重庆欢乐森林度假村项目定位与推广传播策划方案

重庆欢乐森林度假村项目定位与推广传播策划方案第一页，共126页。

第一次，我们仅针对本项目及项目现场做了考察，大致谈了各自的个人观点，这仅是双方的第一次碰撞。此次，我们将在上次的基础上，对本案的重点就市场、项目及客群做了分析，并提出本案的定位及推广核心和案名推广主题。内容提要第二页，共126页。

对欢乐森林度假村品牌的理解项目再认识广告推广核心及案名广告主题品牌传播策略

1。品牌传播策略

2。我们使用的战略

3。推广策略阐述阶段性推广策略建议目录第三页，共126页。对欢乐森林度假村品牌的理解１、“休闲度假村”，新型的商业地产；２、著名开发商投巨资倾力打造；３、国际知名设计师最新设计；４、专业管理公司强势入住管理；５、好名字，成功的开始；第四页，共126页。

背景：2008年欢乐森林度假村成立之初，第一个以自然丛林为依托的集休闲、娱乐、美食、度假为一体度假村初具规模，并将初次接待九方宾客。2009年欢乐森林度假村休闲旅游地产面市，掀起重庆休闲旅游地产的新篇章2010年欢乐森林 度假村全面竣工，开创建设具有国际水准的休闲旅游地产，为重庆休闲旅游地产树立了新的里程碑。

作为房地产开发的集团背景，欢乐森林度假村自己培育休闲旅游资源，然后开发地产，以休闲旅游带动地产增值，形成自有的、相对独立的休闲旅游文化地产开发模式，成功开创欢乐森林度假村休闲旅游地产品牌形象。欢乐森林度假村品牌的开创第五页，共126页。欢乐森林度假村的商业模式人造休闲旅游+地产开发以休闲旅游为龙头的地产开发模式——第六页，共126页。休闲旅游地产的四大开发模型主题度假村或景区住宅

有明确的主题（如高尔夫、公园等）。周边环境优美，有休闲旅游价值。距商业中心区不超过３０分钟的车程，交通工具多。配套设施：齐全、完善，教育／医院／购物／商务中心／通信／游乐／绿化等。重庆的海蓝云天、歌乐山，晋云山，铁山坪和南山等处都有这类房地产项目这类在景区开发的休闲旅游房地产项目事实上已造成对休闲旅游和环境资源不可修复的破坏。

第二居所模型人均ＧＤＰ超过5000美元，客群有休闲度假时间，汽车拥有率高。离市中心远，国际性的度假区，距机场不超过１小时车程。自然景观优美，开发的时乡野情调的别墅。如：海蓝云天

大多数人外出休闲旅游仍是依靠“五一、“十一等国家法定假日，这样无法从时间上解决人们休闲旅游过于集中的问题。另外，在每个节假日都有能力出去休闲旅游的群体也并不多。

度假村开发模式年收入２－－３万美元，有一定假期，购买目的休闲／投资／度假等，注重自然环境优良远离城市，异地客户能乘飞机能方便到达。重庆的海蓝云天度假村投资者出卖使用权换取所有权的方式实际承担了很大的经营风险，而开发商通过引入现代经营方式吸引投资者的资金，可以尽快收回开发投资，同时把后续经营的风险转嫁给小业主或物业管理公司，对酒店业者和房地产开发商来说，也就成了盘活不良休闲旅游休闲或资金积压的救命稻草。

商务度假模型风景资源，清幽，距商业中心区不超过２小时车程；要求有专业化管理服务团体，完善的商务设施；丰富的休闲设施；统景的温泉度假酒店含谷的天赐温泉度假村以及产权式的海蓝云天酒店等

经营成本高第七页，共126页。度假休闲旅游配套休闲旅游房地产孕育期2007-2008丰富期2009-2010增值期2010以后孕育期休闲旅游设施的主开发期是土地和区域的培育期，通过休闲旅游吸引眼球，为区域创造知名度和美誉度代表楼盘：天赐温泉海蓝云天

丰富期是配套设施建设的重点时期，通过多种生活、文化、娱乐配套设施，在休闲旅游之外，注入其他多元化元素，使项目优势不仅局限在休闲旅游区。代表项目：天赐温泉海蓝云天增值期是住宅开发的重点时期，在这个阶段，可以充分利用休闲旅游创下的美育度和配套优势，最大化实现土地价值。代表楼盘：天赐温泉海蓝云天以l旅游地产欢乐森林度假村为例欢乐森林度假村三段式开发模式第八页，共126页。

以休闲旅游和度假为先导的总体策略重视配套设施的完善成熟的休闲旅游地产运作体系

循序渐进的开发思路，将休闲旅游项目做大做强的指导思想。最终打造中国休闲旅游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为欢乐森林度假村的后续开发奠定了坚实的品牌基础。欢乐森林度假村品牌的本质：就在于休闲旅游和房地产，它不是独立的，而是将度假、环境、休闲旅游和娱乐综合起来建成一个完整的度假村，才构成了。欢乐森林度假村品牌价值探求第九页，共126页。1、依托成功的休闲旅游项目，休闲旅游项目也是地产文化价值的体现。如海蓝云天的成功，使休闲旅游地产作为一个区域整体，美誉度和凝聚度都凭此有了很大的提升。2、特色配套是休闲旅游地产升值的首要条件。在买方市场，消费者越来越强调度假村的文化氛围和度假村生活体验，在发展商们提供的产品同质化的时代，度假村文化和完善的配套将是打拼项目品质的重头戏。欢乐森林度假村品牌的成功之处第十页，共126页。欢乐森林度假村的品牌价值体现１、在本项目周边的一些休闲别墅的销售平均价:4000--8000元／平米。２、“休闲度假”的形成，促进了别墅地产的繁荣。象欢乐森林度假村等以休闲度假为主的地产项目，因为受到政府规划的引导，越来越被大众所接受。

３、直辖后的新重庆，面积8。24万平方公里，2002年末人口3100万，2002年全市国内生产总值1917亿。重庆市辖渝中区等14个区，永川市等4个县级市，铜梁县等22个县、自治县，共40个县、自治县，市等。４、2004年重庆GDP增长12%，2005年重庆GDP首次突破3000亿大关2006年重庆GDP增速也达11%以上，重庆居民收入大幅增长。宗维地产第十一页，共126页。项目再清晰SWOT分析第十二页，共126页。1、欢乐森林度假村品牌做后盾。重庆市唯一森林休闲旅游主题度假村。市场稀缺性不言而喻。2、地理位置优越，交通便捷。市政公路、内环高速及修建中的隧道，发达的交通网络，直接辐射市区及周边地区。同时拉近与CBD、两广商圈的距离，也拉近本案与CBD100万中高层消费人群的距离。3、与江南风情为格调，充分容入现代都市时尚氛围、文化艺术气息、绿色生态环境等，使之成为相互融合的主题公园一体。4、中国古典建筑风格的度假村。２。５万平米中国江南风情的度假村，不仅成为重庆市民休闲度假的理想去所，而且也是丰富企业文化的最佳选择场所。

项目优势：第十三页，共126页。5、组团开发，极好的体现融合亲切的度假氛围。6、5000万的投入，打造完善的休闲度假生活和提高生活品质。7、葱葱郁郁的南山，天然的森林资源，成为欢乐森林度假村的屏风和空气净化器。8、纯江南风情建筑和现代建筑相结合，使度假村整体形象柔和、整齐，又显出中国的古典美丽。第十四页，共126页。项目本身的特色不明显1、本项目目前所处地段，基本上没有多少人气，有点陌生。2、本项目以休闲、休闲旅游、度假为主，但离南山公园较远，可利用不大。３、本项目周边生活配套设施少。

项目劣势：第十五页，共126页。

１、人文、自然景观兼备，休闲旅游资源丰富，休闲旅游地产正在酝酿。重庆休闲旅游资源丰富，都是历史人文资源和休闲旅游胜地，每年吸收了大量中外游客前来观光休闲旅游、休闲度假。２、多以自然、人文景观为依托，以观光休闲旅游为目的。观光休闲旅游，走走看看，完全以观光为主，甚是疲劳，难怪人们会有“出门旅游不如在家睡大觉”的感叹。３、市区休闲旅游景点的地产不是真正的休闲旅游地产。市区内各大公园，如花卉公园、动物园、海棠烟雨公园等，这些公园就其概念充其量只能是休闲观景，不能以休闲旅游地产定位。休闲旅游和休闲是两种不同范畴的定义，休闲度假不是休闲旅游，也不是睡觉，而是更具参与性。4、休闲旅游景点的地产也不是真正的休闲旅游地产。

各个地方各大休闲旅游景点，一到五一节、十一国庆节、春节等，这些休闲旅游景点生意火爆，简直是人满为患。平常就鹤立门庭。但这些所谓的休闲旅游景点，其概念充其量只能是休闲旅游观景，不能以休闲度假定位。休闲旅游观景和休闲度假是两种不同范畴的定义，休闲度假更具参与性和舒适性。市场机会第十六页，共126页。5、欢乐森林度假村才是真正的休闲旅游地产。

欢乐森林度假村地处重庆南山山脉中（重庆南山乃重庆的肺叶）自然资源丰富，空气清新，视野宽阔，再加上人造景观，小桥流水，角楼凤庭，好一派江南风情。以中国民族娱乐活动为主，更加注重人们的参与性，让人们娱教娱乐。６、重庆东南部地区发展空间还很大。

目前重庆城市发展空间非常有限，已经向东、南、西、北等四个方向向外突围。西北方地势平坦，没有什么自然景观资源，东南方向南山山脉延绵延长，非常适合人度假。而且，东南部有内环高速和朝长高速，距解放碑CBD仅１５分钟车程，火车站１５分钟车程，飞机场２５分钟车程。６、政府对休闲旅游事业及休闲旅游地产的支持。现在全国各地政府都大力支持休闲旅游事业，特别是休闲旅游地产，因为休闲旅游不仅是解决休闲旅游问题，而是为地产发展找到了一个新的发展方向。也为政府解决了集中休闲旅游的老大难问题。同时又为人们提供了一种新型的休闲度假方式。第十七页，共126页。重庆历史文化休闲旅游资源和自然休闲旅游资源丰富，对休闲旅游度假村将会形成的人气制约，也直接影响到与休闲旅游度假村相依托的休闲旅游地产的市场发展。重庆既是一个休闲旅游的客源地，也是一个集散地，很多游客因公务来渝都不止一次，再加上重庆本地的客源，如果开发成功，欢乐森林度假村将会再次火爆重庆。重庆是一座历史古城，红色休闲旅游资源经久不衰；重庆属于丘陵地带，自然资源也很丰富，绿色休闲旅游正成为一种世界休闲旅游趋势。外地游客到北京必看故宫、长城、颐和园这样的景点；到重庆必游三峡等以自然景观为主题的景点休闲旅游，现如今这些经典已经不温不火。市场障碍第十八页，共126页。抓住市场机会，跨越市场障碍，充分展现优势，弱化项目劣势。总结分析第十九页，共126页。对策一：1、做有特色的度假村，以休闲度 假为宗旨，以娱乐活动（指中国５６个少数民族活动为主，现代休闲娱乐活动为辅）为主导，以健康生活为目的，逐步提升其美誉度，从而带动地产发展。背景：1、自从20世纪90年代重庆第一代以度假为主题的代表项目“海蓝云天”诞生以来，重庆各个地方都在尝试以休闲旅游地产替代单纯的休闲旅游和单纯的地产，但其模式几乎都是拷贝海蓝云天，局限在模仿，千篇一律，鲜有突破。随着去年国家建设部坚决制止房地产以任何形式的返租进行销售。重庆“龙环农贸超市”的倒闭、停业，国内关于产权式返租的房地产越发变得脆弱起来，因为业主的权利没有得到最大的保护。2、和重庆历史文化休闲旅游资源的抗衡。具体体现：第二十页，共126页。策略：森林公园无疑是本案最大的卖点，但面对重庆现有欢乐森林经营惨淡的现象，本案的主题－－森林公元必须有独特的内容立足。即：要 有FOLKLORESPORTFOLKLORE即 民间风俗活动，56个民族，大家齐狂欢。SPORT即 全民休闲健身，倡导绿色健康运动。 理由：1、重庆尚无一家主题公 园的FOLKLORE做的如此完美。2、FOLKLORE正是欢乐森林度假村休闲旅游的强项及最不易被模仿的特色。3、SPORT引导全民绿色健康运动，引领休闲旅游度假时尚。

瑜珈雪景婚礼 第二十一页，共126页。

核心利益点发散

欢乐森林度假村的休闲旅游地产重庆欢乐森林度假村，附近有南山公园、老君洞，真武山，南山泉水鸡一条街，一棵树观景台，黄山国民党遗址。白天可以看到欣赏欢乐森林的壮丽景观，早晨可以深深呼吸大自然的新鲜空气！晚上欣赏山城夜景的魅力以及迷人的烟花！和朋友去泡吧、泡温泉…。欢乐森林度假村休闲旅游的品牌个性体现为：动感，多姿多彩，活力热情的休闲旅游文化。

大自然水车王子与公主晚宴活动活动广场美丽夜景第二十二页，共126页。对策二：1、突出休闲旅游、度假健身的文化概念，将休闲旅游、度假、休闲、健身等融为一体。背景：1、人们在解决温饱问题后，越来越讲究休闲、娱乐、健康长寿。2、现在的人们对休闲旅游的要求已不局限简简单单的观景，而是更加注重休闲、健身。3、本案的休闲旅游地产定位。第二十三页，共126页。1、度假村的命名应和森林相联系。2、休闲旅游概念的包装。包括增加园林的观光性。3、江南风情小镇的开放化。将FOLKLORE、SPORE作为本案第二大卖点进行独立包装，推广。形成有休闲旅游价值的特色景点。目的是提升度假村度假的附加价值，成为人气旺盛的热点度假村，吸引投资客、经营者的关注。最终，成为除欢乐森林外，第九个景点。未来成为业主和重庆其他地区人群喜爱的休闲场所。4、营造有度假主题的人居环境。做足休闲旅游文化，就是做不同与周边项目的特色项目。加之，本案完善的功能配套。业主更能体会到轻松、快乐的度假氛围。策略：第二十四页，共126页。1、在重庆建立欢乐森林度假村品牌的一席之地是必然的。重庆作为直辖市，不只是中国的，更是世界的。全球已有30家跨国公司总部设在重庆。重庆国际化大都市形象已经确立。2、欢乐森林度假村打开休闲旅游市场的关键。作为一家房地产公司，在旅游界的根本谈不上什么品牌知名度和美誉度。因此，欢乐森林度假村的开发，将休闲旅游与地产结合，将是欢乐森林度假村品牌打开休闲旅游市场的敲门砖，也是欢乐森林度假村通过重庆国际化大都市的窗口，向全国乃至整个亚洲建立品牌形象的契机。重庆欢乐森林度假村的意义第二十五页，共126页。欢乐森林—欢乐森林

定位：现代都市娱乐氛围的休闲旅游度假村

命名：玛雅部落蚂蚁王国爱琴海亚特兰蒂斯峡湾森林室内雨林

主题：绿色生态+游乐从欢乐森林的定位上看，非常接近重庆的海蓝云天，可以看出欢乐森林度假村借鉴重庆休闲旅游项目开发经验的指导思路。第二十六页，共126页。

项目定位

从以上对重庆欢乐森林度假村的重大意义，欢乐森林度假村的品牌个性分析，以及重庆休闲旅游的定位，我们给本案的定位是：市场定位

中国重庆休闲、休闲旅游、度假、娱乐典范形象定位

活力四射，精彩纷呈的健康生活第二十七页，共126页。推广核心第二十八页，共126页。核心基础支撑欢乐森林度假村休闲旅游地产的商业模式。

本案和休闲旅游度假是一体的，是其第九景点。

本案价值的增值空间。

目标客群内心对休闲旅游度假的需求。通过前面分析，我们得到的提示（一）第二十九页，共126页。其一：核心利益点（休闲、休闲旅游、度假、健身）的概念放大。其二：提升欢乐森林度假村品牌的精神内涵。其三：创造重庆休闲旅游地产的代表。核心概念的形成必然满足三方面要求通过前面分析，我们得到的提示（二）第三十页，共126页。推广核心导向重庆欢乐森林度假村不是简单的品牌复制，而是符合本土属性的品牌提炼和升华。多元VS乐园多元——投资价值。（市区内唯一休闲旅游地产）乐园——度假价值。（园林、规划、配套、交通、周边环境）

第三十一页，共126页。区位重庆南山，森林度假高速生活指数。1平方公里现代森林生态公园，500亩度假村，快乐指数第一。齐全配套，商业街，无忧指数第一。江南风情建筑，大间距，大空间（大三居）无压力指数，休闲度假指数第一。规划建筑核心重庆第一休闲度假生态度假村第三十二页，共126页。Park+High场景产品特质指标生活方式内涵指向生活态度物理精神感受推广概念:第三十三页，共126页。生活原本精彩SLOGAN营造愉悦、轻松、便捷、永远活力的不同凡响的度假状态，体现本案休闲旅游文化的基点。关键词：原本——1。本来的；2。原稿、底本；3。初刻本、原书。原本：强调了本项目对休闲旅游文化度假村的“原创”精神以及度假者本来就该享有精彩生活的基本原本——重庆第一休闲旅游文化度假村。第三十四页，共126页。核心重庆第一休闲旅游文化生态度假村Park+High生活原本精彩(SLOGAN)n

推广核心阐释一Park+high是连接本案推广核心和推广主题的纽带，是本案和目标客群沟通的方式。第三十五页，共126页。重庆第一休闲旅游文化生态度假村

消费者得到的利益？感受到的心理满足？度假和投资价值生活原本精彩物理满足心理满足第三十六页，共126页。强势卖点支撑欢乐森林度假村休闲旅游地产成熟的品牌价值。投入5000万打造重庆第九大休闲旅游景点。纯江南风情格调度假村近CBD，南坪、解放碑、杨家坪、江北等地，离目标客群工作地近。周边区域环境（南山公园、老君洞、真武山）自然人文环境优越。欢乐森林度假村注重功能配套和度假人性化。户型设计:独立别墅、双拼别墅、叠加别墅、空中洋房、水上洋房，通透、通风。第三十七页，共126页。推广主题阐述第三十八页，共126页。重庆第一休闲旅游文化生态度假村

休闲旅游概念+文化内涵+度假价值融合第三十九页，共126页。推广主题重庆第一休闲旅游文化生态度假村

第四十页，共126页。理由：欢乐森林度假村休闲旅游+地产的特色开发模式核心利益点为欢乐森林休闲旅游与欢乐公园一体，是其第九景点。生活原本精彩主题1：休闲旅游概念第四十一页，共126页。1、欢乐森林，欢乐家周边农家乐也将森林公园列为其主要卖点。本案在推森林公园的时候，要强调休闲旅游和欢乐森林是一体的。体现欢乐森林为业主带来的精彩纷呈的生活形态。内容分解：第四十二页，共126页。2、休闲旅游概念A：体现欢乐森林度假村“在森林里建造家园”的地产开发理念-----返朴归真 ，回归丛林生活。

通过软性炒做潜移默化的推广，在重庆建立欢乐森林度假村良好的口碑形象。第四十三页，共126页。B：畅游江南风情度假村目的：休闲旅游概念放大，不仅是度假村内的配套商业。而是作为本案第九景区出现。吸引终端消费者。人流量的保证是带动经营者和投资客关注和购买的关键。主题定位：纯正江南风情规划设想：命名：中国江南著名风情度假村业态规划建议：效仿江南古典建筑啤酒坊特色小吃庙 氧吧荫道天然温泉 风味餐厅拓展训练第四十四页，共126页。装修建议：

玛雅部落空中阁楼 眺望台C：大家的公园，我的家园

欢乐森林园林的特色包装讲究园林绿化，将不同的组团园林分别用和欢乐森林类似的概念命名——如：绿野仙踪。突出度假村和欢乐森林一体的统一风格规模化休闲旅游地产概念。

以人居环境的浪漫化、多元化，体现花园中生活的度假感受。第四十五页，共126页。主题2：文化内涵生活原本精彩休闲旅游文化第四十六页，共126页。2个层面：1、产品特质：——物理端

“见证重庆第一休闲旅游文化主题度假村”传达：欢乐森林+纯正江南风情小镇+度假村2、生活方式：——精神端

“非同凡响的度假”传达：假日度假感受+体验民族风情第四十七页，共126页。主题3：产品价值生活原本精彩升值空间第四十八页，共126页。体现：1、交通环境内环高速，、朝长高速2、据《重庆CBD商业发展规划(2000-2010)》预测，CBD区域的消费人群约有50万。其中，年轻时尚的商务白领约25万到30万，CBD常驻财富阶层及涉外人士约各有5.5万，商务旅行人群约1.7万，文化休闲人群约1万至2万，观光人群在4万至8万左右。3、依托重庆东南部唯一大型欢乐森林4、完善的功能配套5、纯江南风情小镇6、重庆东南部的发展空间大过西部和北部第四十九页，共126页。欢乐森林度假村品牌的价值房屋价值的上升空间最终本案的增值体现在：第五十页，共126页。案名阐释及广告表现第五十一页，共126页。案名建议(一)

诠释：由“公园”即本案2。5万平米欢乐森林引申而出“公元”。从公园到公元，一则强调了休闲旅游文化度假村的新度假时代的到来，二则回避了市场上诸多“某某公园”的雷同。本案名的亮点是在“联合”，旅游与地产的联合，CBD与休闲旅游文化的联合，度假者与观光者的联合等等活力四射，激情互动的特点。欢乐森林度假村·联合公元第五十二页，共126页。案名建议(二)欢乐森林度假村·oasis阐释：英文OASIS的本意为“绿洲”，也是当今英国最走红的乐队名。单纯的英文名有很强的关注率与印象度，能从普通中文案名中跳出。本意“绿洲”与重庆欢乐森林度假村高达100%的绿化率完美地契合，新颖时尚且传播卖点，打响知名度。第五十三页，共126页。n

广告传达的项目品牌形象：健康快乐轻松n

广告调性：

大气磅礴活力四散精彩纷呈生活化n

广告传播：开放广博

第五十四页，共126页。欢乐森林度假村品牌整合传播第五十五页，共126页。关于品牌传播的思考：我们如何认识自己，他人如何评价我们，以及我们希望他人如何评价自己。重庆欢乐森林度假村品牌传播策略第五十六页，共126页。项目

欢乐森林高板临街可看到对面公园景观配套齐全意大利风情商业街姿态

欢乐森林度假村休闲旅游地产品牌在重庆的价值演绎和重庆第二大欢乐森林一体

最人性的精神度假地可以让心情盛开的地方快乐、健康、活力四射休闲旅游文化精神我们如何认识自己他人如何评价我们我们希望他人如何评价自己重庆欢乐森林度假村品牌解读重庆第一休闲旅游文化生态度假村建筑+姿态+精神=品牌精神价值核心第五十七页，共126页。产品定位消费定位价值定位品牌整合高知背景的社会中坚

突破重庆概念障碍PARK+HIGH

获取广告认同品牌价值：重庆第一休闲旅游文化生态度假村品牌印象:生活原本精彩明确传播方向中国南方地区城市休闲旅游文化度假典范高度的产品认同品牌整合传播解决方案第五十八页，共126页。我们使用的战略

全国传播

战略

品牌服务

战略

业主沟通

战略

整合营销战略第五十九页，共126页。新闻新闻全国传播战略重庆贵阳成都武汉以休闲旅游项目牵头带动地产知名度地产项目价值提升全国休闲旅游地产热点公关重庆重庆目的模型第六十页，共126页。服务战略模型把握真实瞬间难以模仿的优势降低体力或精神成本忠诚计划市场保温价值(精神VS物理)沟通互动营销服务战略模型第六十一页，共126页。消费者沟通模型问题/障碍对策/姿态措施/方法目的旅游市场大发展小市场，并且对于新概念项目认识不够景点多，买家难以辨别信息对未来生活形态的关注自我保护意识信息提供善意沟通开放展示相互了解价值展示售前服务售中服务售后服务现场营销生活形态价值沟通信心价值认同成交第六十二页，共126页。操作技巧

本案由于时间跨度较长，消费者对于项目的关注度不能高度集中，我们应该采取以下策略：本案强势卖点推广欢乐森林度假村品牌价值核心对于项目可感知性的相关描述点第六十三页，共126页。欢乐森林度假村休闲旅游地产品牌价值重庆第一休闲旅游文化生态度假村隐线主线线第六十四页，共126页。面营造社会关注，辐射广大受众；进行整合营销传播全方位推动项目第六十五页，共126页。市场营销目标广告/公关的角色想购买住宅的潜在目标客群产生认知传播独有的核心价值提醒，修正态度促进购买决策已经购买的客户增强态度，与附加值/品牌内涵影响口碑传播力进攻防守维护业主“欢乐森林度假村”品牌忠诚度，维持市场份额建立“欢乐森林度假村”品牌忠诚度，促进市场份额第六十六页，共126页。整合营销战略

三大阵营

形象整合VI系统

广告推广

公关推广第六十七页，共126页。形象整合VI系统

1、设计本案的LOGO及辅助图形，强调和欢乐森林度假村品牌的关联。2、VI应用部分：证件类/文具类交通用具类招牌标识类宣传品纪念物/礼品服装/吉祥物/销售道具。

第六十八页，共126页。广告推广1、推广目标引进欢乐森林度假村品牌，让重庆了解欢乐森林度假村品牌，产生欢乐森林度假村的品牌偏好，以强大的品牌效应，吸引目标客群对本案的偏好，最终购买。第六十九页，共126页。2、推广策略核心

品牌品质+品位■借助欢乐森林度假村的品牌优势，在消费者心理上建立品牌观念，借此增加项目美誉度和可信赖度，提高项目在业界的地位，为项目的经营管理打下良好的基础。■在建立项目品牌观念后，立即回归项目本身，着重以实点作为宣传的中心，突出项目本质的卖点细节（如：是欢乐森林的第九景、欢乐森林度假村注重配套建设、娱乐活动、楼体及户型优势、增值潜力等消费者关心的问题），提高项目品质，形成大牌企业精心打造、品牌项目品质高的口碑。同时，推出目标客群的品味，以“PARK+HIGI的生活态度”的感性诉求直达客群的内心对生活品位的需求。第七十页，共126页。3、策略核心论证推品牌

■附近有很多的农家乐，面临其客户分流的威胁。■欢乐森林度假村的品牌认知度在重庆尚未建立；项目虽有森林公园和江南风情等优势，但相对比较建设周期长的现实，对当前消费者的吸引不够，很难在对目标客群造成很大的吸引力。具一些权威性的旅游公司做了相关统计。他们在旅游消费这方面，一般就是选择周边景点。因此从欢乐森林度假村的品牌优势出发，增强其信心，并认识到有强大的品牌作支持，对这部分客户会有一定的吸引力。■品牌概念一旦形成，将持续保持欢乐森林度假村强劲的竞争力及生命力。第七十一页，共126页。重品质，品位辅助

■必须以实际的项目品质支撑前期建立的品牌形象，也是迎合消费者心理越来越成熟的趋势。对品位的感性诉求，即是推广中刚柔并济的心理攻势。

第七十二页，共126页。推广工具策略第七十三页，共126页。n

NP报纸广告品牌建设期，选择主要本市重庆主流媒体做新闻发布。产品推广阶段，重庆主流报纸为主力，系列的、连续进行投放。另外，固定的放软性文章和短消息：穿插新闻形式广告，以大篇幅纯文字全面介绍欢乐森林度假村休闲旅游地产的价值。第七十四页，共126页。n

CF电视广告分项目形象诉求立体的展现项目全貌和欢乐森林度假村品牌的专题两条线。

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现场促销专题片、三维动画促销广告用于在展会、各大促销现场进行立体宣传的一种重要的手段。

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广播广告主力媒体的补充，用于填补报纸广告，和电视广告的真空地带。有车一族可以担当流动传播的任务。

第七十五页，共126页。n

OUTDOOR户外广告画面的感染力的很重要，以暖色调为主，渲染浓厚的多彩、轻松的生活氛围。表现“生活原本精彩”的主题。n

印刷品广告不同阶段广告物料：产品说明书、概念宣传画册，另外结合实际销售情况，做不同阶段宣传单张、折页、POP或夹页广告等。

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直投广告以品牌形象宣传为主，可选择高级休闲场所的DM，如星巴克，航空杂志。在重庆及周遍城市精选直投性杂志，第七十六页，共126页。n

客户通讯录项目介绍。

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网络广告选择知名的生活网站或旅游专业网站进行广告宣传，以现有的网站作支点，和一些著名的专业门户网站进行Link，扩大接受范围。

第七十七页，共126页。n

展会、活动如项目在０８年上半年推，可在“五。一节”前做主推。n

接待现场

构想：接待处功能可分为四个部：欢乐森林展示区（ＣＤ电视专片）、联合公元展示区（宣传画和宣传片）、来宾接待厅、洽谈区和签约区。调性：欢快、温馨、快乐家庭的生活氛围，播放快乐的背景音乐。旨在调动现场客户的热情

第七十八页，共126页。n

接待现场包装主要是接待现场气氛的营造。考虑本项目位置较偏，建议在人流量集中的地方（如南平步行街、解放碑步行街等），设立接待外展场。在项目接待现场设立接待厅，接待厅周围插彩旗，在接待厅前用飘空气球、拱门、横幅、花篮等布置小现场，迎接消费者。工地围墙美化，交通道路指示牌。

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SP销售促进组合

现场展销：主要选择在接待外展场地点做项目推介展示和咨询服务。PR公关销售促进手段（见公关策划）

第七十九页，共126页。7、媒体选择n

在做媒体选定前，我们先分析目标客群接触媒介的地点与种类：家中路上公司机场休闲休闲杂志网络电视报纸路牌广播海报报纸专业杂志网络航空报纸杂志休闲场所直投杂志朋友的介绍第八十页，共126页。报纸类杂志类重庆晨报重庆商报重庆晚报重庆日报重庆青年报重庆新女报重庆渝报直投类休闲类专业类生活速递

大浪淘沙、ＫＴＶ娱乐等高档休闲场所的DM时尚家居汽车杂志

今日民航财经媒体选择第八十一页，共126页。

电波类

户外网络

交通台音乐台重庆旅游卫视重庆卫视生活、时尚频道

公交站内灯箱大型户外广告本案周边户外广告媒体（工地围墙、交通指示牌、灯杆、候车亭灯箱等）

新浪网建立项目网站第八十二页，共126页。影视广告形式建议：媒体广告形式特点主题重庆５台5分钟专题时间较长，能详细的介绍项目各细节，但制作周期长。欢乐森林度假村休闲旅游地产品牌建设。——理性诉求休闲旅游卫视30秒贴片黄金时段的价格高昂，但宣传面广，效果最好。park+high的生活方式——感性诉求第八十三页，共126页。阶段性推广策略第八十四页，共126页。阶段性策略提示：两大战线第一战线：彩头—品牌时间段：拟定2007年11月－－－12月一方面做项目推广的广告物料的筹备工作，一方面以新闻的方式在重庆及全国范围借欢乐森林度假村品牌建立，扩大项目的知名度。

第二战线：重头戏—品质品位时间段：2008年５月-2008年底（拟定，实际操作以销售计划为准）通过第一战线的品牌攻略，欢乐森林度假村已在重庆确立品牌地位，积累了部分对欢乐森林度假村项目关注的潜在消费客户，这个阶段主要是品牌巩固和项目的销售推广，进一步明确欢乐度假村的优势，增强客群信心。在品牌的带动下，顺势之势，以不大的广告投入，创造最佳经营业绩。我们通过以下阶段性推广策略对此展开说明。

第八十五页，共126页。阶段性策略提示2：突出一个亮点通过前面的分析，纯正中国江南风情作为本案的第九景点出现。它将是本案最突出的卖点之一。推广策略：纯正中国江南风情度假村独立包装推广在项目进行装修即200７底，项目进入完工之际，欢乐森林以休闲旅游热点的姿态，畅游纯正江南风情度假村的主题隆重推出。将休闲旅游概念贯穿到整体度假村推广中，增加本案的亮点。建议：度假村的最大利润来源于住宿、餐饮，在推广方面，价格可采取高定位、高价位策略，但在经营初期则宜采取低价位，吸引眼球，增加人气，提升欢乐森林知名度。第八十六页，共126页。背景资料：1、200８年可称中国旅游年，随着北京奥运会的顺利召开，将大大促进中国旅游事业，重庆旅游正面临着一次大的飞跃。2、重庆的经济发展，已经到了发展旅游地产的成熟时机。目前，重庆并不缺少旅游景点，但是以休闲旅游方式度假的地方却非常稀缺。在重庆以各大农家乐方式为主，仅重庆主城区便约有１万家左右，像海蓝云天、天赐温泉等上档次，集休闲、旅游、度假等吃住为一体的度假村了了无几。3、休闲、健身、度假、绿色旅游正成为一种消费趋势重庆旅游市场持续下滑，昔日备受消费者亲睐的各大旅游景点已经风光不再。据市旅游局提供的数据表明，目前重庆的各大旅游景点除了“五一”、“十一”等节假日生意较好以外，其余时间均亏损严重，有的地方甚至以关门来降低一定损失。但像海蓝云天、天赐温泉等却是另一翻车水马龙繁荣景象，落差之大，不得不发人深思。4、利润空间转移传统旅游靠景点门票收入作为主要收入，随着单一旅游业的萧条，正入不敷出。集休闲、旅游、度假等吃住为一体的新型度假村，由于其可持续发展，在重庆发展潜力巨大，因其在刚刚开始起步，利润全在开发商的挖掘。第八十七页，共126页。01。2007。1220。24。302007。1201。春节2008。108。2008。301。2008。931。2008。831。2008。12

形象确立期第二强销期品牌建立期第一强销期持续期n

广告阶段性推广策略推广周期：200７年12月—200８年12月分五个阶段第八十八页，共126页。品牌建立期及筹备期（2007年12月）第八十九页，共126页。n

推广目的：借宣传大型欢乐森林造势，扩大欢乐森林度假村品牌知名度和美誉度。n

推广主题：

“欢乐森林度假村江南风情，重庆市内将再添一景”n

推广区域：重庆

推广工具：各地主流报纸新闻专题报道1、对外：第九十页，共126页。n

推广目的：建立欢乐森林度假村品牌，为欢乐森林度假村的欢乐森林和住宅项目的后期推广做铺垫，使后续推广以水到渠成之势成功收场。n

推广主题：欢乐森林度假村品牌建设1、重庆欢乐森林度假村休闲旅游地产的成功演绎。2、欢乐森林度假村在重庆建欢乐森林。3、欢乐森林度假村休闲旅游地产在重庆演绎度假“乐园”。n

推广方式：撒网式新闻覆盖；户外广告牌;项目VI系统设计，及基本宣传工具设计制作。2、对内：第九十一页，共126页。形象确立期（2007年12月）第九十二页，共126页。■推广目标在欢乐森林度假村休闲旅游地产品牌建立前提下，进一步明确欢乐森林度假村休闲度假的核心理念，清晰形象。

第九十三页，共126页。■推广方式组合：1）系列报纸广告/软性新闻广告2）大型跨地区公关活动3）户外广告4）CF形象片广告5）网络广告6）促销会7）会员制8）促销现场包装

1、平面：主流报纸的形象广告，配合新闻报道。2、影视：和报纸形象广告一致的形象片，加深和巩固客群对欢乐森林度假村品牌形象的好感。第九十四页，共126页。1、影视和硬广：

“见证重庆第一休闲旅游文化主题度假村”

——产品特质（物理端）：欢乐森林+休闲旅游地产

2、软宣：配合硬广以大量新闻的形式出现。重点阐述项目主线“重庆第一休闲旅游文化生态度假村”。以反推的方式，称述现代人的生活压力，顺理成章的导出，欢乐森林度假村休闲旅游地产的核心理念“生活原本精彩”。利用软宣的可读性和大信息量的优势，减少影视和硬广孤军突入的风险，增加大量理论支持。n

推广主题：第九十五页，共126页。第一强销期度假村形象+主卖点推广期（2008年1月—春节）

第九十六页，共126页。n

推广目标项目正式发售，在重庆第一休闲旅游文化生态度假村”核心概念的引导下将推广重点向主卖点诉求过渡。将项目最具销售力的卖点——休闲旅游地产强势推出，以形象带卖点，以卖点论证形象。n

推广方式组合1）主打报纸广告，2）新闻活动炒作配合硬广，补充形象阐述3）户外广告4）电视广告5）广播6）公关活动（重庆）7）网络广告第九十七页，共126页。1、平面：主流报纸和有针对性杂志，DM，加大软性配合。2、影视：延续前期的投放。3、公关：开盘活动（见公关建议）

n

推广主题

1、平面硬广：

“生活原本精彩”

“欢乐森林，欢乐家”2、软宣：

“快乐森林第九景点在对面”

第九十八页，共126页。第二强销期度假村卖点全面推广期（2008年3月—2008年8月）

第九十九页，共126页。■推广目标

在传统的旅游旺季，本案也进入功能性卖点的全方位展开，以卖点的深刻剖析论证欢乐森林度假村休闲旅游地产以品牌的诚信打造纯粹的“精神度假地”的理念，最终达到项目的全面热销。重点提示：在这一阶段，纯正中国江南风情村隆重推出，以休闲旅游景点的概念做开放式推广，成为欢乐森林的延续，成为重庆及外地游客观光的景点之一。这样，有了人气，自然成为消费客和投资者追捧的对象。旅游核心的利润价值空间也将大大增加。

第一百页，共126页。n

推广方式组合1）报纸广告2）新闻活动炒作配合硬广，补充形象阐述3）杂志广告4）户外广告5）广播6）公交车体7）地铁站灯箱第一百零一页，共126页。1、平面：主流报纸和有针对性杂志硬广，软性配合，DM。——静态2、

增加：广播、地铁站广告牌、公交车体——动态

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推广主题：

畅游中国江南风情村前所未有的体验，非同凡响的度假大家的公园，我的家园升值空间第一百零二页，共126页。持续推广期（2008年9月—2008年12月）第一百零三页，共126页。n

推广目标

延续项目的持续经营，提升经营业绩。■推广方式：1）报纸广告，2）杂志广告3）公关活动1、平面：主流报纸和有针对性杂志硬广，软性配合，DM。2、公关：维护欢乐森林度假村品牌形象的完整和美誉。为欢乐森林度假村的后续开发地产项目做良好的口碑铺垫。

第一百零四页，共126页。n

推广主题

欢乐森林度假村业主联谊（公关）欢乐森林、大家乐晚会的隆重推出全面诠释人生的真谛第一百零五页，共126页。整合传播强度与节奏示意图01。2007。1220。24。2007。1230。1。春节2008。131。2008。808。2008。301。2008。9正式开盘品牌建立期第一强销期第二强销期持续期广告宣传软文公关CRM大小活动形象确立期营销造势活动31。2008。12第一百零六页，共126页。建议 ⑴、本项目命名----欢乐森林，既以南山为依托，注重突出本项目以休闲、欢乐为主的主题，引发人们的好奇感！另一方面突出本项目第一休闲旅游文化生态度假的主线，引导人们返朴归真，回归丛林生活，演绎生活原本精彩！欢乐森林度假村·oasis

第一百零七页，共126页。⑵、本项目定位----休闲、旅游、健身、娱乐、度假等吃住为一体的度假村，目前市场非常流行农家乐，随着市场化竞争日益激烈，实现项目的可持续发展，差异化定位经营，可以充分所住客户，争取最大客源，实现利润最大化，本项目集休闲、旅游、健身、娱乐、度假等吃住为一体，符合世界绿色旅游的趋势。第一百零八页，共126页。⑶、本项目地理位置----欢乐森林位于重庆南山著名风景区内，环境幽静，天然植被丰富，是难得天然休闲度假胜地。交通方便，距重庆市南坪车程10分钟，解放碑车程15分钟。第一百零九页，共126页。⑷、酒店大堂大堂装修豪华、气派、富丽堂皇，提供便利快捷的总台接待、问询、行李寄存、票务等全天候24小时免费全方位服务。第一百一十页，共126页。⑷、本项目规划----共规划200亩，一期启动70亩，一期主要分A、B主团，既A主团取名为森林会馆，主要服务客户为高级商务人士、企业业主等，楼体规划:独立别墅、联排别墅、叠加别墅，风格以中国少数民族民居为基调，以江南风情格调为主，重点突出中国民族文化底蕴;B主团取名为森林度假村，服务客户为大众客户，楼体规划:现代简约建筑，空中楼阁，让人有种置身云里雾里，仙境般的感觉，风格迥异的标间、单间、豪标、豪单，的配置，满足不同档