的市场机会。•

全面市场机会和局部市场机会——全面市场机

会和局部市场机会。全面市场机会是指在一个

大范围市场出现的未满足的需求；局部市场机

会是指在一个局部市场出现的未满足的需求。市场机会的特点•

公开性——市场机会是客观存在的，每一个企业都可以发现它。•

时间性——市场机会具有一定的时间性，如果在一定

时间内不利用它，则市场机会的效益就会减弱，甚至

完成消失。•

理论上的平等性和实践上的不平等性——由于市场机

会具有公开性，因此，从理论上说，任何企业都可以

发现并利用某一市场机会，不存在某一企业独占市场

机会的情况。但由于各个企业自身情况不同，在利用

某一市场机会时所拥有的竞争优势也不相同，从而所

获得的差别利益就有大有小，所以，在实践上就表现

出不同企业在利用某一市场机会时又是不平等的。环境威胁对策•

反抗——企业采取措施限制或扭转不利因素的发展。•

减轻——企业通过调整市场营销组合来

改善环境适应，以减轻环境威胁的严重

性。•

转移——企业把业务转移到其他赢利较多的行业上去

。思考题•

联系实际说明企业分析市场营销环境的重要性。•

请具体分析影响某一企业的外界环境因素有哪些。•

联系你所在企业或所熟悉企业是如何化解或减轻某一环境威胁的。案例分析与讨论•

安利公司的转型策略•

面对中国政府的传销禁令，安利中国公司是如何实现转型的？•

1998年安利中国公司为什么实行“店铺加推销员”新模式，而不是将产品直接进入商场？第四章

行业分析和选择••••••第一节第二节第四节第三节第五节第六节行业总体分析目标行业选择企业业务评估行业进入方式新业务增长方式多元化经营分析•••••产业竞争对手供

方买

方买方侃价实力供方侃价实力

第一节

行业总体分析一、潜在进入者威胁二、替代品威胁三、买方侃价实力四、卖方侃价实力五、现有竞争者的竞争

潜在进入者

新进入者的威胁

现有公司间的争夺

替代产品的威胁

替代品驱动行业竞争的五种基本力量潜在进入者威胁•

潜在进入者是指打算或正在进入某一行业的企业。•

对于一个行业来说，由于潜在进入者的加入，行

业内原有竞争力量的格局将发生变化。因为潜在

进入者为获取一定的市场份额，在加入到某一新

领域时，就会向该行业注入新的生产能力和物质

资源，从而导致原有企业因与其竞争而出现价格

下跌、成本上升和利润下降的局面。•

一般来说，潜在进入者威胁大小取决于两个因

素，一是行业进入障碍大小，二是行业内现有企

业对进入者的态度。影响行业进入障碍因素•

行业进入障碍大小影响着潜在进入者威胁程度。如果行业

进入障碍大，潜在进入者威胁就小；反之，潜在进入者威

胁就大。构成行业进入障碍大小的因素有七个：•

规模经济；•

顾客忠诚；•

资本需求；•

转换成本；•

获得分销渠道；•

政府政策；•

与规模无关的成本劣势。影响企业对进入者态度因素•

如果现有企业对新进入者采取宽容态度，则进入某一行业

就相对容易；如果现有企业非常敏感，对新进入者采取激

烈反击和报复措施，则进入某一行业就相对较困难。影响

现有企业对进入者存在强烈报复的因素主要有：•

有对进入者勇于报复的历史；•

已立足企业有充实资源进行反击，包括富余现金、剩余借

贷能力、过剩生产能力、在顾客和销售渠道方面有很强的

杠杆；•

已立足企业深深陷于该产业，并且在该产业中使用流动性很低的资产；•

产业发展缓慢，致使在不降低已立足企业销售业绩的条件下，吸收新公司的能力受到限制。替代品威胁•

替代品是指那些与本企业产品具有相同或类

似功能的产品。替代产品投放市场后，会使

企业原有产品的价格处在较低的水平，从而

降低企业的收益。•

应当引起重视的替代品有以下两种：•

具有改善产品价格/性能比，从而排挤原产业产品趋势的产品；•

由盈利很高产业生产的产品。影响买方侃价实力因素•

买方的产业竞争手段主要有压低价格、要求较高的产品质

量或更多的服务，甚至迫使供应者互相竞争等，所有这些

方式都会降低企业的获利能力。当购买者具备以下条件时

会有较强的竞争能力：•

购买量较大；•

从某行业购买的产品占全部费用或全部购买量的较大比例；•

购买标准的或没有差别的产品；•

购买转换成本低；•

赢利水平低；•

实行后向一体化；•

供应者产品对购买者产品或服务质量影响不大；•

购买者掌握充分信息影响卖方侃价实力因素•

供应者可通过提高产品或服务价格和降低出售产品

或服务质量向某个行业中的企业施加压力。•

当供应者具备下列条件就会有较强竞争实力：•

供应方由少数几家公司控制；•

替代品不能与供应者所销售产品相竞争；•

购买者不是供应者的主要客户；•

供应者提供的产品是购买者从事生产经营的主要投入；•

供应者的产品存在差别化；•

供应者实行前向一体化。••••••

影响现有行业竞争程度因素行业内有众多或势均力敌的竞争对手；行业发展缓慢；固定成本或库存成本高；缺少产品差别化；生产能力大幅度提高；退出障碍高。影响退出障碍高低因素•

固定资产高度专业化——在特定经营业务或地理位置上，企

业拥有高度专门化的资产，清算价值低，或转换成本高，

则难以退出现有行业。•

退出成本过高——包括劳动合同、重新安置费用、备件保养等。•

协同关系密切程度——企业内经营单位之间的协同关系是企

业战略的重要因素，如果其中某一经营单位退出现有行

业，就会使原有的协同关系遭到破坏。•

感情障碍——包括员工对多年所从事业务具有感情，不愿放弃；或者担心个人前途而拒绝采纳合理的决策。•

政府和社会限制——政府考虑到失业问题和对地区经济的影响，有时会出面反对或劝阻企业退出某一行业。根据壁垒高低划分行业类型

（一）•

进入壁垒和退出壁垒都高的行业。当进入和退出

一个行业的壁垒都很高时，尽管企业潜在收益很

高，但风险较大，因为在这种情况下虽然新加入

者会被阻拦，但经营不善企业不能退出，从而会

加剧行业内的竞争。•

进入壁垒高和退出壁垒低的行业。当一个行业的

进入壁垒很高和退出壁垒很低时，新进入者的加

入将会受到阻拦，而经营不善的企业将会退出该

行业，从而保证行业内企业有较高和稳定的经济

收益，这是最理想的行业。根据壁垒高低划分行业类型（二）•

进入壁垒低和退出壁垒高的行业。当一个行业的

进入壁垒很低和退出壁垒很高时，新加入者容易

进入该行业，但当经济情况恶化时，企业却不能

撤离该行业，从而造成生产能力积压和使企业面

临较大风险，这是最糟糕的行业。•

进入壁垒和退出壁垒都低的行业。当行业进入壁

垒和退出壁垒都很低时，一般来说对企业影响不

大，因为虽然新进入者容易进入，但一旦行业利

润被压缩到最低点，缺乏竞争力的企业将随时退

出该行业。第二节

目标行业选择•

一、行业吸引力•

二、企业经营资源•

三、企业核心能力评价要素权值销售额市场规模大约3/8增长率寿命周期中的位置国际市场的规模销售额的稳定性竞争状态竞争企业集中情况大约2/8开工率（闲置设备）渗透难度价格占有率的弹性收益性利润（市场占有率最大企业为代表）大约2/8利润稳定性环境的制约条件社会、法律的制约大约1/8劳动力的制约行业吸引力企业经营资源•

在不考虑其他因素的情况下，目标行业选择的成功率与企

业既有的经营资源成正相关关系。企业经营资源包括：•

实物资源——不仅仅是列出各类实物资源的清单和数量，而

且应该对这些资源的自然状况如寿命、状态、能力和位置

等进行了解。•

人力资源——对企业中不同技能人员的数目和人员类型进行

了解固然很重要，但不能忽视人力资源的适应性等其他方

面。•

财务资源——包括货币来源和使用，如资金的获得、现金管

理、对债权人和债务人的控制，处理与货币供应者如股东、

银行关系的能力。•

无形资产——包括品牌、商标、销售网络等。企业核心能力及其影响因素美国学者普拉哈拉德和英国学者哈麦尔认为：核心能力是“组织中的积累性学说，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”。其要点是：核心能力的载体是企业整体，而不是某个业务部门；核心能力是从企业过去的成长历程中积累而产生的，而不是通过市场交易可以获得的；关键在于”协调“和”有机结合“，而不是某种分散的技术和技能；存在形态基本上是结构性的和隐性的，而非要素性的和显性的。核心能力高低取决于以下因素：企业成长过程中所积累的知识和技能；企业在市场竞争过程中所建立的竞争优势；企业在多行业经营方面的经历和经验；企业核心业务的主导性和核心人员的稳定性；企业战略的连续性和彻底性。第三节

行业进入方式•

一、内部创业•

二、并购•

三、合资经营内部创业及其失败原因•

内部创业是指企业依靠自身所拥有的资源和能力进入新的行业或领域。具体形式有四种：•

垂直链裂变——垂直一体化企业将其价值链环节中的某些环

节面向市场，为市场提供不同于最终产品的诸种产品；•

独资新建企业——利用企业拥有的资源和能力新建企业，进入到新的行业；•

技术副产品的充分利用——企业利用不属于主要生产技术体

系的某种技术，独立生产不同于企业现有产品的产品；•

人才的充分利用——即企业利用那些与现有经营领域不相吻

合的人才，开发有商业前景的产品和从事新行业开拓。•

内部创业失败原因主要有：•

企业进入规模过小；商品化程度过低；战略实施不当。内部创业成功条件•

确立战略目标，从总体上把握运用内部创业战略的时机、规模、资源和周期；•

有效运用企业的研究开发能力，使企业的研究开发与总体战略目标保持一致；•

加强研究开发与市场营销的联系，确保企业研究

开发是为市场需求而进行的，而不是为研究而研

究；•

改善研究开发与生产制造的联系，提高企业生产新产品的能力；•

严格筛选与监控内部创新活动，保证实现预期的创新产品的市场份额目标。外部并购及其失败原因•

并购是指合并和收购。•

合并有两种形式——吸收合并和新设合并。前者是指参与合并的

两个企业一个取消法人地位，另一个存续下来；后者是指参与

合并的两个企业都取消法人地位，另外诞生一个新的企业。•

收购也有两种形式——资产购买和股份收购。前者是指买方从卖

方企业购入部分资产或营业权；后者是指买方直接或间接收购

卖方部分或全部股票，将被收购公司变为买主的一部分或一个

经营单位。•

外部并购失败原因主要有：•

难以整合企业文化。•

过高估计并购的潜在经济效益。•

支付过高的并购费用；•

决策不当的并购。外部并购成功原则•

并购企业只有彻底考虑它能够为被并购企业做出什么贡

献，而不是被并购企业能为并购企业做出什么贡献时，并

购才会成功。并购企业的贡献包括管理、技术、销售能力

等，而不仅仅是资金。•

并购与被并购企业之间应有共同的文化，或者至少在文化上的有一定的联系。•

并购必须是情投意合，并购企业必须尊重被并购企业的产品、市场和消费者。•

并购企业必须能够向被并购企业提供高层管理人员，以帮助其改善管理。•

在并购后的第一年内要让双方企业中的大批管理人员得到

破格晋升，从而使双方企业管理人员感觉到并购为他们提

供了个人发展的机会。合资经营及其基本形式•

合资经营是指两个或两个以上不同的投资者共同

投资组成具有法人地位的企业，其基本特点之一

是投资方共同管理、共负盈亏、共担风险，而不

是由任何持股比重大的一方完全控制整个企业。•

企业根据需要，所选择的合资经营对象可以是国内的合作者，也可以是国际合作者。•

合资经营的基本形式有：•

合作生产原材料和零配件；•

合作科研；•

营销性合资。进入企业对合资企业的控制•

当进入企业在股权、董事会及管理部门的控制上处于劣势时，可以通过其

他方法架空董事会等权力机构，如设立管理委员会、技术委员会或加强总

经理的职权范围，达到控制企业的目的，也可以通过行使否决权来迫使对

方妥协。•

加强对合资企业管理部门的控制。公司的决议都要通过管理部门来执行，

他们左右企业的能力很强，当进入企业不能通过董事会控制合资企业时，

可以加强对管理部门如总经理、业务、财务、产品销售等关键岗位的控制。•

通过提供服务来间接控制，如咨询、工程技术、质量控制等。合同中如果

规定必须使用某一种专门技术，这样，不但要买某公司的技术，还要买该

公司的产品。•

通过合同限制产品种类，既可以维持进入企业的全球战略，也可以加强对合资企业的控制。•

通过采购和销售实行间接控制。进入企业往往在协议中要求购买特定的产品和技术，要求规定销售额，限制销售地区。内部创业外部并购合资经营应具备的条件技术高低中或低资金高中或高中市场高低中管理低高中可产生的优/劣势进入速度低高中对抗程度高低中文化冲突低高中外取资源低高中失败率44%53.4%-74%50.3%行业进入方式比较第四节

企业业务评估•

一、波士顿矩阵方法•

二、通用电器矩阵方法BD

波士顿矩阵方法（一）•

波士顿矩阵方法是美国波士顿咨询公司（Boston

Consulting

Group）于1960年为一家造纸公司提供咨询时提出的，其方法

是使用“市场增长率——市场占有率”区域图，对企业的各个

战略业务单位或产品加以分类和评估，从而分为以下四类：AFGE相对市场占有率10%市场增长率

1.0x波士顿矩阵图明星业务问题业务金牛业务瘦狗业务波士顿矩阵方法（二）•

问题业务（question

mark）——市场增长率高但相对市场占

有率低的业务单位。这一类业务单位需要较多的资源投入，以

赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场。但是它们又都前程未

卜，难以确定远景。•

明星业务（star）——市场增长率和相对市场占有率都较高，

因其销售增长迅速，企业必须大量投入资源以支持其快速发展。•

金牛业务（cash

cow）——市场增长率低，相对市场占有率高

的业务单位。由于市场增长率降低，不再需要大量资源投入；

又由于相对市场占有率较高，这些业务单位可以产生较高的收

益，支援其他类业务的生存和发展。•

瘦狗业务（dog）——市场增长率和相对市场占有率都较低的

业务单位。它们或许能提供一些收益，但盈利甚少或有亏损，

一般难以再度成为“财源”

。第五节

新业务增长方式•

一、密集增长•

二、一体化增长•

三、多元化增长密集增长•

当企业现有经营领域还存在发展潜力时，一般应采取密集增长方法。具体形式有以下三种：•

市场渗透——设法在现有市场上扩大现有产品的销售量。如

刺激现有顾客更多地购买和使用本企业的现有产品；吸引

竞争对手顾客购买本企业的产品；劝说原来不使用和购买

该种产品的顾客产生购买欲望。•

市场开发——通过将现有产品销往新的地区或开辟新的分销

渠道，以扩大产品销售量。如将现有产品销往新的地区市

场，或组织出口。•

产品开发——对现有产品做某些改进，如增加花色品种、改

进包装和服务等，以满足不同顾客需要和扩大在现有市场

上的销售量。一体化增长•

如果公司某一战略业务单位通过把自己的经营范围向前、向后

或水平延伸能够减少摩擦、提高效率和获得规模效益的话，那

么，公司即可采取一体化增长方法。具体形式有以下三种：•

后向一体化——企业通过自办、契约、联营或兼并等形式，对

它的供给来源取得控制权或直接拥有所有权。具体形式有两种：

一是制造企业向原材料生产方向发展，实行产供一体化；二是

商业企业向生产方向发展，实行销产一体化。•

前向一体化——企业通过自办、契约、联营或兼并等形式，对

产品加工或销售单位取得控制权或直接拥有所有权。具体形式

有两种：一是“上游”企业合并“下游”企业实行供产一体化；

二是制造企业控制分销系统，实现产销一体化。•

水平一体化——通过控制或兼并经营同类产品的企业，以扩大经营规模，从而实现业务增长。多元化增长•

如果公司所在行业的发展潜力已很有限，而其他领域存在较

好的发展机会；或者公司所在领域虽仍有潜力可挖，但公司

还有足够的资源进入新领域，则可选择多元化增长方法。具

体形式有以下三种：•

同心多元化——利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品门类和品种，以实现企业业务增长。•

水平多元化——企业针对现有顾客的其他需要，增添新的物质

技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的增长。•

混合多元化——企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展

到多个领域或部门，开发与现有技术、产品、顾客均无关系

的产品，以寻求新的增长机会。混合多元化的具体形式又可

分为两种：一是一业为主，兼营别样；二是多业并举。第六节

多元化经营分析•

一、多元化经营及其衡量标准•

二、多元化经营动因分析•

三、多元化经营的基本原则某一类产品占销售额比重企业类型多元化程度≥95%单一产品专业化＜95%，≥70%主导低度＜70%，产品相关相关多元化中度＜70%，产品无关无关多元化高度多元化经营及其衡量标准•

多元化经营是指一个企业同时在两个或更多行业从事业务经营活动。•

美国学者赖利（L·Wrigley）于1970年首次提出以一个企业

的某一类产品占总销售额的大小来测量该企业的多元化程

度，并以此划分出企业的四种类型。多元化经营动因•

一般来说，企业实施多元化经营有以下动因：•

所在行业衰落；•

新行业吸引力较大；•

获取范围效益；•

提高或获取核心能力；•

分散风险；•

追求成长。多元化经营基本原则•

实力原则——只有实力雄厚和管理水平高的企业才可以实行多元化经营。•

适度原则——多元化经营的“元”数不宜太多，即企业不要进入太多的行业或领域。•

相关原则——企业的各种业务之间应当有密切的关联性，跨度不宜过大。•

避同原则——企业实行多元化经营一定要避免进入众多企业都

进入的行业或领域，避免生产众多企业都生产或经营的产品。•

主业原则——实行多元化经营必须突出主业，而不能多业并举。•

时机原则——企业从事多元化经营必须选择恰当时机，并非在任何时候都适宜实行多元化经营。思考题◆联系某一行业实际，利用迈克尔·波特五种力分析方法分析该行业竞争状况。◆对比不同的行业进入方式优缺点和实施条件。◆联系某一企业实际，利用波士顿矩阵或通用矩阵方法分析其战略业务单位。◆联系实际分析企业各种业务增长方式的特点和实施条件。◆多元化经营及其衡量标准是什么？◆联系实际说明企业实行多元化经营应遵循哪些基本原则？案例分析与讨论•

2000年中国保暖内衣行业扫描•

一个企业在进入保暖内衣行业之前究竟应该做哪些方面的分析？•

保暖内衣行业先行进入者应采取什么策略？跟随者又应采取什么策略？第五章

市场细分和目标市场选择•

第一节•

第二节•

第三节市场细分目标市场选择市场定位••••

第一节

市场细分一、市场细分及其产生的背景二、市场细分的作用三、市场细分的依据四、市场细分的原则市场细分及其作用•

市场细分是指企业按照影响顾客需要和欲望、购

买行为和习惯等的因素，把某一种产品的整体市

场细分为若干个需求具有差异的子市场，其中每

一个子市场的需求具有相似性，不同子市场之间

的需求具有差别性。•

市场细分的作用表现为：•

有利于企业发现新的市场营销机会；•

有利于企业制定有针对性的营销对策；•

有利于企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。市场细分依据（一）•

地理细分——按照购买者所处地理位置，如地理

方位、地形、气候、人口密度等因素进行市场细

分。•

人口细分——按照人口因素如年龄、性别、职业、

收入、文化程度、宗教信仰、家庭生命周期、家

庭规模等因素进行市场细分。•

心理细分——按照购买者的心理特征如生活方式、个性、自我形象等因素进行市场细分。•

行为细分——按照购买者的购买行为如进入市场

程度、待购阶段、偏好状况等因素进行市场细分。市场细分依据（二）•

利益细分——按照购买者购买某种产品所追求利益的不同进行市场细分。•

规模细分——按照顾客规模大小或购买量多少进行市场细分。•

行业细分——按照顾客所在行业或领域进

行市场细分，通常是产业市场细分重要方

法之一。•

国别细分——按照顾客所在国别或地区进

行市场细分，外向型企业或贸易型企业通

常可采用此种细分方法。••••

第二节

目标市场选择一、目标市场的含义二、目标市场的条件三、目标市场策略四、选择目标市场策略应考虑的因素目标市场及其条件•

目标市场是指企业的具体服务对象，也就

是企业在市场细分之后所形成的若干个子

市场中，根据市场需求状况和企业资源状

况，决定要进入的那个子市场。•

作为目标市场应具备以下条件：•

规模足够大或有相当发展潜力；•

未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈；•

不存在进入的障碍或威胁；•

企业有条件或能力进入。目标市场策略•

无差异性营销策略(Undifferentiated

marketing)•

差异性营销策略(Differentiated

marketing)•

集中性营销策略(Concentrated

marketing)

无差异性营销策略•

无差异性营销策略是指企业以整体市场作为

自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数

顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场

营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。市场企业市场营销组合无差异性营销策略特点•

无差异性营销策略的优点：•

大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；•

无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；•

不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。•

无差异性营销策略的缺点：•

不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；•

如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成

在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。

差异性营销策略•

差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子

市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不

同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场

营销组合，以满足各个子市场的不同需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3差异性营销策略特点•

差异性营销策略的优点：•

能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品销售量；•

企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。•

差异性营销策略的缺点：•

实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分

销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增

加企业的成本费用；•

实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限

制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采

用此种策略。

集中性营销策略•

集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个

子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集

中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，

以满足该子市场的需要。

细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合集中性营销策略特点•

集中性营销策略的优点：•

企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地

调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策

和更好地满足特定顾客的需要；•

在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低

企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经

济效益。•

集中性营销策略的缺点：•

具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，

一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋

余地而陷入困境，甚至倒闭。•••••选择目标市场策略应考虑因素

企业资源

产品特点

市场状况

产品生命周期

竞争对手的营销策略第三节

市场定位•

一、定位及其必要性•

二、定位方法•

三、定位基本原则定位及其必要性•

定位是指企业通过为自己产品或品牌创造

一定的特色和树立一定的形象，以满足目

标顾客的需要和应付竞争。•

定位必要性由以下三个方面的矛盾所决定：•

产品严重过剩与顾客需求有限性的矛盾。•

产品同质化与顾客需求个性化的矛盾。•

传播过度与顾客心智有限性的矛盾。定位方法（一）•

定位目的归根到底是为了满足目标顾客的需要，

而顾客基本需要有两种，即生理需要和心理需

要，从而根据目标顾客需要而进行定位的具体方

法就有两种，即实体定位和情感定位。•

实体定位——即突出产品实体所具有的某种属

性，这种属性是物质的和有形的，如质量、性能、

形状、成份、构造、服务等。•